服務行銷-台東龍港餐飲-詹翔霖老師2品牌形象塑造技巧.pptx
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- 3. 仙女網紅是大媽？
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- 8. 華府發布「鵝」級警告 穿上會被搶 •日前美國首府華盛頓官員，竟然特別針對出門穿著加拿大 羽絨品牌CANADA GOOSE的民眾發出警告，因為已有搶匪 把搶劫的目標，鎖定了該牌的羽絨外套。 •據美國福斯新聞（FOX NEWS）報導，光是近期在華府喬 治華盛頓大學霧谷校區，就接連發生了至少2起搶奪 CANADA GOOSE外套的事件，今年1月在芝加哥也發生了 CANADA GOOSE專賣店被洗劫的案件，究竟這個以機能性 服飾起家的品牌，到底有多「搶手」？
- 10. • 隨著街頭風格日漸盛行，運動與潮流間的界線也逐漸模糊 ，而CANADA GOOSE也在人氣饒舌歌手Drake及英國前 「足球金童」貝克漢（David Beckham）一家人等時尚指 標的爭相演繹下，再度成為了時尚人士衣櫥裡必不可少的 重要單品。 • 根據商業網站《Entrepreneur》調查的數據指出，光是從 2001年至2014年間，品牌的銷售額就增漲了近67倍之多。
- 11. 全球刮起“穿鵝”熱潮 從默默無聞到估值90億美元 2016年，彭博商業週刊的創始人布隆伯格形象地 將加拿大鵝的火熱程度比作大熱的 LV 包。 • 政商大佬門的高調代言：如普京，梅德韋傑夫、馬雲 • 據天貓的資料，加拿大鵝在登錄天貓後，只用了短短三個月 的時間就已經擁有了30多萬的中國粉絲。在去年雙十一當天 ，僅用了70分鐘的時間加拿大鵝就突破了1000萬元的銷售 額，店鋪訪客數約50萬人次，相當於溫哥華人口的75%。
- 12. 「加拿大鵝」如何打造本土精品品牌？ 他讓加拿大製造變身世界級精品 • 加拿大鵝是由提克（Sam Tickle）1975年成立於加拿大多 倫多，最初以功能性的戶外活動服飾起家，延續至第三 代雷斯（Dani Reiss）接手時，才專精於製作羽絨衣，逐 步奠定極地外套第一品牌的價值。
- 15. 奢侈品銷售法則 • “炫富”的心理：它從不降價或打折出售，並保持每年 10%左右的價格漲幅，每年的產量並不多，到最冷的時候 甚至斷碼斷色情況嚴重。這些操作就是為了滿足大眾穿 上這件羽絨服時的優越感，也可以說是一種饑餓行銷。 • 在媒體採訪中強調 “本公司不參與任何形式的零售價格 競爭，因為完全沒有必要”。
- 20. 《哈佛商業評論》報導 • 該品牌的門市中，設有「冷凍房」 • 讓消費者可以在零下25度的低溫空間中，測試產品。 • 雷斯認為，這是讓消費者可以體驗產品真實耐用性 的方法，幫助客人買到夢寐以求的外套。
- 21. 品牌故事寫作─用故事行銷品牌 • 故事不是公司簡介，是傳達對品牌的堅持與熱情！ • 一個好故事可以以讓品牌更貼近消費者，讓品牌更有人 味！ • 找故事、寫故事、說故事，即使賣的是和大家都一樣商 品，也能創造出不一樣的故事。
- 22. 企業突圍 傳承接班 • 翻轉人生的餅乾 福義軒 • 90年代，進口餅乾稱霸台灣零嘴市場，量販通路也逐步取代傳統 店家。福義軒老闆曾華盈看著父親命名的福義軒商品，銷路慘淡， 屯堆在商場地板，被踢來踢去，感覺心在淌血……
- 23. 福義軒 純淨就是力量 • 誰說健康食品必定其貌不揚、平淡無味，而且市場有限？福義軒卻在減少 食品添加的堅持上，守住美好滋味，創造全台追捧的人氣美食。 • 為了每日上午8點開賣，當天發售約1000包，每人限購兩包的福義軒手工 蛋捲，方圓百里的鄉親、風塵僕僕的遠客，阿公牽阿媽、阿嬤帶阿孫，或 全家出動、或呼朋引伴，數百公尺人龍日日聚集，從嘉義市西區成功路拐 進西門街，蜿蜒曲折懇懇切切。 • 通常，11點前，蛋捲即告售罄。上官網訂購，則要等上一個月才能出貨。 • 事實上，福義軒包括蛋捲、福椒餅與奶酥等全線商品，都是網路發燒美食。 2013年網購零食榜，福義軒堂堂擠進前三名。2014年，網路「年度話題商 品」排行，則排名第五。
- 24. • 人氣美食的起落有如潮汐，福義軒門前排隊人潮卻延續七年，依然洶 湧。美味是基本要件，持久、大量的回購，靠的是真材實料與少添加 的新鮮美味。 • 儘管媒體大量報導與追捧，福義軒老闆鮮少在鏡頭前露臉，老店也在 評估了五年後，才計劃開出第二家分店。「實話說，沒預計會這樣，」 緊握壺柄，47年次的福義軒負責人曾華盈，熟練地將爐上熱水沖進紅 褐陶製茶壺：「不急，顧好可以做到的部分要緊，」說話聲調和遞過 來的高山茶一樣，溫和清雅。 • 他認為最先要顧好的，是儘量避免食品化學添加物。例如，福義軒蛋 捲講究原料精選，捨棄修飾澱粉與氫化油脂，更不用化學防腐劑，務 必讓顧客吃得安心。 • 守住蛋捲美味，以高品質原料打底，加上手工一根根烘捲，絕對新鮮、 鬆脆清香。同時，自產自銷、包裝簡樸，更從來不做廣告，省下通路 與行銷費用，以親民價格打開銷路。一包蛋捲二十根，售價135元。
- 27. • 2002年，里仁找上曾華盈開發無添加胚芽餅，福義軒從此回歸純淨 之路，也找到重生之道。 • 為了符合無添加要求，曾華盈事先刪去人工香料、色素、乳化劑、 品質改良劑等，讓餅乾好看、好脆、好香的東西。里仁開發人員拿 著筆，又在配方單上一橫橫拉出直線，劃掉增加食品加工穩定度， 卻造成心血管負擔的氫化油脂；除去使餅乾鬆脆，但可能使人體磷 鈣比例不均的泡打粉。甚至為挑戰原料天然單純，將烘焙業中可安 心使用的氨粉也刪除。 • 無添加的胚芽餅出爐，恰如村姑，外圈黑、中間軟，口感乾硬。然 而，令人跌破眼鏡的是，這村姑，居然是魅力四射的萬人迷。
- 28. • 作為食品界首見，實現老師傅都覺得不可思議的純淨配方，胚芽餅 一上市隨即熱銷，三個月內突破百萬業績，每月上千萬訂單開始排 隊。於是，工廠24小時加班，不眠不休趕貨，但，一周的產能往往 一天半之內就被搶購一空。 • 雖然銷售成功，曾華盈並不滿意。「不像樣，這不是真的餅乾！」 消費者對純淨、無添加餅乾的渴望明確，但，他不服氣。健康餅乾， 應該也可以酥脆好吃。 • 於是，週一至週六瘋狂趕製胚芽餅的工廠，到了週日，就成了曾華 盈的實驗室。他發現，沒有化學膨發劑的協助，胚芽餅麵糰不能均 勻鬆開，當外圍已經烤出顏色，中間卻因含水量過高而軟韌。於是， 從攪拌方式、研壓順序到爐具溫度，一一測試，整整調了六個月， 依然無法突破。
- 29. • 就在沮喪得想要放棄時，長年合作的模具廠打來電話，託他試一 組新模具。「死馬當活馬醫，試試也無妨！」這個念頭，給了胚 芽餅新的生命。 • 一般蘇打餅乾模具，會在餅乾上穿刺出一排排整齊的孔洞，幫助 均勻烘烤和散熱。這個廠商的新模具除了原有的孔洞，還在餅乾 中心多穿刺出五個米字型圖案，如此，一舉增強了中心的烘烤與 散熱，胚芽餅中心的水氣因此散出，不再軟韌。 • 好吃之後的挑戰，是如何使餅乾更好看？再次走回實驗室，站在 烘烤餅乾的隧道爐前，曾華盈睜眼緊盯，找出究竟烤到哪一段時 餅乾開始泛黑，便將前一段烤爐換成溫度較低、加熱較慢的電熱 管，並重新調整出300、200和100度的三段式烘烤溫度。
- 30. • 前前後後微調了近六個月，寬約一米的隧道爐，一次烤出橫排約 十片餅乾，中間五片是均勻的麥芽色，兩旁的胚芽餅卻依然畫著 失敗的眼線，外圈焦黑。最後，索性在整段烤爐隧道旁設管滴水， 降低兩側溫度，最終，還給胚芽餅健康的小麥膚色。 • 夾著健康訴求，胚芽餅上市就爆紅，曾華盈雖每月坐擁千萬元訂 單，家傳餅業的專業尊嚴，讓他不只追求無添加，也堅持美味、 美觀的要求，努力校正製程，費時一年，終於將村姑調教為清新 淑女，處處受到歡迎。胚芽餅行銷美加、澳洲與亞洲各國，長賣 十幾年不墜。 • 福義軒更從此定調「健康又好吃」的經營路線，創造出手工蛋捲、 福椒餅等，少添加又風味絕美的人氣美食。
- 31. 細水長流 • 胚芽餅穩住了當年風雨飄搖的福義軒，也改變了曾華盈。曾經，福義軒 餅乾是每季換包裝、顏色與形狀，瘋狂追隨市場的流行產品。經營方針 則是想盡辦法以最競爭價格，出現在最大通路，被最多人看見。 • 如今，「照顧我顧得到的客人，不必通吃，」曾華盈認為溝通理念相合 的消費者才能長久。溝通重視品質的顧客，福義軒放棄大量不用香精就 難以表現的水果口味，專注在鮮奶、椒鹽與青蔥等天然風味，減少添加 物。 • 同時，簡化通路，除了長期合作的有機健康通路，商品僅透過門市和網 路販售。儘管許多通路以優渥條件尋求合作，「自產自銷最能掌握品 質，」曾華盈總能輕輕放下，不受誘惑。
- 33. 「品牌經營」個案研析 • 把舊店面換涮乃葉，業績成長 40%！向日本 Skylark 學品牌策略、 另類「展店」經驗
- 34. 補足市場缺口、完整包覆顧客需求，翻新品牌印象 • 多品牌開發：這幾年日本餐飲業的外部環境變化大，市場上對專 門業態店（主打某一產品或服務的品牌）的需求變強，外部的新 銳競爭品牌也紛紛興起。因為與其把所有資源都押在一個籃子， 更重要的是要能精確捕捉到顧客持續變化的多元消費習性，減少 漏接新需求的風險。 • 在這樣的時代下，多品牌開發是必要的，這也是貝恩資本這幾年 改革的重點之一。我們能從 Skylark 的多品牌案例，來看這能為集 團帶來什麼優勢。
- 36. 品牌名 定位 對於 Skylark 的戰略意義 涮乃葉 蔬菜、肉、湯頭、沾醬，多樣選擇 價值感 以蔬菜為主，補齊一直沒吃到飽業 態的缺口 武藏野森咖啡 以高原渡假村為氣氛的咖啡館 建立專業咖啡形象，擺脫飲料喝到 飽的印象 Chawan 針對女性的輕用餐時尚咖啡館 填補沒以女性為目標顧客的輕食品 牌 ゆめあん食堂 快速日式定食食堂 跳脫家庭餐廳形象，搶攻正成長的 日式定食市場 La Ohana 以夏威夷為主題的家庭餐廳 非日常的度假氣氛，塑造與既有家 庭餐廳的差異
- 37. • 這些品牌的開發目的，不是為了補齊目前 Skylark 洋食芳鄰（原加 州風洋食館）的品牌缺口，要不就是去搶攻另一個市場，或改變 消費者對 Skylark 集團的形象。並不是只有從好吃、便宜或方便， 來做品牌開發的考量。 • Skylark 過去鎖定的主力顧客都集中在家庭餐廳業態，但隨著消費 習性及嗜好變化，會去家庭餐廳消費的顧客，也開始流向其它業 態，像是咖啡、美式、女性餐廳與定食店等。 • 像是定食專門店，在那個時代大量發展的有大戶屋、YAYOI 彌生 軒等，符合想在短時間內完成用餐需求的上班族。而家庭餐廳不 是給人能快速吃完的印象，所以在過去 Skylark 沒定食業態時，只 能看到「時間有限」的顧客流失到定食店去。
- 38. • 不過自從有了「ゆめあん食堂」後，Skylark 就能滿足不同時間需 求的顧客，而且只要消費者變成 Skylark 旗下任一個品牌的顧客後， 還能再推不同使用情境的關係品牌給同一消費者，減少新客開發 成本。 • 也因為標榜炸雞、烤肉、牛排、漢堡等競爭專門店愈來愈多，導 致什麼都有賣，但就是沒太多特色產品的家庭餐廳，無法明確地 用產品力來吸引顧客，間接失去不少對專門店料理有期待的潛在 客群。加上一直讓顧客對品牌的印象停留在家庭餐廳，也比較難 建立料理的專業形象。而在咖啡等需要不同專業技術的品牌進入 市場後，Skylark 也能開始用不同的產品切點，與消費者連接，提 升既有料理的形象。
- 39. • 品牌業態轉換：用新品牌取代營運差的舊店鋪，提高營運效率、 降低展店成本 • 過去要增加營業額，開店是最確切的辦法。但在市場飽和期，特 色專門店愈來愈多，吸走了不少家庭餐廳的既有客群。顧客變少， 也間接讓新開店的不確定性提高，新店鋪的投資效率也變得沒以 前好。 • 所以就不拓展新店鋪嗎？也不是，投資人還是期待營業額有所成 長，所以折衷採用「不算完全開新店」的展店方法：把原位置營 運較差 A 品牌店，轉換成同公司旗下的 B 品牌。這就是日本餐飲 業所謂的「品牌業態轉換」。
- 40. • 這樣做的好處很多，首先是能確切掌握商圈資訊。因為之前已有 A 品牌店的經營經驗，所以轉換成 B 品牌店時，不是在完全陌生 的地點從零開始，周邊環境、住民生態、競爭對手或附近 VIP 顧 客名單等，都能接收前品牌收集到的資料，來提高產品設計、行 銷的精確度，減少前期學習成本。 • 此外，還能節省下裝潢費用、減少總投資金額。如果是尋找新的 物件，從廚房的基礎工程如油煙、排氣、冷氣等裝設，到客席的 裝修，都要從零開始。不過如果接手同集團的物件，上述工程幾 乎都有機會沿用前品牌的裝設，應該能減少 20～30% 左右的總工 程費。
- 41. • 最後就是集團能挑一個更有贏面的 B 品牌，去取代苦戰中的 A 品牌， 完成戰場救援。同一地點在多年後，會因為商圈內的交通變化、新競 爭者加入、客層遷移等，讓原有品牌很難再發揮該有的水準。關店當 然也是選擇之一，但如果是個黃金地點，只要換個符合顧客需求的 B 品牌，就很容易東山再起。 • 2014 年，Skylark 積極地把既有品牌轉換成台灣也有的涮乃葉，除了轉 換成本相對低之外，業績也比轉換前的品牌多了 40% 以上，這也成了 Skylark 當年的新成長引擎。 • （本文由「商社男的外食迷宮」授權刊登、編輯）