Chapter 1 Tổng quan Marketing (Marketing overview).pdf

NGUYÊN LÝ MARKETING
(Principles of marketing)
Ph.D. Đào Duy Tùng
Khoa Quản trị Kinh doanh
Đại học Tây Đô, Cần Thơ
2021

1- 2
Ph.D. Dao Duy Tung, TayDo Uni
NỘI DUNG HỌC PHẦN
1. Tổng quan về Marketing.
2. Phân tích môi trường Marketing.
3. Thị trường và hành vi mua
4. Phân khúc & lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu
5. Thương hiệu và sản phẩm – Quy trình phát triển sản phẩm
6. Chiến lược định giá sản phẩm
7. Chiến lược phân phối sản phẩm
8. Chiến lược chiêu thị

1- 4
TÀI LIỆU HỌC CHÍNH
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of Marketing (17th ed.). Pearson
Education Limited.
TÀI LIỆU THAM KHẢO THÊM:
- Hà Kim Thu. (2021). 67 thuật ngữ trong marketing thông dụng marketer cần biết 2021. Truy cập
15/09/2021, từ https://fiexmarketing.com/marketing/cac-thuat-ngu-trong-marketing/
- Huỳnh Vĩnh Sơn (2017). Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình. NXB Trẻ
- RIO Creative. GAM7 No.1 Trending. RIO Book
- RIO Creative. Nhận diện thương hiệu. Những điểm chạm thị giác. RIO book

CẤU TRÚC CHƯƠNG 1
1.1 Sự ra đời của marketing
1.2 Từ truyền thông đến hiện đại
1.3 “Ông tổ” marketing hiện đại
1.4 Khái niệm và bản chất của marketing
1.5 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng
1.5.1 Khái niệm giá trị cốt lõi của khách hàng và thị trường
- Nhu cầu, mong muốn và số cầu
- Giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận, kỳ vọng và sự thỏa mãn khách hàng
- Mức độ thoả mãn khách hàng trong marketing
1.5.2 Khái niệm giá trị cốt lõi của thị trường
1.6 Mục tiêu của marketing
1.7 Chức năng của marketing
1.8 Nguyên tắc của marketing
1.9 Quy trình của marketing
1.10 Phát triển chiến lược hướng đến khách hàng
1.11 Các mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix)
1.12 Xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng
5

1- 7
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
Mục tiêu 1:
• Định nghĩa marketing.
• 5 bước trong quy trình marketing.
Mục tiêu 2:
• Tầm quan trọng của thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng (Bước 1 trong
quy trình marketing).
• Nhận diện 5 khái niệm tiếp thị cốt lõi.
Mục tiêu 3:
• Các chi tiết cơ bản trong chiến lược marketing hướng đến khách hàng (Bước 2
trong quy trình tiếp thị).
• 5 định hướng quản trị marketing giúp dẫn dắt chiến lược marketing.
• Tổ hợp marketing 4P trong chương trình marketing (Bước 3 trong quy trình
marketing).
• Giới thiệu marketing 7P và 9P trong ngành dịch vụ
Mục tiêu 4:
• Thảo luận về quản lý mối quan hệ khách hàng (Bước 4 trong quy trình marketing).
• Nhận diện chiến lược để tạo ra giá trị khách hàng và giành lấy giá trị từ khách
hàng (Bước 5 trong quy trình marketing).

1- 8
Glossary
• Direct marketing
• Advertising
• Brand recognition
• Customer feedback
• Supply gap
• Entering new market

1- 9
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1- 10
• Đối với doanh nghiệp, mục đích của sản xuất hàng hóa là lợi
nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm.
• Tuy nhiên trong quá trình trao đổi có:
– Mâu thuẫn giữa người bán và người mua
– Mâu thuẫn giữa người bán với người bán
=> Kết quả quá trình tiêu thụ hàng hoá trở nên khó khăn.

1- 11
• Tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần đưa ra nhiều giải pháp đẩy
mạnh bán hàng:
– Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý (Vd: Singapore, ….),
– tôn trọng khách hàng,
– tìm hiểu ý muốn của khách hàng để đáp ứng.
=> Đây là những giải pháp nhằm giải quyết những mâu thuẫn giữa người
bán với người mua và người bán với người bán.
Ngày nay những hoạt động này được gọi là Marketing

1- 12
• Xuất phát từ thế kỷ XX đến trước 1945.
• Do thị trường đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, doanh nghiệp cần
bán nhanh hàng hoá.
• Đặc trưng thị trường:
- "Hữu xạ tự nhiên hương“, nếu sản phẩm của mình tốt và giá rẻ thì sẽ
được khách hàng chọn lựa.
1.2. Từ truyền thống đến hiện đại
1.2.1 Marketing truyền thống (Traditional Marketing)
Marketing thụ động (Marketing Pasif)
Triết lý bán hàng "Bán cái mà nhà sản xuất có nhằm mục tiêu
thu lợi nhuận tối đa cho người bán."

1- 13
• Xuất hiện sau WWII.
• Đặc trưng thị trường:
- Kinh tế tăng trưởng nhanh, cạnh tranh khốc liệt, nhiều doanh nghiệp xuất hiện trên thị trường;
- công nghệ sản xuất hiện đại làm giá cả hàng hóa biến động;
- Ứng dụng nhiều khoa học kỹ thuật hiện đại vào sản xuất làm năng suất tăng;
- Người mua trở nên quan trọng hơn, bắt đầu khó tính trong việc lựa chọn các sản phẩm;
- Nhu cầu con người ngày càng đa dạng và phong phú.
1.2. Từ truyền thống đến hiện đại
1.2.2 Marketing hiện đại (Modern Marketing)
Marketing hiện đại đã ra đời.
Triết lý marketing "Bán cái gì mà thị trường cần
chứ không phải bán cái mình có.”

1- 14
• Hoạt động Marketing diễn ra từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ
hình thành từ những năm đầu thế kỷ XX.
1.3. “Ông tổ” của Marketing hiện đại
Philip Kotler là "cha đẻ" của marketing hiện đại.
Ông là giáo sư của Trường Đại học Northwestern, USA.
Ông đưa ra nhiều lý thuyết:
- Chiến lược marketing thời khủng hoảng;
- Marketing hiện đại;
- Trách nhiệm xã hội của marketing (social marketing);
- Tương lai của marketing.
(Nguồn: Wikipedia)

1- 15
Sản xuất
sản phẩm
Marketing
Tiêu thụ
sản phẩm
Quan niệm truyền thống
Hoạch định
chiến lược
Tổ chức sản
xuất
Tổ chức tiêu
thụ
Dịch vụ hậu
mãi
Thăm dò
phản ứng
khách hàng
Điều chỉnh
chiến lược
Quan niệm hiện đại

1- 16
• Qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung Marketing thay đổi.
• “Marketing” khi dịch sang ngôn ngữ khác khó thể hiện ý nghĩa đầy
đủ trọn vẹn.
Do đó:
 Nhiều nước trên thế giới vẫn sử dụng thuật ngữ “Marketing”.
 Tại Việt Nam, thuật ngữ “Marketing” sử dụng thay thế “tiếp thị”.
1.4. Khái niệm và bản chất của marketing

1- 17
Một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại:
– Theo Viện Marketing của UK, "Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.“
– Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985), "Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự
sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao
đổi, thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức."
– Theo Phillip Kotler, "Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng
những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.“

1- 18
Marketing
Market ing
Market nghĩa hẹp “chợ”, nơi gặp
gỡ giữa người mua và người bán.
Hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và
quá trình đang diễn ra của thị trường.
Marketing là tất cả các hoạt động của thị trường trước, trong và sau
quá trình sản xuất kinh doanh nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu cầu và
mong muốn của khách hàng đê có dược lợi nhuận cao nhất.

1- 19

1- 20
Khách hàng có:
– Nhu cầu, mong muốn, số cầu
– Giá trị khách/Giá trị cảm nhận,
– Sự kỳ vọng và sự hài lòng
1.5.1 Khái niệm giá trị cốt lõi của khách hàng

1- 21
Nhu cầu (needs)
Trạng thái cảm giác thiếu thố
một cái gì đó mà con người cảm
nhận được và cần thỏa mãn trong
tâm thức
Ăn, uống, hít thở, ….
Được đảm bảo, có an ninh
Được giao tiếp, chia sẻ
Được tôn trọng
Được hoàn thiện mình
Nhu cầu, mong muốn và số cầu

1- 22
Ba loại nhu cầu:
- Nhu cầu hiện hữu: dạng cầu hiện tại mà doanh nghiệp đang cung
ứng và thỏa mãn cho khách hàng.
- Nhu cầu tiềm ẩn: dạng cầu sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung
ra thị trường.
- Nhu cầu phôi: xuất hiện khi nảy sinh vấn đề từ kinh tế, xã hội, chính
trị, tôn giáo v.v... tạo ra.

1- 24
Mong muốn (ước muốn) (wants)
Mong muốn là 1 hình thức của nhu cầu
được tạo thành bởi văn hóa và tính cách
cá nhân.
Đói Ăn
Cơm
Phở
Bánh
mì
Mong muốn
Nhu cầu

Số cầu (demands)
Cầu là những mong muốn về
sản phẩm cụ thể có tính đến
khả năng và sự sẵn sàng để
mua chúng.
Mong
muốn
Số cầu
Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua.

Giá trị khách hàng (customer value)
Giá trị cảm nhận của khách hàng
(customer perceived value)
Đánh giá của khách hàng hay người
tiêu dùng về sự khác biệt giữa toàn
bộ lợi ích của 1 sản phẩm và tất cả
các chi phí bỏ ra để có được sản
phẩm, so với các sản phẩm cạnh
tranh khác.
Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng

1- 27
Sự thoả mãn của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
(customer satisfaction)
mức độ thuộc về trạng thái cảm giác của
khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả (P) sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp so với những kỳ vọng (E)
mà họ đặt ra.

1- 28
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào?

1- 29
Kỳ vọng của khách hàng
(customer expectation)
hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán
và đối thủ cạnh tranh.

1- 30
Trong đó, kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở như sau:
 Kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng.
 Những ý kiến đến từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân.
 Những thông tin hứa hẹn từ đơn vị làm Marketing và các đối thủ cạnh
tranh.

1- 31
Khách hàng
Định đúng mức kỳ vọng
(Không quá cao và thấp)
Giá trị tiêu dùng
&
sự hài lòng khách hàng
Người thực hiện
marketing

1- 32
 Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên kết quả của sản
phẩm so với kỳ vọng của họ.
 Sản phẩm dịch vụ càng đáp ứng tốt sự kỳ vọng thì mức độ thỏa mãn của
khách hàng càng cao.
P < E : khách hàng không hài lòng
P > E : khách hàng rất hài lòng
P = E : khách hàng sẽ hài lòng
Mức độ thoả mãn khách hàng trong marketing

1- 33
Để đánh giá mức độ sự thỏa mãn khách hàng trong marketing,
chia theo thang điểm Likert từ 1-5
1 2 3 4 5
Mức độ thoả mãn khách hàng trong marketing

1- 34
Giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp cần áp dụng?

1- 35
Thị trường có:
– Marketing offering (sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm)
– Trao đổi, giao dịch
– Thị trường
– Khách hàng
– Người tiêu dùng

1- 36
Thị trường (market)
Tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm
năng) có cùng nhu cầu sản phẩm, có khả năng
sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Thấu hiểu thị trường

1- 37
• Là thuật ngữ chỉ những thứ mà nhà sản
xuất đem ra thị trường để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng.
Market offering
Sản phẩm hữu hình
Dịch vụ
Thông tin
Ý tưởng
Con người

1- 38
Marketing myopia
thể hiện rõ qua việc chú trọng quá mức đến các
sản phẩm mà công ty đưa ra hơn là lợi ích và
trải nghiệm mà khách hàng nhận được do các
sản phẩm này mang lại.

1- 39
Trao đổi (exchanges)
hành động có được một sản phẩm mong muốn
từ người khác bằng cách chuyển giao cho người
đó một thứ khác có giá trị tương đương

1- 40
Giao dịch (transaction)
cuộc trao đổi mang tính chất thương
mại những vật có giá trị giữa 2 bên.

1- 41
Nhà
cung
cấp
Công ty
Đối thủ
cạnh tranh
Tiếp
thị
trung
gian
Người
tiêu dùng
Môi trường chính
• Hình 1.1: Hệ thống marketing hiện đại

1- 42
Mục
tiêu
Chiến
thắng
trong cạnh
tranh
Thoả mãn
khách
hàng
Lợi nhuận
lâu dài
1.6 Mục tiêu của Marketing

1- 43
1.7 Chức năng của Marketing
• Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing
 Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng
 Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề
• Mở rộng phạm vi hoạt động
 Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.

1- 44
• Phân tích người tiêu dùng
 Xem xét và đánh giá tiến trình mua của người tiêu dùng;
 Lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hướng các nỗ lực marketing vào;
• Hoạch định sản phẩm
 Phát triển & duy trì sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì;
 Loại bỏ sản phẩm yếu kém.

1- 45
• Hoạch định phân phối.
 Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối;
 Quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển;
 Phân phối hàng hóa và dịch vụ.
• Hoạch định xúc tiến
 KoL, KoC, PR
 Bán hàng cá nhân và khuyến mãi

1- 46
• Hoạch định giá
 Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá.
• Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing.
 Hoạch định, tổ chức, thực hiện và kiểm soát các chương trình,
chiến lược marketing;
 Đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết định và tập trung vào
chất lượng toàn diện.

1- 47
1.8 Nguyên tắc của Marketing
Chọn
lọc
Phối
hợp
Tập
trung
Khác
biệt
Giá trị
khách hàng
Quá
trình
5 nguyên tắc cơ bản nhất của marketing
Khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà thương hiệu
cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.

1- 48
Chọn
lọc
Phối
hợp
Tập
trung
Khác
biệt
Giá trị
khách hàng
Quá
trình
Môi trường marketing luôn thay đổi.
Tạo giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ
bị thay đổi trong ngày hôm sau.

1- 49
Chọn
lọc
Phối
hợp
Tập
trung
Khác
biệt
Giá trị
khách hàng
Quá
trình
Nguyên tắc chủ đạo trong Marketing
DN cần:
- chọn lọc khách hàng để tập trung nguồn lực.
- chọn lọc thị trường mục tiêu phù hợp

1- 50
Chọn
lọc
Phối
hợp
Tập
trung
Khác
biệt
Giá trị
khách hàng
Quá
trình
Tập trung nguồn lực kkhi xác định thị trường mục tiêu.

1- 51
Chọn
lọc
Phối
hợp
Tập
trung
Khác
biệt
Giá trị
khách hàng
Quá
trình
Nguyên tắc đặt nền móng cho Marketing.
DN cần:
- Tạo khác biệt sản phẩm cho khách hàng
- Tạo khác biệt thương hiệu của DN và đối thủ.

1- 52
Chọn
lọc
Phối
hợp
Tập
trung
Khác
biệt
Giá trị
khách hàng
Quá
trình
Đạt mục tiêu Marketing
DN cần:
- Phối hợp nhịp nhàng các bộ phận trong công ty
và ngoài công ty.

1- 53
Chọn
lọc
Phối
hợp
Tập
trung
Khác
biệt
Giá trị
khách hàng
Quá
trình
Môi trường marketing luôn thay đổi.
Tạo giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ
bị thay đổi trong ngày hôm sau.

1- 54
Chọn
lọc
Phối
hợp
Tập
trung
Khác
biệt
Giá trị
khách hàng
Quá
trình

1- 55
Thấu hiểu
thị trường,
nhu cầu và
mong muốn
của khách
hàng
Thiết kế
chiến lược
Marketing
hướng đến
khách
hàng
Thiết kế
chương trình
Marketing
4P mang lại
giá trị khách
hàng vượt
trội
Xây dựng
mối quan hệ
sinh lợi và
tạo ra niềm
vui sướng
cho khách
hàng
Giành được
giá trị từ
khách
hàng nhằm
tạo ra lợi
nhuận và
giá trị vòng
đời khách
hàng
Tạo giá trị cho khách hàng
và xây dựng quan hệ khách hàng
1.9 Quy trình marketing

1- 56
1.10 Phát triển chiến lược hướng đến khách hàng

1- 57
Một trong những điểm cốt lõi của marketing là
“thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh
tranh.”

1- 58
–Chúng ta nên phục vụ những
khách hàng nào?
–Làm thế nào phục vụ khách hàng
một cách tốt nhất?

1- 59
Chúng ta nên phục vụ những khách hàng nào?
 Quyết định đối tượng khách hàng sẽ phục vụ
 Nên lựa chọn nhóm đối tượng khách hang mà họ có thể
phục vụ tốt, thuận lợi và tạo ra lợi nhuận nhất cho công ty.
 Khó lòng phục vụ tất cả khách hang theo cùng 1 cách, vì
làm vậy có thể đánh mất chất lượng phục vụ.
 Phải lựa chọn khách hàng mà mình muốn nhắm đến cũng
như cấp độ, thời gian, bản chất nhu cầu khách hàng.
1.10.1 Lựa chọn khách hàng để phục vụ

1- 60
1.10.2 Lựa chọn tuyên bố giá trị
Làm thế nào phục vụ khách hàng một cách tốt nhất?
- Làm thế nào để tạo ra sự khác biệt và định vị nó trên thị
trường
- Lợi ích hoặc giá trị mà nó cam kết
mang lại cho khách hàng
- Tuyên bố phải tạo ra sự khác biệt
so với thương hiệu khác.

Quan
điểm
hướng
theo sản
xuất
Quan
điểm
hướng
theo sản
phẩm
Quan
điểm
hướng
theo bán
hàng
Quan
điểm
hướng
theo
marketing
Quan
điểm
hướng
theo xã
hội
1.10.3 Định hướng quản trị marketing

1- 62
• Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán
rộng rãi với giá phải chăng.
• Nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc:
tăng quy mô sản xuất,
mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm.
A. Quan điểm hướng theo sản xuất
(Production - Orientation Stage)

1- 63
• Hiện nay một số doanh nghiệp vẫn hành động theo
quan điểm định hướng theo sản xuất.
Do đó họ không thể thành công trên thị trường cạnh
tranh.
A. Quan điểm hướng theo sản xuất
(Production - Orientation Stage)

Quan
điểm
hướng
theo sản
phẩm

1- 65
• Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất
lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới.
• Nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công cần:
– Nỗ lực tạo ra các sản phẩm chất lượng.
B. Quan điểm hướng theo sản phẩm
(Product - Orientation Stage)

1- 66
• Nhà sản xuất phải có sự nghiên cứu và phát triển:
– kiểu dáng,
– bao bì,
– giá hấp dẫn,
– phân phối tiện lợi,
– thu hút sự chú ý của khách hàng từ nhiều phía.
B. Quan điểm hướng theo sản phẩm
(Product - Orientation Stage)

1- 67
Những vấn đề nào trong triết lý sản phẩm có thể
tạo ra làm cho nhà quản trị đi sai hướng?

Quan
điểm
hướng
theo bán
hàng

1- 69
• Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ì hay thái độ
ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa.
• Nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công cần:
– thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi
C. Quan điểm hướng theo bán hàng
(Sale - Orientation Stage)

1- 70
• Nhiều doanh nghiệp vẫn đang chịu chi phối của quan điểm
này trong kinh doanh nên không thích ứng được trước những
biến đổi lớn của thị trường.
C. Quan điểm hướng theo bán hàng
(Sale - Orientation Stage)

Quan
điểm
hướng
theo
marketing

1- 72
• Quan điểm xuất hiện sau WWII.
• Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn trong mua hàng.
• Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sản xuất, sản phẩm
ngày càng phong phú đa dạng hơn.
• Do đó, hoạt động marketing tiếp tục thay đổi và tiếp tục sản
xuất những gì người tiêu dùng cần.
D. Quan điểm hướng theo marketing
(Marketing - Orientation Stage)

1- 73
• Hình thức marketing hiện đại được áp dụng.
– Bộ phận marketing giám sát/tham gia:
kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ...
• Công ty phải hoạch định các hoạt động marketing trong
những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn.

1- 74
• Dưới quan điểm hướng theo marketing, các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nhằm:
– Thoả mãn khách hàng;
– Tìm ra các công cụ marketing hiệu quả phù hợp với lợi ích
người tiêu dùng

Quan
điểm
hướng
theo xã
hội

1- 76
• Quan điểm được hình thành từ 1970.
• Hoạt động của doanh nghiệp là nhằm:
– xác dịnh nhu cầu, mong muốn và lợi ích của cả thị
trường mục tiêu,
– thỏa mãn bằng những phương thức hiệu quả hơn so
với đối thủ cạnh tranh,
– đồng thời duy trì và phát triển lợi ích cho người tiêu
dùng và toàn xã hội.
E. Quan điểm marketing xã hội
(The Societal Marketing Concept)

1- 77
• Người làm marketing phải cân đối ba lực lượng là xã hội, khách
hàng và doanh nghiệp trong khi hoạch định các chính sách
marketing.
– thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
– đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội,
– đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty.
E. Quan điểm marketing xã hội
(The Societal Marketing Concept)

1- 78
Xã hội
(phúc lợi xã hội)
Triết lý
marketing xã hội
Người tiêu dùng
(Đáp ứng nhu cầu)
Công ty
(lợi nhuận)

Hình 1.2: Quan điểm bán hàng và triết lý marketing tương phản nhau
Lợi nhuận qua
doanh số
Bán hàng
và chiêu thị
Sản phẩm
hiện hữu
Nhà máy
Quan điểm
bán hàng
Lợi nhuận qua sự
hài lòng khách
hàng
Marketing
tích hợp
Nhu cầu
khách hàng
Thị
trường
Quan điểm
marketing
Điểm khởi đầu Tập trung Công cụ Kết thúc

1- 80
Câu hỏi thảo luận
Các bạn hãy tìm kiếm các cơ hội kinh doanh ở một
địa bàn nào đó. Căn cứ vào nguồn lực của mình, các
bạn hãy chọn lấy một 1 cơ hội kinh doanh phù hợp
với khả năng của các bạn?

1- 81
1.11 Marketing hỗn hợp (marketing mix)
1.11.1 Khái niệm marketing mix
• Sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing sao cho
phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững
chắc vị trí của công ty trên thương trường.
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại.

1- 82
• Nếu các thành phần marketing phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ
thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì
– kinh doanh của công ty sẽ trôi chảy,
– hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro
=> mục tiêu lợi nhuận sẽ đạt được tối đa.

1- 83
Tuỳ vào lĩnh vực kinh doanh mà số P sẽ thay đổi
– Mô hình 4P truyền thống
– Mô hình 7P trong ngành dịch vụ khách sạn
– Mô hình 9P trong ngành dịch vụ F&B

1- 84
84
Mô hình 4P

1- 85
Marketing
mix
Sản phẩm
(Product)
Phân phối
(Place)
Thị trường mục tiêu
Chiêu thị
(Promotion)
Giá
(Price)
Hình 1.4: 4P trong marketing mix
Mô hình 4P

1- 86
Marketing
mix
Sản phẩm
(Product)
Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)
Giá
(Price)
Chất lượng, hình dáng
Đặc điểm, nhãn hiệu
Bao bì, kich cỡ, dịch vụ
Cải tiến và phát triển sản phẩm
Mô hình 4P

1- 87
“tôi có thể làm gì để cung cấp một sản phẩm tốt hơn cho
nhóm người này so với các đối thủ cạnh tranh của tôi”

1- 88
Mô hình 4P
1. Sản phẩm (Product)
• Sản phẩm có thể là vô hình hoặc hữu hình vì nó có thể ở dạng
dịch vụ hoặc hàng hóa.
• Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dung. Có thể mở rộng sản phẩm hiện tại đa dạng hoá.

1- 89
Marketing
mix
Sản phẩm
(Product)
Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)
Giá
(Price)
Mức giá cao
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Mô hình 4P

1- 90
"Luôn nhớ rằng giá thấp thường có nghĩa là hàng
kém chất lượng trong mắt người tiêu dùng khi họ
so sánh hàng hóa của bạn với đối thủ cạnh tranh"

1- 91
Mô hình 4P
2. Giá bán (Price)
- Chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp.
- Được xác định bởi một số yếu tố:
 thị phần,
 cạnh tranh,
 chi phí nguyên liệu,
 nhận dạng sản phẩm,
 giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.

1- 92
Mô hình 4P
2.Giá bán (Price)
Dưới đây là một số câu hỏi quan trọng mà bạn nên tự hỏi mình khi định
giá sản phẩm:
- Bạn đã tốn bao nhiêu tiền để sản xuất sản phẩm?
- Giá trị sản phẩm cảm nhận của khách hàng là gì?
- Bạn có nghĩ rằng việc giảm giá nhẹ có thể làm tăng đáng kể thị phần
của bạn?
- Giá hiện tại của sản phẩm có thể theo kịp với giá sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh?

1- 93
Mô hình 4P
2. Giá bán (Price)
- Việc điều chỉnh giá của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ
chiến lược marketing cũng như ảnh hưởng lớn đến doanh số
và nhu cầu của sản phẩm.
- Giá quá cao làm cho chi phí vượt quá lợi ích trong mắt khách
hàng. Cần kiểm tra giá của đối thủ cạnh tranh và định giá phù
hợp.

1- 94
Marketing
mix
Sản phẩm
(Product)
Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)
Giá
(Price)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại, sắp xếp
Dự trù
Vận chuyển
Mô hình 4P

1- 95
Mô hình 4P
3. Phân phối (Place)
- Địa điểm mà sản phẩm có thể được mua.
- Có thể bất kỳ cửa hàng hữu hình cũng như các
cửa hàng ảo trên Internet.
- Cung cấp sản phẩm đến nơi và thời điểm mà khách hàng yêu
cầu, là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ
kế hoạch marketing.

1- 96
Mô hình 4P
- Vị trí phân phối rất quan trọng. Bạn phải định vị và phân phối
sản phẩm ở một nơi mà người mua tiềm năng có thể tiếp cận
được.

1- 97
Mô hình 4P
Dưới đây là một số câu hỏi mà bạn nên trả lời khi phát triển chiến lược phân phối của mình:
- Khách hàng của bạn tìm kiếm dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn ở đâu?
- Những loại cửa hàng nào mà khách hàng tiềm năng đến? Họ mua sắm trong một trung
tâm thương mại, trong một cửa hàng thông thường, trong siêu thị hay mua Online?
- Làm thế nào để bạn tiếp cận các kênh phân phối khác nhau?
- Chiến lược phân phối của bạn khác với đối thủ như thế nào?
- Bạn cần một lực lượng bán hàng mạnh mẽ?
- Bạn có cần tham dự hội chợ thương mại?
- Bạn có cần phải bán trong một cửa hàng trực tuyến?

1- 98
Marketing
mix
Sản phẩm
(Product)
Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)
Giá
(Price)
Quảng cáo
PR
Khuyến mãi
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Marketing trực tuyến
1.11.1 Khái niệm marketing mix – 4P

1- 99
Mô hình 4P
4. Xúc tiến thương mại (Promotion)
• Tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm
hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng.
• Những hoạt động này bao gồm:
– Quảng cáo,
– PR và bán lẻ: Quảng cáo trên truyền hình, báo chí, bảng thông báo
– Phim ảnh
– Tài trợ cho các chương trình truyền hình được công chúng theo dõi.
– Tài trợ cho các chương trình khách hàng thân thiết.
– Giới thiệu sản phẩm tận nhà,
– Gửi catalog cho khách hàng

1- 100
Mô hình 4P
• Đây là thành phần quan trọng trong Marketing vì nó có thể thúc đẩy
sự nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng.
• Promotion gồm các yếu tố khác nhau:
– Tổ chức về bán hàng
– Quan hệ công chúng (PR)
– Quảng cáo
– Khuyến mãi

1- 101
Mô hình 4P
Để tạo ra một chiến lược quảng bá sản phẩm hiệu quả, bạn cần trả lời các câu hỏi sau:
• Làm thế nào bạn có thể gửi thông điệp marketing đến những người mua tiềm năng của
bạn?
• Khi nào là thời điểm tốt nhất để quảng bá sản phẩm của bạn?
• Bạn sẽ tiếp cận đối tượng và người mua tiềm năng của mình thông qua quảng cáo
truyền hình chứ?
• Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong việc quảng bá sản phẩm có tốt nhất?
• Chiến lược xúc tiến của đối thủ cạnh tranh của bạn là gì?

1- 102
102
Mô hình 7P

1- 103
Mô hình 7Ps trong ngành dịch vụ
Lý thuyết mô hình 7P trong marketing dịch
vụ được phát mình bởi E. Jerome
McCarthy và xuất bản vào năm 1960 trong
sách của ông.
7P trong marketing dịch vụ thêm vào yếu
tố con người, lấy đó làm chủ đạo cho các
chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt
trong cảm nhận của người sử dụng.

1- 104
Dịch vụ là những trải nghiệm được cung
cấp và tiêu thụ đồng thời, không thể
chạm hoặc sở hữu và rất khó để cân đo
đong đếm.
Sản phẩm trong dịch vụ là vô hình,
không đồng nhất và khó nhận diện.
Giá
bán
Phân
phối
Chiêu
thị
Con
người
Quy
trình
Sản
phẩm
Cơ sở
vật
chất Thị
trường
mục tiêu

1- 105
SẢN PHẨM
DỊCH VỤ
Sản phẩm
Cốt lõi
tiện ích, chức năng chính người
tiêu dùng trông đợi khi sử dụng
dịch vụ.
Dịch vụ Bổ
sung
các dịch vụ được cung cấp
thêm nhằm bổ trợ, tăng
thêm giá trị của sản phẩm
cốt lõi.
Quy trình
các bước kết nối các thành phần
của sản phẩm cả về yếu tố con
người, vận hành, hoạt động.

1- 106
Khi thực khách đến nhà hàng dùng bữa, sản phẩm cốt lõi?
Khi thuê phòng khách sạn, khách hàng “mua”?

1- 107
• Định giá trong lĩnh vực dịch vụ khá khó khăn.
• Nếu kinh doanh nhà hàng, bạn:
 định giá món ăn áp dụng cho tất cả mọi người
Tuy nhiên,
 định giá cho bầu không khí phục vụ ở nhà
hàng.
 giá thuê các ban nhạc phục vụ thực khách vào
giá món ăn.
Giá
bán
Phân
phối
Chiêu
thị
Con
người
Quy
trình
Sản
phẩm
Cơ sở
vật
chất Thị
trường
mục tiêu

1- 108
• Cần xác định địa đểm để cung cấp dịch vụ.
• Cần xác định kênh bán hàng, kinh doanh
trực tuyến?
• Cần làm website hay chỉ kinh doanh truyền
thống?
• Tiếp cận và bán sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng qua kênh?
Giá
bán
Phân
phối
Chiêu
thị
Con
người
Quy
trình
Sản
phẩm
Cơ sở
vật
chất Thị
trường
mục tiêu

1- 109
• Tập trung các hoạt động truyền thông giúp
khách hàng nhận ra những lợi ích dịch vụ
và hướng dẫn khách hàng làm thế nào để
sử dụng dịch vụ.
Giá
bán
Phân
phối
Chiêu
thị
Con
người
Quy
trình
Sản
phẩm
Cơ sở
vật
chất Thị
trường
mục tiêu

1- 110
Giá
bán
Phân
phối
Chiêu
thị
Con
người
Quy
trình
Sản
phẩm
Cơ sở
vật
chất Thị
trường
mục tiêu
• Dịch vụ không tồn trữ, chất lượng dịch vụ
dễ bị ảnh hưởng các yếu tố khác nhau.
• DN cần quy trình vận hành bài bản để giảm
thiểu rủi ro. Giúp tăng khả năng làm hài lòng
khách hàng, gia tăng hiệu quả phục vụ, tiết
kiệm thời gian cho cả hai bên.

1- 111
Giá
bán
Phân
phối
Chiêu
thị
Con
người
Quy
trình
Sản
phẩm
Cơ sở
vật
chất Thị
trường
mục tiêu
• Liên quan hình ảnh và chất lượng dịch vụ
của công ty bao gồm tòa nhà, cảnh quan,
nội thất, trang thiết bị, đồng phục nhân viên,
bảng hiệu, các ấn phẩm.
• Tận dụng các yếu tố này thì khả năng gây
ấn tượng, và sự yêu thích của khách hàng
càng cao. Và ngược lại.

1- 112
Giá
bán
Phân
phối
Chiêu
thị
Con
người
Quy
trình
Sản
phẩm
Cơ sở
vật
chất Thị
trường
mục tiêu
• Dịch vụ đều cần đến sự tương tác trực tiếp
giữa khách hàng và nhân viên ở một số
khâu.
• Khách hàng yêu thích nhà cung cấp nhờ
vào thái độ, kỹ năng, cách chăm sóc nhiệt
tình của nhân viên

1- 113
113
Mô hình 9Ps

1- 114
SẢN
PHẨM
HỮU
HÌNH
HOÁ
PHÂN
PHỐI
GIÁ
TRUYỀN
THÔNG
QUY
TRÌNH
VÀ
VẬN
HÀNH
CON
NGƯỜI
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
TRIẾT LÝ THƯƠNG HIỆU
THẤU HIỂU THỊ TRƯỜNG
Hiểu về thị trường
và đối thủ cạnh
tranh
Ngành F&B / ngành dịch vụ F&B
(Food and Beverage Service)
Mô hình 9Ps ngành F&B

1- 115

1- 116
1.12.1 Quản trị mối quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management)
• Hiểu theo nghĩa hẹp: Quản lý dữ liệu khách hàng.
• Hiểu theo nghĩa rộng: Quy trình chung, thể hiện
việc xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với
khách hàng bằng việc mang lại giá trị khách hàng
vượt trội cùng sự thỏa mãn.

1.13 Dành lấy giá trị khách hàng
1.13.1 Tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng
(creating customer loyalty và retention)
Giá trị vòng đời khách hàng
(customer lifetime value)
Giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng
thực hiện tại công ty trong suốt cuộc đời

1.13.2 Nuôi dưỡng thị phần khách hàng
(Growing share of customer)
Thị phần khách hàng
(share of customer)
Thị phần mà công ty có được từ việc mua sắm
của khách hàng.

1.13.3 Tạo dựng tổng giá trị vòng đời khách hàng
(Building Customer Equity)
Tổng giá trị vòng đời khách hàng
(customer equity)
Tổng giá trị vòng đời của tất cả các khách hàng
hiện hữu và tiềm năng mà công ty có.

1.13.3 Xây dựng mối quan hệ với đúng nhóm đối tượng khách hàng
Lợi
nhuận
tiềm
năng
Lòng trung thành dự kiến
Bươm Bướm Bạn tốt
Người lạ Đỉa đói
Cao
Dài hạn
Ngắn
hạn
Thấp

Bạn định mở một quán giải khát sinh viên. Bạn sẽ chọn
địa điểm ở đâu? Bán những thứ gì? Cung cách phục vụ
và giá cả ra sao? Bạn phân tích xem tư duy “chỉ bán
những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện như thế
nào?
Câu hỏi thảo luận

Chapter 1 Tổng quan Marketing (Marketing overview).pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Chapter 1 Tổng quan Marketing (Marketing overview).pdf

Similar to Chapter 1 Tổng quan Marketing (Marketing overview).pdf (20)

Chapter 1 Tổng quan Marketing (Marketing overview).pdf