Il libro 'Go Green' di Diego Masi esplora il cambiamento verso una comunicazione sostenibile in risposta alla crisi ambientale globale, sottolineando come la green economy stia diventando l'economia principale. Masi analizza le reazioni degli italiani e le opportunità offerte dalla rivoluzione verde, insieme all'importanza di un modello di comunicazione innovativo in questo contesto. Infine, il testo si propone come una guida pratico-teorica per affrontare i cambiamenti in atto nel mondo della comunicazione.

1. Diego Masi
Il nuovo trend della comunicazione

3. Collana
Green Communication

5. Diego Masi
GO GREEN
Il nuovo trend della comunicazione
con la collaborazione di Giulia Rubino

6. Diego Masi
GO GREEN
Il nuovo trend della comunicazione
Progetto grafico: LS graphic design – Milano
© 2010 Logo Fausto Lupetti Editore
via del Pratello, 31
40122 Bologna-Italy
Tel. 0039 51 5870786
www.faustolupettieditore.it
In coedizione con:
Galatea srl
Piazza Grandi, 24
20135 Milano-Italy
Distribuzione Messaggerie Libri
EAN 978-88-95962-38-2
Stampato su carta Forest Stewardship Council

7. Indice
Introduzione 9
1. Il pianeta balla felice sul Titanic 13
L’energia cambia il clima · Il piano di sopravvivenza: un futuro green ·
Le dieci “emergenze verdi”: un enorme problema, ma una grande possi-
bilità · Cambiamento climatico · Cosa accadrà alla Terra? · Energia · Ac-
qua · Biodiversità · Tossicità · Inquinamento · Rifiuti · Ozono · Oceani ·
Deforestazione · Il pianeta si può salvare
2. Sul ponte del Titanic qualcuno ha avvistato l’iceberg 33
La rivoluzione verde avanza. E miete vittime · La rivoluzione porta con
sé nuovi valori · Un po’ di storia del movimento verde · È arrivato il mo-
mento di Charme · I consumatori cambiano i loro stili di vita. E non ce ne
siamo accorti!
3. Gli italiani stanno scendendo dal Titanic 51
Le grandi preoccupazioni degli italiani · Le grandi attese degli italiani ·
Ma l’Italia è ambientalista? · Gli italiani stanno cambiando stile di vita.
Più sostenibile · Temi verdi in primo piano · I comportamenti virtuosi de-
gli italiani · Quali aziende per quali attese green? · Le fonti energetiche
del futuro · Gli attori del green e la comunicazione · Una sintesi genera-
le… sostenibile

8. 4. Cambia l’energia, cambia l’economia. Nasce la Green Economy 67
La Green Economy è un business! · Fare bene porta bene · Green washing
ovvero la pittatina verde · La Corporate Social Responsibility: un primo
passo verso la sostenibilità · Credibilità, trasparenza e verità: i tre pila-
stri delle aziende del futuro · Gli 11 settori dei nuovi lavori green
5. Cambia l’economia, cambia la politica.
Il primo grande effetto della Green Revolution 85
Il cibo cambierà la politica mondiale · Amici e nemici della Green Eco-
nomy · Il programma di Van Jones ovvero l’agenda politica green di Oba-
ma · L’onda parte dal basso, dalle municipalità · La Green Economy: una
nuova opportunità per l’Italia
6. Meno CO2 anche nella comunicazione 99
Un mondo omologato e controllato nei valori e nell’utilizzo dei media ·
Valori e disvalori creati con leggerezza · Una storia di successi, scomposi-
zioni e ricomposizioni · I tre fenomeni che cambieranno il mercato · Verso
un nuovo modello di agenzia. E in Italia?
7. Comunicare green 119
Un nuovo consumAttore con cui conversare · Nuovi modi di comunicare:
dalla tv al passaparola · Lo dicono i trend hunters: future profits will be
green · Più informazione, più trasparenza, più controlli · La casalinga di
Voghera non c’è più. C’è Giulia da Milano · Nasce la Brand Reputation:
integra e onesta · Ma attenti al green washing… · La CSR è morta. Viva
la Corporate Social Opportunity
8. La nuova agenzia “ibrida” 133
Costruire la reputazione · Un profitto più sociale per le aziende · Nuove
aziende per la nuova comunicazione · Il modello del Whole Brand Repu-

9. tation · Le tre C: Corporate, Civic, Cultural · Posizionamento e progetto:
termini vecchi per descrivere realtà nuove · Il progetto: CRED e multidisci-
plinarietà · Necessità di partnership · La comunicazione e il media plan-
ning · Un nuovo colloquio con la distribuzione e con il digitale · Agenzie
nuove
9. Copenhagen, un accordo a metà. E un successo a metà 149
La storia delle conferenze fino a Copenhagen · Ancora un po’ di storia… ·
A Kyoto l’Europa recita una bella parte, l’Italia un po’ meno · Come fun-
ziona il Protocollo di Kyoto? · Il sistema delle quote con l’Emission Tra-
ding Scheme · Cosa ci aspetta dopo Copenhagen? Bonn e poi Città del
Messico…
10. Le best practices della Green Economy 163
Il retail: la prima linea a contatto con la rivoluzione · Il digitale: i siti non
profit sviluppano il mercato green · La produzione: best cases con una
storia verde · Le nuove towns verdi
Glossario 181
Bibliografia 185
Digital green: sitografia 189
Copenhagen accord 205

11. Introduzione
“Non è la fine del percorso, questo è solo
l’inizio del cammino”
Barack Obama - Copenhagen 18 dicembre 2009
Copenhagen – COP15 per i più “esperti” – si è conclusa ieri.
Con un successo a metà, che definirei più di consapevolezza delle tema-
tiche al centro della Conferenza che di veri risultati vincolanti per i Paesi
che vi hanno preso parte.
Ma la strada per il futuro green del mondo è ufficialmente aperta.
E non si torna più indietro.
Questo libro ha l’ambizione da un lato di sintetizzare la problematica am-
bientale e le opportunità che la rivoluzione verde porta con sé, dall’altro
di tracciare con precisione il cammino della comunicazione del domani e
di quella green in particolare.
Nello scriverlo ho cercato di immedesimarmi nella persona acculturata o
nell’uomo di marketing che è consapevole che il fenomeno della rivolu-
zione verde esiste e avanza ma non ne conosce a fondo le main issues e le
possibili evoluzioni. Ho redatto dunque una specie di “bigino” del green,
ispirandomi a decine e decine di libri sull’argomento.
Con un unico vero scopo: indicare al mio mondo, quello della comunica-
zione, la via del cambiamento, che passerà soprattutto dal green.
Oggi in Italia il “verde” è visto dagli operatori della industry come una
piccola nicchia, un settore singolo, quello del bio, dell’ecopass, dell’auto
ibrida. Ma non è così.
Domani – e domani sarà tra pochi anni – quella che oggi chiamiamo la

12. 10 | GO GREEN
green economy sarà l’economia. Quello che chiamiamo mercato green,
sarà il mercato. E quella che chiameremo la green communication sarà
la comunicazione.
Una parte diventerà il tutto.
Perché la Green Revolution, figlia dell’ormai prossimo cambiamento
dell’energia che muove il mondo, un cambiamento che ha portato in pas-
sato, con il carbone prima e il petrolio poi, rivoluzioni epocali, è un pro-
cesso enorme e a tenaglia.
Parte dal basso, dalla gente, dai piccoli gesti quotidiani, dai microat-
ti, dalla consapevolezza che il pianeta è in pericolo. E diviene atteggia-
mento e fenomeno politico: la prima vera strategia di difesa collettiva
della popolazione mondiale nei confronti di un rischio mortale, quello
dell’estinzione.
Ma questo tema è affrontato anche dai governi, che sanno che la Terra è
davvero in pericolo, che l’incremento demografico di altri tre miliardi di
persone in pochi anni potrebbe far collassare il pianeta, che la crescita
economica si traduce in un fortissimo inquinamento. Sanno che se con-
tinuiamo a seguire la strada dello sviluppo non sostenibile finiremo per
uccidere il pianeta e chi lo abita. Compresi noi stessi.
Ecco la tenaglia. Dal basso e dall’alto. E insieme. A piccoli passi, ma or-
mai decisi e decisivi.
Con un fattore in più: tutta questa rivoluzione significa soldi.
Per cambiare. Per innovare le tecnologie. Per modificare gli stili di vita.
E quando ci sono i soldi, c’è la ricchezza, c’è il lavoro. C’è il futuro, insomma.
Così il cerchio si chiude. E la tenaglia ha successo.
La comunicazione non è ovviamente immune a un cambiamento di tale
portata, specie adesso che attraversa un periodo di crisi dovuto soprat-
tutto all’arrivo del digitale e alla recessione in atto. Un cambiamento che
darà il colpo finale al sistema attuale delle agenzie e dei media.
L’intenzione di Go green, il nuovo trend della comunicazione è solo spie-
gare questi fenomeni, fornire alcune chiavi di lettura e dare qualche con-
siglio ai naviganti.
Il primo capitolo presenta i dati catastrofici che riguardano la situazione
del nostro pianeta, sul quale navighiamo come passeggeri su un Titanic
che sta affondando.
Il secondo racconta le reazioni e i comportamenti che gli abitanti del pia-
neta-Titanic hanno già adottato per cercare di salvare la nave, evidenzian-
do una consapevolezza molto più diffusa di quanto si potrebbe pensare.
Il terzo si focalizza sulle reazioni degli italiani, analizzate da una recen-

13. Introduzione | 11
tissima ricerca condotta da GfK- Eurisko per Upa e AssoComunicazione.
Sarete stupiti dal grado di consapevolezza diffuso anche tra i nostri con-
nazionali.
Il quarto capitolo affronta l’argomento green economy, spiegando in che
direzione va e soprattutto come va. La risposta? Benissimo.
Il quinto si concentra sull’altra parte della tenaglia, ossia sugli atteggia-
menti e i provvedimenti di stati e governi per scoprire che anche la politi-
ca è più avanti di quello che si pensi.
Il sesto, il settimo e l’ottavo capitolo sono la parte – per così dire – origi-
nale del libro: il mio pensiero sul futuro della comunicazione. Raccon-
tano come il green marketing inciderà sulla sua evoluzione e su quella
delle strutture della industry.
Il nono capitolo fa un breve bilancio di quanto è accaduto a Copenhagen
e riassume la storia delle conferenze sul climate change. Un percorso che
è doveroso conoscere.
Il decimo illustra alcune case history che dimostrano che il mondo eco-
nomico ha già imboccato la via del verde ed è più avanti di quanto imma-
giniamo.
Infine la sitografia, una selezione di indirizzi internet per essere sempre
aggiornati, e una bibliografia con le opere più recenti che andrebbero let-
te per conoscere meglio il fenomeno della green revolution.
Questo è il libro. Nulla di più.
A mezza via tra le considerazioni ragionate su un mondo nuovo e il ma-
nuale per affrontarlo.
Per concludere questa introduzione passo ai ringraziamenti.
A Giulia, che con pazienza ha riscritto le mie parole con un editing perfetto.
A Marta, che ha svolto tutte le ricerche e in particolare quelle legate alla
sfera scientifica.
E a mia moglie Daria, che ha letto e riletto il libro indicandomi sempre la
giusta direzione.
A Upa e AssoComunicazione che hanno permesso l’uso della ricerca.
Grazie a tutti.
E grazie a voi che lo leggerete, con la speranza che vi possa essere utile.
Diego Masi
Milano, 19 dicembre 2009

14. GO GREEN
Il nuovo trend della comunicazione
Così come il verde diventerà pian piano il colore dominante, il nostro
modo di vivere, la realtà quotidiana, la Green Communication diven-
terà il nuovo standard della comunicazione. E svolgerà un ruolo di
primo piano nel definire un modello d’agenzia innovativo, che aiuterà
la industry a uscire da una crisi strutturale in cui versa da troppo
tempo, restituendole dignità e importanza.
“To be a great company, you have to be a good company”
Jeff Immelt
“È ormai ben chiaro che abbiamo in mano tutti gli strumenti necessari
per risolvere la crisi climatica. L’unico ingrediente che manca è la volontà
collettiva”
Al Gore
“Il futuro non è più una scelta tra crescita economica e un pianeta pulito,
perché la sopravvivenza dipende da entrambi”
Barack Obama
L’autore devolve i suoi diritti a favore dei progetti
di Alice for Children in Kenya – www.aliceforchildren.it
18,00 euro