an article about Creative Generation trend in Ukraine by Cherniak Michael

1. тенденции
Как ис поль зовать
твор ч е с кий поте нц иал
потре бите ле й с вы год о й
для ко м пании
Креативное
поколение
Всё большему количеству компаний ста- Похожий проект (The Creative Factory)
новится очевидным: потребители меня- инициировала компания Puma. Она пре-
ются. Эволюция движется от homo-faber доставляет людям шанс проявить фанта-
к homo-creativus – от человека работы зию и воплотить в жизнь самые смелые
к человеку креатива. Творческое начало – свои идеи о том, как должна выглядеть
отличительная черта нового поколения спортивная обувь. На данный момент
потребителей. Люди жаждут признания, эксклюзивные кроссовки можно созда-
стараются вырваться из повседневной вать на основе двух моделей. Завершив
рутины, подчеркнуть свою неповторимость дизайн своего творения на iPad, человек
и уникальность. А новейшие технологии оплачивает заказ на его производство,
делают идеи и результаты труда человека который сразу отправляется на фабрику.
доступными широким кругам и упрощают И примерно через шесть недель клиент
креативный процесс. получает кроссовки собственной раз-
Именно этот тренд в последнее время работки в магазине Puma. В 2011 году
всё больше влияет на организации, этот проект был презентова­ и в Киеве.
н
подталкива­ к созданию инновационных
я В стремлении вырваться из тисков
форматов коммуникации с потребителем. массового производства, современ-
Реклама перестаёт быть пассивной – ные потребители с удовольствием
она призывает человека к созиданию, используют возможности создавать
проявлению своих талантов совместно или кастомизировать продукты
с брендом и на благо бренду. Как извест- и сервис­ .
ы
но, человек запоминает около 50% того, Бытует стереотип, что отечественный
что увидел, и около 90% – из того, потребитель, в отличие от западного,
что сделал сам. Поэтому разные способы пассивен в проявлении своих твор-
привлечения потенциальных покупате- ческих способностей. В ходе онлайн-
лей к работе фирмы могут положительно опроса, проведённого Trendwatching
повлиять на эффективность продвижения Ukraine совместно с исследовательской
бренда. компанией InMind среди молодых людей
К примеру, Nike запустила про- в возрасте 18–35 лет, проживающих
ект ID studio с целью удовлетворить в городах-миллионниках, выяснилось,
потребность клиентов в новом опыте. что потребители проявляют склонность
Компания предложила всем жела- к разным видам творческой активности.
ющим создать уникальную модель В частности, 40% увлекаются фотогра-
кроссовок в любой цветовой гамме из фией, 30% – кулинарией, 23% – рукоде-
широчайшего ассортимента материалов. лием, 17% – танцами, 16% – дизайном
Таким образом вовлечённый в процесс и сочинением литературных произве-
производства потребитель становится дений. Запустив креативные проекты
его значимым звеном, ко-креатором в этих сферах, компании смогут при-
бренда. влечь максимальное количество участ-
6 Управление компанией 3_2012

2. IDEA ЛИСТ
ников. Менее целесообразно – органи- В стремлении повысить репутацию и
зовывать конкурсы, например, по раз- найти новые идеи украинские компа-
работке дизайна интерьера или записи нии занимаются поиском и раскруткой
музыкального трека для широкого круга талантливых людей. К примеру, бренд
потребителей, так как этими видами hike инициировал проект «Сезоны
творчества увлечены только 6% опро- моды – взгляд в будущее» совместно
шенных. Скорее всего, такой шаг будет с организаторами «Украинской неде-
результативен лишь в случае точной ли моды». В рамках проекта молодые
фокусировки на своей узкой целевой дизайнеры создавали свои линии
аудитори­ .
и одежд­ , и четыре победителя (идеи
ы
Можно привести множество примеро­ в которых показались компании наиболее
успешного вовлечения украинских потре- близкими по духу с её брендом) полу-
бителей в творческие проекты. Один чили право разработать новый «наряд»
из таковых – «Глоток вдохновения», для пива hike. Напиток с оригиналь-
национальный конкурс изобрази- ными этикетками (на которых указаны
тельного искусства, организованный имена авторов) выпускается лимитиро-
компанией Lipton совместно с худож- ванными партиями.
ницей Евгенией Гапчинской. Его основ- Другой пример: телевизионная про-
ной задачей было привлечение целевой грамма «Неделя моды с Дарьей
аудитории к созданию коллекции картин. Шаповаловой» и сеть магазинов Urban
На конкурс поступило около 10 тыс. работ United объявили конкур­ по созданию
с
из разных уголков страны. Евгении эскизов обуви и аксессуаро­ . Цель
в
Гапчинской надо было выбрать 44 самых проекта – найти новых дизайнеров
лучших для выставки «Lipton – глоток и по­ уляризировать украинскую инду-
п
вдохновения», которая проходила в круп- стрию моды. Разработки, набравшие
нейших городах Украины (Киеве, Одессе, больше всего голосов экспертного
Днепропетровске, Донецке). Также жюри, запустят в массовое произ-
был издан альбом «Lipton – глоток вдох- водство и будут продавать в сети
новения». В итоге победители конкурса Urban United.
обрели признание, а компания укрепила А компания Coca-Cola в рамках Восьмого
коммуникацию с потребителями. международного этнофестиваля «Країна
Ещё один пример подобной инициати- мрій», который пройдёт 25 и 26 июня
вы – конкурс среди молодёжи на ори- в Киеве, объявила несколько конкурсов:
гинальный дизайн футболки, который дизайна, вышивки и даже впечатлений.
провела компания «Новые продукты» для Тот, кто предложит самый оригинальный
укрепления своего бренда REVO Energy дизайн-стиль для фестиваля, выиграет
(газированные энергетические напитки). iPad 2. А участники, чьи работы будут
Призовой фонд составил 85 тыс. грн. соответствовать всем конкурсным тре-
Кроме денег, победителям вручили фут- бованиям, получат бесплатные билеты
болки, изготовленные по их собственным на мероприятие. Обязательное условие –
эскизам. А компания получила массу дизайн должен содержать логотипы
интересных идей (было предложено «Країна мрій» и Coca-Cola.
около 3,5 тыс. вариантов дизайна), кото- Таким образом, вовлекая потребителе­ й
рые собирается реализовать в производ- в творческие инициативы, бренды
стве футболок для рекламных акций. налаживают обратную связь с наиболее
Для другого бренда этой компани­ –
и активной частью своей целевой ауди-
Non-Stop – был проведён конкурс тории, повышают лояльность, успешно
на лучший видеоролик, который дол- используют возможность вновь заявить
жен начинаться с того, что герой полу- о себе, не затерявшись в потоке однооб-
чает баночку напитка от кого-то из-за разных рекламных сообщений.
кадра, а в конце – отдаёт её за кадр.
Победители получили денежные призы, Михаил Черняк, руководитель
а бренд – рост популярности и хорошие Trendwatching Ukraine («АДВ Украина»)
идеи для рекламы. Facebook group: Trend_Review
7