Progetto realizzato da Rosario Di Mauro, Michele Giovannitti, Daniele Gullotta, Edoardo Galassi, Valerio Pizzuti e Luca Servadei nell’ambito dell’edizione 2020 del Master Marketing Automotive di Accademia Editoriale Domus.

1. PROJECT DYANE

2. Rosario Di Mauro
31 anni
Laureato in Economia Aziendale
Il team dice di me: ottimista, preciso, calmo
Edoardo Galassi
27 anni
Laureato in Giurisprudenza
Il team dice di me: resiliente, caparbio, concreto
Valerio Pizzuti
26 anni
Laureato in Psicologia
Il team dice di me: creativo, competente, curioso
Luca Servadei
24 anni
Laureato in Management e Marketing
Il team dice di me: capacità comunicativa,
capacità digitale, ambizioso
Daniele Gullotta
24 anni
Laureato in Ingegneria Gestionale
Il team dice di me: determinato, proattivo,
competenze digitali
Michele Giovannitti
26 anni
Laureato in Giurisprudenza
Il team dice di me: capacità comunicativa,
capacità organizzativa, collaborativo

3. TIMELINE
Il marchio con a capo
André Citroën lancia il
suo primo modello, la
Type A
Nascita di un mito, viene
presentata la 2CV
Sull’onda del successo
della 2CV, viene
presentata la Dyane
COMING SOON…
Nasce Citroën C-Zero,
dal primo progetto full-
electric di Citroën
1919 1948 1967 2010 2021

4. VISION
MISSION
Versatilità, sostenibilità, accessibilità
Reinterpretiamo il passato guardando al futuro
Proporre sul mercato auto che possano accompagnarvi
in ogni occasione della vostra vita
BE YOU
BE DYANE

5. ANALISI DI MERCATO
Moderata contrazione del
segmento B nel 2019
Il noleggio compensa
parzialmente la brusca caduta
delle immatricolazioni
Fondamentalmente stabile la
domanda da parte dei privati
Marginale perdita di quota di
mercato da parte del
segmento analizzato
Fonte: UNRAE
SEGMENTO B

6. MERCATO DELL’ELETTRICO
Ibrido/EV
Benzina
Diesel
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
2017 2018 2019 ago-20
66.363 86.763 116.257 116.058
628.230
677.986
861.822
337.585
1.112.734
978.583
762.692
284.451
Immatricolazioni
Ibrido/EV Benzina Diesel
Negli ultimi anni i volumi riguardanti il mondo
dell’auto full-electric e ibrida sono cresciuti
esponenzialmente, basta notare come, ad
agosto 2020, le vendite eguagliano quelle
dell’intero 2019, nonostante la crisi COVID-19.
A farne le spese sono le motorizzazioni diesel,
a fronte delle campagne di demonizzazione
portate avanti dai governi di diversi paesi del
mondo.
Questi dati definiscono chiaramente la scelta
dell’alimentazione per il nostro progetto.

7. 0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
2009
2010
2011
2012
2013
2.014
2015
2016
2017
2018
2019
FIAT 500
Unità immatricolate
Il MERCATO DEI REMAKE
Fonte: Unrae
Negli ultimi anni sono stati
reintrodotti modelli di
successo del passato.
Tra i primi a reintrodurre un
modello “retrò” si annovera la
Volkswagen che nel 1997 ha
commercializzato la New Beetle,
riscuotendo molto successo in
America.
A seguire anche altre case
automobilistiche hanno
rilanciato modelli iconici, tra i
più famosi e di successo MINI
e FIAT 500.

8. ELEMENTI COMUNI DI UN’OPERAZIONE DI RILANCIO
Sottolineare la personalità di tali modelli
iconici, puntando su aspetti di originalità e
personalizzazione.
Pubblicità tv lancio Fiat 500
1.
2.
3.
Esaltare e colpire i sentimenti nostalgici degli
utenti mediante campagne pubblicitarie
evocative.
Mostrare l’importanza che l’auto ha nella vita di
ciascuno di noi.

10. 35mln utenti attivi sui social, su
50 presenti online
(fonte: We are social 2020
Hootsuite)
40% delle persone ha iniziato la
ricerca della nuova auto su un
motore di ricerca.
(fonte: Gearshift 2018)
Customer journey: 61% del
tempo viene impiegato on-line.
(fonte; Cox Automotive)
93% dei consumatori fa
ricerche on-line pre-acquisto
(fonte: Gearshift 2018)
SCENARIO COMUNICATIVO
Fonte: Cox Automotive

11. ▪ Focus sulla tecnologia
▪ Focus sulla convenienza
▪ Possibilità in entrambi i casi di
contattare immediatamente un
consulente

12. ▪ Età media degli utenti Facebook è maggiore di
quella degli utenti Instagram (fonte:
Facebook)
▪ Maggiore attenzione ai contenuti retro ed
emotivi
▪ Scarso interesse per i contenuti riguardanti
la tecnologia a basso impatto emotivo

13. ▪ Importanza dell’utilizzo degli hashtag
▪ Attenzione alle ricorrenze social
▪ Mettere in evidenza contenuti che meglio si
abbinano alle caratteristiche dell’auto
(viaggio, natura, spaziosità)

14. ▪ Incrementare il senso di
community,
coinvolgendo anche
pagine e realtà già
esistenti
▪ Coinvolgere al massimo
il cliente facendolo
sentire parte attiva del
rilancio, con campagne
dedicate

15. REINTERPRETIAMO IL PASSATO
GUARDANDO AL FUTURO

16. Come
nasce la
nuova
Dyan-E ?

17. L’obiettivo di questo progetto è rendere ancora
più accessibile il futuro.
Per questo abbiamo utilizzato la nuova
piattaforma condivisa.

18. DYANE BOURGOGN
DYANE PROVENC
DYANE AQUITAIN
VERSIONE BASE
▪ 1.0 Firefly Mild Hybrid 70 cv,
da 15.000 €
▪ Elettrica da 24.000 €
▪ 1.0 Firefly Mild Hybrid 100 cv
da 17.500 €
▪ Elettrica da 26.500 €
Fari full led; cerchi in lega; sedili ecopelle;
ambient; pannello wireless charging; virtual
cockpit; schermo da 7 pollici touchscreen
▪ 1.0 Firefly Mild Hybrid 100cv da
18.500 €
▪ Elettrica da 27.500 €
Assetto rialzato; grip control; sedili in tessuto
tecnico; protezioni passaruota
In questa e nelle successive slide sono mostrate a titolo
esemplificativo immagini della vecchia Dyane

19. CUSTOMER EXPERIENCE
▪ App disponibile per i
proprietari di Dyan-E
▪ Possibilità di ordinare
pezzi plug and play,
recensiti dai clienti
▪ Prenotazione Dyan-E Lab
experience
▪ Forum clienti fidelizzati
App My Dyan-E Dyan-E Lab & Lounge
▪ Possibilità di configurare live la
propria Dyan-E
▪ Possibilità di installazione degli
accessori in loco, ad opera del
personale presente.
▪ Colonnina di ricarica veloce,
gratuita per i clienti Dyan-E
▪ Presenza in ogni negozio di una
lounge room

20. TARGET DI RIFERIMENTO
25-55 ANNI
INDIVIDUI CON
VOLONTÀ DI SPESA
LIMITATA
PERSONE ALLA
RICERCA DI UN’ AUTO
UNICA, SOSTENIBILE E
PERSONALIZZABILE

21. BUYER
PERSONAS

22. Marco
Età: 27
Roberto
Età: 50
Titolo di studio: Laurea
Occupazione: Prime esperienze
lavorative stabili
Fascia di reddito: bassa, medio-
bassa.
Interessi: Tecnologia, news,
lifestyle smart.
• Non ha figli
• Vive in città
• «Cerco un’auto che mi
permetta di vivere la città, che
abbia bassi costi di gestione,
con una linea simpatica e un
occhio di riguardo
all’ambiente»
Titolo di studio: Diploma
Occupazione: Impiegato
Fascia di reddito: media
Interessi: Calcio, politica, si
informa attivamente su
incentivi/agevolazioni per
famiglie.
• Due figli adolescenti
• Vive in campagna
• «Quello che vorrei è un’auto
pratica e robusta, ed al
tempo stesso affidabile ed
innovativa, al giusto
prezzo»

23. S
O
W
T
ANALISI SWOT
Strengths
Opportunities
Weaknesses
Threats
▪ Piattaforme e powertrain
condivisi
▪ Originalità e possibilità di
personalizzazione del prodotto
▪ Versatilità
▪ Attaccare un segmento di
mercato scoperto
▪ Flessibilità nella modalità
di fruizione del prodotto
▪ Prezzo versione
elettrica
▪ Possibile prodotto di
nicchia
▪ Entrata in commercio
modelli simili
▪ Elevata concorrenza nel
segmento B

24. OBIETTIVI DEL PROGETTO
Raggiungere 8000 immatricolazioni in
Italia entro la fine del 2022
Focalizzarsi su una mobilità sostenibile,
sicura e accessibile
Possibilità di configurazione e acquisto
tramite portali telematici
Attrarre i fidelizzati e i nostalgici, al fine di
creare community che possano contribuire
a promuovere e a ottenere feedback sulla
nuova Dyan-E

25. INTRATTENER EMOZIONAR COINVOLGER

26. Cadenza settimanale dal
12 Aprile al 30 Giugno
Budget: 2500 € (17%)
Data: 6 Aprile
Budget: 2300 € (15%)
Data: 25 Aprile, 1
Maggio, 4 Maggio, 6
Maggio, 17 Maggio, 2
Giugno, 5 Giugno
Budget: 2700 € (18%)
Teasing
Stories Murales
LANCIO
Campagne dedicate
Durata: 20 Marzo-5 Aprile
Budget: 3000 € (20%)
Budget a disposizione: 15000 €
Inserzioni periodiche
Durata: 7 Aprile-30 Giugno
Budget:4500 € (30%)

27. Durata della campagna: 20 Marzo-5 Aprile Budget: 3000 € Obiettivo della campagna: Awareness
CAMPAGNA PRE-LANCIO
KPIs
▪ Reach – Amplification
Rate: 80% , Audience
Growth Rate.
▪ Impression, Mention,
Engagement Rate.
▪ CPM

28. INSERZIONI PRE-LANCIO
FACEBOOK INSTAGRAM
▪ Campagna volta ad
enfatizzare la E
▪ Contenuti creativi e
coinvolgenti
▪ Creare un forte hype nel
target di riferimento,
senza rivelare
esplicitamente la nuova
idea di lancio

29. LANCIO

30. EVENTO
▪ Data: 06/04/2021
▪ Location: Gasometro, quartiere Ostiense,
Roma
▪ Focus: sostenibilità, accessibilità,
personalizzazione
▪ Partnership con l’artista Iena Cruz e
presentazione di un nuovo murales realizzato
con tecnologia Airlite
▪ Diretta streaming Facebook e Instagram

31. Utilizzo di immagini multiple,
che viste dalla board
generino l’immagine
completa, aumentando l’hype
per la nuova uscita

32. Durata campagna: 7 Aprile-30 Giugno Budget: 9.700€ Obiettivo: Consideration
CAMPAGNA POST-LANCIO
KPIs
▪ Conversion rate , CTR
(Click through rate)
▪ CPC( Cost per click)
▪ Engagement rate

33. INSERZIONI POST-LANCIO
FACEBOOK INSTAGRAM
▪ Inserzione post-
carosello con highlights
della vettura e dei
diversi allestimenti
▪ Pubblicità dei vari servizi
offerti tra cu App My
Dyan-E e Dyan-E lab &
lounge
▪ Possibilità di accesso
diretto al sito per
ottenere maggiori info e
contattare un consulente

34. STORIES MURALES

35. CAMPAGNE DEDICATE
▪ Attenzione alle ricorrenze
social
▪ Partnership dedicate
▪ Evidenziazione dei
contenuti che possono
attrarre l’interesse del
nostro target
▪ Creazione di hashtag
dedicati

36. STAR WARS DAY

37. Grazie per
l’attenzione