Miniseminar konvensjonell sektor, Ålesund februar 2013

1. BRASIL

2. AGENDA
• Makrotall Brasil
• Markedsutvikling
• Utfordringer
• Strategi og planer

3. MAKROTALL BRASIL

4. ØKONOMISK USIKKERHET

5. SVAK ØKONOMISK VEKST I 2012

6. HISTORISK LAV RENTE FOR Å STIMULERE
ØKONOMIEN

7. INFLASJONEN ER HØY

8. MIDDELKLASSEN ØKER

9. PÅ LANG SIKT SER DET FREMDELES LYST UT

10. MARKEDSUTVIKLING
KLIPPFISK

11. KLIPPFISK IMPORT TIL BRASIL (KG)
60000000
50000000
40000000
Espania
30000000 China
Portugal
Noruega
20000000
10000000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

12. KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL (USD)
400000000
350000000
300000000
250000000
Espania
200000000 China
Portugal
Noruega
150000000
100000000
50000000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

13. KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL 2011-2012
400000000 60000000
350000000
50000000
300000000
40000000
250000000
200000000 30000000
150000000
20000000
100000000
10000000
50000000
0 0
USD 2011 USD 2012 KG 2011 KG 2012
Norge Portugal Kina Spania Norge Portugal Kina Spania
Markedet var på 356 millioner USD og nesten 53.000 tonn i 2012.
Dette var en nedgang på 3% i verdi og 2% i volum

14. KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL 2011-2012
250000000
35000000
200000000 30000000
25000000
150000000
20000000
100000000 15000000
10000000
50000000
5000000
0
0
Norge Portugal Kina Spania
Norge Portugal Kina Spania
USD 2011 USD 2012
KG 2011 KG 2012
• Norge gikk ned med 7% i verdi og 5% i volum.
• Portugal gikk ned med 4% i verdi og 1% i volum.
• Kina vokste med 16% i verdi og 9% i volum

15. KLIPPFISKIMPORT TIL BRASIL 2011-2012
120% 120%
100% 100%
21% 24% 15% 18%
80% 80%
20% 25% 24%
20%
60% 60%
40% 40%
58% 56% 59% 57%
20% 20%
0% 0%
KG 2011 KG 2012 USD 2011 USD 2012
Norge Portugal Kina Spania Norge Portugal Kina Spania
Norge taper andeler, Portugal taper noe, mens Kina vokser

16. KONSUMENT INNSIKT

18. WHICH OF THESE WOULD YOU SAY ARE GOOD REASONS FOR
CHOOSING BACALHAU FOR YOURSELF?
100%
90% 84%
80%
70% 63% 63%
60%
50%
40% 35%
30%
21%
18% 17%
20% 13%
8% 6%
10%
0%
Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2012 - Breakdown
Country N=1572, n=1527, multi question, choose up to 5 Question:XBRA5

22. BACALHAU COULD COME FROM DIFFERENT SPECIES. WHICH
SPECIES DO YOU KNOW OF?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30% BRA Recife (n=252)
20% BRA Rio de Janeiro (n=516)
10% BRA Salvadoe (n=250)
0% BRA Sao Paulo (n=509)
Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2012 - Breakdown
Country N=1572, n=1527, multi question Question:XBRA5

23. WHICH SPECIE DO YOU PREFER TO BUY WHEN YOU BUY BACALHAU?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30% BRA Recife (n=252)
20% BRA Rio de Janeiro (n=516)
10% BRA Salvadoe (n=250)
0% BRA Sao Paulo (n=509)
Seafood Consumer Insight (SCI) - Source: TNS Gallup/NSC 2012 - Breakdown
Country N=1572, n=1527, single question Question:XBRA5

25. HOW MUCH WOULD YOU SAY THAT THE COUNTRY OF ORIGIN OF THE
BACALHAU IS IMPORTANT TO YOU WHEN BUYING THIS PRODUCT?
60
50
14
% 17
40
30 Very important 5
Important 4
20 41
38
10
0
Pre Post
Pre=280
Post=217

29. OPPSUMMERING KONSUMENT INNSIKT
• Klippfisk er for de fleste en weekendrett for de spesielle anledninger
• De viktigste årsakene til å spise klippfisk er smaken, at familien liker retten og
at det er sunt
• Den høyes prisen er den viktigste barrieren for ikke å kjøpe mer klippfisk
• Opprinnelse er viktig for over halvparten ved valg av klippfisk
• Konsumentene foretrekker norsk klippfisk
• Det er mye som taler for at de fleste konsumentene i alle deler av landet
foretrekker klippfisk av torsk dersom prisen er konkurransedyktig

30. UTFORDRINGER

31. 1. CONVENIENCE PRODUKTER

32. FERDIG UTVANNEDE FRYSTE PRODUKTER
• Hovedsaklig produsert i Portugal
• Kommer noe fra Spania og vi forventer
en økning fra Kina fremover
• Både volum og andel var stabil fra
2011 til 2012
• Utgjør ca 11% av verdi og 7% av
volum
• Har vi nådd toppen for ferdig
utvannede produkter i Brasil?

33. FERDIG OPPREVEDE PRODUKTER
• Hovedsaklig produsert i Kina
• Fremdeles i sterk vekst
• Utgjør nå ca. 20% av markedet
• Blant de største kjedene er nå rundt
50% av volumet ferdig opprevede
produkter
• Denne veksten har gått fort og har
ennå ikke stoppet opp

34. HVA GJØR VI MED DETTE?
• Produktutvikling
– Vi trenger egne convenience produkter for å kunne kjempe om disse konsumentene
• Uten convenience produkter å markedsføre må vi fokusere på fordelene ved
det klassiske produktet
– Bedre smak og konsistens
– Rimeligere etter utvanning
– Opplæring og hjelp i forhold til utvanningsprosessen
• Bildet kan endre seg dersom kosten ved å produserer i Kina gjør manuell
produksjon ulønnsomt på sikt

35. 2. MANGELFULL MERKING AV PRODUKTET

36. HVORFOR ER MERKING VIKTIG
• For å kunne ta ut en høyere pris enn konkurrentene på sikt
– Hvordan skal kunden kunne kjenne igjen ditt produkt og velge det
igjen neste gang dersom det ikke er merket?
– Merking er spesielt viktig for de som ønsker å differensiere seg på
kvalitet
• Hvordan oppnå en høyere pris hos innkjøper dersom du ikke
kan vise til at sluttkunden er villig til å betale mer for ditt
produkt?
• Merking alene gir ikke en merkevare, men uten merking ingen
merkevare

41. MERKING BLIR STADIG VIKTIGERE I BRASIL
• Norge taper markedsandeler (fra 90% til 60% over en del år)
• Det er stadig flere produkter å velge blant
• Konsumentene foretrekker norsk bacalhau
• Uten opprinnelses merking kan de ikke velge basert på denne preferansen
• Uten merking er opprinnelsesmarkedsføring mye mindre effektivt
• De eksportørene som merker sine produkter vil kapitalisere mest på vår
markedsføring
• Kjent motforestilling mot merking i Brasil
– Mye blir oppkuttet?
• Ja, mye blir kuttet opp, men mye blir også presentert helt i butikk.
• I tillegg blir merker fra hel fisk brukt i pakkene

42. KONKURRENTENE MERKER BEDRE ENN OSS

43. HVA GJØR VI MED DETTE?
• Hel fisk må merkes i produksjonen i Norge og oppkuttet fisk må merkes i butikk

44. 3. LAV BRUKSFREKVENS AV KLIPPFISK
• En gjennsomsnittsbrasilianer spiser klippfisk 2-3 ganger i året
• Dette skyldes en blanding av tradisjon og pris

45. HVA GJØR VI MED DETTE?
• Kampanjer i lavsesong

46. PLANER 2013

47. EKSTRAINVESTERINGER PÅ 3 MILL NOK
Påske - 900.000 ekstra
Kampanjen er under planlegging. Vi fokuserer midlene i butikk for å få høyest mulig markedsandel når
salget er høyest. Ved hjelp av ekstrabudsjettet kan vi doble antall promotører i butikk. Vi kan også doble
materiellet vi produserer til butikkene.
Morsdag i mai - 800.000 til ny aktivitet
Ikke begynt detaljplanlegging, men pengene er tenkt brukt på promotører og materiell i butikker.
Farsdag i juli/august – 200.000 ekstra
Vi forsterker kampanjen som er planlagt. Deler av budsjettet vil bli brukt på markedsføring i avis eller
utendørsreklameknyttet opp mot en konkurranse for å involvere og skaffe oppmerksomhet om produktet i
lavsesong. I tillegg vil vi ha aktiviteter og materiell i butikkene.
Category management med fokus på butikkmateriell og merking – 1 mill ny aktivitet
Vi har hatt første oppstartsmøte med de største kjedene som er positive. Vi har også laget utkast til
materiell. Så fort det er godkjent internt og av kjedene vil vi starte med produksjon og utplassering av
materiell.

48. KAMPANJESTRUKTUR 2013

49. HØYSESONG – JUL OG PÅSKE
• Fokus på markedsandeler
• Fokus på aktiviteter i butikk

50. NYTT BUTIKK KONSEPT

51. SALGSOMRÅDE

52. TYPEINDIKATORER

53. PLAKATER I BUTIKK

54. OPPSKRIFTER OG UTVANNINGSGUIDE

55. TOTEM

56. PROMOTØRER OG MERKING

57. LAVSESONG – MORSDAG OG FARSDAG
• Fokus på å få opp bruksfrekvensen I
lavsesong
• Fokus på oppmerksomhet og
engasjement
• Kombinasjon av medieaktiviteter og
butikkaktiviteter

58. FARSDAGSKAMPANJE 2012

59. FARSDAGSKAMPANJE 2012

60. 100%
200%
250%
150%
-50%
0%
-100%
50%
1295 - BARRA 189%
1681 - EXTRA CARIOCA 136%
1633 - LEBLON 121%
1680 - GRANDE RIO 113%
1640 - INGA 108%
1334 - NOVA IGUACU 93%
1292 - MORUMBI 90%
1335 - EXTRA BARRA 74%
ACUCAR 2012
2336 - JABAQUARA 65%
1634 - MEIER - DIAS DA CRUZ 59%
1678 - GALEAO 58%
2384 - ABILIO SOARES 51%
2409 - WASHINGTON LUIZ 43%
1331 - ALCANTARA 37%
2349 - TEODORO 36%
Periode: 20/07/12 à 12/08/12 x 22/07/11 x 14/08/11
0116 - SANTANA 33%
1717 - RICARDO JAFET 25%
1201 - BORBA GATO 21%
1319 - PENHA 18%
1337 - AEROPORTO 12%
1341 - ITAIM BIBI 0%
1289 - TATUAPE -6%
1385 - EXT.S.A.IPIRANGUINHA -9%
1314 - ANCHIETA -28%
1329 - MORUMBI -28%
1351 - TABOAO DA SERRA -32%
1359 - EXTRA RICARDO JAFET -38%
1302 - BRIGADEIRO -55%
1307 - ANHANGUERA -57%
33% sammenlignet med 12% for kjeden som helhet i de samme byene
RESULTAT FARSDAGSKAMPANJE FOR PAO DE
• I butikkene med promotør og prøvesmaking økte salget i gjennomsnitt med
• Mer enn 70% av butikkene med promotør og prøvesmaking opplevde økt salg

61. TRENING

62. DIGITALE FLATER
• Fokusere på opprinnelse, oppskrifter, informasjon og tips

63. SEMINARER OG EVENTER
• Vi vil fortsette å arrangere og sponse relevante seminarer og eventer
– Eksempler for 2012:
• Bacalhau Festival i Sao Paulo før påske
• Bransjeseminar med Ministerbesøk i oktober/november

64. PRESSETURER
• Fokus på positiv oppmerksomhet omkring opprinnelseslandet Norge knyttet
opp mot bacalhau og Norges rene, klare farvann

65. OPPSUMMERING
• Øke kjøpsfrekvensen
• Møte convenience trend
• Bedre merking

66. KLIPPFISKEKSPORT TIL BRASIL JANUAR 2013
Column Labels
Mengde i tonn Verdi 1000 NOK PRIS NOK
Row Labels 2011 2012 2013 2011 2012 2013 2011 2012 2013
annen hvitfisk 1 13 38 338 30,07 27,04
brosme 198 511 823 6171 16697 23994 31,25 32,65 29,14
lange 129 264 439 4765 9855 14550 36,94 37,38 33,13
sei 2282 2997 3530 69038 98451 103046 30,25 32,85 29,20
torsk 996 1455 2433 59010 87921 107997 59,24 60,43 44,40
Grand Total * 3606 5240 7225 139021 213262 249587 38,55 40,70 34,55