Downloaded 15 times
Digitala kampanjer - så lyckas du nå din målgrupp
- 2. Digitala kampanjer- sånår du din målgruppJuni 2011
- 3.
- 4.
- 5.
- 6. 6_om kampanjerMålgruppMål &mätningLångsiktighetVarumärkeTjänstProduktKanal & budskapTrafikdrivareFlöde
- 7.
- 8. 8MålgruppMål & mätningLångsiktighetVarumärkeTjänstProduktKanal& budskapTrafikdrivareFlöde
- 9. 9_produktDe bästa konceptenbörjar med produkten
- 10. 10_produktFrån mensskydd tilldesign!http://www.libresse.se
- 11. 11_produktFrån mensskydd tilldesign!http://www.libresse.se
- 12. 12_produktFrån mensskydd tilldesign!http://www.libresse.se
- 13. 13_produktFrån mensskydd tilldesign!http://www.libresse.se
- 14. 14_produktFrån design tillny produkthttp://www.ubykotex.com/get_real/design
- 15. 15MålgruppMål & mätningLångsiktighetVarumärkeTjänstProduktKanal& budskapTrafikdrivareFlöde
- 16. 16_varumärkeDe bästa koncepten stärker varumärket långsiktigt
- 17.
- 18. 18MålgruppMål & mätningLångsiktighetVarumärkeTjänstProduktKanal& budskapTrafikdrivareFlöde
- 19. 19_målgruppDe bästa konceptenförstår målgruppensbehov & är relevanta
- 20. 20_målgruppVem bryr sigom datanät?http://moohow.com/tdc/foton/
- 21. 21_målgruppVem bryr sigom mens?Sätt ner foten!Voice of YlvaGirl powerVoice of AliceIt’s raining mensVoice of Cissi Wallinhttp://www.libresse.se
- 22. 22_målgruppHåll örat motmarken!http://www.edithouse.se
- 23. 23_målgruppDe bästa koncepten bjuder in användarna
- 24. 24_målgruppDin stad kl2 på natten?http://destroyed.moby.com/
- 25. 25MålgruppMål & mätningLångsiktighetVarumärkeTjänstProduktKanal& budskapTrafikdrivareFlöde
- 26. 26_mål & mätningDebästa koncepten har tydliga mål!
- 27. 27_mål & mätning2000nya fans på Facebook,bra eller...?
- 28. 28_mål & mätningEngagementPlanEngagementLeadsTry/BuySharingSentiment analysisAwareness LoyaltyAdoptionAdvocacyBrand awarenessProduct awarenessCampaign awareness
- 29. 29_mål & mätningVadska uppnås?Brand awarenessProduct awarenessCampaign awarenessEngagementLeadsTry/BuySharingSentiment analysisAwareness LoyaltyAdoptionAdvocacyBrand awarenessProduct awarenessCampaign awareness
- 30. 30_mål & mätningVadska uppnås?EngagementLeadsTry/BuyEngagementLeadsTry/BuySharingSentiment analysisAwareness LoyaltyAdoptionAdvocacyBrand awarenessProduct awarenessCampaign awareness
- 31. 31_mål & mätningVadska uppnås?SharingSentiment analysisEngagementLeadsTry/BuySharingSentiment analysisAwareness LoyaltyAdoptionAdvocacyBrand awarenessProduct awarenessCampaign awareness
- 32. 32_mål & mätningVadska uppnås?Customer satisfactionRetentionChurnEngagementLeadsTry/BuySharingSentiment analysisAwareness LoyaltyAdoptionAdvocacyBrand awarenessProduct awarenessCampaign awareness
- 33. 33_mål & mätningChecklistaför kampanjmål
- 34. 34_mål & mätningMappamot engagement plan
- 35.
- 36. Mät insats motresultat
- 37. En lärande process35MålgruppMål& mätningLångsiktighetVarumärkeTjänstProduktKanal & budskapTrafikdrivareFlöde
- 38. 36_kanal & budskapDebästa koncepten når målgruppen genom att maximera ekosystemet
- 39. 37_kanal & budskapEttdigitaltekosystemAWARENESSADOPTIONADVOCACYTWITTERANNONS-NÄTVERKGOOGLESEARCHFACEBOOKWEBBSAJTDIGITALAARENORFLICKRYOUTUBEFACEBOOKYOUTUBEMOBILAPPFACEBOOK FAN PAGENYHETS-BREVBLOGGARBLOGGE-MAILTWITTER
- 40. 38_kanal & budskapEttdigitaltekosystemAWARENESSADOPTIONADVOCACYTWITTERANNONS-NÄTVERKGOOGLESEARCHFACEBOOKWEBBSAJTDIGITALAARENORFACEBOOKYOUTUBENYHETS-BREVBLOGGAR
- 41. 39_kanal & budskapVarskaman landa?
- 42. 40MålgruppMål & mätningLångsiktighetVarumärkeTjänstProduktKanal& budskapTrafikdrivareFlöde
- 43. 41_flödeDe bästa konceptenhänger ihop hela vägen
- 44.
- 45. 43_flödeFrån online tilloffline
- 46.
- 47.
- 48. 46MålgruppMål & mätningLångsiktighetVarumärkeTjänstProduktKanal& budskapTrafikdrivareFlöde
- 49. 47_trafikdrivareÄven de bästakoncepten behöver annonsering
- 50. 48_trafikdrivareEn bra bannerÄranpassadförsin kontext
- 51.
- 52.
- 53.
- 54. Ärinte en printannonsi flash49_trafikdrivareHar du tur så når du målgruppen genom spridning
Editor's Notes
- #3 Hej!# Kul att se att så många är här!# Temat för dagens seminarie är Digitala kampanjer – hur du lyckas nå din målgrupp# Innan vi börjar har jag en fråga: Hur många härinne arbetar med digitala kampanjer idag?# Vi tänkte att vi tar frågor när presentationen är klar, så anteckna och så tar vi allt efteråt.
- #5 # Det är ju digitala kampanjer vi kommer att prata om. Låt oss sätta kampanjer i en kontext. # En kampanj är en i tiden begränsad aktivitet med ett visst syfte och mål.# Men fundamentet är de tjänster & produkter ni har. Och de värdeadderande tjänster som ni erbjuder digitalt idag, t ex Flygbolag: Tjänsten = det man köper är Flygresan, värdeadderande = mobil incheckningMålet är i slutändan med kampanjer att FÅ IN de som engagerar sig i kampanjen i en LÅNGSIKTIG relation med ditt varumärke & dina digitala tjänster.
- #6 Alla kampanjer börjar med ett koncept. Så vad ingår i ett koncept?Kärnan är förstås varumärket och den tjänst eller produkt som vi vill nå ut med.
- #7 Men när vi på Creuna arbetar med koncept ser vi att det finns en mängd byggstenar som alla tillsammans bidrar till en stark kampanj. Saknas någon del så blir det ingen bra kampanj.Vi kommer att gå igenom alla parametrarna idag.Det är mycket information vi ska få plats med på kort tid. Jag hoppas att ni hänger med hela vägen i mål.
- #8 Vad är det egentligen som kännetecknar de bästa koncepten – vi kommer att ge exempel på de olika områden som jag nämnde nyss.
- #9 Så nu fokuserar vi på tjänst & produkt
- #10 ..eller tjänsten. Det här är ju en gammal sanning – ni som rutinerade marknadsförare känner igen det från Kotler och 50-talet. MEN#Med dagens möjligheter för era kunder att screena det ni säger, att själva sprida vidare budskap eller ändrabudskap så har produkt- och tjänsteutveckling fått en helt ny dimension. Digitala medier är med och driver på gamla sanningar (integrerad marknadsföring/produkt + marknad/målgruppens behov)!#Du är inte bättre än din tjänst eller produkt. Så börja där. #Vi har pratat mycket om detta under vårens frukostseminarier, men det är viktigt – skapa en riktigt bra tjänst eller produkt som fyller kända eller okända behov hos målgruppen. #För att komma dit måste Du förstå vad andra tycker om din tjänst eller produkt och varumärke och du måste förstå hur just din organisation kan göra en skillnad. Inte inifrån och ut.
- #11 # Petronella och jag jobbar med Libresse som har varit kund till Creuna många år.# Libresse är ett av SCA:s varumärken för bindor, trosskydd och tamponger. # Målgruppen för Libresse är framförallt unga tjejer 16-24 år. # Tjejer inte är så himla intresserade av sina mensskydd. Det är mest ett nödvändigt ont. # Däremot är de oerhört intresserade av design. Och design har visat sig vara något som får dem att aktivt välja Libresse framför andra produkter när de står i butiken. Det är alltså något som adderar reellt värde till produkten.# Libresse har därför arbetat mycket intensivt de sista åren med att ta fram jättefina produkterMen inte bara det…
- #12 # plast wrapsen runt produkterna…
- #13 Askarna – allt är har extra fokus på design. Här har vi arbetat väldigt fokuserat med att lyfta fram produkterna i de digitala kampanjerna – och det är klart att ju mer produkt/tjänstenära man kan vara – desto bättre!
- #14 # En gång per år har Libresse skapat limited editions av plåtaskar och tygpåsar där man kan förvara sina produkter, med utvalda designers. Tjejer har strömmat till butikerna för att komma åt det här askarna – dom samlar på dem!# Tillsammans med Libresse har vi skapat designtävlingar på webben där tjejer själva kan skapa sina egna kreativa bidrag, tävla med dem och sprida dem till sina vänner. # De vinnande designbidragen har sedan tryckts på trosor som sålts på JC, eller som t-shirts på Gina Tricot. # De här digitala kampanjerna har fått stor spridning i målgruppen.
- #15 Att sedan ta steget från design till produktutveckling är inte jättelångt!Kotex, en konkurrent till Libresse i Australien, USA & Canada har nu gjort precis det som Libresse startade för många år sedan – en designtävling bland unga tjejer, men man har tagit steget ännu lite längre – i den här kampanjen i USA & Canada uppmanas tjejerna att designa sitt eget mensskydd! Sen vet vi faktiskt inte om de får se sin egen design på produkterna i butik, men kanske..
- #16 En liten fördjupning i varumärket
- #17 De här är självklart, men
- #18 För att stärka varumärket långsiktigt måste du tänka på vara tydlig med vem som är avsändare av kampanjen. # En kampanj för Sveriges Lantbruksuniversitet (SLU) på Facebook under hösten 2010 – # Mål att öka kännedomen om SLU och få studenter att läsa mer om utbildningar. # 320 000 provade maskinen redan första veckan,många delade sitt resultat på Facebook.Men många missade vem som stod bakom kampanjen – avsändaren. Det här var ju en rolig kampanj. Och det är bättre att vara rolig än tråkig!Tänk på det, även när man är rolig måste man hålla fokus på vad som är viktigt – och försöka locka till att målgrupperna tar del av de tjänster som ni har på t ex er webbplats.
- #19 Målgrupp
- #20 a) Min erfarenhet är att ni vet väldigt mycket om era målgrupper. Här brukar också mediabyrån vara ett väldigt bra stöd. Vi på Creuna lägger stort fokus på att få målgrupperna under naglarna (genom djupintervjuer, fokusgrupper, research, tar fram personas, hur ser en dag ut i den digitala världen för våra kunders kunder, etc)Fokusgrupper är bra, men stirra dig inte blind på dem - risk att du blir reaktiv – att det inte föder innovation, att man bara svarar på kända behov, men inte okända. Vilka behov/önskemål/problem har din målgrupp och hur kan du bidra till att lösa dem? Det kan leda tillbaka till produkt/tjänsteutveckling innan du är redo. b) Relevanta - Innovativa utan att flyga över huvudet på användarna. En ”högre” fråga attraherar mycket mer.
- #21 Ett ganska trevligt exempel. TDCville nå ut till sin målgrupp, men vem bryr sig om datanät? Genom att skapa IT-chefens dag och göra sina kunder till hjältar så lyfte man sin fråga till en mer angelägen nivå, intressant för fler.
- #22 Bindor är något man måste ha. MEN Var med och bryt tabun! Det är en högre fråga som engagerar! I den här kampanjen som vi gjorde för 2 år sen uppmanade vi tjejerna att bidra med sina egna konstverk kring frågor som mens, att vara ung tjej, och uppmanade dem att vara med och bryta tabun.Creuna tävlar inte med kampanjer. Men det var roligt att se att många av våra kreativa tankar om digitala kampanjer realiserades i det här konceptet och våra samarbetspartners vann fina och prestigefulla priser för just den här kampanjen.
- #23 c) En ytterligare parameter för relevans:En temperaturmätare – här och nu!: Vart står du i förhållande till din målgrupp? Här har jag en känsla av att det inte är lika lätt att känna av den där temperaturmätaren. Självbilden är inte alltid densamma som den bild som finns därute… det skapar tyvärr en hel del problem i kampanjarbeten. I bästa fall påverkar det hur relevant en kampanj blir… Hur angelägen den känns. Men i värsta fall skapar det bad-will.Det här är ett sånt exempel. De var en av de utpekade i mutskandalen i Göteborg, de tog fram en kampanj som var jättefin, men... Den fick en hel del negativ publicitet.
- #24 Inget nytt. Svårt idag att få en kampanj att lyfta utan att ta hjälp av konsumenterna. Användarna förväntar sig det. Så fort du går ut och påstår något (”Vi är billigast”) kommer användarna att fråga sig ”lever de verkligen upp till det”? Två skäl: 1) Extra snurr 2) inte bjuder in blir folk sura
- #25 Moby publicerar en bild kl 2 på morgonen från varje plats han besöker på sin tour. Fansen kan bidra genom att tagga sina foton via en mobil app som heter Instagram med #destroyed (namnet på albumet), alla bidrag geo-taggas och visas upp på en världskarta.
- #26 Om vi går vidare till mål & mätning… ett ganska knivigt område. Viktigast av allt kanske.
- #27 En bra brief har tydliga mål för vad som ska uppnås, men inte hur – utgå från dem och skapa kampanjmål! Vad ska kampanjen syfta till?Mätetal för digitalt utvecklas utifrån vilka konkreta funktioner och delar i kampanjen som är avgörande för att nå målen
- #28 Ja, det beror på vad har du för mål med din kampanj!
- #35 # Mappa mot…# Mätbara mål…# Mät insats mot resultat:E-handel & B2B har det relativt enkelt. För organisationer med ett informationssyfte är det svårare. Mer jobba mot mål som handlar om effektivisering.Titta på totalkostnad för varje del av kampanjen – olika kanaler (interna, externa kostnader) och se på resultatet. # En lärande process…
- #36 Kanal & budskap – och här lämnar jag över till Petronella.
- #37 Hur når vi målgruppen? Vi börjar här. Du når din målgrupp på bästa sätt genom att maximera ditt ekosystem, de plattformar du har att spela på.
- #38 Titta på ditt eget digitala ekosystem. Det här är ett exempel. Fundera över: I vilka kanaler kan du nå ut och skapa kännedom om ditt erbjudande?Var kan du utveckla budskapet och bjuda in till deltagande i en mer långsiktig relation? Hur du kan stimulera mottagaren att ta ditt budskap vidare? Välj ut och jobba vidare med de kanaler som passar bäst för ändamålet och för idén, och se till att de olika kanalerna stöttar varandra.
- #39 Idag förväntas du gå utanför den egna webbplatsen och ”vara där målgruppen är.” Men bara för att du skapar en sida på FB betyder inte det att folk kommer att hänga där! Däremot så möjliggör en sida på FB dels ett mjukare flöde (det är inte lika långt att gå) och dels kan du dra nytta av verktygen som användarna redan är vana vid – Like-knappen.. och nå ut till dina fans/prenumeranter på ett enkelt sätt. Det finns en poäng i att få målgruppen av umgås med ditt varumärke på samma arena som de umgås med sina vänner.Anpassa budskapet till varje kanal. Det behöver inte bli så kostsamt som det låter! Det kan till och med löna sig att ta fram material som inte är för polerat. I statusraden på FB postar du inte ett pressmeddelande, utan en personligt skriven notis som väcker nyfikenhet. Vi skulle ta fram en radioannons till Spotify och satte en bandspelare i händerna på två tonårstjejer, vi sa ”det här är budskapet” och lät dem gå loss, sen klippte vi ihop det. Det blev charmigt och oslipat, stack ut i mängden och genererade 3 gånger så bra resultat som genomsnittet på ljudannonser på Spotify.
- #40 Vi återkommer ofta till frågan om kampanjsajtens vara eller inte vara. Oavsett om du leder in till en specialbyggd microsajt, din vanliga webbplats eller en undersida eller någonannanstans så är det viktigaste att du tar emot folk på ett bra sätt om de kommer från exempelvisen bannerannons eller ett nyhetsbrev.Landningssidan måste motsvara förväntningarna. Man kan inte locka med tårta och sen bjuda på skorpor. Det viktigt att budskapet hänger ihop hela vägen och att man förstår vad man ska göra på sidan man hamnat på.Det är ett fel som är vanligare än man kan tro. Ta chansen att fånga upp besökaren och främja en långsiktig relation.
- #41 Flöde
- #42 Ha koll på helheten utan att tappa fokus på detaljerna. En bra idé är guld värd, men utan ett bra utförande är idéer bara luftslott. Här måste alla inblandade lyfta blicken och låta online och offline jobba ihop.
- #43 Exempel från Ica: Kompispris. Man kan tycka vad man vill om kampanjen i sig, men de har lyckats med att väva ihop medierna och få folk att hänga med på det. De har en reklamfilm med en låt som sätter sig på hjärnan. Jobbar med Facebook + Youtube + Spotify där man kan lyssna. Ladda ner som ringsignal. Och så samma budskap ute i butikerna. Allt hänger ihop och konceptet växer av att finnas i flera kanaler.
- #44 Om du säljer produkter, men inte har någon webbshop kan du titta på lösningar för att få användaren att gå från webbplatsen till den fysiska butiken.Creuna jobbar med Semper som vill få folk att prova deras barnmat. På deras FB-sida kunde man delta i ett litet spel, och får en kupong på en gratis burk barnmat skickad till din mobil, som du kan ta med dig till butiken.Du kan också jobba med erbjudanden – från superenkla ”kom och köp, vi har rea” till mer avancerade lösningar som check-in deals som i exemplet från Stadium.
- #45 Först och främst: Se till att utnyttja möjligheterna med webben, de är oändliga. Fundera över vad du kan säga eller utveckla digitalt som du inte kan göra offline. Din webbplats kan vara mycket närmare kopplad till tjänsten eller produkten och målgruppen än vad en statisk skylt någonsin kan vara.På bilden ser ni en QR-kod. Istället för att knappa in en lång URL scannar du in koden med en QR-läsare i din mobil för att gå till en kampanjsajt, se en film, läsa mer, skriva en kommentar eller köpa något. QR-koder kan med tiden bli ett sätt att underlätta vardagen. Än så länge är det mest intressant för att det känns lite nytt och hett, inte jättefunktionellt än. Men det är ett sätt att få en tavla på stan att kännas mer interaktiv. Och det finns och kommer fler såna här tekniker som ger möjlighet att sudda ut gränserna mellan online och offline. Vilket ju känns helt naturligt idag, när alla går omkring med cyberspace i fickan.
- #46 SL sponsrar Stockholm Pride och låter omvärlden delta genom att ladda upp profilbilder från Facebook på SLs Pride-buss. Ett spännande sätt att föda tillbaka något från webben till ”verkligheten”.Med lite fantasi så finns massor av möjligheter med liknande upplägg.
- #47 Trafikdrivare
- #48 I en perfekt värld behövs inga banners. Om din produkt är riktigt riktigt bra och alla vet om det så behöver du inte tala om det för dem. Men till dess får man jobba aktivt med att få igång kampanjen. Det är inte gratis och händer inte av sig självt. Det här är er mediebyrå jättebra på. Men se till att de får hjälp att förverkliga planerna! Webbyrån och mediebyrån ska jobba jättetätt. Materialet måste anpassas efter placeringarna och konceptet ska hänga ihop.När vi nu ändå jobbar med banners (ingen gillar banners) så kan vi se till att göra det bästa vi kan av dem.
- #49 En liten checklista, nu blir jag superkonkret.Anpassad för sin kontext: Vart kommer den att ligga? Vem kommer att se den? Hur länge visas den? Vad finns runtomkring?Lockar rätt personer: Det är hundra gånger mer värt om personer som är i din målgrupp uppmärksammar din banner.Håller vad den lovar: Möt förväntningarna. Där du hamnar efter klick ska fortsätta på samma tanke som börjar i bannern.Tydligt budskap: Och en tydlig call to action. Vad vill du att användaren ska göra? Säg det!Är inte en printannons: Uttnyttja möjligheterna. Du kan skapa en helt annan dramaturgi. Du kan välja att säga hela budskapet eller att locka vidare till en landningssida. Du kan bjuda in användaren att interagera med bannern.Och följ upp: Vad gjorde de sen, de som såg eller klickade på din banner?
- #50 Det handlar såklart inte bara om tur. Men en viral kampanj, vad det nu betyder, är en önskedröm. Låt inte hela din satsning baseras på att alla kommer att skicka vidare, för det går inte att förutse.Däremot så ligger i dagens digitala beteende att dela med sig – så ge användaren verktyg för att kunna sprida!
- #51 Om vi går tillbaka till den här bilden på ekosystemet så ser vi hur spridning sluter cirkeln.Vad är det här värt? I mediaköpen har du satt ett värde på en nådd mottagare – applicera det här och mät hur många din kampanj har nått genom organisk spridning o vad du tjänat på det. Tänk också på att ett tips från en vän alltid känns mycket mer tillförlitligt än något som kommer direkt från ett företag.
- #52 Långsiktighet
- #53 Jag vet inte hur många här inne som jobbar kontinuerligt med kampanjer? Efter ett tag lär man sig vad som brukar funka bra och vilka grundingredienser en lyckad kampanj vanligtvis innehåller. Om din business bygger på löpande kampanjarbete så måste den tekniska plattformen vara anpassad för det.Jag och Katharina har jobbat med många kampanjer där delar av upplägget återkommer: man ska spara användardata, ladda upp tävlingsbidrag, skicka in beställningar på exempelvis gratisprover. Den ska rullas ut på 10 olika språk så det ska gå enkelt att översätta och ändra inställningar. Och kostnadseffektivitet har varit en förutsättning. Då är det toppen med ett kampanjramverk där grunderna är fasta men flexibiliteten är stor, så att inte kreativiteten hämmas i konceptarbetet. Och det går att bygga vidare. Identifiera vad som är återkommande och som du vill kunna utnyttja flera gånger utan att uppfinna hjulet gång på gång. Det lönar sig och du behöver inte avsätta en så stor del av din kampanjbudget till den här grundläggande funktionaliteten.
- #55 # En kärna som är unik – kan vara en varumärkeskampanj, en produktlansering, men den måste ha en resonansbotten som är unik. Jag har varit med när en riktigt erfaren AD låtit bli att ta ett uppdrag för att ”det inte fanns någon historia att berätta” som han sa. Det hänger ihop med vad jag sa tidigare om produkt- och tjänsteutveckling…# Brief – tydligt vad gäller mål & problem, men inte lösning. Var tydlig kring budget, och andra förutsättningar.# 360 grader: - Hur kan ekosystemet (online/offline) maximeras. Hur ska alla kanaler fungera och flöda in i varandra? Lägg grunden i idén bäst kan maximeras och inte i hur mediabudgeten är årsplanerad. Idéer kan födas på olika håll, men realiseras hos den som är bäst lämpad. # Tänk långsiktigt: Inte bara det Petronella nämnde kring ramverk, utan var lite modiga – det är i de digitala kanalerna som den största värdeadderande plattformen finns. Det är där du kan locka konsumenterna/kunderna till en fortsatt dialog med er – till de värdeadderande tjänster ni har där!Och med dessa punkter avslutar vi dagens frukostseminarie