1. 96 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
kIl termine Verità genericamente
indica la coerenza con una realtà
oggettiva o la proprietà di ciò che non può
essere falso ed esiste in senso assoluto. Si
distinguono tra le altre:
- Verità matematiche, dimostrabili in
modo logico;
- Verità scientifiche, continuamente
sottoposte a verifiche sperimentali e mai
completamente assodate;
- Verità storiche, basate su diversi tipi di
testimonianze su fatti unici, meno affida-
bili delle precedenti.
A livello personale ciascun individuo
assegna certezze diverse alle Verità,
poiché una forte componente soggettiva,
legata alla propria conoscenza, incide
nella valutazione della specifica natura
di ogni situazione generale. Il concetto di
Verità viene coinvolto in ogni situazione
della nostra vita e risulta essere in genere
molto complesso. Si domanda continua-
mente Verità a livello economico globale,
politico e quotidiano. Ciò che è importan-
te chiedersi è se esiste una Verità assoluta.
La Verità non è forse sempre legata agli
occhi e alla realtà di chi la osserva? Spesso
succede che non sia possibile esprimere
tutta la Verità. Basta pensare alle questioni
scientifiche complesse o al desiderio di
non sofferenza che porta a non dire Verità
terribili nella vita quotidiana. “Chi sa
ascoltare la Verità non è da meno di colui
che la sa esprimere" afferma lo scrittore
Kahalil Gibran.
LAVERITÀDELL’IMPRESANELRAPPORTO
CONIL“NON-CLIENTE”
Affinché l’impresa possa riuscire ed
essere competitiva nel mercato
deve ascoltare la Verità del
Non-Cliente ed espri-
mere la propria. Ma
come esprime la
propria Verità
nei confronti del
cliente? Quando
si parla di
Verità, a livello
individuale,
emergono infatti
due aspetti: da
un lato, la
coerenza verso
se stessi; dall'altro,
la coerenza nei con-
fronti degli altri.
Il termine Verità
analizzato a livel-
lo psicologico e
sociale richiede-
rebbe molte rifles-
sioni, nel momento
in cui si definisce
rispetto a quali siano le
definizioni condivise di
“coerenza”, di “se stessi” (e conseguen-
temente la conoscenza del “sé”), e di ciò
che indichiamo con “altri”.
Ci limiteremo perciò in questa sede a un
semplice paragone dal punto di vista com-
VCOMEVERITÀ
È sempre più importante e forte l’esigenza di Verità in
ambito economico, in relazione al rapporto dell’Impresa
con il “cliente-NON-cliente”. La trasparenza nella relazione
azienda-consumatore si rivela una leva fondamentale
del nuovo NOTMarketing-Mix, grazie alla sua capacità
di incidere profondamente sulla fidelizzazione nel medio-
lungo periodo che può portare a risultati economici stabili e
continuativi.
di PATRIZIA PASTORE
L’AUTORE
di Milano, con esperienza
professionale e di docenza
MARKETING

2. 97AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
merciale. Quando si parla di Verità, a livel-
lo di offerta economica, si intende essen-
zialmente il fatto che quest’ultima venga
percepita dal cliente come autentica. Per
rendere tale percezione ottimale diventa
fondamentale che l’impresa abbia coeren-
za rispetto a se stessa, non disdegnando la
propria storia e il proprio passato, e nello
stesso tempo sia ciò che afferma di essere
all’esterno, ai potenziali clienti. Quando
l’impresa mette a punto la propria strate-
gia di business dovrebbe quindi chiedersi
come porsi rispetto a due tipi di fedeltà.
Innanzitutto la fedeltà dell’offerta rispetto
a ciò che l’offerta stessa è; in secondo
luogo - ma non meno rilevante - la fedeltà
dell’offerta rispetto a ciò che l’offerta dice
di essere. Il termine “fedeltà”, che
nasce come diretta conseguen-
za dell’autenticità dell’impresa,
diventa quindi la parola chiave
rilevante della relazione im-
presa / cliente “non-cliente”. Ma
come dovrà agire, concretamente,
l’impresa per essere considerata au-
tentica a livello di brand?
LAVERITÀDELBRAND:SEMPLICITÀ,
COERENZA,CHIAREZZA
La trasparenza e la veridicità del Brand
si possono tradurre in una serie di linee
guida e azioni concrete da seguire nella
gestione strategica e operativa.
Semplicità del brand, intesa come tra-
sparenza e limpidezza. Un logo semplice e
definito non crea distorsioni e confusione
nella mente del consumatore in relazio-
ne a ciò che va a identificare. Facile fare
esempi, citando rappresentazioni del
posizionamento del brand con riferi-
mento ad alcuni marchi famosi: Coca
Cola è divertimento; Bmw è lusso;
Microsoft è standardizzazione;
Apple è “think creative”.
Fondamentale per il successo è dun-
que la chiarezza di posizionamento,
come nei casi sopracitati. Del resto
quando ciò non accade, come nel
caso di Ford, sorgono difficoltà di
mercato importanti.
Coerenzadelbrand,intesacome
concordanzatratuttiipuntidicomu-
nicazionetraconsumatoreebrand.
Unesempioriuscitoèquellodell’ad-
vertising di Apple che si fonda su
un’interfaccia dei punti vendita
tutti molto simili tra loro. Opposta e
negativa è stata in passato la politica
del marchio Fiat, caratterizzato da
non coerenza comunicativa rispetto
alla concessionaria, che poi ha
comunque risolto in modo ottimale
con il nuovo modello di 500.
Chiarezza nella relazione
brand-consumatore, intesa come
chiarezza di rapporto, l’unica che
può creare fiducia. Si realizza grazie
a una comunicazione che cambia. Non più
la seduzione degli slogan pubblicitari in-
vasivi e imbonitori, ma la concretezza e la
trasparenza, manifestata dai pensieri degli
individui. Si tratta delle storie racconta-
te dagli utenti in rete, che esprimono la
propria Verità attraverso i nuovi strumenti
del web 2.0, come forums, blogs, social
networks.
LAVERITÀDELLASPERIMENTAZIONE:
TESTSUPRODOTTI/SERVIZI
Un altro elemento molto importante per
la creazione di un rapporto veritiero e
fidelizzante è la possibilità di sperimentare
il prodotto/servizio, la fase di test. Dato un
brand semplice, coerente e chiaro rispetto
a se stesso e nella relazione col consuma-
tore, la modalità operativa migliore per
creare fiducia e fedeltà consiste nel dare
al potenziale cliente la possibilità di speri-
mentare ciò che si sta affermando. La mi-
glior pubblicità diventa così la sperimen-
tazione positiva che andrà a creare una
serie di effetti, quali l'mmediata fiducia e
conseguente azione (il probabile acquisto)
e la promozione attraverso il passaparola
offline e online, con effetti positivi sulla
reputazione aziendale.
Aziende come Starbuck hanno seguito
questa strada suggerendo ai propri clienti
di andarli a sperimentare per sapere cosa
significa l’esperienza presso i loro punti
vendita. Il caffè passa in secondo piano
in un ambiente che offre un servizio arti-
colato: si tratta dell’affitto di mezz’ora di
spazio di lavoro o intrattenimento, caffè
incluso”. Quando si parla di Verità le ri-
flessioni sono ampie e complesse; gli ele-
menti su cui agire sono molteplici. Fon-
damentale per l’impresa sarà tener conto
dei fattori di coerenza del brand rispetto
al proprio posizionamento storico, non
dimenticando mai l’ascolto della Verità
del cliente. Il tutto lasciando spazio a
sperimentazioni in un’ottica strategica di
lungo periodo. Quando si parla di Verità,
infatti, non si può trascurarne la sua
forte relazione rispetto al tempo. Tempo e
Verità, come sappiamo, sono concetti da
sempre legati, “La Verità fu sola figliola
del tempo” affermava il famoso studioso
Leonardo Da Vinci. Per questo motivo
solo una Verità costante nel tempo (e
nello spazio, data la crescente globalizza-
zione!) andrà a generare il mantenimento
del rapporto fiduciario (fidelizzazione),
fondamentale per la sopravvivenza dura-
tura delle aziende.
RIFLESSIONI