Auchan Fit

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Category Management Simulation; Retail management course

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Auchan Fit

  1. 1. BARDELLA MATTIA Economia e Direzione Aziendale Corso di Marketing IICENEDESE NICOLA a.a. 2011-2012 Padova, 12/01/2012
  2. 2. 1.Il metodo di analisi2.Il punto vendita Auchan3.L’arena competitiva4.Azioni sulla categoria5.Altre leve competitive Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 2
  3. 3. • Non solo biscotti in senso stretto: – Presenza in diversi reparti: biscotti, infanzia, pasticceria, esigenze alternative, dolci e merendine• 2 Macro categorie (sottocategorie): – Biscotto da colazione/snack (frollino, biscotto secco, integrale…) – Biscotto elaborato (pasticcino, wafer, cookies, sfoglie…)• Considerazioni di category management: – Store layout – Assortimento – Visual merchandising – Prezzo e Promo – Private label / Primi prezzi – Complementarietà Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 3
  4. 4. • PdV: Centro Giotto, Via Venezia, Padova• Ipermercato: vasto assortimento non-food, spazi espositivi mobili• Trade area: area cittadina, hinterland nordorientale DESTINATION SHOP• Cliente target: – Famiglie – Impiegati – Pendolari Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 4
  5. 5. • Strategie di prezzo – HIGH-LOW (essenzialmente) – EDLP: reparto “self discount” + primi prezzi Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 5
  6. 6. • Corsia 56: reparto biscotti• Posizione: Dopo Fresco, Freddo, Vendita assistita, Prima di Spalmabili, Caffè, Tè• 7 ripiani, 17 m X 2• Promo: End Caps, a scaffale limitate (Nectar)• Display brand specifici in testa a scaffali• Basette: segnalazione PL e PP• Categorie: – Biscotto da colazione (sx) • Assortimento: tipologia, poi marca • Formati grandi in basso • Da basico a farcito • PL su prodotti basici – Elaborato (dx) • Mix biscotti ed altre SKU • Funzione edonistica • Suddivisione: tipologia, poi marca • PL maggiormente diffusa Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 6
  7. 7. BASICO CHOKO Z HEALTHCARE U C R P C I A H INTEGR/ S CEREALE N E O N R A O Sottocategorie e Spazio Occupato P.M. nr. SKU Peso % 32; 7% FROLLINO € 2,04 50 32% 28; 6% 239; 50% INZUPPO € 2,47 11 7% Frollini SECCHI € 2,23 6 4% Inzuppo MELE € 1,72 2 1% 122; 25% Biscotti secchi INTEGR/HC € 2,09 60 38% Biscotti mele FARCITI/SNACK € 1,57 21 13% Integrali/healthcare PREP. DOLCI € 1,69 8 5% Farciti/snack10; 2% TOT € 1,97 158 100% 17; 4% Prep. dolci 30; 6% Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 7
  8. 8. • PL copycat sempre vicino a leader (effetto alone) – Alternanza = macchie poco chiare• Lancio nuovi prodotti: deroga a logica per tipologia – Soffi e Incontri Mulino Bianco – Melodie Doria Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 8
  9. 9. • Tipologia/Marca• Prezzo medio elevato• Caos dispositivo• PL – 50% su secco farcito – Sub-brand premium PASTICCINO nr. SKU 30 % 27% – regionali WAFER SECCO FARCITO 24 27 21% 24% SFOGLIE 12 11% COOKIES 5 4% ALTRO (cant., reg, ecc) 14 13% TOT 112 100% prezzo medio € 3,27 categoria Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 9
  10. 10. • Assortimento limitato, ampio ma poco profondo• 14 SKU, prezzo medio 1,34 €• No PL• Concorrenza a Discount• Strategia sviluppo format distributivo (mkt esistente, formato nuovo) Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 10
  11. 11. • Infanzia – Biscotti ultimo ripiano in basso – 17 SKU, p.m. 4,05 € – NO PL – Plasmon = leader; 10/17 SKU• Pasticceria artigianale – Produzione marchio Auchan – Poco valorizzata – 11 SKU, p.m. 2,79 € Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 11
  12. 12. • Intera corsia (2 scaffali) = 51 SKU BIO 33 65% – Discreta ampiezza assortimento ENERGETICO 3 6% DIETETICI 2 4%• PL presente solo in BIO: 12/33 SKU NO GLUTINE 13 25%• Segnalazione in basetta bio, PL TOT 51 100% Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 12
  13. 13. • Strategia – 1 brand insegna generale • Biscotto classico ed elaborato (copycat) • Biscotto Bio – diversi sub- brand per mondi diversi Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 13
  14. 14. • Pricing – di penetrazione su prodotti bio – PL più solida su colazione – No spese di mktg/comunicazione• Primo prezzo più presente sull’elaborato REPARTO/MONDO TOT SKU SKU PL % su TOT Δ € PL/BRAND SKU PP % su TOT Colazione 158 26 16% 4 3% -31% Elaborato 112 44 39% 11 10% Self Discount 14 0 0% 0 0% Bimbo 17 0 0% 0 0% Pasticceria 11 11 100% 0 0% Bio/Senza Glutine 51 12 24% -40% 0 0% TOT 363 93 26% 15 4% Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 14
  15. 15. • Macchie non definite, causa accostamento PL/Brand e ordine espositivo (tipologia)• PL sempre ad altezza occhi• A scaffale: segnalazione PL, promo, PP, stopper promo e prodotti particolari, stopper fidelity card Nectar• Segnaletica di reparto: pensile e in corsia• End cap: utilizzo per promo• PoP ad inizio scaffale Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 15
  16. 16. • BISCOTTI DA COLAZIONE & ELABORATI: BASTIONI• SELF DISCOUNT: CONVENIENZA• BISCOTTO BAMBINO: SERVIZIO• BISCOTTO BIO: NICCHIA IN SVILUPPO• BISCOTTO SENZA GLUTINE: NICCHIA• BISCOTTO PASTICCERIA: NICCHIA IN SVILUPPO Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 16
  17. 17. • Criteri definizione contesto competitivo – Format distributivo: ipermercato come destination shop = maggiori spostamenti e costi ricerca = trade area molto estesa = iper hinterland – Geografici: i super in zona Auchan; shop expeditions più ridotte possono includere biscotti Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 17
  18. 18. • Reparto biscotti – Org.ne per brand pura, macchie ben definite – Prima Mkt leader, poi PL (VALE) – Cat. Biscotto elaborato più ristretta, con inclusione del prodotto healthcare – PL: biscotto colazione, wafer, no primo prezzo – VISUAL: promo con stopper, solo ripiano in alto – End cap: sfruttare la COMPLEMENTARIETA’• Reparto pasticceria: molto valorizzato, anche vendita assistita Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 18
  19. 19. • Reparto biscotti – Organizzazione per brand • Eccezioni: utilizzo macchia del leader per lancio prodotto (Colussi e Krumiri) – Corner convenienza, referenze sia cat Colazione sia elaborato, con primo prezzo McR – Cat Elaborato: healthcare/integrale vicino a biologico, gourmet • PL con Benesì, Viviverde e Fiorfiore bene in vista – Layout customer oriented – PL best-in-class• Reparto preparati per dolci contiene savoiardi (no in rep. Biscotti)• Reparto bambino con PL Crescendo Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 19
  20. 20. • Reparto pasticceria – Efficace uso atmospherics• Reparto biscotti (2 scaffali) – Cat Colazione • Scaffale inizia con PP • Org.ne per brand e poi tipologia = macchie evidenti • PL effetto alone (gocciole extra dark) – Cat Elaborato • Logica brand vericale, tipologia orizzontale• Inserimento mondo party• PL – Bio, senza glutine – Primo prezzo (Budget) – Brand insegna su biscotto base• Mondo alternative (bio, e/s, no glutine) integrato a mondo bambino Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 20
  21. 21. • Ibrido Soft Discount/Ipermercato• Prima mondo senza glutine + hc + bio: 37 sku; Biscotti altezza occhi• Reparto biscotti (2 scaffali) – No divisioni colazione/elaborato – Mulino Bianco fine scaffale• Non esiste PL• Pasticceria include parte di biscotti elaborati Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 21
  22. 22. • Reparto pasticceria in apertura store• Reparto biscotti: unico scaffale – Macchie evidenti: Mulino Bianco e PL – Logica brand/tipologia – Biscotti healthcare con PL• PL – No primo prezzo – Copycat – Packaging effetto alone• VISUAL – Uso basette elettroniche – Stopper co-branding Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 22
  23. 23. • Mantenere l’ampiezza dell’assortimento, a scapito della profondità• Reparto biscotti (1 scaffale) – Stesso scaffale di merendine, pasta, sostituti del pane – End cap: presenza di prodotti complementari (succhi, tè freddo) – Disposizione: prevale il brand sullla tipologia – MB come traffic builder Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 23
  24. 24. • Reparto biscotti (8 ml) – Assortimento per brand – 2 scaffali, uno per le merendine – Mix colazione/elaborati – Biscotto snack con merendine – End cap: uso per mondi alternative con PL (come in iper)• VISUAL – Basette = strumento signaling prezzo Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 24
  25. 25. Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 25
  26. 26. STRENGTHS WEAKNESSES Ampiezza PRIVATE LABEL Prezzo Pasticceria non Organizzazione valorizzata tipologia/marca INCOERENZA PL:OPPORTUNITIES THREATS • ECCESSIVO PESO A PRODOTTISviluppo healthcare Evoluzione BASICI (54% PL COLAZIONE)E PL forti dei concorrenti comportamento d’acquisto FARCITI/SNACK (50% PL Sviluppo ELABORATO) complementarietà • “ESPERIMENTI” PREMIUM MAL RIUSCITI Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 26
  27. 27. Battistini, frolletti, 750 g, € 1.99 (10 slot) • scarso appeal packaging • Abbondanza di sostituti adiacenti • Balocco Pastefrolle 700 g, € 1.99 • Baroni Frollini fantasia 700 g, € 1.99 • Baroni Novellini 700 g, € 1.99 • Sovrabbondanza spazio occupato frollino classicoIl category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 27
  28. 28. SUB-BRAND PRIVATE LABEL HEALTHCARE Coerente con limiti attuali PL (troppo basica) Redditività: prezzo medio elevato HC (2.29 €), formato medio 250 g DOVE: nello scaffale Biscotti da Colazione (CORE)  sfruttare forza del BASTIONE Differenziare la propria PL  IMPROVEMENT COMPLESSIVO Ricanalizzazione nicchia in sviluppo 4 SKU (effetto alone)  1 energetico  1 frollino classico zero grassi  1 ai cereali/riso (Vitasnella; Galbusera)  1 biscotti no colesterolo (Valsoia) Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 28
  29. 29. HEALTHCARE prezzo medio PL prezzo medio BRAND Δ € PL/BRAND Frollino € 1,68 € 2,27 -26% Biscotto Bio € 1,69 € 2,81 -40%Biscotto healthcare € 1,54 € 2,29 MEDIA -33%Biscotto energetico € 2,77 € 4,12 Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 29
  30. 30. Sviluppo complementarietà con le bevandeRevisione packaging private labelPotenziamento immagine complessiva PLOttimizzazione spazi scaffale biscotto elaborato Il category management applicato ai biscotti: Auchan Fit 30
  31. 31. Grazie per l’attenzioneIl category management applicato ai biscotti – 31 Padova, Facoltà di Economia

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