Brand Programming biedt een strategisch denkkader voor het voeren van de merkregie in het digitale tijdperk. Het toenemend belang van relevantie als basis voor effectiviteit vormt daarbij een belangrijk uitgangspunt. Vanuit heldere doelstellingen introduceren we drie verschillende communicatiemodellen. De modellen bieden handvatten bij de inzet van media- en middelen. Daarnaast geven ze sturing aan het opzetten van geschikte effectmetingen.
Brand Programming: merkstrategie, interactiviteit & media-innovatieJeroen De Bakker
Brand Programming biedt een strategisch denkkader voor het voeren van de merkregie in het digitale tijdperk. Het toenemend belang van relevantie als basis voor effectiviteit vormt daarbij een belangrijk uitgangspunt. Vanuit heldere doelstellingen introduceren we drie verschillende communicatiemodellen. De modellen bieden handvatten bij de inzet van media- en middelen. Daarnaast geven ze sturing aan het opzetten van geschikte effectmeting.
Berenschot is monitoring marketing trends in Holland for over 7 years. See what is hot and what is not and how firms act (or rather : not act) on the trends they see in the market. Presentation by Onno Ponfoort for the Nationale Marketing Dag 2009.
Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business School en voorzitter Platform Innovatie in Marketing, gaf tijdens de MARCOM12 een inspirerende sessie over hoe je aan de slag zou moeten gaan met Social Media Strategie.
Brand Programming: merkstrategie, interactiviteit & media-innovatieJeroen De Bakker
Brand Programming biedt een strategisch denkkader voor het voeren van de merkregie in het digitale tijdperk. Het toenemend belang van relevantie als basis voor effectiviteit vormt daarbij een belangrijk uitgangspunt. Vanuit heldere doelstellingen introduceren we drie verschillende communicatiemodellen. De modellen bieden handvatten bij de inzet van media- en middelen. Daarnaast geven ze sturing aan het opzetten van geschikte effectmeting.
Berenschot is monitoring marketing trends in Holland for over 7 years. See what is hot and what is not and how firms act (or rather : not act) on the trends they see in the market. Presentation by Onno Ponfoort for the Nationale Marketing Dag 2009.
Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business School en voorzitter Platform Innovatie in Marketing, gaf tijdens de MARCOM12 een inspirerende sessie over hoe je aan de slag zou moeten gaan met Social Media Strategie.
Social Media & Conversation Management, Community Management, Social Media Strategy, Content Marketing. This presentation was held during De Marketingdagen in Utrecht The Netherlands.
Op 12 maart gaven wij een presentatie bij het Nederlands Uitgeef Verbond voor de werkgroep Media voor Vak en Wetenschap over social media en community management.
De Social Media Agenda is een jaarlijks terugkerend onderzoek van Social Embassy naar de belangrijkste uitdagingen in social media die verantwoordelijken bij top merken zien. Het aangaan van een structurele dialoog, het verkrijgen van strategische inzichten uit social media en het vergroten van bereik worden door jullie als belangrijkste uitdagingen voor 2013 gezien. Het verkrijgen van (voldoende) budget en het aansturen van bureaus wordt door jullie daarentegen als minst belangrijke uitdaging gezien.
Tijdens de Webwereldvakdagen gaf Antal de Waij een presentatie over wat community management en content marketing kan betekenen voor uw social media business.
Een verkenning van de traditionele naar nieuwe TV formats in een veranderende wereld die ontwikkelt van lineair TV kijkgedrag naar cross mediale beleving incl. social media en mobiel.
Social Media Monitor 4 | Merken worden VriendenSocial Embassy
De Social Media Monitor is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken in Nederland (bron: Nielsen). De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy.
Wat vragen onze salesklanten het meest? Juist: hoe bereik is mijn wisselvallige consument. Hoe ráák ik hem/haar? Antwoord: maak als merk slim gebruik van consumer insights en benut de specifieke kenmerken van de diverse mediakanalen. In deze presentaties aan aantal learnings - op basis van praktijkervaring -
Google Plus @ Utrechtse Kommunikatiekring v03 handoutEngagement Media
Op19 februari gaf Antal de Waij een verkorte presentatie over het gebruik van Google+ bij de Utrechtse Kommunicatiekring. Deze handout bevat links naar meer informatie.
Les 3 Social Media en
de marketeer
• Marketingcommunicatie & Social Media
• De impact van Social Media op
mediaplanning
• Getting social in de nieuwe mediarealiteit
• Strategie
• Activatie van de conversatie
500 plusclub 20130225 social media & communities handout v02Engagement Media
Op 25 februari was de eerste 500PlusClub bijeenkomst voor internet ondernemers. Daar gaven we een presentatie over social media strategie en community management.
Social Media & Conversation Management, Community Management, Social Media Strategy, Content Marketing. This presentation was held during De Marketingdagen in Utrecht The Netherlands.
Op 12 maart gaven wij een presentatie bij het Nederlands Uitgeef Verbond voor de werkgroep Media voor Vak en Wetenschap over social media en community management.
De Social Media Agenda is een jaarlijks terugkerend onderzoek van Social Embassy naar de belangrijkste uitdagingen in social media die verantwoordelijken bij top merken zien. Het aangaan van een structurele dialoog, het verkrijgen van strategische inzichten uit social media en het vergroten van bereik worden door jullie als belangrijkste uitdagingen voor 2013 gezien. Het verkrijgen van (voldoende) budget en het aansturen van bureaus wordt door jullie daarentegen als minst belangrijke uitdaging gezien.
Tijdens de Webwereldvakdagen gaf Antal de Waij een presentatie over wat community management en content marketing kan betekenen voor uw social media business.
Een verkenning van de traditionele naar nieuwe TV formats in een veranderende wereld die ontwikkelt van lineair TV kijkgedrag naar cross mediale beleving incl. social media en mobiel.
Social Media Monitor 4 | Merken worden VriendenSocial Embassy
De Social Media Monitor is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken in Nederland (bron: Nielsen). De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy.
Wat vragen onze salesklanten het meest? Juist: hoe bereik is mijn wisselvallige consument. Hoe ráák ik hem/haar? Antwoord: maak als merk slim gebruik van consumer insights en benut de specifieke kenmerken van de diverse mediakanalen. In deze presentaties aan aantal learnings - op basis van praktijkervaring -
Google Plus @ Utrechtse Kommunikatiekring v03 handoutEngagement Media
Op19 februari gaf Antal de Waij een verkorte presentatie over het gebruik van Google+ bij de Utrechtse Kommunicatiekring. Deze handout bevat links naar meer informatie.
Les 3 Social Media en
de marketeer
• Marketingcommunicatie & Social Media
• De impact van Social Media op
mediaplanning
• Getting social in de nieuwe mediarealiteit
• Strategie
• Activatie van de conversatie
500 plusclub 20130225 social media & communities handout v02Engagement Media
Op 25 februari was de eerste 500PlusClub bijeenkomst voor internet ondernemers. Daar gaven we een presentatie over social media strategie en community management.
Hoe werf je online bezoekers voor een evenement? - januari 2013MT MediaGroep
Het werven van bezoekers wordt steeds lastiger. Vanwege het groeiende aanbod van, met name, gratis bijeenkomsten en workshops, maar ook vanwege de schaarste aan tijd bij bezoekers.
Hoe zorg je dat jouw evenement uitverkocht is?
Van social media naar social business @INGING Nederland
Van social media naar social business @ING
Deze presentatie is gegeven tijdens de #SMM7 | Social Media Inspiration Day op 4 september 2014. De presentatie geeft inzicht in hoe ING social media invult en hoe het zich aan het ontwikkelen is richting social business.
Merkenbinding door Social Media (Poken uitgelegd)Ayman van Bregt
De poken is een sociale usb-sleutelhanger die verschillende sociale netwerken verbindt en er voor zorgt dat mensen in het dagelijks leven met 1 beweging gegevens kunnen uitwisselen. De poken valt ook te customizen voor bedrijven waardoor er een instrument en platform ontstaat waarbij consumenten het merk uitdragen naar anderen toe, vaker de site bezoeken en er tal van commerciële interessante mogelijkheden ontstaan. Neem gerust contact op bij vragen!
Presentatie van Sander Willems (communicatiemanager nieuwe media) over de bouw en social media. Tevens wordt ingegaan op de social media strategie van Heijmans.
Door telkens te vernieuwen en in te spelen op trends kun je als bedrijf voor blijven op de concurrenten. In deze workshop zullen we de social mediatrends en ontwikkelingen van 2020 belichten zodat uw bedrijf goed voorbereid kan starten aan het nieuwe kalenderjaar.
Ladies Open | KLM - introductie social media voor B2B MKB segmentSOCIAL.INC
Tijdens het Ladies Open op 4 juni sprak Sonja Loth van Social Inc. op uitnodiging van KLM over social media in een B2B omgeving.
Doel: in 30 minuten een beeld geven van wat sociale media is en waarom dit ook voor veel B2B organisaties nieuwe kansen en uitdagingen betekent.
Meer weten?
Twitter; @socialinc
Mail; sonja@socialinc.nl
Tel; 020-6811534
www.socialinc.nl
3. DIGITALISERING VERANDERT MEDIAGEDRAG FUNDAMENTEEL
Verdergaande mediaversnippering door toenemend online
mediaconsumptiegedrag
Consument wordt actieve ontvanger en initiator van
communicatie; interactieve mediaconsumptie
24/7 toegang tot informatie, sociale relaties en aankopen;
merkgedrag wordt onafhankelijker van campagne-inzet
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 3
4. EFFECTIVITEIT VAN PAID MEDIA DAALT
Steeds grotere budgetten nodig om share-of-visibility te
handhaven
Digitale media worden ingezet voor bereiksoptimalisatie
inzet online voor
bereiksoptimalisatie
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 4
5. BELANG VAN RELEVANTIE NEEMT TOE
Relevantie als antwoord op veranderend mediagedrag
Effectoptimalisatie als uitgangspunt
Naast paid media wordt inzet earned en owned media
noodzakelijk om doelstellingen te behalen
toenemend belang relevantie
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 5
6. DEFINITIES EARNED EN OWNED MEDIA
Earned media
- Gebruik van bestaande en eigen sociale infrastructuur om
conversaties te verspreiden
- Focus ligt op likeability van de content om conversaties te
stimuleren
Owned media
- Gebruik van een zelf ontwikkeld 24/7 beschikbaar
platform; een eigen ecosysteem, op basis van bestaande
en/of eigen sociale infrastructuur
- Focus ligt op het creëren of controleren van content
binnen gedeelde contexten en interessevelden
van de doelgroep
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 6
7. BRAND PROGRAMMING HANDVATTEN
Introductie van nieuwe grammatica
- Nieuwe modellen en definities nodig om werking
inzichtelijk te maken
Visie op de optimale verhouding tussen de inzet van paid,
earned en owned media
- Hoe kunnen ze elkaar versterken ten behoeve van
effectoptimalisatie?
Bijdrage aan ontwikkeling van bewijsvoering
- Effectiviteit van online bestedingen op merkniveau nog
onvoldoende aangetoond en erkend
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 7
9. COMMUNICATIEMODELLEN
Traditionele werkingsmodellen:
- Tonen uiteenlopende routes om impact en onderscheid
te realiseren m.b.v. een originele belofte (boodschap)
- Richten zich voornamelijk op de inzet van paid media
De nieuwe communicatiemodellen:
- Verbreden de scope naar het werkelijk bouwen van
relaties binnen een afgebakend domein op basis van
gedeelde interesses en het bieden van emotionele en
functionele waarden
- Betrekken de mogelijkheden van earned en owned media
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 9
10.
11. Vertrekpunt: Aandacht is een
voorwaarde voor merkbekendheid en
boodschapoverdracht
Paid media Bereik, frequentie en impact moeten
zorgen voor aandacht, herkenning van
het merk en de boodschap
Brand attention
Online wordt ingezet ter optimalisatie
van bereik
Creating impact
Multimediaal: online als verlengstuk
van het (tv) concept
Korte termijn Cross mediaal: online wordt ingezet
rationele effecten op eigen kracht
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 11
12. VOORBEELDEN PAID MEDIA
Apple ‘Get a Mac’- tv en online campagne
(http://www.apple.com/getamac/ads/ & http://www.youtube.com/watch?v=iiJVThpIgJo)
Nespresso - tv en online campagne
(http://www.youtube.com/watch?v=23j1B4-lroM & http://www.nespresso-whatelse.com/)
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 12
13.
14. Vertrekpunt: Aansprekende uitingen of
events leiden tot positieve word of
mouth en sympathie voor het merk
Earned media Stickiness is een voorwaarde om energie
rond het merk op gang te brengen en
om conversaties te stimuleren
Brand sympathy
Earned media zijn het resultaat van de
virale kracht van uitingen of events
Sparking
conversations Internet en mobiel worden campagne-
matig ingezet om de conversaties verder
op gang te brengen
Korte termijn
emotionele
effecten
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 14
15. VOORBEELDEN EARNED MEDIA
Philips_vs - Twitter campagne
(http://www.youtube.com/watch?v=7fVG3tmnm2Y)
KitKat - H&M inhaker
(http://www.youtube.com/watch?v=UhodCxOTuyk)
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 15
16.
17. Vertrekpunt: Relaties bouwen en
versterken is het ultieme doel
Relaties ontstaan bij wederzijds belang
Owned media en relevantie voor de consument. De
focus ligt op de keuze van de context en
de waarde die wordt geboden
Brand engagement
Owned media zijn het resultaat van de
ontwikkeling van een 24/7 beschikbaar
Building platforms platform
Via internet en mobiel wordt het merk
Lange termijn onderdeel van de eigen sociale
omgeving en sluit het aan op context-
emotionele specifieke behoeften en interessevelden
effecten
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 17
18. VOORBEELDEN OWNED MEDIA
EMBED THE WIDGET
ON YOUR OWN SITE
Amstel Teamlink - brand utility
(http://www.teamlink.nl)
Nike Plus - brand platform
(http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/)
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 18
19. BRAND PROGRAMMING MODELLEN
Paid media Earned media Owned media
Brand attention Brand sympathy Brand engagement
Creating Sparking Building
impact conversations platforms
Korte termijn Korte termijn Lange termijn
rationele effecten emotionele effecten emotionele effecten
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 19
21. VASTSTELLEN EFFECTIVITEIT
Awareness model
- KPI’s: TOMA en boodschapoverdracht
- Trackingonderzoek als methodiek
Likeability model
- KPI’s: netwerkeffect (zowel B->C als C->C) en
sympathie voor het merk
- Net Promoter Score als indicator
Relation model
- KPI’s: engagement en merkrelatie
- Continu kwalitatief merkonderzoek
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 21
23. WAAROM BRAND PROGRAMMING?
Er is behoefte aan een nieuw denkkader voor het voeren
van de merkregie in het digitale tijdperk
De fundamentele verschuivingen in mediaconsumptiegedrag
dwingen merkeigenaren opnieuw na te denken over de rol
van hun merk in het leven van mensen
En tot het maken van strategische keuzes over de inzet
van het likeability en relation model naast het awareness model
Brand Programming beschrijft deze nieuwe communicatie-
modellen, biedt handvatten voor de media- en middeleninzet
en voor het meten van de effectiviteit ervan
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 23
24. INFO@BRANDPROGRAMMING.NL
Jeroen de Bakker is media-ondernemer en co-founder van Lab 1111 en BrandWebbing. Mary Hoogerbrugge is
zelfstandig merkgedreven strateeg en bestuurslid van het SWOCC. Samen adviseren zij merkadverteerders op
het gebied van merkstrategie, interactiviteit en media-innovatie onder de naam Brand Programming
Updates & meer informatie: http://www.brandprogramming.nl & http://twitter.com/brandprogramm
2010 Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
Niets uit deze publicatie mag worden gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de auteurs
Illustraties door Pieter Frank de Jong (pieterfrank.com) 24