1. Slide 1

2. Market research top-line October 2010
HCMC HA NOI DANANG CANTHO
HIGHLIGHTS: Brands in agricultural products in Vietnam
Thương hiệu nông sản Việt Nam

3. About
Viettrack is a monthly market research top-line developed by FTA
Research & Consultant, the representative of ESOMAR in Vietnam.
Viettrack aims to:
Provide snapshots on Vietnam consumers.
Explain market research terms, usage, application, methodologies for
Vietnam market.
Introduce new developments in market research worldwide and Asia
Pacific region.
Interact with marketers in Vietnam on approach and direction for a
most effective and value for investment usage of market research.
Eventually, this would help reduce marketing failures and expand the
research industry in Vietnam.

4. CONSUMER USAGE

5. Slide 5
The agricultural categories bought often/ most often
The top agricultural categories that consumers across 4 key cities buy most often are vegetables, domestic
animals, fruit and rice.
Những mặt hàng nông sản mà người dân ở 4 thành phố chính thường mua nhất là các loại rau, thịt gia súc,
trái cây & gạo.
TOTAL HCMC HANOI DANANG CANTHO
71 77 85 66 54 %
Các loại rau Vegetables 99 100 100 100 95
70 76 73 60 71
Thịt gia súc Domestic animal 98 96 97 97 100
41 38 32 46 47
Trái cây Fruit 100 100 100 100
100
41 38 55 27 45
Gạo Rice 100 100 100 100
100
20 22 23 12 22
Thịt gia cầm Domestic fowl 94 94 94 97
89
17 20 2 38 9
Cá biển/ Hải sản Sea fish/ Sea food 80 72 97 70
81
15 16 6 28 11
Các loại củ Bulb/ Tuber 89 92 77 94
91
9 5 8 4 20
Cá sông River fish
67 69 80 52 65
8 2 2 16 11
Cà phê Coffee
90 99 76 87 98
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100
T he top 3 cate gorie s bought most ofte n
T he cate gorie s bought ofte n

6. Slide 6
Branded products bought in agricultural categories
However, the top agricultural categories that consumers often buy branded products are rice, coffee & fish
sauce Opportunity for branded products in vegetables, domestic animal & fruit.
Tuy nhiên, 3 loại nông sản mà người tiêu dùng thường mua loại có nhãn hiệu là gạo, cà phê và nước mắm
Cơ hội cho các rau, thịt gia súc và trái cây có nhãn hiệu.
TOTAL HCMC HANOI DANANG CANTHO
Gạo Rice 87 96
96
87
90
70
78
94
99
%
91
75
Cà phê Coffee 81 94 72
78
84
82 92 73 84
Nước mắm Fish sauce 81
82
72
73
77
77
81
88
92
88
Nước tương Soya sauce 65 66
67
43
44
59
64
91
87
66
58 79 70 62 22
Trái cây Fruit 59 79 68 62 25
55 40 71 48 61
Trà/ Chè Tea 56 39 75 50 61
50 47 53 42 58
Đường Sugar 50 47 54 44 56
40 45 57 49 10
Các loại rau Vegetables 41 47 55 51 10
33 37 31 32 30
Muối Salt 36 36 33 46 30
9 13 4 19 0
Các loại củ Bulb/ Tuber 9 13 3 19 0
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100
Buy brande d products Buy Vie tname se brande d products

7. Slide 7
Brand awareness – Rice
Even in rice category, consumers claim that they are using branded rice. However, in fact, what they are
aware….
Ngay cả trong ngành gạo, người tiêu dùng cho rằng họ đang sử dụng gạo có thương hiệu. Tuy nhiên, trong thực
tế, những nhãn hiệu họ nhận biết được….
TOTAL HCMC HANOI DANANG CANTHO
16 31 0 5 27
%
36 55 0 12 76
Gạo Tài nguyên 47 66 1 28 94
13 28 0 18 4
32 60 0 49 17
Gạo Nàng Hương chợ Đào 46 82 9 62 29
8 3 0 12 18
28 28 12 33 37
Gạo Nàng Hương 38 34 22 48 49
6 6 0 10 6
20 33 1 33 14
Gạo Nàng Hương Long An 35 55 3 50 33
6 1 10 11 2
14 4 26 20 6
Gạo Tám Thơm 17 5 37 20 7
5 1 17 0 0
14 2 52 1 0
Gạo Bắc Hương Hải Hậu 21 4 77 2 0
5 7 0 2 12
Gạo Thơm Thái 9 12 2 5 18
12 17 7 5 20
2 0 6 0 0
Gạo Tạp Dao Thái Bình 7 0 28 0 0
14 5 49 2 1
2 1 6 2 0
Gạo thơm Tám Xoan 12 13 23 10 2
25 24 40 25 9
1 4 0 0 0
Gạo vàng Long An 10 20 0 11 10
22 39 0 27 22
1 0 5 0 0
Gạo Hải Hậu 8 6 21 1 3
16 15 35 9 6
1 0 1 2 0
Gạo Hương thơm Thái Bình 5 4 9 6 1
12 11 18 16 2
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100
Aide d brand aware ne ss Spontane ous brand aware ne ss T O M brand aware ne ss

8. Slide 8
Brand usage – Rice
….and they are using are unbranded products. They are just rice specialty in each region.
Opportunity to leverage these rice specialties for brand building.
…và đang sử dụng là gạo chưa có thương hiệu. Đây chỉ là đặc sản gạo ở từng địa phương.
Cơ hội để dựa vào thế mạnh này để xây dựng thương hiệu.
TOTAL HCMC HANOI DANANG CANTHO
15 31 0 3 24 %
Gạo Tài Nguyên 17 41 0 4 24
24 39 0 4
9 24 0 10 2
Gạo Nàng Hương chợ Đào 13 28 0 18 5
17 36 0 26 4
7 3 0 12 13
Gạo Nàng Hương 10 5 2 26 8
16 5 4 23 31
7 2 10 11 3
Gạo Tám Thơm 8 2 9 16 3
9 2 11 18 3
6 9 0 2 13
7 9 1 3 13
Gạo Thơm Thái
7 11 0 3 15
5 4 0 10 5
7 11 0 11 4
Gạo Nàng Hương Long An
9 14 1 13 6
4 1 15 0 0
4 1 15 0 0
Gạo Bắc Hương Hải Hậu 0 0
9 1 34
3 1 5 4 0
4 4 5 6 0
Gạo thơm Tám Xoan 4 18 12 0
9
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100
Use d brands in P3M s Re comme nde d brands Brands use d most ofte n

9. Slide 9
Fruit that consumers often buy
Potential kinds of fruit for investment in each region.
Các loại trái cây có tiềm năng để đầu tư ở mỗi vùng.
TOTAL HCMC HANOI DANANG CANTHO
42 18 45 73 32 %
Cam
Bưởi 41 42 52 53 15
Xoài 32 42 3 52 32
Dưa hấu 30 35 38 18 28
Đu đủ 17 15 23 6 25
Chôm chôm 14 19 11 11 14
Nhãn 14 6 26 16 6
Ổi 14 9 26 3 17
Nho 11 9 5 13 15
Hồng 10 10 12 0 16
Thơm/ dứa 10 12 11 3 14
Thanh long 10 9 2 12 15
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100
A3a. Fruits that consumers often buy

10. Slide 10
Vegetables that consumers often buy
Potential kinds of vegetables for investment in each region.
Các loại rau củ có tiềm năng để đầu tư ở mỗi vùng.
TOTAL HCMC HANOI DANANG CANTHO
Rau muống 73 70 96 74 50 %
Rau cải 54 61 55 51 47
Rau xà lách 32 29 3 42 52
Hành lá 29 28 33 13 40
Rau dền 26 35 24 31 13
Cà rốt 20 31 4 21 24
Khoai tây 19 20 22 12 23
Rau lang 14 4 6 34 11
Rau cần 11 6 18 3 15
Măng 7 0 13 1 13
Khoai lang 5 3 3 10 2
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100
A3b. Vegetables that consumers often buy

11. Slide 11
CONSUMER ATTITUDE

12. Slide 12
Important factors when buying agricultural products
The most 4 important factors when buying agricultural products are guaranteed food hygiene, fresh &
delicious products and reasonable price. For Hanoians, “no preservative substance” is also one of their
important factors.
4 yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua nông sản là: vệ sinh an toàn thực phẩm, nông sản tươi & ngon và giá
cả phải chăng. Đối với người Hà Nội, “nông sản không có chất bảo quản” cũng rất quan trọng đối với họ.
TOTAL HCMC HANOI DANANG CANTHO
Vệ sinh an toàn sản phẩm Guaranteed food 20 22 28 21 7 %
được đảm bảo hygiene 58 52 76 64 38
Fresh agricutural 17 21 15 22 10
Nông sản tươi products 90 95 95 98 72
Delicious agricutural 10 3 8 11 16
Nông sản ngon products 84 86 86 95 68
10 8 14 2 17
Giá cả phải chăng Reasonable price 73 61 78 72 82
8 5 3 15 10
Hàm lượng dinh dưỡng cao High nutrition content 51 49 42 63 49
8 11 2 11 7
Không có chất gây hại No harmful substance 58 56 51 61 65
No preservative 7 3 16 3 6
Không có chất bảo quản substance 46 44 52 46 41
5 8 7 0 3
Giá cả ổn định Stable price 60 64 73 57 45
3 0 0 0 10
Trông đẹp mắt Nice appearance 38 31 17 39 65
3 4 1 0 6
Dễ tìm mua Widely available 63 57 69 62 64
3 3 2 6 2
Hiểu rõ nguồn gốc Awared origin 44 43 48 50 36
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100
Important factors T he most important factor

13. Slide 13
Barriers of buying branded agricultural products
2 key reasons why consumers do not buy branded agricultural products are: Branded products are not easy/
convenient to buy & they are sold at high price.
2 lý do chính làm người tiêu dùng không mua nông sản có thương hiệu là: Nông sản có thương hiệu khó tìm
thấy hơn trên thị trường & giá của các sản phẩm này khá cao.
TOTAL HCMC HANOI DANANG CANTHO
%
Tiện mua/ dễ mua Unbranded products
nông sản không có are easier and more 65 80 56 67 59
thương hiệu hơn convenient to buy
Nông sản có thương Branded products are
60 72 50 83 53
hiệu có giá cao more expensive
Branded products is
Nông sản có thương 8 10 3 0 10
not as fresh as
hiệu không tươi bằng
unbranded ones
Branded products is
Nông sản có thương 5 4 0 0 9
not as delicious as
hiệu không ngon bằng
unbranded one
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100

14. Slide 14
Triggers of buying branded agricultural products
Therefore, from consumer perception, to trigger them in using branded agricultural products , these products
should be widely distributed in market at the reasonable price.
Vì vậy, theo ý kiến của người tiêu dùng, để khuyến khích họ dùng nông sản có thương hiệu, những sản phẩm
này phải được phân phối rộng rãi ở các chợ và được bán với chính sách gía cả hợp lý.
TOTAL HCMC HANOI DANANG CANTHO
%
Phân phối rộng rãi tại Widely available in
các chợ markets
47
Chính sách giá cả hợp lý Reasonable price 54 51
57
60
Phân phối rộng rãi tại Widely available in
các siêu thị supermarkets
14
Shops specialized in 16 20
Có các cửa hàng chuyên selling Vietnamese 18 10
agricultural products 13
bán nông sản có thương 0
hiệu Việt Nam rộng are widely available 10
11
khắp 10 16
9
8
Biện pháp khác
Others 5
18 6
14 16
11
7
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100

15. Consumer perception Slide 15
Differences between branded & unbranded products
In total, branded and unbranded products are distinguished by food hygience, appearance, origin & quality. However,
it seems that Cantho people do not care much about these things about branded products, except appearance.
Nhìn chung, người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa nông sản có nhãn hiệu và không có nhãn hiệu ở mặt an
toàn thực phẩm, vẻ bề ngoài, nguồn gốc và chất lượng. Tuy nhiên, người Cần Thơ có vẻ không quan tâm đến các
vấn đề này ngoại trừ vẻ bề ngoài của nông sản.
TOTAL HCMC HANOI DANANG CANTHO
Vệ sinh an toàn thực Guaranteed food 14 20 13 19 2 %
phẩm được đảm bảo hygiene 50 53 61 50 37
13 1 4 4 44
Trông đẹp mắt Nice appearance 50 39 32 49 79
13 10 21 16 4
Hiểu rõ nguồn gốc Reliable origin 54 51 68 51 47
12 16 5 10 18
Bao bì thiết kế đẹp mắt Nice packaging design 45 41 27 52 60
Fresh agricutural 11 11 10 18 5
Nông sản tươi 67 64 50 80 75
products
8 9 12 5 7
Được bán tại các siêu thị Sold at supermarkets 46 52 47 41 44
7 8 12 3 3
Giá cả ổn định Stable price 37 45 38 42 21
Delicious agricutural 6 5 6 4 7
Nông sản ngon 66 66 57 71 68
products
Hàm lượng dinh dưỡng 4 2 2 6 5
High nutrition content 31 30 21 38 36
cao
Đạt tiêu chuẩn chất Reach national 3 2 2 7 1
lượng quốc gia standard 34 30 33 40 33
3 4 1 5 0
Giá cả phải chăng Reasonable price 28 29 29 33 19
No preservative 3 2 7 0 1
Không có chất bảo quản 40 61 40 28 29
substance
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100
T he ke y diffe re nce T he diffe re nce s

16. Consumer perception Slide 16
Differences between branded & unbranded products
This is to confirm that, besides guaranteed food hygiene and reliable origin, branded
agricultural products should be nice in both content inside & packaging outside.
Product display and pack design are also very important in brand building.
Như vậy, có thể khẳng định rằng, ngoài vấn đề an toàn thực phẩm và nhận biết
nguồn gốc của nông sản, nông sản có thương hiệu còn cần làm đẹp về mặt hình
thức, cả hình thức của sản phẩm bên trong và hình thức của bao bì bên ngoài
Hình thức trình bày sản phẩm và thiết kế bao bì cũng rất quan trọng trong việc
xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam.

17. Consumer perception Slide 17
Differences in price between branded & unbranded products
Most of consumers claim that the branded products should be more expensive than unbranded ones – and
the acceptable difference in price is around 5% to 10%. Or the price gap can be up to 13% - as expected
among top 50% consumers.
Hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng nông sản có thương hiệu nên mắc hơn nông sản không có thương
hiệu và mức giá khác biệt chấp nhận được là ở mức từ 5% đến 10%. Hoặc giá có thể chênh lệch đến khoảng
13% cũng có thể đáp ứng được khoàng top 50% số người tiêu dùng.
HCMC HÀ NỘI ĐÀ NẴNG CẦN THƠ
TOTAL
%
2 3
10 9
26
Same price
Higher price 98 97
85 55
91
Do not know
19
5
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100

18. Slide 18
Reliable sources of information
The most reliable sources of information are recommendations from relatives & friends and television.
Nguồn thông tin đáng tin cậy nhất là những lời giới thiệu từ bạn bè, người thân và các thông tin xem được
qua ti vi.
TOTAL HCMC HANOI DANANG CANTHO
Recommendations 33 23 60 19 29
%
Gia đình/ người thân/bạn
from relatives & 67 58 87 58 65
bè giới thiệu
friends
25 22 25 35 16
Tivi Television 76 78 76 86 65
12 7 12 13 17
Recommendations
Người bán giới thiệu 61 50 73 60 59
from retailers
9 12 1 6 18
Các hoạt động tiếp thị tại Activation at markets &
chợ/ siêu thị supermarkets 32 39 24 30 36
5 8 1 8 3
Báo/ tạp chí Newspaper/ Magazines 41 54 37 59 15
Áp phích/ băng rôn 5 6 0 3 9
Posters/ Banners in
quảng cáo tại cửa hàng/ 31 41 17 38 27
shops/ supermarkets
siêu thị
Sản phẩm được tặng để 3 7 0 6 0
Sampling 13 21 9 18 5
dùng thử
Vật dụng quảng cáo/ tờ POSM at shops/ 2 2 0 4 3
rơi tại cửa hàng/ siêu thị supermarkets 22 32 17 30 10
N = 400 N = 100 N = 100 N = 100 N = 100
Re liable source s of information T he most re liable source of information

19. Slide 19
Conclusion
The top agricultural categories that consumers across 4 key cities buy most often are vegetables, domestic
animals, fruit and rice. However, the top agricultural categories that consumers often buy branded products are
rice, coffee & fish sauce Opportunity for branded products in vegetables, domestic animal & fruit.
Những mặt hàng nông sản mà người dân ở 4 thành phố chính thường mua nhất là các loại rau, thịt gia súc, trái cây & gạo. Tuy nhiên, 3
loại nông sản mà người tiêu dùng thường mua loại có nhãn hiệu là gạo/nếp, cà phê và nước mắm Cơ hội cho các loại rau, thịt gia
súc và trái cây có nhãn hiệu.
The most 4 important factors when buying agricultural products are guaranteed food hygiene, fresh & delicious
products and reasonable price.
4 yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua nông sản là: vệ sinh an toàn thực phẩm, nông sản tươi & ngon và giá cả phải chăng
2 key reasons why consumers do not buy branded agricultural products are: Branded products are not easy/
convenient to buy & they are sold at high price. That’s why, to trigger them in using branded agricultural products
,these products should be widely distributed in market at the reasonable price.
2 lý do chính làm người tiêu dùng không mua nông sản có thương hiệu là: Nông sản có thương hiệu khó tìm thấy hơn trên thị trường &
giá của các sản phẩm này khá cao. Vì vậy, để khuyến khích họ dùng nông sản có thương hiệu, những sản phẩm này phải được phân
phối rộng rãi ở các chợ và được bán với chính sách gía cả hợp lý.
Most of consumers claim that the branded products should be more expensive than unbranded ones – and the
acceptable difference in price is around 5% to 10%. Or the price gap can be up to 13% - as expected among top
50% consumers.
Hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng nông sản có thương hiệu nên mắc hơn nông sản không có thương hiệu và mức giá khác biệt
chấp nhận được là ở mức từ 5% đến 10%. Hoặc giá có thể chênh lệch đến khoảng 13% cũng có thể đáp ứng được khoàng top 50% số
người tiêu dùng.

20. Thank you!
Slide 20