東南アジアにおけるEC市場の概況と消費動向（2015年）

東南アジア市場調査レポート
ANELA DISTRIBUTIONS SINGAPORE PTE. LTD.
20 June, 2015

本レポート内での表記に関して
東南アジアとは、中国・韓国を除く、ASEAN6を中心とする地域を指します
ASEAN6とは、インドネシア、マレーシア、フィリピン、タイ、ベトナム、シンガポールを指します
E-Commerce, ECは電子商取引のうち小売業における売買を指します（特筆ある場合を除く）。
ファッションは、衣料品、ならびに、帽子・・靴などのファッション関連小物を含む場合があります。
可能な限り多くのデータを元にしていますが、調査データによって数値が異なる場合があります。
調査データによって数値が異なる場合は、調査媒体の信頼度に応じた加重平均を元に表記しています。
インターネット以外の弊社提携先からの情報により、一部公開URLが無いデータがあります。
5 June, 2015

20 June, 2015
ANELA DISTRIBUTIONS SINGAPORE PTE. LTD.2
東南アジアEC(電子商取引)市場の市場規模
2015
2018
2030
source: International Monetary Fund, eMarketer, eCommerceMILO, DigitalFilipino
東南アジアのEC(電子商取引)市場は, 2013年時点で9000億円規模
インターネット人口の倍増に伴い、EC市場も年次37.6%成長で2018年には4兆3000億円規模まで急成長を遂げる見込み
日本のオンラインショッピング利用者がインターネット人口比78%に対して東南アジアは60%前後
毎日2-4時間をネット利用に使い、その29%をソーシャルメディア閲覧に利用（世界平均は20%）
年次成長率 19-23%
(単位: 百万) 人口インターネット人口電子商取引利用者
ASEAN6全体 536.5 158 87.2
フィリピン 97 36 25
ベトナム 91 40 24
マレーシア 30 20 16
タイ 65 19 14
インドネシア 248 39 5
シンガポール 5.5 4 3.2
ASEAN地域におけるEC(電子商取引)市場は、人口とインターネット利用者数の増加に伴い、年次30-40%で成長
1-2年目:
7,000億円市場
15年後には:
8兆9千億円超
3-5年目:
3兆3,000億円市場

20 June, 2015
東南アジアEC(電子商取引)市場における購買力 (1)
source : AT Kaerney
東南アジア各国におけるオンライン人口、ならびにEC利用人口
東南アジアにおいて、EC事業は黎明期ながら顕著に成長し、すでに100万人近くのオンラインショッパーが存在する
欧米や中国、日本などの先進国のEC化率が5.8-7.8%に対し、東南アジアでは未だ1%以下であることからも伸びしろが期待される
今後は富裕層のみだけでなく、中産階級層の増加とともにオンライン決済手段保有者が増え、オンライン購入者が増加する
(単位:
百万人)
インターネット利用電子商取引利用
インターネット
人口
人口比 35歳以下割合消費時間/週
SNS*利用時間
割合
電子商取引利用
者人口
インターネット
人口比
モバイルデバイ
ス* 利用割合
ASEAN6全体 158 29% 79% 19.4 29% 87 55% 57%
フィリピン 36 37% 71% 16.4 42% 25 70% 62%
ベトナム 40 44% 74% 26.2 31% 24 60% 58%
マレーシア 20 67% 63% 16 32% 16 80% 47%
タイ 19 29% 74% 27.2 31% 14 75% 58%
インドネシア 39 16% 79% 13.5 25% 5 12% 61%
シンガポール 4 73% 51% 16.6 16% 3 80% 48%

20 June, 2015
東南アジアEC(電子商取引)市場における購買力 (2)
東南アジアにおけるネット利用者の消費者マインド
source : Nielsen
東南アジアの消費動向の調査データによると、収入の消費先として貯金、休暇に続いて衣料品の購入に使う割合が大きい
収入が5万円～10万円と少ないなかでも、可処分所得の割合は多く、生活費を除いた給与の多くをファッション・美容に費やしている
オンラインでの消費項目を見ても、女性はとくにアパレル(衣料品、、靴)関連商品を購入していることがわかる
source : M3 Modern Marketing Media
オンラインでの消費項目
Women Men
Apparel
/Accessories
71% 29%
Hobbies 67% 33%
Books/Music
/Videos
61% 39%
Video Games
/Console
56% 44%
Electronics 46% 54%
Events
/Movie Tickets
44% 56%

20 June, 2015
東南アジアEC市場でのBtoC EC(企業-個人間の商取引)市場の成長
東南アジア市場も、中国のように、C2C(個人間取引)からB2C(企業-個人間取引)のECに置き換わっていき、BtoC EC市場は年次20%前
後で成長する見込み
人口増・所得増に伴う中産階級層の増加によりオンライン決済手段が普及し、CtoCマーケットプレイス(東南アジアの人からすると
CtoCはウェブ上の掲示板であり、決済は直接手渡しするケースが多い)に代わって、「ネット」で買うことが浸透していく
中国と同様、東南アジア市場も、C2C(個人間取引)からB2C(企業-個人間)での商取引が主要事業となっていく

20 June, 2015
東南アジアBtoC EC市場のカテゴリ別内訳
その他（食事、旅行）
57%
おもちゃ
1%
健康
2%
家電
3%
美容
4%
電子機器
10%
ホーム＆リビング
11%
ファッション
12%
ファッション(衣料品)と美容(化粧品などの美容関連商
品)が、通常購買(単発購入)の小売の50%を占める
Fashionに関するECはCAGR(年次成長率) 37.6%で最速
で成長している市場である
0
10
20
30
40
50
60
食品ファッションスポーツ用品オフィス用品家具ホーム＆リビング電子機器コンピュータ
成長率(%) 粗利率(%)
2727
3534
24
40
51
28
8
14141415
17
202121 20
17
15 14 14 14
8
source : annual retail trade [euromonitor] source : comScore, euromonitor, UBS
東南アジアEC市場のカテゴリ別成長状況と粗利率東南アジアEC市場のカテゴリ別内訳
ファッション関連市場(衣類、、靴)は成長性が高く、未だ0.2%のEC化
(インターネットによる小売)率を考えても成長の余地は大きい
製造原価が安くトレンドの移行が緩やかであるため(消化率の増加)、東南
アジア市場においては特に粗利率が高い

20 June, 2015
東南アジアファッションECにおける主要プレイヤー
C to C Online Marketplace
International Sites B to C Online Marketplace Specialty Store
Flash Sales
Luxury Shopping
5頁のように、CtoCからBtoCへの移行に伴い、高価で魅力的な嗜好商品としてのファッション市場が注目されてきている
オンライン決済手段を保有する人に親和性が高いのはやや単価の高いラグジュアリー商品であり、これを売る企業が増加している

20 June, 2015
東南アジアファッションECのポジショニングマップ
商品単価 : 高
商品の魅力 : 高
商品の独自性
広い消費者層に人気 
ウェブサイトの集客力
商品単価 : 低
商品の魅力 : 低
凡用的な商品
ニッチなターゲット層 
サイトコンテンツ不足
圧倒的なコンテンツ(オンラインマガジン),
高品質な商品, でここを取る
前頁のとおりオンライン決済手段の保有者が限られているため、これを保有する向けの価格帯の商品を扱う企業が競合している
小売のネット化を進めるべくオペレーションに注力している企業が多く、IT部門の人員は2-3%に留まり、ウェブコンテンツは不十分
単発のFacebook広告によって集客ができているサイトは多いが、ロイヤルティの高いリピーターを確保できているサイトはごく一部
（フラッシュセールは販売開始時間に再訪問する割合が大きいが、通常のECではそのようなリテンションの仕組みができていない）

20 June, 2015
東南アジアECにおける懸念事項と対応 (1) オンライン決済
シンガポールを除き、東南アジアでは未だクレジットカード・デビットカードの普及は進んでおらず、銀行口座を持たない人も多い
そのためECにおいては CoD(キャッシュオンデリバリー = 代引き)が好まれ、CoDを受容するファッションECの利用者の40-60%が支
払手段としてCoDを選択するが、受取時のキャンセルレートは30-40%に上ることがあり、電話やSMSでのサポートは必須とされる
Lazada, Zaloraといった東南アジアの巨大ECでもCoDは利用者増大のための必須条件として考慮している
東南アジア諸国のオンライン決済手段の普及度
0%
25%
50%
75%
100%
日本シンガポールマレーシアタイフィリピンベトナムインドネシア
11%
15%13%
43%
23%
29%
13%
0%1%3%5%
12%
37%
64%
20%21%
27%
73%
66%
98%96%
銀行口座クレジットカードデビットカード

20 June, 2015
東南アジアECにおける懸念事項と対応 (2) 物流
配送業者の事業所でのOTC(Over The Counter payment = 事業所での直接現金支払い)や、そこでの商品受取ができるようなピック
アップポイントの拡充が肝要
オフィス向け配送によるインセンティブを付加し、確実に届く日時と場所を把握する
サービス開始当初は、無理のないエリア対応により、満足度の向上を図るよう割り切ることも必要になってくる

20 June, 2015
東南アジアECへの投資活況 (1)
インド、中国と同様、投資の規模も投資数も徐々に増加。（上図は中国34%、インド24%を含む）
Tiger Global, Accel Partners, Intel Capital, Sequoiaらを中心に大規模な投資が増えている。
東南アジアにおいては、シンガポールに本社を置くスタートアップが多い為、シンガポール、インドネシアの企業への投資が多い
東南アジアのスタートアップ投資件数と投資額 (2014)

20 June, 2015
東南アジアECへの投資活況 (2)
151件の投資が実行され、全体の投資額$645Mのうち92%がECに投下される。
アパレル＆アクセサリー関係のECが最も大きな額を集めたジャンルであり、BtoCファッションECだけでも全体の28%を占める
東南アジアのスタートアップ投資先企業カテゴリ (2013)

20 June, 2015
参考資料 : 東南アジアの大手ECサイト
http://www.businessinsider.sg/aseans-5-biggest-e-commerce-sites/#.VXFsu1yqqkr
フラッシュセール形式でのサイトとファッションECを中心に、大規模サイトが確立されつつある
インターネット人口が今後3年で倍増をしていくことに伴い、規模と売上を成長させていくことは必至である
東南アジア市場における
訪問者数順ECランキング
#1 iBuy
(iBuyが運営するLivingSocialなどの各国EC)
#2 Groupon
#3 Reebonz
#4 Lazada
#5 Zalora

20 June, 2015
参考資料 : 東南ア最大のファッションEC ZALORAの現状(1)
http://rocketinternet.pr.co/101203-rocket-internet-announces-full-year-2014-results?reheat_cache=1
ZALORA
総取引高 US$ 170M (同 +81%)
トランザクション数 3.9M (同 +90%)
ユーザー数 270万人
LAZADA
総取引高 US$ 384M (昨年比 +305%)
トランザクション数 6.9M (同 +432%)
ユーザー数 390万人

20 June, 2015
http://www.abs-cbnnews.com/business/04/05/15/buy-online-how-zalora-fueling-e-commerce-philippines
Zaloraのpop-up storeが今年Manilaにオープン予定。
そしてnew delivery hubsを、Cagayan de Oro, Iloilo, Bacolod, and San Fernando, Pampangaにオープン。
これまで配送面で提携していたJRS expressやDHLとの取引を辞め、LBC, 2GO, 自社配送で対応していく模様。

20 June, 2015
ZALORAのフィリピン国内でのパフォーマンス
2014年度は2013年度比売上150%成長
インターネット人口が2015年から2018年にかけて、35万人から70万人に増加することもあり、売上も2倍になると予想
ウェブサイトへの訪問者は15万人/日、平均10ページを閲覧して13分間滞在、アプリのダウンロード数は480万
http://www.philstar.com/business/2015/03/18/1434707/zalora-eyes-double-sales

20 June, 2015
参考資料 : 東南ア最大のファッションEC Reebonzの現状
Reebonzのインドネシア国内でのパフォーマンス
ブランド物を中心に販売しているため単価はUS$93～28,276、平均は顧客単価US$300前後
サイトへの訪問者は、フラッシュセール開始時をピークに6,000-7,000/日、平均90万PV/日
登録会員数は230,000
60%がクレジットカードを利用、残りは銀行振り込み
https://www.techinasia.com/reebonz-5-strategies-attract-wealthy-shoppers-indonesia/

参考資料 : リンク
Global B2C Ecommerce Sales To Reach $1.5 Trillion In 2014: APAC To Drive The Grow
th !
http://dazeinfo.com/2014/03/03/global-b2c-ecommerce-sales-2014-apac-growth-
report/
AT Kearney Lifting the Barriers to E-Commerce in ASEAN
http://www.atkearney.com.au/documents/10192/5540871/Lifting+the+Barriers+to+E-
Commerce+in+ASEAN.pdf/d977df60-3a86-42a6-8d19-1efd92010d52
Global e-commerce sales to hit $1.5 trillion, driven by growth in emerging markets
http://www.retailcustomerexperience.com/articles/global-e-commerce-sales-to-
hit-15-trillion-driven-by-growth-in-emerging-markets/
SparkLabs Global Asia E-Commerce Report 2015
http://www.slideshare.net/bernardmoon/sparklabs-global-asia-ecommerce-
report-2015
High Growth & Consolidation Expected in Southeast Asia’s eCommerce Market
http://www.frost.com/prod/servlet/press-release.pag?docid=291335203
Southeast Asia startup investments 2013: It’s all about e-
commerce, fashion, and women
https://www.techinasia.com/southeast-asia-startup-investments-2013-ecommerce-
fashion-women/
E-commerce in fashion industry
http://www.slideshare.net/divanteltd/e-commerce-in-fashion-industry
Trends in retail and e commerce analytics by Sheji Ho, aCommerce Group CMO
http://www.slideshare.net/Ruchipha/trends-in-retail-and-e-commerce-analytics-by-
acommerce
While Southeast Asia’s web penetration stands at around 32% now, that percentage
will increase to 48% within three years
https://www.internetretailer.com/2015/01/13/zalora-takes-local-route-across-
southeast-asia
10 trends that will shape Southeast Asian ecommerce in 2015
https://www.techinasia.com/10-trends-shape-southeast-asian-ecommerce-2015/
ONLINE RETAIL IN ASEAN NATIONS TO BE THE NEXT BIGGEST ECOMMERCE MARKE
T , WORTH 22BILLION USD BY 2017
http://www.onlinemarketing-trends.com/2014/10/online-retail-in-asean-nations-to-
be.html
The Future of Retail / CEO at M3 Modern Marketing Media
http://www.slideshare.net/GregThain/the-future-of-retail-42025891
Annual B2C e-commerce sales growth in Asia Pacific from 2011 to 2017
http://www.statista.com/statistics/261328/b2c-e-commerce-sales-growth-in-asia-
pacific/
Global Retail and E-Commerce Sales Forecast, 2013-2018
http://www.marketingcharts.com/traditional/global-retail-and-e-commerce-sales-
forecast-2013-2018-49733/attachment/emarketer-global-retail-and-ecommerce-
sales-forecast-2013-2018-jan2015/
Fastest-Growing Retail Digital Commerce Categories in 2014
http://www.marketingcharts.com/online/fastest-growing-retail-digital-commerce-
categories-in-2014-53031/
Intro to E-commerce in South East Asia - Citibank
http://www.slideshare.net/dsjou/ecommerce-overview-in-sea
ASEAN’s 5 Biggest E-Commerce Sites
http://www.businessinsider.sg/aseans-5-biggest-e-commerce-sites/#.VXFsu1yqqkr
Rocket Internet Announces Full Year 2014 Results
http://rocketinternet.pr.co/101203-rocket-internet-announces-full-year-2014-
results?reheat_cache=1
South East Asia B2C E-Commerce Market 2014
http://www.prnewswire.com/news-releases/south-east-asia-b2c-e-commerce-
market-2014-300053502.html
E-commerce in Southeast Asia: Opportunities and Challenges for Continued Growth
in 2014
http://www.tigermine.com/2014/01/16/e-commerce-southeast-asia-opportunities-
challenges-growth-2014/
aCommerce Asia Cross Border Shanghai 2015
http://www.slideshare.net/aCommerce/a-commerce-asia-cross-border-
shanghai-2015-v1
Simatupang human capital development in the asean logistics connectivity
http://www.slideshare.net/togar/simatupang-human-capital-development-in-the-
asean-logistics-connectivity
5 June, 2015

参考資料 : ファッションECサイトリンク (2014年10月時点)
* Zalora
URL： http://worldwide.zalora.com/
Funding：＄238M
創業：2012年3月
Founder：Hadi Wenas, Peter Kopitz, Christopher Strauch, Stefan Bruun
インドネシアで一番有名なファッションEC。メンズ、ウィメンズの国内有名ブランドからローカル
のデザイナーや職人によるアイテムまで幅広くえている。アウトレットよりも安い価格が人気の
理由。
* BERRYBENKA
URL：http://berrybenka.com/
Funding：$5M
創業：2012年
CEO：Jason Lamuda
概要：最近シリーズBで国内最大の$5Mの調達を終えた女性向けEC。ここ2年でEast Ventures、
GREE Ventures、TransCosmosの3つから調達している。
* ETCLO
URL：http://etclo.com/
Founder：Jeffery Yap, William Chandra, Ferry Tantono, and Yang Yang Tantono
概要：男性向け、女性向けの30種類以上の国内外のプレミアムブランドを扱っている。アジアの
ファッションシーンにフォーカスしたアイテムを扱うEC。
* VIP Plaza
URL：http://www.vipplaza.com/
概要：毎日午前10時に約30～80%OFFのフラッシュセールを行うのが特徴。アイテムは男性向け
女性向けともに中間層向けに価格帯が絞られているが、時々ハイブランドもセールの対象になる。
CyberAgent Venturesから資金調達している。
* Brand Clozet
URL：http://brandclozet.com/
Founder：Detty Wulandari
概要：2月にリリースされたばかりのECサイト。国内外のブランドを毎週フラッシュセールしてい
ることが特徴。
* Shopious
URL：http://www.shopious.com/
Founder：Aditya Herlambang, Billy Halim
概要：Pinterestのようなポップな商品のイメージが特徴的。ユーザーがフォローする商品に対して
カスタマイズされたニュースフィードには、自分の好みのアイテムが流れてくる。
* HijUp.com
URL：http://hijup.com/
概要：ムスリムの女性が肌を覆うために着用する布「ヒジャブ」に特化しているEC。
* BelowCepek
URL：http://www.belowcepek.com/
概要：30代から50代向けの国内のアパレルブランドのアイテムを中心にえているEC。価格帯を
抑えめにしている。欲しいものが手に入りやすいようにヘルプメニューを充実させている。
* LocalBrand
URL：http://localbrand.co.id/
概要：男女のハイファッションブランドに特化したアイテムをえているEC。Eファッション誌を
発行したり、ファッションショーを開催して、独自の流行を作り出している。42のファッションブ
ランドを抱えている。
* Scallope
URL：http://www.scallope.com/
概要：男女の若い世代向けのアイテムをえているEC。LOOKBOOKというコーディネート集を見
ながら、気に入った服を購入することが出来るのが特徴。
* PinkEmma
URL：http://pinkemma.com/
概要：女性向けのアイテムを扱うEC。品えは広く、ティーン、母親世代、セレブ向けまで対応し
ている。デイリーの訪問者は2万人。創業から9ヶ月で40万人の会員を獲得した。
* Odioli
URL：http://odioli.com/
概要：20代女性向けのアイテムをえているEC。Instagramの「#(ハッシュタグ)」を使ってユーザー
が着こなしを投稿するギャラリーを設けて交流させている。
* Mikimilo
URL：http://mikimilo.com/
概要：20代前半女性のアイテムをメインに扱うEC。キッズ、ティーン向けのアイテムもえてい
る。
* Maskoolin
URL：http://www.maskool.in/
概要：ティーン向け、サブカル系向けのアイテムを扱うEC。2013年にインドネシアのVC、
Grupara.incから最初の調達をしている。
5 June, 2015

東南アジアにおけるEC市場の概況と消費動向（2015年）

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