Il mio lavoro di tesi nasce dall'interesse generato negli ultimi anni dal tema Olio di palma che per antonomasia possiamo definirlo il caso che più rispecchia ciò che abbiamo voluto indagare: come e in che modo l'etica entra in contatto con quella che è la realtà dei brand e fa si che questi ultimi si facciano portatori di messaggi sociali corretti.

1. Candidata: Angela Di Donato
Matricola 498619
Relatore Correlatore
Chiar.mo Prof. Chiar.mo Prof.
Andrea Palma Carlo Alberto Pratesi
Anno Accademico 2016/2017
Dipartimento di Economia e Studi Aziendali
Corso di laurea magistrale in Economia e Management: Marketing

2. L’etica del senza!
«Italiani sempre più attenti agli aspetti salutistici del cibo»
Mercato sensibile ai
prodotti «senza»
Ha generato il 13% in più di
vendite dei prodotti «senza».
€
«Che ruolo hanno giocato i brand in questa vicenda?»
INTRODUZIONE
Paganini P. «L’ossessione per il senza nei messaggi commerciali»
Rapporto Coop16 italiani. Coop: il largo consumo
Il caso per antonomasia:

3. INDICE
Il ruolo del brand
IL CASO
Cosa hanno
percepito i
consumatori
come è stato trattato dal
mercato
Cosa dicono
gli esperti

4. IL CASO I
Olio di palma
L’ olio di palma è un grasso vegetale, ottenuto dal frutto della palma da olio,
Elaeis Guineensis, originaria dell’Africa Occidentale. Contiene il 49% di
grassi saturi e il 51% di grassi insaturi. È un ingrediente versatile a elevato
rapporto qualità/prezzo e grazie alle sue proprietà, garantisce una maggiore
durata e conservazione dei prodotti. Negli ultimi vent’anni la sua produzione è
stata triplicata.
È l’ olio vegetale più utilizzato al mondo
21%
79%
SETTORE ALIMENTARE
ALTRI SETTORI: bioenergetico, zootecnico,
oleochimico, cosmetico, farmaceutico
Settori di utilizzo
«UNA FETTA DI MERCATO MOLTO INTERESSANTE» Pratesi C.A.
OliodiPalmaSostenibile e IndexMundi 2015
«Dietro agli attacchi, prima la lobby America dell’olio di soia, poi quella Francese
dell’olio di colza» Rita Fatiguso e Jose Galvez

5. Ha visto la formazione sulla scena italiana
di due opposti schieramenti:
PRO olio di palma
CONTRO olio di palma
Regolamento CE n.1169/2011
Obbligo di esplicitare il tipo di oli vegetali
contenuti nel prodotto.
Direttiva CEE n. 79/2011
(sulle etichette alimentari)
COME INCIDE SULLA SALUTE?
nocività di questo olio per la
salute.
esplosione del factual claim
«senza olio di palma»
Causando
•Gravi disboscamenti e incendi
•Estinzione di alcune specie
animali
•Sfruttamento del lavoro nei paesi
produttori
COME INCIDE SULL’ AMBIENTE?
MULTIDISCIPLINARITÀ
IL CASO II

6. VsOLIO DI
PALMA
OLIO DI
PALMA
MARKET PLACE
«Come tutti gli oli vegetali di qualità, il nostro olio di
palma è sicuro, proviene da frutti spremuti freschi, da
fonti sostenibili ed è lavorato a temperature
controllate»
Marco Pedroni, presidente Coop, «abbiamo applicato il
principio di precauzione, a tutela dei nostri soci e
consumatori»
«Buono per te Buono per il Pianeta significa
promuovere un’alimentazione corretta con il ns
programma di riduzione dei grassi, sostituendo
completamente i grassi più ricchi di saturi, come ad
esempio l’olio di palma»

7. «Come e in che modo i brand e la loro posizione sul mercato, hanno modificato la percezione dei
consumatori riguardo al tema?»
OBIETTIVO
AMBITI DA
INDAGARE
Indagare le abitudini di acquisto/consumo e la conoscenza in merito all’olio di palma del consumatore.
Quali azioni l’impresa può mettere in campo per aumentare la consapevolezza del consumatore
Quanto potere può avere un brand sulle scelte del consumatore
TARGET Consumatori di prodotti alimentari*
STRUMENTI
Questionario
•Diagramma ad albero (dalla letteratura)
•Domande chiuse (tra cui multi-item)
•Scale non comparative (da 1 a 5): continue e ancorate (Likert)
•Numerosità campionaria: 205 intervistati
ANALISI
DEI DATI
Programma statistico: Minitab
•Analisi descrittiva
•Chi quadrato per le associazioni
RICERCA
*Campione non probabilistico casuale. De Luca Amedeo, “Dizionario tematico. Marketing quantitativo. Guida agli strumenti di analisi statistica del mercato”

8. RISULTATI I
46% cerco di
limitarne l’uso
37% si
Ritieni che il
consumo di
olio di palma
sia dannoso?
Hai smesso di
consumare i
prodotti
contenenti
OdP?
A cosa associ
la questione
OdP?
circa 60% si
La maggior parte
associa la questione a
tematiche legate alla
salute
FERRERO BARILLA e altri
Dall’analisi è risultato che:
la maggior parte di coloro che hanno dichiarato dannoso l’olio di palma,
hanno modificato (non acquistando più) il proprio atteggiamento verso i
prodotti Ferrero, o comunque verso quei prodotti che contengono olio di
palma;
invece la maggior parte di coloro che ha considerato dannoso l’olio di
palma, ha dichiarato di non aver modificato la propria propensione
all’acquisto di prodotti che non lo contengono, in questo caso Barilla.
- -
• Quanto ha inciso sulle tue decisioni di acquisto il comportamento di:

9. Quale comportamento hai ritenuto più appropriato
tra quello di Barilla e Ferrero?
39%
61%
FERRERO
BARILLA
La maggioranza del campione, il 61%, ha
dichiarato di aver preferito il comportamento di
Barilla.
E l’evidenza del perchè abbiano preferito Barilla, sta nel
fatto che i consumatori hanno associato l’ olio di palma a
problematiche legate alla salute. Infatti il 78% di coloro
che lo hanno considerato dannoso, hanno preferito
l’atteggiamento di Barilla, che come altri, seguendo il
trend del momento, ha bandito l’ olio di palma dai propri
prodotti.
RISULTATI II
-

10. COME INCIDE SULL’ AMBIENTE?COME INCIDE SULLA SALUTE?
PAROLA AGLI ESPERTI
oliodipalmasostenibile.itPortale EFSA, «olio di palma»
Importanza di una dieta sana e bilanciata:
senza eccedere con il consumo di grassi saturi (innalzamento
colesterolo, malattie cardiovascolari)
ISS, EFSA, Istituto di ricerche Mario Negri: non ci
sono evidenze dirette sulla sua insalubrità
La soluzione è:
OdP: 52% grassi saturi, 38% monoinsaturi, 10% polinsaturi
BRAND PRODOTTO/TIPOLOGIA
%DI CUI GRASSI
SATURI
CLAIM "SENZA
OLIO DI PALMA"
INGREDIENTI
Barilla/ Mulino Bianco Nastrine 15 Sì
burro di cacao, olio di girasole, olio di
cocco, burro
Bauli Nastrine amor di sfoglia 11,5 No olio di palma, olio di girasole
Barilla/ Mulino Bianco Tegolino cacao 13.8 Si olio di cocco, burro di cacao
Ferrero/ Kinder Kinder brios cacao 8.6 No olio di palma, olio di girasole
Il 19% della produzione
globale di olio di palma è
certificata
12 mln di tonnellate
95 Paesi sono membri
dell’associazione

11. Gli esperti smentiscono quanto è emerso dal mercato. Infatti, nonostante non ci fossero evidenze scientifiche sull’ insalubrità
dell’olio di palma, i consumatori hanno associato la questione olio di palma a PROBLEMATICHE DELLA SALUTE.
CONSIDERAZIONI
IMPORTANTI INTROITI
Da factual statment
(D.Lgs. n. 27/2017)
Crescente attenzione degli italiani ai temi della salute e ai
temi regime alimentare e della nutrizione
+
a claim nutrizionale
(Reg. CE 1924/2006,
totale 24 contemplati)
Nel 2016 l’ingrediente piùpiù
eliminatoeliminato dai prodotti
alimentari
Sparito dal 6%6% degli
alimenti negli ultimi 12 mesi
+13,5 %+13,5 % vendite dei
prodotti «senza olio di palma»
Ha generato un venduto di
6 mld €6 mld €L’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
T
R
E
N
D

12. Responsabilità Sociale dei Brand:
•legalità e eticità
•trasparenza della comunicazione
BENESSERE CONDIVISO
I brand devono assumersi la responsabilità
delle proprie scelte:
•generare benessere diffuso
•salvaguardare le condizioni del pianeta
•migliorare la qualità della vita delle persone
al di là del semplice dovere economico.
Claim
BSR
Benefici
Economici
Motivazionali
Reputazionali
CONCLUSIONI
BRANDBRAND
Il palm oil washing promosso da queste
aziende rischia di ingannare il cittadino
consumatore.

13. Fine