De Media-Explosie

DE MEDIA-EXPLOSIE
AUTEUR: KEES VAN WIJK

MINORMARKETINGCOMMUNICATIE
GROEP E3L3

EIGENSCHAPPEN VAN DE
MEDIA-EXPLOSIE

● Opkomst meerder communicatie middelen
● Groei in aanbod en diversificatie van producten
en boodschappen
● Scheidslijn tussen inter-persoonlijke communicatie
en massacommunicatie vervaagd
● Digitalisering van media
● Uitbreiding zintuiglijke ervaring
● Groei communicatiespecialismen

COMMUNICATIE BENADERINGEN
VANUIT VERSCHILLENDE INVALSHOEKEN BEKEKEN

● Accent op intentie van de zender

● Effectiviteit van de communicatie

● Interactiviteit (nieuwe ontwikkeling)
(wederkerigheid van contact, dit is de nieuwste grote ontwikkeling binnen

massacommunicatie, de ontvangers zijn in staat binnen de massamedia te

zenders te worden, waardoor de rollen steeds omdraaien.

Gelijk aan inter-persoonlijke communicatie)

MEDIUM EN KANAAL
HET ONDERSCHEID

Kanaal
Technische en fysieke vorm van de ‘boodschapdrager’

Medium
Gebruikt zender en ontvanger, voorbrengen van
betekenis(‘de boodschapdrager’)

COMMUNICATIE
2 CRUCIAAL VERSCHILLENDE ZIENSWIJZE

Informatie Transport
een proces van zakelijke informatie overdracht
(transport gedachte)

Cultureel Ritueel
Een symbolisch Proces van gemeenschappelijke
betekenisgeving en betekenisuitwisseling

KLASSIEKE VERSUS
MODERNE MASSACOMMUNICATIE

Klassieke opvatting: Moderne opvatting:
1. Openbaar 1. Openbaar

2. Door technische middelen

3. Indirect

4. Eenrichtingsverkeer

5. Verspreid publiek

Bij moderne massacommunicatie zijn interactiviteit en
cultureel-ritueel belangrijke invalshoeken.

UNIFORME MASSA VS MODERN
PLURIFORM, VEELKOPPIG PUBLIEK

Verleden: Heden:

Homogene massa Per communicatiesituatie is
een onderscheid te maken in:
Elite VS massa
publieksgroepen

doelgroepen

en stakeholders.

DE HUIDIGE SITUATIE WORD STEEDS
COMPLEXER

Door toename in media, boodschappen, informatie, kanalen
en mediatypes.
Hierbij komen kwantitatieve en kwalitatieve aspecten kijken

Om de invloed en werking te achterhalen is een goede
analyse nodig

MEDIABOODSCHAP ASPECTEN
DEZE ASPECTEN ZIJN BRUIKBAAR BIJ DE ANALYSE

Referentieël
(betekenislaag, inhoud)
Relationeel
(manier waarop de zender de ontvanger aanspreekt)
Expressief
(Uitspraak, kleur, lijnspel en montage)
Appellerend
(aansporing tot actie)

CODEREN EN DECODEREN
VERTALING VAN BOODSCHAP ANALYSEREN

De zender ‘codeert’ een boodschap, de ontvanger
‘decodeert’ een boodschap

Denotatie:
Deel van de betekenis van het woord of beeld dat
voor iedere taalgebruiker op de zelfde verwijst naar iets
uit de werkelijkheid.

Conotatie: (interpretatie)
Betekenis die persoonlijk word gegeven aan woord
en beeld, wat komt er in je op als je een reclame ziet?

DE ROL VAN MEDIAFUNCTIES
ANALYSEREN

Intentiefuncties (de bedoeling van de zender)
1. Vermeerderen kennis
2. beïnvloeden mening, houding, gedrag
3. streven naar ontspanning

Gevolg functies (het effect van de boodschap)
1. Berichtgeving en nieuws
2. Opinievorming en commentaar
3. Cultuuroverdracht en educatie
4. Amusement en ontspanning

DE ROL VAN MEDIAFUNCTIES
ANALYSEREN

Bewust en duidelijke intenties:
Manifeste functies
Verborgen intenties:
Latente functies

Eufunctioneel
Maatschappelijk goede organisatie

Disfunctioneel
Maatschappelijk slechte organisatie

Opzettelijke ‘slecht’ effect is een manifeste functie,
onbedoeld ‘slecht’ effect is een latente functie

15 COMMUNICATIE TECHNIEKEN
EEN HULPMIDDEL OM DE BOODSCHAP TE CATHEGORISEREN

1. Afleiding
Politici ontwijken moeilijke vragen

2. Aperte bewering:
enkele voorbeelden zijn ‘voetbal is oorlog’ en ‘Leontien en Inge zijn de
koninginnen van de Olympische spelen’

3. Bandwagoneffect:
Emotioneel beroep op de ontvanger om een bepaalde partij te steunen.

4. Belachelijk maken:
De spot met iemand drijven


5. Cradstacking:
met een bepaalde selectie van feiten slechts één kant van de zaak belichten

6. Etikettering en stereotypering:
Je doet een emotioneel beroep op je publiek om je eigen positie te versterken.
Bij een issue probeer je hiermee de voostelling van de concurrent of tegenpartij
in diskrediet te brengen.

7. Getuigenis afleggen:
in de reclame wordt vaak de getuigenis van een beroemd persoon aangehaald
om de aangeprezen producten aantrekkelijker te maken.


8. Herhaling
Een boodschap wordt regelmatig herhaald in de media om
het beoogde effect te krijgen.

9. Identificatie
Is een vereenzelviging met een bewonderde persoon, groep, product of ideologie.
Je wilt het zelfde gedrag vertonen als dat van je aanbeden voorbeeld.

10. Ongeoorloofde stilte
Bewust verzwijgen belangrijke feiten en opzettelijk
verkondigen van halve waarheden.

11. Rationalisatie
Met logisch klinkende verklaringen worden fouten goed gepraat.


12. Retoriek
mooie praatjes zonder veel inhoud. Retorische middelen zijn
ironie, sarcasme en overdrijving.

13. Simplificatie
ingewikkelde zaken eenvoudiger voorstellen dan ze zijn.

14. Suggestie
Je weet mensen tot andere gedachten te brengen, waarin ze zelf gaan geloven.

15. Zondebokmechanisme
Een persoon of groep wordt verantwoordelijk gesteld voor een vervelende
situatie waar je in terecht bent gekomen.

GESCHIEDENIS VAN
MASSACOMMUNICATIE
DEEL 2
MEDIAREVOLUTIES
GROTSCHILDERING TOT INTERNET

DE MEDIAREVOLUTIES

Door de eeuwen heen zijn 3 wereldveranderende
mediarevoluties geweest:

1. De Ontwikkeling van het schrift

2. De Uitvinding van de boekdrukkunst (rond 1650)

3. De Ontwikkeling van massamedia en digitalisering van
de media

MEDIA REVOLUTIE 1
DE ONTWIKKELING VAN HET ALPHABET EN DE SCHRIFTCULTUUR

1. Ontwikkeling symbolische beeldtekens

2. Indirecte vorm van communicatie ontstond

3. Tekengebruik leidt tot alfabetisering

4. Schrijf en leescultuur ontwikkelen

5. Schrift cultuur zorgt voor ideeverspreiding

MEDIA REVOLUTIE 2
DE ONTWIKKELING VAN DE BOEKDRUKKUNST

1. Informatiedeling werd veel gemakkelijker

2. Zorgde voor wetenschappelijke ontplooiing

3. 19de eeuw kwam printmedia tot grote bloei

4. Pas begin 20ste eeuw was alfabetisme voor
de hele bevolking weg gelegd

De ‘elite’ willen de revoluties tegenhouden om de
macht te kunnen behouden.

MEDIA REVOLUTIE 3
ELEKTRONISCHE INFORMATICAREVOLUTIE

1. De ontwikkeling van massamedia
film, radio, televisie en internet

2. Ontwikkeling van beeldcultuur

3. Nieuwe elektronische media verbind de continenten direct

4. Eenrichtingsverkeer word tweerichtingsverkeer

5. Digitalisering van media grijpt diep in maatschappij

6 Interactiviteit ontwikkeld zich op massacommunicatie niveau

INTERNET
DE EIGENSCHAPPEN

● Open elektronische omgeving

● Remedieerde inter-persoonlijke contacten

● Plaatsonafhankelijk gebruik

● Multimediaal aanbod

MASSACOMMUNICATIE
VANDAAG DE DAG
SAMENVATTING

● Openbare communicatie

● Scheiding met Inter-persoonlijke communicatie vervaagt

● Interactief

● Cultureel-ritueel als invalshoek

WETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK
VAN MASSACOMMUNICATIE
DEEL 3
VISIES, BEGRIPPEN, METHODEN

HET ONDERZOEKEN VAN DE
MEDIA-EXPLOSIE
DE EIGENSCHAPPEN

● Open elektronische omgeving

● Remedieerde inter-persoonlijke contacten

● Plaatsonafhankelijk gebruik

● Multimediaal aanbod

FASES IN THEORIEVORMING
DE GESCHIEDENIS VAN MASSAMEDIATHEORIEEN

Fase 1 De almacht van de media (1900)

Fase 2 De inbreng van de opinie leider(1940)

Fase 3 Inspelen op de ontvanger(1950)

Fase 4 De sturende macht van de media (1965)

Fase 5 Naar een nieuw denken over massamedia
(1990-2012)

FASE 1:
DE ALMACHT VAN MEDIA

One-step-flow-theory of injectienaald theorie (vanaf 1900)

● Invloed van massamedia staat buiten kijf

● De ontvangers zullen als weerloze sponsjes reageren

● Er is direct verband tussen de inhoud van het aanbod
en de effecten op de ontvangers

● Massamedia bereiken de massa heel effectief

FASE 2:
DE INBRENG VAN DE OPINIELEIDER

Two-step-flow-theory / Multi-step-flow-theory
● Houd rekening met sociale context
● Massamedia zouden beperkte effecten hebben
● De opinieleiders beïnvloeden de mening en houding
van de mensen

Opinieleiders zijn:
● Invloedrijke adviseurs (Influentials)
● Publieke figuren/leiders die gezag hebben over de
publieke opinie

FASE 3:
INSPELEN OP DE ONTVANGERS

Vanaf 2de wereld oorlog wereld de vraag: niet meer wat
media met mensen doen, maar andersom.

Zwamvlokken model:
● Verwachtingen van de gebruikers bepalen mediagebruik
● Mediagebruikers kiezen bewust mediumtype en
boodschap
● Waarden, motieven en verlangens van ontvangers
zijn uitgangspunten
● Mediagebruikers geven zelf betekenis aan mediabeleving

FASE 4:
DE STURENDE MACHT VAN DE MEDIA
Aandacht voor soort informatie verschaffing,
Specifieke mediawerking
bewerking en manipulatie van publiek.

● Verscheidene Theorieën:
● Agendasetting
● Culturele indicatoren
● Kenniskloof
● Kritische mediatheorie: Cultuurindustrie en
media-imperialisme
● Culturele studies

MEDIAMACHT BEKRITISEERD
VANAF 1965 DOOR

Marxistische maatschappij kritiek
Mensen gingen zich opzetten tegen alle daagse dingen, zoals de emancipatie
van de vrouw, democratisering van universiteiten etc. Veel sociologen en filosofen
geloofden dat de massamedia de maatschappijveranderingen tegenhielden.

Culturele studies
In de laatste twintig jaar werd er onderzoek gedaan naar sociale achterstand en
ongelijkheid in mediaboodschappen.

Overeenkomsten en verschillen:
● Zetten zich beiden af tegen de traditionele wetenschapsbeoefening.
● Letten allebei sterk op het verzwijgen of verbergen van machtsbelangen
● Gaan uit van lange termijnwerking
● Publiek is homogeen of Juist veel verschillende soorten publiekgroepen

FASE 5: NAAR EEN NIEUW DENKEN
OVER MASSACOMMUNICATIE

Complex en gevarieerde omstandigheden:
● Communicatie situaties
● Soorten media
● En het soort communicatie spel, dat zender en ontvanger
met elkaar spelen
● Effecten worden sterk bepaald door sociale omgeving en
persoonlijke ervaring

Veranderende invulling van mediafuncties
● Verguizing van de massa
● Voorkeur voor woordcultuur en afkeer van beeldcultuur
● Professionalisering van mediaorganisaties

OPTIMISTISCHE BLIK OP INTERNET
BIJ DE INTRODUCTIE VAN INTERNET

● Optimistische visie zag internet/digitale technologie als
motor van de maatschappelijke verandering

● Een duidelijk positieve breuk met het industriële verleden

● De aantocht van de Postmoderne samenleving zal leiden
tot een ‘computopie’ zo verwachten de optimisten

● Techniek als oplossing van alle sociale problemen

PESSIMISTISCHE BLIK OP INTERNET
BIJ DE INTRODUCTIE VAN INTERNET

● De aangekondigde veranderingen van optimisten
breekt niet aan.

● Ze wantrouwen vooruitgangsoptimisme

● Communicatie zal onpersoonlijker worden

● De kloof tussen arm en rijk zal nog groter worden
(op internationaal niveau)

● Mensenrechten worden bedreigd door toepassing van ICT

VOORBIJ OPTIMISME EN
PESSIMISME
● De beginfase van internet is inmiddels voorbij.
● Het is een volwassen medium geworden met vele miljoenen
gebruikers
● Mensen hebben leren omgaan met internet en weten de
voor- en nadelen
● Ook zijn de verwachtingen niet overspannen en realistischer
● Doorbreken vooroordelen van de beginsituatie
Technologiepositieve consumenten
(negatieve kanten nemen ze op de koop toe)

● Of internet voor vereenzaming en vervlakking zorgen,
kan onderzocht worden.

TRENDS IN MASSACOMMUNICATIE

DEEL 3
DE ACTUELE ONTWIKKELINGEN EN
ONDERWERPEN IN ONZE TIJD

WAT ZIJN TRENDS?
Trends zijn algemene, tamelijk zelfstandige
ontwikkelingslijnen die in het heden zichtbaar zijn en de
toekomst richting geven.

De belangrijkste kenmerken van trends zijn:
● Trends geven een ontwikkelingslijn aan.
● Trends zijn algemene en tamelijk zelfstandige ontwikkelingen.
● Trends dienen zichtbaar en liefst meetbaar te zijn.
● Trends spelen zich in een bepaald tijdsbestek af.
● Trends zullen zich voortzetten en de nabije toekomst
richting geven.

SOORTEN TRENDS

Macro- megatrends 10-20 jaar
Zelfstandige maatschappelijke ontwikkelingen
Geen individuele invloed

Meso-trends 5-10 jaar
Consumenten trends die berusten op langzaam veranderende
patronen van voorkeuren ,wensen en behoeften

Microtrends 1 tot 2 jaar,
maximaal 5
Gaan over concrete consumenten producten

INDELING VAN TRENDS
Schaalgrootte
Lokaal, nationaal, continentaal of mondiaal

Trendsoorten
Macro, meso of micro

Soortomgeving en sector
● Interne omgeving (organisatiemodel): De wereld van de organisatie zelf.

● Externe omgeving (transactioneel): De wereld van stakeholders en
publieksgroepen.

● Maatschappelijke omgeving (contextueel):
Deze omgeving bestaat uit alle relevante ontwikkelingen op politieke, economische,
culturele en technologisch gebieden, die hun weerslag hebben op de organisatie.

MONITORING VAN TRENDS
OM TRENDS OP TE SPOREN

Monitoring
Systematisch patronen van verandering in kaart brengen

Trendwatching
Oppikken van belangrijke trends die nog niet duidelijk
zichtbaar zijn

TRENDS EN ISSUES
DEEL 4
IN KAART BRENGEN, BEOORDELEN,
(CRISIS) EN MANAGEN

WAT IS EEN ISSUE?
2 VOORGESTELDE DEFINITIES

Een issue is een maatschappelijk probleem dat door de
overheid moet worden opgelost en onderwerp van politieke
discussie is.

Een issue is de gezamenlijke noemer van de onderneming
en het grote publiek. Een issue is derhalve hetgeen een
onderneming en het grote publiek gemeen hebben.

ISSUES IN TRENDS
DE ABSTRACTIE VAN EEN ISSUE UIT TRENDS

Verschillende issues zijn afleidbaar uit trends:

● Een belangrijke issue voor een bedrijf en zijn stakeholders
word een ‘beleidsissue’

● Een beleidsissue in de publiciteit kan overgaan in een
publieksissue

DE PUBLIEKSISSUE

● Is een brandende maatschappelijke kwestie die in
openbaarheid komt

● Conflict tussen organisaties en publieksgroepen

● Kan een eigen leven gaan leiden

● De rol van mediapubliciteit is doorslaggevend voor de
beeldvorming bij publieksgroepen

10 KENMERKEN VAN EEN ISSUE
ER IS SPRAKEN VAN EEN ISSUE, ALS 3 KENMERKEN AANWEZIG ZIJN

1. Een issue concretiseert en symboliseert een maatschappelijk probleem.
2. Een issue haakt in op belangrijke normen en waarden, welke vaak verpersoonlijkt
worden door bepaalde mensen.
3. Een issue heef een hoge attentiewaarde en vormt een onderwerp voor de ont
vangersagenda van de publieksgroepen.
4. Een issue heeft nieuwswaarde: het is actueel, wijkt af van het gangbare patroon
en zorgt voor veel media-aandacht.
5. Een issue heeft vergeleken met een trend een kortere levensduur en doorloop
doorgaans een vaste fasering: voorfase, geboorte, verscherping, verbreding, con
solidatie en verdwijning.
6. Een issue is affectief geladen en roept hevige emoties op bij publieksgroepen.
7. Een issue bevat conflictstof en roept tegengestelde meningen op bij stakeholders.
8. Een issue leidt tot opinievorming onder grote publieksgroepen.
9. Een issue maakt deel uit van een meer omvattende trend en is daaruit af te leiden.
10. Een issue kan de reputatie van een organisatie versterken of doen verminderen.

FASERINGSSCHEMA ONTWIKKELING

1. Voorfase

2. Geboorte

3. Uitbreiding en verscherping

4. Vergroting en verbreding

5. Consolidatie

6. Verbleken en verdwijnen

DE ISSUEMANAGER
VANUIT BEDRIJFSCOMMUNICATIE

● Monitoren en scannen omgeving op gevoelige
onderwerpen en belangrijke trends

● Geeft aan wat een brandende kwestie kan worden

● Kansen of bedreigingen voor het imago van het bedrijf

● Leid issues af uit markttrends, producttrends, en
consumenten trends

● Goed omgaan met publieke opinie

ISSUE ONDERZOEK

● Centrale probleemstelling
● Aandachtspunten voor interne en externe analyse
● Analyse van fasering van het issueverloop
Fase 1: Trendanalyse en issuetracking
Fase 2: Issuescanning van uitbreken
Fase 3: Issuescanning van verscherping
Fase 4: Issuescanning van vergroting en verbreding
Fase 5 en 6: Issuescanning van consolidatie en verdwijning.
● Slot

PER FASE DE VOLGENDE STAPPEN

Monitoring
(periodiek volgen)

Scanning
(verzamelen van indrukken en opinies)

Framing
(Prioriteiten en opties vastleggen)

Labeling
(hoe je een issue benoemt)

Framing en vooral Labeling stuurt de manier waarop
stakeholders de emotionele aantrekkingskracht van een
organisatie beoordelen.

STAPPENPLAN VOOR
ISSUEMANAGEMENT

● Uit de resultaten van het Issueonderzoek kan een
stappenplan voor het issuemanagement gemaakt worden.

● Om met oog op de nabije toekomst lering uit het verleden
te trekken

Zie het 5 stappenplan verderop in de slides

DE REPUTATIE

● Is de wijze waarop anderen over iemand of iets denken

● Een belangrijke maatstaf om het succes van een
organisatie te bepalen

● Verhogen of verliezen van reputatie speelt omgang met
maatschappelijk issues een belangrijke rol

KERNBEGRIPPEN
REPUTATIEMANAGEMENT

Imago
Het beeld van de organisatie, dat extern bestaat bij de
publieksgroepen van de organisatie.

Identiteit
De objectief waarneembare werkelijkheid van de
organisatie (zoals die door deskundige buitenstaanders of
door interne waarnemers vastgesteld wordt)

Stakeholders
Vertegenwoordigers van verschillende bedrijven, instituten,
of georganiseerde publieksgroepen, die voor een bepaalde
organisatie van direct belang zijn.

Organisatiereputatie
De waarneming, beoordeling en waardering van een organisatie door alle
interne en externe stakeholders.

MEEBEPALENDE FACTOREN

● De omvang van de organisatie.
● Het soort bedrijfstak of branche.
● De mate van bekendheid.
● Het land van herkomst.

Reputatievorming
De subjectieve, collectieve waardering
van de betrouwbaarheid en oprechtheid van organisaties.

5-STAPPENPLAN
ISSUEMANAGEMENT
● Identificeren van issues:
Bepaal de relevante issues.
Monitor de trends.
Zorg voor informatieverzameling.
● Arena-analyse:
Bepaal de knelpunten voor je organisatie.
Geef de positie van stakeholders en publieksgroepen.
● Strategie:
Stel communicatiedoelen vast.
Kies de te benaderen stakeholders.
Wat voor benadering kies je (bridging*/overbruggen of buffering*/afhouden)?
● Uitvoering:
Formuleer kernidee (framing en labeling).
Kies communicatiemiddelen en mediacontacten.
Maak planning en begroting.
● Evaluatie:
Evalueer met geselecteerde stakeholders.
Bepaal wat goed en fout ging.

BRIDGING EN BUFFERING

Bridging
Hoe bouw je een brug?

Buffering
Hoe blijf je buiten schot?

CRISISCOMMUNICATIE

● Hiervan spreek je op het moment dat negatieve publiciteit
en acties van stakeholders de voortgang van het
organisatieproces bedreigen

● Crisiscommunicatie heeft vaak een relatie met
issuesmanagement.

● Keuze tussen bridging en buffering speelt een hoofdrol

DE LAATSTE OPMERKINGEN

● Als een organisatie niet open communiceert over een
belangrijke issue, dan zorgen journalisten en stakeholders
voor openheid van zaken

● Communiceer zo gericht mogelijk met stakeholders,
media en publieksgroepen

● Je kunt stellen dat goed issuemanagement
crisiscommunicatie weet te voorkomen

CREDITS
Minor Marketingcommunicatie Avans Hogeschool,
najaar 2012

Mochten er onduidelijkheden zijn in de slideshare, horen we dit graag van u.

Groep E3L3

Job van Hooff - Voorzitter
Fleur de Laat
Fleur Vugs - Coordinatie samenvattingen
Denise Groenewegen
Kay van Meel
Niels van Giessen - Slideshare inhoud & productie

De Media-Explosie

More Related Content

Similar to De Media-Explosie

De Media-Explosie