Data <3 Display -aamiaisseminaarin esitysmateriaalit 11.6.2014

1. Datalla kohti älykkäämpää online-mainontaa ja parempaa asiakaskokemusta
Jukka Leino, Tapio Mehtonen ja Olli Saarinen

2. Data on esitys, jolla ei itsessään ole merkitystä. Kun dataa käsitellään ja sille
annetaan merkitys, siitä voi syntyä informaatiota ja lopulta tietoa.
Lähde: Wikipedia
Mitä on data?

3. • Tavoitetaan oikeat kuluttajat, oikeasta kanavasta, oikeaan aikaan
• Esitetty mainonta kiinnostaa kuluttajaa
• Mainonta koetaan parhaimmillaan asiakaspalveluksi
• Verkkopalvelu vastaa paremmin liiketoiminnan tarpeisiin
• Kuluttaja kokee saamansa tuotteen/palvelun omakseen
• Verkon rooli liiketoiminnan ytimessä vahvistuu
Miksi hyödyntää dataa?

4. • Kuluttajan käyttäytyminen asiakkaan verkkopalvelussa - Re-targeting
• Kuluttajan käyttäytyminen mediassa – Content targeting
• Kuluttajan käyttäytyminen useammassa mediassa – Behavioral targeting
• Reaaliaikainen mainonnan kilpailutus – Real Time Bidding
• Kuluttajan tunnistaminen sähköisessä kanavassa - kirjautuminen
• Online+offline - Ostokäyttäytymisluokitus
• Kaikki nämä yhdessä - Big data
Miten hyödyntää dataa?

5. Re-targeting

6. Retargetoitu display-mainonta
tehostaa asiakkuuden arvon
kasvamista
• Asiakkuuden elinkaaren tunnuksenomaiset
toimenpiteet tunnistamalla ja niitä
hyödyntämällä voidaan asiakasta siirtää
eteenpäin:
– Pins-prospekti › Pins-jäsen › Ensimmäinen Pins-
kortin käyttö › Jatkuva Pins-kortin käyttö › Pins-
pisteiden käyttö › Suosittelu › jne.
Retargetointi tekee mainonnasta tehokkaampaa ja
tuloksellisempaa – retargetoinnin avulla oikeat viestit
on mahdollista toimittaa oikeaan aikaa oikeille
vastaanottajille

7. Content
targeting

9. Behavioral targeting

10. Matkailu

12. Tekniikka

14. Real Time Bidding

15. Real-time bidding?
https://www.youtube.com/watch?v=NoGgLxky1FE

16. Ostokäyttäytymisluokitus - OKL

17. Miksi tarvitaan segmentointia: 2014 pienen auton
ostaneet
0%
10%
20%
30%
40%
18-25 26-30 31-40 41-50 51-65 66 tai yli
Ikäluokka
Ammatiluokka % ostajista Indeksi
Kotiäidit 2,0 % 4,02
Liikealan ja muiden palvelualojen asiantuntijat 11,2 % 2,09
Asiakaspalvelutyöntekijät 2,8 % 1,97
Opiskelijat 8,0 % 1,83
Maa- ja metsätaloustieteiden ja terveydenhuollon
asiantuntijat 6,8 % 1,61
Matemaattis-luonnontieteelliset ja tekniikan
erityisasiantuntijat 8,0 % 1,59
Muut palvelutyöntekijät 4,0 % 1,37
Maa- ja metsätaloustieteiden ja terveydenhuollon
erityisasiantuntijat 2,0 % 1,36
Palvelu- ja suojelutyöntekijät ym. 12,0 % 1,33
0%
20%
40%
60%
Kerrostalo Rivi- tai ketjutalo
Asunnon tyyppi
0%
20%
40%
60%
80%
Ei
lapsia
1 lapsi 2 lasta 3 lasta 4-6
lasta
yli 6
lasta
Lasten lukumäärä
0%
50%
100%
Mies Nainen
Sukupuoli

18. Ostokäyttäytymisluokituksen luominen ja ylläpitäminen
TNS Atlas
• Perustuu TNS Atlakseen: 18.000 kyselyyn vastannutta suomalaista
• TNS Atlas on Suomen merkittävin kuluttajatutkimus.
Mallinnus
• Selittävimmät kysymykset: ostokäyttäytyminen ja asiointikanavat, taloudelliset tavoitteet, vapaa-ajanvietto,
median käyttö, verkkoasiointi, ostopaikat
• Haastatteluun vastanneet on segmentoitu
OKL:n mallintaminen väestöön
• VTJ:n, Tilastokeskuksen ja tutkimuslomakkeiden yhteisten noin 50 taustamuuttujan avulla mm: ikä,
sukupuoli, asuinalue, perhesuhteet, asuntotyyppi, ammatti, tulot, varat, koulutus
OKL:n mallintaminen asiakaskantaan
• Karttaruututieto, sukupuoli, ikäennuste
• Ennuste on erittäin tarkka
Ylläpito
• Päivitys asiakaskantaan kerran kuussa
• Asiakkaan segmentti voi muuttua, vaikka hänen tietonsa eivät muuttuisikaan

19. 2. Kotimaakeskeiset
tarjouksenmetsästäjät:
13 % väestöstä
1. Hintahakuiset nuoret
aikuiset: 7% väestöstä
3. Säästäväiset
seniorit:
19 % väestöstä
6. Palveluhakuiset pariskunnat:
11 % väestöstä
7. Perhekeskeiset
laadunmetsästäjät: 9 % väestöstä
5. Tavalliset virtaset:
24 % väestöstä
8. Vakaat ja vauraat valiokuluttajat:
5 % väestöstä
4. Brändikeskeiset elämysten
metsästäjät: 12 % väestöstä
OKL segmentoi suomalaiset
osto- ja nettikäyttäytymisen
ehdoilla
8 pääluokkaan ja
18 alaluokkaan

20. 4. Brändikeskeiset elämyksenmetsästäjät
Osuus 18-69 v. väestöstä: 11 %, 381 000
Demografiat
 Valtaosa iältään alle nelikymppisiä, pääosin lapsettomia, yksinasuvia tai
nuoria pariskuntia, osa asuu vielä vanhempien luona
 Suurten kaupunkikeskustojen kerrostaloissa
 Korkeakoulutus ja toimihenkilöt korostuvat, osa vielä opiskelee
Ostokäyttäytyminen
 Pääluokan piiriin kuuluvissa alaluokissa kulutuskyky hyvinkin erilainen, esim.
spontaanisti shoppailevilla nuorilla aikuisilla kulutuskyky selkeästi pääluokan
alhaisin. Tiedostavilla edelläkävijöillä ja vakiintuneilla laatuun panostavilla
kulutuskyky ja ostovoima 4.1. –luokkaa parempi.
 Ostokäyttäytymiselle leimallista elämyshakuisuus ja spontaani rahankäyttö,
shoppailusta nautitaan ja brändivalinnoilla tuetaan identiteettiä
 Oman asunnon hankinta tai vaihto on monella mielessä. Myös työpaikan
hankinta tai vaihto ja säästäminen korostuvat talouden tavoitteissa.
 Ylimääräistä rahaa jää käytettäväksi ja sen käyttökohteet ovat moninaiset,
mm. oma asunto, ulkona syöminen/juhliminen, vaatteet, harrastukset,
kauneudenhoito, kellot/korut, matkustaminen, viihde-elektroniikka ja monet
muut kodin varusteet.
 Uudet tuotemerkit ja niiden kokeilu kiinnostavat, olipa kyse kodin
tekniikasta, muodista, sisustuksesta, ruuasta tai vaikkapa uusien juomien
kokeilusta. Älykoti ja viimeisin tekniikka kodin varustelussa myös monen
haaveissa.
 Kokeneita verkko-ostajia. Yli puolet kokee verkko-ostamisen helpottavan
elämää ja noin neljännes näkee verkko-ostamisen vaivattomuuden hintaa
tärkeämmäksi ominaisuudeksi.
Elämäntapa
 Ajankäyttöä ja kiinnostuksen kohteita leimaavat aktiivinen aikansa
seuraaminen ja avoimuus uudelle, avointa on myös suhtautuminen muihin
kulttuureihin.
 Vapaa-ajan vietossa korostuvat ystävien tapaaminen, ravintoloissa ja
elokuvissa käynti, kevyen musiikin konsertit, musiikin kuuntelu ja kaupoissa
kiertely.
 Lomanviettokohteista kiinnostavimmat ranta- ja kaupunkilomat,
ostosmahdollisuuksia tarjoavat kohteet ja kaukomaat.
Mediakäyttö
 Tabletin, älypuhelimen ja internet-tv:n omistus korostuu.
 Internetin, mobiili-internetin, sanoma- ja aikakauslehtien
verkkosivujen ja äänitallenteiden tavoittavuus segmentissä
keskimääräistä korkeampi.
 Kaikkien medioiden seuraamiseen käytetty aika yhteensä koko
väestöä hieman alhaisempi. Suurimman osan medioihin kulutetusta
ajasta haukkaa internet. Painettujen lehtien lukemiseen ja YLEn
radio- ja tv-kanavien seuraamiseen käytetty aika koko väestöä
selvästi vähäisempi.
Alaluokat:
4.1: Spontaanisti shoppailevat nuoret aikuiset
4.2: Tiedostavat edelläkävijät
4.3: Vakiintuneet laatuun panostajat

21. 7. Perhekeskeiset laadunmetsästäjät
Osuus 18-69 v. väestöstä: 8 %, 284 000
Demografiat
 Luokan edustajat ovat tyypillisesti korkeatuloisia useamman lapsen
perheitä. Asuvat useimmiten omistamassaan pientalossa suurkaupunkien
laitamilla. Valtaosa korkeakoulutettuja ja työskentelee toimihenkilöinä tai
johtotehtävissä.
Ostokäyttäytyminen
 Luokan suhteellinen kulutuskyky on korkea ja kuluttaminen aktiivista.
Kotiin panostetaan: iso osa ylimääräisestä rahasta suuntautuu omaan
asuntoon, kodin varustamiseen, kestokulutustavaroihin ja
ajoneuvohankintoihin. Myös matkustamiseen, ulkona syömiseen ja
juhlimiseen ja vapaa-ajan harrastuksiin riittää rahaa.
 Talouden ensisijaisissa tavoitteissa korostuvat velkojen hoito,
säästäminen ja sijoittaminen, asunnon remontti, asunnon vaihto,
moottoriajoneuvon tai kodinkoneiden hankinta.
 Ostopäätökset tehdään useammin brändien kuin edullisen hinnan
ehdoilla.
 Kiinnostuneita uusien laitteiden ostamisesta ja älykodista. Kodin
elektroniikan ja tietotekniikan valintakriteereissä painottavat muita
useammin brändiä tai tiettyä valmistajaa, laatua, tuotteen
muotoilua/designia ja uusinta saatavilla olevaa teknologiaa.
 Perheen ehdoilla kuluttaminen näkyy myös segmentin lomamatkan
valintakriteereissä, joissa tärkeitä ovat mm. mahdollisuus lomanviettoon
koko perheen kanssa tai lapsikerhotoiminta kohteessa.
 Kaikista segmenteistä ahkerimpia verkko-ostajia. Tämä ”ruuhkavuosiaan”
elävä segmentti kokee verkko-ostamisen ennen kaikkea helpottavan
elämää.
Elämäntapa
 Luokan elämäntapa on hyvin perhekeskeinen: päätökset rahan- ja
ajankäytöstä tehdään yhteisillä ehdoilla. Myös autoilu on kiinteä osa
arkea.
 Urheilu koetaan kulttuuria kiinnostavammaksi ajanvietteeksi ja
liikunnallinen harrastaminen on aktiivista, sekä vanhempien että lasten.
 Lomamatkat suuntautuvat koti- tai ulkomaiden perhelomakohteisiin tai
rantaelämää tarjoaviin ulkomaan kohteisiin.
Mediakäyttö
 Segmentissä on kaikista korkein tabletti-, älypuhelin- ja
internet-tv –penetraatio. Mobiilinetin käyttökohteissa
korostuvatkin kaikki mahdolliset toiminnot SoMen käyttö
mukaan lukien.
 Aktiivi-ikäisille lapsiperheille tyypilliseen tapaan medioiden
seuraamiseen käytetty kokonaisaika jää kuitenkin koko väestöä
vähäisemmäksi. Internetin käyttöaikakin on keskitasoa, vaikka
mobiilinetin ja verkkolehtien lukeminen korostuukin. Kaupallisen
radion kuunteluun käytetty aika on keskimääräistä pidempi.
Alaluokat:
7.1: Kotikeskeiset porvarisperheet
7.2: Merkkitietoiset suurkuluttajat

22. Uusien autojen ostajat
0 1 2 3 4 5 6
Hintahakuiset nuoret aikuiset
Kotimaakeskeiset tarjouksenmetsästäjät
Säästäväiset seniorit
Brändikeskeiset elämysten metsästäjät
Tavalliset virtaset
Palveluhakuiset pariskunnat
Perhekeskeiset laadunmetsästäjät
Vakaat ja vauraat valiokuluttajat
Alle vuoden ikäisen hlöauton omistajat per autonomistajat, %

23. • Verkko
– Sisällön ohjaaminen omilla sivuilla
– Bannerikampanjointi, personointi
• Väestötietojärjestelmä
– Perustiedot Suomen kansalaisista ja Suomessa vakinaisesti asuvista
ulkomaalaisista, kiinteistöistä, rakennuksista, rakennushankkeista, huoneistoista
ja toimitiloista
• TraFi
– Trafin rekisterissä on tiedot yli 3,9 M yksityisen haltijan ajoneuvosta ja yli 0,5 M
ajoneuvosta joiden haltija on yritys. Poimintakriteereinä rekisteriotteen tiedot.
• Fonectan sähköiset lupakannat
– Rekistereistä löytyy 1.200.000 email-markkinointiluvan ja 1.200.000 SMS-
markkinointiluvan antanutta kuluttajaa
• Suomen julkinen numerokanta
– Kuluttajien ja yritysten matkapuhelin- ja lankanumerot
• Ostokäyttäytymisluokitus on silta kaikkien asiakastietokantojesi ja
ulkoisten tietokantojen välillä
– Asiakaskanta, markkinointilupakannat, kilpailuvastaajat, jälleenmyyjien kannat
jne käytettävissä OK-luokittain
Asiakaskantasi lisäksi OKL on käytettävissä…

24. Tunnistettu käyttäjä

25. • Sukupuoli, ikä, elämänvaihe, lasten lukumäärä
• OKL
• Sosiaalinen asema – yrittäjä, opiskelija jne.
• Talotyyppi, pinta-ala, rakennusvuosi, huoneet, lämmitys, omistus
• Edellinen muutto, muuttoennuste
• Kesämökki
• Talouden bruttotulot
• Operaattori
Tunnistautuu Fonectan palvelussa

26. Suomen suurin mainosverkko tavoittaa kohderyhmän kuin kohderyhmän - silloin kun käyttäjä on
käännettävissä prospektista asiakkaaksi
DISPLAY
3 800 000 käyttäjää
1 000 000 000 imps
150 mediaa
TABLET
1 000 000 käyttäjää
20 000 000 imps
110 mediaa
MOBIILI
1 000 000 käyttäjää
15 000 000 imps
25 mediaa

28. Miten toimimme?

31. Caseja online-mainonnan maailmasta
Jukka Leino ja Tapio Mehtonen

32. Caseja

36. Asiakas kivijalassa = asiakas verkossa
2014 auton ostaneet per autonomistajat,
index
0 100 200 300 400 500 600
1 Hintahakuiset nuoret aikuiset
2 Kotimaakeskeiset
tarjouksenmetsästäjät
3 Säästäväiset seniorit
4 Brändikeskeiset elämysten metsästäjät
5 Tavalliset virtaset
6 Palveluhakuiset pariskunnat
7 Perhekeskeiset laadunmetsästäjät
8 Vakaat ja vauraat valiokuluttajat
Automaahantuojan sivuilla kävijät,
OKL index väestöön verrattuna*

37. Sivustolla käyneiden iät ja sukupuolet
0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00%
18-24 v
25-29 v
30-34 v
35-39 v
40-44 v
45-49 v
50-54 v
55-59 v
60-64 v
65-69 v
70+ v
Verkkosivuilla käyneiden absoluuttinen
ikäjakauma, %
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
Man Woman
Sukupuolijakauma, %

38. Personointi
- Kirjeet, sähköposti, bannerit, omat verkkosivut
Brändikeskeiset elämysten metsästäjätPerhekeskeiset laadunmetsästäjät

39. •Vähittäiskaupan
raportointi
•Valikoima, konsepti
•Väestöpotentiaali,
alueen potentiaali
•Fonecta Enterprise
Solutions/adQ,
VerkossaMedia
•Personointi
•Kohdistus
•Profiiliraportit
erilaisista
asiakkuuksista
•Snoobi: sivuilla
kävijät
•TNS Gallup
•VRK, TraFi
•Lupakannat
•Numerokanta
•Oma asiakaskanta
•Personointi
•Kohdistus
Perinteinen ja
sähköinen
suora
Tutkimustieto,
asiakas-
analytiikka
Marketing
impact on
sales, sijainnin
suunnittelu
Display ja
mobiili

40. Vaasan

41. Näkyvyys blogeissa
 Vaasan Kaurasydän - kuusi
suosittua FitFashion-
blogaajaa.
 Bloggaajat testasivat
kampanjatuotteita sekä
jakoivat näkemyksiään
kauraleipien mausta ja
soveltuvuudesta
terveelliseen ruokavalioon.
 Postauksissa tuotiin esille
Kaurasydän-leipien
kolesterolia alentavia
vaikutuksia ja kauran
terveellisyyttä.

42. Blogipostausten näkyvyys
Vaasan Kaurasydän -
yhteistyöpostaukset
saivat lisänäkyvyyttää
FitFashion.fi:n
etusivun toimituksen
nostojen kautta.
Yhteistyöpostauksia
nostettiin lisäksi
FitFashion.fi:n
Facebook-kanavalle.

43. Hakukonenäkyvyys
Kampanjan avulla parannettiin Vaasan
Kaurasydämen hakukonenäkyvyyttä.
Tuotetta hakevat löytävät entistä
paremmin tietoa tuotteesta ja sen
käyttömahdollisuuksista.

44. Kiitos mielenkiinnostanne!
http://www.fonectaenterprise.fi