Podravka jest firmą z sercem i właśnie to ją odróżnia od innych. Jej misją jest tworzenie najwyższej jakości produktów, które zdobywają zaufanie klientów i konsumentów. Dwie polityki firmy – Polityka Jakości i Polityka Satysfakcji Konsumenta – są potwierdzeniem tego, że na pierwszym miejscu stawiane są potrzeby konsumentów oraz jakość produktów. O sile marki Vegeta świadczy fakt, że 78% respondentów na pytanie o znajomość marki przypraw odpowiada: Vegeta – co czyni ją najbardziej znaną przyprawą w Polsce.

1. Rynek
Firma Podravka działa w Polsce na bardzo
konkurencyjnym rynku przypraw, których rocznie
sprzedaje się około 6 tys. ton. Znaczenie przypraw
w żywieniu jest ogromne, ponieważ oprócz
polepszania smaku, zapachu i barw potraw mają
również korzystny wpływ na zdrowie. Dlatego też
używane są chętnie i często – według badań
Instytutu SMG/KRC ponad 80%
Polaków używa przypraw zawsze
lub prawie zawsze, a tylko 5%
badanych deklaruje, że nie używa
ich nigdy. Przyprawy są dodawane
do potraw przede wszystkim po to,
aby podnieść ich walory smakowe
i dodać daniom smaku i aromatu.
Wszystkie te potrzeby zaspokaja
sztandarowy produkt Podravki
– Vegeta, albowiem „z Vegetą
smakuje lepiej!“.
Rynek przypraw dzieli się na dwie
kategorie – przyprawy tradycyjne
(77%) i przyprawy uniwersalne (23%).
Vegeta jest czołowym graczem na
rynku przypraw uniwersalnych – jej
udział pod względem
wartościowym wynosi 40%, co daje
jej pozycję zdecydowanego lidera,
o udziale dwukrotnie wyższym od
następnego gracza na rynku.
Vegeta to rynkowy fenomen również
pod względem dystrybucji – jest najpowszechniej
występującą przyprawą w Polsce, dostępną
w 90% sklepów.
Osiągnięcia
Osiągając przychody ze sprzedaży w wysokości blisko
429 mln euro za 2003 rok, Podravka jest największym
koncernem spożywczym w Chorwacji i jednym
z największych w Europie Środkowo-Wschodniej.
Jej portfolio produktów liczy ponad 1,6 tys. pozycji.
Potwierdzeniem pozycji firmy jest umowa
podpisana w 2002 roku z międzynarodowym
koncernem Nestlé, który powierzył Podravce
dystrybucję i sprzedaż swoich produktów
w Chorwacji, Bośni i Hercegowinie, Serbii
i Czarnogórze, Kosowie i Macedonii. Jest to
pięcioletnia umowa na wyłączność sprzedaży
i dystrybucji mleka w proszku, żywności dla dzieci,
kawy rozpuszczalnej, kakao, produktów
kulinarnych, czekolady oraz słodyczy.
Ostatnim wyróżnieniem, jakie
otrzymała w Polsce Podravka, jest zajęcie
przez Vegetę trzeciego miejsca
w przeprowadzonym przez
Young & Rubicam (Y&R) rankingu marek
z największym potencjałem wzrostu
w Polsce. W badaniach Y&R zastosował
narzędzie wyceny marek, tzw. Brandasset
Valuator. Pod uwagę brano nie tylko
znajomość danej marki przez
konsumentów, ale również to, czy budzi
ona u kupujących szacunek, odpowiada
na ich potrzeby i czy wyróżnia się wśród
pozostałych marek w swojej grupie.
Historia
Kiedy w 1934 roku bracia Wolfowie
zakładali rodzinną przetwórnię warzyw,
nie spodziewali się, że z ich rodzinnego
biznesu wyrośnie największy koncern
spożywczy w Chorwacji i jeden z największych
w Europie Środkowo-Wschodniej. Po II wojnie
światowej przetwórnię braci Wolfów przejęło
państwo, a w roku 1949 otrzymała ona nazwę
Podravka. Firma rozpoczęła produkcję konfitur,
owoców kandyzowanych, deserów, syropów
owocowych, musztard, keczupów, win owocowych,
suszonych warzyw oraz mięs w puszkach.
Pod koniec lat 50.
w Podravce wyprodukowane
zostały pierwsze zupy
w proszku, które z uwagi na
domowy smak oraz krótki czas
przygotowywania, spotkały
się ze znakomitym
przyjęciem na rynku byłej
Jugosławii. W tym samym
czasie zespół specjalistów
Podravki pod
kierownictwem
prof. Zlaty Bartl wynalazł
uniwersalny dodatek
do potraw pod nazwą
Vegeta, osiągając olbrzymi
sukces na rynku. Ogromne
powodzenie Vegety i zup
Podravki umożliwiło dalszy
rozwój koncernu, dzięki
czemu rozszerzono
asortyment wyrobów,
zaczęto inwestować
w technologię i moce
produkcyjne oraz badania
i rozwój. W kolejnym etapie
ekspansji firmy zaczęto
przyłączać do Podravki
także inne zakłady. W latach
70. ruszyła produkcja
żywności dla dzieci Lino,
a od roku 1972 Podravka rozpoczęła drugą
podstawową produkcję koncernu – farmaceutykę,
zakładając firmę Belupo.
Na początku lat 90., w procesie prywatyzacji,
Podravka została zarejestrowana jako spółka akcyjna.
Ze względu na głębokie przemiany w Europie
Środkowo-Wschodniej oraz przemiany w ekonomii
światowej, w 1996 roku rozpoczęto proces
restrukturyzacji w celu przystosowania się do nowo
zaistniałych warunków działalności. W ramach tego
procesu zdefiniowano strategiczne rynki
i grupy wyrobów. W roku 1997 rozpoczęto nowy cykl
inwestycji rzędu 250 mln marek
niemieckich, w ramach którego
wdrożono informacyjno-integracyjny
system SAP R/3, wybudowano
nowe fabryki Vegety w chorwackiej
Koprivnicy oraz w Polsce.
Obecnie Podravka ma swoje firmy
w 17 krajach świata, a fabryki w 6.
Dyrektor R&D firmy Podravka,
pan Vlasta Cesi zapewnia,
że „Vegeta we wszystkich krajach
produkowana jest z zachowaniem
tych samych standardów
i zastosowaniem tej samej
technologii. Wszystkie składniki,
np. warzywa czy sól, podlegają
zaostrzonej kontroli“.
Potwierdzeniem najwyższej
jakości są certyfikaty, które firma
uzyskała: ISO 9001:2000, HACCAP,
IFS, BRC.
Polska jest największym
zagranicznym rynkiem Podravki,
na którym sprzedaje się
rekordowe ilości Vegety i osiąga
najwyższy dochód z jej sprzedaży.
Badanie polskiego rynku
przeprowadzone przed kilkoma
laty wykazało, że jego potencjał
nie był jednak w pełni
146 SUPERBRANDS POLSKA
wykorzystany. Podravka
zdecydowała się więc
zainwestować w lokalną
produkcję, by uniknąć
płacenia wysokich ceł
i pozostałych opłat
wwozowych,zwiększającprzez
to swoją konkurencyjność
i zyski. Wolną strefę
ekonomiczną koło miasta
Kostrzyna nad Odrą,
niedaleko granicy polsko-
niemieckiej, wybrano ze
względu na doskonałą
lokalizację geograficzną
(bliskość rynków
zachodnioeuropejskich),
dobrze rozwiniętą
infrastrukturę i znajdujące
się w pobliżu główne źródła
surowców do produkcji.
Znaczący wpływ na decyzję
Podravki o budowie fabryki
w Polsce miały także ulgi
podatkowe, które rząd
Polski zaoferował
inwestorom w wolnej strefie ekonomicznej.
Strategiczne położenie oraz duże moce
produkcyjne polskiej fabryki Podravki umożliwiają
produkcję Vegety nie tylko na rynek Polski, ale
w przyszłości także na rynki krajów Unii Europejskiej.
Już dziś produkowana w Kostrzynie nad Odrą Vegeta
eksportowana jest do Łotwy i Litwy. Fabryka
w Kostrzynie zajmuje się nie tylko produkcją
najbardziej znanej Polakom uniwersalnej przyprawy
do potraw – Vegety, ale również monoprzypraw oraz
marek prywatnych dla zachodnich sieci detalicznych.
Podravka zapowiada także udostępnienie Polakom
innych produktów ze swojej bogatej oferty.
Produkt
Podravka posiada w swojej ofercie bardzo szeroką
gamę produktów. Ma doświadczenie zarówno
w produkcji przetworów mięsnych, dań gotowych,
dodatków do potraw, jak i odżywek dla dzieci,
słodyczy, herbat czy napojów. W Polsce znana jest
jako największy specjalista w dziedzinie przypraw
i dodatków do potraw, głównie dzięki Vegecie.
Vegeta jest najważniejszym produktem Podravki
i najlepszym przykładem filozofii polegającej na
poszukiwaniu i łączeniu naturalnych smaków
i aromatów według tradycyjnych receptur, ale
z zastosowaniem najnowocześniejszych technologii.
Produkty Podravki komponowane są według
starannie opracowanych receptur, z których wiele jest
pilnie strzeżonym sekretem.
Vegeta jest przyprawą znaną i cenioną
w kilkudziesięciu krajach świata. Jej twórczyni, Zlata
Bartl, początkowo pracowała jako profesor
w sarajewskich szkołach.
W 1955 roku prof. Bartl
niespodziewanie
otrzymała ofertę pracy
w firmie Podravka.
Przeprowadzka do
chorwackiej Koprivnicy
miała całkowicie zmienić
jej życie. Podravka,
zajmująca się wówczas
wyłącznie przetwórstwem
warzyw i owoców,
znajdowała się w trudnej
sytuacji ekonomicznej.
Dzięki nowej przyprawie
firma nie tylko istniała
dalej, ale mogła z czasem
rozpocząć
międzynarodową
ekspansję.
Vegeta okazała się
bowiem prawdziwym
rynkowym przebojem, i to
na skalę międzynarodową.
Pojawiła się na rynku
w 1959 roku pod nazwą
Vegeta 40, w charakterystycznym niebieskim
opakowaniu i z podobizną kucharza jako znakiem
jakości. W 1971 roku zmieniono jej nazwę na Vegeta,
ale kolor niebieski i kucharz pozostały
identyfikatorem oryginalnego wyrobu. W skład
Vegety weszły dostępne w fabryce warzywa,
do których dodano przyprawy. Mieszankę
wzbogacono o witaminy B1 i B2, dzięki którym
otrzymała ona charakterystyczną żółtą barwę.
Receptura Vegety ulegała modyfikacjom
na przestrzeni lat, a jej szczegółowy skład pozostaje
tajemnicą firmy. Po dziś dzień konkurencja próbuje
powtórzyć sukces Podravki. Jest jednak faktem, że to
właśnie Vegeta stała się synonimem przyprawy do
potraw o wysokiej jakości i wszechstronnym
zastosowaniu.
Ostatnie wydarzenia
W czerwcu 2004 Podravka przystąpiła do Polskiego
Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych
– ProMarka i będzie uczestniczyć w organizowanej
przez Stowarzyszenie kampanii edukacyjnej „Wybierz
Markowe“. Jest to kampania outdoorowa, która
będzie przeprowadzona w 2005 roku we wszystkich
większych miastach Polski. Jej celem jest
zakomunikowanie polskiemu konsumentowi
wartości, jakie oferuje wyłącznie produkt markowy,
czyli jakości, smaku, zaufania.
Promocja
Podravka bardzo dba o ciągłą obecność w mediach,
zarówno w prasie, jak i w telewizji. Jej wydatki na
marketing i promocję kształtują się na poziomie 10%
sprzedaży netto. Angażuje się również w działalność
społeczną i charytatywną.
W 2001 roku nawiązała współpracę z Fundacją
„Przyjaciółka“ – organizacją pozarządową, której
celem jest m.in. wspieranie edukacji dzieci z domów
dziecka. W ramach współpracy zorganizowano cykl
imprez „Jedno brzmienie tysiąca serc“, a Podravka
przekazała na konto Fundacji kwotę 1 mln złotych.
Podstawową rolę w promocji odgrywają działania
BTL, kierowane przede wszystkim do kanału
tradycyjnego. W styczniu 2004 roku zakończyła się
pierwsza edycja programu lojalnościowego dla
klientów Podravki – sklepów detalicznych. Do
programu przystąpiło 5 tys. placówek detalicznych,
które mogły zamieniać zebrane z opakowań punkty
na różnego rodzaju nagrody, jak np. ekspresy do
kawy, odtwarzacze DVD, zestawy kina domowego itp.
Na przełomie kwietnia i maja oraz maja i czerwca
2004 roku Podravka przeprowadziła intensywną
kampanię medialną Vegety. Reklama była
wyświetlana w siedmiu najpopularniejszych stacjach
telewizyjnych oraz wspierana reklamą w prasie.
Vegeta jest cały czas obecna w prasie, zarówno
ogólnopolskiej, jak i lokalnej, z różnego rodzaju
konkursami dla konsumentów.
Wartości marki
Podravka jest firmą
z sercem i właśnie to ją
odróżnia od innych. Jej misją jest
tworzenie najwyższej jakości produktów,
które zdobywają zaufanie klientów i konsumentów.
Dwie polityki firmy – Polityka Jakości i Polityka
Satysfakcji Konsumenta – są potwierdzeniem tego, że
na pierwszym miejscu stawiane są potrzeby
konsumentów oraz jakość produktów.
O sile marki Vegeta świadczy fakt, że 78%
respondentów na pytanie o znajomość marki
przypraw odpowiada: Vegeta – co czyni ją najbardziej
znaną przyprawą w Polsce.
147SUPERBRANDS POLSKA
◊ Dwa najsilniejsze brandy firmy – Podravka
i Vegeta – są obecne w ponad 40 krajach na
świecie.
◊ Nazwa Vegeta, wymyślona przez twórców
przyprawy, pochodzi od słów: Vitamina, Gluten
i Taste (ang. smak, gust); po łacinie „vegetus” to
’zdrowy, krzepki, mocny’.
◊ Najważniejsza część Vegety – przedmieszanka
– pozostaje sekretem od początku powstania
produktu i zawsze sprowadzana jest
z Chorwacji.
◊ Vegetę można kupić nawet w jednym
z największych sklepów internetowych
Amazon.com, w dziale Gourmet food.
◊ W 2003 roku konsumenci w Polsce kupili
23 mln 663 tys. 550 sztuk Vegety.
VEGETA
Czego nie wiedzieliście o marce