1. ‘Penerapan Experiental Marketing pada ‘Mini Drama AADC’ Strategi Pemasaran LINE’
Fidelia, D 1
Communication student of Brawijaya University
Abstrak
Peluncuran mini drama Ada Apa Dengan Cinta pada tanggal 5 November 2014 melalui
Youtube berhasil menghebohkan masyarakat Indonesia, pasalnya Ada Apa Dengan Cinta
merupakan film tahun 2002 yang hampir sudah tidak terdengar hiruk pikuknya. Terlebih mini drama
ini dibuat sebagai strategi pemasaran produk aplikasi chatting online asal Jepang Line.
AADC yang merupakan film yang paling fenomenal di tahun 2002 dipilih sebagai bahan
untuk pembuatan Mini Drama yang hanya berdurasi sepuluh menit dua puluh empat detik itu. Tentu,
pemilihan drama ini memiliki berbagai tujuan, salah satunya yakni sebagai umpan untuk
membangkitkan dan me-recall kembali pengalaman masyarakat. Telaah ini menegaskan jika
penggunaan experiental marketing pada sebuah produk dapat meningkatkan merk suatu produk.
Keyword : Mini Drama, Pengalaman, Produk, , Experiental Marketing
1
Diona Fidelia, 125120201111029

2. Pendahuluan
Semakin maraknya penggunaan alat teknologi dan informasi pada masyarakat secara tidak
langsung berpengaruh pula terhadap cara suatu perusahaan mengiklankan atau mempromosikan
iklannya. Salah satu strategi promosi yang tergolong baru di Indonesia adalah penggunaan ‘Mini
Drama’ sebagai alatpromosi. Mini Drama merupakan salah satu cara baru dalam berpromosi, yakni
pengemasan film secara singkatdengan menyelipkan produk atau jasa yang diklankan secara terus-
menerus. Line merupakan salah satu produk chatting online yang membuat mini drama yang baru
saja dirilis pada awal November 2014. Dalam drama tersebut, Line memperkenalkan fitur Find
Alumni untuk menemukan kembali teman lama. Dalam mini drama ini pihak marketing Line
mengangkat cerita dari AADC yang fenomenal pada tahun 2002 sebagai umpan untuk meraih
simpati dari masyarakat.
Diangkatnya film AADC dalam bentuk mini drama setelah tayang dua belas tahun yang lalu
tentu memiliki tujuan, salah satunya yakni membangun simpati dan pengalaman yang dimiliki oleh
masyarakat, sehingga dapatdikatakan jika pihak pemasar Line fokus pada pengalaman konsumen.
Beberapa jam setelah dirilisnya Mini Drama Line di Youtube, mini drama ini berhasil
menyedot beribu pasang mata viewers. Berbagai media sosial pun tak luput dari demam AADC,
mulai dari twiter, facebook hingga Path yang dihiasi dengan berbagai ‘Meme’ AADC. Meme berasal
dari bahasa Yunani "mimeme" (sesuatu yang menyerupai/menirukan) (Dawkins, 1989).
(Foto tweets traffic ‘AADC, Rangga dan Cinta, Pitra, 2014)

3. (Gambar Meme AADC, Foto pribadi, 2014)
Dalam Jurnal yang berjudul ‘The impact of the experiential marketing on customer’s brand
perceptionin the Champagne industry’ yang ditulis oleh Laëtitia Lefèvre, menyatakan jika
peningkatan kepuasan konsumen dalam penggunaan barang dan jasa merupakan hal yang penting.
Dewasa ini, konsep pemasaran yang inovatif dijadikan senjata untuk para produsen dalam usaha
meningkatkan brand dengan menghubungkan pengalaman konsumennya. Dengan dibuatnya mini
drama ini menunjukkan bahwa Line memahami peran pelanggannya, peran pelanggan tidak boleh
diabaikan dalam keputusan akhir untuk memulai meluncurkan konsep baru karena mereka adalah
pelaku utama keberhasilan dalam setiap produk dan fitur yang dimiliki Line.
Mini Drama AADC ‘Experiental Marketing’
Munculnya fitur baru Line yakni ‘Find Alumni’ dibarengi dengan perilisan salah satu film
terlaris Indonesia, ‘Ada Apa Dengan Cinta’ versi mini drama sebagai alat promosi cukup
memberikan warna baru di dunia periklanan Indonesia. Pasalnya penggunaan mini drama sebagai
alat promosi masih jarang dilakukan di Indonesia. Mini drama AADC dibintangi oleh enam artis yang
menjadi karakter utama dalam film yang di produseri oleh Mira Lesmana, yakni Nicholas Saputra,

4. Dian Sastrowardoyo, Titi Kamal, Sissy Priscillia, Ladya Cheryl, dan Adinia Wirasti. Akhir cerita layar
lebar AADC yang memisahkan Cinta dan Rangga, menjadi permulaan mini drama AADC.
“LINE ‘Find Alumni’ merupakan sebuah sarana yang memudahkan pengguna Line untuk
dapat menjalin hubungan kembali dengan teman lamanya yang sama-sama menggunakan Line.
Line memiliki lebih dari 180 ribu sekolah di database-nya, termasuk 115.000 Sekolah Dasar [SD],
37.000 Sekolah Menengah Pertama [SMP], 23.000 Sekolah Menengah Atas [SMA] dan 5.200
Universitas di seluruh Indonesia. Data ini didapatkan dari Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan
Republik Indonesia
Mini Drama AADC merupakan rangkaian strategi promosi Line, setiap negara memiliki
wewenang untuk membuat iklan sesuai dengan keadaan negaranya. Mini Drama AADC jelas bukan
film lepas layaknya AADC tahun 2002. Ada Apa Dengan Cinta dan para pemainnya hanyalah
senjata Line untuk menarik perhatian masyarakat.
Ada Apa Dengan Cinta dipilih sebagai bahan utama pembuatan mini drama mengingat
segmentasi pengguna Line adalah anak muda, yang kehidupannya tidak jauh dengan dunia
percintaan dan long distance relationship ‘LDR’ yang mirip dengan jalan cerita AADC. Hal ini
merupakan faktor yang kuat karena cerita AADC sangat mendukung promosi fitur baru line ‘Find
Alumni’, dalam mini drama Rangga dan Cinta dipertemukan kembali setelah dua belas tahun lost
contact dengan bantuan ‘Find Alumni’. Team Leader of Marketing LINE Indonesia Galuh
Chandrakirana mengatakan, “Kami memilih film AADC sebagai tema utama selain karena kisah ini
sangat relevan dengan fitur dan tema LINE ‘Find Alumni’,”
Pengalaman menjadi kunci utama line dalam promosinya kali ini. Karena pihak line sadar
jika konsumen tidak hanya bisa dilihat dari sisi rasionalnya saja, emosional juga. Dalam buku
“Marketing 3.0: From Products to Customer to the Human Spirit” tim MarkPlus bersama Philip Kotler
mengatakan bahwa praktik pemasaran akan semakin bergeser dan mengalami transformasi dari
level intelektual menuju ke level yang mengarah pada emosional, dan akhirnya ke level human spirit.
Faktor emosional konsumen merupakan hal yang tidak dapat di acuhkan, karena pada kenyatannya
konsumen mengabaikan sebagian besar iklan, iklan yang bersifat rasional pada umumnya tidak
diperhatikan dan iklan emosional lebih berhasil menangkap perhatian masyarakat (Oktaviani, 2013.)

5. Apa yang dilakukan line dalam iklannya kali ini, dapat disebut sebagai experiental
marketing. Experential Marketing menurut (Schmitt dalam Amir Hamzah 2007:22 ) menyatakan
bahwa pemasar menawarkan produk dan jasanya dengan merangsang unsur–unsur emosi
konsumen yang menghasilkan berbagai pengalaman bagi konsumen. Experiential Marketing
merupakan pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan
menciptakan pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen
mengkonsumsi dan fanatic terhadap produk tertentu (Schmitt dalam Sudarmadi dan Dyah Hasto
Palupi, 2001:26).Dalam pendekatan experiential marketing produk dan layanan harus mampu
membangkitkan sensasi dan pengalaman. Line ingin menghibur, merangsang, dan memenuhi
kepuasan konsumen secara emosional dengan tantangan yang kreatif, yakni mengingat dan
menyatukan film AADC dan mini drama AADC.
Definisi experience menurut Schmitt (1999, p 60), pengalaman merupakan peristiwa-
peristiwa pribadi yang terjadi dikarenakan adanya stimulus tertentu (misalnya yang diberikan oleh
pihak pemasar sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa). Dalam Mini Drama AADC
stimulus yang membangun pengalaman konsumen adalah jalan cerita dan pemain-pemain AADC.
Hampir semua masyarakat Indonesia mengetahui film AADC yang fenomenal tahun 2000an itu
sehingga dapat dipastikan bagaimana besarnya efek yang dapat ditimbulkan akibat pengangkatan
kembali AADC
.
Kemunculan Mini Drama AADC seakan-akan menggiring ingatan masyarakat Indonesia ke
momen dua belas tahun yang lalu ketika menyaksikan film AADC pertama kali. Euforia masyarakat
atas kehadiran Mini Drama AADC ditunjukkan melalui postingan-postingan di berbagai media sosial.
Beberapa saat setelah dirilis, AADC langsung menjadi trending topic di twitter.
Menurut Kartadjaya (2006) suatu produk memiliki kemampuan lebih baik dalam menciptakan
pengalaman dalam berbagai bentuk :
1. Membangun interaksi sensorial (sensory interactions) yaitu mempertegas sensasi produk
dan layanan yang diberikan
2. Membatasi ketersediaan produk untuk membangun the experience of having one.
3. Menciptakan ekskusivitas produk dengan membentuk klub dan komunitas pelanggan
seperti dilakukan Harley Davidson dengan Harley Davidson Owner Club (HOC)

6. 4. “Memanggungkan” produk dengan menciptakan event-even.
Dari empat kategori diatas produsen Line menggunakan bentuk yang pertama, yakni
membangun interaksi sensorial. Hal ini diwujudkan dari bagaimana Line mengemas dengan sangat
halus kemunculan produk-produknya di Mini Drama sebagai suatu komoditi. Padahal jika diamati
secara cermat terlihat jelas jika mini drama ini ‘sangat iklan’ mulai dari nada dering LINE yang
sangat khas, adegan akhir yang mengenalkan fitur-fitur line mulai dari voice recording, free call, dan
stiker ditampilkan oleh LINE di mini drama AADC.
Dalam experiential marketing dijelaskan bahwa para pelanggan bersifat emosional dan
rasional dalam mengkonsumsi suatu produk. Meskipun pelanggan sering menggunakan rasio dalam
mengkonsumsi suatu produk,tetapi mereka juga sering terdorong oleh emosi karena pengalaman
konsumsi mereka untuk mencari hiburan dan kesenangan.
Pesan Subliminal Mini Drama AADC
Kemunculan Mini Drama AADC sebagai strategi pemasaran LINE tentu sarat akan berbagai
pesan subliminal yang dikemas secara inovatif dan kreatif agar tidak menganggu masyarakat saat
bernostalgia menonton mini drama AADC.
Subliminal messages, yaitu tulisan, gambar, ataupun suara yang tidak dapat ditangkap oleh
alat indera seseorang namun dapat mempengaruhi keputusan, sikap, dan perilaku orang tersebut
(Aronson, 2006). Persepsi subliminal menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen,
karena produsen secara diam-diam menenamkan pesan subliminal dalam iklan. Iklan subliminal
sendiri menurut Bertens (2000:273) merupakan sebuah teknik periklanan yang menyampaikan suatu
pesan dengan begitu cepat, sehingga tidak dipersepsikan dengan sadar, tapi tinggal di bawah
ambang kesadaran manusia.
Penggunaan berbagai produk layanan chatting online LINE dalam mini drama AADC secara
berulang-ulang secara tidak langsung berpengaruh pada keputusan konsumen. Sebagai contoh
nada notifikasi khas Line yang diputar berkali-kali dapat meningkatkan tingkat awarness masyarakat
kepada Line.Tak hanya itu ditunjukannya sticker-sticker Line di akhir mini drama turut mendorong

7. masyarakat untuk mengunduh atau bahkan me reinstall aplikasi Line hanya karena penasaran
dengan sticker-sticker dari para pemain AADC.
Dalam mini drama kedua pemain utama, Rangga dan Cinta menggunakan aplikasi Line
dalam berkomunikasi. Awal cerita pun dimulai dengan adegan Rangga mencari cinta pertamanya
saat SMA, Cinta, menggunakan Line ‘Find Alumni’ yang merupakan fitur terbaru Line. Di mini drama
diperlihatkan bagaimana cara menggunakan ‘Find Alumni’, dapat dikatakan jika adegan pertama
Mini Drama adalah tutorial ‘Find Alumni’, karena dijelaskan secara detail bagaimana cara
menggunakan fitur ini.
(Adegan dalam mini drama AADC, Foto Pribadi, 2014))
Kemunculan produk-produk line yang dikemas dengan sangat halus pada mini drama,
menunjukkan betapa lihainya produsen Line dalam menjalankan kegiatan promosinya. Sedikit demi
sedikit Line ditampilkan dalam adegan namun berulang-ulang. Diakhir cerita dalam mini drama
Ranggan dan Cinta secara bersamaan pada voice over mengatakan ‘LOVE LIVE LINE’.
Mini Drama AADC, efektifkah?
Experiental marketing yang diterapkan Line pada Mini Drama AADC berhasil mendapatkan
tanggapan positif dari masyarakat hal ini diwujudkan dari jumlah viewers di Youtube, dalam kurun
waktu 24 jam sejak pertama kali diunggah telah mencapai 1 juta penonton, dan tanggal 10
November telah dilihat lebih dari 2,8 juta orang dan terus bertambah setiap harinya.Tak hanya itu,
apabila kita mengetik keyword ‘Ada Apa Dengan Cinta’,’AADC’ atau ‘AlumniAADC’ di media sosial

8. seperti twitter dan instagram tercatat di Twitter ada 150.394 kicauan dan melalui Instragram
sebanyak 16 ribu penyebutan. (Lunnaerdy, 2014)
Berdasarkan pencapaian itu, banyak pihak mengatakan bahwa LINE telah berhasil
mengimplementasikan terobosan pemasaran kreatif dengan memilih tema AADC dalam
mengkampanyekan fitur terbarunya, LINE "Find Alumni".
Penerapan experiental marketing dalam strategi pemasaran Line kali ini dirasa cukup efektif,
karena sebelumnya di bulan Maret 2014 total pengguna Line di Indonesia “baru” mencapai 20 juta.
Dan saat ini Line berhasil menambah 50% penggunanya di negara Indonesia, hanya dalam kurun
waktu enam bulan (Karimuddin,2014). Di Indonesia Line merupakan salah satu dari sekian banyak
aplikasi chatting online yang terbukti menjadi platform ampuh untuk sarana penjualan secara mobile.
Line yang kini memiliki 490 juta pengguna global, bersaing dengan aplikasi chatting populer lainnya
seperti WhatsApp, KakaoTalk, BeeTalk dan WeChat.
(Imam,2014)

9. (Karimuddin,2014)
Munculnya Mini Drama menambah daftar keberhasilan Line, pasalnya sepekan setelah
dirilisnya mini drama lebih dari 3 juta viewers menonton mini film tersebut dan penggunaan fitur Find
Alumni diklaim meningkat 700%. (Abidin, 2014)
Penggunaan experiental marketing dianggap lebih efektif dibandingkan dengan strategi
pemasaran yang lain, 'Experiential marketing gives brands the power to engage stakeholders
through interactions that extend over time and across multiple platforms' (Bigham,2010) Karena
dengan adanya keterlibatan aspek emosional pada experiental marketing banyak yang bisa dicapai
Line sekaligus dalam satu waktu yakni, untuk meningkatkan brand awareness, brand equity dan
brand loyalty.

10. Kesimpulan
Pengangkatan kembali film AADC yang tayang dua belas tahun lalu menjadi mini drama
AADC sebagai salah satu rangkaian strategi pemasaran Line Indonesia merupakan hal yang baru di
dunia promosi di Indonesia. Kemunculan mini Drama AADC mendapat tanggapan positif dari
masyarakat Indonesia, hal ini dibuktikan dari banyaknya tweet, meme, dan jumlah viewers di
Youtube. Kegiatan yang dilakukan oleh produsen Line merupakan bagian dari experiental marketing,
yakni kegiatan pemasaran yang mengedepankan aspek emosional. Segala hal yang berhubungan
line dikemas secara halus pada setiap adegan namun berulang ulang. Kegiatan yang dilakukan Line
dengan menjadikan AADC sebagai bahan utama pembuatan mini drama AADC dirasa cukup efektif,
karena setelah peluncuran Mini Drama fitur Find Alumni yang menjadi produk yang dipromosikan
meningkat pemakaiannya hingga 700%.
Daftar Pustaka
Abidin,Fahmi. 2014 Strategi LINE Gunakan Euforia AADC Untuk Dongkrak Pengguna Fitur Find
Alumni. Diakses dari http://mix.co.id/brand-activation/online-activation/strategi-line-gunakan-euforia-
aadc-untuk-dongkrak-pengguna-fitur-find-alumni/
Aronson, E., Wilson, T, & Akert, R. 2006. Social psychology (6th ed.). New
Jersey: Prentice Hall.
Amir,Hamzah. 2007, “Analisis Experiental Marketing, Emotional Branding, dan Brand Trust
terhadap Loyalitas Merek Mentari”. Manajemen Usahawan Indonesia (MUI): No.06 Hal.22-28
Bertens, K. 2000. Pengantar Etika Bisnis. Penerbit Kanisius. Yogyakarta
Bigham, Liz. 2010. Experiential marketing ROI. Diakses dari
http://www.eventmarketing.com/wpcontent/uploads/2010/10/ItsAboutQualityTmeExperientialMarketin
gROI.pdf
Dawkins, Richard. 1989. The Selfish Gene (2nd Edition). Oxford: Oxford University Press.
Dyah Hasto, Palupi. 2001. “Mengikat Konsumen dengan Experiential Marketing” ,Swa
Sembada 24 / XVII / 26 –36
Hermawan,Kartajaya. 2004, “Marketing in Venus”. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Kotler, Philip. 2010. Marketing 3.0 : Mulai dari Produk ke Pelanggan ke Human Spirit.
Jakarta : Erlangga.

11. Karimuddin, Amir. 2014. Indonesia Duduki Posisi Kedua Pengguna Line Terbesar dengan
30 Juta Pengguna. Diakses dari http://www.trenologi.com/2014081841841/indonesia-duduki-posisi-
kedua-pengguna-line-terbesar-dengan-30-juta-pengguna/
Kartajaya, Hermawan, 2006. Hermawan Kertajaya on Marketing Mix. Bandung:
PT. Mizan Pustaka.
Lannueardy, Eko. 2014. Mini Drama AADC Versi LINE Telah Ditonton 2,8 Juta Orang.
Diakses dari http://www.chip.co.id/news/technology-web_internet-social_media-showbiz-gadget-
apps-android-applpress_release/13512/mini_drama_aadc_versi_line_telah_ditonton_28_juta_orang
Lefèvre, Laëtitia. 2012. The impact of experiential marketing on customer’s brand
perception in the champagne industry: a cross cultural analysis and an attempt to propose an
innovative concept .Mönchebergstraße : Dialog Marketing Competence Center
Schmitt, B. 1999. Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15, 53–67
Oktaviani, Fitri. (2013). 10th Meeting : Alternative Marketing (powerpoint slides),
unpublished. University of Brawijaya, Malang, East Java, Indonesia.
Pitra. 2014. "LINE - Ada apa dengan Cinta?" Mini Drama. Diakses dari
http://www.slideshare.net/socialmedialandscape/line-ada-apa-dengan-cinta-mini-drama-41694933