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【數位膠囊】專題：大數據系列 2013.10 no.1
- 2. 目錄 Index 讓IBM、歐巴馬都瘋狂的Big data系列一 • 「啤酒、尿布、星期五」，從過去的資料採礦到大數據，分析資訊、追求企業目標已蔚 為一種商業模式。 電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？系列二 • 傳統的電子郵件「有去無回」的行銷管道，但重定向(retargeting)的加入，讓從電子郵 件來的顧客成長了4倍之多。這中間有什麼行銷人員不知道的祕密？ 未來的大預言家-大數據系列三 • 你相信嗎？Big Data可以讓你變成一名追風者、下一個股神巴菲特，更可以讓你輕鬆掌 握自己的健康與未來。 四個精彩案例分享精彩案例分享 • 大數據，不能小看你、可口可樂的大數據玩法、ZARA如何利用Big Data增加10%營收？、 亞馬遜的廣告戰略：大數據時代的廣告新玩法
- 4. 讓IBM、歐巴馬都瘋狂的Big data 「啤酒、尿布、星期五」、「颶風和草莓夾心酥」這兩個例子你一定 不陌生，美國知名零售商，分析過去數十年民眾購物行為，找出這高 度相關的資料。資料採礦(Data mining)過去十年被成功運用在零售商 店、電子商務平台等，也貢獻了不少的業績。 隨著資料的快速又大量累積，大數據(Big data)一詞開始出現，並在這 兩年快速流行。Google、IBM、亞馬遜等早已擁有大量資訊的公司， 發展出無數公式。更有不少公司搶先一步，利用這些資訊分析，達成 業績目標。除了可以直接聯想到的商業用途，大數據也可用在你可能 沒有想過的地方，以下就幾個案例介紹。
- 5. 相信每個人都有過相同經驗，拖著不舒服的身子，在醫院等了將近一小時，好不容易輪到你時，醫生只 問了幾句話，就立刻開好處方籤叫你回家好好休息。有時你不禁會懷疑，醫生真的可以在這麼短的時間 內，診斷出我的病因嗎？ 在美國，每年有超過150萬件醫療糾紛，絕大多數都因為 醫師的診斷沒有實證基礎。因此，IBM推出華生(Watson) 機器人。華生運用大量的臨床病例，可在短時間內分析可 能的結果，並協助醫生做出「治療建議」，大大減少醫生 疏忽的機會。華生不僅可以即時讓醫師參考診斷與治療方 式，針對可能的疾病做深入的問診，更可以有效減少醫療 糾紛，縮小判斷誤差。 IBM推出華生機器人 用途是看診？ ▲Watson配備了 90 台 IBM Power 750 伺服器，能在 3 秒內處理完等同 於約 100 萬冊圖書的數據量(圖片來源：cnet) 讓IBM、歐巴馬都瘋狂的Big data
- 10. 電子郵件(E-mail)是許多行銷人員的行銷管道之一，儘管電子郵件的點擊率低迷，或是顧客點開了，卻 沒有細看郵件內容，更別說期待顧客，因為電子郵件引導至特定網站瀏覽。但在過去四年，從電子郵件 來的顧客成長了4倍之多，這四年發生了什麼事情？ 根據美國市調公司Custora的報告指出，2013年第二季研究86家零售商、超過72萬電子商務顧客發現， 隨機搜尋(organic search)占整體電子商務客源的15.8%，緊接著是9.8%的CPC (Cost per Click)廣告， 電子郵件排名第三。 電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？
- 12. 電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？ 案例一：增強賣家的電子郵件訊息 你一定有過這樣的經驗：在有興趣的賣家或網站留下個人資料，就可以 定期收到該網站寄來的eDM(electronic direct message)，只要沒有取 消訂閱，你會一直收到跟別人一樣的內容。內容無差異的eDM，可能 成為你和朋友間的共同話題，或是讓你覺得干擾。於是，電子郵件的重 定位派上用場了。 當顧客點選EDM上的美妝品，而不是鞋子時，電子郵件分流(Email Forking)被啟動，顧客被貼上美妝品的 標籤，也同時觸發「美妝品」的網路廣告。接下來的電子郵件中，顧客將會收到美妝品中「化妝品」或「保 養品」的內容。在選擇了「保養品」後，又被移往更深一層的保養品列表中。
- 16. 在公司的顧客關係(Customer Relationship Management)內，有些是忠實顧客，有些可能只消費過一次。 如果前面提到的兩個方法，還是無法增加新顧客的消費能力，那麼就要在忠實客戶身上多下點功夫了。 電子郵件的重定向可以幫助廣告主挑選出高度依賴的顧客群，針對這群最有可能消費的顧客，分析他們過 去的消費紀錄，看購買後經過多久時間出現怎樣的商品是最適當的，並在他們瀏覽網站時，投放這些商品 或是促銷活動。美國數位廣告投遞商ReTargeter 指出，這種方式可有效提升3%到5%的轉換率。 電子郵件使用重定向，廣告成效大幅成長？ 案例三：顧客關係重定向 提高消費能力
- 18. 系列三：未來的大預言家-大數據
- 21. 未來的大預言家-大數據 你的情緒 決定今天的股價漲跌 ▲圖二：藍線為道瓊工業指數，紅線為推文冷靜指數；灰色區塊反映兩者 之正相關。(圖片來源：The Atlantic) 有想過自己的Twitter或Facebook的發文，會影響到整個股 市的走勢嗎？ 沒錯！你可以！ 在英國就有一間基金公司利用Twitter上的推文來預測股票的 趨勢變化。透過每天超過3億4千萬則推文進行抽樣，並將推 文情緒評分歸納出一套金融規則，以預測證券市場趨勢。 另外也觀察到Twitter用戶會在網絡上表現出他們憂慮、不舒 服、快樂、滿足等情緒。這些與股市起伏現象有著粗略概括 的正相關。情緒風平浪靜時，股價會上升；當焦慮時，股價 就明顯下降。目前使用Twitter預測股票市場的起伏大約有 87.6%的準確率。當然Twitter這樣的社群媒體，擁有大量的 個人信息文本資料，收集分析後不僅影響到股價走勢變化， 甚至於電影票房、選舉、奧斯卡得主…等，在未來可能發展 成各種形式的預測系統。
- 22. 未來的大預言家-大數據 讓手機告訴你可能生病了 美國Ginger.io公司就是將Big Data結合健康，透過智慧型手機的數據比對告訴用戶健康問題，更能監測到用 戶的所在位置、與誰通話來預測身體當時狀況。目前除了能預測感冒外，還可用於觀察糖尿病、憂鬱症以及 心血管疾病等問題。另外，還提供後台數據讓用戶可以觀察過去的行為分析曲線，預測什麼時候會出現癥狀。 目前這些數據的行為分析來自大量的匿名用戶，在之前的測試中，這個應用能夠正確判斷60％~90％人們日 常的生理症狀和普通呼吸情況。 ▲圖三： Ginger.io利用Big Data為用戶提供早期疾病預警的工具(圖片來源：ginger.io) 近幾年國人健康意識抬頭，越來越注 重養生保健，更了解「預防勝於治療」 的重要性。大家應該知道每種疾病都 是有因可循的，例如：基因遺傳、飲 食習慣、生活環境…等。所以當大數 據概念與健康結合，會擦出怎樣的火 花呢？
- 24. 大數據-精彩案例分享
- 26. 精彩案例分享(二) 新聞標題：可口可樂的大數據玩法 [新華網] 案例產業類型：民生產業 內容大綱： 可口可樂為了增加銷售量，利用大數據的資料收集，找出時下年輕人的流行語，將它印製在瓶身上，並 配合明星影響力，增添話題性與銷售量。 AdMaster數據管理機構，首先建立完整的Social Command Center，並利用數據挖掘，第一時間告知 廣告公司，需要做互動的名單。並且收集和整理數據資料，從龐大的Big Data中，挖掘出有利於行銷的 資訊，讓數據創造價值。[2013年09月13日]
- 27. 精彩案例分享(三) 新聞標題：ZARA如何利用Big Data增加10%營收？ [WIRED] 案例產業類型：服飾業 內容大綱： 在全球的時尚圈，除了檯面上的設計能力，檯面下的資訊 大戰，更是重要的隱形戰場，而這正是 Zara 獲利率超過 LV 的祕密。把消費者聲音化成數字：Zara 聆聽消費者聲 音到什麼程度？以線上店為實體店的前測指標： 2010 年秋天，Zara 的 Big Data 系統，向前邁開更大一步。 Big Data 的下一步：迅速回應、修正與執行：即使 H&M 想跟上 Zara 的腳步，積極利用 Big Data 改善產 品流程，卻成效不彰，兩者差距愈拉愈大，這是為什麼？[2013年04月17日]