Marek Cernanský, ppm factum research Insight Summit 2014 blok Inspirace

1. SIMAR
–
INSIGHT
SUMMIT
5.
června
2014
TAJEMNÝ
ZÁKAZNÍK
Mystery
Shopping
v
designu
„win-­‐win“
připraveno
se
svolením
Philip
Morris
ČR
a.s.

2. LegislaJva
EU
není
pro
marketéry
tabákových
firem
příznivá
Vymezuje
prostor,
který
klient
nechce
překročit
2
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.
§

3. 3
trial
Držíme
se
klientovy
dlouhodobě
osvědčené
linie
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.
Veškerá
komunikace
se
vždy
soustředí
výhradně
na:
• zleJlé
osoby
a
současně
na
• stávající
kuřáky

4. 4
Směrování
„tajemného
zákazníka“
pro
tuto
akJvitu
bylo
od
počátku
jasné
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.

5. 5
Spuštění
akJvit
předcházela
důkladná
příprava

6. 6
1. Dolovalo
se
v
datech
a
zjišťovala
se
doporučení
lidí
v
týmu
(sdílely
se
informace,
abychom
odladili,
kam
jít)
2. Vytvářely
se
POS
materiály
3. Školili
se
obchodní
zástupci
→
OZ
školili
trafikanty
4. Programoval
se
reporJng
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.

7. „Vyzkoušejte
Philip
Morrisky“
A1
March 2012
31

8. 8
A1:
„Vyzkoušejte
nové
Philip
Morrisky“
Jedny
cigarety
značky
…,
prosím.
…prvotřídní
kvalita
tabáku
…duální
filtr
s
uhlíkem
pro
zjemnění
chuQ
…a
co
„nové
Philip
Morrisky“?
???
…za
výhodnou
cenu
65
Kč
prodavač
tajemný
zákazník
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.

9. 9
A1:
Když
se
zadaří,
spokojeni
jsou
oba
…a
co
„nové
Philip
Morrisky“?
moJvující
odměna
prodavač
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.
…prvotřídní
kvalita
tabáku
…duální
filtr
s
uhlíkem
pro
zjemnění
chuQ
…za
výhodnou
cenu
65
Kč

10. 10
Akceschopnost
až
na
1.
místě
Do
24
hodin
po
zahájení
vidí
klient
první
data
a
ví,
co
se
děje.
Situaci
řešíme
flexibilně.
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.

11. 11
A1:
Fakta
jsou
jasná,
opatření
jsou
namístě
sJhlo
se
přes
1000
hodnocení
během
10
dnů
většina
trafik
na
odměnu
nedosáhla
proškolený
trafikant
zapomněl
vyškolit
kolegy
někde
se
forma
neosvědčila
aktualizujme
DTB
trafik
(1/2
přesuňme
do
vhodnějších
akJvit)
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.

12. „L&M
Lox
7.1“
Významně
revidovaná
DTB
trafik
A2
2012
July

13. 13
A2:
Vyzkoušejte
L&M
LOFT
Jedny
cigarety
značky…,
prosím.
…a
co
třeba
„L&M
LOFT“?
???
…nový,
moderní
formát
…za
výhodnou
cenu
69
Kč
…oblíbená
chuť
a
kvalita
L&M
prodavač
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.
tajemný
zákazník

14. 14
A2:
Odměňuje
se
úplně
stejně
moJvující
odměna
…a
co
třeba
„L&M
LOFT“?
…nový,
moderní
formát
…za
výhodnou
cenu
69
Kč
…oblíbená
chuť
a
kvalita
L&M
prodavač
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.

15. 15
A2:
A
zase
se
máme
čím
poučit
Ÿ úspěšnost
↑
(6
z
10
odměněno)
Ÿ ↑
informovanost
a
moJvace
prodejního
personálu
Ÿ někteří
nepochopili
správně
princip
odměňování
(hrozba
frustrace
z
neúspěchu
→
negaQvní
emoce
→
poškození
vztahu)
aktualizujme
DTB
+
upravme
pravidla
(↓frustrace
z
neúspěchu)
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.

16. „Chesterfield“
Zavedení
dvoustupňové
odměny
A3
2012
August

17. 17
A3:
Vyzkoušejte
Cherterfieldky
…obsahují
kvalitní
tabákovou
směs
…tradiční
značka
na
trhu
již
116
let
…
a
co
třeba
Chesterfieldky?
…
za
výhodnou
cenu
66/68
Kč
pan
T.Z.
Jedny
cigarety
značky
…,
prosím.
???
prodavač
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.
tajemný
zákazník

18. 18
A3:
Šance
na
odměnu
byla
zvýšena
menší
odměna
…obsahují
kvalitní
tabákovou
směs
…tradiční
značka
na
trhu
již
116
let
…
a
co
třeba
Chesterfieldky?
…
za
výhodnou
cenu
66/68
Kč
bonus
+
prodavač
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.

19. 19
A3:
Potvrzena
správnost
změn
Ÿ míra
nespokojenosJ
prodejců
klesla
Ÿ odbourán
stres
prodavačů
→
příjemnější
atmosféra
nákupu
Ÿ cíle
kampaně
téměř
naplněny
Mystery
shopping
model
„TAJEMNÝ
ZÁKAZNÍK“
funguje
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.

20. 20
ZLATÁ
WIN-­‐WIN
PRAVIDLA

21. 21
NEUČTE
STARÉHO
PSA
NOVÝM
KOUSKŮM
TRENÉROVI
SE
TO
NEVYPLATÍ
A
PSA
TO
FRUSTRUJE

22. 22
ZADAVATEL
A
AGENTURA
JSOU
SPOLUHRÁČI

23. 23
PŘES
RŮZNÉ
ZÁJMY
PMI
A
TRAFIKANTŮ
SE
VYPLATÍ
HLEDAT
STYČNÉ
BODY
AND
MAKE
IT
ALL
SIMPLE

24. 24
THE
END?

25. Tajemný
zákazník
2.0
kontrolní
nástroj
bez
dodatečné
moQvace
prodejního
personálu
2.0
2013
March

26. 26
Ideální
průběh
nákupu
Nabídnu
Vám
Petru
Klasik,
no
a
s
kapslí
tu
máme
třeba
L&M
FORWARD…
Jedny
Petry,
prosím.
A
ještě
bych
zkusil
něco
s
tou
kapslí.
prodavač
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.
tajemný
zákazník

27. 27
Měření
dopadlo
nad
očekávání
dobře
Ÿ Více
než
6
prodejců
z
10
reagovalo
na
požadavek
zákazníka
nabídkou
obou
cílených
značek
současně!
(ačkoliv
o
akQvitě
nejsou
oficiálně
trafikanQ
ani
OZ
informováni)
Ÿ Jen
1
z
10
vyhověl
objednávce
konkurenční
značky
bez
akJvní
nabídky
cílového
produktu.
Prodavači
se
chovají
jako
brand
ambassadoři
PMI
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.

28. 28
A
dnes:
…SE
TRENÉROVI
TO
NEVYPLATÍ
A
PSA
TO
FRUSTRUJE
Trafika
Horní
Dolní
Tabák
Horáček
&
Pažoutová
PNS
Dlouhá
Lhota
…jako
velká
rodina
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.
S
řadou
nezávislých
prodejců
lze
efekJvně
spolupracovat.

29. A
dále:
29
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.
Ostatní
zůstávají
zapojeni
prostřednictvím
jiných
akJvit.

30. Za
pozornost
děkuje
Marek
Čerňanský
Project
Manager
ppm
factum

31. Přílohy

32. Znění
anotace
příspěvku
(blok
INSPIRACE
VE
VÝZKUMU,
VÝZKUM
JAKO
INSPIRACE)
Téma:
Mystery
shopping
v
designu
„win-­‐win“
Že
mystery
shopping
nemusí
být
jen
o
sankcích
a
represi,
ale
že
dokáže
skutečně
zaujmout
dokonce
i
lidi
za
pultem,
ukáže
ppm
factum
na
studii
z
tabákového
průmyslu.
Díky
opravdové
součinnosJ
zadavatele
se
nejen
vyplácí,
ale
především
moJvuje
nezávislé
prodejce
a
dělá
z
nich
„klientův
tým“.
32
Určeno
výhradně
k
prezentačním
účelům
na
konferenci
Insight
Summit
2014
(6.5.14).
Nelze
šířit
bez
výslovného
povolení
Philip
Morris
ČR
a
ppm
factum.