Uploaded byrekamar
2,020 views

Közösség2.0

My graduate work made about social marketing in hungarian.

Embed presentation

Downloaded 165 times
0    Közösség 2.0 Új trend az online marketingben
1   Tartalomjegyzék   Tartalomjegyzék ............................................................................................................. 1 1 Bevezetés ................................................................................................................... 3 2 Irodalmi és kutatási áttekintés: a marketing és a kommunikáció változása az internet hatására ...................................................................................................... 5 2.1 Az internet rövid bemutatása, elméleti keretek .................................................. 5 2.2 Az internet hatása a marketingre ........................................................................ 7 2.3 Marketingkutatási eredmények az elmúlt 10 évben ......................................... 10 2.4 Média trendek és az online reklámtorta ........................................................... 17 2.5 A 2009-es válság hatása az online reklámpiacra.............................................. 19 3 Bemutatkozik az online marketing ...................................................................... 23 3.1 Definíciók egy fogalomra ................................................................................ 23 3.2 Az online marketing előnyei ............................................................................ 25 3.3 Betekintés az e-kereskedelembe ...................................................................... 26 3.4 Online marketingstratégia ................................................................................ 28 3.5 Online marketing eszközök .............................................................................. 30 3.5.1 A weboldal ................................................................................................ 31 3.5.1.1 Szerkezet és design ................................................................................ 32 3.5.1.2 Oldal design .......................................................................................... 35 3.5.1.3 Tartalom megjelenítése ......................................................................... 35 3.5.2 Display hirdetések (bannerek) ................................................................. 36 3.5.2.1 Online hirdetési formák......................................................................... 37 3.5.2.2 A bannerek ára ...................................................................................... 38 3.5.3 Keresőmarketing ...................................................................................... 39 3.5.3.1 On-site optimalizáció ............................................................................ 40 3.5.3.2 Off-site optimalizáció ............................................................................ 41 3.5.4 További eszközök ...................................................................................... 41 3.5.4.1 Online PR .............................................................................................. 41 3.5.4.2 Online partnerkapcsolatok .................................................................... 42 3.5.4.3 E-mail marketing ................................................................................... 43 3.5.4.4 Vírusmarketing ...................................................................................... 43 3.6 Elméleti korlátok .............................................................................................. 44
2   4 Közösségi trend: „What’s happening?” .............................................................. 45 4.1 Beszippant a háló ............................................................................................. 45 4.2 Az első fecskék ................................................................................................ 46 4.2.1 A nagy testvér: Facebook......................................................................... 47 4.2.1.1 Érdekességek a legnagyobb közösségi hálózatról................................. 47 4.2.1.2 Hirdetések beépülése a hálózatba ......................................................... 49 4.2.1.3 Alternatív hirdetési formák a Facebook-on .......................................... 53 4.2.1.4 Üzlet a közösségben .............................................................................. 59 4.2.2 Magyar kitekintés: az iWiW..................................................................... 60 4.2.2.1 Hirdessünk az iWiW-en! ........................................................................ 61 4.2.2.2 Klubrendszer ......................................................................................... 65 4.2.2.3 Hype: alkalmazások .............................................................................. 66 4.2.3 Csicseregjünk a Twitter-el!...................................................................... 68 4.2.3.1 A Twitter működéséről .......................................................................... 69 4.2.3.2 Üzleti lehetőségek a Twitter-ben ........................................................... 73 4.2.3.3 Statisztikák, számok a Twitter-ről ......................................................... 75 4.3 Közösségi kommunikáció más platformokon .................................................. 77 4.3.1 Mobilmarketing ........................................................................................ 78 4.3.2 Blogoszféra ............................................................................................... 79 4.3.3 Video megosztók ....................................................................................... 81 5 Összegzés ................................................................................................................ 83 Irodalomjegyzék............................................................................................................ 86        
3   1 Bevezetés „A reklám a kereskedelem spirituális oldala. Az önök kezében óriási hatalom van, feladatuk a kereskedelem világának ösztönzése és megnemesítése. Ez az emberiség megújításának és jobbítá- sának része.” Calvin Coolidge amerikai elnök beszédéből a reklámiparhoz A reklám nem új keletű dolog, már az ókorban is ösztönösen alkalmazták a bo- ros amforáknál, vagy a cégéreknél. Calvin Coolidge amerikai elnök a marketingkom- munikáció igazi szépségét és célját ragadja meg, az alkotó folyamat nemességét fogal- mazza meg a fenti idézetben. A klasszikus reklám célja a fogyasztó befolyásolása, de nem becsapása, a termék előnyeinek kiemelése, de nem hiányosságainak megmásítása, maradandó magatartásváltozás elindítása és szórakoztatás. A klasszikus reklám a krea- tivitás, innovativitás és spontaneitás könnyed keveréke, nem a média- és reklámipar nehézkes és önmagát ismétlő terméke. Az internet-technológia és a szabad közlés végte- len lehetősége ismét teret enged a klasszikus reklám térhódításának és a marketing újra- kibontakozásának. A marketingkommunikáció végérvényesen átformálódik általa, új utakra lép, amelyek nem ismertek és nem szabályozottak. Ebben az útvesztőben napja- ink legfontosabb marketing eszközrendszere az online marketing fogalomköre mögött bújik meg. Dolgozatom nem elsőként, de talán nem is utolsóként kísérli meg az online marketing témáját feldolgozni. A koncepció az, hogy először viszonylag átfogó képet fessünk az online marketingkommunikáció egészéről, helyzetéről napjainkban, és erre építve mu- tassuk be a közösségi hype-ot. Ezért a dolgozat tagolásában nem csak az egyes eszkö- zök bemutatására szorítkozom, hanem konkrét szereplőkön keresztül készítek állóképet az új trendről. A technológia viszonylagos fiatalságából adódóan a köré épülő módsze- rek, kommunikációs technikák és üzleti modellek bizonyos kiforratlanságról tanúskod- hatnak, a leírtak így inkább empirikus ismereteken és szakértői véleményeken, semmint kőbe vésett elméleti alapokon nyugszanak. A téma érdekességét és egyúttal nehézségét is ez a kiforratlanság adja, a dolgozat tehát szubjektív vélemények gyűjtőhelyeként is
4   szolgál. A felhasznált irodalmak között ennek megfelelően nagy arányban szerepelnek internetes források, amelyek jelentőségét mutatja az is, hogy napjainkban rendkívül sok hasznos információ gyűjthető ezen új csatornán is. (Ezzel természetesen nem a hagyo- mányos adatgyűjtés és információkeresés metódusát kívánom alulértékelni vagy jelen- tőségét kisebbíteni.) Írásom missziója, ha úgy tetszik, hogy betekintést adjon az online marketing gyors üte- mű és intenzív fejlődésébe, amellyel igyekszik a komoly és konzervatív marketing vilá- got megváltoztatni. A bevezetést követően bemutatom az internet kialakulásának né- hány fontos mozzanatát és az általa elindított változásokat. A második résszel célom felhívni a figyelmet az internet töretlen menetelésére és az általa felkínált lehetőségek széles skálájára, ezért irodalmi és kutatási anyagok statiszti- káit idézem, illetve megmutatom a társadalom válaszát az új csatornára. A megalapozott áttekintés után, a harmadik részben felvázolom az online marketing kialakulását, elő- nyeit és mára klasszikusnak ítélt eszközeit, többek között a weboldal készítést, a kere- sőmarketinget, vagy a display hirdetéseket. Dolgozatom gerincét a negyedik rész adja, amely a legfrissebb trendet célozza meg, és példákkal illetve kutatási eredményekkel illusztrálja szerepét és lehetőségeit az online marketing rendszerében. Az dolgozat összegzése személyes véleményemet tükrözi az online marketingről, egé- szében éppúgy, mint a bemutatott trenddel kapcsolatban.
5   2 Irodalmi és kutatási áttekintés: a marketing és a kommunikáció változása az internet hatására       „Ha ki akarom kapcsolni az agyamat, leülök tévét nézni. Ha használni akarom az agyamat, in-   ternetezek.” Steve Jobs, Apple CEO   2.1 Az internet rövid bemutatása, elméleti keretek   A digitális technológia forradalmáról beszélhetünk már az 1960-es évektől kezdve. Az új forradalom zászlóvivője az internet, amely megjelenésével és folyamatos térhódításával forradalmasította az emberek közötti kommunikációt, az információ- áramlás minőségét és hatékonyságát, az információk hozzáférhetőségét, a munkavégzés folyamatát, a szabadidő eltöltését, és nem elhanyagolható módon a marketingkommuni- kációs tevékenységeket is. Az internet szót napjainkban a köznyelv rendszeresen használja, számos kontextusban és különböző jelentéseket tulajdonítva neki. Érdemes itt megjegyezni, hogy az ismert internet-technológia, amelyet több milliárd ember használ a XXI. században, az 1980-as években került kialakításra az ún. TCP/IP protokoll elterjedésével. Ebben a megközelí- tésben az internet alatt azoknak a számítógép-hálózatoknak világméretű és különböző földrajzi helyszíneket összekapcsoló összességét értjük, amelyek a Transmission Control Protocol (TCP) vagy Internet Protocol (IP) közvetítésével vannak egymással kapcsolatban. Maga az internet egyfajta technológiai infrastruktúra, a hétköznapi ember számára azonban az Internet egy lehetőség, információforrás, kommunikációs eszköz. Számára az Internet olyan, mint pár évtizeddel ezelőtt a rádió, átlagos (fel)használója nem kérdőjelezi meg, és nem boncolgatja működését, természetesnek tekinti létezését és az általa biztosított lehetőségeket. (Ne feledkezzünk meg azonban arról, hogy ez az állí- tás általánosságban a fejlett országokban és a fejlődő országok bizonyos részében állja meg leginkább a helyét, amelyet a későbbiekben demonstrálok majd.)
6   A fentiekből látható, hogy nézőpont kérdése, hogyan definiáljuk, vagy írjuk le az inter- netet. A technológia fiatal korából adódóan (mindössze 30 éves) egységes és letisztult meghatározás, amelyet kiterjedtsége indokolna, a mai napig nincsen, a „forradalom egyes áldozatai” különbözőképpen tekintenek rá. Nézzünk meg néhány megközelítést: Műszaki - technikai megközelítés Az internet a hálózatok hálózata (az angol internetwork szóból ered, jelentése hálózatok közötti), vagyis egy nemzetközi digitális infrastruktúrára és technológiára épülő hálózat, amely számítógépeket köt össze. Maga a kifejezés jelölheti a hálózati infrastruktúrát, a kábeleket, szervereket, műholdas kapcsolatokat, és mindezekkel együtt annak tartalmát is. Hálózati - kommunikációs megközelítés Az internet ún. metahálózat, vagyis olyan számítógépes hálózatok világhálózata, amely összekapcsol kereskedelmi, üzleti, nonprofit és politikai intézményeket, valamint egyéni felhasználókat. Ehhez a rendszerhez különböző méretű és kiterjedésű hálózatok kapcso- lódhatnak több szinten, hierarchiát alkotva. A hálózat folyamatosan bővül és strukturá- lódik. Gazdasági - marketingszemléletű megközelítés Az internet olyan új, világméretű kommunikációs platform, amely meggyorsítja, haté- konyabbá és könnyebben befolyásolhatóvá teszi a gazdaság egyes szereplői közötti kommunikációt. Óriási lehetőségeket kínál: a háztartások, a termékek, szolgáltatások és árak szélesebb választékával találkozhatnak, amely a választás és vásárlás folyamatát versenymechanizmusok által koordinálttá teszi, ugyanakkor a szervezetek számára szé- lesre tárja a kaput a terjeszkedés, új piacok meghódítása előtt, és felkínálja számukra a könnyebb és egyenletesebb fejlődés és üzleti kapcsolatok kiépítésének esélyét, amely által növelhetik kompetitív versenyelőnyüket a piacon (Chaffey et al. 2006). Ezek a megközelítések mind lényeges elemét ragadják meg az internet-technológiának. Az egyes nézőpontok megvilágítják, hogy miben gyökeredzik a „forradalom” lényege, és hogyan maradt fenntartható és folyamatosan specializálódó e technológiai vívmány napjainkig. A fogalmi keretek tisztázása során az információs szupersztráda és világhá-
7   ló definícióira is ki kell térnem. Ezeket gyakran az internet szinonimájaként használjuk, jelentésük azonban nem azonos az internettel. A fogalmi zavar elkerülése végett lássuk, miben különböznek: Az információs szupersztráda Albert Gore amerikai alelnök (1994) nevéhez fűződik, aki egy, az egész USA-t behálózó, univerzális, állami tulajdonú, kormányszervek kom- munikációját elősegítő informatikai hálózatot, számítógépek kapcsolatát értette alatta. Eredeti elnevezése: National Information Infrastructure (NII). A világháló pedig, vagy másképpen web, az internet-technológia része, olyan dokumen- tumok rendszere, amelyeket hiperlinkek kötnek össze és ún. böngészők segítségével az interneten keresztül tudjuk megtekinteni őket. A rendszer háló jellegét a csomópontok- ként működő weblapok (dokumetumok), és az őket összekötő hiperlinkek adják. Angol elnevezése visszaköszön a weblapok címében is: World Wide Web (www). 2.2 Az internet hatása a marketingre Az internet általános, minden területet érintő hatása megkérdőjelezhetetlen. A marketingkommunikáció és marketing folyamatok talán az egyik legjelentősebben érin- tett terület, amelyben az internet jelentősége, relevanciája ma már alapvetőnek számít. Mennyire tekinthető erőteljesnek ez a relevancia, és miben jelenik meg? Minden esetben azt mondhatjuk, hogy az internet okozta marketingváltozások relatív módon érintik a gazdasági szereplőket. Az érintettség mértéke elsősorban az adott szer- vezet termékei, szolgáltatásai természetének tükrében, és a vásárlók viselkedésének változásában jelentkezik, hiszen a vásárlók ma alapvetően figyelembe veszik vásárlási döntésük során az internet nyújtotta információkat. Az egyes iparágak azonban még különböznek az internet felhasználása és marketing célok által indukált online tevé- kenységeik terén, így vannak olyanok, amelyek erre alapozzák marketing tevékenysé- gük jelentős részét, míg mások csak a piac diktálta trendnek engedelmeskedve, kiegé- szítő elemként tekintenek rá. Az elmúlt 10 évben megfigyelhető változások a médiafo- gyasztásban mégis az internet univerzális befolyását és egyre növekvő jelentőségét vetí- tik előre minden gazdasági és nonprofit területen (Chaffey et al. 2006).
8   Az internet hatását elemezve arra is tekintettel kell lennünk, hogy nem elszigetelt jelen- ségről beszélünk, minthogy a gazdasági folyamatok állandó interakcióban vannak egy- mással. Az internet, mint technológia és médiafogyasztási terület, jelentős hatással bír az olyan hagyományos médiumra is, mint a televízió, nyomtatott sajtó, vagy közterületi reklámok. Ezért célszerű és egyre inkább elfogadott gyakorlat többcsatornás marketing- stratégiát (integrált marketingkommunikáció) folytatni, amelyben az internet, mint mé- dium a különböző eszközökkel együttesen és egymást erősítve vesz részt. Konkretizáljuk most, milyen funkciókat tölt be az internet lehetőségeit hasznosító mar- keting tevékenység, amelyet átfogó néven online marketingként említek a továbbiakban: 1. Reklámhordozó: megjelenít különböző formájú, tartalmú és interaktivitású reklámokat márkaismertség erősítése, növelése céljából. 2. Közvetlen visszajelzést biztosító médium: bizonyos eszközök segítségével a keresőprogramokon keresztül linket jelenítenek meg, amely átkattintással közvetlenül egy adott weblapra mutat. 3. Értékesítési tranzakciók felülete: online felületen keresztül történik meg az értékesítés. 4. Érkezési-oldal vizsgálati módszer: adott weblapra érkező látogatók szűrésé- re, a forgalom hatékonyságának növelésére irányuló eszköz. 5. Értékesítési csatorna: digitális termékek (online zene, publikációk, írott és videós tartalmak) értékesítését teszi lehetővé. 6. Vevőszolgálati mechanizmus: a vevők önkiszolgáló módon képesek általa tájékozódni (pl. GYIK, vagyis Gyakran Ismételt Kérdések). 7. Kapcsolatépítő médium: az alkalmazó szervezet interakcióba léphet fo- gyasztóival, hogy jobban megismerje, megértse szükségleteiket és azokat jobban kielégítő termékeket kínálhasson számukra. Az online marketing eszköztárát alapszinten is bemutatom a következő részben majd. Jelen célom, hogy az internet befolyását a marketingben és ennek következtében az on- line marketing kialakulását és gyakorlati alkalmazását egyértelművé tegyem. A gyakor- lat újszerűségét és a kifejlettség hiányát igazolja esetünkben a kusza terminológia, me-
9   lyet mind a szakma, mind a sajtó előszeretettel használ következetlenül. Mégis, az in- ternet bölcsőjének tekinthető Egyesült Amerikai Államok marketing szakmája megfo- galmaz egyfajta terminológiai rendszert, amelyet most én is bemutatok. Chaffey–Ellis- Chadwick–Johnston–Mayer szerint külön beszélhetünk internet marketingről, e- marketingről, digitális marketingről, e-business-ről és e-kereskedelemről. Az internet marketing alatt olyan tevékenységeket értenek, amelyek az egyes marke- tingcélokat digitális technológiák alkalmazásán keresztül kívánják elérni. Ilyen digitális technológiáknak tekintik a weblapokat, e-mail küldést éppúgy, mint a vezeték nélküli és mobil technológiákat, vagy akár a kábel- és műholdas televíziózást. Ezzel szemben az e-marketing fogalmi keretünkben egy sokkal befelé tekintőbb folya- matot takar, amely az egyes marketingcélokat elektronikus kommunikációs technológi- ák alkalmazásával kívánja elérni. Ebben a megközelítésben a digitális média nemcsak a web-et, e-mail küldést és vezeték nélküli médiát takarja, hanem a digitális fogyasztói adatbázisok kezelését és az elektronikus vevőszolgálati, kapcsolatkezelési rendszer (e- CRM) működtetését is. Következzen a digitális marketing meghatározása, amelyet egyre növekvő arányban használnak új média témájú publikációkban és speciálisan e-marketing ügynökségi kö- rökben. A digitális marketing magába foglalja azoknak a technológiáknak az alkalmazá- sát, amelyek az online csatornákat a piachoz idomítják (web, e-mail, adatbázisok, mobil és vezeték nélküli technológiák és digitális TV), és támogatja azon marketingaktivitáso- kat, amelyeknek célja nyereség elérése és az ügyfelek megtartása. Az e-kereskedelem és e-business némileg külön kategóriát alkotnak az előzőekhez vi- szonyítva, mert megközelítésük elsődlegesen a szervezet működése által elérni kívánt célok tükrében fogalmazza meg az online marketing lényegét. Amíg e-kereskedelem alatt olyan folyamatot értünk, amikor minden pénzügyi és informatikai csereügylet elektronikusan közvetített a szervezet és a külső érintettek között, addig e-business alatt az információcsere áll a középpontban. Ebben az esetben minden elektronikus úton közvetített, és átfogó mértékben az üzleti folyamatokat támogatja, amely egyaránt érinti
10   a szervezeten belüli és a külső érintettekhez kapcsolódó csereügyleteket (Chaffey et al. 2006). 2.3 Marketingkutatási eredmények az elmúlt 10 évben Az elméletek mellett számokban is megmutatkozik az internet hatása. A követ- kező oldalakon a nemzetközi, európai és hazai internet használatot, penetrációt és általa az internet alapjain kialakult új piacot, társadalmat, fogyasztói típust mutatom be. Fon- tosnak tartom, hogy rávilágítsak, milyen mértékben befolyásolja életünket az internet és ez milyen hatással van a marketing folyamataira, a marketingkommunikáció eszközeire és eredményeire. Kezdjük talán azzal, ami az alapját képezi minden online tevékeny- ségnek, marketingkommunikációs eszköznek: az internet használatával. Az internet technológia elterjedése nyomon követhető, számos kutatócég és weboldal foglalkozik statisztikák készítésével. A világon 2010-ben becsült adatok szerint 1,83 milliárdan interneteznek, és az előrejel- zések szerint 2012-ben ez a szám már 2,1 milliárd lesz (ClickZ 2009). Egy másik inter- netes adatbázis szerint 2009 szeptemberéig bezárólag a világon összesen 1,73 milliárdan interneteztek, amely a 2000. december 31-éig mért 0,36 milliárdhoz képest 380,3%-os növekedést jelent (Internet World Stats 2009a). 1. ábra A világ internet használata földrajzi régiók szerint. (2000-es és 2009-es adatok alapján) Adatok forrása: Miniwatts Marketing Group - Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm
11   Az 1. ábra grafikonjáról világosan leolvasható, hogy 2000 és 2009 között a világ összes földrajzi régiójában robbanásszerűen fejlődött az internethasználat. Arányaiban a legna- gyobb mértékű fejlődésen Afrika és a Közel-Kelet ment keresztül, mindkét térségben 1000% feletti a növekedés a kilenc év során. Abszolút értékben Ázsia és Európa vezet az internethasználatban: a 2009. szeptemberi adatok alapján előbbiben 738,26 millióan, utóbbiban 418,03 millióan interneteznek. Az internetezők száma önmagában is érdekes adat, de ennél fontosabb, hogy a népességhez viszonyított arányt ismerjük. Ez a mutató az internet penetráció, amely %-os formában jelzi az adott térség „internetező- sűrűségét”. A 2. ábrán a világ földrajzi térségeinek internet penetrációját láthatjuk, ahol kiemelkedik Európa, Észak-Amerika és Ausztrália/Óceánia 50% feletti értékekkel. Ez azt jelenti, hogy ezen térségekben minden második ember internetezik (Internet World Stats 2009b). 2. ábra A világ földrajzi térségeinek internet penetrációja. (2009-ben becsült népesség és 2009-es internethasználat alapján)   Internet penetráció 2009-ben 80% 70% 60% 50% 40% 74,2% 30% 52,0% 60,4% 20% 28,3% 30,5% 10% 19,4% 6,8% 0% Adatok forrása: Miniwatts Marketing Group - Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm Hogy még inkább el tudjuk képzelni, mekkora részét képezi életünknek az internet, az általa generált adatforgalomról is szeretnénk szót ejteni. A Cisco Systems a világ egyik legnagyobb üzleti informatikai és IT megoldásokat kínáló multinacionális vállalata, mely Magyarországon is képviselteti magát. 1984 óta van jelen a piacon és úttörő a kü- lönböző hálózati megoldások fejlesztésében (Cisco 2010). Az általuk kidolgozott VNI (Visual Networking Index) szemléletes számadatokkal szolgál az internetes és mobil adatforgalomról. A legutóbbi, 2009-es tanulmányban a következő előrejelzéseket tették 2008-2013 viszonylatában (Cisco VNI 2009:1-2):
12   2013-ra az internet 4-szer akkora adatforgalmat bonyolít majd le, mint 2009- ben. A peer-to-peer 1 rendszerek nagyságrendekkel növekednek majd 2013-ra, a teljes adatforgalom jelentős részét alkotják majd (Wikipédia 2010a). Az internetes videózás a teljes internetes adatforgalom harmadát teszi majd ki 2013-ra (a P2P adatforgalom kivételével). A mobil adatforgalom 2008 és 2013 között minden évben megduplázódik, 2013-ra a világ mobil adatforgalmának 64%-át videók alkotják majd. Láthatjuk, az internet nem megkerülhető tényező. A mindent behálózó internet- technológiának köszönhetően azonban a világméretű változások mellett egyre kisebb léptékben is beszélhetünk netes kommunikációról, közösségről, piacról. Dolgozatomban fokozatosan szeretnék közelíteni Magyarországhoz, hogy tisztán láttassam helyét ebben a közegben. Így most elsőként közvetlen földrajzi környezetét, Közép-Kelet Európát, majd ezt követően magát Magyarországot térképezem fel és vonok le következtetéseket: milyen hatása volt az internet-technológiának az elmúlt 10 évben. Vizsgáljuk most meg a Közép-Kelet Európai országokat az IAB Europe és Gemius kö- zös tanulmánya alapján, amely a 2009. év eleji digitális trendeket és piaci állapotokat tükrözi (IAB Europe 2010a). 3. ábra Internet használat és növekedési ütem 2007 és 2009 között a CEE országokban. Forrás: IAB Europe (2010): Do You CEE? Interactive Overview of Central and Eastern Europe Markets 2009. (7. o.)                                                              1 A P2P rendszer lényege, hogy az informatikai hálózat végpontjai közvetlenül egymással kommunikál- nak, központi kitüntetett csomópont nélkül.
13   4. ábra Internet penetráció 2006 és 2009 között a CEE országokban. Forrás: IAB Europe (2010): Do You CEE? Interactive Overview of Central and Eastern Europe Markets 2009. (6. o.) A 3. ábrán látható, hogy a Közép-Kelet Európai országok között Ukrajna tudhatja ma- gáénak a legnagyobb növekedési arányt a három év alatt, több mint 80%-ot. Ugyanak- kor Magyarország az internet használat szempontjából a 4. legdinamikusabban növekvő ország, a térségben Ukrajna, Románia és Oroszország előzi meg. Ha a népességet alapul véve tekintjük a térség országait, akkor már nem ilyen előnyös Magyarország helyzete, hiszen csak a 8. legmagasabb penetrációval rendelkező ország 2009 elején (4. ábra). Magyarország helyét az „internet-térképen” úgy határozhatjuk meg még pontosabban, hogy a magyar társadalom kutatására szakosodott cégek tanulmányait és publikációit vizsgáljuk. A legfrissebb reprezentatív adatokkal jelenleg a 2009. első félévét jellemző TNS-NRC InterBus Kutatás szolgálhat. Az IAB Europe korábban hivatkozott tanulmányában sze- replő adatokat alátámasztva, a TNS-NRC kutatás szerint 2009. első félévében a ma- gyarországi internet penetráció már átlépte az 50%-ot, és pontosan 52%-os szinten állt. Ha ebből indulunk ki, akkor nagyon valószínű, hogy jelenleg (2010 első félévében) a penetráció már elérte az 55-60%-os szintet, amennyiben egyenletes növekedési ütemet feltételezünk. Az TNS-NRC kutatásának további fő megállapításai voltak (TNS-NRC InterBus 2009/I.): Több mint 3,9 millióan kapcsolódtak Magyarországon legalább havi rendszerességgel a világhálóra.
14   A legalább hetente internetezők aránya 47% volt. A legfiatalabb korosztály (15-24 év) 84%-a rendszeresen internete- zett. Továbbra is többségben voltak a férfi internetezők, arányuk 55%. Az otthon internetezők körében tovább csökkent az ADSL, illetve to- vább nőtt a kábelnet aránya. 5. ábra A rendszeresen internetezők arányának változása 2004-2009 között. (bázis: 15-69 évesek) 60% 40% 46% 49% 52% 20% 34% 39% 41% 22% 26% 28% 32% 0% rendszeresen internetezők aránya Adatok forrása: TNS-NRC InterBus 2009/I: Magyarországi internet pe- netráció – 2009 első félév (5. o.) Miután áttekintettem az internethasználat mértékét, fontos megismerni, hogy hogyan viszonyulnak az emberek a világháló kínálta lehetőségekhez, eszközökhöz. Magyaror- szágon a – szintén az NRC szárnyai alá tartozó – VMR (Visitor Media Research) kuta- tás a legrégebben alkalmazott online tracking kutatás. 2 Ez, a TNS-NRC InterBus infor- mációira támaszkodva készül 2005 óta (2001 és 2004 között VLR – Visitor Lifestyle Research – volt a neve, amelyet a TGI Magyarországgal közösen végzett az NRC), így eredményeik szoros összhangot mutatnak (Klenovszki et al. 2009). Kiemeltem koráb- ban, hogy a 15-24 éves korosztály 84%-a internetezett 2009 első félévében, amely az egyes korcsoportok között kimagasló értéket képvisel. Ebből kifolyólag Magyarország átlagos internetezőjének profilját nagyban befolyásolják a fiatalok internetezési szoká- sai. Kik ők, mit keresnek az interneten?                                                              2 Az online tracking a médiakutatásban már régóta használatos tracking internethez kapcsolódó változata. Lényege, hogy az internetet használó netpolgárok, egyes honlapok látogatóinak profiljáról, internet hasz- nálati szokásairól nyújt információt.
15   6. ábra A 15-25 éves internetezők által rendszeresen látogatott weboldalak típusai. 2009 mobiltelefonnal kapcsolatos honlap 28 42 szoftver-letöltő oldal 23 62 internetes bolt áruház 36 51 hírportál, hírgyűjtő oldal 39 50 humoros témákkal foglalkozó oldal 38 54 program-, és műsorajánló honlap 44 49 játék honlap 46 53 videomegosztó oldal 69 74 zene-, filmletöltő oldal 61 71 közösségi oldal 81 73 ingyenes levelezőrendszer 87 83 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 nő % férfi % Adatok forrása: Potecz Zoltán (2009): Internet a 15-25-évesek nézőpontjából – Mit jelentsen ez? NRC Netbook 2009 (12. o.) Mint látható a 6. ábrán, a legfiatalabb korcsoporton belül is markáns eltérések vannak a férfi és női internetezők között. A leglátogatottabb weboldal típusok összességében a levelezőrendszerek, közösségi oldalak, letöltő- és megosztó oldalak. A férfiak egyér- telműen sokkal inkább jeleskednek a videó megosztás, illetve zene-, filmletöltés tevé- kenységében, míg a hölgyek között többen látogatják a levelezőrendszereket és közös- ségi oldalakat (a női internetezők egyébként minden más weboldal típus esetében alul maradnak). Fontos tehát kiemelni, hogy egy fiatal magyar internetező számára elsősor- ban még mindig a kapcsolattartás, kommunikáció lehetőségét testesíti meg az internet 2009-ben, amely a technológia útra bocsájtásakor fontos célként lebegett az alkotók szeme előtt. Ha tovább boncolgatom a legdominánsabb korcsoportot, akkor azt az érdekes képet kapom, hogy az évek múlásával az internet alapvető megítélésében mutatkoznak eltéré- sek, a középfokú oktatásban tanulók legalább annyira szórakozásnak, mint hasznos do- lognak, míg a dolgozók, vagy felsőoktatásból kilépők már jellemzően sokkal inkább csak hasznos tevékenységnek tekintik az internetezést. Ezt szemlélteti a 7. ábra.
16   7. ábra Az internet szerepe a 15-25 évesek életében korcsoportok szerint. 2009 100% 18% 15% 90% 23% 80% 25% 70% 30% inkább szórakozás 60% 38% 50% egyformán hasznos dolog 40% és szórakozás 30% 60% 53% inkább hasznos dolog 20% 38% 10% 0% 15-17 18-22 23-25 évesek évesek évesek Adatok forrása: Potecz Zoltán (2009): Internet a 15-25-évesek nézőpont- jából – Mit jelentsen ez? NRC Netbook 2009 (15. o.) Ha most visszatérünk a magyar lakosság reprezentatív vizsgálatához, akkor látható, hogy a fiatalok általi megállapítás: „Számomra az internet egyformán hasznos dolog és szórakozás.”, nemcsak a 15-25 évesek harmadát jellemzi, hanem egyre nagyobb mér- tékben a 14-69 éves magyar internet-társadalmat is. Nem kérdéses ma már, hogy a leg- többen szórakozásra és egyéb tevékenységekre is használják az internetet, többek között álláskeresésre, online játékra, blog olvasásra és még számos más dolgokra. A TNS- NRC VMR 2009/I. kutatás pontos adatokkal szolgál e tekintetben (8. ábra) (NRC 2009). 8. ábra Egyes tevékenységeket legalább alkalmanként végzők aránya az interneten. 2009 bázis: legalább hetente internetező 14-69 évesek chat (MSN és Skype) 73% online álláskeresés 67% online rádióhallgatás 58% ingyenes online játék 57% wikipédia használata 54% blogok olvasása 52% online fórumozás 40% online banking 35% online hivatali ügyintézés 33% internetes társkeresés 32% online tévénézés 31% video feltöltés, megosztás 21% fizetős szoftverek letöltése 19% online szerencsejáték 11% fizetős zenék, videok letöltése 10% blogírás 9% Adatok forrása: TNS-NRC VMR 2009/I. http://www.nrc.hu/hirek?page=details&news_id=544
17   Az internethasználat és érdeklődési kör áttekintése után a marketing szférára és azon keresztül az internet média felületként való megjelenésére térek át. Az internet ezen téren betöltött szerepe és súlya évről évre növekszik, ezt pedig legjobban az online hir- detési piac, és az online reklámbevételek alakulása szemlélteti. A következő alfejezet- ben ezt tárgyalom. 2.4 Média trendek és az online reklámtorta Az internet reklámpiacot és médiapiacot érintő hatásai szorosan összekapcso- lódnak a marketingkommunikációra gyakorolt változásokkal. A reklámpiac az elmúlt 10-15 évben hagyományosan bővült, amelyen belül az online hirdetések és egyéb mar- keting megoldások egyre nagyobb részt foglalnak el. Az eddigi metódust követve most is először világszinten vizsgálom a reklámköltéseket, majd ezt követően kitérek a ma- gyar piac sajátosságaira is. A 9. ábrán látható a World Association of Newspapers, World Digital Media Trends címet viselő tanulmányából egy grafikon, a nemzetközi reklámbevételek alakulásáról. 9. ábra A globális reklámbevételek megoszlása szegmensenként. 2002 - 2011 Mediainfo.hu (2008): Digitális trendek a világban. http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=1850
18   A tanulmányt 2008-ban készítették, így az utolsó pár évre vonatkozó adatok előrejel- zésnek tekinthetőek. Az ábrán ránézésre látszik a folyamatos növekedés, 2011-re több mint 500 milliárd dollár összbevételt prognosztizáltak. Az éves százalékos bevételválto- zásokat tekintve szintén sokatmondó adathoz jutunk: 2003 óta az internet minden évben kétszámjegyű növekedést produkál, egyedüliként a hirdetési szegmensek között. Nagy- ságrendileg ugyan a televíziós reklámbevételek viszik a prímet még mindig, a 2002-es 119,9 milliárddal szemben 2011-re 196,9 milliárdos hirdetési bevételt jósoltak, amellyel a televízió reklámpiaci „részesedése” viszonylag állandónak mondható: 37% körül in- gadozik. Érdemes ezzel szembe állítani az internetet, amely a kezdeti 9 milliárdról (2002) akár 73,1 milliárd dollárra is felugorhat, mondták ezt 2008-ban. Az igazán látvá- nyos változásokat mégsem ezek a számok, hanem inkább az internet reklámtortában képviselt aránya produkálják, ha maradunk ezen prognózisnál, akkor 2011-re 14% körü- li értékről beszélhetünk, szemben a 2002-es 3% alatti aránnyal (Mediainfo 2008). Ezt a tanulmányt érdemes 2009 és a gazdasági válság fényében felülvizsgálni, hiszen egysé- gesen minden szektorban visszaesésekről adtak számot. Nem kerülhette ezt el az online hirdetési piac sem, növekedése visszaesett, ugyanakkor a reklámtortában képviselt rész- aránya tovább növekedett az egyéb médiumok nagyobb arányú bevételvesztése követ- keztében. 10. ábra Az online reklámköltések részesedése a teljes reklámtortából Magyarországon. 2000 - 2008 IAB Hungary (2009): IAB Hungary Adex 2008. http://www.iab.hu/IAB_Adex_2008.pdf
19   A rövid nemzetközi látkép után közelebbi környezetünket, a magyar online hirdetési piacot vizsgálom meg. A 10. ábrán látható, hogy a magyar piac a nemzetközihez igazo- dó pályát fut be az internet kapcsán, 2000-ben még 1% sem volt az online költések részaránya, míg 2008-ban már 10%-nál járt. 2008-ban az IAB Hungary Adex 3 (IAB Europe 2010b) adatai alapján a teljes online reklámköltés 21,816 milliárd forint volt, amely a teljes magyar reklámtorta 10%-át teszi ki. Az online reklámköltéseken belül 63%-ot tettek ki a display hirdetések, 16%-ot a listing hirdetések, mindössze 4%-ot az e-mail és 17%-ot a fizetett keresőhirdetések. A leggyorsabban növekvő részterület a kereső hirdetések, amelyek 242%-os növekedést produkáltak 2008-ban (IAB Hungary 2009). 2.5 A 2009-es válság hatása az online reklámpiacra Dolgozatom írásának utolsó napján jutottam hozzá a legfrissebb reklámpiaci saj- tóanyaghoz, az MRSZ (Magyar Reklámszövetség) 2009-es évre vonatkozó reklámköl- tési becsléseihez. Az alfejezet célja érzékeltetni a tendenciózus növekedésben bekövet- kezett változásokat, amelyeket legjobban grafikonok segítségével tudok bemutatni. Az ábrák mind az MRSZ sajtóközleményéből származnak, az adatokat szolgáltató cé- gek és kutatók megjelölésével, nemzetközi és hazai információkkal. Röviden vázolva az aktuális helyzetet: a reklámpiac óriásit bukott 2009-ben, ennek a mélyrepülésnek egyet- len „nyertese” van részesedési és jövőbeni szerepe szempontjából: az internet és az on- line reklámköltések (MRSZ 2010).                                                                        3 Az IAB Hungary Adex az IAB nemzetközi AdEx kutatásának része, amelyet 2006 óta évente folyatat- nak le az online hirdetési piac megismerése és feltérképezése céljából.
20   11. ábra A nettó reklámköltések alakulása Magyarországon. 2000-2009                             MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtóközlemény,   http://www.rabbitblog.hu/wp-content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (2.o.)     12. ábra Nettó reklámköltés szegmensenként és változásuk 2008-hoz képest.   MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtóközlemény, http://www.rabbitblog.hu/wp-content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (3.o.)
21   Szépen látszik a 11. és 12. ábrákon, hogy a válság hatására 40 milliárd forinttal lett kar- csúbb a magyar reklámpiac 2009-ben, 200 milliárdról 162 milliárd forintra esett vissza. Ennek ellenére az online reklámköltések majd 7%-os növekedést produkáltak, egyedül a mozi hirdetések előzték meg 8,1%-al. A többi szegmens csúnya sebet kapott a válságtól, nettó költéseik mértékét tekintve mind kétszámjegyű visszaesést éltek meg. 13. ábra 2008. és 2009. évi nettó reklámköltések szegmensenkénti aranyának összehasonlítása. MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtó- közlemény, http://www.rabbitblog.hu/wp- content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (3.o.) Ami az online reklámköltések teljes reklámtortán belüli arányának alakulását illeti (13. ábra), a 2008-as és 2009-es becsléseket figyelve megállapítható, hogy több mint 4%-os részesedés-növekedés következett be az internet szegmensében, amely egyetlen más médiumra sem jellemző. Növekedést még a televízió tudott felmutatni, mindössze 1,4%-ost, azonban az internetes hirdetések gyakoriságának növekedésével párhuzamo- san csökkent a tradicionális médiumok aránya (értjük ez alatt a rádiót, a közterületeket és a sajtót). Ha a nemzetközi állapotokat is számításba vesszük, nem találunk mást, minthogy globá- lisan is az internetes hirdetési piac került ki győztesen a válságból (0,9% növekedés). Ezzel csak egyetlen adat versenyezhet: Kína médiapiaca több mint 12%-os növekedést valósított meg 2008-ról 2009-re (!), ellenben Közép- és Kelet-Európa a negatív első
22   helyet szerezte meg 21,3%-os visszaesésével, világszinten pedig 9%-al csökkent a mé- diapiac (14. ábra). 14. ábra A globális médiapiaci változások földrajzi és típusonkénti megoszlásban. 2008 - 2009 MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtóközlemény, http://www.rabbitblog.hu/wp-content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (4.o.) A reklámköltések vizsgálata érdekes dolog, több szem többet lát alapon érdemes hozzá- látni, és több kutatást és elemzést összevetni. Én most egyetlen, a magyar piacon rele- vánsnak tekintett szereplő sajtóközleményére hivatkoztam, hiszen hosszú lenne felso- rolni azon kutatócégek eredményeit, akik ezen terület mérésével foglalkoztak az elmúlt 10 évben. Az MRSZ maga is több forrásból szerzi adatait, így ezek egymással történő kiegyensúlyozása már a nyilvánosságra hozott adatok sajátja. A 2. résszel célom az internet megismertetése, és az általa gerjesztett változások bemu- tatása volt. Szándékom szerint ez sikerült, így a következő részben a közösségi trend és marketing megértéséhez elengedhetetlen online marketing alapismereteket tárom fel.
23   3 Bemutatkozik az online marketing       „A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok   termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényei-   ket kielégítik.”   (Kotler – Keller 2006:39)     3.1 Definíciók egy fogalomra Az online marketing még mindig olyan fogalom Magyarországon, mint a 90-es évek elején a mobiltelefon. Sokan és sokat hallanak róla, de pontosan nem tudják mi az, és hogyan működik. Gyerekcipőben jár, azonban fejlődése korántsem lépcsőzetes, sok- kal inkább ugrásszerű változásokat tapasztalhatunk ezen a téren. Éppen ebből adódóan az online marketing fogalmának nincsen egységes definíciója, amin talán nem is érde- mes meglepődni, hiszen egy dinamikusan fejlődő, állandó, intenzív változásban lévő tevékenységről beszélünk, amely sosem jelenti ugyanazt két marketing szakember szá- mára sem. Lássunk tehát néhány szakmai és laikusnak számító megközelítést arról, hogy mi az online marketing. Zeff – Aronson az internetes reklámozásról a következőket mondják (Zeff – Aronson 2000:25): „Az internetes reklámozás (akárcsak a többi reklámforma) azon munkálko- dik, hogy megfelelő helyre juttassa a reklámüzeneteket, és így elősegítse a vevők és az eladók közötti adásvétel létrejöttét. De az internetes reklámozás különbözik is a hagyo- mányos médiától, hiszen itt a vevők és a reklámok között valódi kommunikáció bonta- kozhat ki.” Eszes és Bányai nem is próbálkoznak definiálással, inkább meghatározzák, hogy mely vonásokkal gazdagította az internet a marketing munkát (Eszes – Bányai 2002:36): - „Mindenki lehet információkibocsátó.” - „A tartalom és a forma párharcából a tartalom kerül ki győztesen.”
24   - „…használhatjuk az ÉS kapcsolatot a tömeg- és az egyedi marketing között.” - „Az interneten a fogyasztói marketing elsősorban „pull” jellegű, a közönséget oda kell húzni a webhelyünkhöz és rávenni, hogy ott maradjon.” 4 - „Az értékesítés az információkon keresztül történik, …” - „Globális marketing. A nemzetközi marketingben jól eladható termékek nagyon kurrensek az interneten is.” - „Niche-marketing. Az előbbiekkel nem ellentétes, hogy ugyanakkor rendkívül szűk és jól körülírható rétegeket is megcélozhatunk …” A laikus enciklopédia, a Wikipédia meglepően pontos definíciót ad: „Az online marke- ting az e‐marketing egy fajtája, nem más, mint internetes marketing. Az internet létre- jöttének első néhány évében (1995‐2000), Közép‐Kelet Európában pedig a legutóbbi időkig sok tévhit kapcsolódott hozzá, mostanában azonban egyre több olyan tiszta, át- látható módszertan létezik, melyet a marketing szakemberek nagy hatékonysággal hasz- nálhatnak fel online marketing programok kivitelezésére (Wikipédia 2010b).” Néhány további laikus megközelítés: „Az interneten rendelkezésre álló technikai és szakmai eszközök segítségével egy olyan átfogó és sokrétű marketingtevékenység, amely az eladó és az egyszemélyes piacot képviselő vásárló közötti kommunikációt valósítja meg. Ez a fajta online kommunikáció az eszköze annak, hogy megalapozza a potenciális vásárlóban a bizalmat az eladó ter- méke vagy szolgáltatása iránt, melynek végső célja az értékesítés (Banga Gábor 2009).” „Az online marketing elad, szolgál, beszél és megtakarít. A potenciális vásárlók figyel- mének megragadása véghezvihető, egyszerű módszerekkel, mint néhány az új online világ által biztosított hirdetési lehetőségek, de kiterjedhet olyan bonyolultabb módsze- rekre, melyek számos honlapot érintenek és sok ember figyelmét fókuszálják az álta- lunk kívánt helyre (MarketingÖtletek.hu 2009).”                                                              4 A pull stratégia hatékonysága is megkérdőjeleződött az utóbbi időben a közösségi marketing előretörése következtében. Ebben a megközelítésben a cégeknek kell a fogyasztóhoz menniük.
25   3.2 Az online marketing előnyei Mikor arról beszélünk, hogy az online marketing miért előnyös, akkor alapvető- en arról beszélünk, hogy milyen lehetőségeket kínál fel az internet és a web 2.0 alkal- mazások a célcsoport, vagyis a potenciális fogyasztó elérésére. Összegezve, azért elő- nyös, mert egyszerre teljesíti az ún. 5S-t, azaz a következő tevékenységeket: Sell: növeli az eladásokat, Serve: plusz értéket biztosít, Speak: párbeszédet alakít ki, Save: megtakarítja a hagyományos marketingköltségek egy részét, Sizzle: a márka erősítését is szolgálja (Chaffey et al. 2006). Az 5S nagyszerűen bemutatja, hogy miben biztosít hozzáadott értéket az internet. A gyakorlatba történő átültetésnek köszönhetően az online marketing hagyományos mar- ketinggel szembeni legfontosabb előnyeinek a következőket szokták tartani: Interaktivitás: feltárhatóak a vevők (látogatók) igényei és azonnali reagálásra nyílik lehetőség. Mérhetőség: az online marketing alapvetően statisztikákra, számokra épül, me- lyeket honlapokon keresztül mérnek. Gyorsaság: az adatokból sokkal gyorsabban levonhatóak következtetések, mivel eredetileg is elektronikusak. Rugalmasság: legfőbb platformja, a weboldal rugalmasan alakítható az eredmé- nyek tükrében. Ezen előnyöknek köszönhetően az online jelenlét és marketingkommunikáció sokkal egyszerűbben, hatékonyabban és olcsóbban oldható meg: - alacsony működési költség, hiszen nincsen szükség irodára, ügyfélszolgálatra, - mivel még kevesen vannak jelen az interneten minőségi oldallal, könnyű ki- emelkedő weboldalt létrehozni, - a potenciális vevők nyitottabbak az internetre, mivel még nem rögzült magatar- tásuk ezzel a csatornával kapcsolatban, így az általa közvetített reklámüzenetek- re is könnyebben reagálnak,
26   - könnyen nyomon követhetőek az adott ágazatot érintő változások, piaci infor- mációk, - gyorsabban és egyszerűbben nyílik lehetőség üzleti kapcsolatok kiépítésére, - az internet penetráció egyre bővül Magyarországon, ezáltal ez a csatorna is egy- re több emberhez, potenciális vevőhöz jut el, - a hirdetési felületek sokkal rugalmasabbak és olcsóbbak, mint a hagyományos médiumoknál, - gyors kommunikáció, azonnali válaszlehetőség, reagálás, nincsenek fizikai kor- látok, - könnyen, gyorsan és olcsón készíthetők közvélemény‐ vagy piackutatások, így a piac is gyorsabban megismerhető, - nem korlátozódik a megjelenés régiókra, országokra, így könnyen átléphetők a határok, akár nemzetközi piacon is életképes lehet egy cég. 3.3 Betekintés az e-kereskedelembe Rövid kitérőt teszek most a szűken értelmezett e-kereskedelem világába, amely legalább olyan kiemelt jelentőségű, mint az online marketing maga. Fel sem merülhet ilyen üzleti működés mellet az online marketingkommunikáció elhagyása, ezért vessünk egy pillantást erre a kettősre. Első lépésben megmutatom az e-commerce egy részletesebb definícióját (a 2. részben már sor került egy meghatározásra), Csuhai megfogalmazásában: „Az elektronikus kereskedelem (e‐commerce) az interneten vagy vezeték nélküli háló- zaton folytatott elektronikus üzlet egy szelete. Magában foglalja a termékek és szolgál- tatások online értékesítését, az elektronikus beszerzést, a beszállítói, partneri kapcsola- tok fenntartását. Az elektronikus kereskedelem olyan termékek és megoldások összes- sége, melyek segítségével biztonságosan lehet termékeket, szolgáltatásokat elektronikus úton forgalmazni. Sokak számára az e‐kereskedelem egyszerűen online vásárlást jelent, amelynek segítségével kényelmesen vásárolhatjuk meg a legkülönbözőbb termékeket. Az e‐kereskedelem azonban ennél sokkal több: online banki műveletek, tőzsdei tranz-
27   akciók millióit is magában rejti, felkínálja azt a szabadságot, hogy megvásároljunk egy terméket vagy letölthessünk egy szoftvert anélkül, hogy eltávolodjanak a számítógépük- től (Csuhai 2001:14‐15).” Fontos, hogy lássuk, mennyire nagy az összhang a két fogalom között, hiszen elektroni- kus kereskedelem nem létezik online marketing nélkül, mindkettő az internet előnyeiből táplálkozik. Miért is jó tehát az e‐kereskedelem? Előnyös az eladónak, mert: - Globális elérést valósít meg, vagyis jóvoltából a vállalatok ki tudják bővíteni pi- acaikat, a határok eltörlődnek és akár a kisebb cégek is megjelenhetnek nemzet- közi szinten (Mojzes‐Talyigás 2000). - Azok a vállalatok, melyek az internetes értékesítést választják, kisebb költsé- gekkel szembesülnek (Bőgel 2005). - Online értékesítés esetén az ellátási lánc lerövidülhet, hatékonyabbá válhat (Bőgel 2005). - Állandó nyitva tartással működik, hiszen a hét minden napján, a nap 24 órájában a vásárlók rendelkezésére áll (Bőgel 2005). - Csökken a piacra jutási idő. - Az interneten könnyen és olcsón lehet a piac szereplőit informálni, az elavult in- formációkat aktualizálni, ugyanakkor fordítva is működik a dolog, a cég számá- ra is könnyebb megfelelő információkhoz jutni (Bőgel 2005). - A kommunikációs költségek jelentősen csökkennek, ha a cég elektronikus úton tartja a kapcsolatot partnereivel (Bőgel 2005).
28   Előnyös a vevőnek, mert: - Több lehetősége van egy adott termék beszerzésére, ha a vásárlás eme módját választja. Az online vásárlás segít a vásárlónak leküzdeni a távolságot, a világ bármely részéről be tudja szerezni az adott terméket, szolgáltatást egyszerűen és gyorsan (Bőgel 2005). - Maga a vásárlási folyamat jelentősen kényelmesebbé válik, a vevők otthonról, a számítógép elől tudják intézni a vásárlást, nem kell utazniuk, a kasszánál vára- kozniuk, ráadásul akár a megrendelt árut is kézhez kaphatják, hiszen azt házhoz szállítják (Bőgel 2005). - Mivel az elektronikus úton működő vállalatok a hét minden napján, napi 24 órá- ban nyitva vannak, a vásárlók szabadon dönthetnek arról, hogy mikor vásárol- nak, saját időbeosztásukhoz, tempójukhoz igazíthatják a vásárlást (Bőgel 2005). - Az internet egyik nagy előnye az, hogy biztosítja az összehasonlítás lehetőségét. Az érdeklődők a szükséges információhoz sokkal könnyebben hozzájutnak (árak, szállítási és fizetési feltételek), illetve fórumok is segítik az informálódást, hiszen itt számos véleményt olvashat az érdeklődő arról, hogy más vásárlóknak milyen tapasztalatai voltak a termékkel, vagy akár a céggel kapcsolatban. Előnyös a társadalomnak, mert - Biztosítja a távmunka lehetőségét, ezzel csökkentve a regionális munkanélküli- séget. - Alacsonyabb árakat és magasabb életszínvonalat biztosít. - Általa a közszolgáltatások színvonala is javul (Bőgel 2005). 3.4 Online marketingstratégia „Ön is szeretne sikeres lenni?” Ezt a kérdést minden hatásvadász cikk, könyv, fórum legyen valós vagy virtuális felteszi „áldozatának”. Nem is hiába. Hiszen minden- ki szeretne sikeres lenni, és ezért sokszor hajlandó rengeteg pénzt elkölteni. Ha az inter- netet tekintem, akkor egy-egy honlap képviseli a céget, annak arculatát, márkáit és üz- letpolitikáját, ha pedig dotcom cégről van szó, akkor teljes egészében véve a céget.
29   Ilyenkor felmerül a kérdés: a marketingstratégián kívül külön online marketing tervet is kell készíteni? Nos, erre nem egyszerű a válasz. Az mindenképpen leszögezhető, hogy az online mar- keting aktivitáshoz tervezés szükséges, de a tervezés mikéntje nem egyértelmű ebben az esetben. Alapvetően azt lehet mondani, hogy nem érdemes külön online marketing stra- tégiát lefektetni, a cég átfogó marketing tervébe kell, hogy szervesen illeszkedjenek az online eszközök és aktivitások. 15. ábra Szervezeti tervek hierarchiája. (Chaffey et al. 2006:155) 1. Lépés: éves üzleti terv 2. Lépés: éves marketing terv 3. Lépés: éves kommunikációs terv Kampány (1) Kampány (2) Kampány (3) Kampány (4) online online online online komponens komponens komponens komponens folyamatos online marketing aktivitás online marketing terv? A 15. ábrán látható hierarchia megmutatja az online marketing terv helyét a stratégiai tervezésében, ugyanakkor nem minden cég rendelkezik olyan méretekkel, vagy termelé- si/bevételi volumennel, hogy érdemes lenne ilyen bonyolultságú tervezést alkalmaznia. Számukra egy rövidített, általában operatív vagy taktikai cél által életre hívott online cselekvési terv ajánlott, amelynek a weboldal design/építés tervezését és egy konkrét
30   kommunikációs tervet (online eszközök kiválasztása) érdemes tartalmaznia (Chaffey et al. 2006). A sikeres online marketing tervhez az alábbi lépések megtételét javaslom: 1. Először a marketing stratégiát kell megfogalmazni, majd átgondolni a weboldal promóciós lehetőségeit és elkészíteni a webdesignt. 2. Keresőoptimalizációs technikák áttekintése, majd a keresőkben elérni kívánt legmagasabb találati hely meghatározása. 3. A marketingterv kialakításánál számba kell venni a tevékenyégi kör különböző aspektusait és célszerű úgy kialakítani, hogy lefedje mindet. 4. Ajánlott internetes tanácsadó véleményét, segítségét kikérni. 5. Érdemes rendszeresen hírlevelet küldeni az ügyfeleknek, hiszen így könnyen fenntartható a kommunikáció. 6. A weboldal kialakításánál érdemes dinamikus elemeket is beépíteni, mint pl. új- donságok, friss hírek, akciók stb. 7. A weboldal promócióját erősíti, ha az oldalon szerepelnek a cégről szóló sajtó- anyagok. 8. A verseny előnyös lehet, ezért nem gátolni, hanem segíteni kell. 9. Érdemes a weboldal elérési útvonalait felvázolni. 10. Az elérhetőség, gyors reakció alapkövetelmény, az ügyfelek leveleire mindig vá- laszolni kell. 3.5 Online marketing eszközök Ebben az alfejezetben az online marketing legfontosabb eszközeire szeretnék ki- térni, általános és bemutató jelleggel. Ahogyan már említettem a bevezetőben, az online marketing eszközök részletes ismertetésének egy újabb teljes dolgozatot is lehetne szen- telni, nekem azonban most nem célom ezek mélyreható tanulmányozása, csak a vizsgált téma megfelelő ismeretének megszerzését szolgálja bemutatásuk. Az általam bemutatott kategóriák általában már letisztult keretek között mozognak, használatuk nem vagy már
31   csak kis mértékben újdonság, és alkalmazási lehetőségeik nagy részét már felderítette a marketing szakma. 3.5.1 A weboldal Az internetes csatornát használó marketingkommunikáció megvalósításának kezdő lé- pése a weboldal. A weboldal több funkciót is betölthet, azonban mindnek egy a végcél- ja: (közvetett vagy akár közvetlen módon) lehetővé tenni a látogató számára a termék vagy szolgáltatás megvásárlását. A folyamat záró akkordjáig azonban számos más fel- adatot kell ellátnia egy weboldalnak, amelyek egyetlen karakterisztika mögé rendeződ- nek: a látogató számára hatékonyan használható és vonzó felületet kínáljanak. Ennek eléréséhez kiemelten fontos a weboldal design és szerkezet. Kotler – Keller elismert Marketing-menedzsment könyvében azt írja, hogy Rayport és Jaworski (2001) szerint minden weboldalnak, amely meg szeretne felelni a fenti követelménynek, tudatosan alkalmaznia kell az alábbi 7+1 design elemet (az angol kifejezések kezdőbetűi alapján 7+1 C): 1. Kontextus (context): elrendezés (layout) és design. 2. Tartalom (content): szöveg, kép, audio- vagy videotartalom. 3. Közösség (community): látogatók közötti közvetlen kommunikáció lehetősége. 4. Kommunikáció (communication): a látogató és a weboldal kommunikációjának minősége és iránya. 5. Egyediesítés (customization): milyen mértékben testreszabható a weboldal az egyes látogatók igényei szerint? 6. Kapcsolódás (connection): milyen a weboldal kapcsolódási képessége más ol- dalakhoz, tartalmaz-e megfelelő számú és minőségű linket? 7. Kereskedés (commerce): alkalmas-e a weboldal, és ha igen, milyen kereske- delmi tranzakciók lebonyolítására? + C: Folyamatos frissítés (constant change): a weboldal naprakészsége, a tartalmak aktualitása és hírértéke. Kiemelkedik ezek közül a kontextus, a tartalom és a plusz C, a folyamatos frissítés. Önmagában azonban sem a kontextus, sem a tartalom nem elégséges a látogatók vissza-
32   csábításához, a frissítés pedig szükséges, de közel sem elégséges feltétel (Kotler-Keller 2006). Egy másik megközelítésben – a fenti gondolatmenetet folytatva – akkor beszélhetünk „marketing-barát” designról, ha a weboldal kialakításakor a következőket figyelembe veszik: - Ügyfélszerzés: egyértelmű és egyszerű online ajánlattal kell szolgálni. - Ügyfél aktivizálás: az első alkalommal érkező látogatók figyelmének felkeltése, ajánlatunk minél egyszerűbb tálalása, az ügyfél számára vonzó előnyök megmu- tatása. - Ügyfélmegtartás: megfelelő ösztönzők és tartalom felkínálása a további látoga- tások és üzlet elősegítése érdekében. - Minőség: a weboldal navigációja, teljesítménye, elérhetősége és a megkeresé- sekre való fogékonysága befolyásolják. - Márkázás: a márkaajánlat világos kifejtése és a márkával való interakció lehető- sége. Az egyes motivátorok és tervezési szempontok átfogó képet festenek a weboldal kiala- kításának kezdeti fázisáról. A tényleges létrehozáshoz további részleteket is ki kell dol- gozni a szerkezettel és designnal, illetve az egyes oldalak illeszkedésével és a tartalom megjelenítésével kapcsolatban (Chaffey et al. 2006). 3.5.1.1 Szerkezet és design Rosen és Purinton (2004) kutatásaira támaszkodva Chaffey – Ellis-Chadwick – Johnston – Mayer könyvükben kiemelik azokat a tényezőket, amelyek erőteljesen befo- lyásolják a látogatókat design szempontból. Ezek a következők: Áttekinthetőség: a design egyszerűsége, tartalmak értelmezhetősége, feldolgozása. Összetettség: szövegkategóriák különbözősége. Olvashatóság: főoldal szerkezetének, menürendszerének átültetése az aloldalakra. Mire érdemes tehát figyelni, ha hatékony és vonzó weboldalt szeretne valaki? - Stílus: a weboldal stílusa elsősorban annak színeiben, illusztrációiban, tipográfi- ájában (betűkészlet) és elrendezésében köszön vissza.
33   - Személyiség: egy weboldal személyisége pontosan úgy írható le, mint egy em- beré, például humoros vagy konzervatív; a cél természetesen az, hogy a „megal- kotott” személyiség összhangban legyen a célközönséggel. - Grafika: a webdesigner örök dilemmája, hogy a weboldal grafikájában mindig kompromisszumokat kell kötni a hatékonyság érdekében, amely általában a vi- zuális megjelenés rovására történik. A grafikát jellemzik az alábbiak: a grafikai elemek betöltődésének sebessége, a számítógép képernyőjének felbontása, a megjeleníthető színek száma a képernyőn, a használt böngészőprogram típusa. - Navigáció: Chaffey – Ellis-Chadwick – Johnston – Mayer közös művében, hi- vatkozva Hoffmann és Novák (1997) írására, a „flow koncepció” 5 szerepére hív- ja fel a figyelmet a weboldal használhatóságát illetően (Wikipédia 2010c). On- line marketing megközelítésben a „flow” azt jelenti, hogy a látogató könnyen megtalálja a számára fontos információkat miközben az egyes oldalak között né- zelődik, és a látogatás élménye kielégíti információszükségletét. A Rettie (2001) által kidolgozott, a „flow-t” meghatározó előfeltételeket mutatom most be: a navigáció minősége, gyors betöltődési idő, különböző verziók, automatikus kitöltést lehetővé tevő űrlapok, interakció lehetősége, választási lehetőséget kínáló navigáció, tartalom szűrhetősége. Alapvetően két féle navigációs sémát különböztethetünk meg: a „keskeny és mély” megközelítés előnye, hogy a látogatónak egyszerűbb (kevesebb) válasz- tást biztosít az egyes oldalakon, ugyanakkor több kattintás szükséges (mélyebbre kell hatolni a szerkezetben) egy bizonyos információ eléréséhez. Ezzel szemben a másik tipikus séma, a „széles és sekély” kevesebb kattintással juttatja el a látogatót ugyanahhoz az információhoz, de valószínűleg a design                                                              5 Csíkszentmihályi Mihály Flow - Az áramlat: A tökéletes élmény pszichológiája című könyvében a flow-t olyan állapotként ábrázolja, amikor az ember teljesen elmélyül aktuális tevékenységében.
34   zsúfolt hatást kelt majd. A bevett gyakorlat szerint a designernek figyelnie kell rá, hogy bármely információ elérhető legyen maximum 3 kattintással. - Menü beállítások: a menürendszer kialakítása elsősorban a navigáció minőségét befolyásolja, a fő lehetőségek a következők: szöveges menüpontok, gombok, vagy képek: ajánlott a szöveges és képi megjelenítés kombinálása, mivel így a vizuális élmény is megmarad, ugyanakkor a szöveg egyértelművé teszi a menüpont mögött álló tartalmat. rollover: ezzel a kifejezéssel azt írják le, amikor a menüpont színe megváltozik az egér ráirányítása, illetve kiválasztása (rákattintás) következtében. menü helyzete: a menüpontok elhelyezhetők a képernyő bárme- lyik szélén; a nyugati kultúrákban hagyományosan az oldal tete- jén, bal szélén vagy alján találhatóak (kritérium, hogy a weboldal minden lapján következetesen ugyanott helyezkedjenek el). frame: a HTML 6 olyan jellemző eleme, amely lehetővé teszi, hogy a menüpontok egyik oldalt helyezkedjenek el egy kisebb te- rületen (frame), miközben az oldal tartalma a kijelző több részén, a fő frame-ben jelenik meg (Wikipédia 2010d). szintek száma: hierarchikus szerkezet kialakítása számos szintet eredményezhet, azonban célszerű 3 vagy 4 szintnél megállni. opciók száma: pszichológiai alapon nem javasolt hétnél több vá- lasztási lehetőséget (opciót) kínálni a látgatónak, ha azonban ez nem megvalósítható, akkor új szinten érdemes elhelyezni a plusz opciókat (Chaffey et al. 2006).                                                              6 A HTML (hypertext markup language) egy leíró nyelv, amelyet weboldalak készítéséhez fejlesztettek ki, és mára internetes szabvánnyá vált. Általában szöveges állományokban található meg olyan számító- gépeken, melyek az internethez kapcsolódnak. Ezek az állományok tartalmazzák azokat a szimbólumo- kat, amelyek a megjelenítő programnak (pl. böngésző program) leírják, hogyan is kell megjeleníteni illet- ve feldolgozni az adott állomány tartalmát.
35   3.5.1.2 Oldal design A weboldal minden egyes különálló oldalához egyedi elrendezés (layout) szükséges, amelynek tartalmaznia kell a címet, a navigációs információkat és magát a tartalmat. Szokásos eljárás, hogy a sztenderd tartalmakat, mint például a „gyakori kérdések” vagy „impresszum” az oldal alján helyezik el fix pozícióval, amely oldalról oldalra azonos (ezt nevezik footer-nek, amely egyes esetekben lehet reklámfelület is). Az oldal design kialakításakor felmerülő szempontok közül a legfontosabbak: 1. Hogyan rendezzük el az oldal egyes elemeit? Alaposan át kell gondolni, hogy az oldal mely részén kerül elhelyezésre a fő tartalom, és hol a többi anyag (fejléc, élőláb - footer, navigációs információk). 2. Használjunk-e frame-eket? Amióta kiderült, hogy a frame nehezíti a keresőmo- torok indexálási folyamatát (amikor az egyes keresőprogramok felkutatják és adatbázisba veszik az interneten található weboldalakat) és a nyomtatási lehető- ségeket, azóta hátrányba szorult a használata. 3. Tegyük átméretezhetővé az oldalt? A professzionális weboldalak felkínálják a szövegek méretének változtatási vagy a különböző felbontások beállítási lehető- ségét. 4. Azonos legyen az egyes oldalalak elrendezése? Ajánlott követni a kialakított el- rendezést az egyes oldalakon; ez alól kivételt képez, ha valamely speciális tarta- lom több helyet igényel. 5. Nyomtatható legyen? Egyértelmű alapkövetelmény, hogy az adott oldal elrende- zése nyomtató-barát legyen, vagy külön nyomtatható verziót rendeljenek hozzá (Chaffey et al. 2006). 3.5.1.3 Tartalom megjelenítése A weboldal tartalma tulajdonképpen egy információhalmaz, amelyet megfelelő módon kell rendszerezni és megjeleníteni. Erre vonatkozóan fogalmaz meg kulcsfontosságú kategóriákat Resnik és Stern (1977), amelyre Chaffey – Ellis-Chadwick – Johnston – Mayer is hivatkozik: - teljesítmény (Mit nyújt a termék?), - összetevők/tartalom (Miből tevődik össze a termék?), - ár/érték,
36   - közvetett összehasonlítás, - elérhetőség, - minőség, - speciális ajánlatok, - közvetlen összehasonlítás. A tartalom megjelenítéséhez hozzátartozik a szövegírás. Ez külön „művészet”, szabá- lyai azonban vannak, amelyek vonatkoznak a virtuális térre is. A webes tartalom szűk keresztmetszete a látogató kijelzője, és olvasási lehetőségei. Ehhez mérten a következő tanácsokat érdemes megfogadni a webes szövegírás során: sokkal tömörebben érdemes fogalmazni, a szöveget 5-6 soros egységekre kell tördelni, amely lehetővé teszi, hogy az olvasó átfussa (szkennelje), listák használata, a címben nagyobb betűmérettel, egyetlen oldalba korlátozott mennyiségű információ legyen elhelyez- ve, linkek használatával csökkenthető az oldal mérete, és elősegíthető a „flow”. Smith és Chaffey (2005) frappánsan összegzik a jó webes szövegírás lényegét a követ- kező szóban: CRABS (ami egyébként tarisznyarákokat jelent). A rákok mögött megbúj- nak a legfontosabb szövegíró szempontok (Chaffey et al. 2006). Chunking = tördelés Relevance = tárgyhoz tartozás Accuracy = pontosság Brevity = tömörség Scannability = átfuthatóság 3.5.2 Display hirdetések (bannerek) Az online marketing legrégibb és legegyszerűbb eszköze az online hirdetés. A hagyo- mányos médiumok hirdetéseihez, reklámjaihoz hasonlóan az online térben az egyes weboldalakon is lehet hirdetni. Itt is a weboldaltól függ, hogy a hirdetési felület mennyi-
37   re értékes. Ez a gondolatmenet egyenesen vezet a web analitikához, illetve statisztikaké- szítéshez, amellyel mérhető az egyes online hirdetési kampányok hatékonysága, költsé- gessége és célcsoport elérése. 3.5.2.1 Online hirdetési formák Popup: ún. felugró ablak, mely általában kis méretben a megjelenített oldal elé ugrik, de bezárható; egyes operációs rendszereknél blokkolni is lehet a felugrásokat.   Shaded popup: az adott hirdetés tárgyát képező termék, márka vagy logó formájára ki- alakított felugró ablak. Frame: a honlap alsó, vagy felső részébe beillesztett keret, mely általában 60 pixel vas- tag, és teljes képernyő szélességű; nem eltüntethető, így lehet, hogy nem illeszkedik az oldalhoz. Klasszikus banner: kreatív, rugalmas megjelenésű hirdetési csík, mely tetszőleges he- lyen és méretben helyezhető el, és rákattintással átvisz a másik oldalra. Legelterjedtebb típusai: Button: nagyon kicsi, gomb méretű banner, ált. 120x60 vagy 120x90 pixel (px) nagyságú, Skycraper: nagyméretű álló banner, ált. 160x600 vagy 120x600px nagyságú, Rich médiás banner: a bannerbe valamilyen nagymértékben interaktív elem van beépítve, pl.: teszt, játék, legördülés. Sticky: olyan hirdetési forma, mely az oldal görgetésekor sem tűnik el; általában az oldal jobb oldalán látható. Floating‐ad: ún. lebegő reklám, mely átlagos méretű bannerből és az oldal egy tetszőleges részén elhelyezett flash animációból áll; a lebegő rész általában egy meghatározott útvonal megtétele után tűnik el. Roll‐over: olyan hirdetés, mely rákattintásra, vagy időzítésre felnyílik, és a ban- ner az eredeti méret többszöröse lesz; előnye, hogy nem tolakodó, de csak akkor hatásos, ha a kinyílás valami pluszt hordoz tartalmilag.
38   Méret alapján a következő egységes elnevezésekkel találkozhatunk még: custom banner, supersize banner, full banner, medium banner, footer banner, billboard, picture headline. Interstatial: az adott weboldal két oldala közé beszúrt teljes képernyős animáció, mely- nek hátránya, hogy nagyméretű, és nem ad átklikkelési lehetőséget. Popunder: háttérben társoldalak megnyitásával történő hirdetés, mely gyorsan növeli a látogatottságot, azonban előfordulhat, hogy a felhasználó a sok megnyílt oldalt megte- kintés nélkül bezárja. Takeover: nagyméretű flash animáció, mely lehet áttetsző, így jobban illeszkedik; a legköltségesebb online hirdetési forma. Pointer: a kurzort késleltetve követő mikro animáció, melyre kattintva átvisz az adott oldalra. Az egyszeri hirdetési felületek mellett különböző kombinációkban is lehet hirdetni a weboldalakon, főként a portálnak nevezett, több aloldal és web 2.0‐ás alkalmazások által összefüggő rendszert alkotó weboldalak esetében. Az ilyen weboldalak többnyire átfogó marketing koncepcióra épülnek, és fontos elemük a közösségi vonal (fórum, blog, esetleg chat) illetve a tényleges információs tartalom. Ezen portálok esetében nem csak egyedi online hirdetési felületekről beszélhetünk, hanem oldalszponzorációról is, mely csomagban értékesít több hirdetési felületet, általában a hirdető számára igen érté- kes tartalommal rendelkező felületen, amely célzottan a megfelelő potenciális vevőkört éri el. A szponzoráció által a hirdető nem csak reklámfelületet bérel, hanem márkát is épít (vagy rombol), hiszen a weboldal minősége és tartalma, amelyen megjelenik, jel- lemzi őt magát is. 3.5.2.2 A bannerek ára Az egyes weboldalak és portálok saját médiaajánlatukban teszik közzé hirdetési felüle- teiket és azok árait. Ezen árakat sok minden befolyásolja, elsősorban az oldal/oldalak látogatottsága és a web analitikával alátámasztott statisztika. Az online marketing négy
39   féle árazást ismer, melyeket lehet külön‐külön, de keverve is alkalmazni, az árazás pro- fitabilitása az adott oldal milyenségétől függ (Zeff – Aronson 2000). 1. Az idő alapú ár: adott weboldalon, adott időszakra vonatkozóan megállapított fix ár, mely nem változik, az oldal látogatottságától független. 2. Letöltés alapján történő árazás: egy adott weboldalon, adott számú megjelenés vásárolható meg egy hirdetési formából, mely meghatározott időszakban, átla- gos elosztásban jelenik meg (CPM - cost per thousand impressions). 3. Kattintás alapú árazás: itt is fix számú megjelenést vesz alapul, azonban külön- böző hirdetési formák vegyesen jelennek meg, és az eloszlás sem arányos, illet- ve az időszak is változhat (PPC – pay per click). 4. Egyedi elérések beárazása: itt konkrétan az kerül beárazásra, hogy egy felhasz- náló elérése mennyibe kerül, de meghatározható az is, hogy ugyanaz a felhasz- náló hányszor találkozhat a hirdetéssel. 3.5.3 Keresőmarketing A PageRank jelentősége A Google meglehetősen telített piacon jelent meg Elsőre talán ijesztőnek tűnik a szó. 1998-ban, ráadásul a piac nem is tűnt igazi piac- Mi is ez? Pedig a válasz pofon nak: a webkeresők már akkor is ingyen működ- egyszerű: olyan marketing tevé- tek. A Google működése azon az ötleten alapul, kenység, mely az interneten bön- hogy nem csak azt figyeli, hányszor fordulnak elő a keresett szavak egy-egy weboldalon, hanem gésző potenciális vásárlók 90%- azt is, hogy hány egyéb oldalon találhatók hivat- ához elér (Szonda Ipsos – Gemius kozások az adott weboldalra - ez pedig olyan Hungary 2007). Ez a szám pedig forradalmi újításnak bizonyult, ami a Google-t minden további kérdést belénk nemcsak az Egyesült Államok, hanem a világ kell, hogy fojtson. A lényeg, amit első számú keresőjévé tette. A hivatkozások figyelése a keresési algoritmus legfontosabb már sokan leszögeztek: az üzenet eleme, PageRank-nek nevezik. Lényege, hogy a hatékony eljuttatása a vevőnek. A hiperlinkekkel összekötött dokumentumokhoz mai vevő pedig egy keresőprog- számokat rendel azoknak a hiperlink-hálózatban ramban keresgél. Így nem marad betöltött szerepe alapján (Batelle 2006). más hátra, el kell érni, hogy ha keres, találjon is, mégpedig a kívánt weboldalt. Erről szól a keresőmarketing.
40   SEM: Search Engine Marketing, azaz keresőmarketing, mely felöleli azokat a módsze- reket, technikákat, melyeknek célja, hogy maximalizálja a keresőoldalakról érkező for- galmat. SEO: Search Engine Optimization, azaz keresőoptimalizálás, mely a keresőmarketing legegyszerűbb, és legolcsóbb technikája, és talán az egyik legeredményesebb is. A keresőkön keresztüli forgalom kb. 90%‐át a 3‐4 legnagyobb kereső generálja. Ezek a keresők indexelő módszerrel dolgoznak, vagyis speciális szoftverekkel maguktól kere- sik és találják meg az interneten az oldalakat, ha mutat rájuk legalább egy hivatkozás. A bekerülés alapvetően ingyenes. A keresőoptimalizálás nem azt jelenti, hogy regisztrá- lunk egy keresőbe, és ezzel vége is a történetnek, téved, aki azt hiszi, hogy ezzel min- dent megtett azért, hogy a keresőkről mindenki meglátogassa oldalát, aki csak teheti. Érdemes átgondolni, hogy mely keresőket tekintjük meghatározónak, de a fent említet- tek tükrében célszerű foglalkozni a 3 legnagyobbal. Kiemelkedik mind nemzetközi, mind magyar viszonylatban a Google, mely hivatalos kutatások szerint a magyar kere- sések 95%‐át bonyolítja (Szonda Ipsos – Gemius Hungary 2007). Fontos szempont, hogy a keresők jelentik a közvetlen célközönséget, első körben nekik kell „értékesíteni” az oldalt. Márpedig a keresők mögött is egy cég áll, melynek célja, hogy színvonalas kutatási eredményeket biztosítson az interneten böngészők számára. A keresőoptimalizálás sosem jelenti olyan manipulatív trükkök használatát, amely a tény- leges minőség rovására megy, azaz nincs meg az a tartalom, amelyre keresnek. Azon- ban nem szabad kiaknázatlanul hagyni azokat a kézenfekvő megoldásokat sem, me- lyekkel növelhető az esély, hogy a kívánt weboldal minél előrébb kerüljön a találati listán. A keresőoptimalizáció két részre bontható, az ezekhez illő eszközöket sorolom most fel. 3.5.3.1 On-site optimalizáció  Az on-site optimalizáció célja, hogy a weboldal átalakításával, tartalmi és szerkezeti módosításával minél relevánsabb legyen az oldal egy kulcsszó-listára. Ez legegyszerűb- ben úgy érhető el, hogy minél többször szerepeltetjük az adott kulcsszót, illetve minél kiemeltebb helyeken: - domain,
41   - URL cím (keresőbarát link), - title (az oldal megnevezése, ez jelenik meg a böngészőfülben), - címsorok (header-tagok, pl. H1, H2) - meta-tagok (direkt a keresőknek szóló információk, meta keywords és meta description a legfontosabbak), - linkek, - képek (ALT tag-ban) (Zajdó 2009). 3.5.3.2 Off-site optimalizáció Az off-site optimalizáció értelemszerűen a weboldalon kívüli optimalizációt takarja. A Google (tekintsük most a legjelentősebb szereplőt a kereső piacon) ugyanis nemcsak azt nézi, hogy az oldal miről szól, hanem azt is, hogy mennyi és milyen minőségű link mu- tat rá. A mennyiség és minőség is egyformán fontos, hiszen a PageRank algoritmus alapján annál relevánsabbnak tekinthető egy oldal, minél magasabb ez az érték. Magyar viszonylatban az 5 feletti érték (0 és 10 közötti skálán mozog, egész számként jelenik meg) már jónak tekinthető. Ez az eszköz tehát elsősorban linkek építéséből áll, amely a linkmarketing területe. Fontos, hogy a weboldalra mutató linkeket folyamatosan gyűjte- ni kell, nem elégséges csak egyszer, az elején „letudni” a linkszerzést (ezt a Google is észreveszi és negatívan értékeli) (Zajdó 2009). 3.5.4 További eszközök A három legjelentősebb és számszerűsíthető online marketing eszköz bemutatásán va- gyunk túl. Hiba lenne azt mondani, hogy egyedül ezek számítanak, azonban a további- akban nem részletezném az eszközök sorát. Nem szeretnék pontatlan sem lenni, ezért felsorolás szinten tekintsünk át még néhány elfogadott eszközt. 3.5.4.1 Online PR A UK Institute of PR szerint a PR a következőket jelenti: A hírnév ápolása, azok a tervezett és folyamatos erősfeszítések, amelyek által kialakít- ható és fenntartható a jóindulat és a kölcsönös megértés egy szervezet és a közvélemény között.
42   Ugyancsak az IPR sorolja fel azon tevékenységeket, amelyek a PR hatáskörébe sorolha- tóak: médiakapcsolatok, vállalati kommunikáció, közösségi kapcsolatok, vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) és válságmenedzsment, befektetői kapcsolatok, közügyek és belső kommunikáció. Ezen tevékenységek online közegben az alábbi formákban valósíthatóak meg: 1. Online kommunikáció a médiával, újságírókkal. 2. Link építés, linkmarketing. 3. Blog írás, podcast 7 és RSS olvasó használata (Gyakorikérdések.hu 2008). 4. Márka online megjelenésének menedzselése. 5. Szóbeszéd generálás (buzz), online vírusmarketing (Chaffey et al. 2006). 3.5.4.2 Online partnerkapcsolatok Az ún. affiliate marketing, magyarul automatizált partnerprogram egy kölcsönösen jö- vedelmező együttműködés különböző weboldalak között. Leginkább e- kereskedelemben alkalmazzák, és Magyarországon még nem jellemző igazán. Lényege, hogy az e-kereskedő jutalékot fizet az affiliate-partnereknek az ő oldalukról érkező ve- vők vásárlásai után, akik ezáltal érdekeltek abban, hogy az adott oldalt hirdessék. A jó partner-kapcsolatokat jellemzi: eredményorientáltság, követhetőség, automatizáltság, változatos marketingaktivitás (Zajdó 2009).                                                              7 Az internetről egy ügyfélprogram segítségével a jellemzően mp3 formátumú műsorszolgáltatások auto- matikus összegyűjtése és a felhasználó eszközére (pl. iPod) való letöltése.
43   3.5.4.3 E-mail marketing Az e-mail az egyik „legrégebbi” eszköz az internet történelmében. Elektronikus formá- ba öltöztetett személyes levél, amely az utóbbi évekig leginkább a vállalaton belüli kommunikációt erősítette, majd a 90-es években kezdett a személyes és magánéleti kapcsolatok kommunikációs csatornájává válni. Rendkívül hatékony online eszköz le- het, amennyiben a célcsoport felkészült a marketing üzenet befogadására. Napjainkra a rengeteg kéretlen reklámcélú e-mail (SPAM), és a kommunikáció ezen formájának in- timitása hatására az e-mail marketingkommunikációs felhasználása erősen korlátozott. A legfrissebb szabályozás szerint, ilyen jellegű célokra csak az küldhet ki levelet, aki rendelkezik a felhasználók opt-in engedélyével, vagyis előzetes írásos vagy „check-in” (online felületen check-boksz bepipálásával adott hozzájárulás, legtöbbször regisztráci- óval összekötött) hozzájárulásával. Ez kikerülhető nyilvános adatbázisok megvásárlásá- val. A sikeres e-mail kampány tényezői: kreativitás, relevancia, ösztönzőerő, célzás és időzítés, integráltság más kampányelemekhez, sokszorosítás (azonos üzenet), jellegzetesség, landing page (az e-mailben elhelyezett link érkező oldala) (Chaffey et al. 2006). 3.5.4.4 Vírusmarketing Vírusként terjeszteni marketing üzeneteket. Ezt valósítja meg a vírusmarketing. Az on- line közeg a legjobb és leghatékonyabb táptalaj a virális hatások befogadására, rá kell venni a felhasználókat, hogy ők terjesszék a hírt, üzenetet, hogy beszéljenek róla isme- rőseiknek, „fertőzzék” a környezetüket. Hatalmas előnye, hogy óriási tömegeket lehet így elérni gyakorlatilag nulla vagy minimális költséggel. Nehézsége, hogy mindig va- lamilyen új, meglepő, akár provokatív ötleten kell alapulnia. Az egyik legalapvetőbb jellemzője valamilyen ingyenes termék vagy információ jelen- léte, amely értékes a felhasználók számára, akik késztetést éreznek rá, hogy megosszák
44   másokkal is. A vírusmarketing kampányok másik alapvető eleme az érzelmi hatás elő- idézése. A leggyakoribb eszközei a képek, videók vagy online játékok, amelyek köny- nyen tudnak „fertőzni”, azaz terjesztésük nem okoz nehézséget (erre legalkalmasabbak a digitális termékek). Arra is oda kell figyelni, hogy a vírusmarketing eszköz tartalmilag kapcsolódjon a kínálathoz is (Zajdó 2007). 3.6 Elméleti korlátok Egy könyvhöz képest természetesen ez az áttekintés meglehetősen hiányos. Mégis úgy gondolom, hogy a következő fejezet megértéséhez és keretbe foglalásához szükséges szerepet betölti. Az online marketing alkalmazási lehetőségei közel végtele- nek, a marketing szakember kreativitásán és a cég vagy projekt marketing költségveté- sén múlik, hogy mi születik belőle. A bemutatott eszközök mellett vannak ún. hibrid megoldások is, amelyek több típusba sorolhatóak, és olyan kifejezetten alternatív esz- közök is, mint a cloud-computing 8 (Wikipédia 2010e) vagy a remarketing (Berényi 2010). 9 Ezen újdonságok bemutatása is megérne egy új fejezetet, azonban a közösségi marketing kérdésköréhez nem szükségesek. A következő 4. részben tehát a legnagyobb trendet vizsgálom: azt, hogyan kerültek ki társas kapcsolataink, interakcióink az internetre, és ez által hogyan született egy új piac a marketingkommunikáció számára.                                                              8 A számítási felhő (cloud computing) azt jelenti, hogy olyan állományokkal és programokkal dolgozunk, melyek fizikailag nem a saját gépünkön, hanem az interneten vannak, valahol a „felhőben”. 9 Olyan célzási megoldás, amikor mást tudunk hirdetni annak, aki már járt az oldalunkon. Ilyen kampányt először 2009-ben csináltak Magyarországon az Index.hu oldalain.
45   4 Közösségi trend: „What’s happening?”     „Ok, csörögjetek ránk! ;) RT @tmobilehungary A hálózati problémával kapcsolatban lesz hivata-   los tájékoztatás. Türelmeteket kérjük!”   Twitter: http://twitter.com/Vodafone_HU 2009.12.04.   Ebben a részben az online marketing egyik friss hajtását, a közösségi marketin- get tárgyalom. Azért is nehéz új trendekről beszélni az internet táptalaján, mert egy on- line trend kibontakozásának megfigyelésekor fel kell készülni arra, hogy ismereteink és információink korlátozottak lesznek, legfőképp kutatásokra, előrejelzésekre és szakértői véleményekre támaszkodhatunk. Másfelől azért is nehéz ilyen trendeket bemutatni, mert a vizsgálódás, elemzés időigényes folyamat, és fennáll a veszélye az aktualitás elveszté- sének. Ezért az ebben a fejezetben tárgyalt trendet érdekes, nagy potenciállal bíró jelen- ségnek tekintem, azonban fenntartásim is vannak vele szemben, hiszen hosszú távú életképessége még nem bizonyosodott be. A trendek mindig változékony jelenséget takarnak, vannak köztük olyanok, amelyek gyorsan felszínre bukkannak és ugyanilyen gyorsan el is tűnnek, aztán vannak olyanok, amelyek lassan, önmagukat érlelve robbannak be a marketing területére, és mindent felforgatnak. Dolgozatom terjedelmi korlátai nem engednek meg mély elemzést e tekin- tetben, így most csak egyetlen területet, a közösségi marketinget szeretném kiemelni, amelynek bemutatása során kitekintünk a rövid múltra és alkalmazási lehetőségekre, illetve pár, a trendre jellemzően rendkívül felkapott konkrét szereplőre, akik az „első fecskék” ezen a terepen. 4.1 Beszippant a háló Az internetes sajtót figyelve, szinte napról napra jelennek meg cikkek a közös- ségi média növekedésével, hódításával és a felhasználók reakciójával kapcsolatban. Minden jel arra utal, hogy ez a jelenség nem rövid életű, mulandó kitérő lesz az internet történetében, hanem egy újabb fordulópont.
46   Dolgozatom megírásának ideje alatt is (nem túlzás ezt állítani), naponta friss számadat- ok, elemzések láttak napvilágot, amelyek ezt a feltételezést erősítették meg. Ezen olda- lak írása közben a legújabb hírek szerint – amely az SG.hu IT témákra specializálódott internetes sajtóorgánumon jelent meg - februárban átlagosan 5,5 órát, a 2009-es év ha- sonló időszakában mérthez képest, 2 órával többet töltenek a közösségi hálózatokon az internetezők (SG.hu 2010a). Tegyük azért hozzá, hogy a Nielsen vizsgálata 10 fejlett nemzetre terjedt ki (Olaszország, Ausztrália, USA, Egyesült Királyság, Spanyolország, Brazília, Franciaország, Németország, Svájc, Japán), tehát semmiképp sem nevezhető világszinten reprezentatív eredménynek. Az egyes nemzetek közösségi hálón töltött átlagidejük alapján is ilyen sorrendben következnek egymás után, tehát a legtöbbet az olaszok, átlagosan havonta 6 óra 28 percet, a legkevesebbet pedig a japánok (havi átlag 2 óra 37 perc) töltenek el az online közösségekben. A Nielsen kutatásában arra is kitért, hogy az egyes alkalmazások közül melyek milyen népszerűségnek örvendenek. A leglá- togatottabb a Facebook, 52%-al, őt követi a MySpace 15 és a Twitter 10 százalékkal (hogy csak a legfelkapottabb alkalmazásokat említsük). Ez a látogatások számában is tükröződik, hiszen egy hónapban a Facebook-ot átlagosan 19-szer, a MySpace-t már csak 6-szor, a Twitter-t pedig 5-ször keresik fel a felhasználók. 4.2 Az első fecskék A következő alfejezetekben konkrét szereplőket mutatok be a közösségi média területéről és az általuk megvalósítható online marketing vagy az új szakzsargonnal élve, közösségi marketing lehetőségek elemzését tekintem fő célnak. A trendekhez mél- tóan, a felsorolt platformok folyamatosan változnak, igazodnak a fogyasztók igényei- hez, visszajelzéseihez, és egyre több marketingkommunikációs lehetőséget tárnak fel az avatott szem számára. Következzenek tehát sorrendben a Facebook, az iWiW és nem utolsó sorban a Twitter. Nem térek ki most a többi szereplőre, mint például a myVIP, 10 vagy a Tumblr 11 és még sorolhatnám a gomba módra szaporodó hasonló közösségi al- kalmazásokat.                                                              10 http://myvip.com/index.php?t=& 11 http://www.tumblr.com/ 
47   4.2.1 A nagy testvér: Facebook A Facebook a 21. század kommunikációs forradalmának megtestesítője, a közösségi hálózatok úttörője. Bármilyen hihetetlen, ezt a monumentális kapcsolatrendszert egy napjainkban huszonéves egyetemista ötletének éles szemű pénzügyi befektetőkkel való találkozása tette internetes legendává és virtuális valósággá. 4.2.1.1 Érdekességek a legnagyobb közösségi hálózatról Mielőtt marketing szempontból is megvizsgálom a Facebook-ot, néhány érdekes adatra hívom fel a figyelmet, amely megfelelő kontextusba helyezi az alkalmazás jelentőségét napjainkban. A Facebook 6. születésnapja kapcsán, a Techline.hu-n publikált cikkből (Techline.hu 2010) a következőket tudhatjuk meg: A Facebook név eredetileg az Egyesült Államok közép- iskoláiban használt fényké- pes adatlap rendszertől származik, melyet a tanulók és a tanárok is „facebook”- nak neveznek. Az ötletgazda 16. ábra A Facebook nyitó oldala. Mark Elliot Zuckerberg http://www.facebook.com/ (1984-ben született) harvardi diákként alkotta meg a középiskolai rendszert alapul véve a „Facemash” nevű szoftvert, amit egyfajta „Hot or Not?” 12 alkalmazásként képzelt el. Az alkalmazáshoz fotókat a Harvard adatbázisát feltörve szerzett, melyet az egyetem vezetősége nem értékelt, a későbbiekben azonban elejtették a vádat. A Facemash-t ugyan beszüntette az egyetem, azonban az ötlet népszerűségét jelzi, hogy online műkö- dése első órájában már 450 látogatót regisztrált. Ezt követően született meg 2004-ben a mai Facebook első verziója „TheFacebook” né- ven, a thefacebook.com domain név alatt. Ez a verzió arra volt alkalmas, hogy a belépő létrehozzon magáról egy adatlapot fotókkal, bejelölje, hogy mely más tagokkal jár                                                              12 Az iWiW közösségi hálózatban működő „Szexis vagy nem?” alkalmazás is ezen az elven működik; a felhasználók által feltöltött fotókat a többi felhasználó véleményezheti, eldöntheti, hogy az illető a képen szexis vagy nem.
48   együtt órára, és véleményezze mások fotóit. A korábbiakhoz hasonlóan a TheFacebook is zártkörűen működött, csak az egyetemi polgárok csatlakozhattak, mégis az elindulást követő 24 órában már húszezer regisztrált felhasználója volt a hálózatnak. A kezdeti sikernek köszönhetően kiterjesztették az alkalmazást más egyetemekre és középiskolák- ra is. Ezen a ponton lépett a Facebook történetébe Sean Parker pénzügyi befektető, aki céget „tett” a szoftver mögé (szintén Facebook néven) és megvásárolta a facebook.com domain nevet. Ettől kezdve a „Facebook” néven működő rendszer szárnyalásba kezdett. Megnyitották két óriásvállalat, a Microsoft és Apple előtt, majd 2006. szeptember 26-án világszerte publikussá tették. A piac érdeklődése a hálózat iránt számokban kristályoso- dott ki, a pénzügyi befektetők és felvásárlók sorban álltak a Facebook előtt: - 2004-ben a PayPal alapítója félmillió dollárt „adományozott” a cégnek, - egy évvel később az Accel Partners már 13 millió dollárral szállt be, - a Greylock pedig 27,5 millió dollárt invesztált a hálózatba, - 2006-ban egy meg nem nevezett érdeklődő 750 millió dolláros ajánlatot tett, - későbbiekben a Yahoo próbálta meg felvásárolni egymilliárd dollárért, - 2007-ben a Microsoft 5%-ra tett 700 millió dolláros ajánlatot, 13 amely után a Google is próbálkozott, - 2007 őszén egy kínai milliárdos 60 millió dollárt fektetett a Facebook-ba. A hálózat piaci értékét 2007 táján 4-6 milliárd dollárra becsülték, napjainkban ez az érték már 15 milliárd. Látható, hogy a piac reakciója az úttörő vállalkozásra igen pozitív volt. Elgondolkodtató, hogy ha a befektetők ilyen pozitív várakozásokat támasztanak a Facebook-kal szemben, az jellemzi azt az általános helyzetet is, hogy érzik a lehetősé- get, de még nem látják a modellt. A felhasználók szemszögéből azonban nem a befekte- tési és marketing lehetőségek a fontosak, hanem a kommunikáció új, interaktív meg- nyilvánulása. Hogy még jobban értsük, mit képvisel ma a Facebook, lássunk néhány sokatmondó számot.                                                              13 A Microsoft végül 2007 októberében 1,6%-os részesedéshez jutott 240 millió dollárért, amellyel meg- szerezték a jogot, hogy nemzetközi reklámokat helyezzenek el a Facebook oldalain.
49   - Naponta több mint 14 millió fotót töltenek fel rá a felhasználók. - Minden nap kb. 100 ezer új felhasználó regisztrál a hálózatba. - A szoftver alapja a PHP/MySQL 14 , ezen típusú oldalak között a második leglá- togatottabb a Facebook (Wikipédia 2010f). - A szerverek Oregon államban, egy kilencezer négyzetméteres szerverfarmon 15 találhatóak (Wikipédia 2010g). - A világ 6. leglátogatottabb oldalaként tartják számon. - Több mint 350 ezer mini-alkalmazás és játék található meg a hálózaton. - Megközelítőleg 65 millió felhasználó mobiltelefonon keresztül használja. - Egy átlagos Facebook felhasználónak 130 ismerőse van. - Több nyelven érhető el, ezek közül sokat a felhasználók fordítottak. - Iránban és Szíriában nemzetbiztonsági okból, Kínában pedig cenzúra miatt nem érhető el az oldal. - Az internetezők összesen 6 milliárd percet töltenek el naponta a Facebook-on, ami pontosan a kétszerese a Google hasonló adatának. 4.2.1.2 Hirdetések beépülése a hálózatba Nem kétséges, hogy a Facebook napjaink egyik legjelentősebb online közösségi szerep- lője. Szintén az SG.hu által publikált cikkből (SG.hu 2010b) származó adat, hogy 2010- ben a szolgáltatás átlépte a 400 milliós regisztrált felhasználói bázist (2009 januárjában ez a szám még „csak” 150 millió volt). A következőkben a marketinggel foglalkozó szakembereket is oly lázasan foglalkoztató reklámbevételek és hirdetési formák áttekintésével folytatom dolgozatomat. A szolgál- tatás alapvető működésének részletes bemutatásától most eltekintek, erre számos más dolgozat, tanulmány kitér, illetve maga a Facebook is kínál segítséget Súgóközpontjá-                                                              14 A PHP (hypertext preprocessor) nyílt forráskódú szkriptnyelv, legfőbb felhasználási területe a dinami- kus weboldalak készítése; MySQL pedig az egyik legelterjedtebb, több felhasználós adatbázis-kezelő szerver. 15 A kiszolgáló vagy szerver farm, más néven adatközpont, szerver számítógépek gyűjtőhelye, amelyet általában olyan vállalatok tartanak fenn, amelyek szolgáltatásainak biztosításához, fogyasztók kiszolgálá- sához nem elegendő egyetlen gép teljesítménye.
50   ban (igaz nem magyar nyelven). Rövid kitérőt azért teszünk a működés és funkciók te- rületére, lássuk tehát, mit csinálhatunk a Facebook-on! A közösségi hálózat elsődleges célja (ahogyan nevéből is adódik) egyfajta közösség kialakítása. A régi időkben az egyes közösségeket a földrajzi adottságok, közös érdek- lődési kör, ismeretek, esetleg közös tanulmányok határozták meg. Ezek a szempontok természetesen igazak a Facebook esetében is, azonban a legfontosabb kitétel, a földrajzi határok megszűntek. Ebből kifolyólag a virtuális közösségeknek csak az egyének szub- jektív igényei és kommunikációja szab határt (illetve technikai lehetőségeik), vagyis a Facebook és más hálózatok is egyfajta „önszerveződő klubként” működnek. A szolgál- tatás csak a minimális technikai és adatvédelmi szabályok betartását követeli meg a ta- goktól, a közösség kialakulását maguk a tagok segítik elő. Ahhoz, hogy a potenciális hálók folyamatosan növekedjenek és egyre szélesebb skálán helyezkedjenek el kialaku- lásuk tárgyát tekintve, a Facebook szolgáltatási körének bővítésével és a kapcsolódási pontok és csatornák finomításával járulhat hozzá. Működése 6 éve alatt a Facebook pontosan ezen az úton haladt, szolgáltatásai, mini- alkalmazásai és a tagok egymás közötti kapcsolódási lehetőségei folyamatosan fejlőd- tek. A legutóbbi (2009 tél) design-frissítést követően a kis közösségeken belüli infor- mációáramlást helyezték a középpontba, így a belépést követően rögtön szemben talál- juk magunkat a „news feed”-el, vagyis azokkal a hírekkel, amelyek a közösségünkön belül relevánsak (ki kivel „ismerkedett” meg, milyen képet töltött fel, mihez és mit szólt hozzá, éppen milyen közlendője van a társaság számára). 17. ábra Példa a news feed-re a Facebook kezdőlapján. http://www.facebook.com/home.php?sk=h  
51   Ahogy a korábbiakban összegeztem, a hálózat fő funkciói (17. ábra): 1. Ismerősökkel kapcsolatba kerülni, a saját közösségünkbe bevonni őket. Ez az „Ismerősnek jelölés”, a „Találd meg ismerőseidet!” és a „Hívd meg most!” op- ciók által történhet. 2. Információs csatorna kialakítása az egyes tagok saját közösségein belül. Ezt a funkciót töltik be a következők: „Mi jár a fejedben?” kérdés, a „Hozzászólok” opció, a „Tetszik” opció és a „Megosztás” opció is. 3. Önmagunk kifejezése, elérhetővé tétele, személyiségünk megmutatása. Ezt segí- tik elő például a „Fényképek” és az „Adatalap”, ahol magunkról adhatunk meg szöveges és multimédiás tartalmakat. 4. Kommunikációs és ezen belül a marketing üzenetek továbbítása: erre a száj- reklám is alkalmas az összes kommunikációs eszköz által (Üzenetek, Csevegés, Ajánlás), illetve a Mini-alkalmazások, de direkt módon a Hirdetések és az Olda- lak teszik lehetővé. Úgy gondolom, a szolgáltatás részletes ismertetése helyett hasznosabb az ilyen áttekin- tés, hiszen aki nem használja az internetet nap, mint nap, annak írott formában bemutat- ni egy virtuális közösség működését nem célravezető. Ezért ajánlom minden dolgoza- tomat olvasónak, hogy a gyakorlatban is próbálja ki, nézze meg a Facebook-ot, semmit sem veszít egy látogatással. A „klasszikus hirdetés” feladása igen egyszerű folyamat a Facebook felületén, mindösz- sze 4 lépésből áll, és máris lehet hirdetni (Facebook 2010). Az elérhető felhasználók száma, a hirdetési beállításoktól (szűrőktől) függ, alapbeállításban (ha tehát minden 18 éve felettit megcélzunk) jelenleg több mint 800 ezer magyar felhasználó érhető el. A következőket kell tehát tennie annak, aki hirdetni szeretne: 1. Első lépésben azt kell eldönteni, hogy mi a hirdetés tárgya, témája. Tekintettel az online felületre, egyértelműen csak online jelenléttel rendelkező szolgáltatást, terméket lehet reklámozni. Az ehhez tartozó „Cél URL” (amely lehet Facebook- on belüli, vagy külső oldal is) megadása mellett, a hirdetésnek címet és szöveget kell adni. Az előbbi maximum 25 karakter, az utóbbi maximum 135 karakter le-
52   het szóközökkel. Hogy figyelemfelkeltőbb legyen a hirdetés, kép is adható hoz- zá, amely 110x80 pixel méretben jelenik majd meg. A feltöltésnél figyelni kell arra, hogy a kiválasztott kép ne legyen 5MB-nál nagyobb, és se animációt, se flash-t ne tartalmazzon. A program felülete előnézetet biztosít a hirdetésről, így készítés közben is látható, hogyan fog megjelenni. 2. Ezt követően a hirdetés megjelenése specifikálható, azaz beállítható, hogy mi- lyen a célközönség. Az alábbi opciókkal pozícionálható pontosan egy hirdetés: - Helyszín: mely országból regisztrált felhasználóknál jelenjen meg a hirdetés. - Életkor: milyen korcsoportnál vagy konkrét születésnappal rendelke- zőknél jelenjen meg. - Nem: választható, hogy női vagy férfi felhasználóknál jelenjen csak meg a reklám (de természetesen lehetséges mindkettő, ez az alapér- telmezett). - Érdeklődés: amennyiben a felhasználó megadta, hogy melyik nem iránt érdeklődik, akkor ezen válaszából adódóan lehet szűrni azokra is, akik kifejezetten a nők, vagy férfiak iránt érdeklődnek. - Kapcsolat: kiválasztható, hogy milyen párkapcsolattal rendelkező tagnál legyen látható a reklám (itt is lehetséges a „mindenki” opció kiválasztása). Ez lehet „egyedülálló”, „kapcsolatban”, „eljegyezve” vagy „házas”. - Tovább árnyalható a kép a nyelvek, az érdeklődési kör, a tanulmá- nyok és a munkahelyek megnevezésével is, ezáltal a hirdetést fogadó közeg minél inkább megfelel a célközönségnek. Nyilvánvalóan, minél pontosabban kerül meghatározásra, hogy kik a hirdetési célcsoport, annál kisebb létszámú közönség kerül kialakításra. Ezzel hirdetés megjelenés veszíthető, de a célba érés és hatékonyság nagyban növekedhet a szűrés által. 3. A pozícionáláson túl, jöhet az egyik legfontosabb kérdés (a Facebook hirdetések pénzügyi megtérülése tekintetében), a reklámkampány és az árazás feltételeinek meghatározása. Ebben a lépésben 4 fontos feltételt kell beállítani:
53   - a reklámkampány nevét (amit szem előtt kell tartani, az a napi költ- ségkeret, amelyen az azonos kampánynév alatt futó hirdetések osz- toznak), - a napi költségkeretet, amely bármekkora összeg lehet, de minimálisan 1 US dollár, - a hirdetés megjelenésének ütemezését, amely lehet az adott naptól fo- lyamatos, vagy pedig konkrét napokon megjelenő, - az árazási technikát: ez lehet CPM (ezer megjelenésre meghatározott ár – cost per thousand impression), vagy CPC (cost per click); ez utóbbi esetben a rákattintásokért fizetendő egységárat kell megadni a javasolt tartományt figyelembe véve, a CPM esetében pedig az 1000 megjelenését. 4. Végül, ha minden beállításra került, elindítható a kampány. Mielőtt élesben is megjelenne, a szolgáltatás leellenőrzi minőségi és jogi szempontból, ezt követő- en pedig már a hirdetőn múlik, hogy nyomon követi-e reklámkampányát. Mód- jában áll később is változtatni az egyes paramétereken, és statisztikákat is meg- tekinthet a Facebook hirdetési oldalán. A hirdetés felülvizsgálata során a vissza- dobás oka lehet például, ha nem a tartalomhoz illő képet választanak, vagy min- den szót csupa nagybetűvel írnak. A szolgáltatás felkínál ebben is segítséget a „Gyakori hirdetési hibák” menüpont alatt. A hirdetés a Facebook Kezdőlapjától eltekintve bárhol megjelenhet a szolgáltatáson belül a jobb oldali sávban. Itt mindig csak 3 hirdetést látnak a felhasználók, de bizonyos oldalakról elérhető az ún. Hirdetőtábla, amely 6x5 hirdetést jelenít meg egyszerre. 4.2.1.3 Alternatív hirdetési formák a Facebook-on Egy közösségi hálózaton hirdetni már önmagában sem szokványos (most még), azonban az előzőekben vázolt hirdetési lehetőség a célcsoport elérése és az üzenet célba juttatása szempontjából a hagyományos reklámokhoz sorolható. A Facebook különlegessége abban rejlik, hogy számos kisebb-nagyobb közvetlen vagy közvetett hirdetési lehetősé- get biztosít tagjai számára. Tagok alatt pedig most nem csak a magánszemélyeket ért-
54   jük, hanem a különböző vállalkozásokat, szervezeteket, termékeket vagy hírességeket. Lássuk, ők mit tehetnek még. Facebook Oldalak Az „Oldalak” lehetőség kifejezetten azoknak a „hivatalos” szereplőknek jön jól, akik ingyenes jelenlétet szeretnének az interneten. A saját weboldal vagy blog létrehozásával ellentétben itt eleve adott a közönség jelenléte, és az oldal láttatá- sa a tagok számára sokkal egyszerűbb, mint például egy weboldal hirdetése (gondoljunk a Facebook Hirdetésekre, amelynél természetesen Facebook Oldal is megadható). Ezen kívül nem kell foglalkozni az üzemeltetés, fejlesztés kérdé- seivel, hiszen az a Facebook gondja. Hátrányáról sem szabad azért megfeled- kezni, hiszen a sok ingyenes szolgáltatás mellett, az információk, statisztikák nem a „hirdetők” sajátjai, ezen kívül az előbbi előnye egyben hátránya is, hiszen a Facebook-hoz kötött az oldal teljes működése és design-ja is. Az oldalak létrehozása legalább olyan egyszerű, mint magánemberként regiszt- rálni. Ki kell választani, hogy milyen kategóriában kerül létrehozásra az oldal: ez lehet „helyi vállalkozás”, ahol még az a piaci szektor is megadható, amelyen az adott cég üzemel, vagy „márka, termék vagy szervezet”, vagy esetleg „előadó, zenekar vagy közismert figura”. Ezt követően nevet kell adni az oldalnak, mint például „Marcsi Kávézója” (a példának megnevezett oldal nem létezik, a szem- léltetést szolgálja). Beállítható, hogy az oldal rögtön látható legyen vagy sem. A létrehozás tulajdonképpen ennyiből áll (18. ábra), ezután az automatikus (számí- tógépes programok által generált) regisztráció kizárására kell egy megerősítést végezni a megadott szókép értelmezésével. Fontos azonban arra is figyelni, hogy csak jogosultsággal és engedéllyel rendel- kezők hozhatnak létre oldalt (tehát akárki nem készíthet oldalt például a McDonald’s nevében, engedéllyel kell rendelkeznie), amennyiben ezt a szabályt megszegik, az oldalt törlik, és ha magánszemélyként is fent van a „tulajdonos” a hálózaton (és kapcsolódunk az oldalhoz, például adminisztrátorként) akkor ki is tilthatják a közösségi felületről.
55   18. ábra Facebook Oldal létrehozása. http://www.facebook.com/pages/create.php   Mit érdemes tudni a Facebook Oldalakról? - A felhasználók “rajongóként” csatlakozhatnak az egyes oldalakhoz, tet- szőleges számban (a felhasználói profiloknál 5000 főben van maximálva az ismerősök száma). - A rajongói státuszhoz nem szükséges az oldal jóváhagyása, ugyanez a felhasználóknál az ismerősként megjelölt visszaigazolásához van kötve (ellenben az adminisztrátor nem láthatja a rajongók profiljait). - A felhasználói profilokkal ellentétben az oldalak publikusak, vagyis az is megtekintheti, aki nem tagja a hálózatnak, de rajongója csak az lehet, aki regisztrált tag. - Az oldalak tulajdonosai interakcióba léphetnek a rajongókkal, akár ösz- szes tagjuknak egyszerre küldhetnek üzenetet. - Számos hasznos funkció került beépítésre az oldalakba, többek között zene- és videó lejátszó, diszkográfia, értékelések, turné dátumok, üzenőfal stb., amelyek mind az interaktivitást segítik elő.
56   - Kvázi reklámot generálhatnak a news feed virális hatásával, saját fejlesz- tésű mini-alkalmazásokkal és persze a Facebook hirdetésekkel is. - Az oldalakat a keresőmotorok indexelik, így külső weboldalakról is meg- találhatók, és regisztrációra ösztönözhetik a még nem csatlakozottakat. - Minden az oldalon tett felhasználói/rajongói aktivitás visszaköszön a fel- használók news feed-jében, ezáltal terjesztik újabb és újabb tagoknak az oldalt (virális hatás). - Az oldalak tulajdonosai statisztikákhoz is hozzáférnek kor, nem és akti- vitás szerinti bontásban (a rajongóikkal kapcsolatban) az Insight „alkal- mazás” segítségével, mely információkat exportálhatják is (kinyerhetik a programból a saját számítógépükre). Ejtsünk pár szót a Facebook Csoportokról is. Ezek tulajdonképpen az oldalak szűkített, „nem hivatalos” kistestvérei. Lényegi különbség, hogy bármely re- gisztrált tag létrehozhat csoportot (nem kell tehát engedély). A csoport kevésbé személyre szabható, nem lehet látványos alkalmazásokat készíteni hozzá és limi- tált a tagjainak küldhető üzenetek száma. Ugyanakkor tagjai ajánlhatják ismerő- seiknek a csoportot és a hozzá történő csatlakozást. 2008 óta a csoportok átala- kíthatók Facebook Oldallá (Ihász 2009). Facebook Alkalmazások A Facebook legfelkapottabb része mostanság az alkalmazások területe, nem is véletlenül. Teszek egy kis elméleti kitérőt az alkalmazások témájában a Rabbitblog alapján, amely maga is a Wikipédiából és az IAB által kiadott „Kö- zösségi média definíciók”-ból táplálkozik (Rabbit: online media blog 2010). Először is különítsük el a napjainkban előszeretettel összekeveredő API és application (app) fogalmakat. Előbbi (az API) olyan programozási felület (ango- lul application programming interface, röviden API), amely tartalmazza egy program eljárásainak, szolgáltatásainak és azok használatának dokumentációját és lehetővé teszi, hogy ezt más programok is használhassák anélkül, hogy annak belső működését ismernék. Ezzel szemben az application (magyarul alkalmazás) olyan programokat takar, amelyek csak adott platform, rendszer keretében mű-
57   ködnek, azok adatbázisára, működési elvére, funkcióira támaszkodva. A közös- ségi oldalak alkalmazásai pontosan ilyenek: kizárólag az adott közösségi háló platformján működnek és annak megosztó funkcióira vagy a felhasználók által megadott adatokra és kapcsolati hálóra támaszkodnak, támogatva a kapcsoló- dást, együttműködést és az önkifejezést. Közelebbről nézve a Facebook alkalmazásait kiderül, hogy a remek technológiai és szórakoztatási funkció betöltése mellett hihetetlen üzleti lehetőségeket rejte- nek magukban. Amióta ezen alkalmazások fejlesztése nyitottá vált (2007) és külső weboldalakon is lehet őket használni (2008), több tízezer alkalmazás látott napvilágot, amelyeknek csak töredékét fejlesztette maga a Facebook. Üzleti szempontból azért képviselnek óriási értéket a hirdetések vagy oldalak mellett, mert a felhasználók bevonásának és szórakoztatásának egy lényegesen mélyebb formáját valósítják meg. Az alkalmazások reklámlehetőségeinek kulcsa a terjesztés. Terjedésükben első- sorban a virális hatás szerepe fontos, amelyet a felhasználói aktivitások és az ál- taluk keletkező feedek (news feed-re kikerülő hírek) befolyásolnak. Mivel az al- kalmazás posztolhat aktivitásokat, de nem küldhet email értesítéseket, kiemelt jelentőséget kell tulajdonítani fejlesztésekor a hirdetési hálózatokhoz tartozó rek- lámoknak, illetve a saját Facebook hirdetések elhelyezésének is. (Kitekintés a Facebook alkalmazásokban történő hirdetésekkel foglalkozó adnetwork-ekre: Social Media, Offerpal Media, Super Rewards, AdParlor, Buddy Media, RockYou, Cubics, AOL-Platform, VideoEgg, és Google AdSense). Ami igazán különlegessé teszi mindezt, az az ingyenesség. Az alkalmazások fejlesztői in- gyen élhetnek ezen lehetőségekkel, a Facebook nem részesedik sem az alkalma- zások oldalán elhelyezett hirdetések bevételeiből, sem az esetlegesen általuk ge- nerált tranzakciókból. Néhány tanács az Allfacebook weblog-ból a sikeres alkalmazások kialakításával kapcsolatban, a teljesség igénye nélkül (O’Neill 2009): - készítsünk ünnepekhez kapcsolódó alkalmazásokat, - kínáljunk egyedi ajándékokat,
58   - posztoljunk meglepő/felháborító történetet, - integráljuk az alkalmazásba az ismerősök értékelését, - hozzunk létre kedvelt Facebook Oldalhoz kapcsolódó alkalmazást, - alakítsunk ki értékelő rendszert, - olyan alkalmazást készítsünk, amely exkluzív közösséget formál, - legyen alkalmazásunk kreatív kvíz. Az alkalmazások tekintetében is vannak határterületek, pontosan ilyen a Facebook Connect. A Facebook 2008 novemberében vezette be saját alkalmazá- sát, amelynek lényege, hogy a felhasználók Facebook profil (regisztrációs) ada- taikkal (felhasználónév, e-mail cím, jelszó) bejelentkezhetnek más oldalakra, és láthatják Facebook ismerőseik aktivitásait. Az újdonság ebben a mobilitás, a Facebook identitás és kapcsolatrendszer hordozhatósága. A Facebook Connect sikerére példa Obama beiktatásának video-megosztón történő nyomon követése, direkt véleményezése és megosztása (értsd meghívása az aktivitásra) a Facebook ismerősökkel (Ihász 2009). Az alkalmazások népszerűsége természetesen nem csak a fejlesztők (akik leg- többször maguk is felhasználók) és a belőlük indirekt bevételhez jutó hirdetők oldalán kiemelkedő, hanem a mindehhez nélkülözhetetlen felhasználói- alkalmazói bázis részéről is. Ezt mi sem szemlélteti jobban, mint hogy naponta kb. 140 mini-alkalmazás kerül fel a rendszerbe, persze kisebb-nagyobb sikerrel. A legnépszerűbb alkalmazások közül szeretnék néhányat megemlíteni most (D. Kovács 2009). Pet Society: Olyan virtuális közösség, ahol személyre szabott állatokat irányítha- tunk, taníthatunk, végezhetünk velük hétköznapi tevékenységeket (pl. fürdés, öl- tözködés) és találkozhatunk más állatokkal (akik más Facebook felhasználók ál- latai). Az alkalmazást a Playfish 16 fejlesztette, és havonta több mint 19 millió aktív felhasználó játszik vele.                                                              16 http://www.playfish.com/
59   Farm Town: Egy virtuális farm szimulátor, ahol gazdálkodást kell vezetnünk, természetesen segítséggel. Építhetünk, növényeket termeszthetünk, tarthatunk állatokat és szintén találkozhatunk Facebook ismerőseinkkel, akik saját farmju- kat vezetik. Aktuális adatok alapján havonta több mint 9 millióan játszanak ez- zel. Fejlesztője a SlashKey. 17 Mafia Wars: Maffia hálózatot kell építenünk, amelyhez ismerőseink segítségét kérhetjük. A játékkal a filmekből ismert maffiaszokásokat, tevékenységeket vé- gezhetjük (célszerű a főnökünket kihagyni a maffiaszervezetből). Ezt az alkal- mazást a Zynga 18 fejlesztette, és messze az egyik legnépszerűbb Facebook al- kalmazás havonta több mint 25 milliós aktív felhasználó bázisával. 4.2.1.4 Üzlet a közösségben Ha már számokról van szó, kitérek az elsőszámú közösségi oldal publikus pénzügyi adataira is. A legújabb és egyben legsikeresebb internetes platformok - így a Facebook is - az elmúlt 4-5 évben kivétel nélkül azzal a problémával szembesültek, hogy nincsen működő és rentábilis üzleti modell, amely mögéjük állítható. Nincs ez másként a közös- ségi hálózattal sem, hiszen a piaci szereplők fejében folyamatosan az a kérdés zakatol: ha olyan sok látogatót vonz ez a felület, miért ne lehetne marketingkommunikációs cé- lokra is használni, ráadásul közvetlenül, szinte reklámzaj nélkül az adott marketing üze- netet közvetíteni. Egy szó, mint száz, a Facebook esetében is felmerült ez a kérdés, te- kintettel a rendkívül gyorsan növekvő felhasználótáborra. Az Origo.hu-n olvasható cikkből kiderül, hogy a Facebook 2009 tavaszán 550 millió dolláros árbevételt prognosztizált a 2009. évre (amely ne felejtsük el a „válság éve”), ezzel szemben, sokak meglepődésére az idén nyilvánosságra hozott pénzügyi eredmé- nyek több mint 700 millió dolláros árbevételről adtak számot. A pozitív tendencia foly- tatását várják 2010-ben is, a terveik szerint a következő évben 1,1 milliárd dolláros ár- bevételt realizálhat a szolgáltatás. A fiskális adatok mögött a felhasználók növekvő száma áll, amely 2009 és 2010 azonos időszaka között 150 millióról 350 millióra emel- kedett a havonta egyszer belépő felhasználók tekintetében. A fejlődést és formálódó                                                              17 http://slashkey.com/ 18  http://www.zynga.com/ 
60   piaci lehetőségeket mutatja az is, hogy a Facebook 2010-ben a mobil megoldásokra kíván összpontosítani. Ez a két úttörő terület, a közösségi marketing és mobilmarketing összefonódását és integrált alkalmazását vetíti előre (Origo.hu 2010). 4.2.2 Magyar kitekintés: az iWiW Első körben lássunk egy kis magyar történelmet a közösségi hálózatok világából. Meg- lepően újító szellemű kezdeményezés volt 2002-ben az akkor még Magyarországon hírből sem ismert közösségi hálózat létrehozásának gondolata, amely Várady Zsolt ne- véhez fűződik. Természetesen az iWiW-ről van szó. A mai ismert közös- ségi háló őse a WiW.hu volt (who is who), amely a maga nemében úttörőnek számított, nemzetközi 19. ábra Az iWiW belépési felülete viszonylatban a Ryze- http://iwiw.hu/pages/user/login.jsp al és Friendster-el egy időben indult. Az igazi „felhasználó - robbanás” 2005-ben tör- tént, amikor megújult a rendszer és a neve is iWiW-re (international who is who) válto- zott. A szolgáltatás minőségében bekövetkezett változások közül a legfontosabbak: - többnyelvűség (15 idegen nyelv), - az ismerősök csoportosításának lehetősége, - apróhirdetési rendszer, - képfeltöltési lehetőség, - bővített adatlap és kapcsolatiháló-megjelenítő (térkép), - bármely tag ismerőseinek listázása, - városokba rendezés, - rendszerüzenetek és külső e-mail értesítés, - üzenőfal és belső üzenetküldési rendszer, - nyílt fórum. Az újításoknak és a pozitív száj-reklámnak köszönhetően hirtelen bekövetkezett növe- kedés elsősorban az arra kifejezetten nyitott és technikai szempontból is jó lehetőségek-
61   kel rendelkező főiskolás-egyetemista rétegen keresztül fejtette ki hatását. A gyors bővü- lés műszaki problémákat okozott, ezért 2006-ban a technikai háttér bővítése és az erő- források frissítése vált szükségessé. Nem érte meglepetésként a piacot, hogy a hatalmas siker, és stratégiai pozíció megszerzése után a Magyar Telekom felvásárolta a céget és a szolgáltatást (ezzel egy időben megszűnt a többnyelvűség, amely az iWiW elnevezést indokolta, az elnevezés azonban maradt). 2007-ben új szintre lépett a szolgáltatás, elin- dította mobil verzióját és ismét költözött a nagyobb kapacitások biztosítása miatt. Ugyanebben az évben még egy nagy újítás látott napvilágot: a civil kezdeményezések- nek, non-profit szervezeteknek és üzleti vállalkozásoknak külön felületet nyitottak Kö- zösségek néven (ehhez egyszeri regisztrációs díjat és tagonként 30 forintot kértek). A korábban létrehozott ilyen irányú regisztrációkat egy bizonyos határidőig át lehetett alakítani közösséggé, azt követően törölték őket a rendszerből. Tulajdonosi oldalon is- mételten változás történt 2007-ben, az iWiW átkerült az [origo] portfóliójába (amely maga is a Telekom Csoport tulajdonában áll). 2009-ben szerkezeti és design ráncfelvar- ráson esett át a szolgáltatás, a best practice a Facebook volt. Ezen átalakítás részeként 2009 végén bevezetésre került a Hírfolyam a felhasználók kezdőlapján, amely kísérteti- esen hasonlít a Facebook news feed-re (Wikipédia 2010h). 4.2.2.1 Hirdessünk az iWiW-en! A magyar közösségi egyeduralkodó rendhagyó képet fest országunk internetes piacáról, a Közép-Kelet Európai térségben egyetlen környező országban sincs ilyen domináns monopolista szereplő (IAB Europe 2010). A folyamatos fejlesztéseknek köszönhetően az iWiW mögött álló üzleti modell is finomításokon esett át. E modell legjelentősebb sarokkövei jelenleg a display hirdetések (bannerek), az alkalmazások és a klubok. A következőkben e három kategóriára térek ki bővebben. Felmerül az az egyszerű kérdés, vajon miért is érdemes ezen a felületen hirdetni? Miért ne használjunk más platformokat, például a keresőket? Természetesen érdemes integrált marketingkommunikációt folytatni, azonban az iWiW a célcsoport koncentrált jelenléte következtében a magyar piacon kiemelkedő jelentőségű online hirdetési felületet képvi- sel.
62   A Medián WebAudit 19 statisztikáira hivatkozik a Médiaajánlat 20 is, amely szerint átla- gosan naponta 1,2 millióan lépnek be az iWiW-re és 70 millió oldalt töltenek le a láto- gatók (2009-es adatok). További előnye a rendszerben hirdetésnek, hogy regisztrált fel- használóinak száma majdnem teljesen lefedi a magyar internetező lakosságot, szám szerint 4,2 millióan tagjai a magyar közösségi hálónak (ezen belül az online csatornákat leginkább használó 15-29 éves korosztály túlnyomó többségben van). Kezdjük tehát az üzleti modell áttekintését a display hirdetésekkel. A hirdetések megje- lenítése kívánság szerinti ütemezésben történhet, árazásuk megjelenés alapú. A felhasz- nálók adatbázisa szűrhető nem, kor és lakóhely szerint, így hatékonyabb célzás valósít- ható meg. Az egyes menüpontokban különböző hirdetési felületek állnak rendelkezésre, különböző oldalletöltési gyakorisággal és ehhez mérten különböző árakkal. Login oldal Egyértelműen a leglátogatottabb oldal az iWiW-en, ezen hirdetve még olyan in- ternetezők is elérhetőek (nem jelentős arányban persze), akik nem regisztrált tag- jai a szolgáltatásnak. Kétféle rek- lám-megoldás választható: az egyik („patkó”) a teljes oldalra kiterjed, a másik (billboard) egy- szerű bannermegjelenés. A „pat- kó”, mint a 20. ábrán látható, alakjáról kapta nevét, és három bannert takar. Ezekből kettő 20. ábra Az iWiW login oldal „patkó” hirde- tési felülete. 865x90 pixel, egy pedig 300x300 pixel (rövidítése: px) méretű. A billboard banner 250x250 pixel méretű megjele- nést biztosít, ebben az esetben ezen és a bejelentkező ablakon kívül más nincs az oldalon. A 19. ábrán pont egy ilyen billboard megjelenést láthatunk.                                                              19 http://www.webaudit.hu/ 20 http://iwiw.hu/pages/misc/media.jsp
63   Személyes kezdőoldal Erre az oldalra érkezik minden iWiW tag, amikor bejelentkezik a rendszerbe. Különlegessége, hogy itt debütált a legtöbb újítás 2009-ben, megjelent a hírfo- lyam (az iWiW-féle news feed), amelyen a látogatók aktivitásának nagy része nyomon követhető, így érdekeltté válnak több idő eltöltésében és több oldalletöl- tésben. A legtöbb banner itt helyezhető el, egy kicsit zsúfolt hatást is kelt az ol- dal ebben a formában, de általában nincsen minden hirdetési felület eladva (21. ábra). Az iWiW erre az oldal- ra egyedi megjelenési lehető- séget, ún. szponzorációt („L- alak”) is felkínál, de különbö- ző méretű bannerek kombiná- cióiból is választ-hatnak a hir- detők. Ezek lehetnek: 944x90px, 200x240px („L-alak”), 250x250px (billboard banner), 728x90px (supersize banner), 500x200px, 200x90px, 82x82px kép és szö- 21. ábra Az iWiW személyes kezdőoldalának ban- veg. ner felületei. Kit ismerhetek oldal Ha egy tag bővíteni szeretné ismerősei körét, itt módja nyílik már meglévő isme- rősei kapcsolatai között bogarászni. Ezt megteheti egyesével az adott ismerős adatlapján keresztül is, de a „Kit ismerhetek” oldalon gyorsabban és hatéko- nyabban kereshet „új ismerőst”, mert összevetheti kettő vagy akár több ismerő- sének kapcsolatrendszerét és kiszűrheti belőlük a közös keresztmetszetet, vagyis azokat, akiket nagyon sok ismerőse ismer. Itt „szinkron bannereken” keresztül lehet hirdetni, amelyek 944x90 + 140x600px méretűek (22. ábra).
64   Keresés oldal Értelemszerűen ezen az oldalon is ismerősöket lehet keresni. Ennek a keresésnek két változata működik, van az egyszerű keresés, amikor meg kell adni a kere- sendő személy nevét és rákattintani a Keress! gombra. Az összetett keresés lé- nyegében több információ általi keresését takar, amikor jobban körülhatárolható, hogy pontosan ki a keresett személy. Ezek az információk lehetnek például a la- kóhely vagy a születési dátum, és még továbbiak, amelyeket a keresett megadha- tott regisztrációkor. A kereső oldal banner felületei: 944x90px vagy 120x240px bannerek (24. ábra). Kilépő oldal Végül írnom kell a kilépő oldalról is, hiszen a látogatók többsége egyszer el- hagyja a szolgáltatást. Tehát ezek a hirdetések a login oldalhoz hasonlóan jelen- tős érdeklődőt eredményezhetnek. A kilépő oldalon is két bannert lehet elhe- lyezni, ezek 728x90px vagy 250x250px méretűek (23. ábra) (iWiW 2010). 22. ábra Az iWiW Kit ismerhetek oldal hirdetési felülete. 23. ábra Az iWiW Keresés oldal ban- ner felületei. 24. ábra Az iWiW kilépő oldalának hirdetési felülete.
65   Ezen túlmenően szólnom kell még a szöveges hirdetésekről is, amelyeket az eTartget 21 rendszerében lehet elhelyezni, és többek között az „Apró”, az „Üzenetek” vagy akár a „Kit ismerek” oldalon is megjelenhetnek. Az eTarget lehetőséget biztosít választásra, az aktuális tartalomhoz kapcsolódó vagy általános linket is el lehet helyezni a hirdetésben. Mit érdemes még erről a hirdetési formáról tudni? Az árazás CPC alapú, vagyis csak azon hirdetések után kell fizetni, amelyekre rá is kattintottak (20 forintot kattintásonként), emellett rendelkezni kell egy nettó 10.000 forintos nyitó egyenleggel a szolgáltatás igénybevételéhez. A létrehozott hirdetések itt is módosíthatók, leállíthatóak, vagy újakat is lehet indítani, és az egyes kampányok statisztikái is nyomon követhetőek. 4.2.2.2 Klubrendszer iWiW Klub létrehozásával a klubtulajdonosok olyan új kommunikációs lehetőségeket kapnak, amely az offline területeken jelentős költségekkel és időráfordítással járnának. Személyes, kétirányú kommunikáció valósítható meg a csatlakozott tagokkal, a hagyo- mányos formák mellett alternatív megoldásokat is igénybe vehetnek. A klubok tulajdo- nosai-létrehozói között megkülönböztetünk szervezeti és üzleti felhasználót. Az előbbi a rendszer olyan jogi személyiségű vagy jogi személyiséggel nem bíró felhasználója, amely tevékenységét elsősorban non-profit jelleggel folytatja (például közhasznú társa- ságok, alapítványok, egyesületek, stb.). Ezzel szemben, az üzleti felhasználó tevékeny- ségét elsősorban gazdasági haszonszerzés céljából folytatja. Erre példa az egyéni vállal- kozó vagy egy korlátolt felelősségű társaság. Az iWiW a Facebook-kal ellentétes mo- dellben ezen klubok működéséért díjat számol fel, méghozzá egységesen 5.000 forintos regisztrációs díjat. Ezen felül az üzleti kluboknak havi díjat is kell fizetniük, méretük (tehát a csatlakozott tagok) függvényében. Habár a jelentős célcsoport jelenlét miatt egyelőre megéri ezen költségeket felvállalni, felmerül azonban a kérdés, hogy a Facebook térnyerésével miért vállaljon valaki plusz kiadásokat, amikor nemzetközi környezetben ingyen is elérheti ugyanazt a közönséget? A következő többletszolgáltatásokat találjuk az üzleti klubok javára: - iWiW kezdőlapon megjelennek a kiemelt üzenetek, - egyedi URL cím igényelhető: http://iwiw.hu/klub/xxxxxx,                                                              21 http://www.etarget.hu/
66   - anonim moderátort lehet kinevezni, - kétszer akkora tárhelyet biztosítanak a képeknek, - kiemelhető a hasonló nevű klubok közül („hivatalos klub”). Az iWiW hivatalos médiaajánlójában kitérnek arra is, hogy miért nyújt többet ez a kommunikációs csatorna a klubok tulajdonosainak. A kétirányú kommunikáció tagad- hatatlan előnye, hogy egyszerre több funkciót is betölt, ezáltal hatékony, gyors és inter- aktív. Konkrétan melyek ezek a funkciók? Általános tájékoztatás: információközlés, akciók, nyereményjátékok, újdonsá- gok bemutatása, rendezvények beharangozása. SOS tájékoztatás: rövid határidőn belüli eseményekre figyelemfelhívás, mozgó- sítás, illetve korrigálások, helyesbítések kommunikálása. Felmérések: nem reprezentatív mini-piackutatások végzése. Insight: fórumoztatás, moderált témafelvezetés révén. Ügyfélszerzés: exkluzív, csak klubtagoknak szóló ajánlatok. Fizikai ügyfélkapcsolat: beleegyezés után különböző direkt marketing, illetve egyéb BTL eszközök alkalmazása a klubtagok irányába. 4.2.2.3 Hype: alkalmazások Az alkalmazások bevezetése 2009-hez fűződik, és szintén a nagy-testvér, Facebook nyomdokain haladva került be a szolgáltatási körbe. Az alkalmazások azon kívül, hogy készségfejlesztők, szórakozta- tóak, mulatságosak, esetleg mini- 25. ábra Példa az iWiW alkalmazás szponzo- rálására. felmérésekre is alkalmasak, rendkívül progresszív hirdetési lehetőségeket hordoznak magukban. Lehetőség van szponzorálni egy adott alkalmazást, vagy banner hirdetéseket elhelyezni az alkalmazás oldalán. Szponzorálás A szponzorálás tulajdonképpen azt takarja, amikor design szempontból a hirdető által kívánt üzlet/termék/márka stílusához illeszkedő változtatásokat eszközlik az alkalmazás oldalán (25. ábra). Ez többek között lehetőséget ad:
67   - brand/image kampányok marketing mixének kiegészítésére, - márka iránti elkötelezettség fokozására, - a klasszikus online hirdetési formák kiterjesztésére, - a szolgáltatás felhasználótáborának kiterjesztésére, - a vírusos terjedés folyamatos biztosítására. Nyilvánvalóan az még nem elég, ha az alkalmazás külsejét átszabják. Fontos, hogy erről értesüljenek a felhasználók, eljuttassák hozzájuk az üzenetet. Ezért érdemes promóciót kapcsolni magához az alkalmazáshoz is. Ez megtehető az alábbi lehetőségek valamelyikével, vagy egyszerre többel is. Kiemelt megjelenés alkalmazás listaoldalon (kategória szponzoráció). Bannermentes keret. Banner hirdetések az alkalmazásra. Egyedi, az alkalmazást kívülről is közvetlenül elérő URL cím. Banner hirdetés az alkalmazásokban Lehetőség van egy alkalmazás mellett, vagy közvetlenül az alkalmazásban is hirdetni. A médiaajánlatban 120x240px, 728x90px vagy 250x250px méretű bannereket mutatnak be példaként (26. ábra). 26. ábra Az iWiW alkalmazások banner hirdetési lehetőségei Összegzésképpen azt lehet megállapítani az iWiW üzleti modelljéről, hogy számos pon- ton eltér a nemzetközi íratlan szabályoktól. Érdemes a Facebook-al való összehasonlí- tásból kiindulni, mert a két szolgáltatás rendszere, működése rendkívül hasonló, persze ez a hasonlóság elsősorban az iWiW idomulásának köszönhető. Mégis alapvető és éles különbség a két hálózat között az üzleti megközelítés, amelyből egyértelműen látszik, hogy az iWiW fizetős szolgáltatási-kört épít, míg a Facebook minden szolgáltatását in- gyen nyújtja. Dolgozatom szempontjából alapvető kérdés, hogy a két irányból, melyik válik hosszútávon sikeressé. Az online piacon már régóta dúló „hogyan lesz ebből
68   pénz?” állóháború legtöbb szereplője abban még mindig egyet ért, hogy ha ingyenes szolgáltatást akar a piac fizetőssé tenni, akkor a felhasználók elpártolnak tőle. Az idő nyilvánvalóan eldönti ezt a kérdést, és meglátjuk, hogy a nemzetközi vagy hazai modell kerül-e ki győztesen. 4.2.3 Csicseregjünk a Twitter-el! Folytatva a dolgozat eddigi struktúráját, először általános áttekintést adok a Twitter.com 22 szolgáltatásáról és történetéről. A Twitter sokak szerint nem csak egysze- rű közösségi háló, annál sokkal több. A blogok, közösségi hálók, és az SMS keresztezé- séből született „kék madár” (a Twitter logójának szerves része a kis kék madár). Érdekes belegondolni, hogy alig 4 évvel ezelőtt született meg az a béta verzió, amely már akkor a mai Twitter elvei mentén működött. A program mögött álló elképzelés kvázi nem tűnt újdonságnak, hiszen lényege, hogy gyorsan és hatékonyan kommunikál- hassanak egymással egy adott közösség tagjai. Ebben eddig nincsen semmi különleges, és az alapötlet is a vállalatokon belüli hatékonyságnövelést megcélzó kommunikációs próbálkozásoktól ered. 2005-ben a San Francisco-i Odeo Inc. brainstorming 23 ülésén merült fel egy olyan SMS alapú szolgáltatás ötlete, amely röviden tájékoztatná az egymással kapcsolatban állókat arról, hogy éppen mit csinálnak, illetve mi történik körülöttük. A brainstorming-ot a megvalósítás követte, és 2006. március 21-én született meg az első Twitter-bejegyzés: „oh this is going to be addictive”. 24 A szolgáltatás első körben zárt rendszerként műkö- dött, csak a fejlesztők családjának és a cég dolgozóinak volt hozzáférése. A név – mint a Facebook és az iWiW esetében is – először itt sem Twitter volt, hanem Twttr, egyrészt a Flickr 25 általi inspirációból kiindulva, másrészt mert az amerikai SMS kódok mind 5 betűsek. 2006-ban változások történtek az Odeo-nál, és az eredeti csapat felbomlott. A                                                              22 http://twitter.com/ 23 A brainstorming angol kifejezés olyan kreatív tevékenységet takar, amelyben egy kisebb csoport, álta- lában 3-5 fő összeül, hogy ötleteiket véleményezés, értékelés nélkül, szabadon elmondhassák egymásnak. 24 Dom Sagolla: http://twitter.com/dom/statuses/38 25 http://www.flickr.com/
69   szolgáltatást még ebben az évben újrapozícionálták a Twitter.com domain alatt (Sagolla 2009). A média és a szakemberek igyekeznek kategorizálni a Twitter-t, aktuálisan mikroblognak nevezik, de tény, hogy annyira fiatal dologról van szó, hogy még a mar- keting szakma sem tudja pontosan, mi sül ki belőle. A legfrissebb, Kreatív Online-on hivatkozott MTI (Magyar Távirati Iroda) hírek szerint a Twitter óriásit ugrott a közös- ségi térben, az elmúlt három év alatt 5.000-ről 50 millióra növekedett a napi tweet-ek 26 száma. Eszerint a felhasználók napjainkban átlagosan 600 csiripet küldenek egymásnak másodpercenként (Kreatív Online 2010). 4.2.3.1 A Twitter működéséről A Twitter olyan üzenetküldő szolgál- tatás, amely rövid, maximum 140 karakternyi üzenetek küldésére al- kalmas és kétirányú, de nem szinkro- nos kommunikációt valósít meg. Így tehát nem közvetlen üzenetváltásról van szó, hanem olyan felhasználók 27. ábra A Twitter bejelentkező felülete. http://twitter.com/ által szűrt és irányított kommunikáci- óról, amelyben különbözhet a küldök és fogadók száma, és az általuk kiépített kapcsolatok minősége és iránya. Egyszerűbben a működési elv a következő: megkeressük és „követjük” azokat a felhasználókat, akiket valamilyen forrásból ismerünk, vagy kíváncsiak vagyunk a véleményükre, közlendőjük- re. Ha ők közzétesznek egy tweet-et, akkor az megjelenik a saját személyes oldalunkon. Ugyanakkor azért, mert mi követjük őket, még nem biztos, hogy ők is követnek minket, tehát ha mi írunk egy csiripet, és ők nem követnek minket, akkor náluk nem jelenik meg az, amit mi „feladtunk”. A személyes oldalán minden felhasználónak eredetileg a „What are you doing now?” (Mit csinálsz most?) kérdés jelent meg, serkentve őket arra, hogy osszák meg egymással                                                              26 A tweet jelentése magyarul csirip, vagyis egy egységnyi gondolat a Twitter-en, egy bejegyzés.
70   mit is csinálnak éppen. A szolgáltatás terjedésével és gyakorlati buktatók megjelenésé- vel változott a fő kérdés: ma már a „What's happening?” (Mi történik?) jelenik meg, és erre válaszolva oszthatja meg véleményét, információt, gondolatait egymással a fel- használói réteg. A rendszer tehát egyszerre valósít meg több funkciót. Egyrészt egy RSS 27  olvasót, másrészt egy blog frissességét, aktualitását, harmadrészt egy mobil SMS tömörségét, hatékony információátadását és végül egy közösségi hálózat kapcsolatépíté- si és ápolási lehetőségeit ötvözi magában (Wikipédia 2010i). Hogyan kezdjünk el twitterezni? Természetesen ez sem egy bonyolult tudomány, ha egyszer belekerül az ember az áramlatba, akkor könnyűnek találja. Mint minden online adatbázissal rendel- kező rendszernél, itt is regisztrálni kell, mielőtt használni szeretné valaki a Twitter-t. A regisztráció során a teljes nevet, a felhasználónevet, egy jelszót és e-mail cí- met kell megadni. Érdemes kiemelt figyelmet fordítani a felhasználónév meg- adására, mert közvetlen URL címet generál a rendszer, amely külső internete- zőknek is elérhető (http://twitter.com/username). Ha ez megtörtént, kialakítható egy személyes profil, amely alapján mások is fel- ismerhetik a regisztrált tagot. Ez elsősorban kapcsolatépítési szempontból fontos hiszen, ha nincsenek valós információk, akkor a valódi ismerősök sem találhat- ják majd meg. A profilbeállításokban tölthető fel fotó, megadható egy publikus név, illetve lokalizáció (helyszín, ahol tartózkodik az illető), saját weboldal, blog címe (ha van) és egy pár szavas rövid bemutatkozás (bio). Ha valaki még jobban személyre szeretné saját oldalát (28. ábra), akkor a beállí- tásokban a „design” menüpontot kiválasztva több háttér-séma közül választhat, vagy akár feltölthet egy képet is, amely háttérként jelenik majd meg. A megjele-                                                              27 Az RSS olyan alkalmazás, amely megkíméli a felhasználókat attól, hogy rendszeresen kelljen látogat- niuk az új tartalom ellenőrzése miatt egy weboldalt. Egy feed-olvasó segítségével képes megjeleníteni a frissített cikkeket.
71   nítés azért is fontos, mert a tweet-eket gyűjtő oldalt nem csak a felhasználó lát- hatja, hanem azok is, akik el szeretnék dönteni, hogy követik-e őt. 28. ábra Példa a személyre szabásra: Márki Réka Twitter oldala. http://twitter.com/rekamar Kövessünk másokat! A külsőségeket követően jöhet az ismerősök vagy csak érdekesnek tartott fel- használók gyűjtése. Szem előtt kell tartani, hogy ez egy interaktív kommuniká- ciós felület, tehát csak azt érdemes bejelölni, akivel valóban kommunikációra kíván lépni a felhasználó, és szeretné, hogy vissza is jelöljék. Hogyan kereshetők meg ezek az „ismerősök”? 1. Nézzük végig azokat a blogokat, amelyeket szívesen olvasunk és ke- ressük meg, van-e megadva Twitter elérés (a blogban rögtön át is lin- kelik, ha van). 2. Ha már van egy bázis, akiket követünk, akkor érdemes megnézni, hogy ők kiket követnek. Ezt az ismerőseink saját oldalán, a jobb ol- dalt elhelyezkedő „following” linkre kattintva tudhatjuk meg. Listá- zott formában jelennek meg az általuk követettek, akik ha szimpati-
72   kusak, vagy ismerősek, bejelölhetjük őket (ebben a nézetben 3 ikon közül az első takarja a „follow” utasítást). 3. Figyeljük a retweet-eket! A retweet (röviden RT, fordításban újra- csirip) olyan tartalmakat takar, amelyeket a felhasználók továbbküld- tek, mert annyira értékesnek vagy érdekesnek találták. Ha ilyen üze- neteket látunk, érdemes megnézni a küldőjüket/szerzőjüket is. 4. A Twittertop.hu 28 olyan gyűjtőoldal, ahol magyar felhasználókat ta- lálhatunk, az oldal nevéből adódóan a legnépszerűbb, legtöbb ember által követetteket. Témánként lehet keresni a top twitterezők között. 5. A Twitter-en találkozhatunk listákkal is. A felhasználók listába ren- dezhetik azokat, akiket követnek. Ha konkrét téma érdekel bennün- ket, akkor ezekben is keresgélhetünk követendő felhasználók után. Listákat egyébként magunk is készíthetünk, ha rendszerezni szeret- nénk azokat, akiket követünk. Ez lehet privát, amit csak mi látunk, vagy pedig nyilvános (Vida 2010). Legyünk összekötve! Első hallásra furcsának tűnhet ez a felszólítás, de mindjárt kifejtem, hogy mit ér- tek alatta. A csiripelés egyik legfontosabb alkalmassági kritériuma, hogy nem feltétlenül kell ellátogatni a Twitter weboldalára, ha szeretnénk valamit megosz- tani követőinkkel. A korábban már bemutatott API-nak köszönhetően számos kliens található az interneten, amelyek lehetővé teszik, hogy rajtuk keresztül küldjék el a felhasználók tweet-jeiket, esetleg egyszerre több közösségi platfor- mot is összekapcsolnak egymással (ezek mobil kliensek is lehetnek, a többségük az is.) A Twitter legnépszerűbb kliensei napjainkban a Tweetdeck 29 és Seesmic, 30 de rengeteg ilyen alkalmazás van jelen a virtuális térben (a számukat pár százra becsülik, de napról napra jelennek meg új segédprogramok).                                                              28 http://www.twittertop.hu/ 29 http://www.tweetdeck.com/ 30 http://seesmic.com/
73   Emellett sokkal jelentősebb interaktivitást céloznak meg azok a programok, amelyek a szakzsargonban „connectelnek”, vagyis különböző közösségi plat- formokat kötnek szó szerint össze, lehetővé téve, hogy az egyes platformok akti- vitásai megjelenjenek más platformokon is (ezekre példa lehet a napokban meg- jelent Ping.fm 31 vagy a Hootsuite 32 is). Ez a leginkább jövőbemutató tendencia: rohamos tempójú bővülésének köszönhetően kapcsolataink egyre inkább a háló- zatok hálózatának kereszt- és újra-kommunikációját valósítják meg digitális csa- tornákon keresztül. 4.2.3.2 Üzleti lehetőségek a Twitter-ben A legifjabb online közösségi szereplő helye még nincsen meg a nagyobb és kiforrottabb szereplők mellett. Egyelőre csak azt tudja a piac, hogy egy viszonylag szűk, nyitott és intellektuális réteg egyik kedvenc online „játszótere” a Twitter, az azonban korántsem tisztázott, hogy miként lesz ebből a kis játszótérből Disneyland. A Twitter közleményei szerint bevételt még nem produkált eddig, az üzleti modell „kitalálása” még nem történt meg. A piac várakozásai öngerjesztőek, hiszen a két keresőóriás, a Google és a Yahoo is megállapodást kötött már a csirip-rendszerrel, amely szerint valós idejű keresésre nyílik mód, vagyis (ha a felhasználók hozzájárulnak) a csiripjeik megjelennek a keresők talá- lati listájában (SG.hu 2010c). Ráadásul a Facebook is próbálkozott már a felvásárlással és kockázati-tőke befektetők is jelentős mennyiségű pénzt invesztáltak a szolgáltatásba (Ives 2008). Milyen modellek merültek fel? A Kreatív Magazin XVIII. évfolyamának 10. számában megjelent cikk is ezt a kérdést feszegeti. A hagyományos hirdetések, bannerek lehető- sége eleve kizárt: egyrészt ellenkezik a szolgáltatók koncepciójával, másrészt a felhasz- nálók sem viselnék jól. A Twitter nem tömegmédium, és esély sincs arra, hogy a fo- gyasztói réteg elfogadná az ilyen irányú üzleti törekvéseket. A hozzáértők szerint szó lehet fizetett hirdetések befűzéséről a bejegyzések közé, azonban a többség ezt is erős reklámtámadásként élné meg. A marketing szektor úttörői már felfedezték, hogy a Twitter is ugyanolyan szerepet tölthet be egy üzleti vállalkozás életében, mint a Facebook, ezért egy másik lehetőség az üzleti felhasználás díjhoz kötése. A legnagyobb                                                              31 http://ping.fm/ 32 http://hootsuite.com/
74   kihívást mégis az a modell okozza, amely ún. „freemium” koncepciót alkalmazná, vagyis szegmentálná a szolgáltatási kört egy alap és egy prémium részre, és csak a pré- mium kategóriát tenné fizetőssé. Ez esetben az a kérdés, hogy milyen alapon történik meg ez a szétválasztás, hogyan valósítható meg, hogy akik nem hajlandóak fizetni, azok számára se váljon érdektelenné vagy használhatatlanná a rendszer. További specifikus elképzelés a Twitter információs csatorna funkciójának átalakítása olyan archivációs rendszerré, amely az egyes tweet-ek hírértékéből táplálkozik, és hosszú távú tárolásuk- tól remél bevételt (Szalai-Burszán 2009). A Twitter-el kapcsolatos kérdések sora itt még nem ér véget. Célszerű az üzleti felhasz- nálásban gondolkodni, hiszen a szolgáltató is csak ebből nyerhet komolyabb bevételt, az egyedi felhasználók viszont valószínűleg átpártolnának más közösségi szolgáltatókhoz. A magyar marketing szakma egyik friss és üde online lapja a @M Magazin 2009. dec- emberi számában is erre a témára tértek ki a szerkesztők (29. ábra). 29. ábra Tanácsok a sikeres márkajelenléthez Twitteren. Forrás: Török Diána (2009): Twitter-stratégia: Felejtős az ego-legó? Személyességgel és releváns tartalmakkal érhetnek célt a márkák. @M Interaktív Magazin 1. évf., 3.sz. (25.o.) A hosszú távon üzleti szempontból sikeres Twitter gondolatához Sáfrány Zsuzsannát, a neo interactive 33 szakemberét idézte a magazin: „ … a Twitter egyáltalán nem biztos, hogy mainstream-mé fog válni, mert mint koncep- ció, könnyen másolható, így bárki integrálni tudja a már meglévő közösségi rendszeré- be. Legalábbis technikailag. Nagyjából ezt teszi már egy ideje a Facebook és az iWiW is. … (Török 2009:26)”                                                              33 A neo interactive a magyar reklámpiac egyik jelentős szereplője, a legnagyobb ügynökségek közé sorolható. http://www.neo-interactive.hu/
75   Ez egyrészt a Twitter jelentőségét és hosszú távú térnyerését megkérdőjelező vélemény. A korábban felvázolt összekapcsolási módszerek is ebbe az irányba mutatnak, és jelen- leg tényállás, hogy a Twitter-nek olyan szolgáltatást kell biztosítania a felhasználóknak, amely kiemeli a nagyok rendszerébe beépíthető alkalmazások köréből. A legtisztább út erre, ha a felhasználók önmagukra irányuló bejegyzései helyett releváns hírcsatornává növi ki magát a szolgáltatás. Erre egyelőre megvan az esély, még ha szociálisan infor- mális és személyre szabható kontextusról is van szó. Sőt, éppen ez a kétirányúság adhat- ja meg különlegességét a száraz, tényszerű tudósításokkal, hírközléssel szemben. Erre mutat rá a neo szakembere is: „A tényadatok és objektív információk olyan kapcsolódási pontokat is létre tudnak hoz- ni, ahol nem a személyes érintettség jelenti a kapcsolódás okát, hanem az információ értéke. Ezáltal a kapcsolatok sokkal sűrűbbé válhatnak, a hálózat pedig fejlettebbé, ami- ből könnyebb profitálni. Az így létrejövő szuperhálózatokra, és a bennük születő és ter- jedő információkra a Twitter, és külső cégek is bátran építhetnek fizetős szolgáltatáso- kat. (Török 2009:26)” 4.2.3.3 Statisztikák, számok a Twitter-ről A boldogság kék madara tehát még várat magára, egyelőre csak egy csiripelő kis veréb- ről van szó (de az jó hangosan csiripel). A végére hagytam a teóriákat, üzleti modelleket alátámasztó vagy megdöntő statisztikákat. Ezek jelen állás szerint a hosszú távú siker irányába mutatnak, de még semmiképp sem garanciák arra nézve, hogy a Twitter tény- legesen egy lesz a nagy közösségi szereplők közül. Átfogó nemzetközi kutatások célirá- nyosan a Twitter-ről nem állnak rendelkezésemre, az amerikai piac monitorozása ebben is előrébb jár, így a Pew Internet & American Life Project (PIP) keretében végzett ta- nulmányokra tekintek ki egy kicsit, illetve a magyar közösség jellegzetességeit mutatom be a következőkben. A 2008 decemberében végzett PIP kutatás megállapította, hogy az amerikai felhaszná- lók 11%-a már használt Twitter-t vagy hasonló jellegű szolgáltatást. A legnagyobb arányban, 20%-ban természetesen a fiatal felnőttek (18-34 évesek) használnak ilyen szolgáltatásokat, míg az idősebbek, a 45-54 éves korosztálynak csak 4%-a mondhatja
76   ezt el magáról. A tipikus Twitter felhasználó átlagéletkora 31 év, amely érdekes módon nem éppen a legfiatalabb generációt képviseli. Ez az adat a MySpace és Facebook ese- tében is a huszonéveseké, és csak a LinkedIn szolgáltatásánál 40 év. A tanulmány arra is rámutatott, hogy az egyéb közösségi aktivitások (más közösségi oldalak használata, blog írás) növeli a Twitter típusú tevékenységek valószínűségét (Lenhart – Fox 2009). Ez utóbbit alátámasztja a Technorati 2009-es SOTB anyaga is, amely szerint a bloggerek 73%-a használja a Twitter-t és minden bloggernél (aki jelen van a Twitter-en) első helyen szerepel a csiripelés céljánál a saját blog hirdetése (Nagy 2010). Ha a magyar Twitter piacot szeretnénk felderíteni, akkor érdemes ellátogatni a Turulcsirip 34 vagy a nemrégen indult Yamm.hu 35 alkalmazásokra (Twitter-re épülő kliensek). Mindkét alkalmazás a magyar csiripelőket fogja össze. 2009 decemberében a magyar Twitter közösség kb. 12.000 főt számlált, akik naponta átlagosan 4.500 tweet-et osztottak meg egymással. Ez nemzetközi viszonylatban, de a hazai internetező közössé- get tekintve is nagyon szűk réteg. Azzal is érdemes tisztában lenni, hogy csiripelést ol- vasók száma ennek sokszorosa, tehát sokan passzívan twittereznek. Akik aktívak, azok- nak 91%-a napi több csiripet ír, és az összes tweet 4,5%-át retweetelik (RT) a felhaszná- lók. Egy hazai csiripelő átlagosan 18 fiókot követ, de ha azokat nézzük csak, akik aktív- nak mondhatóak, ez esetben ők 25 felhasználót követnek, 30. ábra de ez is igen alacsony szám. A magyar topba mindössze Magyar Twitter TOP 10 615-en tartoznak, nekik 100-nál több követőjük van. A 1. LindaZimany TOP 10-es listát (30. ábra) egy celeb vezeti, de a marketing 2. hh és média világából is szerepelnek benne. 3. ederkrisztian 4. angelday Ha az üzleti felhasználás oldaláról közelítünk a magyar 5. doransky piachoz, akkor azt találjuk, hogy vagy a túlbuzgalom vagy 6. Winklair 7. ba78 a túlszabályozás okoz gondokat. Túlszabályozásról annyi- 8. sorozatjunkie ban beszélhetünk, hogy a cégeknél nincsen megfelelő kö- 9. kristofsteiner zösségi politika kidolgozva, így nincs olyan felelőse az 10. ttophun aktivitásnak, aki a közegnek megfelelő gyorsasággal és                                                              34 http://turulcsirip.hu/ 35 http://yamm.hu/
77   rugalmassággal irányíthatná a közösségi kommunikációt anélkül, hogy felsőbb szinte- ken kellene megfuttatnia a csiripeket (Rabbit: online media blog 2009). Még egy érdekes és hasznos adatra hívnám fel a figyelmet az amerikai piackutatások kapcsán: a Terepnapló Blog írója, Nagy Tamás, Vélemény 2.0 című tanulmányában a TNS és a The Conference Board kutatásának lényegét összegzi. E szerint a válaszadók 42%-a a barátokkal történő kapcsolattartásra használja a Twitter-t, nagyjából harmaduk az aktuális helyzetéről történő beszámoló eszközeként alkalmazza ("status update"), 26% mint hírforrást, 22% mint munkaeszközt, durván 10% pedig kutatási célból hasz- nálja (Nagy 2010). 4.3 Közösségi kommunikáció más platformokon A közösségi oldalak, mint mamutok uralják jelenleg a közösségi média területét, de ez a szegmens is fejlődésben van még. Más eszközökkel, platformokkal történő in- tegrálása nehézkes még, ezek lehetnek már régebb óta létező csatornák, vagy akár olyan újak, amelyeket a most kialakult hype hívott életre. Minden abba az irányba mutat, hogy különböző online kommunikációs 31. ábra platformok a közeljövőben integ- Mobilmarketing eszközök csoportosítása. rálódnak, és egy rendszer keretein belül alkalmazhatunk majd több eszközt, amelyek egyszerre több funkciót is betöltenek: informál- nak, interakcióra ösztönöznek és márkáznak. A következő oldalakon ezekre igyekszem kitekinteni, konkrétan a mobilmarketing, a blogolás és a video megosztás témájába pillan- tok bele. Forrás: Gáborják Éva (2010): Hordozható világ. @M Interaktív magazin, 2. évf., 2. sz., (8.o.)
78   4.3.1 Mobilmarketing Magyarországon a volt szocialista országokhoz hasonlóan, kiemelkedően magas a mo- biltelefonnal rendelkezők aránya. A mobilpenetráció 36 hazánkban jelenleg meghaladja a 100%-ot, vagyis egy lakosra több mint egy mobilkészülék jut. Marketingkommunikáci- ós szemmel ez azt jelenti, hogy a teljes magyar lakosság zsebében ott van egy kommu- nikációs csatorna, amely a nap nagy részében üzemképes, és általa közvetlenül elérhető a fogyasztó. A legnagyobb probléma ezen csatorna marketingcélú felhasználásával az, hogy a fogyasztók intim közegnek tekintik a mobiltelefont, és privát életükbe kéretlenül befurakodó jelenségként reagálnak a mobiltelefonon keresztül érkező ajánlatokra, hirde- tésekre. Ennek az attitűdnek a megváltoztatása hosszú folyamat, amely a marketing szakemberek kreativitásán és mobiltelefonok kínálta lehetőségek fejlődésén is múlik. A legnagyobb áttörést ebben a tekintetben az Apple iPhone-ja hozta, hiszen általa 37 a mo- biltelefon használat nem csak a hívásokra, SMS-ekre korlátozódott, hanem az internet mobilizálásával az internet kínálta lehetőségek (ugyan korlátozott mértékű) integrálása következtében közvetlen, interaktív és akár multimédiás tartalmakkal bíró kommuniká- cióra kerülhet sor. Magyarország a pozitív penetrációnak köszönhetően ideális termőtalaj a mobilmarke- ting megoldások számára, nálunk is elsősorban a fiatalabb generációkon keresztül érhe- tő majd el releváns változás. Az IAB Hungary nyilvántartásai szerint 2009-ben 480 mil- lió forintot költöttek mobilmarketingre hazánkban, ennek nagy részét elsősorban mDM- re, azaz SMS és MMS kampányokra. A legelterjedtebb gyakorlat jelenleg a nyeremény- játékok részleteit, kuponkódokat tartalmazó mobilmarketing (31. ábra). A mobil marke- tingkommunikáció hátrányát erősíti hazánkban, hogy jelenleg hiányzik az opt-in szabá- lyozás és az ebbe a körbe eső mobil-adatbázisok, amelyek alapján a cégek hatékonyan alkalmazhatnák stratégiájukban ezt az eszközt. Azt, hogy a jelenlegi helyzetben hogyan                                                              36 Az internet penetrációval rokon kifejezés, a mobiltelefon használat elterjedtségét, sűrűségét figyeli a lakosság viszonylatában. 37 A mai okostelefonok (3G hálózat használatára képes telefonok) technológiai szempontból az iPhone- nal azonosak, legnagyobb különbség az Apple által biztosított iTunes szolgáltatásban van, illetve a készü- lékek külsejében, kezelési módjában.
79   érhető el siker a mobilmarketing alkalmazásával, pár gondolatban összegzi a @Marketing magazin (Gáborják 2010): - Építeni kell a mobiltelefon személyes jellegére. - Fontos, hogy a fogyasztó/felhasználó nyertesnek érezze magát a kampányban. - Az egyes kampányoknak legyen meg a folyamat jellege, épüljenek egymásra. - A kampányokat adatgyűjtésre és a fogyasztóval való direkt kommunikációra is fel kell használni. - Kiegészítő elemként használjuk, integrálni kell a többi kampányelemhez. 4.3.2 Blogoszféra A blog általános meghatározás szerint internetes napló. Eredetileg a WebLog szóból keletkezett, amely az internetes aktivitások napló-file-ját takarta. Napjainkban a blog, a közösségi média népszerű területe, és a hagyományos naplóírásnál sokkal összetettebb tevékenység, amely külön területként kezelhető, ezért is nevezik blog – o – szférának. A Technorati 2006 óta végez kutatásokat, speciálisan a blogok világára fókuszáltan. A 2008-as SOTB (State of Blogosphere) tanulságai a következők voltak: - a közösségi médiában a tartalom maga a kommunikáció, - a blog önmagában is médium, - a márkák szeretnek a blogoszférában jelen lenni, - egyre növekvő réteget képeznek a szakmai bloggerek. A 2009-es kutatásban a Technorati már ezt a professzionális réteget vizsgálta részlete- sen, összefüggésében a pénzügyi és marketingkommunikációs lehetőségekkel és a mikrobloggal (korábbi alfejezetben bemutatott Twitter-rel) (Arrington 2009). A tanul- mány szerint az alábbi csoportokra oszthatjuk a blogot írókat: 1. hobby-bloggerek (72%): ők egyértelműen az én-bloggerek, akik kedvtelésből, szórakozásból írnak internetes naplót, és nagy részük nem vár semmilyen pénz- ügyi megtérülést az aktivitástól. 2. szakmai bloggerek, akik saját elhatározásból írnak (15%): leginkább ismereteik megosztása és új ügyfelek szerzése, kapcsolatok kialakítása céljából írnak blogot, nem tekintik ezt a tevékenységet „állásnak”.
80   3. szakmai bloggerek, akik saját cégük számára írnak (9%): ők azok, akik teljes munkaidejük alatt blogot írnak saját cégük számára, 22 százalékuk úgy gondol- ja, hogy a blog egyenlő a céggel, 10 százalékuk pedig 40 vagy több órát blogol egy héten. 4. szakmai bloggerek külső cégek alkalmazásában (4%): ők is teljes munkaidőben blogot írnak, csak egy külső cég felkérésére, és 70 százalékuk szerint a tapaszta- lat megosztása, 53% szerint pedig az új ügyfél szerzése is kiemelten fontos a blogírás szempontjából. Tekintsük most a blogokhoz kapcsolható pénzügyi lehetőségeket. Szintén a fenti tanul- mány adata, hogy a szakmai bloggerek többsége bevételhez is jut a blogírás következté- ben, hiszen számukra (ahogyan egy céges weboldal hirdetési felületei szempontjából is) a látogatottság a legfontosabb, amelyet sikeresebben érnek el, mint a hobby-bloggerek. Legfontosabb bevételi forrásaik: bannerek, keresőhirdetések, affiliate hivatkozások, fizetett bejegyzések. A hazai blogokra vonatkozóan rendkívül kevés publikusan hozzáférhető adattal rendel- kezünk, azok is elsősorban másodlagos forrásból származnak. A magyar blogoszférára is jellemző triumvirátus, három nagyobb szolgáltató tudja a legnagyobb látogatottsági adatokat biztosítani. Ők a következők (Nagy 2010): 1. Blog.hu: 38 havi látogatók száma 941 ezer, nem üres blogok száma több mint 23 ezer, átlagos látogatószám egy blogra 40 fő. 2. Blogter.hu: 39 havi látogatók száma 632,3 ezer, nem üres blogok száma több mint 84 ezer, átlagos látogatószám egy blogra 7 fő. 3. Freeblog.hu: 40 havi látogatók száma 669,2 ezer, nem üres blogok száma több mint 43 ezer, átlagos látogatószám egy blogra 15 fő.                                                              38 http://blog.hu/ 39 http://www.blogter.hu/ 40 http://www.freeblog.hu/ 
81   Ezen blog-szolgáltatók mindegyike biztosít lehetőséget display hirdetés elhelyezésére a blogban, ezen kívül az Index.hu főoldalán megjelenési lehetőséget a Blog.hu rendszer, amellyel látogatottság növekedés érhető el. A display hirdetések monetizálásához szük- séges a megfelelő látogatószám, hiszen e nélkül nem érdemes a felületet „elcsúfítani”. Magyarország a blogokhoz rendelhető üzleti modellek tekintetében sem áll túl jól, a legsikeresebb hazai bloggerek is úgy nyilatkoztak, hogy a blogolásukból származó be- vétel maximum havi pár tízezer forint, amely nyilvánvalóan nem elég egy főállásban. A pénzügyi sikerek és marketingkommunikációs alkalmazás tehát egyelőre még várat ma- gára itt is, mint sok másik online területen. 4.3.3 Video megosztók A video megosztás nagyon egyszerűen működik: készítünk egy videót és feltöltjük egy video megosztó rendszerébe, amelybe előtte regisztrálnunk kell. Ezután a videót elne- vezzük, adunk hozzá leírást. Ezt követően a videónkat bárki megtekintheti, aki az adott témában és az általunk megadott kulcsszavak alapján keres a rendszeren belül, de elő- fordulhat, hogy valamelyik kereső programban akad rá találatként. A videók márkaépí- téshez, image erősítéshez, tájékoztatáshoz, új termék bevezetéséhez, kampányok kísérő- és látványelemeként is alkalmazhatóak. A legnépszerűbb video megosztó kétségtelenül a YouTube, 41 amely a világ leglátoga- tottabb weboldalai között szerepel, és népszerűsége, szolgáltatási köre folyamatosan bővül. A jelenlegi piacon jelentős szereplő még a Vimeo, 42 illetve a magyar piac első- számú megosztója a Videa. 43 A következőkben a YouTube-ról, és jelentőségéről szeret- nék pillanatképet adni a Kansas State University-n született tanulmány által (Nagy 2010). Az ABC csatorna 1948-ban kezdett műsort sugározni, most a harmadik legnagyobb műsorszolgáltató az Egyesült Államokban. Ha mind a három nagy amerikai tévétársa- ság az elmúlt 60 évben a nap 24 órájában folyamatosan sugárzott volna valamilyen                                                              41 http://www.youtube.com/ 42 http://vimeo.com/ 43 http://videa.hu/cimlap 
82   adást, az összesen 1.5 millió órányi anyag lenne. A YouTube-on ennél is több "adás- időt" hoztak össze a felhasználók 6 hónap alatt, producerek nélkül. A YouTube-ra naponta megközelítőleg 32. ábra 9000 órányi anyag kerül feltöltésre, amely DE KTK/ÁJK Gólyatábor video a YouTube-on http://www.youtube.com/watch?v=IN9GL7lsR38 385 folyamatosan sugárzó TV-adó termé- sének felelne meg. Ez azonban egész más jellegű, mivel itt egy 425x350px méretű ablakban nézhetünk meg „kisfilmeket”, nagyságrendileg 200 ezer, 3 perc körüli videót. A legtöbb kisfilmnek kevesebb, mint 100 nézője van. A tartalom 88%-a új, és eredeti, amit nem biztos, hogy minden TV elmondhat a saját anyagairól.
83   5 Összegzés A 2009-ben kicsúcsosodó válság kiélezte az ellentéteket, előtérbe helyezte a mérhetőséget, költséghatékonyságot és a rugalmasságot. Ezek a szempontok azok, ame- lyek meghatározzák a marketingkommunikáció jelenét és közeljövőjét is. A szakmában már régóta lappang egy gondolat: paradigmaváltás szükséges. Ez a gondolat a gazdasági válság hatására a múlt évben még élesebben volt jelen, és feszegette a kirobbanás lehe- tőségét. Mégis az a valós helyzet, hogy akár szükséges, akár nem, a jelentős piaci sze- replők nehezen idomulnak a változásokhoz, nem készültek fel megfelelően a válság- menedzselésre, így egy ilyen mélységű váltást a legrosszabb álmaikban sem szerettek volna átélni. Más kérdés, hogy a marketing szakma hogyan viszonyul ehhez a kérdéshez. A magyar állapotokat a szokásos „röghöz kötés” jellemzi ezen a téren is, általánosságban évek óta szóbeszéd tárgya a megújulás, azonban amíg a szükség (jelen esetben a válság) nem kényszerítette ki a gyakorlati változtatásokat, addig itthon sem lépett senki. Most azon- ban minden szeret – nem szeret szócsatát elsöpört a kényszer, és megindult az új, krea- tív és hatékony megoldások útkeresése a marketing megrepedezett máza alatt. Ameny- nyiben ezt az átfogó változást paradigmaváltásként könyveljük el, látnunk kell, hogy mi is változott meg valójában. Az új terméknek egyedinek, individualizáltnak kell lennie, a márkánál nem a professzionalitás hanem a szerethetőség számít, a kommunikációban nem meggyőznünk, hanem meghallgatnunk, beszélgetnünk kell, és már nem központi- lag határozzák meg, hogy milyen legyen a kultúra, a trend, hanem a periféria és maga a közösség alakítja azt. Ezt a gondolatmenetet folytatva, 2010-ben bizonyos, hogy a változás elkerülhetetlenül folytatódik, nem csak a budget-vágások és munkaerőpiac területén, hanem a méltatlanul lejáratott és háttérbe szorított marketing esetében is. A szakma értékei, elvei és céljai az elmúlt 60 évben eldeformálódtak, számos negatív példa hivatott ezt alátámasztani. Leg- inkább mégis az jelzi a leértékelődést, hogy a fogyasztó, akit a marketingesnek kellene ismerni, megérteni és elérni, elutasítja mindezt és olyan gépezetként tekint a marketing- re, amely becsapja és elszedi a pénzét. Szokták mondani, hogy minden rosszban van
84   valami jó. Úgy gondolom ez érvényes a marketing szakmára és a válságra is, jelen kon- textusban a marketing megtisztulása és a fogyasztó tisztelete és megértése lehet az eredmény. A fogyasztói társadalom magától is ráérzett a változás szükségességére, ezért az elmúlt 10 évben bekövetkezett kisebb-nagyobb technikai forradalmakra nyitottan reagált és a saját javára fordította azokat. A felhasználók mindig előbb értették és al- kalmazták az új eszközöket, fedezték fel a bennük rejlő lehetőséget, azáltal maguk is generálva a feléjük irányuló kommunikáció változtatását. A szakma pedig csak késve csatlakozott, és most egyértelműen látszik, hogy egy új koncepció van kialakulóban, amelyben nem a marketinges (és a mögötte álló piaci szereplő) dönti el, hogy mire van a fogyasztónak szüksége. A long-tail effektus minden szegmensbe beszivárog, nemso- kára egyetlen fogyasztónak is lesz hangja, ereje, befolyása arra, hogy mit hirdetnek számára és végül mit vásárol meg. Ez a megfordult helyzet az internetnek is köszönhető. A marketing reneszánszát a vál- ság kényszerítette ki, de az internet nyújtotta keretek tették lehetővé, hogy olyan válto- zások menjenek végbe a 2000-es években, amelyek a reklám és a kommunikáció új csa- tornáit nyitják meg a vevő és eladó, a fogyasztó és marketinges, vagy egy valós közös- ség tagjai között. Dolgozatomban ezen összetett változások egyes mérföldköveit vizs- gáltam, az internet történetétől és alapvető felhasználási és alkalmazási lehetőségeitől kezdve, az online marketing kialakulásán és mára elfogadottnak számító eszközein át, egészen a napjainkban uralkodó trend, a közösségi marketing bemutatásáig. Az egyes részekben mindig kitértem a nemzetközi állapotokra és a speciális, hazánkat érintő jel- legzetességekre, illetve a közösségi trend kulcsszereplőiről készítettem elemzést: a Facebook-ról, az iWiW-ről és a Twitter-ről. Úgy gondolom, hogy az internet technológia által az élet minden területébe beépülő kommunikációs-információs átalakulás meghatározó és visszafordíthatatlan változás az X és Y generációknak. A 2000-es években születettek már természetes állapotként fog- ják kezelni az online és mobil technológiák alkalmazását a munkájuk és magánéletük során. Nem kérdezik majd meg: kell-e nekem mobiltelefon, vagy számítógép? Nagyon valószínű, hogy a jövőben ez a két platform összeolvad és a legfontosabb kommuniká- ciós és információs csatornává válik a mindennapi életünkben.
85   Az átalakulás nagykövetei a fiatalabb korosztály, számukra érdekes és kihívással teli feladat elsajátítani az új dolgokat és kikövezni az utat a jövő embere számára. Ma is már ezen az úton járunk, amikor e-mailt írunk egymásnak levél helyett, hiszen ingyen van, és azonnal odaér, belépünk valamelyik instant messenger-be (IM), hogy munka közben is kapcsolatban maradhassunk barátainkkal vagy munkatársainkkal, videókat, képeket osztunk meg ismerősökkel és ismeretlenekkel a világban magánéletünkből. Ezek a te- vékenységek mind az internethez kötődnek és átalakítják a korábbi kommunikációs szokásokat, de máris kopogtat az ajtón az újabb trónkövetelő: a közösségi hálózat. Itt a valós találkozások, ismerkedések időráfordítással, szervezéssel és személyes megjele- néssel járó nehézségeit spórolhatjuk meg, megszabadulhatunk kommunikációs gátlása- inktól, miközben helytől, tértől és időtől függetlenül tudunk kapcsolatokat építeni, be- szélgetni és magunkat megmutatni a világnak. A közösségi marketing, mint a legújabb internetes trend felvet azért bizonyos kérdése- ket. Mi lesz az emberek valódi személyiségével, audiovizuális megjelenésével, non- verbális gesztusaival? Ezt még megoldja az online kommunikáció. A technológia fejlő- désével mindez kiküszöbölhető, hallhatjuk, láthatjuk a másikat. Azonban a kapcsolatok egyik fontos pontját, a fizikai érintkezést, a fizikai jelenlét körülményeit, például illato- kat nem kapunk vissza. A személyiségre is jelentős befolyással van az a körülmény, hogy az online kommunikációt bármikor megszakíthatjuk, a kapcsolatot megszüntethet- jük. Akár egy gombnyomással. Ezek a gondolatok a közösségi média hátoldalát sejtetik. Összegzésem elején arra tértem ki, hogy a marketing szakmát is behatárolják a haté- konyság, rugalmasság és mérhetőség szempontjai. Ezeknek a közösségi marketing egy- értelműen megfelel: (mint a legtöbb online eszköznél) mérhető eredmények mutatható- ak fel, a fogyasztót saját közösségében, környezetében találjuk meg, amelyhez rugalma- san tudjuk adaptálni a marketing üzeneteket, és az aktivitáshoz nem szükséges más csak kreatív és kommunikatív elme. Ezért a dolgozatom írása során szerzett tapasztalatok alapján azt a következtetést vonom le, hogy az internet és benne a közösségi marketing egy paradigmaváltás részeként hozzájárulnak a marketingkommunikáció újraértelmezé- séhez.
86   Irodalomjegyzék Arrington, M. (2009): 2009 State Of The Blogosphere: The Full BlogWorld Presentation. techcrunch.com, 2009. október 16. http://docs.docstoc.com/orig/7288/bdd8107d-7744-48e3-aa03- 8114b2e2eceb.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.21. Banga Gábor (2009): Online marketing definíciók. blogster.hu, 2009. január 1. http://blogster.hu/2009/01/01/online-marketing-definiciok/, letöltés dátuma: 2009.02.08. Batelle, J. (2006): Keress! Hogyan alakítja át kultúránkat, üzleti életünket a Google és az internetes keresés. HVG Kiadó Zrt., Budapest. Berényi Konrád (2010): Remarketing, retargeting: akik már láttak minket. onlinemarketing.blog.hu, 2010. március 25. http://onlinemarketing.blog.hu/2010/03/25/remarketing_retargeting_akik_mar_l attak_minket, letöltés dátuma: 2010.03.31. Bőgel György (2005): Az üzleti modell felépítése. Kézirat, Bevezetés az elektronikus kereskedelembe kurzus, Debreceni Egyetem Közgazdaságtudományi Kar. Chaffey, D. – Ellis-Chadwick, F. – Johnston, K. – Mayer, R. (2006): Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education Limited, Harlow. Cisco (2009): White Paper – Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2008-2013. Műhelytanulmány, Cisco, http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns82 7/white_paper_c11-481360.pdf, letöltés dátuma: 2009.10.02. Cisco (2010): Cisco Systems Története - 1984. cisco.com, http://www.cisco.com/web/HU/timeline/1984.html, letöltés dátuma: 2010.03.17. ClickZ (2009): Stats - Web Worldwide. clickz.com, http://www.clickz.com/stats/web_worldwide, letöltés dátuma: 2010.03.15. Csuhai Imre (2001): Elektronikus kereskedelem. Copyright Krea Kft., Budapest. D. Kovács Ildikó (2009): Tartós lekötés – Közösségi oldalak extrái. Figyelő, 2009. ok- tóber 1-7., 36-37.o. Eszes István – Bányai Edit (2002): Online M@rketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Facebook (2010): Facebook hirdetések. facebook.com, http://www.facebook.com/?ref=home#!/advertising/?src=emu1, letöltés dátuma: 2010.03.25.
87   Gáborják Éva (2010): Hordozható világ. @M Interaktív magazin, 2. évf., 2. sz. http://ipaper.ipapercms.dk/2zsirfKft/Zsiraf/media/media6/GetPDF.ashx, letöltés dátuma: 2010.03.12. Gyakorikérdések.hu (2008): Mi az a podcast? gyakorikerdesek.hu, 2008. február 28. http://www.gyakorikerdesek.hu/elektronikus-eszkozok__szorakoztato- keszulekek__19919-mi-az-a-podcast, letöltés dátuma: 2010.03.31. IAB Europe (2010a): Do You CEE? Interactive Overview of Central and Eastern Euro- pe Markets 2009. Műhelytanulmány, IAB Europe, http://internetcee.com/custom_modules/report/report_download.php?report=iab &uniq=ee51d0329f566728e1f2cd30ee291092, letöltés dátuma: 2010.03.13. IAB Europe (2010b): Research. http://www.iabeurope.eu/research.aspx, letöltés dátu- ma: 2010.03.31. IAB Hungary (2009): IAB Hungary Adex 2008. Műhelytanulmány, IAB Hungary, http://www.iab.hu/IAB_Adex_2008.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.13. Ihász Ingrid (2009): Facebook hirdetések (és egy kis iWiW). Kézirat, Rabbit: online media blog, http://www.scribd.com/document_downloads/direct/12694419?extension=pdf&f t=1269465260&lt=1269468870&uahk=yRdjroc2kgGzCx7Scd2TVPC+i58, le- töltés dátuma: 2009.10.02. Internet World Stats (2009a): Internet usage in Europe. Miniwatts Marketing Group, http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe, letöltés dátuma: 2010.03.15. Internet World Stats (2009b): Internet usage statistics. Miniwatts Marketing Group, http://www.internetworldstats.com/stats.htm, letöltés dátuma: 2010.03.15. Ives, B. (2008): Twitter Turns Down Half Billion Offer from Facebook. fastforwardblog.com, 2008. november 24. http://www.fastforwardblog.com/2008/11/24/twitter-turns-down-half-billion- offer-from-facebook/, letöltés dátuma: 2010.03.29.   iWiW (2010): Médiaajánlat – üzleti partnereink számára. iwiw.hu, http://iwiw.hu/pages/misc/media.jsp, letöltés dátuma: 2010.03.26. Klenovszki János – Kurucz Imre – Potecz Zoltán – Schauermann Péter – Sija Marianna – Szőke Emília – Tóth Tímea – Végh Viola (2009): NRC Netbook 2009. Mű- helytanulmány, NRC, http://www.internetezok.hu/img/netbook2009.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.16. Kotler, P. – Keller, K. L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest.
88   Kreatív Online (2009): Napi 50 millió üzenet a Twitteren. kreatív.online INTERAKTÍV, 2010. február 23. http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3240&id=25938&aai=0&s=0&print=1, le- töltés dátuma: 2010.02.24. Lenhart, A. – Fox, S. (2009): Pew Internet Project Data Memo. Kézirat, Pew Internet & American Life Project, http://www.pewinternet.org/%7E/media/Files/Reports/2009/PIP%20Twitter%20 Memo%20FINAL.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.21. MarketingÖtletek.hu (2009): Online marketing. http://www.marketingotletek.hu/online- marketing/, letöltés dátuma: 2009. február 8. Mediainfo.hu (2008): Digitális trendek a világban. Műhelytanulmány, mediainfo.hu tanulmányok, http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=1850, letöl- tés dátuma: 2009.10.02. Mojzes Imre – Talyigás Judit (2000): Elektronikus kereskedelem. MTA Információ- technológiai Alapítvány, Budapest. MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtóközlemény, Magyar Reklámszövetség, http://www.rabbitblog.hu/wp- content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.31. Nagy Tamás (2010): Vélemény 2.0 – Közösségi média könyv. Kézirat, Terepnapló Blog, http://terepnaplo.freeblog.hu/files/2010/01/kozossegi_media_konyv.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.17. NRC (2009): Internet penetráció 2009. első félév. nrc.hu, 2009. augusztus 26. http://www.nrc.hu/hirek?page=details&news_id=544, letöltés dátuma: 2010.03.16. O’Neill, N. (2009): 13 Sure Fire Strategies for Launching Successful Facebook Applications. allfacebook.com, 2009. február 9. http://www.allfacebook.com/2009/02/facebook-application-strategies/, letöltés dátuma: 2010.03.27.   Origo.hu (2010): Sok pénzt csinált 2009-ben a Facebook. [origo] techbázis, 2010. már- cius 4. http://origo.hu/techbazis/internet/20100304-a-facebook-700-millios- arbevetelt-ert-el-2009ben.html, letöltés dátuma: 2010.03.04. Rabbit: online media blog (2009): Hazai csiripelők. rabbitblog.hu, 2009. december 14. http://www.rabbitblog.hu/2009/12/14/hazai-csiripelok/, letöltés dátuma: 2010.03.30. Rabbit: online media blog (2010): Közösségi média fogalmak (és fogalmatlanságok :). rabbitblog.hu, 2010. február 27. http://www.rabbitblog.hu/2010/02/27/kozossegi-media-fogalmak-es- fogalmatlansagok/, letöltés dátuma: 2010.03.27.
89   Sagolla, D. (2009): How Twitter Was Born. 140characters.com, 2009. január 30. http://www.140characters.com/2009/01/30/how-twitter-was-born/, letöltés dá- tuma 2010.03.29. SG.hu (2010a): Egyelőre nem megy tőzsdére a Facebook. sg.hu IT/Tech, 2010. február 12. http://www.sg.hu/cikkek/72510, letöltés dátuma: 2010.02.15. SG.hu (2010b): Egyre több időt töltünk a közösségi hálózatokon. sg.hu IT/Tech, 2010. március 23. http://www.sg.hu/cikkek/73300, letöltés dátuma: 2010.03.24. SG.hu (2010c): Együttműködik a Yahoo és a Twitter. sg.hu IT/Tech, 2010. február 25. http://www.sg.hu/cikkek/72770, letöltés dátuma: 2010.02.27. Szalai-Burszán Balázs (2009): De hogyan lesz ebből pénz? Nem álltak még elő működő üzleti modellel a mikroblog-szolgáltatók. Kreatív Magazin, 18. évf., 10. sz.   Szonda Ipsos – Gemius Hungary (2007): gIA fúziós panel 2007. augusztus. Műhelyta- nulmány, Szonda Ipsos - Gemius Hungary, http://www.keresomarketingnap.hu/eloadasok/KeresomarketingNap2007_3_A_ kereses_mindent_visz_Szonda_Ipsos_Darvas_Peter.pdf, letöltés dátuma: 2009.10.02. Techline.hu (2010): Kevéssé ismert, izgalmas tények a Facebookról. techline.hu IT- Világ, 2010. február 12. http://techline.hu/it_vilag/20100211_facebook_szuletesnap_erdekes_tenyek.asp x, letöltés dátuma: 2010.02.15. TNS-NRC InterBus Kutatás (2009): Magyarországi internet penetráció – 2009. első félév. Műhelytanulmány, TNS-NRC, http://www.nrc.hu/index.php?name=OE- eLibrary&file=download&id=180&keret=N&showheader=N, letöltés dátuma: 2010.02.03. Török Diána (2009): Twitter-stratégia: Felejtős az ego-legó? Személyességgel és rele- váns tartalmakkal érhetnek célt a márkák. @M Interaktív Magazin 1. évf., 3. sz. http://ipaper.ipapercms.dk/2zsirfKft/Zsiraf/media/media4/GetPDF.ashx, letöltés dátuma: 2009.12.17. Vida Ági (2010): Twitter marketing – Hogyan kezdjem el? Kézirat, gazdagmami.hu, http://www.gazdagmami.hu/twitter_marketing.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.25. Wikipédia (2010a): Peer-to-peer. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/Peer- to-peer, letöltés dátuma: 2010.03.17. Wikipédia (2010b): Online marketing. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/Online_marketing, letöltés dátuma: 2009.03.31.
90   Wikipédia (2010c): Csíkszentmihályi Mihály. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/Cs%C3%ADkszentmih%C3%A1lyi_Mih%C3%A1 ly, letöltés dátuma: 2010.03.14. Wikipédia (2010d): HTML. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/HTML, le- töltés dátuma: 2010.03.14. Wikipédia (2010e): Számítási felhő. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/Sz%C3%A1m%C3%ADt%C3%A1si_felh%C5%9 1, letöltés dátuma: 2010.03.31. Wikipédia (2010f): MySQL. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/MySQL, letöltés dátuma: 2010.03.24. Wikipédia (2010g): Server farm. en.wikipedia.org, http://en.wikipedia.org/wiki/Server_farm, letöltés dátuma: 2010.03.24. Wikipédia (2010h): RSS. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/RSS, letöltés dátuma: 2010.03.29. Wikipédia (2010i): iWiW. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/IWiW, letöltés dátuma: 2010.03.28. Zajdó Csaba (2007): E-kereskedelem a gyakorlatban – Útmutató webáruház tulajdono- soknak a hatékonyabb internetes értékesítéshez. Kézirat, WebShop-Experts Kft., https://mail.google.com/mail/?ui=2&ik=938c68c52b&view=att&th=1241103a67 d09a85&attid=0.1&disp=attd&zw, letöltés dátuma: 2009.10.01. Zajdó Csaba (2009): Webáruház Marketing Titok. Kézirat, Vevőmágnes Webáruház, https://mail.google.com/mail/?ui=2&ik=938c68c52b&view=att&th=1241103a67 d09a85&attid=0.2&disp=attd&zw, letöltés dátuma: 2009.10.01. Zeff, R. – Aronson, B. (2000): Reklám az interneten. Geomédia Kiadói Rt., Budapest.

More Related Content

PDF
Facebook, Youtube, Wikipedia és társaik - betekintés a könyvbe
byKlausz Melinda
 
PDF
A digitális identitás memetikai feltárás
bymenko_g
 
PDF
Czafik Zoltan szakdolgozat issue management
byCzafik Zoltán
 
PDF
MLM Sikerhozó kivonat
byCsaba Németh
 
PDF
Facebook, Youtube, Wikipedia és társaik
byKlausz Melinda
 
PDF
TELJES KÖNYV - Varga Csaba és Ugrin Emese - Új demokrácia- és államelmélet
byVarga Csaba
 
PDF
photoshop_cs4_biblia_minta
byKrist P
 
PDF
Tree Box 3 Agencia Digital
byTreebox
 
Facebook, Youtube, Wikipedia és társaik - betekintés a könyvbe
byKlausz Melinda
 
A digitális identitás memetikai feltárás
bymenko_g
 
Czafik Zoltan szakdolgozat issue management
byCzafik Zoltán
 
MLM Sikerhozó kivonat
byCsaba Németh
 
Facebook, Youtube, Wikipedia és társaik
byKlausz Melinda
 
TELJES KÖNYV - Varga Csaba és Ugrin Emese - Új demokrácia- és államelmélet
byVarga Csaba
 
photoshop_cs4_biblia_minta
byKrist P
 
Tree Box 3 Agencia Digital
byTreebox
 

Similar to Közösség2.0

PDF
Újgenerációs közösségi média felületek könyv
byKlausz Melinda
 
PDF
Klausz Melinda - Sáringer Viktória: Újgenerációs közösségi média oldalak és k...
byKlausz Melinda
 
PDF
Marketing előadás a MAMASZ-ban
byErzsébet Katona
 
PDF
Közösségi média évtervező 2023.
byKlausz Melinda
 
PPTX
Klausz Melinda - Közösségi média
byKlausz Melinda
 
PPTX
Online marketing 2025. - előadás prezentáció
byKlausz Melinda
 
PPT
Corvinus Egyetem - Udvarlás a tudatos fogyasztónak és randihely-tippek az onl...
byFodor Tamás Gábor
 
PDF
Mit csinál egy online marketinges?
byBeachegg
 
PDF
DotCommerceDay Programfüzet
byNeo Interactive
 
PDF
Közösségi Web
byPeter Agardi
 
PPT
e ID
byFuture ID
 
PDF
Online hirdetési piac tendenciái
byMákos Szabolcs
 
PPT
Az internet
byKinga ol?
 
PPT
Az internet
byKinga ol?
 
PPT
e ID
byH©
 
PPTX
Social Media Strategy 2012
byMate Holdosi
 
PPT
Interaktív marketing
byBalazs Lovenberg
 
PPTX
HEPA - Külpiaci közösségi média marketing
byKlausz Melinda
 
PPTX
Klausz Melinda - Twiplomacy
byKlausz Melinda
 
PPTX
Maus András - Pr Cikk Tuning
byAgroinform.com
 
Újgenerációs közösségi média felületek könyv
byKlausz Melinda
 
Klausz Melinda - Sáringer Viktória: Újgenerációs közösségi média oldalak és k...
byKlausz Melinda
 
Marketing előadás a MAMASZ-ban
byErzsébet Katona
 
Közösségi média évtervező 2023.
byKlausz Melinda
 
Klausz Melinda - Közösségi média
byKlausz Melinda
 
Online marketing 2025. - előadás prezentáció
byKlausz Melinda
 
Corvinus Egyetem - Udvarlás a tudatos fogyasztónak és randihely-tippek az onl...
byFodor Tamás Gábor
 
Mit csinál egy online marketinges?
byBeachegg
 
DotCommerceDay Programfüzet
byNeo Interactive
 
Közösségi Web
byPeter Agardi
 
e ID
byFuture ID
 
Online hirdetési piac tendenciái
byMákos Szabolcs
 
Az internet
byKinga ol?
 
Az internet
byKinga ol?
 
e ID
byH©
 
Social Media Strategy 2012
byMate Holdosi
 
Interaktív marketing
byBalazs Lovenberg
 
HEPA - Külpiaci közösségi média marketing
byKlausz Melinda
 
Klausz Melinda - Twiplomacy
byKlausz Melinda
 
Maus András - Pr Cikk Tuning
byAgroinform.com
 

Közösség2.0

  • 1.
    0    Közösség 2.0 Új trend az online marketingben
  • 2.
    1   Tartalomjegyzék   Tartalomjegyzék ............................................................................................................. 1 1 Bevezetés ................................................................................................................... 3 2 Irodalmi és kutatási áttekintés: a marketing és a kommunikáció változása az internet hatására ...................................................................................................... 5 2.1 Az internet rövid bemutatása, elméleti keretek .................................................. 5 2.2 Az internet hatása a marketingre ........................................................................ 7 2.3 Marketingkutatási eredmények az elmúlt 10 évben ......................................... 10 2.4 Média trendek és az online reklámtorta ........................................................... 17 2.5 A 2009-es válság hatása az online reklámpiacra.............................................. 19 3 Bemutatkozik az online marketing ...................................................................... 23 3.1 Definíciók egy fogalomra ................................................................................ 23 3.2 Az online marketing előnyei ............................................................................ 25 3.3 Betekintés az e-kereskedelembe ...................................................................... 26 3.4 Online marketingstratégia ................................................................................ 28 3.5 Online marketing eszközök .............................................................................. 30 3.5.1 A weboldal ................................................................................................ 31 3.5.1.1 Szerkezet és design ................................................................................ 32 3.5.1.2 Oldal design .......................................................................................... 35 3.5.1.3 Tartalom megjelenítése ......................................................................... 35 3.5.2 Display hirdetések (bannerek) ................................................................. 36 3.5.2.1 Online hirdetési formák......................................................................... 37 3.5.2.2 A bannerek ára ...................................................................................... 38 3.5.3 Keresőmarketing ...................................................................................... 39 3.5.3.1 On-site optimalizáció ............................................................................ 40 3.5.3.2 Off-site optimalizáció ............................................................................ 41 3.5.4 További eszközök ...................................................................................... 41 3.5.4.1 Online PR .............................................................................................. 41 3.5.4.2 Online partnerkapcsolatok .................................................................... 42 3.5.4.3 E-mail marketing ................................................................................... 43 3.5.4.4 Vírusmarketing ...................................................................................... 43 3.6 Elméleti korlátok .............................................................................................. 44
  • 3.
    2   4 Közösségi trend: „What’s happening?” .............................................................. 45 4.1 Beszippant a háló ............................................................................................. 45 4.2 Az első fecskék ................................................................................................ 46 4.2.1 A nagy testvér: Facebook......................................................................... 47 4.2.1.1 Érdekességek a legnagyobb közösségi hálózatról................................. 47 4.2.1.2 Hirdetések beépülése a hálózatba ......................................................... 49 4.2.1.3 Alternatív hirdetési formák a Facebook-on .......................................... 53 4.2.1.4 Üzlet a közösségben .............................................................................. 59 4.2.2 Magyar kitekintés: az iWiW..................................................................... 60 4.2.2.1 Hirdessünk az iWiW-en! ........................................................................ 61 4.2.2.2 Klubrendszer ......................................................................................... 65 4.2.2.3 Hype: alkalmazások .............................................................................. 66 4.2.3 Csicseregjünk a Twitter-el!...................................................................... 68 4.2.3.1 A Twitter működéséről .......................................................................... 69 4.2.3.2 Üzleti lehetőségek a Twitter-ben ........................................................... 73 4.2.3.3 Statisztikák, számok a Twitter-ről ......................................................... 75 4.3 Közösségi kommunikáció más platformokon .................................................. 77 4.3.1 Mobilmarketing ........................................................................................ 78 4.3.2 Blogoszféra ............................................................................................... 79 4.3.3 Video megosztók ....................................................................................... 81 5 Összegzés ................................................................................................................ 83 Irodalomjegyzék............................................................................................................ 86        
  • 4.
    3   1 Bevezetés „A reklám a kereskedelem spirituális oldala. Az önök kezében óriási hatalom van, feladatuk a kereskedelem világának ösztönzése és megnemesítése. Ez az emberiség megújításának és jobbítá- sának része.” Calvin Coolidge amerikai elnök beszédéből a reklámiparhoz A reklám nem új keletű dolog, már az ókorban is ösztönösen alkalmazták a bo- ros amforáknál, vagy a cégéreknél. Calvin Coolidge amerikai elnök a marketingkom- munikáció igazi szépségét és célját ragadja meg, az alkotó folyamat nemességét fogal- mazza meg a fenti idézetben. A klasszikus reklám célja a fogyasztó befolyásolása, de nem becsapása, a termék előnyeinek kiemelése, de nem hiányosságainak megmásítása, maradandó magatartásváltozás elindítása és szórakoztatás. A klasszikus reklám a krea- tivitás, innovativitás és spontaneitás könnyed keveréke, nem a média- és reklámipar nehézkes és önmagát ismétlő terméke. Az internet-technológia és a szabad közlés végte- len lehetősége ismét teret enged a klasszikus reklám térhódításának és a marketing újra- kibontakozásának. A marketingkommunikáció végérvényesen átformálódik általa, új utakra lép, amelyek nem ismertek és nem szabályozottak. Ebben az útvesztőben napja- ink legfontosabb marketing eszközrendszere az online marketing fogalomköre mögött bújik meg. Dolgozatom nem elsőként, de talán nem is utolsóként kísérli meg az online marketing témáját feldolgozni. A koncepció az, hogy először viszonylag átfogó képet fessünk az online marketingkommunikáció egészéről, helyzetéről napjainkban, és erre építve mu- tassuk be a közösségi hype-ot. Ezért a dolgozat tagolásában nem csak az egyes eszkö- zök bemutatására szorítkozom, hanem konkrét szereplőkön keresztül készítek állóképet az új trendről. A technológia viszonylagos fiatalságából adódóan a köré épülő módsze- rek, kommunikációs technikák és üzleti modellek bizonyos kiforratlanságról tanúskod- hatnak, a leírtak így inkább empirikus ismereteken és szakértői véleményeken, semmint kőbe vésett elméleti alapokon nyugszanak. A téma érdekességét és egyúttal nehézségét is ez a kiforratlanság adja, a dolgozat tehát szubjektív vélemények gyűjtőhelyeként is
  • 5.
    4   szolgál. A felhasználtirodalmak között ennek megfelelően nagy arányban szerepelnek internetes források, amelyek jelentőségét mutatja az is, hogy napjainkban rendkívül sok hasznos információ gyűjthető ezen új csatornán is. (Ezzel természetesen nem a hagyo- mányos adatgyűjtés és információkeresés metódusát kívánom alulértékelni vagy jelen- tőségét kisebbíteni.) Írásom missziója, ha úgy tetszik, hogy betekintést adjon az online marketing gyors üte- mű és intenzív fejlődésébe, amellyel igyekszik a komoly és konzervatív marketing vilá- got megváltoztatni. A bevezetést követően bemutatom az internet kialakulásának né- hány fontos mozzanatát és az általa elindított változásokat. A második résszel célom felhívni a figyelmet az internet töretlen menetelésére és az általa felkínált lehetőségek széles skálájára, ezért irodalmi és kutatási anyagok statiszti- káit idézem, illetve megmutatom a társadalom válaszát az új csatornára. A megalapozott áttekintés után, a harmadik részben felvázolom az online marketing kialakulását, elő- nyeit és mára klasszikusnak ítélt eszközeit, többek között a weboldal készítést, a kere- sőmarketinget, vagy a display hirdetéseket. Dolgozatom gerincét a negyedik rész adja, amely a legfrissebb trendet célozza meg, és példákkal illetve kutatási eredményekkel illusztrálja szerepét és lehetőségeit az online marketing rendszerében. Az dolgozat összegzése személyes véleményemet tükrözi az online marketingről, egé- szében éppúgy, mint a bemutatott trenddel kapcsolatban.
  • 6.
    5   2 Irodalmi és kutatási áttekintés: a marketing és a kommunikáció változása az internet hatására       „Ha ki akarom kapcsolni az agyamat, leülök tévét nézni. Ha használni akarom az agyamat, in-   ternetezek.” Steve Jobs, Apple CEO   2.1 Az internet rövid bemutatása, elméleti keretek   A digitális technológia forradalmáról beszélhetünk már az 1960-es évektől kezdve. Az új forradalom zászlóvivője az internet, amely megjelenésével és folyamatos térhódításával forradalmasította az emberek közötti kommunikációt, az információ- áramlás minőségét és hatékonyságát, az információk hozzáférhetőségét, a munkavégzés folyamatát, a szabadidő eltöltését, és nem elhanyagolható módon a marketingkommuni- kációs tevékenységeket is. Az internet szót napjainkban a köznyelv rendszeresen használja, számos kontextusban és különböző jelentéseket tulajdonítva neki. Érdemes itt megjegyezni, hogy az ismert internet-technológia, amelyet több milliárd ember használ a XXI. században, az 1980-as években került kialakításra az ún. TCP/IP protokoll elterjedésével. Ebben a megközelí- tésben az internet alatt azoknak a számítógép-hálózatoknak világméretű és különböző földrajzi helyszíneket összekapcsoló összességét értjük, amelyek a Transmission Control Protocol (TCP) vagy Internet Protocol (IP) közvetítésével vannak egymással kapcsolatban. Maga az internet egyfajta technológiai infrastruktúra, a hétköznapi ember számára azonban az Internet egy lehetőség, információforrás, kommunikációs eszköz. Számára az Internet olyan, mint pár évtizeddel ezelőtt a rádió, átlagos (fel)használója nem kérdőjelezi meg, és nem boncolgatja működését, természetesnek tekinti létezését és az általa biztosított lehetőségeket. (Ne feledkezzünk meg azonban arról, hogy ez az állí- tás általánosságban a fejlett országokban és a fejlődő országok bizonyos részében állja meg leginkább a helyét, amelyet a későbbiekben demonstrálok majd.)
  • 7.
    6   A fentiekből látható,hogy nézőpont kérdése, hogyan definiáljuk, vagy írjuk le az inter- netet. A technológia fiatal korából adódóan (mindössze 30 éves) egységes és letisztult meghatározás, amelyet kiterjedtsége indokolna, a mai napig nincsen, a „forradalom egyes áldozatai” különbözőképpen tekintenek rá. Nézzünk meg néhány megközelítést: Műszaki - technikai megközelítés Az internet a hálózatok hálózata (az angol internetwork szóból ered, jelentése hálózatok közötti), vagyis egy nemzetközi digitális infrastruktúrára és technológiára épülő hálózat, amely számítógépeket köt össze. Maga a kifejezés jelölheti a hálózati infrastruktúrát, a kábeleket, szervereket, műholdas kapcsolatokat, és mindezekkel együtt annak tartalmát is. Hálózati - kommunikációs megközelítés Az internet ún. metahálózat, vagyis olyan számítógépes hálózatok világhálózata, amely összekapcsol kereskedelmi, üzleti, nonprofit és politikai intézményeket, valamint egyéni felhasználókat. Ehhez a rendszerhez különböző méretű és kiterjedésű hálózatok kapcso- lódhatnak több szinten, hierarchiát alkotva. A hálózat folyamatosan bővül és strukturá- lódik. Gazdasági - marketingszemléletű megközelítés Az internet olyan új, világméretű kommunikációs platform, amely meggyorsítja, haté- konyabbá és könnyebben befolyásolhatóvá teszi a gazdaság egyes szereplői közötti kommunikációt. Óriási lehetőségeket kínál: a háztartások, a termékek, szolgáltatások és árak szélesebb választékával találkozhatnak, amely a választás és vásárlás folyamatát versenymechanizmusok által koordinálttá teszi, ugyanakkor a szervezetek számára szé- lesre tárja a kaput a terjeszkedés, új piacok meghódítása előtt, és felkínálja számukra a könnyebb és egyenletesebb fejlődés és üzleti kapcsolatok kiépítésének esélyét, amely által növelhetik kompetitív versenyelőnyüket a piacon (Chaffey et al. 2006). Ezek a megközelítések mind lényeges elemét ragadják meg az internet-technológiának. Az egyes nézőpontok megvilágítják, hogy miben gyökeredzik a „forradalom” lényege, és hogyan maradt fenntartható és folyamatosan specializálódó e technológiai vívmány napjainkig. A fogalmi keretek tisztázása során az információs szupersztráda és világhá-
  • 8.
    7   ló definícióira iski kell térnem. Ezeket gyakran az internet szinonimájaként használjuk, jelentésük azonban nem azonos az internettel. A fogalmi zavar elkerülése végett lássuk, miben különböznek: Az információs szupersztráda Albert Gore amerikai alelnök (1994) nevéhez fűződik, aki egy, az egész USA-t behálózó, univerzális, állami tulajdonú, kormányszervek kom- munikációját elősegítő informatikai hálózatot, számítógépek kapcsolatát értette alatta. Eredeti elnevezése: National Information Infrastructure (NII). A világháló pedig, vagy másképpen web, az internet-technológia része, olyan dokumen- tumok rendszere, amelyeket hiperlinkek kötnek össze és ún. böngészők segítségével az interneten keresztül tudjuk megtekinteni őket. A rendszer háló jellegét a csomópontok- ként működő weblapok (dokumetumok), és az őket összekötő hiperlinkek adják. Angol elnevezése visszaköszön a weblapok címében is: World Wide Web (www). 2.2 Az internet hatása a marketingre Az internet általános, minden területet érintő hatása megkérdőjelezhetetlen. A marketingkommunikáció és marketing folyamatok talán az egyik legjelentősebben érin- tett terület, amelyben az internet jelentősége, relevanciája ma már alapvetőnek számít. Mennyire tekinthető erőteljesnek ez a relevancia, és miben jelenik meg? Minden esetben azt mondhatjuk, hogy az internet okozta marketingváltozások relatív módon érintik a gazdasági szereplőket. Az érintettség mértéke elsősorban az adott szer- vezet termékei, szolgáltatásai természetének tükrében, és a vásárlók viselkedésének változásában jelentkezik, hiszen a vásárlók ma alapvetően figyelembe veszik vásárlási döntésük során az internet nyújtotta információkat. Az egyes iparágak azonban még különböznek az internet felhasználása és marketing célok által indukált online tevé- kenységeik terén, így vannak olyanok, amelyek erre alapozzák marketing tevékenysé- gük jelentős részét, míg mások csak a piac diktálta trendnek engedelmeskedve, kiegé- szítő elemként tekintenek rá. Az elmúlt 10 évben megfigyelhető változások a médiafo- gyasztásban mégis az internet univerzális befolyását és egyre növekvő jelentőségét vetí- tik előre minden gazdasági és nonprofit területen (Chaffey et al. 2006).
  • 9.
    8   Az internet hatásátelemezve arra is tekintettel kell lennünk, hogy nem elszigetelt jelen- ségről beszélünk, minthogy a gazdasági folyamatok állandó interakcióban vannak egy- mással. Az internet, mint technológia és médiafogyasztási terület, jelentős hatással bír az olyan hagyományos médiumra is, mint a televízió, nyomtatott sajtó, vagy közterületi reklámok. Ezért célszerű és egyre inkább elfogadott gyakorlat többcsatornás marketing- stratégiát (integrált marketingkommunikáció) folytatni, amelyben az internet, mint mé- dium a különböző eszközökkel együttesen és egymást erősítve vesz részt. Konkretizáljuk most, milyen funkciókat tölt be az internet lehetőségeit hasznosító mar- keting tevékenység, amelyet átfogó néven online marketingként említek a továbbiakban: 1. Reklámhordozó: megjelenít különböző formájú, tartalmú és interaktivitású reklámokat márkaismertség erősítése, növelése céljából. 2. Közvetlen visszajelzést biztosító médium: bizonyos eszközök segítségével a keresőprogramokon keresztül linket jelenítenek meg, amely átkattintással közvetlenül egy adott weblapra mutat. 3. Értékesítési tranzakciók felülete: online felületen keresztül történik meg az értékesítés. 4. Érkezési-oldal vizsgálati módszer: adott weblapra érkező látogatók szűrésé- re, a forgalom hatékonyságának növelésére irányuló eszköz. 5. Értékesítési csatorna: digitális termékek (online zene, publikációk, írott és videós tartalmak) értékesítését teszi lehetővé. 6. Vevőszolgálati mechanizmus: a vevők önkiszolgáló módon képesek általa tájékozódni (pl. GYIK, vagyis Gyakran Ismételt Kérdések). 7. Kapcsolatépítő médium: az alkalmazó szervezet interakcióba léphet fo- gyasztóival, hogy jobban megismerje, megértse szükségleteiket és azokat jobban kielégítő termékeket kínálhasson számukra. Az online marketing eszköztárát alapszinten is bemutatom a következő részben majd. Jelen célom, hogy az internet befolyását a marketingben és ennek következtében az on- line marketing kialakulását és gyakorlati alkalmazását egyértelművé tegyem. A gyakor- lat újszerűségét és a kifejlettség hiányát igazolja esetünkben a kusza terminológia, me-
  • 10.
    9   lyet mind aszakma, mind a sajtó előszeretettel használ következetlenül. Mégis, az in- ternet bölcsőjének tekinthető Egyesült Amerikai Államok marketing szakmája megfo- galmaz egyfajta terminológiai rendszert, amelyet most én is bemutatok. Chaffey–Ellis- Chadwick–Johnston–Mayer szerint külön beszélhetünk internet marketingről, e- marketingről, digitális marketingről, e-business-ről és e-kereskedelemről. Az internet marketing alatt olyan tevékenységeket értenek, amelyek az egyes marke- tingcélokat digitális technológiák alkalmazásán keresztül kívánják elérni. Ilyen digitális technológiáknak tekintik a weblapokat, e-mail küldést éppúgy, mint a vezeték nélküli és mobil technológiákat, vagy akár a kábel- és műholdas televíziózást. Ezzel szemben az e-marketing fogalmi keretünkben egy sokkal befelé tekintőbb folya- matot takar, amely az egyes marketingcélokat elektronikus kommunikációs technológi- ák alkalmazásával kívánja elérni. Ebben a megközelítésben a digitális média nemcsak a web-et, e-mail küldést és vezeték nélküli médiát takarja, hanem a digitális fogyasztói adatbázisok kezelését és az elektronikus vevőszolgálati, kapcsolatkezelési rendszer (e- CRM) működtetését is. Következzen a digitális marketing meghatározása, amelyet egyre növekvő arányban használnak új média témájú publikációkban és speciálisan e-marketing ügynökségi kö- rökben. A digitális marketing magába foglalja azoknak a technológiáknak az alkalmazá- sát, amelyek az online csatornákat a piachoz idomítják (web, e-mail, adatbázisok, mobil és vezeték nélküli technológiák és digitális TV), és támogatja azon marketingaktivitáso- kat, amelyeknek célja nyereség elérése és az ügyfelek megtartása. Az e-kereskedelem és e-business némileg külön kategóriát alkotnak az előzőekhez vi- szonyítva, mert megközelítésük elsődlegesen a szervezet működése által elérni kívánt célok tükrében fogalmazza meg az online marketing lényegét. Amíg e-kereskedelem alatt olyan folyamatot értünk, amikor minden pénzügyi és informatikai csereügylet elektronikusan közvetített a szervezet és a külső érintettek között, addig e-business alatt az információcsere áll a középpontban. Ebben az esetben minden elektronikus úton közvetített, és átfogó mértékben az üzleti folyamatokat támogatja, amely egyaránt érinti
  • 11.
    10   a szervezeten belüliés a külső érintettekhez kapcsolódó csereügyleteket (Chaffey et al. 2006). 2.3 Marketingkutatási eredmények az elmúlt 10 évben Az elméletek mellett számokban is megmutatkozik az internet hatása. A követ- kező oldalakon a nemzetközi, európai és hazai internet használatot, penetrációt és általa az internet alapjain kialakult új piacot, társadalmat, fogyasztói típust mutatom be. Fon- tosnak tartom, hogy rávilágítsak, milyen mértékben befolyásolja életünket az internet és ez milyen hatással van a marketing folyamataira, a marketingkommunikáció eszközeire és eredményeire. Kezdjük talán azzal, ami az alapját képezi minden online tevékeny- ségnek, marketingkommunikációs eszköznek: az internet használatával. Az internet technológia elterjedése nyomon követhető, számos kutatócég és weboldal foglalkozik statisztikák készítésével. A világon 2010-ben becsült adatok szerint 1,83 milliárdan interneteznek, és az előrejel- zések szerint 2012-ben ez a szám már 2,1 milliárd lesz (ClickZ 2009). Egy másik inter- netes adatbázis szerint 2009 szeptemberéig bezárólag a világon összesen 1,73 milliárdan interneteztek, amely a 2000. december 31-éig mért 0,36 milliárdhoz képest 380,3%-os növekedést jelent (Internet World Stats 2009a). 1. ábra A világ internet használata földrajzi régiók szerint. (2000-es és 2009-es adatok alapján) Adatok forrása: Miniwatts Marketing Group - Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm
  • 12.
    11   Az 1. ábragrafikonjáról világosan leolvasható, hogy 2000 és 2009 között a világ összes földrajzi régiójában robbanásszerűen fejlődött az internethasználat. Arányaiban a legna- gyobb mértékű fejlődésen Afrika és a Közel-Kelet ment keresztül, mindkét térségben 1000% feletti a növekedés a kilenc év során. Abszolút értékben Ázsia és Európa vezet az internethasználatban: a 2009. szeptemberi adatok alapján előbbiben 738,26 millióan, utóbbiban 418,03 millióan interneteznek. Az internetezők száma önmagában is érdekes adat, de ennél fontosabb, hogy a népességhez viszonyított arányt ismerjük. Ez a mutató az internet penetráció, amely %-os formában jelzi az adott térség „internetező- sűrűségét”. A 2. ábrán a világ földrajzi térségeinek internet penetrációját láthatjuk, ahol kiemelkedik Európa, Észak-Amerika és Ausztrália/Óceánia 50% feletti értékekkel. Ez azt jelenti, hogy ezen térségekben minden második ember internetezik (Internet World Stats 2009b). 2. ábra A világ földrajzi térségeinek internet penetrációja. (2009-ben becsült népesség és 2009-es internethasználat alapján)   Internet penetráció 2009-ben 80% 70% 60% 50% 40% 74,2% 30% 52,0% 60,4% 20% 28,3% 30,5% 10% 19,4% 6,8% 0% Adatok forrása: Miniwatts Marketing Group - Internet World Stats http://www.internetworldstats.com/stats.htm Hogy még inkább el tudjuk képzelni, mekkora részét képezi életünknek az internet, az általa generált adatforgalomról is szeretnénk szót ejteni. A Cisco Systems a világ egyik legnagyobb üzleti informatikai és IT megoldásokat kínáló multinacionális vállalata, mely Magyarországon is képviselteti magát. 1984 óta van jelen a piacon és úttörő a kü- lönböző hálózati megoldások fejlesztésében (Cisco 2010). Az általuk kidolgozott VNI (Visual Networking Index) szemléletes számadatokkal szolgál az internetes és mobil adatforgalomról. A legutóbbi, 2009-es tanulmányban a következő előrejelzéseket tették 2008-2013 viszonylatában (Cisco VNI 2009:1-2):
  • 13.
    12   2013-ra az internet 4-szer akkora adatforgalmat bonyolít majd le, mint 2009- ben. A peer-to-peer 1 rendszerek nagyságrendekkel növekednek majd 2013-ra, a teljes adatforgalom jelentős részét alkotják majd (Wikipédia 2010a). Az internetes videózás a teljes internetes adatforgalom harmadát teszi majd ki 2013-ra (a P2P adatforgalom kivételével). A mobil adatforgalom 2008 és 2013 között minden évben megduplázódik, 2013-ra a világ mobil adatforgalmának 64%-át videók alkotják majd. Láthatjuk, az internet nem megkerülhető tényező. A mindent behálózó internet- technológiának köszönhetően azonban a világméretű változások mellett egyre kisebb léptékben is beszélhetünk netes kommunikációról, közösségről, piacról. Dolgozatomban fokozatosan szeretnék közelíteni Magyarországhoz, hogy tisztán láttassam helyét ebben a közegben. Így most elsőként közvetlen földrajzi környezetét, Közép-Kelet Európát, majd ezt követően magát Magyarországot térképezem fel és vonok le következtetéseket: milyen hatása volt az internet-technológiának az elmúlt 10 évben. Vizsgáljuk most meg a Közép-Kelet Európai országokat az IAB Europe és Gemius kö- zös tanulmánya alapján, amely a 2009. év eleji digitális trendeket és piaci állapotokat tükrözi (IAB Europe 2010a). 3. ábra Internet használat és növekedési ütem 2007 és 2009 között a CEE országokban. Forrás: IAB Europe (2010): Do You CEE? Interactive Overview of Central and Eastern Europe Markets 2009. (7. o.)                                                              1 A P2P rendszer lényege, hogy az informatikai hálózat végpontjai közvetlenül egymással kommunikál- nak, központi kitüntetett csomópont nélkül.
  • 14.
    13   4. ábra Internet penetráció 2006 és 2009 között a CEE országokban. Forrás: IAB Europe (2010): Do You CEE? Interactive Overview of Central and Eastern Europe Markets 2009. (6. o.) A 3. ábrán látható, hogy a Közép-Kelet Európai országok között Ukrajna tudhatja ma- gáénak a legnagyobb növekedési arányt a három év alatt, több mint 80%-ot. Ugyanak- kor Magyarország az internet használat szempontjából a 4. legdinamikusabban növekvő ország, a térségben Ukrajna, Románia és Oroszország előzi meg. Ha a népességet alapul véve tekintjük a térség országait, akkor már nem ilyen előnyös Magyarország helyzete, hiszen csak a 8. legmagasabb penetrációval rendelkező ország 2009 elején (4. ábra). Magyarország helyét az „internet-térképen” úgy határozhatjuk meg még pontosabban, hogy a magyar társadalom kutatására szakosodott cégek tanulmányait és publikációit vizsgáljuk. A legfrissebb reprezentatív adatokkal jelenleg a 2009. első félévét jellemző TNS-NRC InterBus Kutatás szolgálhat. Az IAB Europe korábban hivatkozott tanulmányában sze- replő adatokat alátámasztva, a TNS-NRC kutatás szerint 2009. első félévében a ma- gyarországi internet penetráció már átlépte az 50%-ot, és pontosan 52%-os szinten állt. Ha ebből indulunk ki, akkor nagyon valószínű, hogy jelenleg (2010 első félévében) a penetráció már elérte az 55-60%-os szintet, amennyiben egyenletes növekedési ütemet feltételezünk. Az TNS-NRC kutatásának további fő megállapításai voltak (TNS-NRC InterBus 2009/I.): Több mint 3,9 millióan kapcsolódtak Magyarországon legalább havi rendszerességgel a világhálóra.
  • 15.
    14   A legalább hetente internetezők aránya 47% volt. A legfiatalabb korosztály (15-24 év) 84%-a rendszeresen internete- zett. Továbbra is többségben voltak a férfi internetezők, arányuk 55%. Az otthon internetezők körében tovább csökkent az ADSL, illetve to- vább nőtt a kábelnet aránya. 5. ábra A rendszeresen internetezők arányának változása 2004-2009 között. (bázis: 15-69 évesek) 60% 40% 46% 49% 52% 20% 34% 39% 41% 22% 26% 28% 32% 0% rendszeresen internetezők aránya Adatok forrása: TNS-NRC InterBus 2009/I: Magyarországi internet pe- netráció – 2009 első félév (5. o.) Miután áttekintettem az internethasználat mértékét, fontos megismerni, hogy hogyan viszonyulnak az emberek a világháló kínálta lehetőségekhez, eszközökhöz. Magyaror- szágon a – szintén az NRC szárnyai alá tartozó – VMR (Visitor Media Research) kuta- tás a legrégebben alkalmazott online tracking kutatás. 2 Ez, a TNS-NRC InterBus infor- mációira támaszkodva készül 2005 óta (2001 és 2004 között VLR – Visitor Lifestyle Research – volt a neve, amelyet a TGI Magyarországgal közösen végzett az NRC), így eredményeik szoros összhangot mutatnak (Klenovszki et al. 2009). Kiemeltem koráb- ban, hogy a 15-24 éves korosztály 84%-a internetezett 2009 első félévében, amely az egyes korcsoportok között kimagasló értéket képvisel. Ebből kifolyólag Magyarország átlagos internetezőjének profilját nagyban befolyásolják a fiatalok internetezési szoká- sai. Kik ők, mit keresnek az interneten?                                                              2 Az online tracking a médiakutatásban már régóta használatos tracking internethez kapcsolódó változata. Lényege, hogy az internetet használó netpolgárok, egyes honlapok látogatóinak profiljáról, internet hasz- nálati szokásairól nyújt információt.
  • 16.
    15   6. ábra A 15-25 éves internetezők által rendszeresen látogatott weboldalak típusai. 2009 mobiltelefonnal kapcsolatos honlap 28 42 szoftver-letöltő oldal 23 62 internetes bolt áruház 36 51 hírportál, hírgyűjtő oldal 39 50 humoros témákkal foglalkozó oldal 38 54 program-, és műsorajánló honlap 44 49 játék honlap 46 53 videomegosztó oldal 69 74 zene-, filmletöltő oldal 61 71 közösségi oldal 81 73 ingyenes levelezőrendszer 87 83 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 nő % férfi % Adatok forrása: Potecz Zoltán (2009): Internet a 15-25-évesek nézőpontjából – Mit jelentsen ez? NRC Netbook 2009 (12. o.) Mint látható a 6. ábrán, a legfiatalabb korcsoporton belül is markáns eltérések vannak a férfi és női internetezők között. A leglátogatottabb weboldal típusok összességében a levelezőrendszerek, közösségi oldalak, letöltő- és megosztó oldalak. A férfiak egyér- telműen sokkal inkább jeleskednek a videó megosztás, illetve zene-, filmletöltés tevé- kenységében, míg a hölgyek között többen látogatják a levelezőrendszereket és közös- ségi oldalakat (a női internetezők egyébként minden más weboldal típus esetében alul maradnak). Fontos tehát kiemelni, hogy egy fiatal magyar internetező számára elsősor- ban még mindig a kapcsolattartás, kommunikáció lehetőségét testesíti meg az internet 2009-ben, amely a technológia útra bocsájtásakor fontos célként lebegett az alkotók szeme előtt. Ha tovább boncolgatom a legdominánsabb korcsoportot, akkor azt az érdekes képet kapom, hogy az évek múlásával az internet alapvető megítélésében mutatkoznak eltéré- sek, a középfokú oktatásban tanulók legalább annyira szórakozásnak, mint hasznos do- lognak, míg a dolgozók, vagy felsőoktatásból kilépők már jellemzően sokkal inkább csak hasznos tevékenységnek tekintik az internetezést. Ezt szemlélteti a 7. ábra.
  • 17.
    16   7. ábra Az internet szerepe a 15-25 évesek életében korcsoportok szerint. 2009 100% 18% 15% 90% 23% 80% 25% 70% 30% inkább szórakozás 60% 38% 50% egyformán hasznos dolog 40% és szórakozás 30% 60% 53% inkább hasznos dolog 20% 38% 10% 0% 15-17 18-22 23-25 évesek évesek évesek Adatok forrása: Potecz Zoltán (2009): Internet a 15-25-évesek nézőpont- jából – Mit jelentsen ez? NRC Netbook 2009 (15. o.) Ha most visszatérünk a magyar lakosság reprezentatív vizsgálatához, akkor látható, hogy a fiatalok általi megállapítás: „Számomra az internet egyformán hasznos dolog és szórakozás.”, nemcsak a 15-25 évesek harmadát jellemzi, hanem egyre nagyobb mér- tékben a 14-69 éves magyar internet-társadalmat is. Nem kérdéses ma már, hogy a leg- többen szórakozásra és egyéb tevékenységekre is használják az internetet, többek között álláskeresésre, online játékra, blog olvasásra és még számos más dolgokra. A TNS- NRC VMR 2009/I. kutatás pontos adatokkal szolgál e tekintetben (8. ábra) (NRC 2009). 8. ábra Egyes tevékenységeket legalább alkalmanként végzők aránya az interneten. 2009 bázis: legalább hetente internetező 14-69 évesek chat (MSN és Skype) 73% online álláskeresés 67% online rádióhallgatás 58% ingyenes online játék 57% wikipédia használata 54% blogok olvasása 52% online fórumozás 40% online banking 35% online hivatali ügyintézés 33% internetes társkeresés 32% online tévénézés 31% video feltöltés, megosztás 21% fizetős szoftverek letöltése 19% online szerencsejáték 11% fizetős zenék, videok letöltése 10% blogírás 9% Adatok forrása: TNS-NRC VMR 2009/I. http://www.nrc.hu/hirek?page=details&news_id=544
  • 18.
    17   Az internethasználat ésérdeklődési kör áttekintése után a marketing szférára és azon keresztül az internet média felületként való megjelenésére térek át. Az internet ezen téren betöltött szerepe és súlya évről évre növekszik, ezt pedig legjobban az online hir- detési piac, és az online reklámbevételek alakulása szemlélteti. A következő alfejezet- ben ezt tárgyalom. 2.4 Média trendek és az online reklámtorta Az internet reklámpiacot és médiapiacot érintő hatásai szorosan összekapcso- lódnak a marketingkommunikációra gyakorolt változásokkal. A reklámpiac az elmúlt 10-15 évben hagyományosan bővült, amelyen belül az online hirdetések és egyéb mar- keting megoldások egyre nagyobb részt foglalnak el. Az eddigi metódust követve most is először világszinten vizsgálom a reklámköltéseket, majd ezt követően kitérek a ma- gyar piac sajátosságaira is. A 9. ábrán látható a World Association of Newspapers, World Digital Media Trends címet viselő tanulmányából egy grafikon, a nemzetközi reklámbevételek alakulásáról. 9. ábra A globális reklámbevételek megoszlása szegmensenként. 2002 - 2011 Mediainfo.hu (2008): Digitális trendek a világban. http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=1850
  • 19.
    18   A tanulmányt 2008-bankészítették, így az utolsó pár évre vonatkozó adatok előrejel- zésnek tekinthetőek. Az ábrán ránézésre látszik a folyamatos növekedés, 2011-re több mint 500 milliárd dollár összbevételt prognosztizáltak. Az éves százalékos bevételválto- zásokat tekintve szintén sokatmondó adathoz jutunk: 2003 óta az internet minden évben kétszámjegyű növekedést produkál, egyedüliként a hirdetési szegmensek között. Nagy- ságrendileg ugyan a televíziós reklámbevételek viszik a prímet még mindig, a 2002-es 119,9 milliárddal szemben 2011-re 196,9 milliárdos hirdetési bevételt jósoltak, amellyel a televízió reklámpiaci „részesedése” viszonylag állandónak mondható: 37% körül in- gadozik. Érdemes ezzel szembe állítani az internetet, amely a kezdeti 9 milliárdról (2002) akár 73,1 milliárd dollárra is felugorhat, mondták ezt 2008-ban. Az igazán látvá- nyos változásokat mégsem ezek a számok, hanem inkább az internet reklámtortában képviselt aránya produkálják, ha maradunk ezen prognózisnál, akkor 2011-re 14% körü- li értékről beszélhetünk, szemben a 2002-es 3% alatti aránnyal (Mediainfo 2008). Ezt a tanulmányt érdemes 2009 és a gazdasági válság fényében felülvizsgálni, hiszen egysé- gesen minden szektorban visszaesésekről adtak számot. Nem kerülhette ezt el az online hirdetési piac sem, növekedése visszaesett, ugyanakkor a reklámtortában képviselt rész- aránya tovább növekedett az egyéb médiumok nagyobb arányú bevételvesztése követ- keztében. 10. ábra Az online reklámköltések részesedése a teljes reklámtortából Magyarországon. 2000 - 2008 IAB Hungary (2009): IAB Hungary Adex 2008. http://www.iab.hu/IAB_Adex_2008.pdf
  • 20.
    19   A rövid nemzetközilátkép után közelebbi környezetünket, a magyar online hirdetési piacot vizsgálom meg. A 10. ábrán látható, hogy a magyar piac a nemzetközihez igazo- dó pályát fut be az internet kapcsán, 2000-ben még 1% sem volt az online költések részaránya, míg 2008-ban már 10%-nál járt. 2008-ban az IAB Hungary Adex 3 (IAB Europe 2010b) adatai alapján a teljes online reklámköltés 21,816 milliárd forint volt, amely a teljes magyar reklámtorta 10%-át teszi ki. Az online reklámköltéseken belül 63%-ot tettek ki a display hirdetések, 16%-ot a listing hirdetések, mindössze 4%-ot az e-mail és 17%-ot a fizetett keresőhirdetések. A leggyorsabban növekvő részterület a kereső hirdetések, amelyek 242%-os növekedést produkáltak 2008-ban (IAB Hungary 2009). 2.5 A 2009-es válság hatása az online reklámpiacra Dolgozatom írásának utolsó napján jutottam hozzá a legfrissebb reklámpiaci saj- tóanyaghoz, az MRSZ (Magyar Reklámszövetség) 2009-es évre vonatkozó reklámköl- tési becsléseihez. Az alfejezet célja érzékeltetni a tendenciózus növekedésben bekövet- kezett változásokat, amelyeket legjobban grafikonok segítségével tudok bemutatni. Az ábrák mind az MRSZ sajtóközleményéből származnak, az adatokat szolgáltató cé- gek és kutatók megjelölésével, nemzetközi és hazai információkkal. Röviden vázolva az aktuális helyzetet: a reklámpiac óriásit bukott 2009-ben, ennek a mélyrepülésnek egyet- len „nyertese” van részesedési és jövőbeni szerepe szempontjából: az internet és az on- line reklámköltések (MRSZ 2010).                                                                        3 Az IAB Hungary Adex az IAB nemzetközi AdEx kutatásának része, amelyet 2006 óta évente folyatat- nak le az online hirdetési piac megismerése és feltérképezése céljából.
  • 21.
    20   11. ábra A nettó reklámköltések alakulása Magyarországon. 2000-2009                             MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtóközlemény,   http://www.rabbitblog.hu/wp-content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (2.o.)     12. ábra Nettó reklámköltés szegmensenként és változásuk 2008-hoz képest.   MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtóközlemény, http://www.rabbitblog.hu/wp-content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (3.o.)
  • 22.
    21   Szépen látszik a11. és 12. ábrákon, hogy a válság hatására 40 milliárd forinttal lett kar- csúbb a magyar reklámpiac 2009-ben, 200 milliárdról 162 milliárd forintra esett vissza. Ennek ellenére az online reklámköltések majd 7%-os növekedést produkáltak, egyedül a mozi hirdetések előzték meg 8,1%-al. A többi szegmens csúnya sebet kapott a válságtól, nettó költéseik mértékét tekintve mind kétszámjegyű visszaesést éltek meg. 13. ábra 2008. és 2009. évi nettó reklámköltések szegmensenkénti aranyának összehasonlítása. MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtó- közlemény, http://www.rabbitblog.hu/wp- content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (3.o.) Ami az online reklámköltések teljes reklámtortán belüli arányának alakulását illeti (13. ábra), a 2008-as és 2009-es becsléseket figyelve megállapítható, hogy több mint 4%-os részesedés-növekedés következett be az internet szegmensében, amely egyetlen más médiumra sem jellemző. Növekedést még a televízió tudott felmutatni, mindössze 1,4%-ost, azonban az internetes hirdetések gyakoriságának növekedésével párhuzamo- san csökkent a tradicionális médiumok aránya (értjük ez alatt a rádiót, a közterületeket és a sajtót). Ha a nemzetközi állapotokat is számításba vesszük, nem találunk mást, minthogy globá- lisan is az internetes hirdetési piac került ki győztesen a válságból (0,9% növekedés). Ezzel csak egyetlen adat versenyezhet: Kína médiapiaca több mint 12%-os növekedést valósított meg 2008-ról 2009-re (!), ellenben Közép- és Kelet-Európa a negatív első
  • 23.
    22   helyet szerezte meg21,3%-os visszaesésével, világszinten pedig 9%-al csökkent a mé- diapiac (14. ábra). 14. ábra A globális médiapiaci változások földrajzi és típusonkénti megoszlásban. 2008 - 2009 MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtóközlemény, http://www.rabbitblog.hu/wp-content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf (4.o.) A reklámköltések vizsgálata érdekes dolog, több szem többet lát alapon érdemes hozzá- látni, és több kutatást és elemzést összevetni. Én most egyetlen, a magyar piacon rele- vánsnak tekintett szereplő sajtóközleményére hivatkoztam, hiszen hosszú lenne felso- rolni azon kutatócégek eredményeit, akik ezen terület mérésével foglalkoztak az elmúlt 10 évben. Az MRSZ maga is több forrásból szerzi adatait, így ezek egymással történő kiegyensúlyozása már a nyilvánosságra hozott adatok sajátja. A 2. résszel célom az internet megismertetése, és az általa gerjesztett változások bemu- tatása volt. Szándékom szerint ez sikerült, így a következő részben a közösségi trend és marketing megértéséhez elengedhetetlen online marketing alapismereteket tárom fel.
  • 24.
    23   3 Bemutatkozik az online marketing       „A marketing olyan társadalmi és vezetési eljárás, amelynek segítségével egyének és csoportok   termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás közt, miközben szükségleteiket és igényei-   ket kielégítik.”   (Kotler – Keller 2006:39)     3.1 Definíciók egy fogalomra Az online marketing még mindig olyan fogalom Magyarországon, mint a 90-es évek elején a mobiltelefon. Sokan és sokat hallanak róla, de pontosan nem tudják mi az, és hogyan működik. Gyerekcipőben jár, azonban fejlődése korántsem lépcsőzetes, sok- kal inkább ugrásszerű változásokat tapasztalhatunk ezen a téren. Éppen ebből adódóan az online marketing fogalmának nincsen egységes definíciója, amin talán nem is érde- mes meglepődni, hiszen egy dinamikusan fejlődő, állandó, intenzív változásban lévő tevékenységről beszélünk, amely sosem jelenti ugyanazt két marketing szakember szá- mára sem. Lássunk tehát néhány szakmai és laikusnak számító megközelítést arról, hogy mi az online marketing. Zeff – Aronson az internetes reklámozásról a következőket mondják (Zeff – Aronson 2000:25): „Az internetes reklámozás (akárcsak a többi reklámforma) azon munkálko- dik, hogy megfelelő helyre juttassa a reklámüzeneteket, és így elősegítse a vevők és az eladók közötti adásvétel létrejöttét. De az internetes reklámozás különbözik is a hagyo- mányos médiától, hiszen itt a vevők és a reklámok között valódi kommunikáció bonta- kozhat ki.” Eszes és Bányai nem is próbálkoznak definiálással, inkább meghatározzák, hogy mely vonásokkal gazdagította az internet a marketing munkát (Eszes – Bányai 2002:36): - „Mindenki lehet információkibocsátó.” - „A tartalom és a forma párharcából a tartalom kerül ki győztesen.”
  • 25.
    24   - „…használhatjuk az ÉS kapcsolatot a tömeg- és az egyedi marketing között.” - „Az interneten a fogyasztói marketing elsősorban „pull” jellegű, a közönséget oda kell húzni a webhelyünkhöz és rávenni, hogy ott maradjon.” 4 - „Az értékesítés az információkon keresztül történik, …” - „Globális marketing. A nemzetközi marketingben jól eladható termékek nagyon kurrensek az interneten is.” - „Niche-marketing. Az előbbiekkel nem ellentétes, hogy ugyanakkor rendkívül szűk és jól körülírható rétegeket is megcélozhatunk …” A laikus enciklopédia, a Wikipédia meglepően pontos definíciót ad: „Az online marke- ting az e‐marketing egy fajtája, nem más, mint internetes marketing. Az internet létre- jöttének első néhány évében (1995‐2000), Közép‐Kelet Európában pedig a legutóbbi időkig sok tévhit kapcsolódott hozzá, mostanában azonban egyre több olyan tiszta, át- látható módszertan létezik, melyet a marketing szakemberek nagy hatékonysággal hasz- nálhatnak fel online marketing programok kivitelezésére (Wikipédia 2010b).” Néhány további laikus megközelítés: „Az interneten rendelkezésre álló technikai és szakmai eszközök segítségével egy olyan átfogó és sokrétű marketingtevékenység, amely az eladó és az egyszemélyes piacot képviselő vásárló közötti kommunikációt valósítja meg. Ez a fajta online kommunikáció az eszköze annak, hogy megalapozza a potenciális vásárlóban a bizalmat az eladó ter- méke vagy szolgáltatása iránt, melynek végső célja az értékesítés (Banga Gábor 2009).” „Az online marketing elad, szolgál, beszél és megtakarít. A potenciális vásárlók figyel- mének megragadása véghezvihető, egyszerű módszerekkel, mint néhány az új online világ által biztosított hirdetési lehetőségek, de kiterjedhet olyan bonyolultabb módsze- rekre, melyek számos honlapot érintenek és sok ember figyelmét fókuszálják az álta- lunk kívánt helyre (MarketingÖtletek.hu 2009).”                                                              4 A pull stratégia hatékonysága is megkérdőjeleződött az utóbbi időben a közösségi marketing előretörése következtében. Ebben a megközelítésben a cégeknek kell a fogyasztóhoz menniük.
  • 26.
    25   3.2 Az online marketing előnyei Mikor arról beszélünk, hogy az online marketing miért előnyös, akkor alapvető- en arról beszélünk, hogy milyen lehetőségeket kínál fel az internet és a web 2.0 alkal- mazások a célcsoport, vagyis a potenciális fogyasztó elérésére. Összegezve, azért elő- nyös, mert egyszerre teljesíti az ún. 5S-t, azaz a következő tevékenységeket: Sell: növeli az eladásokat, Serve: plusz értéket biztosít, Speak: párbeszédet alakít ki, Save: megtakarítja a hagyományos marketingköltségek egy részét, Sizzle: a márka erősítését is szolgálja (Chaffey et al. 2006). Az 5S nagyszerűen bemutatja, hogy miben biztosít hozzáadott értéket az internet. A gyakorlatba történő átültetésnek köszönhetően az online marketing hagyományos mar- ketinggel szembeni legfontosabb előnyeinek a következőket szokták tartani: Interaktivitás: feltárhatóak a vevők (látogatók) igényei és azonnali reagálásra nyílik lehetőség. Mérhetőség: az online marketing alapvetően statisztikákra, számokra épül, me- lyeket honlapokon keresztül mérnek. Gyorsaság: az adatokból sokkal gyorsabban levonhatóak következtetések, mivel eredetileg is elektronikusak. Rugalmasság: legfőbb platformja, a weboldal rugalmasan alakítható az eredmé- nyek tükrében. Ezen előnyöknek köszönhetően az online jelenlét és marketingkommunikáció sokkal egyszerűbben, hatékonyabban és olcsóbban oldható meg: - alacsony működési költség, hiszen nincsen szükség irodára, ügyfélszolgálatra, - mivel még kevesen vannak jelen az interneten minőségi oldallal, könnyű ki- emelkedő weboldalt létrehozni, - a potenciális vevők nyitottabbak az internetre, mivel még nem rögzült magatar- tásuk ezzel a csatornával kapcsolatban, így az általa közvetített reklámüzenetek- re is könnyebben reagálnak,
  • 27.
    26   - könnyen nyomon követhetőek az adott ágazatot érintő változások, piaci infor- mációk, - gyorsabban és egyszerűbben nyílik lehetőség üzleti kapcsolatok kiépítésére, - az internet penetráció egyre bővül Magyarországon, ezáltal ez a csatorna is egy- re több emberhez, potenciális vevőhöz jut el, - a hirdetési felületek sokkal rugalmasabbak és olcsóbbak, mint a hagyományos médiumoknál, - gyors kommunikáció, azonnali válaszlehetőség, reagálás, nincsenek fizikai kor- látok, - könnyen, gyorsan és olcsón készíthetők közvélemény‐ vagy piackutatások, így a piac is gyorsabban megismerhető, - nem korlátozódik a megjelenés régiókra, országokra, így könnyen átléphetők a határok, akár nemzetközi piacon is életképes lehet egy cég. 3.3 Betekintés az e-kereskedelembe Rövid kitérőt teszek most a szűken értelmezett e-kereskedelem világába, amely legalább olyan kiemelt jelentőségű, mint az online marketing maga. Fel sem merülhet ilyen üzleti működés mellet az online marketingkommunikáció elhagyása, ezért vessünk egy pillantást erre a kettősre. Első lépésben megmutatom az e-commerce egy részletesebb definícióját (a 2. részben már sor került egy meghatározásra), Csuhai megfogalmazásában: „Az elektronikus kereskedelem (e‐commerce) az interneten vagy vezeték nélküli háló- zaton folytatott elektronikus üzlet egy szelete. Magában foglalja a termékek és szolgál- tatások online értékesítését, az elektronikus beszerzést, a beszállítói, partneri kapcsola- tok fenntartását. Az elektronikus kereskedelem olyan termékek és megoldások összes- sége, melyek segítségével biztonságosan lehet termékeket, szolgáltatásokat elektronikus úton forgalmazni. Sokak számára az e‐kereskedelem egyszerűen online vásárlást jelent, amelynek segítségével kényelmesen vásárolhatjuk meg a legkülönbözőbb termékeket. Az e‐kereskedelem azonban ennél sokkal több: online banki műveletek, tőzsdei tranz-
  • 28.
    27   akciók millióit ismagában rejti, felkínálja azt a szabadságot, hogy megvásároljunk egy terméket vagy letölthessünk egy szoftvert anélkül, hogy eltávolodjanak a számítógépük- től (Csuhai 2001:14‐15).” Fontos, hogy lássuk, mennyire nagy az összhang a két fogalom között, hiszen elektroni- kus kereskedelem nem létezik online marketing nélkül, mindkettő az internet előnyeiből táplálkozik. Miért is jó tehát az e‐kereskedelem? Előnyös az eladónak, mert: - Globális elérést valósít meg, vagyis jóvoltából a vállalatok ki tudják bővíteni pi- acaikat, a határok eltörlődnek és akár a kisebb cégek is megjelenhetnek nemzet- közi szinten (Mojzes‐Talyigás 2000). - Azok a vállalatok, melyek az internetes értékesítést választják, kisebb költsé- gekkel szembesülnek (Bőgel 2005). - Online értékesítés esetén az ellátási lánc lerövidülhet, hatékonyabbá válhat (Bőgel 2005). - Állandó nyitva tartással működik, hiszen a hét minden napján, a nap 24 órájában a vásárlók rendelkezésére áll (Bőgel 2005). - Csökken a piacra jutási idő. - Az interneten könnyen és olcsón lehet a piac szereplőit informálni, az elavult in- formációkat aktualizálni, ugyanakkor fordítva is működik a dolog, a cég számá- ra is könnyebb megfelelő információkhoz jutni (Bőgel 2005). - A kommunikációs költségek jelentősen csökkennek, ha a cég elektronikus úton tartja a kapcsolatot partnereivel (Bőgel 2005).
  • 29.
    28   Előnyös a vevőnek,mert: - Több lehetősége van egy adott termék beszerzésére, ha a vásárlás eme módját választja. Az online vásárlás segít a vásárlónak leküzdeni a távolságot, a világ bármely részéről be tudja szerezni az adott terméket, szolgáltatást egyszerűen és gyorsan (Bőgel 2005). - Maga a vásárlási folyamat jelentősen kényelmesebbé válik, a vevők otthonról, a számítógép elől tudják intézni a vásárlást, nem kell utazniuk, a kasszánál vára- kozniuk, ráadásul akár a megrendelt árut is kézhez kaphatják, hiszen azt házhoz szállítják (Bőgel 2005). - Mivel az elektronikus úton működő vállalatok a hét minden napján, napi 24 órá- ban nyitva vannak, a vásárlók szabadon dönthetnek arról, hogy mikor vásárol- nak, saját időbeosztásukhoz, tempójukhoz igazíthatják a vásárlást (Bőgel 2005). - Az internet egyik nagy előnye az, hogy biztosítja az összehasonlítás lehetőségét. Az érdeklődők a szükséges információhoz sokkal könnyebben hozzájutnak (árak, szállítási és fizetési feltételek), illetve fórumok is segítik az informálódást, hiszen itt számos véleményt olvashat az érdeklődő arról, hogy más vásárlóknak milyen tapasztalatai voltak a termékkel, vagy akár a céggel kapcsolatban. Előnyös a társadalomnak, mert - Biztosítja a távmunka lehetőségét, ezzel csökkentve a regionális munkanélküli- séget. - Alacsonyabb árakat és magasabb életszínvonalat biztosít. - Általa a közszolgáltatások színvonala is javul (Bőgel 2005). 3.4 Online marketingstratégia „Ön is szeretne sikeres lenni?” Ezt a kérdést minden hatásvadász cikk, könyv, fórum legyen valós vagy virtuális felteszi „áldozatának”. Nem is hiába. Hiszen minden- ki szeretne sikeres lenni, és ezért sokszor hajlandó rengeteg pénzt elkölteni. Ha az inter- netet tekintem, akkor egy-egy honlap képviseli a céget, annak arculatát, márkáit és üz- letpolitikáját, ha pedig dotcom cégről van szó, akkor teljes egészében véve a céget.
  • 30.
    29   Ilyenkor felmerül akérdés: a marketingstratégián kívül külön online marketing tervet is kell készíteni? Nos, erre nem egyszerű a válasz. Az mindenképpen leszögezhető, hogy az online mar- keting aktivitáshoz tervezés szükséges, de a tervezés mikéntje nem egyértelmű ebben az esetben. Alapvetően azt lehet mondani, hogy nem érdemes külön online marketing stra- tégiát lefektetni, a cég átfogó marketing tervébe kell, hogy szervesen illeszkedjenek az online eszközök és aktivitások. 15. ábra Szervezeti tervek hierarchiája. (Chaffey et al. 2006:155) 1. Lépés: éves üzleti terv 2. Lépés: éves marketing terv 3. Lépés: éves kommunikációs terv Kampány (1) Kampány (2) Kampány (3) Kampány (4) online online online online komponens komponens komponens komponens folyamatos online marketing aktivitás online marketing terv? A 15. ábrán látható hierarchia megmutatja az online marketing terv helyét a stratégiai tervezésében, ugyanakkor nem minden cég rendelkezik olyan méretekkel, vagy termelé- si/bevételi volumennel, hogy érdemes lenne ilyen bonyolultságú tervezést alkalmaznia. Számukra egy rövidített, általában operatív vagy taktikai cél által életre hívott online cselekvési terv ajánlott, amelynek a weboldal design/építés tervezését és egy konkrét
  • 31.
    30   kommunikációs tervet (onlineeszközök kiválasztása) érdemes tartalmaznia (Chaffey et al. 2006). A sikeres online marketing tervhez az alábbi lépések megtételét javaslom: 1. Először a marketing stratégiát kell megfogalmazni, majd átgondolni a weboldal promóciós lehetőségeit és elkészíteni a webdesignt. 2. Keresőoptimalizációs technikák áttekintése, majd a keresőkben elérni kívánt legmagasabb találati hely meghatározása. 3. A marketingterv kialakításánál számba kell venni a tevékenyégi kör különböző aspektusait és célszerű úgy kialakítani, hogy lefedje mindet. 4. Ajánlott internetes tanácsadó véleményét, segítségét kikérni. 5. Érdemes rendszeresen hírlevelet küldeni az ügyfeleknek, hiszen így könnyen fenntartható a kommunikáció. 6. A weboldal kialakításánál érdemes dinamikus elemeket is beépíteni, mint pl. új- donságok, friss hírek, akciók stb. 7. A weboldal promócióját erősíti, ha az oldalon szerepelnek a cégről szóló sajtó- anyagok. 8. A verseny előnyös lehet, ezért nem gátolni, hanem segíteni kell. 9. Érdemes a weboldal elérési útvonalait felvázolni. 10. Az elérhetőség, gyors reakció alapkövetelmény, az ügyfelek leveleire mindig vá- laszolni kell. 3.5 Online marketing eszközök Ebben az alfejezetben az online marketing legfontosabb eszközeire szeretnék ki- térni, általános és bemutató jelleggel. Ahogyan már említettem a bevezetőben, az online marketing eszközök részletes ismertetésének egy újabb teljes dolgozatot is lehetne szen- telni, nekem azonban most nem célom ezek mélyreható tanulmányozása, csak a vizsgált téma megfelelő ismeretének megszerzését szolgálja bemutatásuk. Az általam bemutatott kategóriák általában már letisztult keretek között mozognak, használatuk nem vagy már
  • 32.
    31   csak kis mértékbenújdonság, és alkalmazási lehetőségeik nagy részét már felderítette a marketing szakma. 3.5.1 A weboldal Az internetes csatornát használó marketingkommunikáció megvalósításának kezdő lé- pése a weboldal. A weboldal több funkciót is betölthet, azonban mindnek egy a végcél- ja: (közvetett vagy akár közvetlen módon) lehetővé tenni a látogató számára a termék vagy szolgáltatás megvásárlását. A folyamat záró akkordjáig azonban számos más fel- adatot kell ellátnia egy weboldalnak, amelyek egyetlen karakterisztika mögé rendeződ- nek: a látogató számára hatékonyan használható és vonzó felületet kínáljanak. Ennek eléréséhez kiemelten fontos a weboldal design és szerkezet. Kotler – Keller elismert Marketing-menedzsment könyvében azt írja, hogy Rayport és Jaworski (2001) szerint minden weboldalnak, amely meg szeretne felelni a fenti követelménynek, tudatosan alkalmaznia kell az alábbi 7+1 design elemet (az angol kifejezések kezdőbetűi alapján 7+1 C): 1. Kontextus (context): elrendezés (layout) és design. 2. Tartalom (content): szöveg, kép, audio- vagy videotartalom. 3. Közösség (community): látogatók közötti közvetlen kommunikáció lehetősége. 4. Kommunikáció (communication): a látogató és a weboldal kommunikációjának minősége és iránya. 5. Egyediesítés (customization): milyen mértékben testreszabható a weboldal az egyes látogatók igényei szerint? 6. Kapcsolódás (connection): milyen a weboldal kapcsolódási képessége más ol- dalakhoz, tartalmaz-e megfelelő számú és minőségű linket? 7. Kereskedés (commerce): alkalmas-e a weboldal, és ha igen, milyen kereske- delmi tranzakciók lebonyolítására? + C: Folyamatos frissítés (constant change): a weboldal naprakészsége, a tartalmak aktualitása és hírértéke. Kiemelkedik ezek közül a kontextus, a tartalom és a plusz C, a folyamatos frissítés. Önmagában azonban sem a kontextus, sem a tartalom nem elégséges a látogatók vissza-
  • 33.
    32   csábításához, a frissítéspedig szükséges, de közel sem elégséges feltétel (Kotler-Keller 2006). Egy másik megközelítésben – a fenti gondolatmenetet folytatva – akkor beszélhetünk „marketing-barát” designról, ha a weboldal kialakításakor a következőket figyelembe veszik: - Ügyfélszerzés: egyértelmű és egyszerű online ajánlattal kell szolgálni. - Ügyfél aktivizálás: az első alkalommal érkező látogatók figyelmének felkeltése, ajánlatunk minél egyszerűbb tálalása, az ügyfél számára vonzó előnyök megmu- tatása. - Ügyfélmegtartás: megfelelő ösztönzők és tartalom felkínálása a további látoga- tások és üzlet elősegítése érdekében. - Minőség: a weboldal navigációja, teljesítménye, elérhetősége és a megkeresé- sekre való fogékonysága befolyásolják. - Márkázás: a márkaajánlat világos kifejtése és a márkával való interakció lehető- sége. Az egyes motivátorok és tervezési szempontok átfogó képet festenek a weboldal kiala- kításának kezdeti fázisáról. A tényleges létrehozáshoz további részleteket is ki kell dol- gozni a szerkezettel és designnal, illetve az egyes oldalak illeszkedésével és a tartalom megjelenítésével kapcsolatban (Chaffey et al. 2006). 3.5.1.1 Szerkezet és design Rosen és Purinton (2004) kutatásaira támaszkodva Chaffey – Ellis-Chadwick – Johnston – Mayer könyvükben kiemelik azokat a tényezőket, amelyek erőteljesen befo- lyásolják a látogatókat design szempontból. Ezek a következők: Áttekinthetőség: a design egyszerűsége, tartalmak értelmezhetősége, feldolgozása. Összetettség: szövegkategóriák különbözősége. Olvashatóság: főoldal szerkezetének, menürendszerének átültetése az aloldalakra. Mire érdemes tehát figyelni, ha hatékony és vonzó weboldalt szeretne valaki? - Stílus: a weboldal stílusa elsősorban annak színeiben, illusztrációiban, tipográfi- ájában (betűkészlet) és elrendezésében köszön vissza.
  • 34.
    33   - Személyiség: egy weboldal személyisége pontosan úgy írható le, mint egy em- beré, például humoros vagy konzervatív; a cél természetesen az, hogy a „megal- kotott” személyiség összhangban legyen a célközönséggel. - Grafika: a webdesigner örök dilemmája, hogy a weboldal grafikájában mindig kompromisszumokat kell kötni a hatékonyság érdekében, amely általában a vi- zuális megjelenés rovására történik. A grafikát jellemzik az alábbiak: a grafikai elemek betöltődésének sebessége, a számítógép képernyőjének felbontása, a megjeleníthető színek száma a képernyőn, a használt böngészőprogram típusa. - Navigáció: Chaffey – Ellis-Chadwick – Johnston – Mayer közös művében, hi- vatkozva Hoffmann és Novák (1997) írására, a „flow koncepció” 5 szerepére hív- ja fel a figyelmet a weboldal használhatóságát illetően (Wikipédia 2010c). On- line marketing megközelítésben a „flow” azt jelenti, hogy a látogató könnyen megtalálja a számára fontos információkat miközben az egyes oldalak között né- zelődik, és a látogatás élménye kielégíti információszükségletét. A Rettie (2001) által kidolgozott, a „flow-t” meghatározó előfeltételeket mutatom most be: a navigáció minősége, gyors betöltődési idő, különböző verziók, automatikus kitöltést lehetővé tevő űrlapok, interakció lehetősége, választási lehetőséget kínáló navigáció, tartalom szűrhetősége. Alapvetően két féle navigációs sémát különböztethetünk meg: a „keskeny és mély” megközelítés előnye, hogy a látogatónak egyszerűbb (kevesebb) válasz- tást biztosít az egyes oldalakon, ugyanakkor több kattintás szükséges (mélyebbre kell hatolni a szerkezetben) egy bizonyos információ eléréséhez. Ezzel szemben a másik tipikus séma, a „széles és sekély” kevesebb kattintással juttatja el a látogatót ugyanahhoz az információhoz, de valószínűleg a design                                                              5 Csíkszentmihályi Mihály Flow - Az áramlat: A tökéletes élmény pszichológiája című könyvében a flow-t olyan állapotként ábrázolja, amikor az ember teljesen elmélyül aktuális tevékenységében.
  • 35.
    34   zsúfolt hatást kelt majd. A bevett gyakorlat szerint a designernek figyelnie kell rá, hogy bármely információ elérhető legyen maximum 3 kattintással. - Menü beállítások: a menürendszer kialakítása elsősorban a navigáció minőségét befolyásolja, a fő lehetőségek a következők: szöveges menüpontok, gombok, vagy képek: ajánlott a szöveges és képi megjelenítés kombinálása, mivel így a vizuális élmény is megmarad, ugyanakkor a szöveg egyértelművé teszi a menüpont mögött álló tartalmat. rollover: ezzel a kifejezéssel azt írják le, amikor a menüpont színe megváltozik az egér ráirányítása, illetve kiválasztása (rákattintás) következtében. menü helyzete: a menüpontok elhelyezhetők a képernyő bárme- lyik szélén; a nyugati kultúrákban hagyományosan az oldal tete- jén, bal szélén vagy alján találhatóak (kritérium, hogy a weboldal minden lapján következetesen ugyanott helyezkedjenek el). frame: a HTML 6 olyan jellemző eleme, amely lehetővé teszi, hogy a menüpontok egyik oldalt helyezkedjenek el egy kisebb te- rületen (frame), miközben az oldal tartalma a kijelző több részén, a fő frame-ben jelenik meg (Wikipédia 2010d). szintek száma: hierarchikus szerkezet kialakítása számos szintet eredményezhet, azonban célszerű 3 vagy 4 szintnél megállni. opciók száma: pszichológiai alapon nem javasolt hétnél több vá- lasztási lehetőséget (opciót) kínálni a látgatónak, ha azonban ez nem megvalósítható, akkor új szinten érdemes elhelyezni a plusz opciókat (Chaffey et al. 2006).                                                              6 A HTML (hypertext markup language) egy leíró nyelv, amelyet weboldalak készítéséhez fejlesztettek ki, és mára internetes szabvánnyá vált. Általában szöveges állományokban található meg olyan számító- gépeken, melyek az internethez kapcsolódnak. Ezek az állományok tartalmazzák azokat a szimbólumo- kat, amelyek a megjelenítő programnak (pl. böngésző program) leírják, hogyan is kell megjeleníteni illet- ve feldolgozni az adott állomány tartalmát.
  • 36.
    35   3.5.1.2 Oldal design Aweboldal minden egyes különálló oldalához egyedi elrendezés (layout) szükséges, amelynek tartalmaznia kell a címet, a navigációs információkat és magát a tartalmat. Szokásos eljárás, hogy a sztenderd tartalmakat, mint például a „gyakori kérdések” vagy „impresszum” az oldal alján helyezik el fix pozícióval, amely oldalról oldalra azonos (ezt nevezik footer-nek, amely egyes esetekben lehet reklámfelület is). Az oldal design kialakításakor felmerülő szempontok közül a legfontosabbak: 1. Hogyan rendezzük el az oldal egyes elemeit? Alaposan át kell gondolni, hogy az oldal mely részén kerül elhelyezésre a fő tartalom, és hol a többi anyag (fejléc, élőláb - footer, navigációs információk). 2. Használjunk-e frame-eket? Amióta kiderült, hogy a frame nehezíti a keresőmo- torok indexálási folyamatát (amikor az egyes keresőprogramok felkutatják és adatbázisba veszik az interneten található weboldalakat) és a nyomtatási lehető- ségeket, azóta hátrányba szorult a használata. 3. Tegyük átméretezhetővé az oldalt? A professzionális weboldalak felkínálják a szövegek méretének változtatási vagy a különböző felbontások beállítási lehető- ségét. 4. Azonos legyen az egyes oldalalak elrendezése? Ajánlott követni a kialakított el- rendezést az egyes oldalakon; ez alól kivételt képez, ha valamely speciális tarta- lom több helyet igényel. 5. Nyomtatható legyen? Egyértelmű alapkövetelmény, hogy az adott oldal elrende- zése nyomtató-barát legyen, vagy külön nyomtatható verziót rendeljenek hozzá (Chaffey et al. 2006). 3.5.1.3 Tartalom megjelenítése A weboldal tartalma tulajdonképpen egy információhalmaz, amelyet megfelelő módon kell rendszerezni és megjeleníteni. Erre vonatkozóan fogalmaz meg kulcsfontosságú kategóriákat Resnik és Stern (1977), amelyre Chaffey – Ellis-Chadwick – Johnston – Mayer is hivatkozik: - teljesítmény (Mit nyújt a termék?), - összetevők/tartalom (Miből tevődik össze a termék?), - ár/érték,
  • 37.
    36   - közvetett összehasonlítás, - elérhetőség, - minőség, - speciális ajánlatok, - közvetlen összehasonlítás. A tartalom megjelenítéséhez hozzátartozik a szövegírás. Ez külön „művészet”, szabá- lyai azonban vannak, amelyek vonatkoznak a virtuális térre is. A webes tartalom szűk keresztmetszete a látogató kijelzője, és olvasási lehetőségei. Ehhez mérten a következő tanácsokat érdemes megfogadni a webes szövegírás során: sokkal tömörebben érdemes fogalmazni, a szöveget 5-6 soros egységekre kell tördelni, amely lehetővé teszi, hogy az olvasó átfussa (szkennelje), listák használata, a címben nagyobb betűmérettel, egyetlen oldalba korlátozott mennyiségű információ legyen elhelyez- ve, linkek használatával csökkenthető az oldal mérete, és elősegíthető a „flow”. Smith és Chaffey (2005) frappánsan összegzik a jó webes szövegírás lényegét a követ- kező szóban: CRABS (ami egyébként tarisznyarákokat jelent). A rákok mögött megbúj- nak a legfontosabb szövegíró szempontok (Chaffey et al. 2006). Chunking = tördelés Relevance = tárgyhoz tartozás Accuracy = pontosság Brevity = tömörség Scannability = átfuthatóság 3.5.2 Display hirdetések (bannerek) Az online marketing legrégibb és legegyszerűbb eszköze az online hirdetés. A hagyo- mányos médiumok hirdetéseihez, reklámjaihoz hasonlóan az online térben az egyes weboldalakon is lehet hirdetni. Itt is a weboldaltól függ, hogy a hirdetési felület mennyi-
  • 38.
    37   re értékes. Eza gondolatmenet egyenesen vezet a web analitikához, illetve statisztikaké- szítéshez, amellyel mérhető az egyes online hirdetési kampányok hatékonysága, költsé- gessége és célcsoport elérése. 3.5.2.1 Online hirdetési formák Popup: ún. felugró ablak, mely általában kis méretben a megjelenített oldal elé ugrik, de bezárható; egyes operációs rendszereknél blokkolni is lehet a felugrásokat.   Shaded popup: az adott hirdetés tárgyát képező termék, márka vagy logó formájára ki- alakított felugró ablak. Frame: a honlap alsó, vagy felső részébe beillesztett keret, mely általában 60 pixel vas- tag, és teljes képernyő szélességű; nem eltüntethető, így lehet, hogy nem illeszkedik az oldalhoz. Klasszikus banner: kreatív, rugalmas megjelenésű hirdetési csík, mely tetszőleges he- lyen és méretben helyezhető el, és rákattintással átvisz a másik oldalra. Legelterjedtebb típusai: Button: nagyon kicsi, gomb méretű banner, ált. 120x60 vagy 120x90 pixel (px) nagyságú, Skycraper: nagyméretű álló banner, ált. 160x600 vagy 120x600px nagyságú, Rich médiás banner: a bannerbe valamilyen nagymértékben interaktív elem van beépítve, pl.: teszt, játék, legördülés. Sticky: olyan hirdetési forma, mely az oldal görgetésekor sem tűnik el; általában az oldal jobb oldalán látható. Floating‐ad: ún. lebegő reklám, mely átlagos méretű bannerből és az oldal egy tetszőleges részén elhelyezett flash animációból áll; a lebegő rész általában egy meghatározott útvonal megtétele után tűnik el. Roll‐over: olyan hirdetés, mely rákattintásra, vagy időzítésre felnyílik, és a ban- ner az eredeti méret többszöröse lesz; előnye, hogy nem tolakodó, de csak akkor hatásos, ha a kinyílás valami pluszt hordoz tartalmilag.
  • 39.
    38   Méret alapján a következő egységes elnevezésekkel találkozhatunk még: custom banner, supersize banner, full banner, medium banner, footer banner, billboard, picture headline. Interstatial: az adott weboldal két oldala közé beszúrt teljes képernyős animáció, mely- nek hátránya, hogy nagyméretű, és nem ad átklikkelési lehetőséget. Popunder: háttérben társoldalak megnyitásával történő hirdetés, mely gyorsan növeli a látogatottságot, azonban előfordulhat, hogy a felhasználó a sok megnyílt oldalt megte- kintés nélkül bezárja. Takeover: nagyméretű flash animáció, mely lehet áttetsző, így jobban illeszkedik; a legköltségesebb online hirdetési forma. Pointer: a kurzort késleltetve követő mikro animáció, melyre kattintva átvisz az adott oldalra. Az egyszeri hirdetési felületek mellett különböző kombinációkban is lehet hirdetni a weboldalakon, főként a portálnak nevezett, több aloldal és web 2.0‐ás alkalmazások által összefüggő rendszert alkotó weboldalak esetében. Az ilyen weboldalak többnyire átfogó marketing koncepcióra épülnek, és fontos elemük a közösségi vonal (fórum, blog, esetleg chat) illetve a tényleges információs tartalom. Ezen portálok esetében nem csak egyedi online hirdetési felületekről beszélhetünk, hanem oldalszponzorációról is, mely csomagban értékesít több hirdetési felületet, általában a hirdető számára igen érté- kes tartalommal rendelkező felületen, amely célzottan a megfelelő potenciális vevőkört éri el. A szponzoráció által a hirdető nem csak reklámfelületet bérel, hanem márkát is épít (vagy rombol), hiszen a weboldal minősége és tartalma, amelyen megjelenik, jel- lemzi őt magát is. 3.5.2.2 A bannerek ára Az egyes weboldalak és portálok saját médiaajánlatukban teszik közzé hirdetési felüle- teiket és azok árait. Ezen árakat sok minden befolyásolja, elsősorban az oldal/oldalak látogatottsága és a web analitikával alátámasztott statisztika. Az online marketing négy
  • 40.
    39   féle árazást ismer,melyeket lehet külön‐külön, de keverve is alkalmazni, az árazás pro- fitabilitása az adott oldal milyenségétől függ (Zeff – Aronson 2000). 1. Az idő alapú ár: adott weboldalon, adott időszakra vonatkozóan megállapított fix ár, mely nem változik, az oldal látogatottságától független. 2. Letöltés alapján történő árazás: egy adott weboldalon, adott számú megjelenés vásárolható meg egy hirdetési formából, mely meghatározott időszakban, átla- gos elosztásban jelenik meg (CPM - cost per thousand impressions). 3. Kattintás alapú árazás: itt is fix számú megjelenést vesz alapul, azonban külön- böző hirdetési formák vegyesen jelennek meg, és az eloszlás sem arányos, illet- ve az időszak is változhat (PPC – pay per click). 4. Egyedi elérések beárazása: itt konkrétan az kerül beárazásra, hogy egy felhasz- náló elérése mennyibe kerül, de meghatározható az is, hogy ugyanaz a felhasz- náló hányszor találkozhat a hirdetéssel. 3.5.3 Keresőmarketing A PageRank jelentősége A Google meglehetősen telített piacon jelent meg Elsőre talán ijesztőnek tűnik a szó. 1998-ban, ráadásul a piac nem is tűnt igazi piac- Mi is ez? Pedig a válasz pofon nak: a webkeresők már akkor is ingyen működ- egyszerű: olyan marketing tevé- tek. A Google működése azon az ötleten alapul, kenység, mely az interneten bön- hogy nem csak azt figyeli, hányszor fordulnak elő a keresett szavak egy-egy weboldalon, hanem gésző potenciális vásárlók 90%- azt is, hogy hány egyéb oldalon találhatók hivat- ához elér (Szonda Ipsos – Gemius kozások az adott weboldalra - ez pedig olyan Hungary 2007). Ez a szám pedig forradalmi újításnak bizonyult, ami a Google-t minden további kérdést belénk nemcsak az Egyesült Államok, hanem a világ kell, hogy fojtson. A lényeg, amit első számú keresőjévé tette. A hivatkozások figyelése a keresési algoritmus legfontosabb már sokan leszögeztek: az üzenet eleme, PageRank-nek nevezik. Lényege, hogy a hatékony eljuttatása a vevőnek. A hiperlinkekkel összekötött dokumentumokhoz mai vevő pedig egy keresőprog- számokat rendel azoknak a hiperlink-hálózatban ramban keresgél. Így nem marad betöltött szerepe alapján (Batelle 2006). más hátra, el kell érni, hogy ha keres, találjon is, mégpedig a kívánt weboldalt. Erről szól a keresőmarketing.
  • 41.
    40   SEM: Search EngineMarketing, azaz keresőmarketing, mely felöleli azokat a módsze- reket, technikákat, melyeknek célja, hogy maximalizálja a keresőoldalakról érkező for- galmat. SEO: Search Engine Optimization, azaz keresőoptimalizálás, mely a keresőmarketing legegyszerűbb, és legolcsóbb technikája, és talán az egyik legeredményesebb is. A keresőkön keresztüli forgalom kb. 90%‐át a 3‐4 legnagyobb kereső generálja. Ezek a keresők indexelő módszerrel dolgoznak, vagyis speciális szoftverekkel maguktól kere- sik és találják meg az interneten az oldalakat, ha mutat rájuk legalább egy hivatkozás. A bekerülés alapvetően ingyenes. A keresőoptimalizálás nem azt jelenti, hogy regisztrá- lunk egy keresőbe, és ezzel vége is a történetnek, téved, aki azt hiszi, hogy ezzel min- dent megtett azért, hogy a keresőkről mindenki meglátogassa oldalát, aki csak teheti. Érdemes átgondolni, hogy mely keresőket tekintjük meghatározónak, de a fent említet- tek tükrében célszerű foglalkozni a 3 legnagyobbal. Kiemelkedik mind nemzetközi, mind magyar viszonylatban a Google, mely hivatalos kutatások szerint a magyar kere- sések 95%‐át bonyolítja (Szonda Ipsos – Gemius Hungary 2007). Fontos szempont, hogy a keresők jelentik a közvetlen célközönséget, első körben nekik kell „értékesíteni” az oldalt. Márpedig a keresők mögött is egy cég áll, melynek célja, hogy színvonalas kutatási eredményeket biztosítson az interneten böngészők számára. A keresőoptimalizálás sosem jelenti olyan manipulatív trükkök használatát, amely a tény- leges minőség rovására megy, azaz nincs meg az a tartalom, amelyre keresnek. Azon- ban nem szabad kiaknázatlanul hagyni azokat a kézenfekvő megoldásokat sem, me- lyekkel növelhető az esély, hogy a kívánt weboldal minél előrébb kerüljön a találati listán. A keresőoptimalizáció két részre bontható, az ezekhez illő eszközöket sorolom most fel. 3.5.3.1 On-site optimalizáció  Az on-site optimalizáció célja, hogy a weboldal átalakításával, tartalmi és szerkezeti módosításával minél relevánsabb legyen az oldal egy kulcsszó-listára. Ez legegyszerűb- ben úgy érhető el, hogy minél többször szerepeltetjük az adott kulcsszót, illetve minél kiemeltebb helyeken: - domain,
  • 42.
    41   - URL cím (keresőbarát link), - title (az oldal megnevezése, ez jelenik meg a böngészőfülben), - címsorok (header-tagok, pl. H1, H2) - meta-tagok (direkt a keresőknek szóló információk, meta keywords és meta description a legfontosabbak), - linkek, - képek (ALT tag-ban) (Zajdó 2009). 3.5.3.2 Off-site optimalizáció Az off-site optimalizáció értelemszerűen a weboldalon kívüli optimalizációt takarja. A Google (tekintsük most a legjelentősebb szereplőt a kereső piacon) ugyanis nemcsak azt nézi, hogy az oldal miről szól, hanem azt is, hogy mennyi és milyen minőségű link mu- tat rá. A mennyiség és minőség is egyformán fontos, hiszen a PageRank algoritmus alapján annál relevánsabbnak tekinthető egy oldal, minél magasabb ez az érték. Magyar viszonylatban az 5 feletti érték (0 és 10 közötti skálán mozog, egész számként jelenik meg) már jónak tekinthető. Ez az eszköz tehát elsősorban linkek építéséből áll, amely a linkmarketing területe. Fontos, hogy a weboldalra mutató linkeket folyamatosan gyűjte- ni kell, nem elégséges csak egyszer, az elején „letudni” a linkszerzést (ezt a Google is észreveszi és negatívan értékeli) (Zajdó 2009). 3.5.4 További eszközök A három legjelentősebb és számszerűsíthető online marketing eszköz bemutatásán va- gyunk túl. Hiba lenne azt mondani, hogy egyedül ezek számítanak, azonban a további- akban nem részletezném az eszközök sorát. Nem szeretnék pontatlan sem lenni, ezért felsorolás szinten tekintsünk át még néhány elfogadott eszközt. 3.5.4.1 Online PR A UK Institute of PR szerint a PR a következőket jelenti: A hírnév ápolása, azok a tervezett és folyamatos erősfeszítések, amelyek által kialakít- ható és fenntartható a jóindulat és a kölcsönös megértés egy szervezet és a közvélemény között.
  • 43.
    42   Ugyancsak az IPRsorolja fel azon tevékenységeket, amelyek a PR hatáskörébe sorolha- tóak: médiakapcsolatok, vállalati kommunikáció, közösségi kapcsolatok, vállalati társadalmi felelősségvállalás (CSR) és válságmenedzsment, befektetői kapcsolatok, közügyek és belső kommunikáció. Ezen tevékenységek online közegben az alábbi formákban valósíthatóak meg: 1. Online kommunikáció a médiával, újságírókkal. 2. Link építés, linkmarketing. 3. Blog írás, podcast 7 és RSS olvasó használata (Gyakorikérdések.hu 2008). 4. Márka online megjelenésének menedzselése. 5. Szóbeszéd generálás (buzz), online vírusmarketing (Chaffey et al. 2006). 3.5.4.2 Online partnerkapcsolatok Az ún. affiliate marketing, magyarul automatizált partnerprogram egy kölcsönösen jö- vedelmező együttműködés különböző weboldalak között. Leginkább e- kereskedelemben alkalmazzák, és Magyarországon még nem jellemző igazán. Lényege, hogy az e-kereskedő jutalékot fizet az affiliate-partnereknek az ő oldalukról érkező ve- vők vásárlásai után, akik ezáltal érdekeltek abban, hogy az adott oldalt hirdessék. A jó partner-kapcsolatokat jellemzi: eredményorientáltság, követhetőség, automatizáltság, változatos marketingaktivitás (Zajdó 2009).                                                              7 Az internetről egy ügyfélprogram segítségével a jellemzően mp3 formátumú műsorszolgáltatások auto- matikus összegyűjtése és a felhasználó eszközére (pl. iPod) való letöltése.
  • 44.
    43   3.5.4.3 E-mail marketing Aze-mail az egyik „legrégebbi” eszköz az internet történelmében. Elektronikus formá- ba öltöztetett személyes levél, amely az utóbbi évekig leginkább a vállalaton belüli kommunikációt erősítette, majd a 90-es években kezdett a személyes és magánéleti kapcsolatok kommunikációs csatornájává válni. Rendkívül hatékony online eszköz le- het, amennyiben a célcsoport felkészült a marketing üzenet befogadására. Napjainkra a rengeteg kéretlen reklámcélú e-mail (SPAM), és a kommunikáció ezen formájának in- timitása hatására az e-mail marketingkommunikációs felhasználása erősen korlátozott. A legfrissebb szabályozás szerint, ilyen jellegű célokra csak az küldhet ki levelet, aki rendelkezik a felhasználók opt-in engedélyével, vagyis előzetes írásos vagy „check-in” (online felületen check-boksz bepipálásával adott hozzájárulás, legtöbbször regisztráci- óval összekötött) hozzájárulásával. Ez kikerülhető nyilvános adatbázisok megvásárlásá- val. A sikeres e-mail kampány tényezői: kreativitás, relevancia, ösztönzőerő, célzás és időzítés, integráltság más kampányelemekhez, sokszorosítás (azonos üzenet), jellegzetesség, landing page (az e-mailben elhelyezett link érkező oldala) (Chaffey et al. 2006). 3.5.4.4 Vírusmarketing Vírusként terjeszteni marketing üzeneteket. Ezt valósítja meg a vírusmarketing. Az on- line közeg a legjobb és leghatékonyabb táptalaj a virális hatások befogadására, rá kell venni a felhasználókat, hogy ők terjesszék a hírt, üzenetet, hogy beszéljenek róla isme- rőseiknek, „fertőzzék” a környezetüket. Hatalmas előnye, hogy óriási tömegeket lehet így elérni gyakorlatilag nulla vagy minimális költséggel. Nehézsége, hogy mindig va- lamilyen új, meglepő, akár provokatív ötleten kell alapulnia. Az egyik legalapvetőbb jellemzője valamilyen ingyenes termék vagy információ jelen- léte, amely értékes a felhasználók számára, akik késztetést éreznek rá, hogy megosszák
  • 45.
    44   másokkal is. Avírusmarketing kampányok másik alapvető eleme az érzelmi hatás elő- idézése. A leggyakoribb eszközei a képek, videók vagy online játékok, amelyek köny- nyen tudnak „fertőzni”, azaz terjesztésük nem okoz nehézséget (erre legalkalmasabbak a digitális termékek). Arra is oda kell figyelni, hogy a vírusmarketing eszköz tartalmilag kapcsolódjon a kínálathoz is (Zajdó 2007). 3.6 Elméleti korlátok Egy könyvhöz képest természetesen ez az áttekintés meglehetősen hiányos. Mégis úgy gondolom, hogy a következő fejezet megértéséhez és keretbe foglalásához szükséges szerepet betölti. Az online marketing alkalmazási lehetőségei közel végtele- nek, a marketing szakember kreativitásán és a cég vagy projekt marketing költségveté- sén múlik, hogy mi születik belőle. A bemutatott eszközök mellett vannak ún. hibrid megoldások is, amelyek több típusba sorolhatóak, és olyan kifejezetten alternatív esz- közök is, mint a cloud-computing 8 (Wikipédia 2010e) vagy a remarketing (Berényi 2010). 9 Ezen újdonságok bemutatása is megérne egy új fejezetet, azonban a közösségi marketing kérdésköréhez nem szükségesek. A következő 4. részben tehát a legnagyobb trendet vizsgálom: azt, hogyan kerültek ki társas kapcsolataink, interakcióink az internetre, és ez által hogyan született egy új piac a marketingkommunikáció számára.                                                              8 A számítási felhő (cloud computing) azt jelenti, hogy olyan állományokkal és programokkal dolgozunk, melyek fizikailag nem a saját gépünkön, hanem az interneten vannak, valahol a „felhőben”. 9 Olyan célzási megoldás, amikor mást tudunk hirdetni annak, aki már járt az oldalunkon. Ilyen kampányt először 2009-ben csináltak Magyarországon az Index.hu oldalain.
  • 46.
    45   4 Közösségi trend: „What’s happening?”     „Ok, csörögjetek ránk! ;) RT @tmobilehungary A hálózati problémával kapcsolatban lesz hivata-   los tájékoztatás. Türelmeteket kérjük!”   Twitter: http://twitter.com/Vodafone_HU 2009.12.04.   Ebben a részben az online marketing egyik friss hajtását, a közösségi marketin- get tárgyalom. Azért is nehéz új trendekről beszélni az internet táptalaján, mert egy on- line trend kibontakozásának megfigyelésekor fel kell készülni arra, hogy ismereteink és információink korlátozottak lesznek, legfőképp kutatásokra, előrejelzésekre és szakértői véleményekre támaszkodhatunk. Másfelől azért is nehéz ilyen trendeket bemutatni, mert a vizsgálódás, elemzés időigényes folyamat, és fennáll a veszélye az aktualitás elveszté- sének. Ezért az ebben a fejezetben tárgyalt trendet érdekes, nagy potenciállal bíró jelen- ségnek tekintem, azonban fenntartásim is vannak vele szemben, hiszen hosszú távú életképessége még nem bizonyosodott be. A trendek mindig változékony jelenséget takarnak, vannak köztük olyanok, amelyek gyorsan felszínre bukkannak és ugyanilyen gyorsan el is tűnnek, aztán vannak olyanok, amelyek lassan, önmagukat érlelve robbannak be a marketing területére, és mindent felforgatnak. Dolgozatom terjedelmi korlátai nem engednek meg mély elemzést e tekin- tetben, így most csak egyetlen területet, a közösségi marketinget szeretném kiemelni, amelynek bemutatása során kitekintünk a rövid múltra és alkalmazási lehetőségekre, illetve pár, a trendre jellemzően rendkívül felkapott konkrét szereplőre, akik az „első fecskék” ezen a terepen. 4.1 Beszippant a háló Az internetes sajtót figyelve, szinte napról napra jelennek meg cikkek a közös- ségi média növekedésével, hódításával és a felhasználók reakciójával kapcsolatban. Minden jel arra utal, hogy ez a jelenség nem rövid életű, mulandó kitérő lesz az internet történetében, hanem egy újabb fordulópont.
  • 47.
    46   Dolgozatom megírásának idejealatt is (nem túlzás ezt állítani), naponta friss számadat- ok, elemzések láttak napvilágot, amelyek ezt a feltételezést erősítették meg. Ezen olda- lak írása közben a legújabb hírek szerint – amely az SG.hu IT témákra specializálódott internetes sajtóorgánumon jelent meg - februárban átlagosan 5,5 órát, a 2009-es év ha- sonló időszakában mérthez képest, 2 órával többet töltenek a közösségi hálózatokon az internetezők (SG.hu 2010a). Tegyük azért hozzá, hogy a Nielsen vizsgálata 10 fejlett nemzetre terjedt ki (Olaszország, Ausztrália, USA, Egyesült Királyság, Spanyolország, Brazília, Franciaország, Németország, Svájc, Japán), tehát semmiképp sem nevezhető világszinten reprezentatív eredménynek. Az egyes nemzetek közösségi hálón töltött átlagidejük alapján is ilyen sorrendben következnek egymás után, tehát a legtöbbet az olaszok, átlagosan havonta 6 óra 28 percet, a legkevesebbet pedig a japánok (havi átlag 2 óra 37 perc) töltenek el az online közösségekben. A Nielsen kutatásában arra is kitért, hogy az egyes alkalmazások közül melyek milyen népszerűségnek örvendenek. A leglá- togatottabb a Facebook, 52%-al, őt követi a MySpace 15 és a Twitter 10 százalékkal (hogy csak a legfelkapottabb alkalmazásokat említsük). Ez a látogatások számában is tükröződik, hiszen egy hónapban a Facebook-ot átlagosan 19-szer, a MySpace-t már csak 6-szor, a Twitter-t pedig 5-ször keresik fel a felhasználók. 4.2 Az első fecskék A következő alfejezetekben konkrét szereplőket mutatok be a közösségi média területéről és az általuk megvalósítható online marketing vagy az új szakzsargonnal élve, közösségi marketing lehetőségek elemzését tekintem fő célnak. A trendekhez mél- tóan, a felsorolt platformok folyamatosan változnak, igazodnak a fogyasztók igényei- hez, visszajelzéseihez, és egyre több marketingkommunikációs lehetőséget tárnak fel az avatott szem számára. Következzenek tehát sorrendben a Facebook, az iWiW és nem utolsó sorban a Twitter. Nem térek ki most a többi szereplőre, mint például a myVIP, 10 vagy a Tumblr 11 és még sorolhatnám a gomba módra szaporodó hasonló közösségi al- kalmazásokat.                                                              10 http://myvip.com/index.php?t=& 11 http://www.tumblr.com/ 
  • 48.
    47   4.2.1 A nagy testvér: Facebook A Facebook a 21. század kommunikációs forradalmának megtestesítője, a közösségi hálózatok úttörője. Bármilyen hihetetlen, ezt a monumentális kapcsolatrendszert egy napjainkban huszonéves egyetemista ötletének éles szemű pénzügyi befektetőkkel való találkozása tette internetes legendává és virtuális valósággá. 4.2.1.1 Érdekességek a legnagyobb közösségi hálózatról Mielőtt marketing szempontból is megvizsgálom a Facebook-ot, néhány érdekes adatra hívom fel a figyelmet, amely megfelelő kontextusba helyezi az alkalmazás jelentőségét napjainkban. A Facebook 6. születésnapja kapcsán, a Techline.hu-n publikált cikkből (Techline.hu 2010) a következőket tudhatjuk meg: A Facebook név eredetileg az Egyesült Államok közép- iskoláiban használt fényké- pes adatlap rendszertől származik, melyet a tanulók és a tanárok is „facebook”- nak neveznek. Az ötletgazda 16. ábra A Facebook nyitó oldala. Mark Elliot Zuckerberg http://www.facebook.com/ (1984-ben született) harvardi diákként alkotta meg a középiskolai rendszert alapul véve a „Facemash” nevű szoftvert, amit egyfajta „Hot or Not?” 12 alkalmazásként képzelt el. Az alkalmazáshoz fotókat a Harvard adatbázisát feltörve szerzett, melyet az egyetem vezetősége nem értékelt, a későbbiekben azonban elejtették a vádat. A Facemash-t ugyan beszüntette az egyetem, azonban az ötlet népszerűségét jelzi, hogy online műkö- dése első órájában már 450 látogatót regisztrált. Ezt követően született meg 2004-ben a mai Facebook első verziója „TheFacebook” né- ven, a thefacebook.com domain név alatt. Ez a verzió arra volt alkalmas, hogy a belépő létrehozzon magáról egy adatlapot fotókkal, bejelölje, hogy mely más tagokkal jár                                                              12 Az iWiW közösségi hálózatban működő „Szexis vagy nem?” alkalmazás is ezen az elven működik; a felhasználók által feltöltött fotókat a többi felhasználó véleményezheti, eldöntheti, hogy az illető a képen szexis vagy nem.
  • 49.
    48   együtt órára, ésvéleményezze mások fotóit. A korábbiakhoz hasonlóan a TheFacebook is zártkörűen működött, csak az egyetemi polgárok csatlakozhattak, mégis az elindulást követő 24 órában már húszezer regisztrált felhasználója volt a hálózatnak. A kezdeti sikernek köszönhetően kiterjesztették az alkalmazást más egyetemekre és középiskolák- ra is. Ezen a ponton lépett a Facebook történetébe Sean Parker pénzügyi befektető, aki céget „tett” a szoftver mögé (szintén Facebook néven) és megvásárolta a facebook.com domain nevet. Ettől kezdve a „Facebook” néven működő rendszer szárnyalásba kezdett. Megnyitották két óriásvállalat, a Microsoft és Apple előtt, majd 2006. szeptember 26-án világszerte publikussá tették. A piac érdeklődése a hálózat iránt számokban kristályoso- dott ki, a pénzügyi befektetők és felvásárlók sorban álltak a Facebook előtt: - 2004-ben a PayPal alapítója félmillió dollárt „adományozott” a cégnek, - egy évvel később az Accel Partners már 13 millió dollárral szállt be, - a Greylock pedig 27,5 millió dollárt invesztált a hálózatba, - 2006-ban egy meg nem nevezett érdeklődő 750 millió dolláros ajánlatot tett, - későbbiekben a Yahoo próbálta meg felvásárolni egymilliárd dollárért, - 2007-ben a Microsoft 5%-ra tett 700 millió dolláros ajánlatot, 13 amely után a Google is próbálkozott, - 2007 őszén egy kínai milliárdos 60 millió dollárt fektetett a Facebook-ba. A hálózat piaci értékét 2007 táján 4-6 milliárd dollárra becsülték, napjainkban ez az érték már 15 milliárd. Látható, hogy a piac reakciója az úttörő vállalkozásra igen pozitív volt. Elgondolkodtató, hogy ha a befektetők ilyen pozitív várakozásokat támasztanak a Facebook-kal szemben, az jellemzi azt az általános helyzetet is, hogy érzik a lehetősé- get, de még nem látják a modellt. A felhasználók szemszögéből azonban nem a befekte- tési és marketing lehetőségek a fontosak, hanem a kommunikáció új, interaktív meg- nyilvánulása. Hogy még jobban értsük, mit képvisel ma a Facebook, lássunk néhány sokatmondó számot.                                                              13 A Microsoft végül 2007 októberében 1,6%-os részesedéshez jutott 240 millió dollárért, amellyel meg- szerezték a jogot, hogy nemzetközi reklámokat helyezzenek el a Facebook oldalain.
  • 50.
    49   - Naponta több mint 14 millió fotót töltenek fel rá a felhasználók. - Minden nap kb. 100 ezer új felhasználó regisztrál a hálózatba. - A szoftver alapja a PHP/MySQL 14 , ezen típusú oldalak között a második leglá- togatottabb a Facebook (Wikipédia 2010f). - A szerverek Oregon államban, egy kilencezer négyzetméteres szerverfarmon 15 találhatóak (Wikipédia 2010g). - A világ 6. leglátogatottabb oldalaként tartják számon. - Több mint 350 ezer mini-alkalmazás és játék található meg a hálózaton. - Megközelítőleg 65 millió felhasználó mobiltelefonon keresztül használja. - Egy átlagos Facebook felhasználónak 130 ismerőse van. - Több nyelven érhető el, ezek közül sokat a felhasználók fordítottak. - Iránban és Szíriában nemzetbiztonsági okból, Kínában pedig cenzúra miatt nem érhető el az oldal. - Az internetezők összesen 6 milliárd percet töltenek el naponta a Facebook-on, ami pontosan a kétszerese a Google hasonló adatának. 4.2.1.2 Hirdetések beépülése a hálózatba Nem kétséges, hogy a Facebook napjaink egyik legjelentősebb online közösségi szerep- lője. Szintén az SG.hu által publikált cikkből (SG.hu 2010b) származó adat, hogy 2010- ben a szolgáltatás átlépte a 400 milliós regisztrált felhasználói bázist (2009 januárjában ez a szám még „csak” 150 millió volt). A következőkben a marketinggel foglalkozó szakembereket is oly lázasan foglalkoztató reklámbevételek és hirdetési formák áttekintésével folytatom dolgozatomat. A szolgál- tatás alapvető működésének részletes bemutatásától most eltekintek, erre számos más dolgozat, tanulmány kitér, illetve maga a Facebook is kínál segítséget Súgóközpontjá-                                                              14 A PHP (hypertext preprocessor) nyílt forráskódú szkriptnyelv, legfőbb felhasználási területe a dinami- kus weboldalak készítése; MySQL pedig az egyik legelterjedtebb, több felhasználós adatbázis-kezelő szerver. 15 A kiszolgáló vagy szerver farm, más néven adatközpont, szerver számítógépek gyűjtőhelye, amelyet általában olyan vállalatok tartanak fenn, amelyek szolgáltatásainak biztosításához, fogyasztók kiszolgálá- sához nem elegendő egyetlen gép teljesítménye.
  • 51.
    50   ban (igaz nemmagyar nyelven). Rövid kitérőt azért teszünk a működés és funkciók te- rületére, lássuk tehát, mit csinálhatunk a Facebook-on! A közösségi hálózat elsődleges célja (ahogyan nevéből is adódik) egyfajta közösség kialakítása. A régi időkben az egyes közösségeket a földrajzi adottságok, közös érdek- lődési kör, ismeretek, esetleg közös tanulmányok határozták meg. Ezek a szempontok természetesen igazak a Facebook esetében is, azonban a legfontosabb kitétel, a földrajzi határok megszűntek. Ebből kifolyólag a virtuális közösségeknek csak az egyének szub- jektív igényei és kommunikációja szab határt (illetve technikai lehetőségeik), vagyis a Facebook és más hálózatok is egyfajta „önszerveződő klubként” működnek. A szolgál- tatás csak a minimális technikai és adatvédelmi szabályok betartását követeli meg a ta- goktól, a közösség kialakulását maguk a tagok segítik elő. Ahhoz, hogy a potenciális hálók folyamatosan növekedjenek és egyre szélesebb skálán helyezkedjenek el kialaku- lásuk tárgyát tekintve, a Facebook szolgáltatási körének bővítésével és a kapcsolódási pontok és csatornák finomításával járulhat hozzá. Működése 6 éve alatt a Facebook pontosan ezen az úton haladt, szolgáltatásai, mini- alkalmazásai és a tagok egymás közötti kapcsolódási lehetőségei folyamatosan fejlőd- tek. A legutóbbi (2009 tél) design-frissítést követően a kis közösségeken belüli infor- mációáramlást helyezték a középpontba, így a belépést követően rögtön szemben talál- juk magunkat a „news feed”-el, vagyis azokkal a hírekkel, amelyek a közösségünkön belül relevánsak (ki kivel „ismerkedett” meg, milyen képet töltött fel, mihez és mit szólt hozzá, éppen milyen közlendője van a társaság számára). 17. ábra Példa a news feed-re a Facebook kezdőlapján. http://www.facebook.com/home.php?sk=h  
  • 52.
    51   Ahogy a korábbiakbanösszegeztem, a hálózat fő funkciói (17. ábra): 1. Ismerősökkel kapcsolatba kerülni, a saját közösségünkbe bevonni őket. Ez az „Ismerősnek jelölés”, a „Találd meg ismerőseidet!” és a „Hívd meg most!” op- ciók által történhet. 2. Információs csatorna kialakítása az egyes tagok saját közösségein belül. Ezt a funkciót töltik be a következők: „Mi jár a fejedben?” kérdés, a „Hozzászólok” opció, a „Tetszik” opció és a „Megosztás” opció is. 3. Önmagunk kifejezése, elérhetővé tétele, személyiségünk megmutatása. Ezt segí- tik elő például a „Fényképek” és az „Adatalap”, ahol magunkról adhatunk meg szöveges és multimédiás tartalmakat. 4. Kommunikációs és ezen belül a marketing üzenetek továbbítása: erre a száj- reklám is alkalmas az összes kommunikációs eszköz által (Üzenetek, Csevegés, Ajánlás), illetve a Mini-alkalmazások, de direkt módon a Hirdetések és az Olda- lak teszik lehetővé. Úgy gondolom, a szolgáltatás részletes ismertetése helyett hasznosabb az ilyen áttekin- tés, hiszen aki nem használja az internetet nap, mint nap, annak írott formában bemutat- ni egy virtuális közösség működését nem célravezető. Ezért ajánlom minden dolgoza- tomat olvasónak, hogy a gyakorlatban is próbálja ki, nézze meg a Facebook-ot, semmit sem veszít egy látogatással. A „klasszikus hirdetés” feladása igen egyszerű folyamat a Facebook felületén, mindösz- sze 4 lépésből áll, és máris lehet hirdetni (Facebook 2010). Az elérhető felhasználók száma, a hirdetési beállításoktól (szűrőktől) függ, alapbeállításban (ha tehát minden 18 éve felettit megcélzunk) jelenleg több mint 800 ezer magyar felhasználó érhető el. A következőket kell tehát tennie annak, aki hirdetni szeretne: 1. Első lépésben azt kell eldönteni, hogy mi a hirdetés tárgya, témája. Tekintettel az online felületre, egyértelműen csak online jelenléttel rendelkező szolgáltatást, terméket lehet reklámozni. Az ehhez tartozó „Cél URL” (amely lehet Facebook- on belüli, vagy külső oldal is) megadása mellett, a hirdetésnek címet és szöveget kell adni. Az előbbi maximum 25 karakter, az utóbbi maximum 135 karakter le-
  • 53.
    52   het szóközökkel. Hogy figyelemfelkeltőbb legyen a hirdetés, kép is adható hoz- zá, amely 110x80 pixel méretben jelenik majd meg. A feltöltésnél figyelni kell arra, hogy a kiválasztott kép ne legyen 5MB-nál nagyobb, és se animációt, se flash-t ne tartalmazzon. A program felülete előnézetet biztosít a hirdetésről, így készítés közben is látható, hogyan fog megjelenni. 2. Ezt követően a hirdetés megjelenése specifikálható, azaz beállítható, hogy mi- lyen a célközönség. Az alábbi opciókkal pozícionálható pontosan egy hirdetés: - Helyszín: mely országból regisztrált felhasználóknál jelenjen meg a hirdetés. - Életkor: milyen korcsoportnál vagy konkrét születésnappal rendelke- zőknél jelenjen meg. - Nem: választható, hogy női vagy férfi felhasználóknál jelenjen csak meg a reklám (de természetesen lehetséges mindkettő, ez az alapér- telmezett). - Érdeklődés: amennyiben a felhasználó megadta, hogy melyik nem iránt érdeklődik, akkor ezen válaszából adódóan lehet szűrni azokra is, akik kifejezetten a nők, vagy férfiak iránt érdeklődnek. - Kapcsolat: kiválasztható, hogy milyen párkapcsolattal rendelkező tagnál legyen látható a reklám (itt is lehetséges a „mindenki” opció kiválasztása). Ez lehet „egyedülálló”, „kapcsolatban”, „eljegyezve” vagy „házas”. - Tovább árnyalható a kép a nyelvek, az érdeklődési kör, a tanulmá- nyok és a munkahelyek megnevezésével is, ezáltal a hirdetést fogadó közeg minél inkább megfelel a célközönségnek. Nyilvánvalóan, minél pontosabban kerül meghatározásra, hogy kik a hirdetési célcsoport, annál kisebb létszámú közönség kerül kialakításra. Ezzel hirdetés megjelenés veszíthető, de a célba érés és hatékonyság nagyban növekedhet a szűrés által. 3. A pozícionáláson túl, jöhet az egyik legfontosabb kérdés (a Facebook hirdetések pénzügyi megtérülése tekintetében), a reklámkampány és az árazás feltételeinek meghatározása. Ebben a lépésben 4 fontos feltételt kell beállítani:
  • 54.
    53   - a reklámkampány nevét (amit szem előtt kell tartani, az a napi költ- ségkeret, amelyen az azonos kampánynév alatt futó hirdetések osz- toznak), - a napi költségkeretet, amely bármekkora összeg lehet, de minimálisan 1 US dollár, - a hirdetés megjelenésének ütemezését, amely lehet az adott naptól fo- lyamatos, vagy pedig konkrét napokon megjelenő, - az árazási technikát: ez lehet CPM (ezer megjelenésre meghatározott ár – cost per thousand impression), vagy CPC (cost per click); ez utóbbi esetben a rákattintásokért fizetendő egységárat kell megadni a javasolt tartományt figyelembe véve, a CPM esetében pedig az 1000 megjelenését. 4. Végül, ha minden beállításra került, elindítható a kampány. Mielőtt élesben is megjelenne, a szolgáltatás leellenőrzi minőségi és jogi szempontból, ezt követő- en pedig már a hirdetőn múlik, hogy nyomon követi-e reklámkampányát. Mód- jában áll később is változtatni az egyes paramétereken, és statisztikákat is meg- tekinthet a Facebook hirdetési oldalán. A hirdetés felülvizsgálata során a vissza- dobás oka lehet például, ha nem a tartalomhoz illő képet választanak, vagy min- den szót csupa nagybetűvel írnak. A szolgáltatás felkínál ebben is segítséget a „Gyakori hirdetési hibák” menüpont alatt. A hirdetés a Facebook Kezdőlapjától eltekintve bárhol megjelenhet a szolgáltatáson belül a jobb oldali sávban. Itt mindig csak 3 hirdetést látnak a felhasználók, de bizonyos oldalakról elérhető az ún. Hirdetőtábla, amely 6x5 hirdetést jelenít meg egyszerre. 4.2.1.3 Alternatív hirdetési formák a Facebook-on Egy közösségi hálózaton hirdetni már önmagában sem szokványos (most még), azonban az előzőekben vázolt hirdetési lehetőség a célcsoport elérése és az üzenet célba juttatása szempontjából a hagyományos reklámokhoz sorolható. A Facebook különlegessége abban rejlik, hogy számos kisebb-nagyobb közvetlen vagy közvetett hirdetési lehetősé- get biztosít tagjai számára. Tagok alatt pedig most nem csak a magánszemélyeket ért-
  • 55.
    54   jük, hanem akülönböző vállalkozásokat, szervezeteket, termékeket vagy hírességeket. Lássuk, ők mit tehetnek még. Facebook Oldalak Az „Oldalak” lehetőség kifejezetten azoknak a „hivatalos” szereplőknek jön jól, akik ingyenes jelenlétet szeretnének az interneten. A saját weboldal vagy blog létrehozásával ellentétben itt eleve adott a közönség jelenléte, és az oldal láttatá- sa a tagok számára sokkal egyszerűbb, mint például egy weboldal hirdetése (gondoljunk a Facebook Hirdetésekre, amelynél természetesen Facebook Oldal is megadható). Ezen kívül nem kell foglalkozni az üzemeltetés, fejlesztés kérdé- seivel, hiszen az a Facebook gondja. Hátrányáról sem szabad azért megfeled- kezni, hiszen a sok ingyenes szolgáltatás mellett, az információk, statisztikák nem a „hirdetők” sajátjai, ezen kívül az előbbi előnye egyben hátránya is, hiszen a Facebook-hoz kötött az oldal teljes működése és design-ja is. Az oldalak létrehozása legalább olyan egyszerű, mint magánemberként regiszt- rálni. Ki kell választani, hogy milyen kategóriában kerül létrehozásra az oldal: ez lehet „helyi vállalkozás”, ahol még az a piaci szektor is megadható, amelyen az adott cég üzemel, vagy „márka, termék vagy szervezet”, vagy esetleg „előadó, zenekar vagy közismert figura”. Ezt követően nevet kell adni az oldalnak, mint például „Marcsi Kávézója” (a példának megnevezett oldal nem létezik, a szem- léltetést szolgálja). Beállítható, hogy az oldal rögtön látható legyen vagy sem. A létrehozás tulajdonképpen ennyiből áll (18. ábra), ezután az automatikus (számí- tógépes programok által generált) regisztráció kizárására kell egy megerősítést végezni a megadott szókép értelmezésével. Fontos azonban arra is figyelni, hogy csak jogosultsággal és engedéllyel rendel- kezők hozhatnak létre oldalt (tehát akárki nem készíthet oldalt például a McDonald’s nevében, engedéllyel kell rendelkeznie), amennyiben ezt a szabályt megszegik, az oldalt törlik, és ha magánszemélyként is fent van a „tulajdonos” a hálózaton (és kapcsolódunk az oldalhoz, például adminisztrátorként) akkor ki is tilthatják a közösségi felületről.
  • 56.
    55   18. ábra Facebook Oldal létrehozása. http://www.facebook.com/pages/create.php   Mit érdemes tudni a Facebook Oldalakról? - A felhasználók “rajongóként” csatlakozhatnak az egyes oldalakhoz, tet- szőleges számban (a felhasználói profiloknál 5000 főben van maximálva az ismerősök száma). - A rajongói státuszhoz nem szükséges az oldal jóváhagyása, ugyanez a felhasználóknál az ismerősként megjelölt visszaigazolásához van kötve (ellenben az adminisztrátor nem láthatja a rajongók profiljait). - A felhasználói profilokkal ellentétben az oldalak publikusak, vagyis az is megtekintheti, aki nem tagja a hálózatnak, de rajongója csak az lehet, aki regisztrált tag. - Az oldalak tulajdonosai interakcióba léphetnek a rajongókkal, akár ösz- szes tagjuknak egyszerre küldhetnek üzenetet. - Számos hasznos funkció került beépítésre az oldalakba, többek között zene- és videó lejátszó, diszkográfia, értékelések, turné dátumok, üzenőfal stb., amelyek mind az interaktivitást segítik elő.
  • 57.
    56   - Kvázi reklámot generálhatnak a news feed virális hatásával, saját fejlesz- tésű mini-alkalmazásokkal és persze a Facebook hirdetésekkel is. - Az oldalakat a keresőmotorok indexelik, így külső weboldalakról is meg- találhatók, és regisztrációra ösztönözhetik a még nem csatlakozottakat. - Minden az oldalon tett felhasználói/rajongói aktivitás visszaköszön a fel- használók news feed-jében, ezáltal terjesztik újabb és újabb tagoknak az oldalt (virális hatás). - Az oldalak tulajdonosai statisztikákhoz is hozzáférnek kor, nem és akti- vitás szerinti bontásban (a rajongóikkal kapcsolatban) az Insight „alkal- mazás” segítségével, mely információkat exportálhatják is (kinyerhetik a programból a saját számítógépükre). Ejtsünk pár szót a Facebook Csoportokról is. Ezek tulajdonképpen az oldalak szűkített, „nem hivatalos” kistestvérei. Lényegi különbség, hogy bármely re- gisztrált tag létrehozhat csoportot (nem kell tehát engedély). A csoport kevésbé személyre szabható, nem lehet látványos alkalmazásokat készíteni hozzá és limi- tált a tagjainak küldhető üzenetek száma. Ugyanakkor tagjai ajánlhatják ismerő- seiknek a csoportot és a hozzá történő csatlakozást. 2008 óta a csoportok átala- kíthatók Facebook Oldallá (Ihász 2009). Facebook Alkalmazások A Facebook legfelkapottabb része mostanság az alkalmazások területe, nem is véletlenül. Teszek egy kis elméleti kitérőt az alkalmazások témájában a Rabbitblog alapján, amely maga is a Wikipédiából és az IAB által kiadott „Kö- zösségi média definíciók”-ból táplálkozik (Rabbit: online media blog 2010). Először is különítsük el a napjainkban előszeretettel összekeveredő API és application (app) fogalmakat. Előbbi (az API) olyan programozási felület (ango- lul application programming interface, röviden API), amely tartalmazza egy program eljárásainak, szolgáltatásainak és azok használatának dokumentációját és lehetővé teszi, hogy ezt más programok is használhassák anélkül, hogy annak belső működését ismernék. Ezzel szemben az application (magyarul alkalmazás) olyan programokat takar, amelyek csak adott platform, rendszer keretében mű-
  • 58.
    57   ködnek, azok adatbázisára, működési elvére, funkcióira támaszkodva. A közös- ségi oldalak alkalmazásai pontosan ilyenek: kizárólag az adott közösségi háló platformján működnek és annak megosztó funkcióira vagy a felhasználók által megadott adatokra és kapcsolati hálóra támaszkodnak, támogatva a kapcsoló- dást, együttműködést és az önkifejezést. Közelebbről nézve a Facebook alkalmazásait kiderül, hogy a remek technológiai és szórakoztatási funkció betöltése mellett hihetetlen üzleti lehetőségeket rejte- nek magukban. Amióta ezen alkalmazások fejlesztése nyitottá vált (2007) és külső weboldalakon is lehet őket használni (2008), több tízezer alkalmazás látott napvilágot, amelyeknek csak töredékét fejlesztette maga a Facebook. Üzleti szempontból azért képviselnek óriási értéket a hirdetések vagy oldalak mellett, mert a felhasználók bevonásának és szórakoztatásának egy lényegesen mélyebb formáját valósítják meg. Az alkalmazások reklámlehetőségeinek kulcsa a terjesztés. Terjedésükben első- sorban a virális hatás szerepe fontos, amelyet a felhasználói aktivitások és az ál- taluk keletkező feedek (news feed-re kikerülő hírek) befolyásolnak. Mivel az al- kalmazás posztolhat aktivitásokat, de nem küldhet email értesítéseket, kiemelt jelentőséget kell tulajdonítani fejlesztésekor a hirdetési hálózatokhoz tartozó rek- lámoknak, illetve a saját Facebook hirdetések elhelyezésének is. (Kitekintés a Facebook alkalmazásokban történő hirdetésekkel foglalkozó adnetwork-ekre: Social Media, Offerpal Media, Super Rewards, AdParlor, Buddy Media, RockYou, Cubics, AOL-Platform, VideoEgg, és Google AdSense). Ami igazán különlegessé teszi mindezt, az az ingyenesség. Az alkalmazások fejlesztői in- gyen élhetnek ezen lehetőségekkel, a Facebook nem részesedik sem az alkalma- zások oldalán elhelyezett hirdetések bevételeiből, sem az esetlegesen általuk ge- nerált tranzakciókból. Néhány tanács az Allfacebook weblog-ból a sikeres alkalmazások kialakításával kapcsolatban, a teljesség igénye nélkül (O’Neill 2009): - készítsünk ünnepekhez kapcsolódó alkalmazásokat, - kínáljunk egyedi ajándékokat,
  • 59.
    58   - posztoljunk meglepő/felháborító történetet, - integráljuk az alkalmazásba az ismerősök értékelését, - hozzunk létre kedvelt Facebook Oldalhoz kapcsolódó alkalmazást, - alakítsunk ki értékelő rendszert, - olyan alkalmazást készítsünk, amely exkluzív közösséget formál, - legyen alkalmazásunk kreatív kvíz. Az alkalmazások tekintetében is vannak határterületek, pontosan ilyen a Facebook Connect. A Facebook 2008 novemberében vezette be saját alkalmazá- sát, amelynek lényege, hogy a felhasználók Facebook profil (regisztrációs) ada- taikkal (felhasználónév, e-mail cím, jelszó) bejelentkezhetnek más oldalakra, és láthatják Facebook ismerőseik aktivitásait. Az újdonság ebben a mobilitás, a Facebook identitás és kapcsolatrendszer hordozhatósága. A Facebook Connect sikerére példa Obama beiktatásának video-megosztón történő nyomon követése, direkt véleményezése és megosztása (értsd meghívása az aktivitásra) a Facebook ismerősökkel (Ihász 2009). Az alkalmazások népszerűsége természetesen nem csak a fejlesztők (akik leg- többször maguk is felhasználók) és a belőlük indirekt bevételhez jutó hirdetők oldalán kiemelkedő, hanem a mindehhez nélkülözhetetlen felhasználói- alkalmazói bázis részéről is. Ezt mi sem szemlélteti jobban, mint hogy naponta kb. 140 mini-alkalmazás kerül fel a rendszerbe, persze kisebb-nagyobb sikerrel. A legnépszerűbb alkalmazások közül szeretnék néhányat megemlíteni most (D. Kovács 2009). Pet Society: Olyan virtuális közösség, ahol személyre szabott állatokat irányítha- tunk, taníthatunk, végezhetünk velük hétköznapi tevékenységeket (pl. fürdés, öl- tözködés) és találkozhatunk más állatokkal (akik más Facebook felhasználók ál- latai). Az alkalmazást a Playfish 16 fejlesztette, és havonta több mint 19 millió aktív felhasználó játszik vele.                                                              16 http://www.playfish.com/
  • 60.
    59   Farm Town: Egy virtuális farm szimulátor, ahol gazdálkodást kell vezetnünk, természetesen segítséggel. Építhetünk, növényeket termeszthetünk, tarthatunk állatokat és szintén találkozhatunk Facebook ismerőseinkkel, akik saját farmju- kat vezetik. Aktuális adatok alapján havonta több mint 9 millióan játszanak ez- zel. Fejlesztője a SlashKey. 17 Mafia Wars: Maffia hálózatot kell építenünk, amelyhez ismerőseink segítségét kérhetjük. A játékkal a filmekből ismert maffiaszokásokat, tevékenységeket vé- gezhetjük (célszerű a főnökünket kihagyni a maffiaszervezetből). Ezt az alkal- mazást a Zynga 18 fejlesztette, és messze az egyik legnépszerűbb Facebook al- kalmazás havonta több mint 25 milliós aktív felhasználó bázisával. 4.2.1.4 Üzlet a közösségben Ha már számokról van szó, kitérek az elsőszámú közösségi oldal publikus pénzügyi adataira is. A legújabb és egyben legsikeresebb internetes platformok - így a Facebook is - az elmúlt 4-5 évben kivétel nélkül azzal a problémával szembesültek, hogy nincsen működő és rentábilis üzleti modell, amely mögéjük állítható. Nincs ez másként a közös- ségi hálózattal sem, hiszen a piaci szereplők fejében folyamatosan az a kérdés zakatol: ha olyan sok látogatót vonz ez a felület, miért ne lehetne marketingkommunikációs cé- lokra is használni, ráadásul közvetlenül, szinte reklámzaj nélkül az adott marketing üze- netet közvetíteni. Egy szó, mint száz, a Facebook esetében is felmerült ez a kérdés, te- kintettel a rendkívül gyorsan növekvő felhasználótáborra. Az Origo.hu-n olvasható cikkből kiderül, hogy a Facebook 2009 tavaszán 550 millió dolláros árbevételt prognosztizált a 2009. évre (amely ne felejtsük el a „válság éve”), ezzel szemben, sokak meglepődésére az idén nyilvánosságra hozott pénzügyi eredmé- nyek több mint 700 millió dolláros árbevételről adtak számot. A pozitív tendencia foly- tatását várják 2010-ben is, a terveik szerint a következő évben 1,1 milliárd dolláros ár- bevételt realizálhat a szolgáltatás. A fiskális adatok mögött a felhasználók növekvő száma áll, amely 2009 és 2010 azonos időszaka között 150 millióról 350 millióra emel- kedett a havonta egyszer belépő felhasználók tekintetében. A fejlődést és formálódó                                                              17 http://slashkey.com/ 18  http://www.zynga.com/ 
  • 61.
    60   piaci lehetőségeket mutatjaaz is, hogy a Facebook 2010-ben a mobil megoldásokra kíván összpontosítani. Ez a két úttörő terület, a közösségi marketing és mobilmarketing összefonódását és integrált alkalmazását vetíti előre (Origo.hu 2010). 4.2.2 Magyar kitekintés: az iWiW Első körben lássunk egy kis magyar történelmet a közösségi hálózatok világából. Meg- lepően újító szellemű kezdeményezés volt 2002-ben az akkor még Magyarországon hírből sem ismert közösségi hálózat létrehozásának gondolata, amely Várady Zsolt ne- véhez fűződik. Természetesen az iWiW-ről van szó. A mai ismert közös- ségi háló őse a WiW.hu volt (who is who), amely a maga nemében úttörőnek számított, nemzetközi 19. ábra Az iWiW belépési felülete viszonylatban a Ryze- http://iwiw.hu/pages/user/login.jsp al és Friendster-el egy időben indult. Az igazi „felhasználó - robbanás” 2005-ben tör- tént, amikor megújult a rendszer és a neve is iWiW-re (international who is who) válto- zott. A szolgáltatás minőségében bekövetkezett változások közül a legfontosabbak: - többnyelvűség (15 idegen nyelv), - az ismerősök csoportosításának lehetősége, - apróhirdetési rendszer, - képfeltöltési lehetőség, - bővített adatlap és kapcsolatiháló-megjelenítő (térkép), - bármely tag ismerőseinek listázása, - városokba rendezés, - rendszerüzenetek és külső e-mail értesítés, - üzenőfal és belső üzenetküldési rendszer, - nyílt fórum. Az újításoknak és a pozitív száj-reklámnak köszönhetően hirtelen bekövetkezett növe- kedés elsősorban az arra kifejezetten nyitott és technikai szempontból is jó lehetőségek-
  • 62.
    61   kel rendelkező főiskolás-egyetemistarétegen keresztül fejtette ki hatását. A gyors bővü- lés műszaki problémákat okozott, ezért 2006-ban a technikai háttér bővítése és az erő- források frissítése vált szükségessé. Nem érte meglepetésként a piacot, hogy a hatalmas siker, és stratégiai pozíció megszerzése után a Magyar Telekom felvásárolta a céget és a szolgáltatást (ezzel egy időben megszűnt a többnyelvűség, amely az iWiW elnevezést indokolta, az elnevezés azonban maradt). 2007-ben új szintre lépett a szolgáltatás, elin- dította mobil verzióját és ismét költözött a nagyobb kapacitások biztosítása miatt. Ugyanebben az évben még egy nagy újítás látott napvilágot: a civil kezdeményezések- nek, non-profit szervezeteknek és üzleti vállalkozásoknak külön felületet nyitottak Kö- zösségek néven (ehhez egyszeri regisztrációs díjat és tagonként 30 forintot kértek). A korábban létrehozott ilyen irányú regisztrációkat egy bizonyos határidőig át lehetett alakítani közösséggé, azt követően törölték őket a rendszerből. Tulajdonosi oldalon is- mételten változás történt 2007-ben, az iWiW átkerült az [origo] portfóliójába (amely maga is a Telekom Csoport tulajdonában áll). 2009-ben szerkezeti és design ráncfelvar- ráson esett át a szolgáltatás, a best practice a Facebook volt. Ezen átalakítás részeként 2009 végén bevezetésre került a Hírfolyam a felhasználók kezdőlapján, amely kísérteti- esen hasonlít a Facebook news feed-re (Wikipédia 2010h). 4.2.2.1 Hirdessünk az iWiW-en! A magyar közösségi egyeduralkodó rendhagyó képet fest országunk internetes piacáról, a Közép-Kelet Európai térségben egyetlen környező országban sincs ilyen domináns monopolista szereplő (IAB Europe 2010). A folyamatos fejlesztéseknek köszönhetően az iWiW mögött álló üzleti modell is finomításokon esett át. E modell legjelentősebb sarokkövei jelenleg a display hirdetések (bannerek), az alkalmazások és a klubok. A következőkben e három kategóriára térek ki bővebben. Felmerül az az egyszerű kérdés, vajon miért is érdemes ezen a felületen hirdetni? Miért ne használjunk más platformokat, például a keresőket? Természetesen érdemes integrált marketingkommunikációt folytatni, azonban az iWiW a célcsoport koncentrált jelenléte következtében a magyar piacon kiemelkedő jelentőségű online hirdetési felületet képvi- sel.
  • 63.
    62   A Medián WebAudit19 statisztikáira hivatkozik a Médiaajánlat 20 is, amely szerint átla- gosan naponta 1,2 millióan lépnek be az iWiW-re és 70 millió oldalt töltenek le a láto- gatók (2009-es adatok). További előnye a rendszerben hirdetésnek, hogy regisztrált fel- használóinak száma majdnem teljesen lefedi a magyar internetező lakosságot, szám szerint 4,2 millióan tagjai a magyar közösségi hálónak (ezen belül az online csatornákat leginkább használó 15-29 éves korosztály túlnyomó többségben van). Kezdjük tehát az üzleti modell áttekintését a display hirdetésekkel. A hirdetések megje- lenítése kívánság szerinti ütemezésben történhet, árazásuk megjelenés alapú. A felhasz- nálók adatbázisa szűrhető nem, kor és lakóhely szerint, így hatékonyabb célzás valósít- ható meg. Az egyes menüpontokban különböző hirdetési felületek állnak rendelkezésre, különböző oldalletöltési gyakorisággal és ehhez mérten különböző árakkal. Login oldal Egyértelműen a leglátogatottabb oldal az iWiW-en, ezen hirdetve még olyan in- ternetezők is elérhetőek (nem jelentős arányban persze), akik nem regisztrált tag- jai a szolgáltatásnak. Kétféle rek- lám-megoldás választható: az egyik („patkó”) a teljes oldalra kiterjed, a másik (billboard) egy- szerű bannermegjelenés. A „pat- kó”, mint a 20. ábrán látható, alakjáról kapta nevét, és három bannert takar. Ezekből kettő 20. ábra Az iWiW login oldal „patkó” hirde- tési felülete. 865x90 pixel, egy pedig 300x300 pixel (rövidítése: px) méretű. A billboard banner 250x250 pixel méretű megjele- nést biztosít, ebben az esetben ezen és a bejelentkező ablakon kívül más nincs az oldalon. A 19. ábrán pont egy ilyen billboard megjelenést láthatunk.                                                              19 http://www.webaudit.hu/ 20 http://iwiw.hu/pages/misc/media.jsp
  • 64.
    63   Személyes kezdőoldal Erre az oldalra érkezik minden iWiW tag, amikor bejelentkezik a rendszerbe. Különlegessége, hogy itt debütált a legtöbb újítás 2009-ben, megjelent a hírfo- lyam (az iWiW-féle news feed), amelyen a látogatók aktivitásának nagy része nyomon követhető, így érdekeltté válnak több idő eltöltésében és több oldalletöl- tésben. A legtöbb banner itt helyezhető el, egy kicsit zsúfolt hatást is kelt az ol- dal ebben a formában, de általában nincsen minden hirdetési felület eladva (21. ábra). Az iWiW erre az oldal- ra egyedi megjelenési lehető- séget, ún. szponzorációt („L- alak”) is felkínál, de különbö- ző méretű bannerek kombiná- cióiból is választ-hatnak a hir- detők. Ezek lehetnek: 944x90px, 200x240px („L-alak”), 250x250px (billboard banner), 728x90px (supersize banner), 500x200px, 200x90px, 82x82px kép és szö- 21. ábra Az iWiW személyes kezdőoldalának ban- veg. ner felületei. Kit ismerhetek oldal Ha egy tag bővíteni szeretné ismerősei körét, itt módja nyílik már meglévő isme- rősei kapcsolatai között bogarászni. Ezt megteheti egyesével az adott ismerős adatlapján keresztül is, de a „Kit ismerhetek” oldalon gyorsabban és hatéko- nyabban kereshet „új ismerőst”, mert összevetheti kettő vagy akár több ismerő- sének kapcsolatrendszerét és kiszűrheti belőlük a közös keresztmetszetet, vagyis azokat, akiket nagyon sok ismerőse ismer. Itt „szinkron bannereken” keresztül lehet hirdetni, amelyek 944x90 + 140x600px méretűek (22. ábra).
  • 65.
    64   Keresés oldal Értelemszerűen ezen az oldalon is ismerősöket lehet keresni. Ennek a keresésnek két változata működik, van az egyszerű keresés, amikor meg kell adni a kere- sendő személy nevét és rákattintani a Keress! gombra. Az összetett keresés lé- nyegében több információ általi keresését takar, amikor jobban körülhatárolható, hogy pontosan ki a keresett személy. Ezek az információk lehetnek például a la- kóhely vagy a születési dátum, és még továbbiak, amelyeket a keresett megadha- tott regisztrációkor. A kereső oldal banner felületei: 944x90px vagy 120x240px bannerek (24. ábra). Kilépő oldal Végül írnom kell a kilépő oldalról is, hiszen a látogatók többsége egyszer el- hagyja a szolgáltatást. Tehát ezek a hirdetések a login oldalhoz hasonlóan jelen- tős érdeklődőt eredményezhetnek. A kilépő oldalon is két bannert lehet elhe- lyezni, ezek 728x90px vagy 250x250px méretűek (23. ábra) (iWiW 2010). 22. ábra Az iWiW Kit ismerhetek oldal hirdetési felülete. 23. ábra Az iWiW Keresés oldal ban- ner felületei. 24. ábra Az iWiW kilépő oldalának hirdetési felülete.
  • 66.
    65   Ezen túlmenően szólnomkell még a szöveges hirdetésekről is, amelyeket az eTartget 21 rendszerében lehet elhelyezni, és többek között az „Apró”, az „Üzenetek” vagy akár a „Kit ismerek” oldalon is megjelenhetnek. Az eTarget lehetőséget biztosít választásra, az aktuális tartalomhoz kapcsolódó vagy általános linket is el lehet helyezni a hirdetésben. Mit érdemes még erről a hirdetési formáról tudni? Az árazás CPC alapú, vagyis csak azon hirdetések után kell fizetni, amelyekre rá is kattintottak (20 forintot kattintásonként), emellett rendelkezni kell egy nettó 10.000 forintos nyitó egyenleggel a szolgáltatás igénybevételéhez. A létrehozott hirdetések itt is módosíthatók, leállíthatóak, vagy újakat is lehet indítani, és az egyes kampányok statisztikái is nyomon követhetőek. 4.2.2.2 Klubrendszer iWiW Klub létrehozásával a klubtulajdonosok olyan új kommunikációs lehetőségeket kapnak, amely az offline területeken jelentős költségekkel és időráfordítással járnának. Személyes, kétirányú kommunikáció valósítható meg a csatlakozott tagokkal, a hagyo- mányos formák mellett alternatív megoldásokat is igénybe vehetnek. A klubok tulajdo- nosai-létrehozói között megkülönböztetünk szervezeti és üzleti felhasználót. Az előbbi a rendszer olyan jogi személyiségű vagy jogi személyiséggel nem bíró felhasználója, amely tevékenységét elsősorban non-profit jelleggel folytatja (például közhasznú társa- ságok, alapítványok, egyesületek, stb.). Ezzel szemben, az üzleti felhasználó tevékeny- ségét elsősorban gazdasági haszonszerzés céljából folytatja. Erre példa az egyéni vállal- kozó vagy egy korlátolt felelősségű társaság. Az iWiW a Facebook-kal ellentétes mo- dellben ezen klubok működéséért díjat számol fel, méghozzá egységesen 5.000 forintos regisztrációs díjat. Ezen felül az üzleti kluboknak havi díjat is kell fizetniük, méretük (tehát a csatlakozott tagok) függvényében. Habár a jelentős célcsoport jelenlét miatt egyelőre megéri ezen költségeket felvállalni, felmerül azonban a kérdés, hogy a Facebook térnyerésével miért vállaljon valaki plusz kiadásokat, amikor nemzetközi környezetben ingyen is elérheti ugyanazt a közönséget? A következő többletszolgáltatásokat találjuk az üzleti klubok javára: - iWiW kezdőlapon megjelennek a kiemelt üzenetek, - egyedi URL cím igényelhető: http://iwiw.hu/klub/xxxxxx,                                                              21 http://www.etarget.hu/
  • 67.
    66   - anonim moderátort lehet kinevezni, - kétszer akkora tárhelyet biztosítanak a képeknek, - kiemelhető a hasonló nevű klubok közül („hivatalos klub”). Az iWiW hivatalos médiaajánlójában kitérnek arra is, hogy miért nyújt többet ez a kommunikációs csatorna a klubok tulajdonosainak. A kétirányú kommunikáció tagad- hatatlan előnye, hogy egyszerre több funkciót is betölt, ezáltal hatékony, gyors és inter- aktív. Konkrétan melyek ezek a funkciók? Általános tájékoztatás: információközlés, akciók, nyereményjátékok, újdonsá- gok bemutatása, rendezvények beharangozása. SOS tájékoztatás: rövid határidőn belüli eseményekre figyelemfelhívás, mozgó- sítás, illetve korrigálások, helyesbítések kommunikálása. Felmérések: nem reprezentatív mini-piackutatások végzése. Insight: fórumoztatás, moderált témafelvezetés révén. Ügyfélszerzés: exkluzív, csak klubtagoknak szóló ajánlatok. Fizikai ügyfélkapcsolat: beleegyezés után különböző direkt marketing, illetve egyéb BTL eszközök alkalmazása a klubtagok irányába. 4.2.2.3 Hype: alkalmazások Az alkalmazások bevezetése 2009-hez fűződik, és szintén a nagy-testvér, Facebook nyomdokain haladva került be a szolgáltatási körbe. Az alkalmazások azon kívül, hogy készségfejlesztők, szórakozta- tóak, mulatságosak, esetleg mini- 25. ábra Példa az iWiW alkalmazás szponzo- rálására. felmérésekre is alkalmasak, rendkívül progresszív hirdetési lehetőségeket hordoznak magukban. Lehetőség van szponzorálni egy adott alkalmazást, vagy banner hirdetéseket elhelyezni az alkalmazás oldalán. Szponzorálás A szponzorálás tulajdonképpen azt takarja, amikor design szempontból a hirdető által kívánt üzlet/termék/márka stílusához illeszkedő változtatásokat eszközlik az alkalmazás oldalán (25. ábra). Ez többek között lehetőséget ad:
  • 68.
    67   - brand/image kampányok marketing mixének kiegészítésére, - márka iránti elkötelezettség fokozására, - a klasszikus online hirdetési formák kiterjesztésére, - a szolgáltatás felhasználótáborának kiterjesztésére, - a vírusos terjedés folyamatos biztosítására. Nyilvánvalóan az még nem elég, ha az alkalmazás külsejét átszabják. Fontos, hogy erről értesüljenek a felhasználók, eljuttassák hozzájuk az üzenetet. Ezért érdemes promóciót kapcsolni magához az alkalmazáshoz is. Ez megtehető az alábbi lehetőségek valamelyikével, vagy egyszerre többel is. Kiemelt megjelenés alkalmazás listaoldalon (kategória szponzoráció). Bannermentes keret. Banner hirdetések az alkalmazásra. Egyedi, az alkalmazást kívülről is közvetlenül elérő URL cím. Banner hirdetés az alkalmazásokban Lehetőség van egy alkalmazás mellett, vagy közvetlenül az alkalmazásban is hirdetni. A médiaajánlatban 120x240px, 728x90px vagy 250x250px méretű bannereket mutatnak be példaként (26. ábra). 26. ábra Az iWiW alkalmazások banner hirdetési lehetőségei Összegzésképpen azt lehet megállapítani az iWiW üzleti modelljéről, hogy számos pon- ton eltér a nemzetközi íratlan szabályoktól. Érdemes a Facebook-al való összehasonlí- tásból kiindulni, mert a két szolgáltatás rendszere, működése rendkívül hasonló, persze ez a hasonlóság elsősorban az iWiW idomulásának köszönhető. Mégis alapvető és éles különbség a két hálózat között az üzleti megközelítés, amelyből egyértelműen látszik, hogy az iWiW fizetős szolgáltatási-kört épít, míg a Facebook minden szolgáltatását in- gyen nyújtja. Dolgozatom szempontjából alapvető kérdés, hogy a két irányból, melyik válik hosszútávon sikeressé. Az online piacon már régóta dúló „hogyan lesz ebből
  • 69.
    68   pénz?” állóháború legtöbbszereplője abban még mindig egyet ért, hogy ha ingyenes szolgáltatást akar a piac fizetőssé tenni, akkor a felhasználók elpártolnak tőle. Az idő nyilvánvalóan eldönti ezt a kérdést, és meglátjuk, hogy a nemzetközi vagy hazai modell kerül-e ki győztesen. 4.2.3 Csicseregjünk a Twitter-el! Folytatva a dolgozat eddigi struktúráját, először általános áttekintést adok a Twitter.com 22 szolgáltatásáról és történetéről. A Twitter sokak szerint nem csak egysze- rű közösségi háló, annál sokkal több. A blogok, közösségi hálók, és az SMS keresztezé- séből született „kék madár” (a Twitter logójának szerves része a kis kék madár). Érdekes belegondolni, hogy alig 4 évvel ezelőtt született meg az a béta verzió, amely már akkor a mai Twitter elvei mentén működött. A program mögött álló elképzelés kvázi nem tűnt újdonságnak, hiszen lényege, hogy gyorsan és hatékonyan kommunikál- hassanak egymással egy adott közösség tagjai. Ebben eddig nincsen semmi különleges, és az alapötlet is a vállalatokon belüli hatékonyságnövelést megcélzó kommunikációs próbálkozásoktól ered. 2005-ben a San Francisco-i Odeo Inc. brainstorming 23 ülésén merült fel egy olyan SMS alapú szolgáltatás ötlete, amely röviden tájékoztatná az egymással kapcsolatban állókat arról, hogy éppen mit csinálnak, illetve mi történik körülöttük. A brainstorming-ot a megvalósítás követte, és 2006. március 21-én született meg az első Twitter-bejegyzés: „oh this is going to be addictive”. 24 A szolgáltatás első körben zárt rendszerként műkö- dött, csak a fejlesztők családjának és a cég dolgozóinak volt hozzáférése. A név – mint a Facebook és az iWiW esetében is – először itt sem Twitter volt, hanem Twttr, egyrészt a Flickr 25 általi inspirációból kiindulva, másrészt mert az amerikai SMS kódok mind 5 betűsek. 2006-ban változások történtek az Odeo-nál, és az eredeti csapat felbomlott. A                                                              22 http://twitter.com/ 23 A brainstorming angol kifejezés olyan kreatív tevékenységet takar, amelyben egy kisebb csoport, álta- lában 3-5 fő összeül, hogy ötleteiket véleményezés, értékelés nélkül, szabadon elmondhassák egymásnak. 24 Dom Sagolla: http://twitter.com/dom/statuses/38 25 http://www.flickr.com/
  • 70.
    69   szolgáltatást még ebbenaz évben újrapozícionálták a Twitter.com domain alatt (Sagolla 2009). A média és a szakemberek igyekeznek kategorizálni a Twitter-t, aktuálisan mikroblognak nevezik, de tény, hogy annyira fiatal dologról van szó, hogy még a mar- keting szakma sem tudja pontosan, mi sül ki belőle. A legfrissebb, Kreatív Online-on hivatkozott MTI (Magyar Távirati Iroda) hírek szerint a Twitter óriásit ugrott a közös- ségi térben, az elmúlt három év alatt 5.000-ről 50 millióra növekedett a napi tweet-ek 26 száma. Eszerint a felhasználók napjainkban átlagosan 600 csiripet küldenek egymásnak másodpercenként (Kreatív Online 2010). 4.2.3.1 A Twitter működéséről A Twitter olyan üzenetküldő szolgál- tatás, amely rövid, maximum 140 karakternyi üzenetek küldésére al- kalmas és kétirányú, de nem szinkro- nos kommunikációt valósít meg. Így tehát nem közvetlen üzenetváltásról van szó, hanem olyan felhasználók 27. ábra A Twitter bejelentkező felülete. http://twitter.com/ által szűrt és irányított kommunikáci- óról, amelyben különbözhet a küldök és fogadók száma, és az általuk kiépített kapcsolatok minősége és iránya. Egyszerűbben a működési elv a következő: megkeressük és „követjük” azokat a felhasználókat, akiket valamilyen forrásból ismerünk, vagy kíváncsiak vagyunk a véleményükre, közlendőjük- re. Ha ők közzétesznek egy tweet-et, akkor az megjelenik a saját személyes oldalunkon. Ugyanakkor azért, mert mi követjük őket, még nem biztos, hogy ők is követnek minket, tehát ha mi írunk egy csiripet, és ők nem követnek minket, akkor náluk nem jelenik meg az, amit mi „feladtunk”. A személyes oldalán minden felhasználónak eredetileg a „What are you doing now?” (Mit csinálsz most?) kérdés jelent meg, serkentve őket arra, hogy osszák meg egymással                                                              26 A tweet jelentése magyarul csirip, vagyis egy egységnyi gondolat a Twitter-en, egy bejegyzés.
  • 71.
    70   mit is csinálnaképpen. A szolgáltatás terjedésével és gyakorlati buktatók megjelenésé- vel változott a fő kérdés: ma már a „What's happening?” (Mi történik?) jelenik meg, és erre válaszolva oszthatja meg véleményét, információt, gondolatait egymással a fel- használói réteg. A rendszer tehát egyszerre valósít meg több funkciót. Egyrészt egy RSS 27  olvasót, másrészt egy blog frissességét, aktualitását, harmadrészt egy mobil SMS tömörségét, hatékony információátadását és végül egy közösségi hálózat kapcsolatépíté- si és ápolási lehetőségeit ötvözi magában (Wikipédia 2010i). Hogyan kezdjünk el twitterezni? Természetesen ez sem egy bonyolult tudomány, ha egyszer belekerül az ember az áramlatba, akkor könnyűnek találja. Mint minden online adatbázissal rendel- kező rendszernél, itt is regisztrálni kell, mielőtt használni szeretné valaki a Twitter-t. A regisztráció során a teljes nevet, a felhasználónevet, egy jelszót és e-mail cí- met kell megadni. Érdemes kiemelt figyelmet fordítani a felhasználónév meg- adására, mert közvetlen URL címet generál a rendszer, amely külső internete- zőknek is elérhető (http://twitter.com/username). Ha ez megtörtént, kialakítható egy személyes profil, amely alapján mások is fel- ismerhetik a regisztrált tagot. Ez elsősorban kapcsolatépítési szempontból fontos hiszen, ha nincsenek valós információk, akkor a valódi ismerősök sem találhat- ják majd meg. A profilbeállításokban tölthető fel fotó, megadható egy publikus név, illetve lokalizáció (helyszín, ahol tartózkodik az illető), saját weboldal, blog címe (ha van) és egy pár szavas rövid bemutatkozás (bio). Ha valaki még jobban személyre szeretné saját oldalát (28. ábra), akkor a beállí- tásokban a „design” menüpontot kiválasztva több háttér-séma közül választhat, vagy akár feltölthet egy képet is, amely háttérként jelenik majd meg. A megjele-                                                              27 Az RSS olyan alkalmazás, amely megkíméli a felhasználókat attól, hogy rendszeresen kelljen látogat- niuk az új tartalom ellenőrzése miatt egy weboldalt. Egy feed-olvasó segítségével képes megjeleníteni a frissített cikkeket.
  • 72.
    71   nítés azért is fontos, mert a tweet-eket gyűjtő oldalt nem csak a felhasználó lát- hatja, hanem azok is, akik el szeretnék dönteni, hogy követik-e őt. 28. ábra Példa a személyre szabásra: Márki Réka Twitter oldala. http://twitter.com/rekamar Kövessünk másokat! A külsőségeket követően jöhet az ismerősök vagy csak érdekesnek tartott fel- használók gyűjtése. Szem előtt kell tartani, hogy ez egy interaktív kommuniká- ciós felület, tehát csak azt érdemes bejelölni, akivel valóban kommunikációra kíván lépni a felhasználó, és szeretné, hogy vissza is jelöljék. Hogyan kereshetők meg ezek az „ismerősök”? 1. Nézzük végig azokat a blogokat, amelyeket szívesen olvasunk és ke- ressük meg, van-e megadva Twitter elérés (a blogban rögtön át is lin- kelik, ha van). 2. Ha már van egy bázis, akiket követünk, akkor érdemes megnézni, hogy ők kiket követnek. Ezt az ismerőseink saját oldalán, a jobb ol- dalt elhelyezkedő „following” linkre kattintva tudhatjuk meg. Listá- zott formában jelennek meg az általuk követettek, akik ha szimpati-
  • 73.
    72   kusak, vagy ismerősek, bejelölhetjük őket (ebben a nézetben 3 ikon közül az első takarja a „follow” utasítást). 3. Figyeljük a retweet-eket! A retweet (röviden RT, fordításban újra- csirip) olyan tartalmakat takar, amelyeket a felhasználók továbbküld- tek, mert annyira értékesnek vagy érdekesnek találták. Ha ilyen üze- neteket látunk, érdemes megnézni a küldőjüket/szerzőjüket is. 4. A Twittertop.hu 28 olyan gyűjtőoldal, ahol magyar felhasználókat ta- lálhatunk, az oldal nevéből adódóan a legnépszerűbb, legtöbb ember által követetteket. Témánként lehet keresni a top twitterezők között. 5. A Twitter-en találkozhatunk listákkal is. A felhasználók listába ren- dezhetik azokat, akiket követnek. Ha konkrét téma érdekel bennün- ket, akkor ezekben is keresgélhetünk követendő felhasználók után. Listákat egyébként magunk is készíthetünk, ha rendszerezni szeret- nénk azokat, akiket követünk. Ez lehet privát, amit csak mi látunk, vagy pedig nyilvános (Vida 2010). Legyünk összekötve! Első hallásra furcsának tűnhet ez a felszólítás, de mindjárt kifejtem, hogy mit ér- tek alatta. A csiripelés egyik legfontosabb alkalmassági kritériuma, hogy nem feltétlenül kell ellátogatni a Twitter weboldalára, ha szeretnénk valamit megosz- tani követőinkkel. A korábban már bemutatott API-nak köszönhetően számos kliens található az interneten, amelyek lehetővé teszik, hogy rajtuk keresztül küldjék el a felhasználók tweet-jeiket, esetleg egyszerre több közösségi platfor- mot is összekapcsolnak egymással (ezek mobil kliensek is lehetnek, a többségük az is.) A Twitter legnépszerűbb kliensei napjainkban a Tweetdeck 29 és Seesmic, 30 de rengeteg ilyen alkalmazás van jelen a virtuális térben (a számukat pár százra becsülik, de napról napra jelennek meg új segédprogramok).                                                              28 http://www.twittertop.hu/ 29 http://www.tweetdeck.com/ 30 http://seesmic.com/
  • 74.
    73   Emellett sokkal jelentősebb interaktivitást céloznak meg azok a programok, amelyek a szakzsargonban „connectelnek”, vagyis különböző közösségi plat- formokat kötnek szó szerint össze, lehetővé téve, hogy az egyes platformok akti- vitásai megjelenjenek más platformokon is (ezekre példa lehet a napokban meg- jelent Ping.fm 31 vagy a Hootsuite 32 is). Ez a leginkább jövőbemutató tendencia: rohamos tempójú bővülésének köszönhetően kapcsolataink egyre inkább a háló- zatok hálózatának kereszt- és újra-kommunikációját valósítják meg digitális csa- tornákon keresztül. 4.2.3.2 Üzleti lehetőségek a Twitter-ben A legifjabb online közösségi szereplő helye még nincsen meg a nagyobb és kiforrottabb szereplők mellett. Egyelőre csak azt tudja a piac, hogy egy viszonylag szűk, nyitott és intellektuális réteg egyik kedvenc online „játszótere” a Twitter, az azonban korántsem tisztázott, hogy miként lesz ebből a kis játszótérből Disneyland. A Twitter közleményei szerint bevételt még nem produkált eddig, az üzleti modell „kitalálása” még nem történt meg. A piac várakozásai öngerjesztőek, hiszen a két keresőóriás, a Google és a Yahoo is megállapodást kötött már a csirip-rendszerrel, amely szerint valós idejű keresésre nyílik mód, vagyis (ha a felhasználók hozzájárulnak) a csiripjeik megjelennek a keresők talá- lati listájában (SG.hu 2010c). Ráadásul a Facebook is próbálkozott már a felvásárlással és kockázati-tőke befektetők is jelentős mennyiségű pénzt invesztáltak a szolgáltatásba (Ives 2008). Milyen modellek merültek fel? A Kreatív Magazin XVIII. évfolyamának 10. számában megjelent cikk is ezt a kérdést feszegeti. A hagyományos hirdetések, bannerek lehető- sége eleve kizárt: egyrészt ellenkezik a szolgáltatók koncepciójával, másrészt a felhasz- nálók sem viselnék jól. A Twitter nem tömegmédium, és esély sincs arra, hogy a fo- gyasztói réteg elfogadná az ilyen irányú üzleti törekvéseket. A hozzáértők szerint szó lehet fizetett hirdetések befűzéséről a bejegyzések közé, azonban a többség ezt is erős reklámtámadásként élné meg. A marketing szektor úttörői már felfedezték, hogy a Twitter is ugyanolyan szerepet tölthet be egy üzleti vállalkozás életében, mint a Facebook, ezért egy másik lehetőség az üzleti felhasználás díjhoz kötése. A legnagyobb                                                              31 http://ping.fm/ 32 http://hootsuite.com/
  • 75.
    74   kihívást mégis aza modell okozza, amely ún. „freemium” koncepciót alkalmazná, vagyis szegmentálná a szolgáltatási kört egy alap és egy prémium részre, és csak a pré- mium kategóriát tenné fizetőssé. Ez esetben az a kérdés, hogy milyen alapon történik meg ez a szétválasztás, hogyan valósítható meg, hogy akik nem hajlandóak fizetni, azok számára se váljon érdektelenné vagy használhatatlanná a rendszer. További specifikus elképzelés a Twitter információs csatorna funkciójának átalakítása olyan archivációs rendszerré, amely az egyes tweet-ek hírértékéből táplálkozik, és hosszú távú tárolásuk- tól remél bevételt (Szalai-Burszán 2009). A Twitter-el kapcsolatos kérdések sora itt még nem ér véget. Célszerű az üzleti felhasz- nálásban gondolkodni, hiszen a szolgáltató is csak ebből nyerhet komolyabb bevételt, az egyedi felhasználók viszont valószínűleg átpártolnának más közösségi szolgáltatókhoz. A magyar marketing szakma egyik friss és üde online lapja a @M Magazin 2009. dec- emberi számában is erre a témára tértek ki a szerkesztők (29. ábra). 29. ábra Tanácsok a sikeres márkajelenléthez Twitteren. Forrás: Török Diána (2009): Twitter-stratégia: Felejtős az ego-legó? Személyességgel és releváns tartalmakkal érhetnek célt a márkák. @M Interaktív Magazin 1. évf., 3.sz. (25.o.) A hosszú távon üzleti szempontból sikeres Twitter gondolatához Sáfrány Zsuzsannát, a neo interactive 33 szakemberét idézte a magazin: „ … a Twitter egyáltalán nem biztos, hogy mainstream-mé fog válni, mert mint koncep- ció, könnyen másolható, így bárki integrálni tudja a már meglévő közösségi rendszeré- be. Legalábbis technikailag. Nagyjából ezt teszi már egy ideje a Facebook és az iWiW is. … (Török 2009:26)”                                                              33 A neo interactive a magyar reklámpiac egyik jelentős szereplője, a legnagyobb ügynökségek közé sorolható. http://www.neo-interactive.hu/
  • 76.
    75   Ez egyrészt aTwitter jelentőségét és hosszú távú térnyerését megkérdőjelező vélemény. A korábban felvázolt összekapcsolási módszerek is ebbe az irányba mutatnak, és jelen- leg tényállás, hogy a Twitter-nek olyan szolgáltatást kell biztosítania a felhasználóknak, amely kiemeli a nagyok rendszerébe beépíthető alkalmazások köréből. A legtisztább út erre, ha a felhasználók önmagukra irányuló bejegyzései helyett releváns hírcsatornává növi ki magát a szolgáltatás. Erre egyelőre megvan az esély, még ha szociálisan infor- mális és személyre szabható kontextusról is van szó. Sőt, éppen ez a kétirányúság adhat- ja meg különlegességét a száraz, tényszerű tudósításokkal, hírközléssel szemben. Erre mutat rá a neo szakembere is: „A tényadatok és objektív információk olyan kapcsolódási pontokat is létre tudnak hoz- ni, ahol nem a személyes érintettség jelenti a kapcsolódás okát, hanem az információ értéke. Ezáltal a kapcsolatok sokkal sűrűbbé válhatnak, a hálózat pedig fejlettebbé, ami- ből könnyebb profitálni. Az így létrejövő szuperhálózatokra, és a bennük születő és ter- jedő információkra a Twitter, és külső cégek is bátran építhetnek fizetős szolgáltatáso- kat. (Török 2009:26)” 4.2.3.3 Statisztikák, számok a Twitter-ről A boldogság kék madara tehát még várat magára, egyelőre csak egy csiripelő kis veréb- ről van szó (de az jó hangosan csiripel). A végére hagytam a teóriákat, üzleti modelleket alátámasztó vagy megdöntő statisztikákat. Ezek jelen állás szerint a hosszú távú siker irányába mutatnak, de még semmiképp sem garanciák arra nézve, hogy a Twitter tény- legesen egy lesz a nagy közösségi szereplők közül. Átfogó nemzetközi kutatások célirá- nyosan a Twitter-ről nem állnak rendelkezésemre, az amerikai piac monitorozása ebben is előrébb jár, így a Pew Internet & American Life Project (PIP) keretében végzett ta- nulmányokra tekintek ki egy kicsit, illetve a magyar közösség jellegzetességeit mutatom be a következőkben. A 2008 decemberében végzett PIP kutatás megállapította, hogy az amerikai felhaszná- lók 11%-a már használt Twitter-t vagy hasonló jellegű szolgáltatást. A legnagyobb arányban, 20%-ban természetesen a fiatal felnőttek (18-34 évesek) használnak ilyen szolgáltatásokat, míg az idősebbek, a 45-54 éves korosztálynak csak 4%-a mondhatja
  • 77.
    76   ezt el magáról.A tipikus Twitter felhasználó átlagéletkora 31 év, amely érdekes módon nem éppen a legfiatalabb generációt képviseli. Ez az adat a MySpace és Facebook ese- tében is a huszonéveseké, és csak a LinkedIn szolgáltatásánál 40 év. A tanulmány arra is rámutatott, hogy az egyéb közösségi aktivitások (más közösségi oldalak használata, blog írás) növeli a Twitter típusú tevékenységek valószínűségét (Lenhart – Fox 2009). Ez utóbbit alátámasztja a Technorati 2009-es SOTB anyaga is, amely szerint a bloggerek 73%-a használja a Twitter-t és minden bloggernél (aki jelen van a Twitter-en) első helyen szerepel a csiripelés céljánál a saját blog hirdetése (Nagy 2010). Ha a magyar Twitter piacot szeretnénk felderíteni, akkor érdemes ellátogatni a Turulcsirip 34 vagy a nemrégen indult Yamm.hu 35 alkalmazásokra (Twitter-re épülő kliensek). Mindkét alkalmazás a magyar csiripelőket fogja össze. 2009 decemberében a magyar Twitter közösség kb. 12.000 főt számlált, akik naponta átlagosan 4.500 tweet-et osztottak meg egymással. Ez nemzetközi viszonylatban, de a hazai internetező közössé- get tekintve is nagyon szűk réteg. Azzal is érdemes tisztában lenni, hogy csiripelést ol- vasók száma ennek sokszorosa, tehát sokan passzívan twittereznek. Akik aktívak, azok- nak 91%-a napi több csiripet ír, és az összes tweet 4,5%-át retweetelik (RT) a felhaszná- lók. Egy hazai csiripelő átlagosan 18 fiókot követ, de ha azokat nézzük csak, akik aktív- nak mondhatóak, ez esetben ők 25 felhasználót követnek, 30. ábra de ez is igen alacsony szám. A magyar topba mindössze Magyar Twitter TOP 10 615-en tartoznak, nekik 100-nál több követőjük van. A 1. LindaZimany TOP 10-es listát (30. ábra) egy celeb vezeti, de a marketing 2. hh és média világából is szerepelnek benne. 3. ederkrisztian 4. angelday Ha az üzleti felhasználás oldaláról közelítünk a magyar 5. doransky piachoz, akkor azt találjuk, hogy vagy a túlbuzgalom vagy 6. Winklair 7. ba78 a túlszabályozás okoz gondokat. Túlszabályozásról annyi- 8. sorozatjunkie ban beszélhetünk, hogy a cégeknél nincsen megfelelő kö- 9. kristofsteiner zösségi politika kidolgozva, így nincs olyan felelőse az 10. ttophun aktivitásnak, aki a közegnek megfelelő gyorsasággal és                                                              34 http://turulcsirip.hu/ 35 http://yamm.hu/
  • 78.
    77   rugalmassággal irányíthatná aközösségi kommunikációt anélkül, hogy felsőbb szinte- ken kellene megfuttatnia a csiripeket (Rabbit: online media blog 2009). Még egy érdekes és hasznos adatra hívnám fel a figyelmet az amerikai piackutatások kapcsán: a Terepnapló Blog írója, Nagy Tamás, Vélemény 2.0 című tanulmányában a TNS és a The Conference Board kutatásának lényegét összegzi. E szerint a válaszadók 42%-a a barátokkal történő kapcsolattartásra használja a Twitter-t, nagyjából harmaduk az aktuális helyzetéről történő beszámoló eszközeként alkalmazza ("status update"), 26% mint hírforrást, 22% mint munkaeszközt, durván 10% pedig kutatási célból hasz- nálja (Nagy 2010). 4.3 Közösségi kommunikáció más platformokon A közösségi oldalak, mint mamutok uralják jelenleg a közösségi média területét, de ez a szegmens is fejlődésben van még. Más eszközökkel, platformokkal történő in- tegrálása nehézkes még, ezek lehetnek már régebb óta létező csatornák, vagy akár olyan újak, amelyeket a most kialakult hype hívott életre. Minden abba az irányba mutat, hogy különböző online kommunikációs 31. ábra platformok a közeljövőben integ- Mobilmarketing eszközök csoportosítása. rálódnak, és egy rendszer keretein belül alkalmazhatunk majd több eszközt, amelyek egyszerre több funkciót is betöltenek: informál- nak, interakcióra ösztönöznek és márkáznak. A következő oldalakon ezekre igyekszem kitekinteni, konkrétan a mobilmarketing, a blogolás és a video megosztás témájába pillan- tok bele. Forrás: Gáborják Éva (2010): Hordozható világ. @M Interaktív magazin, 2. évf., 2. sz., (8.o.)
  • 79.
    78   4.3.1 Mobilmarketing Magyarországon a volt szocialista országokhoz hasonlóan, kiemelkedően magas a mo- biltelefonnal rendelkezők aránya. A mobilpenetráció 36 hazánkban jelenleg meghaladja a 100%-ot, vagyis egy lakosra több mint egy mobilkészülék jut. Marketingkommunikáci- ós szemmel ez azt jelenti, hogy a teljes magyar lakosság zsebében ott van egy kommu- nikációs csatorna, amely a nap nagy részében üzemképes, és általa közvetlenül elérhető a fogyasztó. A legnagyobb probléma ezen csatorna marketingcélú felhasználásával az, hogy a fogyasztók intim közegnek tekintik a mobiltelefont, és privát életükbe kéretlenül befurakodó jelenségként reagálnak a mobiltelefonon keresztül érkező ajánlatokra, hirde- tésekre. Ennek az attitűdnek a megváltoztatása hosszú folyamat, amely a marketing szakemberek kreativitásán és mobiltelefonok kínálta lehetőségek fejlődésén is múlik. A legnagyobb áttörést ebben a tekintetben az Apple iPhone-ja hozta, hiszen általa 37 a mo- biltelefon használat nem csak a hívásokra, SMS-ekre korlátozódott, hanem az internet mobilizálásával az internet kínálta lehetőségek (ugyan korlátozott mértékű) integrálása következtében közvetlen, interaktív és akár multimédiás tartalmakkal bíró kommuniká- cióra kerülhet sor. Magyarország a pozitív penetrációnak köszönhetően ideális termőtalaj a mobilmarke- ting megoldások számára, nálunk is elsősorban a fiatalabb generációkon keresztül érhe- tő majd el releváns változás. Az IAB Hungary nyilvántartásai szerint 2009-ben 480 mil- lió forintot költöttek mobilmarketingre hazánkban, ennek nagy részét elsősorban mDM- re, azaz SMS és MMS kampányokra. A legelterjedtebb gyakorlat jelenleg a nyeremény- játékok részleteit, kuponkódokat tartalmazó mobilmarketing (31. ábra). A mobil marke- tingkommunikáció hátrányát erősíti hazánkban, hogy jelenleg hiányzik az opt-in szabá- lyozás és az ebbe a körbe eső mobil-adatbázisok, amelyek alapján a cégek hatékonyan alkalmazhatnák stratégiájukban ezt az eszközt. Azt, hogy a jelenlegi helyzetben hogyan                                                              36 Az internet penetrációval rokon kifejezés, a mobiltelefon használat elterjedtségét, sűrűségét figyeli a lakosság viszonylatában. 37 A mai okostelefonok (3G hálózat használatára képes telefonok) technológiai szempontból az iPhone- nal azonosak, legnagyobb különbség az Apple által biztosított iTunes szolgáltatásban van, illetve a készü- lékek külsejében, kezelési módjában.
  • 80.
    79   érhető el sikera mobilmarketing alkalmazásával, pár gondolatban összegzi a @Marketing magazin (Gáborják 2010): - Építeni kell a mobiltelefon személyes jellegére. - Fontos, hogy a fogyasztó/felhasználó nyertesnek érezze magát a kampányban. - Az egyes kampányoknak legyen meg a folyamat jellege, épüljenek egymásra. - A kampányokat adatgyűjtésre és a fogyasztóval való direkt kommunikációra is fel kell használni. - Kiegészítő elemként használjuk, integrálni kell a többi kampányelemhez. 4.3.2 Blogoszféra A blog általános meghatározás szerint internetes napló. Eredetileg a WebLog szóból keletkezett, amely az internetes aktivitások napló-file-ját takarta. Napjainkban a blog, a közösségi média népszerű területe, és a hagyományos naplóírásnál sokkal összetettebb tevékenység, amely külön területként kezelhető, ezért is nevezik blog – o – szférának. A Technorati 2006 óta végez kutatásokat, speciálisan a blogok világára fókuszáltan. A 2008-as SOTB (State of Blogosphere) tanulságai a következők voltak: - a közösségi médiában a tartalom maga a kommunikáció, - a blog önmagában is médium, - a márkák szeretnek a blogoszférában jelen lenni, - egyre növekvő réteget képeznek a szakmai bloggerek. A 2009-es kutatásban a Technorati már ezt a professzionális réteget vizsgálta részlete- sen, összefüggésében a pénzügyi és marketingkommunikációs lehetőségekkel és a mikrobloggal (korábbi alfejezetben bemutatott Twitter-rel) (Arrington 2009). A tanul- mány szerint az alábbi csoportokra oszthatjuk a blogot írókat: 1. hobby-bloggerek (72%): ők egyértelműen az én-bloggerek, akik kedvtelésből, szórakozásból írnak internetes naplót, és nagy részük nem vár semmilyen pénz- ügyi megtérülést az aktivitástól. 2. szakmai bloggerek, akik saját elhatározásból írnak (15%): leginkább ismereteik megosztása és új ügyfelek szerzése, kapcsolatok kialakítása céljából írnak blogot, nem tekintik ezt a tevékenységet „állásnak”.
  • 81.
    80   3. szakmai bloggerek, akik saját cégük számára írnak (9%): ők azok, akik teljes munkaidejük alatt blogot írnak saját cégük számára, 22 százalékuk úgy gondol- ja, hogy a blog egyenlő a céggel, 10 százalékuk pedig 40 vagy több órát blogol egy héten. 4. szakmai bloggerek külső cégek alkalmazásában (4%): ők is teljes munkaidőben blogot írnak, csak egy külső cég felkérésére, és 70 százalékuk szerint a tapaszta- lat megosztása, 53% szerint pedig az új ügyfél szerzése is kiemelten fontos a blogírás szempontjából. Tekintsük most a blogokhoz kapcsolható pénzügyi lehetőségeket. Szintén a fenti tanul- mány adata, hogy a szakmai bloggerek többsége bevételhez is jut a blogírás következté- ben, hiszen számukra (ahogyan egy céges weboldal hirdetési felületei szempontjából is) a látogatottság a legfontosabb, amelyet sikeresebben érnek el, mint a hobby-bloggerek. Legfontosabb bevételi forrásaik: bannerek, keresőhirdetések, affiliate hivatkozások, fizetett bejegyzések. A hazai blogokra vonatkozóan rendkívül kevés publikusan hozzáférhető adattal rendel- kezünk, azok is elsősorban másodlagos forrásból származnak. A magyar blogoszférára is jellemző triumvirátus, három nagyobb szolgáltató tudja a legnagyobb látogatottsági adatokat biztosítani. Ők a következők (Nagy 2010): 1. Blog.hu: 38 havi látogatók száma 941 ezer, nem üres blogok száma több mint 23 ezer, átlagos látogatószám egy blogra 40 fő. 2. Blogter.hu: 39 havi látogatók száma 632,3 ezer, nem üres blogok száma több mint 84 ezer, átlagos látogatószám egy blogra 7 fő. 3. Freeblog.hu: 40 havi látogatók száma 669,2 ezer, nem üres blogok száma több mint 43 ezer, átlagos látogatószám egy blogra 15 fő.                                                              38 http://blog.hu/ 39 http://www.blogter.hu/ 40 http://www.freeblog.hu/ 
  • 82.
    81   Ezen blog-szolgáltatók mindegyikebiztosít lehetőséget display hirdetés elhelyezésére a blogban, ezen kívül az Index.hu főoldalán megjelenési lehetőséget a Blog.hu rendszer, amellyel látogatottság növekedés érhető el. A display hirdetések monetizálásához szük- séges a megfelelő látogatószám, hiszen e nélkül nem érdemes a felületet „elcsúfítani”. Magyarország a blogokhoz rendelhető üzleti modellek tekintetében sem áll túl jól, a legsikeresebb hazai bloggerek is úgy nyilatkoztak, hogy a blogolásukból származó be- vétel maximum havi pár tízezer forint, amely nyilvánvalóan nem elég egy főállásban. A pénzügyi sikerek és marketingkommunikációs alkalmazás tehát egyelőre még várat ma- gára itt is, mint sok másik online területen. 4.3.3 Video megosztók A video megosztás nagyon egyszerűen működik: készítünk egy videót és feltöltjük egy video megosztó rendszerébe, amelybe előtte regisztrálnunk kell. Ezután a videót elne- vezzük, adunk hozzá leírást. Ezt követően a videónkat bárki megtekintheti, aki az adott témában és az általunk megadott kulcsszavak alapján keres a rendszeren belül, de elő- fordulhat, hogy valamelyik kereső programban akad rá találatként. A videók márkaépí- téshez, image erősítéshez, tájékoztatáshoz, új termék bevezetéséhez, kampányok kísérő- és látványelemeként is alkalmazhatóak. A legnépszerűbb video megosztó kétségtelenül a YouTube, 41 amely a világ leglátoga- tottabb weboldalai között szerepel, és népszerűsége, szolgáltatási köre folyamatosan bővül. A jelenlegi piacon jelentős szereplő még a Vimeo, 42 illetve a magyar piac első- számú megosztója a Videa. 43 A következőkben a YouTube-ról, és jelentőségéről szeret- nék pillanatképet adni a Kansas State University-n született tanulmány által (Nagy 2010). Az ABC csatorna 1948-ban kezdett műsort sugározni, most a harmadik legnagyobb műsorszolgáltató az Egyesült Államokban. Ha mind a három nagy amerikai tévétársa- ság az elmúlt 60 évben a nap 24 órájában folyamatosan sugárzott volna valamilyen                                                              41 http://www.youtube.com/ 42 http://vimeo.com/ 43 http://videa.hu/cimlap 
  • 83.
    82   adást, az összesen1.5 millió órányi anyag lenne. A YouTube-on ennél is több "adás- időt" hoztak össze a felhasználók 6 hónap alatt, producerek nélkül. A YouTube-ra naponta megközelítőleg 32. ábra 9000 órányi anyag kerül feltöltésre, amely DE KTK/ÁJK Gólyatábor video a YouTube-on http://www.youtube.com/watch?v=IN9GL7lsR38 385 folyamatosan sugárzó TV-adó termé- sének felelne meg. Ez azonban egész más jellegű, mivel itt egy 425x350px méretű ablakban nézhetünk meg „kisfilmeket”, nagyságrendileg 200 ezer, 3 perc körüli videót. A legtöbb kisfilmnek kevesebb, mint 100 nézője van. A tartalom 88%-a új, és eredeti, amit nem biztos, hogy minden TV elmondhat a saját anyagairól.
  • 84.
    83   5 Összegzés A 2009-ben kicsúcsosodó válság kiélezte az ellentéteket, előtérbe helyezte a mérhetőséget, költséghatékonyságot és a rugalmasságot. Ezek a szempontok azok, ame- lyek meghatározzák a marketingkommunikáció jelenét és közeljövőjét is. A szakmában már régóta lappang egy gondolat: paradigmaváltás szükséges. Ez a gondolat a gazdasági válság hatására a múlt évben még élesebben volt jelen, és feszegette a kirobbanás lehe- tőségét. Mégis az a valós helyzet, hogy akár szükséges, akár nem, a jelentős piaci sze- replők nehezen idomulnak a változásokhoz, nem készültek fel megfelelően a válság- menedzselésre, így egy ilyen mélységű váltást a legrosszabb álmaikban sem szerettek volna átélni. Más kérdés, hogy a marketing szakma hogyan viszonyul ehhez a kérdéshez. A magyar állapotokat a szokásos „röghöz kötés” jellemzi ezen a téren is, általánosságban évek óta szóbeszéd tárgya a megújulás, azonban amíg a szükség (jelen esetben a válság) nem kényszerítette ki a gyakorlati változtatásokat, addig itthon sem lépett senki. Most azon- ban minden szeret – nem szeret szócsatát elsöpört a kényszer, és megindult az új, krea- tív és hatékony megoldások útkeresése a marketing megrepedezett máza alatt. Ameny- nyiben ezt az átfogó változást paradigmaváltásként könyveljük el, látnunk kell, hogy mi is változott meg valójában. Az új terméknek egyedinek, individualizáltnak kell lennie, a márkánál nem a professzionalitás hanem a szerethetőség számít, a kommunikációban nem meggyőznünk, hanem meghallgatnunk, beszélgetnünk kell, és már nem központi- lag határozzák meg, hogy milyen legyen a kultúra, a trend, hanem a periféria és maga a közösség alakítja azt. Ezt a gondolatmenetet folytatva, 2010-ben bizonyos, hogy a változás elkerülhetetlenül folytatódik, nem csak a budget-vágások és munkaerőpiac területén, hanem a méltatlanul lejáratott és háttérbe szorított marketing esetében is. A szakma értékei, elvei és céljai az elmúlt 60 évben eldeformálódtak, számos negatív példa hivatott ezt alátámasztani. Leg- inkább mégis az jelzi a leértékelődést, hogy a fogyasztó, akit a marketingesnek kellene ismerni, megérteni és elérni, elutasítja mindezt és olyan gépezetként tekint a marketing- re, amely becsapja és elszedi a pénzét. Szokták mondani, hogy minden rosszban van
  • 85.
    84   valami jó. Úgygondolom ez érvényes a marketing szakmára és a válságra is, jelen kon- textusban a marketing megtisztulása és a fogyasztó tisztelete és megértése lehet az eredmény. A fogyasztói társadalom magától is ráérzett a változás szükségességére, ezért az elmúlt 10 évben bekövetkezett kisebb-nagyobb technikai forradalmakra nyitottan reagált és a saját javára fordította azokat. A felhasználók mindig előbb értették és al- kalmazták az új eszközöket, fedezték fel a bennük rejlő lehetőséget, azáltal maguk is generálva a feléjük irányuló kommunikáció változtatását. A szakma pedig csak késve csatlakozott, és most egyértelműen látszik, hogy egy új koncepció van kialakulóban, amelyben nem a marketinges (és a mögötte álló piaci szereplő) dönti el, hogy mire van a fogyasztónak szüksége. A long-tail effektus minden szegmensbe beszivárog, nemso- kára egyetlen fogyasztónak is lesz hangja, ereje, befolyása arra, hogy mit hirdetnek számára és végül mit vásárol meg. Ez a megfordult helyzet az internetnek is köszönhető. A marketing reneszánszát a vál- ság kényszerítette ki, de az internet nyújtotta keretek tették lehetővé, hogy olyan válto- zások menjenek végbe a 2000-es években, amelyek a reklám és a kommunikáció új csa- tornáit nyitják meg a vevő és eladó, a fogyasztó és marketinges, vagy egy valós közös- ség tagjai között. Dolgozatomban ezen összetett változások egyes mérföldköveit vizs- gáltam, az internet történetétől és alapvető felhasználási és alkalmazási lehetőségeitől kezdve, az online marketing kialakulásán és mára elfogadottnak számító eszközein át, egészen a napjainkban uralkodó trend, a közösségi marketing bemutatásáig. Az egyes részekben mindig kitértem a nemzetközi állapotokra és a speciális, hazánkat érintő jel- legzetességekre, illetve a közösségi trend kulcsszereplőiről készítettem elemzést: a Facebook-ról, az iWiW-ről és a Twitter-ről. Úgy gondolom, hogy az internet technológia által az élet minden területébe beépülő kommunikációs-információs átalakulás meghatározó és visszafordíthatatlan változás az X és Y generációknak. A 2000-es években születettek már természetes állapotként fog- ják kezelni az online és mobil technológiák alkalmazását a munkájuk és magánéletük során. Nem kérdezik majd meg: kell-e nekem mobiltelefon, vagy számítógép? Nagyon valószínű, hogy a jövőben ez a két platform összeolvad és a legfontosabb kommuniká- ciós és információs csatornává válik a mindennapi életünkben.
  • 86.
    85   Az átalakulás nagyköveteia fiatalabb korosztály, számukra érdekes és kihívással teli feladat elsajátítani az új dolgokat és kikövezni az utat a jövő embere számára. Ma is már ezen az úton járunk, amikor e-mailt írunk egymásnak levél helyett, hiszen ingyen van, és azonnal odaér, belépünk valamelyik instant messenger-be (IM), hogy munka közben is kapcsolatban maradhassunk barátainkkal vagy munkatársainkkal, videókat, képeket osztunk meg ismerősökkel és ismeretlenekkel a világban magánéletünkből. Ezek a te- vékenységek mind az internethez kötődnek és átalakítják a korábbi kommunikációs szokásokat, de máris kopogtat az ajtón az újabb trónkövetelő: a közösségi hálózat. Itt a valós találkozások, ismerkedések időráfordítással, szervezéssel és személyes megjele- néssel járó nehézségeit spórolhatjuk meg, megszabadulhatunk kommunikációs gátlása- inktól, miközben helytől, tértől és időtől függetlenül tudunk kapcsolatokat építeni, be- szélgetni és magunkat megmutatni a világnak. A közösségi marketing, mint a legújabb internetes trend felvet azért bizonyos kérdése- ket. Mi lesz az emberek valódi személyiségével, audiovizuális megjelenésével, non- verbális gesztusaival? Ezt még megoldja az online kommunikáció. A technológia fejlő- désével mindez kiküszöbölhető, hallhatjuk, láthatjuk a másikat. Azonban a kapcsolatok egyik fontos pontját, a fizikai érintkezést, a fizikai jelenlét körülményeit, például illato- kat nem kapunk vissza. A személyiségre is jelentős befolyással van az a körülmény, hogy az online kommunikációt bármikor megszakíthatjuk, a kapcsolatot megszüntethet- jük. Akár egy gombnyomással. Ezek a gondolatok a közösségi média hátoldalát sejtetik. Összegzésem elején arra tértem ki, hogy a marketing szakmát is behatárolják a haté- konyság, rugalmasság és mérhetőség szempontjai. Ezeknek a közösségi marketing egy- értelműen megfelel: (mint a legtöbb online eszköznél) mérhető eredmények mutatható- ak fel, a fogyasztót saját közösségében, környezetében találjuk meg, amelyhez rugalma- san tudjuk adaptálni a marketing üzeneteket, és az aktivitáshoz nem szükséges más csak kreatív és kommunikatív elme. Ezért a dolgozatom írása során szerzett tapasztalatok alapján azt a következtetést vonom le, hogy az internet és benne a közösségi marketing egy paradigmaváltás részeként hozzájárulnak a marketingkommunikáció újraértelmezé- séhez.
  • 87.
    86   Irodalomjegyzék Arrington, M. (2009): 2009 State Of The Blogosphere: The Full BlogWorld Presentation. techcrunch.com, 2009. október 16. http://docs.docstoc.com/orig/7288/bdd8107d-7744-48e3-aa03- 8114b2e2eceb.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.21. Banga Gábor (2009): Online marketing definíciók. blogster.hu, 2009. január 1. http://blogster.hu/2009/01/01/online-marketing-definiciok/, letöltés dátuma: 2009.02.08. Batelle, J. (2006): Keress! Hogyan alakítja át kultúránkat, üzleti életünket a Google és az internetes keresés. HVG Kiadó Zrt., Budapest. Berényi Konrád (2010): Remarketing, retargeting: akik már láttak minket. onlinemarketing.blog.hu, 2010. március 25. http://onlinemarketing.blog.hu/2010/03/25/remarketing_retargeting_akik_mar_l attak_minket, letöltés dátuma: 2010.03.31. Bőgel György (2005): Az üzleti modell felépítése. Kézirat, Bevezetés az elektronikus kereskedelembe kurzus, Debreceni Egyetem Közgazdaságtudományi Kar. Chaffey, D. – Ellis-Chadwick, F. – Johnston, K. – Mayer, R. (2006): Internet Marketing – Strategy, Implementation and Practice. Pearson Education Limited, Harlow. Cisco (2009): White Paper – Cisco Visual Networking Index: Forecast and Methodology, 2008-2013. Műhelytanulmány, Cisco, http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns82 7/white_paper_c11-481360.pdf, letöltés dátuma: 2009.10.02. Cisco (2010): Cisco Systems Története - 1984. cisco.com, http://www.cisco.com/web/HU/timeline/1984.html, letöltés dátuma: 2010.03.17. ClickZ (2009): Stats - Web Worldwide. clickz.com, http://www.clickz.com/stats/web_worldwide, letöltés dátuma: 2010.03.15. Csuhai Imre (2001): Elektronikus kereskedelem. Copyright Krea Kft., Budapest. D. Kovács Ildikó (2009): Tartós lekötés – Közösségi oldalak extrái. Figyelő, 2009. ok- tóber 1-7., 36-37.o. Eszes István – Bányai Edit (2002): Online M@rketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Facebook (2010): Facebook hirdetések. facebook.com, http://www.facebook.com/?ref=home#!/advertising/?src=emu1, letöltés dátuma: 2010.03.25.
  • 88.
    87   Gáborják Éva (2010):Hordozható világ. @M Interaktív magazin, 2. évf., 2. sz. http://ipaper.ipapercms.dk/2zsirfKft/Zsiraf/media/media6/GetPDF.ashx, letöltés dátuma: 2010.03.12. Gyakorikérdések.hu (2008): Mi az a podcast? gyakorikerdesek.hu, 2008. február 28. http://www.gyakorikerdesek.hu/elektronikus-eszkozok__szorakoztato- keszulekek__19919-mi-az-a-podcast, letöltés dátuma: 2010.03.31. IAB Europe (2010a): Do You CEE? Interactive Overview of Central and Eastern Euro- pe Markets 2009. Műhelytanulmány, IAB Europe, http://internetcee.com/custom_modules/report/report_download.php?report=iab &uniq=ee51d0329f566728e1f2cd30ee291092, letöltés dátuma: 2010.03.13. IAB Europe (2010b): Research. http://www.iabeurope.eu/research.aspx, letöltés dátu- ma: 2010.03.31. IAB Hungary (2009): IAB Hungary Adex 2008. Műhelytanulmány, IAB Hungary, http://www.iab.hu/IAB_Adex_2008.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.13. Ihász Ingrid (2009): Facebook hirdetések (és egy kis iWiW). Kézirat, Rabbit: online media blog, http://www.scribd.com/document_downloads/direct/12694419?extension=pdf&f t=1269465260&lt=1269468870&uahk=yRdjroc2kgGzCx7Scd2TVPC+i58, le- töltés dátuma: 2009.10.02. Internet World Stats (2009a): Internet usage in Europe. Miniwatts Marketing Group, http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe, letöltés dátuma: 2010.03.15. Internet World Stats (2009b): Internet usage statistics. Miniwatts Marketing Group, http://www.internetworldstats.com/stats.htm, letöltés dátuma: 2010.03.15. Ives, B. (2008): Twitter Turns Down Half Billion Offer from Facebook. fastforwardblog.com, 2008. november 24. http://www.fastforwardblog.com/2008/11/24/twitter-turns-down-half-billion- offer-from-facebook/, letöltés dátuma: 2010.03.29.   iWiW (2010): Médiaajánlat – üzleti partnereink számára. iwiw.hu, http://iwiw.hu/pages/misc/media.jsp, letöltés dátuma: 2010.03.26. Klenovszki János – Kurucz Imre – Potecz Zoltán – Schauermann Péter – Sija Marianna – Szőke Emília – Tóth Tímea – Végh Viola (2009): NRC Netbook 2009. Mű- helytanulmány, NRC, http://www.internetezok.hu/img/netbook2009.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.16. Kotler, P. – Keller, K. L. (2006): Marketing-menedzsment. Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest.
  • 89.
    88   Kreatív Online (2009):Napi 50 millió üzenet a Twitteren. kreatív.online INTERAKTÍV, 2010. február 23. http://www.kreativ.hu/cikk.php?nl=3240&id=25938&aai=0&s=0&print=1, le- töltés dátuma: 2010.02.24. Lenhart, A. – Fox, S. (2009): Pew Internet Project Data Memo. Kézirat, Pew Internet & American Life Project, http://www.pewinternet.org/%7E/media/Files/Reports/2009/PIP%20Twitter%20 Memo%20FINAL.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.21. MarketingÖtletek.hu (2009): Online marketing. http://www.marketingotletek.hu/online- marketing/, letöltés dátuma: 2009. február 8. Mediainfo.hu (2008): Digitális trendek a világban. Műhelytanulmány, mediainfo.hu tanulmányok, http://www.mediainfo.hu/tanulmanyok/essay.php?id=1850, letöl- tés dátuma: 2009.10.02. Mojzes Imre – Talyigás Judit (2000): Elektronikus kereskedelem. MTA Információ- technológiai Alapítvány, Budapest. MRSZ (2010): Reklámköltési adatok 2009 – MRSZ becslés. Sajtóközlemény, Magyar Reklámszövetség, http://www.rabbitblog.hu/wp- content/uploads/mrsz_reklamkoltes_2009.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.31. Nagy Tamás (2010): Vélemény 2.0 – Közösségi média könyv. Kézirat, Terepnapló Blog, http://terepnaplo.freeblog.hu/files/2010/01/kozossegi_media_konyv.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.17. NRC (2009): Internet penetráció 2009. első félév. nrc.hu, 2009. augusztus 26. http://www.nrc.hu/hirek?page=details&news_id=544, letöltés dátuma: 2010.03.16. O’Neill, N. (2009): 13 Sure Fire Strategies for Launching Successful Facebook Applications. allfacebook.com, 2009. február 9. http://www.allfacebook.com/2009/02/facebook-application-strategies/, letöltés dátuma: 2010.03.27.   Origo.hu (2010): Sok pénzt csinált 2009-ben a Facebook. [origo] techbázis, 2010. már- cius 4. http://origo.hu/techbazis/internet/20100304-a-facebook-700-millios- arbevetelt-ert-el-2009ben.html, letöltés dátuma: 2010.03.04. Rabbit: online media blog (2009): Hazai csiripelők. rabbitblog.hu, 2009. december 14. http://www.rabbitblog.hu/2009/12/14/hazai-csiripelok/, letöltés dátuma: 2010.03.30. Rabbit: online media blog (2010): Közösségi média fogalmak (és fogalmatlanságok :). rabbitblog.hu, 2010. február 27. http://www.rabbitblog.hu/2010/02/27/kozossegi-media-fogalmak-es- fogalmatlansagok/, letöltés dátuma: 2010.03.27.
  • 90.
    89   Sagolla, D. (2009):How Twitter Was Born. 140characters.com, 2009. január 30. http://www.140characters.com/2009/01/30/how-twitter-was-born/, letöltés dá- tuma 2010.03.29. SG.hu (2010a): Egyelőre nem megy tőzsdére a Facebook. sg.hu IT/Tech, 2010. február 12. http://www.sg.hu/cikkek/72510, letöltés dátuma: 2010.02.15. SG.hu (2010b): Egyre több időt töltünk a közösségi hálózatokon. sg.hu IT/Tech, 2010. március 23. http://www.sg.hu/cikkek/73300, letöltés dátuma: 2010.03.24. SG.hu (2010c): Együttműködik a Yahoo és a Twitter. sg.hu IT/Tech, 2010. február 25. http://www.sg.hu/cikkek/72770, letöltés dátuma: 2010.02.27. Szalai-Burszán Balázs (2009): De hogyan lesz ebből pénz? Nem álltak még elő működő üzleti modellel a mikroblog-szolgáltatók. Kreatív Magazin, 18. évf., 10. sz.   Szonda Ipsos – Gemius Hungary (2007): gIA fúziós panel 2007. augusztus. Műhelyta- nulmány, Szonda Ipsos - Gemius Hungary, http://www.keresomarketingnap.hu/eloadasok/KeresomarketingNap2007_3_A_ kereses_mindent_visz_Szonda_Ipsos_Darvas_Peter.pdf, letöltés dátuma: 2009.10.02. Techline.hu (2010): Kevéssé ismert, izgalmas tények a Facebookról. techline.hu IT- Világ, 2010. február 12. http://techline.hu/it_vilag/20100211_facebook_szuletesnap_erdekes_tenyek.asp x, letöltés dátuma: 2010.02.15. TNS-NRC InterBus Kutatás (2009): Magyarországi internet penetráció – 2009. első félév. Műhelytanulmány, TNS-NRC, http://www.nrc.hu/index.php?name=OE- eLibrary&file=download&id=180&keret=N&showheader=N, letöltés dátuma: 2010.02.03. Török Diána (2009): Twitter-stratégia: Felejtős az ego-legó? Személyességgel és rele- váns tartalmakkal érhetnek célt a márkák. @M Interaktív Magazin 1. évf., 3. sz. http://ipaper.ipapercms.dk/2zsirfKft/Zsiraf/media/media4/GetPDF.ashx, letöltés dátuma: 2009.12.17. Vida Ági (2010): Twitter marketing – Hogyan kezdjem el? Kézirat, gazdagmami.hu, http://www.gazdagmami.hu/twitter_marketing.pdf, letöltés dátuma: 2010.03.25. Wikipédia (2010a): Peer-to-peer. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/Peer- to-peer, letöltés dátuma: 2010.03.17. Wikipédia (2010b): Online marketing. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/Online_marketing, letöltés dátuma: 2009.03.31.
  • 91.
    90   Wikipédia (2010c): Csíkszentmihályi Mihály. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/Cs%C3%ADkszentmih%C3%A1lyi_Mih%C3%A1 ly, letöltés dátuma: 2010.03.14. Wikipédia (2010d): HTML. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/HTML, le- töltés dátuma: 2010.03.14. Wikipédia (2010e): Számítási felhő. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/Sz%C3%A1m%C3%ADt%C3%A1si_felh%C5%9 1, letöltés dátuma: 2010.03.31. Wikipédia (2010f): MySQL. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/MySQL, letöltés dátuma: 2010.03.24. Wikipédia (2010g): Server farm. en.wikipedia.org, http://en.wikipedia.org/wiki/Server_farm, letöltés dátuma: 2010.03.24. Wikipédia (2010h): RSS. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/RSS, letöltés dátuma: 2010.03.29. Wikipédia (2010i): iWiW. hu.wikipedia.org, http://hu.wikipedia.org/wiki/IWiW, letöltés dátuma: 2010.03.28. Zajdó Csaba (2007): E-kereskedelem a gyakorlatban – Útmutató webáruház tulajdono- soknak a hatékonyabb internetes értékesítéshez. Kézirat, WebShop-Experts Kft., https://mail.google.com/mail/?ui=2&ik=938c68c52b&view=att&th=1241103a67 d09a85&attid=0.1&disp=attd&zw, letöltés dátuma: 2009.10.01. Zajdó Csaba (2009): Webáruház Marketing Titok. Kézirat, Vevőmágnes Webáruház, https://mail.google.com/mail/?ui=2&ik=938c68c52b&view=att&th=1241103a67 d09a85&attid=0.2&disp=attd&zw, letöltés dátuma: 2009.10.01. Zeff, R. – Aronson, B. (2000): Reklám az interneten. Geomédia Kiadói Rt., Budapest.