Auchan_Category Mgmt

BARDELLA MATTIA Economia e Direzione Aziendale
Corso di Marketing II
CENEDESE NICOLA
a.a. 2011-2012
Padova,
13/01/2012

1.Il metodo di analisi
2.Il punto vendita Auchan
3.L’arena competitiva
4.Azioni sulla categoria
5.Altre leve competitive
Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 2

• Non solo biscotti in senso stretto:
– Presenza in diversi reparti: biscotti, infanzia,
pasticceria, esigenze alternative, dolci e
merendine

• 2 Macro categorie (sottocategorie):
– Biscotto da colazione/snack (frollino, biscotto
secco, integrale…)
– Biscotto elaborato (pasticcino, wafer, cookies,
sfoglie…)

• Considerazioni di category management:
– Store layout
– Assortimento
– Visual merchandising
– Prezzo e Promo
– Private label / Primi prezzi
– Complementarietà


• PdV: Centro Giotto, Via Venezia, Padova
• Ipermercato: vasto assortimento non-
food, spazi espositivi mobili
• Trade area: area cittadina, hinterland
nordorientale DESTINATION SHOP
• Cliente target:
– Famiglie
– Impiegati
– Pendolari


• Strategie di prezzo

– HIGH-LOW
(essenzialmente)

– EDLP: reparto “self
discount” + primi
prezzi


• Corsia 56: reparto biscotti

• Posizione: Dopo Fresco, Freddo, Vendita assistita, Prima di
Spalmabili, Caffè, Tè

• 7 ripiani, 17 m X 2

• Promo: End Caps, a scaffale limitate (Nectar)

• Display brand specifici in testa a scaffali

• Basette: segnalazione PL e PP

• Categorie:
– Biscotto da colazione (sx)
• Assortimento: tipologia, poi marca
• Formati grandi in basso
• Da basico a farcito
• PL su prodotti basici
– Elaborato (dx)
• Mix biscotti ed altre SKU
• Funzione edonistica
• Suddivisione: tipologia, poi marca
• PL maggiormente diffusa


BASICO CHOKO
Z
HEALTHCARE
U
C
R
P C
I
A H INTEGR/
S CEREALE
N E
O
N R
A O

Sottocategorie e Spazio Occupato
P.M. nr. SKU Peso %
32, 7% FROLLINO € 2,04 50 32%
28, 6%
239, 50% INZUPPO € 2,47 11 7%
Frollini
SECCHI € 2,23 6 4%
Inzuppo
MELE € 1,72 2 1%
122, 25% Biscotti secchi
INTEGR/HC € 2,09 60 38%
Biscotti mele
FARCITI/SNACK € 1,57 21 13%
Integrali/healthcare
PREP. DOLCI € 1,69 8 5%
Farciti/snack
10, 2% TOT € 1,97 158 100%
17, 4% Prep. dolci

30, 6%

• PL copycat sempre vicino a
leader (effetto alone)
– Alternanza = macchie poco
chiare
• Lancio nuovi prodotti:
deroga a logica per
tipologia
– Soffi e Incontri Mulino
Bianco
– Melodie Doria


• Tipologia/Marca
• Prezzo medio elevato
• Caos dispositivo
• PL
– 50% su secco farcito
– Sub-brand premium PASTICCINO
nr. SKU
30
%
27%

– regionali WAFER
SECCO FARCITO
24
27
21%
24%
SFOGLIE 12 11%
COOKIES 5 4%
ALTRO (cant., reg, ecc) 14 13%
TOT 112 100%

prezzo medio
€ 3,27
categoria


• Assortimento
limitato, ampio ma
poco profondo
• 14 SKU, prezzo medio
1,34 €
• No PL
• Concorrenza a
Discount
• Strategia sviluppo
format distributivo
(mkt
esistente, formato
nuovo)

• Infanzia
– Biscotti ultimo ripiano
in basso
– 17 SKU, p.m. 4,05 €
– NO PL
– Plasmon = leader;
10/17 SKU

• Pasticceria artigianale
– Produzione marchio
Auchan
– Poco valorizzata
– 11 SKU, p.m. 2,79 €


• Intera corsia (2 scaffali) = 51 SKU BIO 33 65%

– Discreta ampiezza assortimento
ENERGETICO 3 6%

DIETETICI 2 4%

• PL presente solo in BIO: 12/33 SKU NO GLUTINE 13 25%

• Segnalazione in basetta bio, PL TOT 51 100%


• Strategia
– 1 brand insegna
generale
• Biscotto
classico ed
elaborato
(copycat)
• Biscotto Bio

– diversi sub-
brand per
mondi diversi


• Pricing
– di penetrazione su prodotti bio
– PL più solida su colazione
– No spese di mktg/comunicazione
• Primo prezzo più presente sull’elaborato

REPARTO/MONDO TOT SKU SKU PL % su TOT Δ € PL/BRAND SKU PP % su TOT

Colazione 158 26 16% 4 3%
-31%
Elaborato 112 44 39% 11 10%

Self Discount 14 0 0% 0 0%

Bimbo 17 0 0% 0 0%

Pasticceria 11 11 100% 0 0%

Bio/Senza Glutine 51 12 24% -40% 0 0%

TOT 363 93 26% 15 4%


• Macchie non definite, causa
accostamento PL/Brand e ordine
espositivo (tipologia)

• PL sempre ad altezza occhi

• A scaffale: segnalazione
PL, promo, PP, stopper promo e
prodotti particolari, stopper fidelity
card Nectar

• Segnaletica di reparto: pensile e in
corsia

• End cap: utilizzo per promo

• PoP ad inizio scaffale


• BISCOTTI DA COLAZIONE &
ELABORATI: BASTIONI

• SELF DISCOUNT: CONVENIENZA

• BISCOTTO BAMBINO: SERVIZIO

• BISCOTTO BIO: NICCHIA IN SVILUPPO

• BISCOTTO SENZA GLUTINE: NICCHIA

• BISCOTTO PASTICCERIA: NICCHIA


• Criteri definizione contesto competitivo
– Format distributivo: ipermercato come destination
shop = maggiori spostamenti e costi ricerca = trade
area molto estesa = iper hinterland
– Geografici: i super in zona Auchan; shop expeditions
più ridotte possono includere biscotti


• Reparto biscotti
– Org.ne per brand pura, macchie
ben definite
– Prima Mkt leader, poi PL (VALE)
– Cat. Biscotto elaborato più
ristretta, con inclusione del
prodotto healthcare
– PL: biscotto colazione, wafer, no
primo prezzo
– VISUAL: promo con stopper, solo
ripiano in alto
– End cap: sfruttare la
COMPLEMENTARIETA’
• Reparto pasticceria: molto
valorizzato, anche vendita
assistita

• Reparto biscotti
– Organizzazione per brand
• Eccezioni: utilizzo macchia del leader per
lancio prodotto (Colussi e Krumiri)

– Corner convenienza, referenze sia cat
Colazione sia elaborato, con primo
prezzo McR
– Cat Elaborato: healthcare/integrale
vicino a biologico, gourmet
• PL con Benesì, Viviverde e Fiorfiore bene in
vista
– Layout customer oriented
– PL best-in-class

• Reparto preparati per dolci contiene
savoiardi (no in rep. Biscotti)

• Reparto bambino con PL Crescendo


• Reparto pasticceria
– Efficace uso atmospherics

• Reparto biscotti (2 scaffali)
– Cat Colazione
• Scaffale inizia con PP
• Org.ne per brand e poi tipologia = macchie
evidenti
• PL effetto alone (gocciole extra dark)
– Cat Elaborato
• Logica brand vericale, tipologia orizzontale

• Inserimento mondo party
• PL
– Bio, senza glutine
– Primo prezzo (Budget)
– Brand insegna su biscotto base

• Mondo alternative (bio, e/s, no glutine)
integrato a mondo bambino


• Ibrido Soft Discount/Ipermercato

• Prima mondo senza glutine + hc +
bio: 37 sku; Biscotti altezza occhi

• Reparto biscotti (2 scaffali)
– No divisioni colazione/elaborato
– Mulino Bianco fine scaffale

• Non esiste PL

• Pasticceria include parte di biscotti
elaborati


• Reparto pasticceria in apertura store

• Reparto biscotti: unico scaffale
– Macchie evidenti: Mulino Bianco e
PL
– Logica brand/tipologia
– Biscotti healthcare con PL
• PL
– No primo prezzo
– Copycat
– Packaging effetto alone

• VISUAL
– Uso basette elettroniche
– Stopper co-branding


• Mantenere l’ampiezza
dell’assortimento, a scapito
della profondità

• Reparto biscotti (1 scaffale)
– Stesso scaffale di
merendine, pasta, sostituti
del pane
– End cap: presenza di prodotti
complementari (succhi, tè
freddo)
– Disposizione: prevale il brand
sullla tipologia
– MB come traffic builder


• Reparto biscotti (8 ml)
– Assortimento per brand
– 2 scaffali, uno per le
merendine
– Mix colazione/elaborati
– Biscotto snack con
merendine
– End cap: uso per mondi
alternative con PL (come in
iper)
• VISUAL
– Basette = strumento
signaling prezzo

STRENGTHS WEAKNESSES
Ampiezza PRIVATE LABEL
Prezzo Pasticceria non
Organizzazione valorizzata
tipologia/marca

INCOERENZA PL:
OPPORTUNITIES THREATS
• ECCESSIVO PESO A PRODOTTI
Sviluppo healthcare
Evoluzione BASICI (54% PL COLAZIONE)E
PL forti dei concorrenti
comportamento
d’acquisto FARCITI/SNACK (50% PL
Sviluppo ELABORATO)
complementarietà
• “ESPERIMENTI” PREMIUM MAL
RIUSCITI


Battistini, frolletti, 750 g, € 1.99 (10 slot)
• scarso appeal packaging
• Abbondanza di sostituti adiacenti
• Balocco Pastefrolle 700 g, € 1.99
• Baroni Frollini fantasia 700 g, €
1.99
• Baroni Novellini 700 g, € 1.99
• Sovrabbondanza spazio occupato
frollino classico


SUB-BRAND PRIVATE LABEL HEALTHCARE
 Coerente con limiti attuali PL (troppo basica)

 Redditività: prezzo medio elevato HC (2.29 €), formato medio 250 g

 DOVE: nello scaffale Biscotti da Colazione (CORE)  sfruttare forza del BASTIONE

 Differenziare la propria PL  IMPROVEMENT COMPLESSIVO

 Ricanalizzazione nicchia in sviluppo

 4 alternative SKU (effetto alone)
 1 energetico
 1 frollino classico zero grassi
 1 ai cereali/riso (Vitasnella; Galbusera)
 1 biscotti no colesterolo (Valsoia)


HEALTHCARE

prezzo medio PL prezzo medio BRAND Δ € PL/BRAND

Frollino € 1,68 € 2,27 -26%

Biscotto Bio € 1,69 € 2,81 -40%

Biscotto healthcare € 1,54 € 2,29 MEDIA
-33%
Biscotto energetico € 2,77 € 4,12


 Sviluppo complementarietà con le bevande

 Revisione packaging private label

 Potenziamento immagine complessiva PL

 Ottimizzazione spazi scaffale biscotto elaborato

 Sviluppo PL healthcare in altre categorie
merceologiche

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