1. Badania Agencji Społem - Spis treści
Str. Tytuł
1. Badania Agencji Społem - Spis treści
2. Virtual Settlements Map – VSM – Mapa Wirtualnych Osad
I. Czym jest VSM?
II. Metody wyszukiwania osad
III. Podział osad
3. IV. Metody i etapy klasyfikacji osad do kategorii 1-5
4. V. Raport VSM
VI. Opisy osad w raporcie VSM
7. VII. Korzyści i zastosowania
9. Analiza Pól Semantycznych
I. Czym jest pole semantyczne? Na czym polega analiza?
II. Założenia Badania
III. Metodologia i etapy analizy
11. IV. Raport z analizy – części (przykłady z analizy)
15. V. Korzyści i zastosowania
17. Trendsetterhunter
I. Kim jest Trendsetter? Czym jest Trendsetterhunter?
II. Etapy pracy i raport
19. III. Korzyści
20. Netnografia – Wirtualna Etnografia
I. Czym jest Netnografia?
II. Zastosowania Netnografii
III. Netnografia – źródła danych
IV. Techniki badawcze wykorzystywane przez Netnografię
22. V. Przykłady wykorzystania technik Netnografii
24. VI. Ograniczenia i możliwości Netnografii
1
Strona

2. Virtual Settlements Map – VSM – Mapa Wirtualnych Osad
I. Czym jest VSM?
Wirtualną osadą nazywamy serwis internetowy, w którym Internauci mogą się ze sobą
komunikowad, np.: forum, blog, serwis społecznościowy, tematyczny…, umieszczad swój
kontent, np.: wpisy, zdjęcia, filmy. Treści umieszczone przez użytkowników są
gromadzone, magazynowane i dostępne z zewnątrz przez dłuższy czas.
Mapa Wirtualnych Osad (Virtual Settlements Map, VSM) to uporządkowana lista, baza
tych serwisów wraz z ich opisami, pokazująca obecnośd określonego tematu VSM w
Internecie.
Tematem VSM może byd np.: marka, produkt.
Słowo, lub fraza kluczowa to nazwa marki, produktu w różnych wersjach (np. z
typowymi błędami) używane w wyszukiwaniu, przy tworzeniu VSM.
Opcjonalnie wyszukiwane są także najważniejsze miejsca, gdzie temat VSM może i
powinien się pojawid z marketingowego punktu widzenia, tj.: największe społeczności
tematycznie z nim związane (np. sportowe, dla marki odzieży sportowej), wirtualne osady
grupy docelowej (np.: fanów marki, potencjalnych konsumentów).
II. Metody wyszukiwania osad
Wyszukiwanie słów i fraz kluczowych prowadzone jest za pomocą kilku narzędzi w celu weryfikacji i
optymalizacji wyników. Używane są:
dedykowane narzędzia (crawlery)
narzędzia dostępne na rynku (Newspoint, Newspoint UGC)
ogólnodostępne wyszukiwarki (Google)
ogólnodostępne własne wyszukiwarki serwisów
III. Podział osad
Wyszukane serwisy gdzie występuje temat VSM, oraz dodatkowo miejsca związane
z tematem, są dzielone na 5 kategorii wg. ważności:
1. Kluczowe – to do 20 najważniejszych społeczności internetowych rekomendowanych jako
podstawowe miejsca działao marketingowych. Wybierane są na koocu analizy spośród wszystkich
wyszukanych.
2. Ogólne – to wyselekcjonowane, największe:
portale ogólne (Onet, Gazeta, WP...),
portale społecznościowe (Nasza-klasa, Facebook, Goldenline …)
2
multimedialne (YouTube, Wrzuta …)
Strona
serwisy mikroblogowe (Twitter, Blip …)
i inne (Wikipedia).

3. Są analizowane oddzielnie ze względu na wielkośd społeczności gromadzących się w ich działach i
serwisach tematycznych, różnorodnośd tematyczną i zasięg. Posiadają własne funkcjonalne
wyszukiwarki.
3. Ważne – to do 50 stron tematycznych, społeczności, for o względnie dużej ilości użytkowników i
treści związanych z tematem.
4. Wzmianki i przypadkowe wystąpienia – to kategoria stron czasem luźno związanych z tematem
VSM, na których treści związany z tematem VSM wystąpił w mniejszej ilości.
5. Wzmianki i przypadkowe wystąpienia – potencjalne - to kategoria stron gdzie słowa kluczowe
pojawiają się, jest możliwośd tworzenia się społeczności wokół nich, np.: komentowania, ale brak
komentarzy (np. sklepy internetowe, porównywarki cen).
IV. Metody i etapy klasyfikacji osad do kategorii 1-5
W klasyfikacji do kategorii 1-5 wykorzystywane są metody ilościowe i jakościowe. Najważniejsze kryteria:
Ilościowe:
Merytoryczne - ilośd merytorycznych wypowiedzi związanych z tematem VSM w serwisie (np.:
wątki i posty na forum dotyczące tematu)
Statystyczne - statystyki serwisów (Real users, odsłony, zarejestrowani użytkownicy)
Jakościowe:
Tematyczne - zgodnośd tematyki serwisu z tematem VSM
Grupy docelowej - stopieo przynależności społeczności serwisu do grupy docelowej
Marketingowe - przyjaznośd serwisu dla działao marketingowych
Ostateczna decyzja o kwalifikacji danej osady jest jednak uznaniowa. Zależy od wyboru, które kryterium
jest ważniejsze w danym przypadku:
Kryteria ilościowe zazwyczaj stosowane są jako rozstrzygające w przypadku dużych ilości osad o
podobnych cechach jakościowych.
Kryterium marketingowe ma największe znaczenie w wyborze serwisów kategorii 1
rekomendowanych jako najważniejsze dla działao Social Media Marketingu
Kryteria grupy docelowej i tematyczne często mają znaczenie decydujące, np.: serwis tematycznie
mocno związany z tematem VSM, skupiający grupę docelową marki - tematu VSM, może zostad
zakwalifikowany do wyższej kategorii niż serwis bardziej ogólny z kilka razy większą ilością Real
users i zarejestrowanych użytkowników.
Klasyfikacja przebiega w kilku etapach.
Osady gdzie występuje temat VSM klasyfikowane są jako kategorie 3, 4 i 5 (ważne i „mniej ważne”).
Do listy dołączone są osady kategorii 2 (ogólne), w których znajduje się kontent związany z
tematem VSM.
Spośród osad kategorii 2 (ogólne) i 3 (ważne) wybierane są serwisy kategorii 1 (kluczowe).
W opcji rozbudowanego VSM (z osadami gdzie temat VSM może i powinien się pojawid z
3
marketingowego punktu widzenia)
Strona

4. Do listy dołączone są tego typu strony zakwalifikowane do kategorii 3 (ważne) i strony kategorii 2
(ogólne), w których brak kontentu związanego z głównym tematem VSM
Niektóre z tych stron również mogą byd zakwalifikowane do kategorii 1 (kluczowe).
V. Raport VSM
Raport VSM ma formę prezentacji ppt. Posiada następującą budowę (wg spisu treści standardowego
raportu):
1. Wstęp
1. Metodologia
2. Słowa kluczowe
2. Analiza
1. Socjodemografia ogólna
2. Kategoria 1 (1 slajd - lista z danymi Real Users i Odsłony)
3. Kategoria 2
4. Kategoria 3
5. Kategoria 4
6. Kategoria 5
3. Podsumowanie
1. Wnioski
2. Rekomendacje
We Wstępie, w częściach:
Metodologia - określony jest temat VSM i opisane ogólnie kryteria podziału osad.
Słowa kluczowe – umieszczona jest lista słów i/lub fraz kluczowych, a w przypadku rozbudowanego
VSM także tematyka wyszukanych stron, których nie pojawia się temat VSM (słowa i frazy
kluczowe)
Analiza składa się z części:
Socjodemografia ogólna - to podstawowe dane demograficzne dla polskiego Internetu
umieszczone w VSM dla celów porównawczych (w opisie stron kluczowych również znajdują się ich
statystyki demograficzne)
Opisy osad - w kolejności od 1 do 5 kategorii
Podsumowanie zawiera:
Wnioski - dotyczące ilości i charakteru (typ, tematyka) kontentu związanego z tematem VSM, typów
znalezionych serwisów i ewentualnie miejsc, w których brak kontentu związanego z głównym
tematem VSM, a może i powinien się pojawid z marketingowego punktu widzenia.
Rekomendacje – ogólne rekomendacje dotyczące Social Media Marketingu, podstawowe kierunki
ewentualnych strategii działao w Internecie.
VI. Opisy osad w raporcie VSM
4
Strona
Osady poszczególnych kategorii opisywane są w różny sposób:

5. 1. Kluczowe (Kat. 1) – Ich opis jest dokładniejszy niż w przypadku innych kategorii i zawiera:
Na początku listy tabelę z dostępnymi danymi statystycznymi (Real users, Odsłony) (1 slajd)
Opis serwisu z wyszczególnieniem działów gdzie występują słowa i/lub frazy kluczowe), i/lub
związanych z tematem VSM i ilości kontentu (wpisów, profili) (1 slajd)
5
Strona

6. Socjodemografia osady (1 slajd)
Struktura osady i wystąpienia tematu VSM w oryginalnych przykładach z jej witryn (do 10
slajdów)
6
Strona

7. 2. Ogólne i Ważne (Kat. 2 i 3) – ich opis zawiera:
Opis serwisu z wyszczególnieniem działów gdzie występują słowa i/lub frazy kluczowe), i/lub
związanych z tematem VSM i ilości tych treści (wpisów, profili) (1 slajd)
Wystąpienia tematu VSM w oryginalnych przykładach z witryn (do 2 slajdów)
(podobnie opis serwisu i przykłady wystąpieo w kat. 1)
3. Wzmianki i przypadkowe wystąpienia, oraz wzmianki i przypadkowe wystąpienia – potencjalne
(Kat. 4 i 5) – opisane są w tabelach z podziałem na typy (blogi, sklepy, inne…). Każda pozycja
zawiera nazwę/domenę i link do wystąpienia tematu VSM.
VII. Korzyści i zastosowania
VSM to baza serwisów internetowych, w których temat (marka, produkt) jest, lub powinien
byd obecny z marketingowego punktu widzenia. Jest to podstawowa wiedza dla firmy, dla
której Internet jest ważnym medium, elementem media planów, źródłem informacji
marketingowych i miejscem interakcji z konsumentami.
Korzyści i zastosowania można podzielid na:
I. Bezpośrednie
Firma może wykorzystad VSM we własnym zakresie, użyd jej do wcześniej wyznaczonych
celów.
Ewaluacja
Internauci wymieniają się informacjami nt. produktu, jego dystrybucji, serwisu i promocji.
Wiedza o tym gdzie to robią, o najsilniejszych społecznościach konsumenckich w Internecie, jest
7
Strona
niezbędna do zebrania ich opinii i ich wykorzystania w ewaluacji.

8. Monitorowanie Internetu
Możliwośd łatwego monitorowania ograniczonej ilośd serwisów, bez potrzeby używania
wyszukiwarek i crawlerów, oraz czasochłonnego i kosztownego analizowania dużej ilości
wyników wyszukiwao.
Identyfikacja zagrożeo
Wyposażeni w VSM pracownicy działów PR są w stanie sami wykryd niektóre zagrożenia. Mogą
sami śledzid najważniejsze serwisy.
Insight konsumencki
Insight może dobrze zidentyfikowad każdy, kto wsłuchuje się w oczekiwania i potrzeby innej
osoby. Gdzie znaleźd wypowiedzi, dyskusje i opinie bardzo wielu konsumentów?
Interakcja z konsumentami
Konsumenci docenią to, że firma komunikuje się z nimi i wsłuchuje się w ich oczekiwania – staną
się lojalni wobec marki.
II. Pośrednie
VSM jest zbiorem podstawowych informacji dla agencji Social Media w planowaniu i
realizacji strategii marketingowych.
Określanie próby badawczej dla innych badao
W badaniach można brad pod uwagę wybrane najważniejsze dla marki, lub najlepiej spełniające
wymogi metodologiczne serwisy.
Tworzenie strategii social-media-marketingowych
VSM daje całościowy obraz obecności marki w Internecie. To niezbędna wiedza do stworzenia
spójnej strategii działao w Social Media
Planowanie aktywności – wybór osad, miejsc aktywnych działao
VSM to lista miejsc rekomendowanych do takich działao. Pozostaje tylko kwestia wyboru
najlepszych.
Baza miejsc do poszukiwania trendsetterów i ambasadorów marki
Duże forum z tysiącami aktywnych użytkowników to idealne miejsce do ich szukania. VSM to
lista wszystkich, na których mówi się o marce.
8
Strona

9. Analiza Pól Semantycznych
I. Czym jest pole semantyczne? Na czym polega analiza?
„Pole semantyczne danego pojęcia (podmiotu, słowa kluczowego), to sied jego połączeo z
innymi słowami, wyrażeniami, zwrotami i pojęciami występującymi w analizowanym
tekście, umożliwiająca odczytanie jego pełnego znaczenia lub zespołu znaczeo, w jakich
zostało ono użyte.”(R. Robin. Ośrodek Leksykologii Politycznej w Saint-Cloud)
Upraszczając nieco tą akademicką definicję analiza, jako badanie marketingowe, pozwala
stwierdzid pełny kontekst, w jakim internauci wypowiadają się o wybranym podmiocie np.
marce, lub produkcie. Analiza polega na wytypowaniu i odpowiednim pogrupowaniu
wszystkich wyrażeo, jakie współwystępują z badanym pojęciem. Dzięki temu można
wskazad jak w dostępnych wypowiedziach określany jest podmiot, co użytkownicy Sieci z
nim wiążą, co mu przeciwstawiają, jak inaczej go nazywają, jak się wobec niego zachowują,
etc.
II. Założenia Badania
Na etapie projektowania badania pola semantycznego należy określid kilka założeo:
1. Podmiot – najczęściej marka lub produkt, czasem przekaz reklamowy (np. Viral). Dla uniknięcia
trudności interpretacyjnych w trakcie zbierania i analizy elementów pola semantycznego ważne jest
dokładne określenie podmiotu. Np. oddzielenie podmiotu właściwego od różnych jego wersji i typów,
lub określenie jakie wersje będą z nim utożsamiane w badaniu i opracowanie słów kluczowych
utożsamianych z podmiotem.
2. Problem badawczy – cel analizy. Ogólny, taki jak postrzeganie marki czy produktu w Internecie, lub
bardziej konkretny, jak postrzeganie wybranych cech produktu czy marki, badanie obszaru
negatywnego pola semantycznego produktu, badanie problemu marketingowego (opinie klientów), czy
badanie odbioru przekazu reklamowego.
3. Obszar badania – wypowiedzi internautów (User Generated Content), lub teksty redagowane
pojawiające się w Internecie (w przypadku badania efektywności PR w Internecie). Możliwe jest
ograniczenie się do najważniejszych, wybranych społeczności i stron internetowych.
4. Okres badania – okres przed, lub po kampanii reklamowej, okres wprowadzania nowego produktu na
rynek itp. Druga kwestia to okres, z którego zbierany jest materiał badawczy. Standardem jest okres
jednego miesiąca. Zbyt długi okres badania może powodowad zebranie wielkiej materiału badawczego,
trudnej do analizy. Czasem materiał badawczy zebrany z miesiąca jest zbyt skromny i należy wydłużyd
okres badania. Możliwośd założenia niestandardowego okresu badania można ustalid w badaniu
próbnym.
III. Metodologia i etapy analizy
9
Analiza Pola Semantycznego jako badanie marketingowe to zintegrowane badanie jakościowo-ilościowe
Strona
typu hybrydowego (mieszanka metodologiczna).

10. Metody jakościowe
Główne założenia metodologiczne zaczerpnięto z metody Analizy Pól Semantycznych opracowanej
przez badaczy z Ośrodka Leksykologii Politycznej w Saint-Cloud. Jest to typowa metoda jakościowa,
używana min. przez językoznawców i socjologów.
Etapy analizy:
Wyszukanie wszystkich tekstów (wypowiedzi Internautów, lub artykułów i notek) z założonego
obszaru i okresu badania, które w jakiś sposób dotyczą podmiotu badania.
Ustalenie w analizowanych tekstach siatki powiązao podmiotu ze słowami i frazami -
elementami pola, które wobec słowa kluczowego (podmiotu) pełnią funkcję:
a. określeo (wskazujących na to jaki jest podmiot, jakie są jego cechy, sposób bycia, itp.),
b. asocjacji (z czym kojarzony jest podmiot, z czym się wiąże, co mu towarzyszy?),
c. opozycji (czemu przeciwstawiany jest podmiot, co jest jego przeciwieostwem?),
d. ekwiwalentów (z czym utożsamiany jest podmiot?; wyrażenia które w określonych
kontekstach mogą go zastępowad),
e. opisu działao podmiotu (co robi, na czym polega jego aktywnośd, jakie skutki wywołuje?),
f. opisu działao wobec podmiotu (jakie działania są wobec niego podejmowane?).
To kategorie semantyczne.
W badaniu marketingowym wyszukiwane są elementy pola powtarzające się w tekstach i
podawana jest liczba wystąpieo.
Podział kategorii semantycznych (obszarów pola) na podobszary:
a. pozytywne i negatywne (jak elementy określają podmiot, jaka jest ich wartośd
semantyczna, pozytywna czy negatywna?),
b. tematyczne (w jakim kontekście określają podmiot, np. wyglądu, jakości, ceny?)
Rekonstrukcja definicji podmiotu z wyszukanych słów i fraz poszczególnych kategorii, lub całego
pola, czyli próba odczytania znaczenia, w jakim używano podmiotu w analizowanych tekstach.
W wersji marketingowej tworzy się zazwyczaj definicje skrócone mające pokazad najważniejsze
tendencje i wątki w obszarach pola. Są to definicje:
a. jednoaspektowe, lub wieloaspektowe – dotyczące obszaru jednej kategorii semantycznej
(np. określeo), lub dotyczące obszaru całego pola, łączące wszystkie kategorie,
b. jednowartościowe, lub różnowartościowe – opisujące podobszar o jednej wartości
semantycznej (np. określenia pozytywne, lub elementy pozytywne wszystkich kategorii), lub
opisujące obszar pozytywny i negatywny łącznie.
Wybór typu zależy od ilości materiału badawczego (elementów pola) w kategoriach i
podobszarach i możliwości utworzenia w krótkich i czytelnych definicji.
Analiza opisowa. Na podstawie zebranych i uporządkowanych elementów pola i
10
zrekonstruowanych definicji przeprowadzane jest wnioskowanie o:
Strona

11. a. wartości semantycznej obszarów pola, czyli stosunku ilości elementów pozytywnych do
negatywnych (jak oceniany jest podmiot, pozytywnie czy negatywnie?),
b. tendencjach, tzn. najsilniejszych, wyraźnych, lub ciekawych wątkach (np. przewaga
pozytywnych określeo wyglądu podmiotu, lub duża liczba ekwiwalentów – zdrobnieo
świadczących o emocjonalnym stosunku do podmiotu)
c. charakterze elementów – ogólności lub konkretności, subiektywności lub obiektywności,
emocjonalności lub stonowaniu, itp.
Metodologia stworzona przez badaczy z ośrodka Saint Cloud została wzbogacona o kilka elementów
(umieszczonych w powyższym opisie):
analizowana jest także liczba kolejnych wystąpieo tych samych elementów pola, a nie tylko
unikalne elementy,
elementy pola dzielone są na pozytywne i negatywne, oraz wg najważniejszych wątków
(podobszary tematyczne),
tworzone są definicje skrócone obrazujące najważniejsze tendencje pola,
w analizie opisowej uwzględniane są wnioski dotyczące cech pola ważnych z marketingowego
punktu widzenia.
Metody ilościowe
Dzięki wzbogaceniu Analizy Pól Semantycznych o nowe elementy, było możliwe zastosowanie i
zintegrowanie z nią metod ilościowych. Elementy pola semantycznego każdej kategorii, podobszaru
tematycznego i wartości semantycznej są liczone i sumowane oddzielnie i łącznie. Uzyskane dane są
analizowane i uwzględniane we wnioskach z analizy i razem z interpretacją jakościową dają pełniejszy
obraz pola semantycznego.
IV. Raport z analizy – części (przykłady z analizy)
1. Wstęp
informacje o okresie i obszarze badania,
informacja o ilości zebranych elementów pola,
wstęp metodologiczny (krótkie objaśnienie metodologii
słownik pojęd metodologicznych.
2. Tabele
Przykład tabeli utworzonej w analizie pola semantycznego marki.
11
Strona

12. Tabele tworzone są dla każdej kategorii semantycznej. Zawierają wszystkie dane zebrane do analizy:
podobszary tematyczne (jakośd, ogólne) i kategorii semantycznej (pozytywna, negatywna);
elementy danej kategorii semantycznej z liczbą wystąpieo;
sumy wystąpieo elementów w podobszarach i kategorii.
3. Wykresy
Kategoria określeo. Procentowy udział podobszarów tematycznych. Przykład wykresu. Dane z tabeli
powyżej.
12
Strona

13. Stosunek elementów pozytywnych i negatywnych w kategorii określeo z podziałem na podobszary.
Przykład wykresu. Dane z tabeli powyżej.
4. Definicje i Wnioski
Przykład definicji i wniosków
5. Podsumowanie
Wykresy
a. udział kategorii w polu, wartośd semantyczna pola; 13
Strona
b. wartośd semantyczna pola;

14. c. wartośd semantyczna w poszczególnych kategoriach
Definicje wieloaspektowe
W sytuacji kiedy w jednym z podobszarów wartości semantycznej (pozytywnym, lub negatywnym),
we wszystkich kategoriach łącznie ilośd elementów jest niewielka, tworzona jest definicja
wieloaspektowa. Oto przykład wraz z wnioskami:
Wnioski ogólne
Zebrane wnioski z analizy wszystkich kategorii, dotyczące wartości semantycznej, silnych tendencji,
ciekawych wątków, pierwsze interpretacje.
Interpretacje, rekomendacje
a. Interpretacje wyników z marketingowego punktu widzenia.
14
b. Wnioski o wizerunku badanej marki lub produktu.
c. Rekomendacje dotyczące marketingu społecznościowego.
Strona

15. d. Wnioski i rekomendacje dotyczące badanego problemu marketingowego (np. w formie analizy
SWOT).
V. Korzyści i zastosowania
1. Bezpośrednie
Firma może wykorzystad Analizy Pola Semantycznego we własnym zakresie, użyd ich do
wcześniej wyznaczonych celów.
• Badanie wizerunku w Internecie
Analiza pola semantycznego może zastąpid badania wizerunkowe. Ukazuje semantyczny obraz marki,
lub produktu jaki tworzą Internauci i redaktorzy z jego pozytywnymi i negatywnymi aspektami. Jakich
słów i fraz, w jakim natężeniu, używają komentatorzy, konsumenci, lub potencjalni konsumenci, w
kontekście marki, lub produktu?
• Baza semantyczna dla kreacji i PR
W polu semantycznym istnieją silniejsze trendy, a także nośne elementy wykreowane przez
użytkowników Internetu, np.: ciekawe określenia i asocjacje, emocjonalne ekwiwalenty. Jest to świetny
materiał do analizy dla specjalistów Marketingu i PR. Umożliwia odniesienie się w kreacji i PR do
zasobów wykreowanych przez Internautów.
• Badanie efektywności PR
Analiza tekstów redagowanych daje możliwośd oceny i zwiększenia skuteczności działao PR. Umożliwia
określenie realnej wartości semantycznej (pozytywne/negatywne) badanych tekstów, wykrycie
ewentualnych błędów, weryfikację poziomu realizacji strategii PR.
• Marka, lub produkt vs. konkurencja
Analiza pola semantycznego daje możliwośd zbadania relacji marki, lub produktu z konkurencją w
badanym obszarze. Do czego marka lub, produkt jest porównywany, czemu przeciwstawiany i w jakim
kontekście: pozytywnym, czy negatywnym?
• Zastosowanie produktu
Jak ludzie postrzegają produkt? Jakim chcieli by go widzied? Jak go wykorzystują? Czego im w nim
brakuje? Odpowiedzi na te pytania można otrzymad z analizy pola semantycznego prawdziwych,
żywych dyskusji.
• Zagrożenia
15
Elementy negatywne pola semantycznego czasem łączą się w silny trend, który można zlokalizowad
zanim osiągnie niebezpieczną siłę. Analiza pola semantycznego daje też szczegółowy obraz takiego
Strona
trendu, niezbędny dla skutecznego przeciwdziałania.

16. • SEM/SEO
Analizy to najdokładniejsza metoda poszukiwania słów i fraz kluczowych w UGC dla kampanii SEM/SEO.
Badanie odbioru przekazu reklamowego
Po zanalizowaniu komentarzy dotyczących reklamy, czyli badaniu jej pola semantycznego, można
ocenid jej odbiór i skutecznośd.
2. Pośrednie
Wyniki Analiz Pól Semantycznych są także ważną wiedzą dla Agencji Social Media.
Analiza pola semantycznego umożliwia:
poruszanie problemów, które są ważne dla społeczności (klientów)
komunikowanie się z konsumentami w ich języku
prowadzenie adekwatnych działao marketingowych w odpowiedzi na zagrożenia
weryfikowanie skuteczności własnych działao w social media (ewentualna zmiana strategii)
16
Strona

17. Trendsetterhunter
I. Kim jest Trendsetter ? Czym jest Trendsetterhunter ?
Trendsetter - to lider opinii, fan marki, lub produktu; klient, lub potencjalny klient.
Trendsetter jest aktywny w społecznościach Internetowych, wyróżnia się aktywnością, a
czasem jest autentycznym autorytetem dla innych członków społeczności. Jego
aktywnośd i zainteresowania wiążą się z marką, lub produktem.
Trendsetterhunter – to usługa polegająca na wyszukaniu, opisaniu i rekomendacji
trendsetterów dla danej marki, produktu, lub usługi.
II. Etapy pracy i raport
1. Profil netnograficzny
Tworzony jest przed przystąpieniem do wyszukiwania kandydatów i zawiera kompetencje
oczekiwane od trendsettera. Profil znajduje się w raporcie. Oto przykład:
2. Wyszukiwanie
Podstawą do efektywnego wyszukiwania trendsetterów jest VSM (Virtual Settlement Map).
W najważniejszych społecznościach opisanych w VSM (fora, portale społecznościowe, blogi)
wyszukiwani są użytkownicy spełniający wymagania z profilu netnograficznego.
3. Social CV’s
Główną częścią raportu są Social CV’s wyszukanych i rekomendowanych trendsetterów.
Social CV to:
17
Opis trendsettera
Strona
Zawiera informacje o kandydacie, tj.: Avatar, nick, link do profilu użytkownika serwisu, dane
demograficzne dostępne w profilu użytkownika serwisu (wiek, miejsce zamieszkania itp.), inne

18. miejsca aktywności, krótka charakterystyka aktywności, dane aktywności (ilośd postów dziennie,
data rejestracji profilu na forum itp.), nastawienie do marki, kontakt (telefon, email,
komunikatory itp.)
Oto przykład:
Profile, przykłady aktywności
Screeny ze stron gdzie trendsetter był aktywny z profilem użytkownika serwisu, przykładami
wypowiedzi trendsettera, umieszczanej przez niego zawartości (zdjęcia, video itp.), lub
komentarzy innych użytkowników do jego aktywnosci.
Przykłady:
Piotr240689 Piotr240689
• Opis z Kanału
• Filmy - przykłady
http://www.youtube.com/watch?v=wf http://www.youtube.com/watch?v=b-
_wqju81GQ&feature=channel_page _rbH6K8Ko&feature=channel_page
http://www.youtube.com/user/Piotr240689
Piotr240689
• Komentarze do filmu - przykład
18
Strona
http://www.youtube.com/watch?v=b-_rbH6K8Ko&feature=channel_page

19. Rekomendacje
W przypadku braku ściśle określonych zadao dla przyszłego trendsettera rekomendowane są
sposoby wykorzystania trendsetterów w kampaniach Social Media.
Przykład:
III. Korzyści
Aktywni Trendsetterzy wpływają w Internecie na coraz większą liczbę konsumentów. Mając
ich profile z zebranymi danymi zebranymi można:
Obserwowad ich aktywnośd
Kontaktowad się z nimi
Inspirowad ich
Zaangażowad ich
Trendsetterów można zaangażowad np.:
do testowania produktów
do propagowania i udziału w konkursie
do pisania na blogu jako ambasador marki
Pracę z Trendsetterami od wyszukania do zaangażowania i przeprowadzenia wyżej
wymienionych działao może w imieniu firmy wykonad Agencja Social Media.
19
Strona

20. Netnografia – Wirtualna Etnografia
I. Czym jest Netnografia?
Netnografią nazywamy zespół technik badawczych wypracowanych na gruncie
etnografii i stosowanych do obserwacji, analizy zjawisk, zachowao, postaw, trendów
obserwowanych w Internecie.
Netnografia traktuje Internet, jako zbiór cennych informacji umieszczanych przez
użytkowników Internetu.
Stosowanie Netnografii oznacza aktywne zaangażowanie się badacza w proces
badawczy. W przeciwieostwie do innych technik stosowanych na gruncie badao
rynkowych badacz może byd tutaj nie tylko obserwatorem, ale też i uczestnikiem
wydarzeo.
W Netnografii badacz pozyskuje dane zarówno poprzez bierną obserwację np. serwisów
społecznościowych, czy forów dyskusyjnych, jak i aktywnie, wykorzystując różnorodne
kanały komunikacyjne i przybierając różne tożsamości. Etnografia wirtualna posługuje
się również elementami antropologii wizualnej i analizy tekstu.
II. Zastosowania Netnografii
Dzięki stosowaniu technik Netnografii możemy obserwowad to:
Co dzieje się poza Internetem, np. problemy z opieką nad dziedmi, wybór ubezpieczenia,
postawy wobec leków.
Otoczenie: produkty, marki, wygląd, odzież, mieszkanie, gadżety, urządzenia, kulinaria
Zachowanie: ceremonie, rytuały, tradycje, obyczaje, strategie, relacje
Język i symbole: żargon, imiona, przezwiska, klimat, emocje, wyjaśnienia, opowieści,
bohaterowie, metafory, symbole i ikonografia
Co dzieje się w Internecie, np. np. obserwacja społeczności internetowych,
przyjmowanie określonych tożsamości
Środki wyrazu: emotikony, skróty, nicki, akronimy, kody i style wypowiedzi
Tożsamośd: poziom anonimowości, klimat wypowiedzi, wzory aktywności, animatorzy
dyskusji
Normy zachowao: rotacja użytkowników, rozwiązywanie konfliktów, niecodzienne
zdarzenia, natężenie kontaktów, struktura użytkowników
20
Strona

21. III. Netnografia – źródła danych
Fora internetowe, jak np.: gazeta.pl/forum, forumowisko.pl
Blogi, jak np.: blox.pl, blog.pl
Serwisy społecznościowe, jak np.: nasza-klasa.pl, grono.net, facebook.com
Serwisy video: youtube.com, patrz.pl, wrzuta.pl, smog.pl
Serwisy foto: flickr.com, fotka.pl
Narzędzia: google trends, alexa.com, aplikacje analityczne dostępne na facebook.com,
youtube.com
IV. Techniki badawcze wykorzystywane przez Netnografię
Netnografia opiera się przede wszystkim na jakościowej perspektywie opisu i badania
zachowao i postaw konsumentów jednak wśród wykorzystywanych przez nią technik
znaleźd można i takie, które odwołują się do technik ilościowych.
techniki jakościowe: wykorzystuje się tu między innymi takie sposoby analizowania
danych, jak: analizę klimatu dyskusji, analizę fotografii, analizę kontekstu, analizy
językowe i semiotyczne (używane słowa i frazy).
techniki ilościowe: wykorzystuje się tu: uwzględnienie liczby użytkowników, liczby
wątków lub postów, liczby słów, fraz, długośd wątku w czasie, liczba zdjęd, liczby
linków.
Podejście jakościowe stosowane w Netnografii jest nieco odmienne niż te stosowane
zwykle przez firmy badawcze przy korzystaniu z danych pochodzących z realizacji
indywidualnych wywiadów pogłębionych, czy zogniskowanych wywiadów grupowych.
Netnografia odwołuje się tutaj do tradycji badao etnograficznych, które przede wszystkim
polegają na:
 Patrzeniu czyimiś oczyma: postrzeganie wydarzeo, działao, norm, wartości itd. z
pespektywy badanych, silne zaangażowanie badacza w proces zbierania danych.
 Zajmowaniu się przyziemnymi szczegółami, co pomaga zrozumied, co dzieje się w
określonym kontekście oraz dostarcza wskazówek i drogowskazów kierujących do
innych warstw rzeczywistości.
 Zwracaniu uwagi na proces: badanie kładzie nacisk na postrzeganie życia
społecznego, jako serii ściśle ze sobą powiązanych wydarzeo (analiza wątków w
czasie, zmiana autoprezentacji, zdjęcia z podróży, dzienniki codziennego życia, blogi).
 Holistycznym podejściu do danych: wykorzystanie różnego typu danych, stosowanie
różnych rodzajów analizy (analiza treści, analiza dyskursu, antropologia wizualna,
21
analizy ilościowe), co zwiększa prawdopodobieostwo natrafienia na nieoczekiwane
wcześniej hipotezy, prawidłowości.
Strona

22. V. Przykłady wykorzystania technik Netnografii
1. Analiza grupy docelowej
Cele badania:
 w jaki sposób postrzegane są fundusze i inne produkty inwestycyjne, jakiego języka
używa się do ich opisu?
 jak podejmuje się decyzje o zakupie lub sprzedaży jednostek uczestnictwa?
 jakie potrzeby kryją się za inwestowaniem w fundusze inwestycyjne w porównaniu
do innych dróg inwestowania pieniędzy?
 czy i według jakich kryteriów można podzielid użytkowników zainteresowanych
tematyką funduszy inwestycyjnych?
Na bazie analizy wypowiedzi internautów została stworzona typologia graczy giełdowych.
TAKE IT EASY
POSZUKIWACZE MĄDRYCH RAD
POTRZEBUJĄCY WSPARCIA
W OCZEKIWANIU NA CUD
Każda z grup została opisana na kilku wymiarach, które obejmowały takie aspekty, jak
używany język, potrzeby i motywacje, proces decyzyjny, wykorzystywane źródła informacji
na temat inwestowania, główne agendy wpływu itd..
 Czas trwania projektu: 30 dni
 Obserwowane miejsca: wybrane fora internetowe, grupy dyskusyjne i serwisy
społecznościowe (15)
 Wykorzystane metody i techniki analizy danych: obserwacja uczestnicząca
(uczestnictwo w dyskusjach na forach), obserwacja nieuczestnicząca, analiza
jakościowa i ilościowa zebranego materiału
 Wykorzystanie uzyskanej wiedzy: rewitalizacja strony internetowej, wsparcie
strategii działao komunikacyjnych w Internecie i w innych mediach.
2. Analiza procesu podejmowania decyzji
Cele badania:
 Poznanie sposobów postrzegania kategorii „ubezpieczenie na życie” w kontekście
innych form oszczędzania.
 Jakie są substytuty ubezpieczenia na życie z funduszem kapitałowym?
 Poznanie momentów, motywacji i sytuacji podejmowania decyzji o
22
wykupieniu ubezpieczenia na życie, a także możliwych barier przed podjęciem takiej
decyzji.
Strona

23. W wyniku badania został zrekonstruowany proces podejmowania decyzji zakupu i
rezygnacji z ubezpieczenia.
 Czas trwania projektu: 10 dni
 Obserwowane miejsca: wybrane fora internetowe (15)
 Wykorzystane metody i techniki analizy danych: obserwacja uczestnicząca
(uczestnictwo w dyskusjach na forach), obserwacja nieuczestnicząca, analiza
jakościowa i ilościowa zebranego materiału
 Wykorzystanie uzyskanej wiedzy: projekt kampanii reklamowej.
3. Poszukiwanie insight’ów
Cele badania:
• Poznanie „historii” związanych z pojawieniem się problemu bezsenności - sytuacje,
miejsca, przyczyny, kontekst, styl życia;
• Rozpoznanie etapów radzenia sobie z bezsennością;
• Identyfikacja środków, zabiegów, leków, które są stosowane do łagodzenia lub
likwidacji problemów z bezsennością (skojarzenia, poziom wiedzy na temat działania,
efektów ubocznych, znajomośd marek leków);
• Identyfikacja głównych autorytetów i źródeł informacji, które są wykorzystywane do
rozwiązania problemów z bezsennością (rodzina, znajomi, lekarz, terapeuci, media);
• Poznanie języka, określeo, postaw związanych z bezsennością (mitologie, szukanie
przyczyn, odwoływanie się do swojego wieku itp.);
W wyniku badania odnalezione zostały kluczowe insigh’ty konsumenckie, została
opracowana mapa semantyczna kategorii: „bezsennośd”, opisane zostały różne historie
choroby, kontekst, opisane zostały podstawowe strategię radzenia sobie z bezsennością w
formie poniższej typologii:
STRESS-MANI
ZMIENNICY
CIERPIĘTNICY
 Czas trwania projektu: 10 dni
 Obserwowane miejsca: wybrane fora internetowe (11)
 Wykorzystane metody i techniki analizy danych: obserwacja uczestnicząca
(uczestnictwo w dyskusjach na forach), obserwacja nieuczestnicząca, analiza
jakościowa i ilościowa zebranego materiału
 Wykorzystanie uzyskanej wiedzy: projekt przygotowanie strategii komunikacji i plan
mediów
23
Strona

24. VI. Ograniczenia i możliwości Netnografii
Ograniczenia Możliwości
Analizy stosowane w Netnografii opierają się Netnografia oferuje pomoc w zrozumieniu języka,
jedynie na „śladach”, które zostawiają użytkownicy używanych znaków i symboli, oferuje wgląd w to,
Internetu: wypowiedzi (posty), fotografie, filmy, jak konsumenci żyją, rozwiązao, jakich problemów
pliki audio. szukają. Istnieje szereg narzędzi, które pozwalają na
obserwacje konsumentów z pominięciem ich
intencjonalnych zachowao.
Dane posiadają przede wszystkim charakter Netnografia może stanowid bogate źródło danych
jakościowy – na ilościowy aspekt analiz treści należy (insight’y konsumenckie, używany język,
patrzed bardziej, jak na wskazówki i sugestie niż jak wyznawane wartości, aspiracje) Może byd
na absolutne i niepodważalne odbicie wykorzystywana zarówno, jako samodzielne
rzeczywistości. Wszystkie dane liczbowe dotyczą badanie, jak też byd doskonałym wsparciem innych
postów, a nie osób. rodzajów badao. Równocześnie pojawia się coraz
więcej narzędzi i technik, które pozwalają także na
prowadzenie analiz ilościowych.
Charakter Internetu nie pozwala na jednoznaczną Brak jednoznacznej identyfikacji autorów
identyfikację tożsamości autorów. Nigdy do kooca wypowiedzi nie musi stad się ograniczeniem.
nie wiemy kim naprawdę są - możemy tego jedynie Staranna analiza wielu zgromadzonych wypowiedzi,
domyślad się na podstawie ich wypowiedzi. wykorzystanie różnych rodzajów danych (nie tylko
tekst, ale i zdjęcia) pozwala na bardzo rzetelny i
pogłębiony opis grupy docelowej.
Wolumen i klimat dyskusji są silnie uzależnione od To ograniczenie można w dużym stopniu ominąd
aktywności liderów, spośród których częśd stanowią definiując jednoznacznie cele badania, przez
zawodowi animatorzy i informacji ukazujących się w staranny dobór for i blogów, które będziemy
mediach (artykuły). obserwowad (nie wszystkie miejsca w Internecie w
jednakowym stopniu są zdominowane przez
animatorów opinii), rzetelną analizę danych
(uwzględnienie historii i kontekstu wypowiedzi
danych użytkowników).
Zgromadzone dane dotyczą postaw i opinii Ograniczenie związane z reprezentatywnością
internautów. Należy, zatem traktowad wnioski gromadzonych danych ma coraz mniejsze znaczenie
wynikające z badania, jako jedynie pewien zestaw (w niektórych grupach celowych penetracja
hipotez, które mogą, ale nie muszą byd adekwatne Internetu jest bliska 90%, w innych można stosowad
wobec postaw i opinii wyrażanych przez ogół weryfikację zgromadzonego materiału
populacji. wykorzystując dane offline).
24
Strona