1. CPM vs CPC vs Affiliate
Ako výnosné dokážu byť skutočne jednotlivé formy reklamy?
Ľubomír Jochim
online strategist
lubo.jochim@gmail.com
2. Definície
Formy reklamy podľa spôsobu platby:
• CPM alebo CPT = cost per mile, cost per thousand
(cena za 1000 zobrazení)
• CPC alebo PPC = cost per click, pay per click (platba za klik)
• CPL = cost per lead (platba za získanie potenciálneho zákazníka,
kontakt na neho)
• CPA = cost per action (platba za akciu, objednávku, štandardne
formou provízie)
• Iné formy (katalógová reklama, PR, riadková inzercia, ...)
3. Trh v SR
Classifieds and directories = kontextové PPC + katalógová reklama
Zdroj: iabslovakia.sk
5. Čo to znamená?
• Príjmy z display budú naďalej klesať
(SK 61% => WE 38%, za cca 3-4 roky)
• Rastie paid for search, PPC (SK 26% => WE 46%, za cca 3-4 roky)
- bude rásť cena za PPC reklamu
- inzerenti len hľadajú efektívnejší model, a keďže affiliate
je v EÚ ešte stále len na začiatku, dominuje PPC model,
najmä v rámci e-commerce, je to dané aj historicky
• V rámci IAB affiliate model nie je dobre monitorovaný (položka
„Other“) a je podcenený
6. Čo to znamená - inak
Ďalej porastie podiel globálnych hráčov:
• Rok 2015
- v roku 2015 search reklama tvorila v SR 26%, tieto peniaze zrejme v
drvivej väčšine skončili mimo SR (search = google)
- Slovenskí publisheri sa delili o zvyšných 74%, z nich si ale značnú časť
zobral opäť google + Facebook (časť display, kontextová reklama)
• Rok 2020 (predpoklad: situácia ako vo WE v 2015)
- search reklama bude mať podiel v SR 46% (väčšina skončí opäť mimo SR)
- Slovenskí publisheri sa delia o zvyšných 54%, z nich si ale ešte väčšiu časť
zoberie opäť google + Facebook + ďalší globálni hráči
7. Čo to znamená - inak
Objem online reklamy síce bude ďalej rásť,
ale nie pre lokálnych publisherov!
8. Prečo je Slovensko tam kde je?
• Kto sú teraz najväčší zadávatelia?
- financie, auto, FMCG (spotrebný tovar), ... => viac offline ako online
biznis
• Prečo dominuje display (CPM model)?
- najväčší zadávatelia sú z hľadiska možnosti konverzie offline
- väčšina display tečie cez reklamné/mediálne agentúry, ktorým Google a
FB neposkytujú žiadne provízie ...
- e-commerce v SR tvorí ešte len cca 4,5% z celkového maloobchodného
obratu v SR (0,8mld z 18mld EUR), v ČR to je takmer 8% ...
- online tlačí marže nadol => brzdenie procesu transformácie do online zo
strany zadávateľov (najmä financie a FMCG)
- nedostatočné know-how, nedostatok kvalifikovaných ľudí na trhu, weby
bez stratégie, dlhodobej vízie, odlíšenia na trhu
9. Kde bude trh o 5 rokov?
• Kto budú najväčší zadávatelia?
- e-commerce (jeho podiel na maloobchodnom obrate SR bude už cca 10-
12%, teda 2-3 násobok roku 2015)
- do tejto oblasti postupne opatrne vstupuje aj segment FMCG a financie
• Aké inzertné modely budú preferovať?
- orientované na výkon: affiliate, PPC
Poznámky:
V Petit Press (sme.sk) bol v roku 2015 podiel affiliate výnosov na celkových online výnosoch cca 10%.
V rámci porovnávačov cien si veľké eshopy (alza, mall, hej, ...) už presadili v posledných rokoch model
spolupráce na báze affiliate.
10. Ako na tom affiliate je teraz?
• Slovensko: cca 1% z celkových reklamných výdavkov
(cca 1 mil. EUR)
• Česko: cca 3% z celkových reklamných výdavkov
(cca 10 mil. EUR)
• USA: cca 8-10% z celkových reklamných výdavkov (4mld USD), v
rámci e-commerce išlo cez affiliate cca 14% online predajov
Pozn.: Údaje za rok 2015
11. Kde bude affiliate o 5 rokov?
• Slovensko: cca 4-5% z celkových reklamných výdavkov
(cca 6-7 mil. EUR zo 150 mil.)
• Reálne to je ale cca 2 násobný podiel (teda cca 10% z objemu
pre lokálnych hráčov), keďže min. polovicu výdavkov si v tom
čase zoberú globálni hráči
• Affiliate bude najdynamickejšie rastúca forma online reklamy
12. Reálny výkon reklamy
• Výnosy z pohľadu publishera:
- CPM model: výnosy = pageviews x cena za pageview
- CPC model: výnosy = pageviews x CTR plochy x cena za klik
- Affiliate model: výnosy = pageviews x CTR plochy x miera konverzie x
provízia x hodnota objednávky
• Čo rieši inzerent:
- Koľko z marže mi reklama zobrala?
- Priniesla kampaň zisk? Ak áno, môžem inzerovať dlhodobo.
- Mala kampaň aj nejaké sekundárne efekty?
13. Spočítajme to spolu
• Cena/1000 pageviews
• CTR bannerov, kontextovej reklamy a affiliate
• Cena za klik (kontextová reklama – Inress, etarget, google, ...)
• Miera konverzie (bannery, kontext, affiliate)
• Provízie v affiliate
• Priemerná hodnota objednávky
14. Závery
• affiliate je výnosovo porovnateľný s inými formami reklamy
• je len potrebná precízna a systematická práca
- vyhľadať inzerentov s affiliate programom (Alza, Mall, Hej, Heureka,
Invia, Total Money, zľavové portály, Amazon, Alibaba, ...)
- zapojiť sa do affiliate sietí
- vybrať perspektívne segmenty a inzerentov (podľa výnosov na 1
sprostredkovaný klik)
- precízne pripraviť kvalitný obsah v spojení s affil odkazmi a bannermi
- osloviť inzerentov aj priamo kvôli content marketingu
15. Závery
• je potrebné zohľadniť aj riziká
- affiliate je málo výnosný v niektorých segmetoch (pre všeobecné weby,
priemysel, zatiaľ autá a pod.)
- konverzie z rôznych cookies (najmä pri dlhšom nákupnom procese)
• nechajte si poradiť od affiliate manažérov
• buďte trpezliví, prvé uspokojivé čísla sa dostavia zrejme za pár
mesiacov
16. Tak nasadnite na vlak
Ľubomír Jochim
online strategist
lubo.jochim@gmail.com
