Scan van het artikel over Hertog Jan De Proeverij in de Adformatie.

1. 38 ADFORMATIE 44 / 4 NOVEMBER 2011 ADFORMATIE 44 / 4 NOVEMBER 2011
tekst: Ginette Lavell
Hertog Jan met de pet
De gewone man koos een nieuw
speciaalbier. Pickle Factory faci-
liteerde de dialoog tussen bier-
drinker en Hertog Jan. Campagnes
Het casten van ‘echte mensen’ in plaats van
acteurs voor je spotje, is niet echt bijzonder
meer. Daarin blinkt het nieuwste Hertog Jan
filmpje dan ook niet uit. Maar dit zijn niet
zomaar echte mensen: dit zijn de mensen die
bepaalden wat het nieuwe speciaalbier van
Hertog Jan zou worden.‘Crowdsourcing
voor de happy few’, zo kwam het nieuwe
Oerblond op de markt. Het publiek mocht
kiezen, maar niet het brede publiek.Alleen
oprechte bierliefhebbers met een kritisch
pallet werden uitgenodigd, zo legt Michael
Boeren, senior brandmanager Hertog Jan, uit.
In eerste instantie werd een kleine groep
van smaakexperts verwelkomd, onder wie
culinaire bloggers, koks en andere Bourgon-
dische meningsvormers. Zij maakten als eer-
ste kennis met de twee bieren: bier X, een
blond ‘aangenaam bitter’ bier en bier Y, een
‘rijk amberkleurig’ bier.Vervolgens werden
de twee bieren op kleine schaal geprodu-
ceerd, gebotteld en gedistribueerd onder de
Hertog Jan Vriendenkring café’s. Sommige
café’s maakten er hele evenementen van,
met muziek en hapjes. De vaste gasten kon-
den ondertussen proeven en kiezen welk
bier het beste was.
slikken
Het was aan Pickle Factory, het bureau van
Hertog Jan, om ruchtbaarheid aan de kroeg-
proeverij te geven. Hiertoe werden vooral
­sociale media ingezet. Boeren:‘Wij willen
bierliefhebbers de gelegenheid geven om
over bier te praten. In het café, maar ook
­online.’ En bierdrinkers praten graag over
­Hertog Jan, zo blijkt uit de snelle groei van
onder meer het aantal Facebookfans. Krijn
Smits, creatief directeur Pickle Factory:‘Het
aantal fans is binnen een paar maanden ge-
groeid naar 25.000. En dat zijn niet zomaar
fans, het zijn kritische, actieve Hertog Jan-
liefhebbers die zich graag bemoeien met
hun favoriete biermerk.’
Fijn, die betrokkenheid bij je merk, maar het
is wel even omschakelen. Boeren:‘In het be-
gin is het even slikken, zeker als je kritische
berichten ziet verschijnen. Dan denk je:“O
jee, dat kan iedereen nu zien”. Maar al gauw
wen je aan de dialoog en dan is het ook erg
leuk als je iemand tevreden kan stellen door
snel te reageren. De positieve reactie hierop
is dan ook voor iedereen te zien.’ In samen-
werking met Pickle Factory werd een tone-
of-voice document neergelegd als rode
draad voor de sociale-media-activiteiten,
­zodat deze in lijn zouden blijven met het
merk.Verder is er binnen moederconcern
AB InBev een contentmanager aangesteld
die alle communicatie via sociale media per-
soonlijk afhandelt.
Wat was de meest verrassende reactie die ze
tot nu toe hebben gekregen? Smits:‘Een
spontane protestactie van Hertog Jan-fans
die in een Vriendenkring café in Zeeland
om logistieke redenen geen bier X of Y kon-
den proeven. Ze maakten protestfoto’s en
plaatsten berichten op de Facebookpagina.
Toen hebben we onze meesterbrouwer
­Gerard van den Broek naar het café ge-
stuurd met een eigen kratje X en Y. De
­enthousiaste reacties na afloop werden ook
allemaal grif door de proevers gepost.’
En nu is er dan Oerblond, een naam die van
de proevers afkomstig is, het nieuwe spe­
ciaalbier van Hertog Jan. Het spotje vertelt
simpelweg het verhaal van de proeverij. Is er
nog kans op een meer lifestyle-achtige cam-
pagne rondom het nieuwe speciaalbier?
Boeren:‘Nee, dat past echt niet bij Hertog
Jan. Het gaat alleen om het bier zelf.’ En het
reclamebureau is het daar helemaal mee
eens. Smits:‘Wij zeggen altijd:“preach what
you practice”: eerst het verhaal waar maken,
dan het verhaal vertellen.’
BUREAU: Pickle Factory
CREATIE: Krijn Smits, Sytse Kooistra, Andrea
­Jansen, Astara Bakker
ACCOUNT: Daan Goote, Hemke Strijers, Hanneke
Aldenhuijsen
ONLINE: The People’s Valley
MOBILE: mobtzu
PRODUCTIE: Annemie Decorte (DrFilm), Bianca
Licher (Hazazah)
REGIE: Billy Pols (Hazazah)
D.O.P.: Lex Brand
EDITOR: Govert Janse
GELUID: Goodsounds
POSTPRODUCTIE: Condor
KLANT: Michael Boeren, Dennis Hermann
‘Hertog jan-liefhebbers zijn kritisch
en actief’ krijn smits
038-038_ADF4411_VAK1.indd 38 01-11-2011 12:07:14