微距阵是微博营销战中不得不用到的策略之一，根据产品、品牌、功能等不同定位需求建立的各个子微博，以求得通过不同账号精准有效地覆盖商家的各个用户群体。那么，如何在在微博的世界里让你的用户各取所需，却又无处可逃呢？如何在微博里面排兵布阵呢？

1. 《中小企业网络营销讲堂》课堂笔记（第 83 期）
企业如何玩好微博营销矩阵
2012 年 03 月 07 日
讲堂主题：
【网营堂】
（第 83 期）企业如何玩好微博营销矩阵
讲堂时间：2012 年 03 月 07 日 20:30~22:00
讲堂嘉宾：晏涛
嘉宾介绍：
晏涛，笔名三寿，知名电商企业口碑营销及微博运营专家，《销售与市场》渠道版专栏
作者。致力于社会化口碑营销和电子商务研究，国内微博营销的实践者，在派代、艾瑞、梅
花网、《销售与市场》渠道版发表关于电子商务、网络营销、社会化营销及微博营销实战文
章，被多家知名电子商务研究中心和互联网媒体转载，新浪官方多次推荐并引用。
主持人：稻草 （史庆领-非主流网络营销人）
引言：随着社会化营销的发展，微博这样一个自媒体的营销平台，以其快速、精准、及时、
开放、互动诸多特点赢得企业的重视。但是更多企业在没有认清其价值，弄清自身需求时，
并匆忙上马，根本不懂的如何运营和推广。
讲堂目录：
1、 微博营销都有什么价值呢？；
2、 什么是微博营销策略当中的微矩阵；
3、 微博营销四大价值不同定位对应的内容策略有何不同；
4、 如何建立微距阵呢；
5、 微距阵营销有哪些模式；
6、 阿迪达斯的蒲公英式微博矩阵这个模式应该怎么运营呢？；
7、 放射式模型的微博矩阵是不是最好运营的呢？它的运营特点和要点在哪里呢？；
8、 双子星微博矩阵模式运营是什么样的呢；
9、 如何通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现微博营销效果最大化；

2. 本期讲堂直播地址：http://forum.yidaba.com/export/salonid-147.html
网营堂活动地址：http://promote.yidaba.com/z/room/
网营堂报名 QQ 群：168799539
[主持人] 稻草：
大家好，欢迎大家参与本期的网络营销讲堂，第八十二期我们讲的是《如何消除搜索引
擎上的负面新闻》，本期的主题是《企业如何玩好微博营销矩阵》。随着社会化营销的发展，
微博这样一个自媒体的营销平台，以其快速、精准、及时、开放、互动诸多特点赢得企业的
重视。但是更多企业在没有认清其价值，弄清自身需求时，并匆忙上马，根本不懂的如何运
营和推广。
今天我们请来的是知名电商企业口碑营销及微博运营专家晏涛老师，晏老师笔名三寿，
是《销售与市场》渠道版专栏作者。致力于社会化口碑营销和电子商务研究，国内微博营销
的实践者，在派代、艾瑞、梅花网、《销售与市场》渠道版发表关于电子商务、网络营销、
社会化营销及微博营销实战文章，被多家知名电子商务研究中心和互联网媒体转载，新浪官
方多次推荐并引用。下面请晏老师和大家打个招呼吧。
[嘉宾] 晏涛:
一大把的各位网友大家好，我是晏涛，笔名三寿，很高兴能在一大把这个平台和大家分
享自己的一些网络营销经验。
[主持人] 稻草：
企业选择一个营销渠道时必须搞清楚这个渠道有什么价值，可以为企业带来什么，企业
又该如何去开展营销，这就是所谓的营销策略（战略），不懂策略，执行就无方向，效果自
然无从谈起，微博营销亦如此，所以搞清楚微博的价值所在，是企业长远挖掘微博价值的前
提，那么微博营销都有什么价值呢？
[嘉宾] 晏涛:
微博营销四大功能 1、即时营销如，广告促销信息、新品推荐、打折信息、优惠券等等。
这个功能可以直接来带销售。2、品牌宣传；文化形象深入人心，在与粉丝的互动中加深品
牌形象。3、公关传播，我们可以讲它理解为媒体平台和窗口。4，客户关系管理，更容易
理解 ，目前也有很多的企业开通微博实际上都是希望与消费者建立关系维护感情处理他们
的困难。所以，我们再做微博营销中其实都围绕以上的 4 个需求展开。
[主持人] 稻草：
知道了微博营销的价值，了解了微博营销的策略，那么现在我们就谈谈微博营销策略当
中的微矩阵。说起微矩阵可能大家都很陌生，老师能否先解释下微矩阵这个名词呢？
[嘉宾] 晏涛:

3. 微距阵，很早就有人提出这个概念，是很多人不理解或者它的运用不多。实它运用
的很普遍。微矩阵，即企业根据产品服务需求建立的各个不同功能定位的微博群系。它
们彼此独立运营有相互协作，它们辐射不同的精准用户共同为企业开展营销。比如我们
很多企业建立很多的微博，有根据部门职责、根据产品品牌、根据功能需求的等等。
[主持人] 稻草：
刚才老师给我们讲了微博营销的价值，微博本身兼具即时营销、品牌宣传、公关传播和
客户管理四大功能， 而每个不同的功能定位就意味着不同的微博内容策略。那么就微博营销
四大价值不同定位对应不同内容策略，能不能详细说明下对应怎样的内容策略呢？
[嘉宾] 晏涛:
针对微博的内容虽然只有 140 字，但是远远并非想象的那么简单。我一般提倡内容即身
份。什么意思呢？即粉丝通过你的内容来了解企业 ，企业发布的内容，可以直接反映企业
的定位和呈现的形象，所以内容必须做到有规划、有营养、控比例。
针对这四个功能，我们在内容策略中需要把握这三个原则， 3 个原则都是基于一个问
这
题：你是谁？我们企业要明白自己是什么样的企业 你希望呈现的是一个怎样的形。 比如 ：
我为一家咨询机构做诊断，他是一家权威的机构，那么它给人的形象是：权威、专业。知道
了这些我们给微博自画像：微博形象是：学者、专家、忠诚的商业伙伴。这个时候我们就知
道自己的微博内容需要反映出一个什么形象了。 他的内容规划也就有：行业见解、专业知识、
商业知识等等企业相关内容。当然我们也会配套一些生活感悟、 职场内容尽量丰富这样一个
形象。微博的内容还要注意控比例，一定要控制好企业相关和非相关的比例，如果我经常发
一些星座、情感、搞笑的微博内容，那么我就在稀释我专家权威、学者的形象同时在内容制
作中还需要把握五个要点，趣味性，实用性，拟人化，故事化，引用化。
我们做内容需要了解你的受众，确定你的形象知道你该说什么话。
[主持人] 稻草：
微博矩阵就要布点、连线、成面来排兵布阵，要想引爆、监测来实现微博营销效果的最
大化就要考虑如何建立好微距阵，微博矩阵不是随便建立的，是有一定规律和技巧，那么如
何建立微距阵呢？
[嘉宾] 晏涛:
微博矩阵建立有 4 个原则，按地域，品牌，功能，业务需求来建，同时要考虑人力方
面投入。而不是乱建设，很多公司抱着一个多多益善心态。其实不是这样，最近大家应该有
听过某个集团公司的 200 个微博失控，这就是微距阵建设有没有原则造成的。
按品牌需求：如杜蕾斯家族的微博，就包括@杜蕾斯官方微博、@滴露官方微博、@爽
健官方微博和@薇婷官方微博，因为是不同的品牌有不同的定位，所以需要分别建立微博。
按地域划分：这个原则在银行、网站、团购等行业较为普遍，便于区域化管理。例如招
商银行就开通了北京、上海、广州、厦门等子微博； 同样拉手团购也建立了拉手南京、成都、
杭州等分站微博。
按业务需求分：根据公司的业务不同开通不同的子微博，例如淘宝就分别建立@淘宝商
城、@淘宝网、@淘宝聚划算等子微博。
按功能定位分：如@vancl 粉丝团是专注于粉丝互动的交流平台，气氛活跃、轻松休闲、
语言幽默，@凡客诚品这个账号则发布一些官方新闻动态信息，而@vancl 客服中心主要接
受咨询、投诉建议。同时有些公司还会以人事招聘、技术中心等职能划分来建立微博。

4. 除以上外还可以根据高管、领导职务来建立微博加入微距阵，如快书包就建立了@快书
包程程、@快书包高志宏、@快书包马建春等高管微博。
[主持人] 稻草：
微博矩阵排兵布阵，布置好了不意味着就能立刻带来效果，这个就像打仗一样，还要懂
得指挥，不然士兵没有指挥各自为战，就失去了排兵布阵的意义和价值。就是说排兵布阵之
后微博更要懂得运营之道，那么微博矩阵应该怎么运营呢？
[嘉宾] 晏涛:
建立这么多微博就会有一个问题， 建微博容易维护难啊。每个微博都是一个公司的窗口，
他们的运营管理更是大事。这里我一般坚持一个原则：重点培养、相对独立、有彼此联系。
重点培养， 主要是基于现在很多公司本身微博运营团队构架不完善，根本没有精力做到
面面俱到，所以我们要确定主微博重点维护。
相对独立是指某些微博之间应该相对独立， 比如：按品牌来分的某个企业的 2 个品牌微
博，辐射的是不同的人群，具备不同的调性，所以他们的日常运营中有各自的内容规划。
他们呈现给消费者是不同的形象， 但是他们又是在一个公司旗下，他们在一些重大活动
上，又彼此支持，所以要相互联系，比如会相互转发等等。按照功能、业务等等其实也一样
毕竟微距阵是在一个公司旗下， 他们要保持独立的同时在面对公司整体营销公关活动需要相
互配合。
[主持人] 稻草：
刚才微博矩阵运营只是说了总领纲要，具体到微博矩阵每个模式又有不同的运营细节。
上面说了微博矩阵常见的阿迪达斯的蒲公英式、放射式、双子星模式三种模式，那么老师能
否先谈谈阿迪达斯的蒲公英式微博矩阵这个模式应该怎么运营呢？
[嘉宾] 晏涛:
阿迪达斯的蒲公英式微博矩阵由于它这个是不同品牌的子微博运营， 所以首先要结合其
产品的用户群来制定内容策略， 每个品牌的辐射人群不同品牌性不同， 所以微博的自画像不
同，内容规划甚至运营手法都不同。在平常的运营中保持相对的独立，但是在集团公司涉及
整体品牌营销时它们需要彼此配合，共同宣传，引爆活动。
这些账号在日常互动中，一定要注意不要随便相互转发。比如：一个高端的男装定位的
微博与一般女性服装微博定位明显不一样， 如果他们相互经常性转发， 也许由于某一个微博
粉丝多运营者为了带动粉丝才这么做， 但是这么做是很危险。本身 2 个微博吸引聚集的粉丝
群体不一样， 这个高端男装经常转一些不够品的女性的微博内容，就会造成其粉丝的不适应
甚至离开。
[主持人] 稻草：
微距阵中各个微博既相对独立又彼此关联， 特别是放射式模型的微距阵，都要围绕主账
号展开， 保持信息的协调一致。放射式模型的微博矩阵是不是最好运营的呢？它的运营特点
和要点在哪里呢？
[嘉宾] 晏涛:
放射式的微博貌似好运营其实也未必。放射性的子微博实际上在整体公司的信息上必须
保持一致，这种模式在地域划分比较多，例如银行，电信，团购网站，加盟酒店，主要是政

5. 策业务要与总公司一致。例如：24 券地方站微博反水事件就充分说明微博管理很重要放射
式主要是有主账号统一。比如我们说招商银行号称有超过 150 个微博，如果总部有一个信息
传达不准确，到分支地方站出现歧义那么一旦消息发布，粉丝们发现与主账号不符，这就会
造成危机。所以在信息的沟通方面要求很高、节点越多沟通成本越高。
放射式的账号运营如果能够全部交由一个部门来全部管理调配可能会更安全些， 但是实
际上分站各自为阵的还是很多。
[主持人] 稻草：
在企业建立微距阵比较常见的三种模式当中，双子星模式感觉是最简单，双子星微博矩
阵模式运营之道是什么呢？
[嘉宾] 晏涛:
双子星模式主要是其子微博影响力时期鼓相当， 双方彼此有着深刻的影响，特别是其中
一个帐号是个人， 它的意见观点都可能影响企业微博的运作， 所以作为其中个人帐号一定要
注意言语表达，作为这样模式的企业和个人都需要慎言慎行。
这样是刚才我说的那个集团微博 200 个账号失控，其实很可怕，一旦哪一个账号说错话
没有按照统一规则来发布，天晓得会出现什么事情。
双子星座其实有点像个人英雄模式。即企业=企业某个领导或创始人，创始人的品牌就
是公司的影响力， 公司的影响力也是创始人的品牌， 这样对领导人微博而言它完全失去的微
博自媒体的属性，他发的没一条微博必须考虑到对企业的影响。
[主持人] 稻草：
在访谈的最后， 按照访谈惯例邀请嘉宾分享相关案例。微博营销策略相信经过老师的讲
解，大家都有了一定的认知，能否和大家分享下微博营销的案例呢，更直观看到如何通过布
点、连线、成面、引爆、监测来实现微博营销效果最大化？
[嘉宾] 晏涛:
刚好此前有朋友再问微博和 SEO 之间的关系或者说是与流量的关系？今天的讲堂到此
就结束了，感谢广大网友的积极参与，感谢谭老师的精彩演讲。有一次企业做一个大型的营
销活动，当时我们官微也已经有 10 万以上粉丝，基本上有一定积累和基础为了配合这个营
销活动，我们就策划了一个微博活动。当用户购买我们的产品之后，可以再我们的官网上参
加一个有奖活动。它只需关注我们微博输入他订单编号即可参与抽奖； 如果他能够将活动
信息分享到微博就可以多获得一次抽奖机会； 就这样一周有超过 5 万条短连接生成， 即在微
博上多了 5 万个流量入口导入官网。
不断的鼓励中奖用户分享利用机制吸引其他用户参加， 这样他们很多人获得了奖励 （小
奖很多） ，又增加了很多流量入口一举多得。关键是那些事用户的良性口碑。
这 个 案 例 在 我 的 博 客 一篇 文 章 中 有 讲 到 大 家 可以 去 看 看 ： 晏 涛 三 寿 —网 络 营 销
http://blog.sina.com.cn/sanshou219
[主持人] 稻草：
老师，右侧不少问题了，和大家互动下吧。参与访谈提问的同学可以来这个地址领取奖
励积分： http://forum.yidaba.com/thread-4087736-1-1.html 回帖有效。有新浪微博的童
靴可以添加下一大把网营堂新浪微博 http://weibo.com/wangyingtang ，随时更新网营堂
动态。

6. 网友提问：微博营销要如何推广呢，我曾经也搞了一段时间的优惠券和打折信息，但是一点
效果都没有。
[嘉宾] 晏涛:
其实这个问题很常见下面简单阐述一下。优惠券和打折信息有没有效果，首先我们要说
你的粉丝群体对不对，粉丝的质量是不是有效粉丝的，然后我们要讨论你的优惠券是给了
谁？给对人没有，优惠劵要给对了人才是有的。
即让他们自己愿意来领并且还有条件限制。曾经做过一个小案例：
“限时抢券的活动 ”
即在有限的时间里大家都来领免费的优惠劵，条件是你需要@ 一个朋友也来领。
时间是 3600
秒过期无效。结果第一次有 500 多人来领了。我觉得结果还可以提高 ，为什么？因为我觉
得时间如果放到晚上会更好 ，所以我将时间选择在晚上 8-9 点，这一次来了 1200 多人来
领。
其实这里面就有几个可以分析的地方：券是免费的 但不是我主动推送给你的是你主动
来领的，那么它的使用率就会更高，最后统计显示 85%以上使用率。如果你的粉丝里面实实
在在存在你的消费群体你免费给他们消费券，并且让他们感觉得到还有一种紧迫感并且需要
来抢，那么他们会觉得有价值一些。
网友提问：我觉得结果还可以提高 ，为什么因为我觉得时间如果放到晚上会更好 ，所以我
将时间选择在晚上 8-9 点.一次来了 1200 多人来领,我想您那里可能粉丝很多了啊?
[嘉宾] 晏涛:
当时我的粉丝大概 4 万左右。
网友提问： 我们是一家童装电子商务网站，如何在微博营销中注意自己的形象呢？拿捏不
好啊？
[嘉宾] 晏涛:
对于微博品牌形象的定位：我一般会问 3 个问题：你是谁？你的目标受众是谁：你想成
为一个什么样的形象？比如大家一看杜蕾斯就知道它的微博是一个男人， 而不是女性，所以
微博的调性有时候时代有明显的标识的。
网友提问：按品牌需求：如杜蕾斯家族的微博，就包括@杜蕾斯官方微博、@滴露官方微博、
@爽健官方微博和@薇婷官方微博，因为是不同的品牌有不同的定位，所以需要分别建立微
博。那他们这些微博除了发一些产品的信息外还会发别的内容吗？
[嘉宾] 晏涛:
内容其实我刚才讲过： 基于企业的定位基于你的粉丝群体来规划内容，如果你完全考虑
企业自身， 尽发布一些企业广告粉丝就会反感。企业一味发布好玩娱乐讨好粉丝的内容又会
造成品牌相关度太低起不到营销的价值。 所以我们需要平衡比例，让粉丝觉得你不仅可以宣
传自己，还为他们提供了有价值的内容。比如曾经我做过一次粉丝调查，他们希望增加某内
使用小知识，后来我就在微博中增加了这个内容话题。
在发布自己企业产品或服务信息的时候 是不是那么赤裸裸的呢？当然也不是。可以将

7. 产品信息写的好玩、有趣、实用这样都比较受粉丝的欢迎。例如：曾经我推荐一款护手霜、
安排编辑不断收集和护手相关的实用知识，然后嵌入我需要推荐的产品结果转发量和点击量
就比较高。
网友提问： 客服服务类微博在企业微博营销中能起到什么作用？
[嘉宾] 晏涛:
现在很多的消费者懒得打电话和发邮件跟企业反映问题，除非很紧急，否则他会选择微
博跟你说，一方面发表心情，另一方面也不要钱。打电话得话费，发邮件企业基本不看，微
博很方便，你不处理我就到处发骚扰你。
网友提问： 微薄矩阵都有哪些模式啊？
[嘉宾] 晏涛:
微距阵的模式,业内很多人总结 3 个模式，可以借鉴：一个是阿迪达斯的蒲公英式，如
图，适合于拥有多个子品牌的集团。二是放射式，如图，由一个核心账号统领各分属账号，
分属账号之间是平等的关系， 信息由核心账号放射向分属账号， 分属账号之间信息并不进行
交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式。三是双子星模式，如图，老
板一个账号很有影响力，公司官方一个账号也有影响力，形成互动。
网友提问： 过了 3 月 16 日微薄实名了，我们该做哪些准备？
[嘉宾] 晏涛:
微博实名制是一个利好的趋势，我们作为普通老百姓正常的公民，我们没有在微博上发
布反党反政府灰暗的信息和言论，实名制和非实名制又有何区别。有人担心说政府会监管，
抓住我们，其实如果你的言论真的引起政府反感，哪怕没有实名制照样可以找到你。
网友提问： 营销微博、笑话微博、星座微博、语录微博等段子类微博会对微博本身产生哪
些负面影响？
[嘉宾] 晏涛:
其实这还是微博内容规划的问题，无非就是控制比例，我还拿刚才那个高端男装的微博，
他的形象可能是一个高端的成功的有生活品味的男人，如果他经常性发一些庸俗的笑话、星
座，我们觉得他就在稀释自己的形象，如果他谈文化、艺术、宝马、红酒等档次高些的话题
就是比较符合定位。
网友提问： 现在卖粉丝的还多吗？
[嘉宾] 晏涛:
现在有但是实名制后难度会大， 所以买粉的成本比较高。买粉是企业自己给自己找麻烦
运营者买粉也是给自己添麻烦，你想想老板班让你快速增粉，你买了，结果粉丝上去了，老
板就会说： “粉丝这么多了,是不是可以产生销售了。”但是实际上那些僵尸粉怎么可能产生
销售。

8. [主持人] 稻草：
参 与 访 谈 提 问 的 同 学 可 以 来 这 个 地 址 领 取 奖 励 积 分 ：
http://forum.yidaba.com/thread-4087736-1-1.html 回帖有效。有新浪微博的童靴可以添
加下一大把网营堂新浪微博 http://weibo.com/wangyingtang ，随时更新网营堂动态。今
天的访谈就到此结束了，感谢晏老师的精彩演讲，感谢网友的积极参与。
本期讲堂直播地址：http://forum.yidaba.com/export/salonid-147.html
下期讲堂预告：单品营销策略如何取得突破（第 84 期）
讲堂嘉宾：徐得红
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