2017 media communication_mgmt_v9_0616_2017_slideshare

©Takao Chitose All Rights Reserved 2017
Media
Communication
2017
Takao Chitose
15-June-2017
1

Agenda : What we will cover today.
1. Fundamental Change
2. Media. Today & Tomorrow
3. 3 important currents in Modern Communication
4. 3 pillars for Modern Communication Design
5. Practical Issue. Digital Ad. Overview
6. Useful & Universal knowledge on marketing under the complexity
7. Exercise! Understand Brand Promise
8. Wrap-up
2

About Me
3

自己紹介 : 千歳敬雄 Takao Chitose
❖Work Experience
1994-1998 1998-2002 2002-2007 2008-20013 2014 - 2017
・予約、プライシング
・営業、販売企画
・広報、広告宣伝
・マーケティング
・営業企画
・イベント運営
・IMC
・Partner Program
・Enterprise Marketing
・Marcom / ODG
・E-Commerce
・CRM Program
・Direct Marketing
・Tel-Marketing
・Digital Lead
4

Chapter 1.
Fundamental
Change
大きな環境変化
Media Communication
Spring 2017
5

最近、よく聞く言葉のひとつ
6

Digital Transformation
7

デジタル変革
8

デジタル変革
“単に最新のデジタル・テクノロジーを次々と導入していくというものではない。
デジタル・テクノロジーを戦略的に取り入れて、それをフルに活用することができる企業に
自社を脱皮させる改革である。”*1
*1「デジタル社会で競争優位を築くための企業のデジタル変革」 JR Iレビュー 2016 Vol.6, No.36日本総研調査部
https://www.jri.co.jp/MediaLibrary/file/report/jrireview/pdf/8820.pdf
*2 斎藤昌義 IT Media Alternative Blog http://blogs.itmedia.co.jp/itsolutionjuku/2016/03/post_214.html
“デジタル・トランスフォーメーションによりサービス化、オープン化、ソーシャル
化、スマート化の4つの大きな変化が生まれつつある” *2
9

デジタル変革
本日の講座は「メディアコミュニケーション」
メディアにおけるアナログからデジタルという変化を振り返りつつ
話を進めていきます
デジタル⇔アナログ
10

アナログ
メディアの
代表格
新聞の
現在地
11

紙の新聞は読みますか?
1. 新聞の発行部数は4300万部レベルに減少 (2000年代で19%減少)
2. 世帯普及率は2008年に1%を割り、2016年は0.78%に
3. 日経電子版有料会員 (44万人)を含めてもHHPは0.83
12
Source : 一般社団法人日本新聞協会
http://www.pressnet.or.jp/data/circulation/circulation01.php 12

紙の新聞は読みますか?
1. 新聞の発行部数は4300万台に減少 (2000年代で19%減少)
2. 世帯普及率は2008年に1%を割り、2016年は0.78%に
3. 日経電子版有料会員 (44万人)を含めてもHHPは0.83
12
Source : 一般社団法人日本新聞協会
http://www.pressnet.or.jp/data/circulation/circulation01.php
日本の新聞は「世帯」から「個人」をターゲットしないと危険。
👇
辛うじて日経が電子化で成功している(と言われている)が
無料購読300万人に対して有料は44万人(15%)
👇
まだまだ「紙」が支配的な新聞界、そして「情報は届くもの」という認識
👆
日本では新聞の個配文化の影響も無視できない
(家に届くという受動的なチョイスに慣れている)
13

アメリカも例外ではなく
✓ 2003年の記事ねつ造に端を発したPublic Editor
制度を廃止するよ。
✓ 読者の代わりにチェックする役割だったけど、今
ではSNSで万人が監視しているし。
✓ (増えるニュースの量に対して) 一本の記事にかか
る人数が多いのは問題だ。
✓ だから現場の記者の数を増やしていくし、現在
10%しかカバーしていないコメントシステムも全
記事への導入を加速して、それらを束ねる
Reader Center を新設するよ。(コメントの仕訳
はAI)
✓ これまでPublic Editor として熱意をもってあら
ゆる問い合わせや検証に貢献してくれた6名の
Public Editor のみなさん、ありがとう。
Source : engadget > https://www.engadget.com/2017/05/31/new-york-times-picks-an-ai-moderator-over-a-public-editor/
191万人の有料電子版読者がいるNYTですら
変革を躊躇しない
14

0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
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2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
販売・貸出書店・図書館数書店と図書館
図書館書店数書籍販売数 (万冊) 貸出数 (万冊)
本も売れない時代?
予測
2005年を100とした場合、
2020年に
・図書館は +16%
・書店数は -37%
・販売数は -22%
・図書館と貸出数 0.893
・書店数と販売数 0.922
・図書館と販売数 -0.771図書館は増えるけど書店は減るという傾向
15

人口・書店数・書籍販売数の対比
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Population 0.1% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.0% -0.2% -0.4% -0.7% -0.9% -1.2% -1.6% -2.0% -2.4% -2.9%
Book store -1.4% -4.2% -8.4% -11.6% -14.2% -15.6% -17.6% -20.2% -21.8% -24.4% -27.6% -30.1% -32.6% -35.1% -37.6%
Book sales 2.1% 2.2% 1.6% -2.9% -5.0% -5.3% -7.0% -8.4% -12.8% -12.1% -13.7% -15.3% -16.8% -18.4% -19.9%
-40.0%
-35.0%
-30.0%
-25.0%
-20.0%
-15.0%
-10.0%
-5.0%
0.0%
5.0%
YoY to 2005
人口・書店数・書籍販売数の2005年対比
「書店が減る👉本の販売量が伸びない👉書店がもたない」
の連鎖
書店
書籍販売
人口
We are here.
16

ストック型消費の限界? 自動車の例
リーマンショック
3.11 震災
ここ数年、製造台数は800万台程度で膠着している
Source : 一般社団法人日本自動車工業会 http://www.jama.or.jp/stats/m_report/pdf/2017_01.pdf 17

ストック型消費の限界なのか?
停滞気味の製造台数に対して
劇的な会員数の伸び率
Source: 公益財団法人交通エコロジー・モビリティ財団をもとに筆者作成
http://www.ecomo.or.jp/environment/carshare/carshare_graph2016.3.html
製造台数の10%程度は「レンタル」で良い、という人がいる現実
18

http://style-r.jp/
アパレルの世界でも 1/4
19

http://brand-daisuki.jp/
20

http://app8.laxus.co/pc/top
21

https://www.air-closet.com/users/sign_in
2016年秋(左)と2017年春(右)
クリエイティブが全く変わっていないのは
ファッションビジネス的にどうかと思いますが。。。
22

さらに進化中
❖SENSY
http://sensy.jp/ 23

SENSYキャプチヤ
24

いちばん大きな環境変化
所有👉使用
買ってもらうから使ってもらうへ

外野目線で見るとこんな感じです
欲しい
買える
買えない
下位ブランド
アウトレット
ファミリーセール
買うのは
ためらう
レンタル
事実上の値下げ
正価
リサイクル
リユース
欲しく
ない
26

デジタル化、CtoC化が
既存流通の存在感を脅かしている
27

では、そういう人たちにどうやってアドレスして
関係構築していくのか?
メディアの定点観測から見える事
所有👉使用
買ってもらうから使ってもらうへ

Chapter 2.
Media.
Today and
Tomorrow
メディアに対する態度
Media Communication
Spring 2017
29

最新版 : 週平均 1日あたりの接触時間
インターネットマスメディア
・2016年は総接触が再び増加
・スマホとタブレットが牽引
・ネットは1日177分
👉一日の12% あれ、少ない?
※睡眠と仕事を概算で14Hとすると
30%程度になる。
※この概算を適用するとテレビは
一日の25%を費やしている事に。
・以外とラテが善戦している
Source :
博報堂メディア環境研究所「2016メディア定点調査」
https://goo.gl/AH2oRt
30

デジタルメディアの接触時間が増えている背景
データ量の爆発的増加がある!
※1ゼタバイト=全世界の砂粒の量に等しい、とも言われています。
64GBのUSBメモリだと2291年分の出荷量ぐらい。
総務省 H28 情報通信白書よりhttp://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h26/html/nc131110.html 31

メディアの接触時間が増えている背景には
データ量の爆発的増加がある!
(よくわからないたとえなので、範囲を絞ります)
増加の大部分は動画という話です。
Applications traffic growth
32

もう少し細かくスマホで何をしているか?
❖男女年代別データで「こと」の比較
10代 20代 30代
女子男子女子男子女子男子
1 カメラ検索検索メール検索メール
2 検索無料の動画カメラ検索メール検索
3 SNS ゲームメールカメラカメラカメラ
4 無料の動画 SNS SNS ニュース SNS ニュース
5 メールカメラ無料の動画 SNS ニュースゲーム
6 まとめサイトメールゲーム無料の動画ゲーム SNS
7 ゲームまとめサイトニュースゲームショッピング無料の動画
8 ニュースニュースまとめサイトまとめサイト無料の動画ショッピング
9 ショッピング音楽を聴くショッピングショッピングまとめサイト音楽を聴く
10 音楽を聴く電子コミック音楽を聴く音楽視聴音楽を聴くまとめサイト
40代 50代 60代
1 メールメールメールメールメールメール
2 カメラ検索カメラ検索カメラカメラ
3 検索カメラ検索カメラ検索検索
4 ニュースニュースニュースニュースニュースニュース
5 SNS 無料の動画 SNS SNS ゲーム無料の動画
6 ゲーム SNS ショッピングショッピング SNS ショッピング
7 ショッピングゲームゲーム無料の動画ショッピング SNS
8 無料の動画ショッピング無料の動画音楽を聴く無料の動画ゲーム
9 まとめサイト音楽を聴く音楽を聴く電子新聞を読む音楽を聴く音楽を聴く
10 音楽を聴くまとめサイトまとめサイトまとめサイト定額制音楽配信定額制音楽配信
Source : 博報堂メディア環境研究所「2016メディア定点調査」をもとに筆者作成 https://goo.gl/AH2oRt 33

Source : 博報堂メディア環境研究所「2016メディア定点調査」をもとに筆者作成 https://goo.gl/AH2oRt
10代 20代 30代
40代 50代 60代
動画は若年層に行くほど高い利用意向がある
+
カメラの用途として動画 & SNSでの再生・共有・拡散
も考慮に入れると、動画・映像がトラフィックの大部分を
占めることは間違いない傾向
34

10代 20代 30代
40代 50代 60代

しかし、これだけだと情報が多すぎてよく掴めないので
ひと加工を加えました
35

10代 20代 30代 40代 50代 60代
1 Not Same Not Same Not Same Same Same Same
2 Not Same Not Same Not Same Not Same Not Same Same
3 Not Same Not Same Same Not Same Not Same Same
5 Not Same Not Same Not Same Not Same Same Not Same
7 Not Same Not Same Not Same Not Same Not Same Not Same
8 Same Same Not Same Not Same Not Same Not Same
9 Not Same Same Not Same Not Same Not Same Same
10 Not Same Not Same Not Same Not Same Same Same
Same 1 2 1 2 5 6
共通ニュースを見るまとめサイトカメラメールメールメール
ショッピングニュースニュースカメラ
SNS 検索
ショッピングニュース
定額制音楽配信音楽を聴く
定額制音楽配信
各年代の男女間で「やる事」の序列に
差があるかどうかを比較
36

❖ 男女年代別データで「こと」の比較
10代 20代 30代 40代 50代 60代
2 Not Same Not Same Not Same Not Same Not Same Same
3 Not Same Not Same Same Not Same Not Same Same
7 Not Same Not Same Not Same Not Same Not Same Not Same
8 Same Same Not Same Not Same Not Same Not Same
9 Not Same Same Not Same Not Same Not Same Same
10 Not Same Not Same Not Same Not Same Same Same
Same 1 2 1 2 5 6
共通ニュースを見るまとめサイトカメラメールメールメール
ショッピングニュースニュースカメラ
SNS 検索
ショッピングニュース
定額制音楽配信音楽を聴く
定額制音楽配信
• 年代が上がるほど「やる事」の優先度に性差は無くなるようだ
• 性差によるバラツキが多い若年層は多様性が求められるとも読める
37

これらのデータから読み取れそうな事
http://f.tqn.com/y/psychology/1/W/f/P/185122611.jpg
1. 情報量は増加の一途をたどる
2. 情報接触の起点はマス→スマホ
・生活者は自らの生活導線に
即した情報接触を好む。
・特に若年層はバラつき、高年
齢層は同質化が進む
38

確認の意味で状況を理解する二つの視点 ①テクノロジー
http://www.governorsolutions.com/wp-content/uploads/2014/09/cloud-services.jpg
クラウドがもたらしたもの
👇
『持つ』事の意味の変化
・情報やサービスのATM化
・専門知+集合知の結合
39

確認の意味で状況を理解する二つの視点 ②デバイス
鍵はスマートフォン
スマートフォンの価値
👇
アクセスデバイスであり
サービスエージェントでもある
(生活の機能はほぼ満たす)
Designed by Freepik
40

Chapter 3.
3 important
currents in
Modern
Communication
これからの
コミュニケーションの
根底にある潮流
Media Communication
Spring 2017
41

デジタル化 = テクノロジーの不可避な変化がもたらすもの
Flow Accessing Filtering
• Blue Water Drops : http://www.freepik.com/free-photo/blue-waterdrops-background_884629.htm Designed by Freepik
• Orange Cokin Filter: https://www.splitshire.com/orange-cokin-filter/
• Open doors to access freedom : http://www.freepik.com/free-photo/open-doors-with-access-to-freedom_943262.htm Designed by Freepik
この３つは
企業と消費者のインタラクションにおいて
根底に流れている潮流の代表的なもの
42

Flow
• デジタル経済はインターネット上を流れているコ
ピーが自由なデータフローに根差している
• 物理的な物の価値以上に、配置、デザイン、自ら
の好みに適応するプロセス、フローに価値がある
• 現在のコンピュータは第三段階にある
1. 第一段階=工業化時代の模倣
2. 第二段階=Webの原理 = ページ
3. 第三段階=流れとストリーミング
• これからはタイムラインに象徴される接触と消費
の同時性、流動性が中心
• Flowを掴むキーワード
• 発見可能性(見つけられる事)
• 解釈 (道具は無償、使い方が有償)
• 支援者 (ファンが支えるサービス)
43

Accessing
• 所有する事は昔ほど重要ではなく、アクセスする
事が重要となっている
• 最近のDisruptiveな事例はすべて「必要な時にアク
セス」が共通している
✓ Air BnB (不動産は持ってない)
✓ Uber ( 車を作ってない)
✓ Facebook (コンテンツ作ってないメディア)
• ただし、こうした先行事例もそれぞれに機能拡張
は続けている
✓ Air BnB = OTA への参入
✓ Uber = 乗り物共有から「デリバリー」へ
✓ Facebok = 企業内コミュニケーションへ
• Accessingを掴むキーワード
• オンデマンド(利用者がタイミングを決める)
• 非物質化 (デジタル化されて交換対象に)
• 分散化 (距離は問題ではない)
44

Filtering
• デジタル化により無限の選択肢を持つ状態
• そのためにあらゆる種類のフィルタを利用する。
✓ ゲートキーパー
✓ 仲介者
✓ キュレーター
✓ ブランド
✓ 友人等
• フィルタリングに求められるもの
1. 好きだと分かっているものをもっと。
2. 友人が好きで自分には未知のものを届けて。
3. 好きでないけど好きになりたいものを示唆。
• Filteringを掴むキーワード
• 情報の潤沢さがアテンションの貧困となる
• コモディティ化したアテンションのフィルタ
リング能力に優れているのがFacebookや
Googleの強み
• 人が自らの情報収集能力の強化を放棄した時
に大きな変化が現れる。
45

ここまでのお話を構成図(売り手と買い手の関係)で示すと。。
デジタル変革
• 全ての企業がIT企業化する ( IT化ではない)
• テクノロジーの組織的な咀嚼
サービス化
オープン化ソーシャル化
スマート化
Market & Target
Data x AI x Mobile
現代の消費者
• 価値観👉所有から使用へ
• 接点👉オフラインからデジタル(モバイル & クラウド)
• 情報流👉友人・知人が媒体やブランドを凌駕 (「どこが」→「誰が」)
Flow, Accessing and Filtering
売
り
手
買
い
手
46

Chapter 4.
3 pillars for
Modern
Communication
Design
コミュニケーション設計で
理解必須の3つ柱
Media Communication
Spring 2017
48

その1 モバイル・AIファースト

スマートフォンを軸にコミュニケーションが進化
Designed by Freepik
クローズ化
(アプリやチャットに
閉じる方向)
より厳しい
オプトアウト
(オープンな空間
から退場)
50

選ばれるアプリやインターフェースを持つことの大切さ
Designed by Freepik
・ひと月で平均27個使用
・月に2回以上使うのは19個
・10回以上使うのは9個
👇
選択1 : 自ら乗り込み地位を得る
選択2 :既にあるものに乗っていく
※選択1と2は戦術的には意味が違います
Source: Nielsen Mobile NetView スマートフォンからの利用
51

チャットサポートを売り手側からみた景色
顧客の関心
婦人衣類紳士衣類耐久財雑貨食品
インターフェース (アプリでもBOTでもWebでも可能)
この関係で実装される大まかなコミュニケーションフロー
1. 聞かれて探す
2. ある/ないの二択を回答する
3. 推奨品を提案する
4. カテゴリ内の代替品を提示する
5. オムニチャネル誘導や来店喚起施策などを提示する
52

チャットサポートを売り手側からみた景色
顧客の関心
婦人衣類紳士衣類耐久財雑貨食品
インターフェース (アプリでもBOTでもWebでも可能)
この関係で実装される大まかなコミュニケーションフロー
1. 聞かれて探す
2. ある/ないの二択を回答する
3. 推奨品を提案する
4. カテゴリ内の代替品を提示する
5. オムニチャネル誘導や来店喚起施策などを提示する
53

その2 デジタル時代の態度変容

その2 : 購買過程のモデリングは売り手の発想?
Awareness
Consideration
Purchase
Preference
Reputation
認知
検討
購買
評価
評判
❖購買プロセスとしては正しい
❖生活者の態度変容は線形ばかり
では無いはず
例えば
・認知して無くても買う
・購買後いちいち評価しない
といったものをどう考えるか
※例外的に、買い手の特定が出来ていて、
心理が把握できていれば成立する
55

その2 : 購買過程のモデリングは売り手の発想?
生活者
探索
(評価)
購買
相互作用
(評判)
知覚
デジタル時代の生活者
1. 情報接触は身の回りから
2. 態度変容は予測困難な偶発性を伴う
3. 購買ステップは線形では無い場合も
購買のトリガーは
同時多発的、非線形で発生する
56

情報格差のパラダイムが変わり対話型に
個人的な
経験が影響
探索・傾聴
の必要性
パーソナルネットワーク
の影響拡大
58

Chapter 5.
Practical Issue
Digital Ad.
overview
実務的問題
デジタル広告のあれこれ
Media Communication
Spring 2017
59

※少し専門的な用語も出てくるかもしれません。
不明なものは後でお尋ねください

友人の実例
http://www.jtrip.co.jp/magazine/wp-content/uploads/2015/11/151110115956_img12_612-505x380.jpg
※イメージです
電動自転車めちゃラクやわ
↓
スーパー行くのも楽ちんや
↓
なんや車も欲しいなあ
↓
エコなやつがええ。
見て行こか。
夫「経済的なのがええんとちゃう?」
妻: 「私ペーパーだから小さいのがいい」
夫: 「せやな。このCTとかええんちゃう?」「内装見たいんやけど」
Lexus:「あいにく試乗車が今、出ていますので、同じ素材のものでよければ。。」
※敷地内に停めてある社員の私物を借りて内装など確認にしてもらう事に
夫妻: 「めっちゃええやん、なぁ。これにしよ。」
この間、およそ4時間程度
61

友人の実例
★ここで言いたい事★
・金持ちの衝動買いの実態、ではありません。
・私の車に同乗して、「やっぱSUVえーなー」と言ってから一か月
・レクサスの店舗に寄ったのはスーパーの帰り道
・レクサス店舗に行く事自体が初めて
・カタログ請求、自動車雑誌などの事前学習なし
・予算感が400万前後から600万近くにその場で変わる
↓
こんなカスタマージャーニーは
レクサスのマーケターはおろか、AIだって描けません。
それぐらい人間の消費行動って適当な部分があるという事。
62

面から線へカスタマージャーニーを描く
カスタマージャーニー
Source : http://adaptivepath.org/ideas/the-anatomy-of-an-experience-map/
★注意★
・我田引水を避ける
・観察される事実の積み上げが大事
・想定外もまた事実。
消費者をコントロール出来ないが
想定される行動を
具体的に描く事は有効
63

タッチポイントをある程度定めてから広告計画が始まる
Remnant
(余った在庫)
Premium
(優良な広告空間)
Programmatic
(人に向かう)
Non-Programmatic
(枠や面に向かう)
Ad
Network
純広告
Automated
Guaranteed
Unreserved
Fixed Rate
Invitation
Only
Auction
Open (RTB)
機械化される領域
旧来の不動産型領域多様化する消費者行動に
必要な接触量を確保する
には固定枠の買い付けだ
けでは不十分
取引市場を通じて、最適な
広告出稿を常に維持する必
要が労働集約的な状況を
産む温床になる
カバレージに優れる広告ネットワークのデメリット
・意図しないリスクをもたらす可能性(Ad Fraud)
・広告露出の前提であるViewability(視認性)の不履行
・BOT問題
記事体広告
Native Ad
オープンな取引では広告出
稿費用そのものが他社との
相互行為により決定する
グランドルールが徹底され
ない事や一部の企業のモ
ラルによる有利・優良誤認
の問題
Ad Exchange
64

大まかなフローの模式図
広告主
広告代理店
コミュニケーションプラン計画・実行
生活者
分析・提案・
実行支援
・サイト運営
・トラッキング
・アプリ開発
・SNS運用
・BI / AI支援
・キャンペーン管理
■広告代理店が主導的 ■専業領域 ■機械化が進む領域 ■新規参入
コンサル・
ITベンダー
Experience
Mgmt / MA
ATL/BTL Digital AdSEM SNS運用 PR
Ad Network
Media / SNS
DMP
1st Party
3rd Party
PMP
Media
CRM /MA
Owned
65

主な観察事項 ■広告代理店が主導的 ■専業領域 ■機械化が進む領域 ■新規参入
広告主
広告代理店
コミュニケーションプラン計画・実行
生活者
分析・提案・
実行支援
・サイト運営
・トラッキング
・アプリ開発
・SNS運用
・BI / AI支援
・キャンペーン管理
コンサル・
ITベンダー
Experience
Mgmt / MA
ATL/BTL Digital AdSEM SNS運用 PR
Ad Network
Media / SNS
DMP
1st Party
3rd Party
PMP
Media
CRM /MA
Owned
1
2
3
4
5
66

大まかなフローの模式図 ■広告代理店が主導的 ■専業領域 ■機械化が進む領域 ■新規参入
MAによるリテンション
の最適化が進化中
1st partyデータの利用が
外部連携含めて加速
• PRはPublic + Prospectを
見る必要がある
(けど見てない事が多い)
• SNSは全方位での関係構築
を担う存在
• 360度のインテグレーションを
上流から支援する企業が参入
• 元々上流、ツールベンダ、下流
からの遡りなど玉石混交
• 24/7の運用管理と際限ない最適化
• SoWとSLAがいい加減な場合に事
態が悪化する
67

ターゲティングの行きつく果て
高コスト・過剰投資縮小均衡 Slash and Burn
68

(いずれにしても)人を基準にした広告活動がこれから続く
❖ シングルサインオンやソーシャルログインの普及がクロスデバイス化を促進
❖ 追跡する技術と適合する技術は日々進化しているので概ね補足可能
❖ 故にアテンションの獲得が重要
❖ 実は広告以外のコミュニケーションで決まっている事も多い
(Buying Attention > Earning Attention )
デジタルボディランゲージを
見逃さないようにしましょう
Collection of sign language icons : http://www.freepik.com/free-vector/collection-of-sign-language-icons_1039410.htm Designed by Freepik 69

そこまで狙って広告の効果は何で測るのか? (下記の5段階で類型化した場合)
Attention
Engage
Consider
Purchase Intention
Validation
KPI Example
Effective Reach, PV, Impression, Click
Engagement Rate, Contents DL, Follow, DM Open
Registration, Contents DL, Follow, Webinar
Free Trial Subscription, In touch
NPS, Review sentiment, Social Media Action
こうしたアクションをRevenue, Margin, Cost, Fanといった尺度で除したりする
KGI
測定できないことは
マーケティング活動ではない。
-Aaron Davis
Marketing Phase
70

そして広告は拒否される存在になりつつある
Mobile adblock usage is surging internationally,
and has overtaken desktop usage.
71

今どきのデジタル広告事情を要約すると
メディアの広告機能
↓
取引の自動化
ブロックの対象
相対的な地位は
低下する
消費者
↓
いつでも主役
発信者であり
選択者である
情報量
↓
圧倒的増加だが
的は絞れる
当てた後の
関係性維持が重要
その人のニーズや価値観に合致するものが避けられるわけではない
適切な場所、適格なコンテンツ、適度な頻度なら決してノイズではない
👇
ただし、広告がノイズになってない場合は広告以外の働きかけが寄与している事がほとんど
👇
故にカスタマージャーニーを描き、消費者をフォローし、サインを見逃さない事が必要
72

Chapter 6.
Useful & Universal
knowledge on
marketing under
the complexity
便利で普遍的な
マーケティングの基本
Media Communication
Spring 2017
73

今、置かれている状況の整理
✓ モバイルファースト
▪ スマホを前提にしたコミュニケーション
▪ そこは旧来のマス広告では補完出来ない空間
✓ マーケターの思い込み
▪ いつまでもAIDMAとか言っている場合ではない
▪ 線形の発想は一旦脇に置いてみる
✓ 対話型へ
▪ パラダイムは変わり、今は操作型から対話型へ
▪ デジタル活用は必須事項。影武者のようにフォローする。

つまり
✓ モバイルファースト
▪ スマホを前提にしたコミュニケーション
▪ そこは旧来のマス広告では補完出来ない空間
✓ マーケターの思い込み
▪ いつまでもAIDMAとか言っている場合ではない
▪ 線形の発想は一旦脇に置いてみる
✓ 対話型へ
▪ パラダイムは変わり、今は操作型から対話型へ
▪ デジタル活用は必須事項。影武者のようにフォローする。
これまでの固定的なフレームや
線形の発想は捨て去る必要がある。
ただし、
新しい方法を見出すには
社会がとても複雑な状況である

複雑性が増す環境で大切な事その①
3つのパワー

コミュニケーションで大切な3つのパワーを知る
Opening Power What I am
目立つ(動く、光る、人の顔)、記憶との連動など
Holding Power What I do
Relevance＝自分のNeedsやIssueに合致している
Closing Power Why I am right for you
なぜそのNeedsやIssueを他人よりも満たせるか
77

デジタル時代のコミュニケーション
Text
Picture
Movie
VR / AR
アドレスの手法が変わっても、
Opening
Holding
Closing
という3つのパワーの重要性は変わらない
78

複雑性が増す環境で大切な事その②
普遍的な原理「二種類のマーケティング」

Relevance
Relevance
(PoP /PoE)
Novelty
(PoD / USP)
Emotional
Relation
Recall
Loyalty
Purchase
Intention
Emotional
Relation
今ここ
4-5年
前まで
ここ
80

感情的機能的
Illustration : http://jigokuno.com/ 81※画像は加工してあります

機能的
マーケティング
Functional Marketing
感情的
マーケティング
Emotional Marketing
Issue x Solution
Unmet Needs
満たされていないニーズ、問題
Emotional Connection
DCE
(Desired Consumer Experience)
二種類のマーケティング

複雑性が増す環境で大切な事その③

Earned Media
Organic/Social
生活者とのContext Matchが出来ないと届かない
Owned Media
Corporate Content
Paid Media
Traditional Ads Promoted
Brand
Content
Sponsored
Customer
WoMPress
Coverage
Source : “The Converged Media Imperative : How Brands Must Combine Paid, Owned & Earned Media”
Altimeter Group (July 19,2012) を基に作成
Brands that
asked
For shared
自社の持つ媒体
ホームページ
店舗
スタッフ
ユーザが主導権を持つ媒体
SNS、Blog、FAQ、
コミュニティ
広告媒体
4マス
デジタル広告
OOH (屋外広告)
One
Context
84

メディアコミュニケーションの公式 (仮説)
Creative Idea
=伝達手段
Customer
Value
=伝えたい事
Context
=共通理解
Emotional
Benefit
=心理的共感
この関係式が正の値を導いている時に良いコミュニケーションが生まれる
👆ここが負になると文字通り
「ネガティブ」な反感を買う

Chapter 7.
Exercise
Understand Brand
Promise
ブランドに関する
エクササイズ
Media Communication
Spring 2017
86

情緒的関係性を意識したブランディングとブランド広告
ブランディング
お客様に
「このブランドの
何を約束するか」を
決定すること
87

情緒的関係性を意識したブランディングとブランド広告
ブランド広告
お客様に
「このブランドは
こんなことを
約束しますよ」
と宣言する広告
衛生
安全
栄養
画像は各社Webより 88

ではエクササイズです!
❖ステップ1 :
▪ 好きなブランドか、あなたの勤務先のブランドを選んでください。
❖ステップ2 :
▪ そのブランドのブランドプロミスを簡潔に記述してみてください。
89

お手本 1/2
カロリーメイトは、
手軽に
バランス良く
栄養補給できる
バランス栄養食です

お手本 2/2
コストコホールセールは、
高品質な
優良ブランド商品を
できる限りの低価格にて提供する
会員制倉庫型店です。

ではやってみましょう。
はを
する
です
92

強いブランドの共通項 (仮説)
❖良いブランド広告のアイデアは、これらを押さえている
Distinctive?
Meaningful?
About the
benefit?
You like it?

良いクリエイティブとは?
私のお気に入りから
いくつかの事例を

時代を端的に描写する
Requirement for good creative
#1

リゲイン2
https://youtu.be/7mKHNAWMFio 97※画像は加工してあります

スタッフサービス
https://youtu.be/zJhPCLxsXZg 98※画像は加工してあります

見る側の共感を呼ぶ
#2

ボス
https://youtu.be/9TH-ItWpi0k100※画像は加工してあります

カップヌードルダチョウ倶楽部
https://youtu.be/P_fFgdnhhpc 101※画像は加工してあります

ブランドプロミスを
感性にアピール
#3

リアルビューティー
https://youtu.be/E8-XKIY5gRo 103※画像は加工してあります

Under Armer
https://youtu.be/Xh9jAD1ofm4 104※画像は加工してあります

ブランド知覚を外して
リコールを強める
#4

Harvey Nichols
https://youtu.be/LfdiClhlLZk 106※画像は加工してあります

Burger King for MCWHOPPER
https://youtu.be/DsaUuIj6Xb0107※画像は加工してあります

良いクリエイティブの4条件まとめ
1. 時代を端的に(時に極端に)描写する
2. 見る側の共感を呼ぶ(共感した人がターゲット)
3. ブランドプロミスを感性にアピール
4. ブランド知覚を外してリコールを強める

Chapter 8.
Wrap-up
まとめ
Media Communication
Spring 2017
109

■デジタル変革
・IT企業化する。ITを組織的に咀嚼する事が必要。
・消費者は所有から消費(使用)へとシフトしている。
■今どきのデジタル広告事情
・枠から人へ但し広告はブロックされる時代になる
・広告運用は終わりなき最適化の旅路
・過剰投資になる前にボディランゲージを掴む
■メディアを取り巻く環境
・ネットが主で、データ量は天文学的水準で増加
・接触は若年層は多様化、高齢層は同質化する傾向
■複雑性が増す環境で役立つ普遍的な知恵
・Open, Hold, Close の3つのパワーを組み込む
・機能的と感情的の二種類を使い分ける
・One Context がコミュニケーション成立の必要条件
■これからのコミュニケーション戦略
・Flow, Accessing, Filtering という潮流
・サービス化、オープン化、ソーシャル化、スマート
化という切り口で顧客接点を捉える
■良いクリエイティブの条件
・時代を端的に描写する
・見る側の共感を呼ぶ
・ブランドプロミスを感性にアピール
・ブランド知覚を外してリコール強化
■具体的なコミュニケーション設計で有効な柱
・モバイル & AIファースト
・非線形の購買プロセス
・対話型コミュニケーション
本日のまとめ
かなり盛り込んだので
資料見てから質問等(大)歓迎でございます

http://www.marketing-interaction.net
http://www.slideshare.net/takao_chitose
本日の資料は👉
@takao_chitose
https://www.facebook.com/takao.chitose
https://plus.google.com/+TakaoChitose
050-5539-2170 (@chitose.takao)
かなり盛り込んでしまいましたので、復習などされる場合は。。。
隔週更新(目標)
個別のご相談や勉強会など
http://www.freepik.com
Designed by Alvaro_Cabrera / Freepik
111

Acknowledgement
I have referred following resources for this presentation.
❖ Back ground images & Chart Elements
▪ Freepiks (Slide #8,11,12,13,40,42,43-45,47,50-53,58,68-69,111)
▪ Engadget (Slide#14)
▪ Cisco Systems (Slide #32)
▪ Page Fair (Slide #71)
▪ 博報堂メディア環境研究所 (Slide #30,33-37)
▪ 一般社団法人日本新聞協会 (Slide #12
▪ 一般社団法人日本自動車工業会 (Slide #17-18)
▪ 公益財団法人交通エコロジー・モビリティ財団 (Slide#18)
▪ 公益社団法人日本図書館協会 (Slide #15-16)
▪ 日本著者販促センター(Slide# 15-16)
▪ 総務省 (Slide #31)
▪ 地獄のミサワ (Slide#81)
❖ Others
▪ Web page capture and logo are intellectual property of respective owners. (Slide #4, 19-24,27,61,88,90-91,94)
▪ The Inevitable: Understanding the 12 Technological Forces That Will Shape Our Future / Kevin Kelly / Penguin Books / 2017 (Slide #42-45)
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