1. Change we need!
倒閉、裁員、無薪假、房產下跌…從去年下半年開始，各式與景氣相關的負面新聞
即充斥媒體。但是您可知道，其實全球平均每四年就會經歷一次經濟衰退，而縱
有不少業者會在金融風暴中嚴重受創，但得以全身而退、甚至化危機為轉機者亦
不在少數，成敗之間的關鍵就在於──面臨金融風暴時，品牌如何迎擊。
迅速反應、正確決策 乃是品牌求生關鍵
金融風暴揭開經濟體制的弊病，也讓業者與消費者重新對企業進行思考。
過去向被視為具有市場優勢的大型企業，由於受制於企業成本與資金需求，在
面臨金融風暴時無法即時作出反應。而一味追求抑價削價的競爭模式，則有可能
走入惡性循環，最終犧牲商品與服務品質，賠上消費者的信任。因此，面臨急速
衰退的市場，企業如欲求生，最重要的關鍵就在於迅速作出反應，並制定正確
的品牌／商品策略。
徹底掌握消費者行為特徵 是企業艱困中求成長的不二法門
經濟不景氣，消費者的購買行為也出現轉變。
首先，過去的「習慣」不再是購買行動的唯一準則，對商品的實際需求、價格與商
品的核心價值，取而代之成為消費者斤斤計較的重點。例如，TNS 模範市場調

2. 查的研究總監張裕民觀察到，『以往消費者總是在手機門號合約到期時選擇更換
新的手機，市場上手機的汰換頻率大約落在 24~25 的月左右。但因整體經濟情
勢不佳，越來越多的消費者對於購買新手機態度趨向保守，寧以資費補貼的方
式進行續約取代更換新機。』遠傳電信企業營運事業處執行副總李靜芳也表示，
先前搭配資費補貼方案續約的用戶約在 5~10%水準，但在 2008 年下半整體經
濟情勢改變後，目前搭配資費補貼方案續約的用戶比重則已拉升至 10~15%。換
句話說，『習慣性』更換手機的行為已經轉變，而業者能否迅速對此作出反應，
將是在電信業市場中競爭時的致勝關鍵。
其次，社會整體氛圍也將影響消費行為。貝立德副總盧炳勳曾經提及，不論消費
者的實際收入是否因景氣有所變動，一旦社會整體氛圍趨向節制、保守，消費者
心理和行為模式也會出現類似反應。譬如，消費者將會開始檢視每筆支出的必要
性，傾向選擇附加價值高或全家皆可共同使用的品牌。
面對整體環境變化，企業首先必須定期透過品牌研究或品牌追蹤等調查，以觀
察消費者在購買需求上的消長，了解品牌競爭優勢，並適時制定因應策略，以
期成功打造品牌的核心價值，讓消費者產生「物有所值」，甚至是「物超所值」的
感受。
譬如，全球啤酒領導品牌海尼根即以重視市場資料收集聞名。海尼根定期透過政

3. 府資料、市調研究及市場觀察掌握市場變化，業者注意到，在不景氣時，部分即
飲市場呈現萎縮，並轉移到非即飲通路購買。對此，海尼根因應市場變化進行即
時及聚焦的調整，是以得在不景氣中創造亮眼佳績。
『固本』的重要性亦不容忽略。如何回饋顧客、培養其忠誠度，以維持消費族群的
基本盤，乃是企業不可不慎的課題。如果企業能夠善用既有的消費者資料庫進行
購買行為分析，甚至還可能因此發掘潛藏的行銷契機。
由於經濟蕭條時消費力減弱，若同時擁有太多產品線反而容易形成滯銷。因此，
品牌必須密切檢視消費區隔是否產生變化，並審慎取捨銷路不佳的產品線，集
中全力強化主力商品的核心價值，以產製符合大眾市場需求的商品。企業亦可利
用原物料、通路、媒體及行銷成本相對較低的時期，鎖定消費者的需求推出有價
值且具創新力的產品，以提升品牌競爭力。
此外，儘管經濟不景氣影響行銷預算，但若企業能夠妥善經營網路媒體，適時
推出相關宣傳，並即時監控網路口碑，亦有助於創造新的消費契機
(consumption occasions)。
金融風暴吹出了既有體制的弊病，但也帶來了新的生機，品牌是起、是落，端視
企業將採何種姿態迎擊。

4. 面對轉變中的世界，您，準備好了嗎？