A márkák előszeretettel szponzorálnak szupersztárokat, hogy azok dicsfényéből részesülve a termék ismertsége is egekbe szökhessen. Az ismert sportolók márkanagykövetként való alkalmazása ugyanakkor nem nélkülöz minden kockázatot.

1. 51
Bőhm Kornél
MellbedobássalBrandek harca
Amárkákelőszeretettelszponzorálnakszupersztárokat,hogy
adicsfényükbőlrészesülveatermékismertségeisazegekbe
szökjön.Ugyanakkornemnélkülözmindenkockázatotaneves
sportolókalkalmazásamárkanagykövetként.
z Adidas képviselői kis híján
lefordultak a székről a Bayern
München igazolásainak tavaly
nyári sajtóbemutatóját nézve:
az újonc Mario Götze ugyanis
hatalmas Nike-logóval ellátott pólóban
vette át a bajorok mezét, amelyet hosszú
évek óta az Adidas felségjelzései díszíte-
nek. Így aztán Götze mindjárt pénzbün-
tetéssel kezdte pályafutását a bajoroknál,
csapatának pedig mentegetőznie kellett a
főszponzornál, amely egyéb-
ként 10 százalékos tulajdono-
sa is a klubnak. Az öt számje-
gyű büntetésből a labdarúgó
semmit sem tanult. Egyéni
szponzorszerződése alapján viselheti
ugyan a rivális cég cipőjét, de a sajtóese-
ményekre ez nem vonatkozik, márpedig
egy hét múlva pipás póló helyett pipás
cipőben érkezett a következő sajtórendez-
vényre, igaz, utána megígérte, hogy nem
követ el többé ilyen hibát. Októberre ki-
derült, hogy ezt sem tartotta be, a német
válogatott hivatalos Adidas szereléséhez
húzott fel Nike sportszárat.
A futballjátékosoknak minden fellé-
pésükkor a csapattal szerződött márka
szerelésében kell megjelenniük, csak a
cipőválasztásnál van némi szabadságuk.
Az iparágat jól ismerők Götze esetében
arra gyanakodtak, hogy a játékost az ősi
rivális Nike biztatta fel a szabályok és a
tabuk megszegésére. Hasonló cipőben
járt a német válogatott másik sztár-
ja, Mesut Özil is, aki 2012-ben az egyik
meccsen egy félidőt Nike cipőben, egyet
pedig Adidasban húzott le, hogy külön-
böző szponzori kötelezettségeinek ele-
get tegyen. Érdekesség, hogy őt bírósági
ítélet kötelezte arra, hogy márkajelzés
nélküli cipőben futballozzon a német vá-
logatott meccsein.
A két sportszergyártó mamut rivalizá-
lására jellemző az is, hogy Johan Cruyff, a
Barcelona egykori holland kiválósága felve-
tette Lionel Messi eladásának lehetőségét
is, részben azért, mert a szupersztárt egyé-
ni szponzorszerződés köti az Adidashoz,
míg a csapatot a Nike finanszírozza – így a
többszörös aranylabdás nem illeszkedik a
katalán klub márkakommunikációjába.
Példaképek, így vagy úgy
Noha a látványsportok képviselőinek
díjazása önmagában sem csekély, jól jön
nekik a szponzorációs és egyéb reklámbe-
vételekből származó mellékes. Az élspor-
tolók karrierútja meglehetősen rövid, így
érthető, ha már sikereik csúcsán gondol-
nak a visszavonulásuk utáni időkre.
A különböző márka-együttműködések-
nek a befolyó pénzen túl más előnyeik is le-
hetnek. David Beckham angol sztárfutbal-
lista például sok márkának volt hivatalos
képviselője pályafutása során (Vodafone,
Gillette, Police, Adidas stb.), a számtalan
reklám pedig egyre bővülő megjelenési
lehetőséget, ismertséget és népszerűséget
hozott számára. Példátlan tudatossággal
hódított meg egyre nagyobb célpiacokat:
a Manchester Unitednél a lába előtt he-
vert fél Anglia, a Real Madridba átigazolva
megszerezte magának Európa, majd a vi-
lág figyelmét, végül levezetésként átugrott
Los Angelesbe is, ahol már a sport utáni
létét készítette elő.
A nyakló nélküli, át-
gondolatlan szerepvállalás
kontraproduktív is lehet,
mind a márka, mind pedig
az azt alátámasztó szemé-
lyes hírnév szempontjából. A prémium
márkák elmaradása esetén a sportoló vé-
get nem érő spirálba kerülhet: arcát egyre
alacsonyabbra pozicionált termékek ve-
szik igénybe, míg végül ezek is elmarad-
nak (érdekes például, mit lát egymásban
egy profi bokszvilágbajnok és egy bér-
számfejtő szoftver).
A legnagyobbakat karrierjük lezárá-
sa után sem veti ki a reklámbiznisz. E
megjelenések egy részében a pályán elért
sikert a példamutató életvitel és a mér-
téktartó nyilatkozatok hitelesítik: ilyen
például a magyar sportolók közül Eger-
szegi Krisztina – aki leginkább jótékony-
sági programokhoz (bár egyszer-kétszer
politikai pártnak is) adja az arcát –, vagy
újabban a jolly jokernek számító Kásás
Tamás személye. A francia exfocisták rek-
lámképes fősodrát viszont nem feltétlenül
Bírósági ítélet kötelezte
a megfelelő cipő kiválasztására.
a
A szerző kommunikációs blogja
www.spindoc.blog.hu

2. 52
Extremitások
Szponzorfelület tekintetében
a márkák nem ismernek le-
hetetlent. Azon már rég nem
lepődünk meg, ha egy profi
bokszoló – szabad textilfelü-
let híján – a hátára tetoválva
jeleníti meg szponzorát, a
számítógépes sportjátékairól
ismert EA Sports viszont újab-
ban a játékvezetői mezeken
tünteti fel logóját az angol
bajnokságban. Az utóbbi évek
egyik legelképesztőbb mezsz-
ponzorációja azonban minden
bizonnyal a processzorgyártó
Intelhez kötődik. A chipeket,
belső áramköröket gyártó cég
a Barcelona futballcsapat me-
zének belsejét vette meg, hogy
elhelyezhesse rajta közismert
szlogenjét: Intel inside...
A megszemélyesítendő tulajdonságok
összeláncolásamellettfontosszempontjut-
hat egyes célpiacok tekintetében az adott
sportoló származásának is: vagy azért,
mert például Federer esetében Svájchoz
amúgy is a precizitás, a pontosság és tisz-
taság kötődik, vagy azért, mert a nemzeti
büszkeséget képesek meglovagolni.
Érdekes együttműködés alakult ki
például – még emlékezetes balesete előtt
– a Forma–1-es ikon Michael Schumacher
és a Hörmann német ajtó- és kapugyár-
tó között. A cég számára Schumacher a
sikert, a tapasztalatszerzést, a technika
iránti lelkesedést és a családi értékeket
képviselte, Schumacher pedig a vállalat
innovatív, de megbízható technológiájá-
val, az átgondolt részletekkel és a minő-
séggel magyarázta a márkanagyköveti
titulus elvállalását.
A meghódítandó célpiac jelölte ki pél-
dául – ismét csak – David Beckhamet a
brit autómárka, a Jaguar nagyszabású kí-
nai kampánya számára, vagy a brazil fut-
ballvébé tükrében a spanyol Iker Casil-
last és a brazil Ricardo Kakát a Hyundai
dél-amerikai népszerűsítésére.
A fagyi visszanyal
Minden átgondoltság és előzetes
felmérés ellenére történhetnek mel-
léfogások a reklámarc kiválasztásá-
ban. Mivel nem mesterségesen alko-
tott, hanem természetes személyek
játsszák a főszerepeket, az együtt-
működések jelentős kockázatot hor-
doznak magukban a cégek számára.
Legutóbb a Samsung márkanagy-
követe, LeBron James amerikai ko-
sárlabdasztár írta ki tajtékozva a
Twitterre, hogy a telefonja minden
rajta lévő adatot törölt, ami „éle-
te legrosszabb percét” okozta neki.
Igaz, hogy a sportoló gyorsan helyes-
bített, azt állítva, sikerült megmen-
teni az adatokat, addigra azonban a
szaksajtó világszerte megírta a cég
mobilos vezérhajóját sújtó, marke-
tingeseit pedig sokkoló fiaskót.
Gyakori melléfogás az is, amikor
egy sportesemény előtt a legnagyobb,
legnépszerűbb favorittal kötnek
szerződést a cégek, de a kiválasztott
sztár végül alulteljesít, kiesik az ele-
jén vagy megsérül. Nálunk klasszikusan
ilyen a vízilabda- és a kézilabda-váloga-
tottal szembeni előzetes elvárás, majd a
világverseny közbeni esetleges gyenge
szereplés kontrasztja. Erre azonban sem
a márkanagykövet, sem a szponzor nem
képes előre készülni: ennyi kockázatot
vállalniuk kell.
A probléma sokkal sú-
lyosabb, ha a cég által
megszemélyesíteni remélt
értékek dőlnek romba. Pá-
nikszerűen menekültek a
szponzorok a doppinggal lebukott Lance
Armstrong kerékpárbajnok elől, és egy
világ – valamint számos szponzorszerző-
dés – dőlt össze a példás családapaként is
tisztelt Tiger Woods golfbajnok szexbot-
ránya miatt. Ugyanígy egyetlen szponzor
sem lehetett felkészülve arra, hogy Oscar
Pistorius paralimpikont a barátnője lelö-
vésével fogják vádolni, perét pedig élőben
közvetítik majd a nagy hírcsatornák.
Persze vannak olyan sportolók is, akik
szép lassan képesek visszaépíteni megté-
pázott személyes márkájukat: korábban
sikamlós botrányokba keveredett például
a Manchester United veterán labdarúgó-
ja, Ryan Giggs, sőt még David Beckham
is, de az elvitathatatlan sportteljesítmény
előtt meghajolva még Tiger Woodshoz is
visszasomfordáltak a szponzorok.
A Nike és az Adidas párhuzamos története
http://goo.gl/lptY3N
a szelídségük miatt zárta szívébe a közön-
ség: a szurkolót karaterúgással leterítő
Eric Cantona vagy az ellenfelét a vébé-
döntőben lefejelő Zinadine Zidane ma is
keresett arc a reklámiparban.
A nyerő összekapcsolás
Hírességek dicsfényéből
részesülni már a marketing
előtti időkben is bevett gya-
korlat volt, az uralkodók
presztízskérdésnek tekin-
tették a legjobb zenészek, művészek le-
igazolását. A tudatos márkapolitika meg-
születése óta pedig elsődleges szerep jut
az úgynevezett márkanagyköveteknek.
Kiválasztásuk precíziós kutatási terület a
cégek számára: olyan alanyokat keresnek,
akik már meglévő hírnevükkel, megítélé-
sükkel képesek megszemélyesíteni a már-
ka értékeit.
Jó példa erre a világ talán legelegán-
sabb pezsgője, a Moët & Chandon és Roger
Federer együttműködése. A svájci te-
niszcsillag játékát olyan elegánsnak, kifi-
nomultnak és kristálytisztának tartják,
mint ami a legnemesebb pezsgőre is jel-
lemző. Ugyanezeket az erényeket, asszo-
ciációkat használták ki olyan világmár-
kák is vele kapcsolatban, mint amilyen a
Mercedes vagy a Rolex.
Az átgondolatlan szerepvállalás
kontraproduktív lehet.
work sport márka
HVGextraBUSINESS