Powerpoint ประกอบการบรรยาย ในหนังสือ กลยุทธ์คืออะไร?โดย ผศ.ดร.วิพุธ อ่องสกุล บทที่ 5 ตำแหน่งที่ตั้งในการแข่งขันคืออะไร What is competitive position?

1. ตำแหน่งที่ต้งัในกำรแข่งขัน
คืออะไร?
บทที่ 5

2. ตำแหน่งที่ต้งัในกำรแข่งขันคืออะไร
ตำแหน่งที่ตั้งในอุตสำหกรรมที่สำมำรถสร้ำงควำมได้เปรียบในกำร
แข่งขันให้องค์กรและทำให้องค์กรมีผลกำรดำเนินงำนที่เปนเลิศ
เริ่มต้นจำกกำรวิเครำะห์แรงกดดนัในกำรแข่งขันท้งั 5 (Five
forces)
เลือกตำแหน่งในอุตสำหกรรมที่มีแรงกดดันน้อยที่สุด/จุดที่แข่งขัน
ได้

3. อุตสำหกรรมคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล
H Supplier
Computer
Industry
H Rivalry
H
Substitute
H
H new
entrance
Customer
demand
Maturity

4. อุตสำหกรรมคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล
ปี 2005 IBM ขาย
ธุรกิจ PC ให้
Lenovo
• iOS
• การออกแบบสินค้า
ที่โดนเด่น
• ความจงรักภักดี
• บริการหลังการ
ขายที่ยอดเยี่ยม
• Website &Call
center

5. Sunrise, Sunset industry

6. Sunset : อุตสำหกรรมเครื่องนุ่งห่ม
H Supplier
Text tile
industry
H Rivalry
L
Substitute
H
H new
entrance
Customer
demand
OEM

7. อุตสำหกรรมเครื่องนุ่งห่ม: ไนซ์ แอพพำเรล
“การเลอืกตา แหน่ง
ทตี่งั้ในการเเข่งขนัเชงิกล
ยุทธ ์เป็นการคน้หาค่า
ตา แหน่งในอุตสาหกรรมทแี่รง
กดดนัจากการแข่งขนั อ่อนแอ
ทสีุ่ด และการสรา้งกลยุทธ์
เปรยีบเสมอืนการสรา้งเกราะ
กาบงัต่อแรงกดดนัในการ
แข่งขนั”
กำ หนดทตี่ั้งในกำรแข่งขันทหี่ลบแรงกดดันทั้ง 5
เน้นลูกค้ารายใหญ่ในคาสั่งซื้อเพิ่มเติมมากกว่าคาสั่งซื้อหลัก
ส่งมอบได้รวดเร็ว คิดราคาที่แพงขึ้น
(Niche and responsiveness)
มีทักษะในแบบที่ยำก และได้ค่ำตัดเยนบสูงกว่ำปกติ

8. แหล่งกำ เนิดที่ต้งัในกำรแข่งขัน
• แหล่งกา เนิดของที่ตั้งในการแข่งขันอุตสากรรมมีที่มาจาก 3 ฐาน
1. ฐานความหลากหลาย Variety base positioning
2. ฐานความต้องการ Needs based positioning
3. ฐานการเข้าถึง Access based positioning
ตำ แหน่งที่ตั้งในกำรแข่งขันมำจำกส่วนผสมของ
ทั้งสำมฐำนรวมกันทำ ให้เกดิควำมเป็นเอกลักษณ์
ซึ่งจะทำ ให้สำมำรถสร้ำงผลกำ ไรได้มำกกว่ำ
ค่ำเฉลี่ยอุตสำหกรรม

9. ตำแหน่งทตี่้งัในกำรแข่งขันบนฐำนของควำมหลำกหลำย
(Variety based positioning)
• มาจากการเน้นการตอบสนองความต้องการเฉพาะของลูกค้าจานวนมาก
(Serving Few needs of many customers)

10. ตำแหน่งทตี่้งัในกำรแข่งขันบนพื้นฐำนของควำมต้องกำร
(Needs based positioning)
• มาจากการเน้นตอบสนองความต้องการที่หลากหลาย ให้กับเฉพาะกลุ่มลูกค้า
(Serving board needs of few customers)

11. ตำแหน่งที่ต้งัในกำรแข่งขันบนฐำนของกำรเข้ำถ ง
(Access based positioning)
• มาจากการเน้นการตอบสนองความต้องการที่หลากหลายให้กับลูกค้าทั่วไป
ในตลาดเฉพาะ (Serving broad needs of many customers in a narrow
markets)

12. ตำ แหน่งที่ตั้งและกลยุทธ์
• การกาหนดกลยุทธ์ในการแข่งขันจะมีส่วนประกอบที่สาคัญสองประการคือ การกาหนด
ข้อเสนอคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ และการออกแบบห่วงโซ่คุณค่าให้สอดคล้องไปกับ
ข้อเสนอคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์

13. ตำ แหน่งที่ตั้งและกลยุทธ์