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Uploaded byMatteo Scarano
27ott2015_ Coping Brand Addiction
Il documento esplora le strategie di coping degli individui di fronte alla brand addiction, in particolare nel contesto dell'uso di Facebook. La ricerca analizza come i consumatori affrontano la dipendenza da marchi attraverso diverse tecniche di coping, evidenziando risultati empirici e implicazioni manageriali. Infine, vengono discusse possibili evoluzioni della ricerca in nuovi contesti e le dinamiche della brand addiction.
27ott2015_ Coping Brand Addiction
- 1. Le strategie dicoping per fronteggiare la Brand Addiction Matteo Scarano LUISS Guido Carli27/11/2015Lunch seminar
- 2. Agenda Introduzione al tema Laricerca: background, ipotesi e risultati Limitazioni del lavoro e nuove possibili chiavi investigative Reverse Q&A
- 3. STRENGHT VALENCE Dealers/ Addicted Enemies Lovers Best Friends Mates Flings Fournier & Alvarez Focus on BRAND ADDICTION BrandAddiction Rilevanza del tema ed esempi AMBIVALENZA DIFFICILE GESTIONE
- 4. Pattern della relazione Comeevolve nel tempo la BrandAddiction ? CHIUSURA NETTA GESTIONE EFFICACE STOP FISIOLOGICO OGGETTO DELLA RICERCA
- 5. La ricerca: Teoria, ipotesi,risultati
- 6. Riferimenti teorici:Addiction Definizione editem dell’Addiction in letteratura Disagio psicologico con perdita di controllo e ricerca ossessiva dell’oggetto (sostanza e non) della dipendenza (American Society of Addiction Medicine – APAM) SALIENCE (chiodo fisso) TOLERANCE (sempre di più) WITHDRAWAL (astinenza) MOOD MODIFICATION (sollievo temporaneo) CONFLICT (emarginazione) RELAPSE (consapevolezza) Fonte: Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders
- 7. Riferimenti teorici: Coping Definizionegenerale e tipologie di “coping da addiction” • Dall’inglese“to cope”(fronteggiare) • Insieme degli sforzi cognitivi e comportamentali attuati per controllare specifiche richieste interne e/o esterne valutate come eccedenti rispetto alle risorse della persona (Lazarus, 1991) è strategie per reagire allo stress • Coping da addiction in caso di elevato relapse u TASK COPING:“razionalizzare” la dipendenza per gestirla meglio u EMOTION COPING: combattere il disagio da astinenza u DENIAL COPING: auto-convincemento circa assenza di effetti negativi u AVOIDANCE COPING: costituzione di ostacoli artificiali per minimizzare i contatti u COPING MEDIATO: aiuto di altri soggetti o istituzioni
- 8. Domanda e contestodella ricerca DOMANDA DI RICERCA Quali sono le strategie di coping più adottate dai consumatori per rinegoziare la propria brand addiction? FACEBOOK COME CONTESTO DI RICERCA • 38% degli adolescenti italiani ammette il proprio abuso del social network (IMR Marketing) • Rinforzi positivi (interazione sociale,passatempo,self-esteem,...) • Ragioni per chiudere (FOMO, impatto negativo su studio/lavoro, invidia, gelosia,...)
- 9. Procedura di Ricerca Articolazionein tre fasi QUESTIONARIO ONLINE SCREENING INTERVISTE ONE-TO-ONE1 2 3 395 rispondenti; 67% 16-21 anni 152 mail raccolte 11 soggetti contattati per intervista Analisi dei verbatim per rispondere alle domande di ricerca
- 10. Questionario Bergen Facebook AddictionScale In calce:anagrafiche e richiesta mail (facoltativa)
- 11. Screening Profili maggiormente affettida “Facebook Addiction” Nome SAL TOL MM REL WIT CNF Anna 3.66 3 4.33 2.33 4.33 1.66 Gioia 3 4.33 2.33 1.66 3.33 3.33 Nicoletta 3.66 4 3.66 2 2.33 3 Lisa 3 4 2.33 3.66 2.33 2.33 Lucio 3 3.33 2 2 1.66 3.33 Serena 3 4 2.33 3 1.66 3.66 Giulia 1.66 4 1 3.33 1.66 3.66 Maria 3 3.66 1.66 2.66 3 3 Marco 3.66 3.66 3 2.33 1.33 2.66 Romina 4 4.66 4 3.33 3 2 Vincenza 2 4 3.33 3.66 2.66 3.33 Media camp. 2.63 2.84 1.96 1.7 2.07 2.2 (Almeno tre/quattro features con valori medi superiori al valore mediano della scala Likert)
- 12. Intervista qualitativa In-depth analysisper analizzare gli “human case studies” 1 2 3 Presentazione intervistato e suo rapporto con Facebook in generale Approfondimento rispetto a quanto emerso da questionario Domande mirate a comprendere le strategie di coping
- 13. Teoria vs Rilevazioniempiriche Expected, extended,emergent Theory Insights EMOTION COPING TASK COPING COPING as SPECTATOR DENIAL COPING AVOIDANCE COPING COPING MEDIATO
- 14. Conferme della teoria Taskcoping ed avoidance coping TASK COPING Quando studio lo uso meno che durante l’estate.. Cerco di accenderlo al massimo per due ore al giorno A volte magari metti la sveglia sul telefono e riesci anche a staccarti A volte sono previdente e mi dico ‘entro per fare questa cosa e basta Ho reso invisibili i post delle pagine e delle persone che non mi interessano SEASONALITY COPING HOMEMADE DISTRACTORS SHOPPING LIST SELECTIVE CONSUMPTION AVOIDANCE COPING La regola più efficace è entrare su Facebook poco prima di avere qualcosa da fare… Una tattica che ho adottato è quella di cancellare l’app. Accedere a Fb dal browser mi risulta più complicato ed in questo modo mi connetto meno spesso ARTIFICIAL NEED OF URGENCY CANALE SCOMODO
- 15. Estensioni delle nozioniteoriche Coping mediato e denial coping COPING MEDIATO C’è mia mamma che dice che passo troppe ore su Fb, secondo lei dovrei fare altre cose..Teme possa non avere rapporti veri con le persone COPING MEDIATO PURO Quando sono sotto esame chiedo ai miei amici di non contattarmi in chat su Fb ma di scrivermi un SMS. In questo modo non apro Fb rischiando di passarci ore e perdere tempo.. COPING MEDIATO SU RICHIESTA DENIAL è ADMISSION COPING È una brutta risposta da dare ma sì, mi sento dipendente da Facebook Ammetto che mi dà fastidio la mia curiosità… Apro una bacheca e finisco per guardare tutto di una persona.. Trascorrere su Fb più tempo del previsto mi fa sentire arrabbiato ed anche un po’ frustrato..
- 16. Elementi innovativi rilevati Strategiedi coping esclusive della BrandAddiction COPING AS SPECTATOR La mattina penso ‘oggi lascio a casa lo smartphone’ ma poi alla fine lo porto sempre con me e ringrazio quando non posso connettermi a Fb perché non c’è campo o è finita la batteria… INDISPONIBILITA’ SPERATA Il fatto è che tutti lo utilizzano.. Pur volendo non utilizzarlo più mi sentirei esclusa.. Se così non fosse sarebbe molto più facile chiudere l’account.. WIND OF CHANGE
- 17. Implicazioni manageriali 1/3 Agevolareil consumatore nel task coping
- 18. Implicazioni manageriali 2/3 Farpercepire il brand come non dannoso
- 19. Implicazioni manageriali 3/3 Nondimenticare ricerche qualitative e membri del processo d’acquisto
- 20.
- 21. Nuovi contesti diricerca Fashion,food, high-tech FASHION LUXURY APPLE NUTELLA ? ? Conferma/Disconferma features della Brand Addiction Come variano le strategie di coping al variare del contesto?
- 22. Oltre la BrandAddiction Dal particolare all’universale ? Quanto sono rilevanti gli attributi della Brand Personality nell’Addiction rispetto alle caratteristiche intrinseche del prodotto/servizio ? ? Partendo dalle osservazioni sulla Brand Addiction, è possibile denotare delle strategie inedite per curare altre tipologie di dipendenza?
- 23. Evoluzione della FacebookAddiction I driver della dipendenza stanno cambiando?
- 24. Parola a voi… Avetemai vissuto qualche esperienza di Brand Addiction ??