1. Часть 3: Аналитический отчет, 3.2 Радио
Исследование поведения и восприятия медиа
аудитории 2012 г. (2-ая волна)
1 2 3 4 5 6
Часть 3 Аналитический отчет
3.2. Радио
1
Бишкек - 2012

2. Исследование поведения и восприятия медиа аудитории 2012 г. (2-ая волна)
Данный отчет содержит техническое и методологическое описание исследования,
охватывающего медиа-потребление и восприятие средств массовой информации в Кыргызстане.
Обширное исследование было проведено Консалтинговым агентством «M-Vector» при финансовой и
консультативной поддержке USAID и IRG при KRCBI.
Все материалы представлены в методологическом порядке.
Исследовательское агентство «М-Vector»
Кыргызская Республика 720064, г.Бишкек
ул. Ахунбаева 42А, 2-й этаж
Тел: +996 312 510829; 511815
Мобильный: +996 543 91 88 12
Web: www.m-vector.com
Все авторские права принадлежат USAID и IRG. Несанкционированное копирование или
распространение этих материалов преследуется местным законодательством.
г. Бишкек, 2012г. Все права защищены

3. Часть 3: Аналитический отчет, 3.2 Радио
Содержание:
3.2.1 Уровень проникновения радио .............................................................................................. 4
3.2.2 Качество радиовещания и проблемы с доступом к радио ............................................. 6
3.2.3 Рейтинг известности радиостанции и лояльность слушателей .................................... 9
3.2.4 Размер аудитории и доли рынка радиостанций..............................................................17
3.2.5 Суточные рейтинги радиостанций и передач ..................................................................39
3

4. Исследование поведения и восприятия медиа аудитории 2012 г. (2-ая волна)
3.2.1 Уровень проникновения радио
Согласно результатам исследования, проведенного Агентством «M-Vector» в 2012 году,
радио является вторым по значимости и уровню доверия источником информации для
населения Кыргызстана о происходящих событиях в стране и мире. Как результат
радио является и вторым средством массовой информации по проникновению среди
населения. Радио слушают 56,7% населения республики. Этот показатель несколько
сократился (-3,6%) по сравнению с данными исследования, проведенного в первом
квартале 2011 году. Значительных предпосылок к сокращению радиослушания в ходе
исследования специалистами компании выявлено не было. С большой вероятностью
причиной сокращения радиослушания выступил сезонный фактор – 1 квартал 2011
года (зима), против 2 квартала 2012 года (лето).
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
Кыргызстан 56,7%
Город 66,3%
Село 51,1%
г. Бишкек 79,0%
г. Ош 65,7%
Чуйская область 73,8%
Таласская область 43,2%
Иссык-Кульская область 62,0%
Баткенская область 42,2%
Джалабадская область 45,9%
Ошская область 42,9%
Нарынская область 31,9%
Рис. 3.2.1.1 Уровень проникновения радио в разрезе регионов и типа населенного
пункта, %
Как мы видим из таблицы проникновение радио значительно (более чем на треть)
уступает проникновению телепросмотра. В ходе исследования было выявлено тому
несколько причин. Первая из причин – это все же специфика самого средства
массового вещания. Радио прослушивание, как правило, совмещается населением, с
параллельным занятием другими делами, как то вождение автомобиля, занятия спортом
или дела по дому, трудовая занятость и тп. В случае свободы человека от занятости
глаз он предпочитает прослушиванию радио просмотр телевизионных программ, как
более интерактивному СМИ.
Данная выявленная специфика находит свое отражение в цифрах проникновения
радиослушания среди населения Кыргызстана. Так, более экономически активное
население, сосредоточенное в городах и крупных населенных пунктах, слушает радио
больше, чем сельское население и население регионов страны. Наибольшее радио
прослушивание показывают жители столицы и столичного региона. Здесь, при высокой
экономической занятости населения и меньшем свободном времени на просмотр ТВ
радиопрослушивание достигает отметки 79% населения. Для рекламодателей это

5. Часть 3: Аналитический отчет, 3.2 Радио
возможность достигать своей целевой аудитории информационными сообщениями
меньшей стоимостью, по сравнению с телевизионной рекламой.
Другой причиной меньшего уровня радиослушания в регионах республики,
относительно центра и относительно просмотра телевизионных программ, можно
определить меньшую представленность радио вещания и низкий радио сигнал.
Количество радио станций вещающих в центре в 2-3 раза превосходит количество
радиостанций, вещающих в регионах республики.
В двух словах про динамику радиослушания двух вол исследования Рейтинг СМИ в
Кыргызстане. Так на фоне общего, предположительно сезонного, спада проникновения
радио среди населения, наблюдаются и более значимые скачки. Рекордное падение
среза 2012 года к 2011, показала Баткенская область (с 82% до 42%). Здесь, кроме
сезонного характера спада, специалистами была определена причина во временном
приостановлении одной из основных вещательных радиостанций «Салам», у которой,
по причинам нестабильного энергоснабжения, вышел из строя радиопередатчик.
В разрезе возрастной аудитории СМИ, радио предпочитают более молодые люди (18 –
24 года), в то время как к пенсионному возрасту (более 55 лет) радиослушание
сокращается почти на четверть (с 63% до 48%). В сегментах же по национальности и
признаку родного языка наблюдается несколько большая разница в приверженности к
радио. Так наибольшее радиослушание показывает русскоязычное население,
сосредоточенное в основном в центральных частях страны, Чуйской и Иссыкульской
областях, где для радиослушания созданы наилучшие условия, что на наш взгляд и
является причиной такого уровня показателя. Наименьшее радиослушание у
представителей узбекской национальности (менее 50%). Причиной тому можно
отметить несовпадение их предпочтений по языку радиовещания с фактическим
наличием радиостанций. Так неудовлетворенны желания языка радио у трети
представителей данной языковой группы – 67% опрошенных предпочитают радио на
родном языке, в то время как слушают радио на других языках в свете отсутствия
достойного выбора.
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%
14-17 лет 54,9%
18-24 года 62,8%
25-34 года 59,7%
35-44 года 56,6%
45-54 года 51,7%
55 лет и старше 48,4%
Кыргыз (n=1506) 53,8%
Русский (n=277) 77,3%
Узбек (n=169) 47,9%
Рис. 3.2.1.2 Уровень проникновения радио в разрезе возраста и родного языка, %
5

6. Исследование поведения и восприятия медиа аудитории 2012 г. (2-ая волна)
3.2.2 Качество радиовещания и проблемы с доступом к радио
Привычки по предпочитаемому месту прослушивания радио у респондентов первой и
второй волны исследования имеют схожие значения. Двое из трех опрошенных
слушают радио находясь дома, еще каждый четвертый – в автомобиле или другом
общественном транспорте. Третьим по популярности местом радио прослушивания
население определило прогулки, но здесь возросшая популярность данного ответа по
отношению к прошлой волне исследования, носит больше сезонный характер. Ответы
представителей села и городского населения отличаются в незначительной степени и
носят, упомянутый выше, оттенок экономической активности. Так в городах население
больше слушает радио находясь в пути, в то время как в сельской местности, где
большая часть населения трудоустраивается самостоятельно и часто работает у себя
дома, слушает радио дома.
В ходе изучения аудитории СМИ, специалисты выявили, что обычно мешает населению
слушать радио. Исследование показало, что треть радиослушателей периодически
сталкиваются с препятствиями при желании послушать радио. Сравнивая городское и
сельское население мы видим, что возможностей слушать радио у городского
населения больше, чем у сельского. Разница между представителями села и города в
наличии препятствий радиопрослушивания также существенно увеличилась с момента
первой волны исследования. Специалистам удалось определить, что основной
причиной отсутствия возможности радио слушания, и в частности для жителей села,
является их трудовая занятость и отсутствие свободного времени.
Показанную на графике динамику первой (2011) и второй (2012) волны также можно
отнести к фактору сезонности – в летнее время экономическая активность городского
населения сокращается и наступает сезон отпусков, в это же время в селе идет
активная работа в сельскохозяйственном секторе. Представителям радиостанций и
рекламодателям это сигнал к возможному изменению приоритетов своих активностей.
Кыргызстан 35,0% 6,3%
Город 18,0% -11,3%
Село 47,8% 19,7%
г. Бишкек 19,0% -10,5%
г. Ош 16,9% -3,3%
Чуйская область 26,7% 0,1%
Таласская область 37,1% -8,9%
Иссык-Кульская область 42,0% 25,3%
Баткенская область 47,7% 14,1%
Джалабадская область 66,9% 34,4%
Ошская область 37,6% 11,1%
Нарынская область 39,3% 11,1%
Рис. 3.2.2.1 Наличие препятствий радиослушания Динамика 2012 к 2011
2012
Как мы определили с вами выше, основное препятствие в прослушивании радио – это
нехватка у респондентов свободного времени (61% ответов). На втором и третьем
месте по значимости с небольшой разницей респонденты отмечали плохое качество

7. Часть 3: Аналитический отчет, 3.2 Радио
радиоприема (18%) и отсутствие возможности приобрести радиоприемник (14%).
Плохое качество радиоприема особенно ощутимо для жителей регионов. Респонденты
Таласской и Нарынской областей также отмечают отсутствие электричества, как
препятствие при прослушивании радио.
Таблица 3.2.2.1. Проблемы радиослушания в разрезе регионов, %
Чуйская область
Иссык-Кульская
Ошская область
Джалабадская
Баткенская
Нарынская
Таласская
г. Бишкек
область
область
область
область
область
ИТОГО
г. Ош
Что мешает
слушать радио?
Нет времени на
78% 65% 66% 84% 46% 59% 62% 40% 94% 61%
прослушивание
Качество
13% 4% 14% 21% 9% 29% 23% 20% 29% 18%
радиоприема плохое
Не могу позволить
3% 26% 23% 10% 38% 3% 11% 8% 0% 14%
себе купить радио
Поблизости от меня
2% 0% 18% 19% 4% 2% 0% 32% 0% 9%
нет радиоприемника
Нет электричества 1% 0% 0% 21% 12% 7% 1% 5% 18% 4%
Мне иногда
запрещают слушать 2% 4% 7% 9% 2% 0% 7% 0% 0% 4%
радио дома
Дорогие батарейки,
0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 4% 0% 1%
трудно достать и др.
Родственники
4% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 0% 1%
слушают
100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
При опросе респонденту было предложено оценить качество вещания тех
радиостанций, которые он слушал за последнюю неделю. Для оценки использовалась
пятибалльная шкала, где 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – плохо, 1
– очень плохо. На следующей диаграмме представлены результаты по качеству
вещания топ-20 радиостанций.
5,00
4,79
4,60 4,60
4,54
4,56
4,51
4,50 4,56
4,37 4,42
4,29 4,32
4,14
4,00
Кыргызстан…
Азаттык
BBC
Эл ФМ
Мин Кыял
Кемин
Тумар
Юмор ФМ
Next
Love Radio
Авторадио
Эхо долины
Мир
Хит ФМ
Эхо москвы
Ретро ФМ
Кыргыз Радиосу
Европа плюс
Санжыра
Биринчи Радио
2011 2012
Рис. 3.2.2.2 Средняя оценка качества вещания топ-20 радиостанций по Кыргызстану
7

8. Исследование поведения и восприятия медиа аудитории 2012 г. (2-ая волна)
Если рассматривать картину в целом, то все радиостанции получили достаточно
высокую оценку качеству своего вещания. Так средневзвешенная оценка по ТОП 20
слушаемых радиостанций составила 4,53 балла из 5,0 возможных (более 90%).
Прорывом этой волны исследования относительно 2011 года можно отметить
радиостанции Азатык, Эл ФМ и Авторадио, которые улучшили качество своего вещания
по мнению населения на 5 и более процентов. Падением же этого сезона по качеству
вещания можно отметить Юмор ФМ, Хит ФМ и Эхо Москвы, оценка качества которых по
мнению респондентов снизилась на 0,18, 0,24 и 0,23 пункта соответственно.
Таблица 3.2.2.2. Средняя оценка качества вещания топ-20 радиостанций по регионам
(по 5-ти бальной шкале)
Джалабадская
Баткенская
Нарынская
Таласская
г. Бишкек
Кульская
Чуйская
область
область
область
область
область
область
область
Ошская
Иссык-
г. Ош
Радиостанция
Кыргызстан
4,67 4,67 4,35 4,53 4,58 - 4,60 4,64 4,70
обондору
Европа Плюс 4,70 4,62 4,07 4,30 4,58 - 4,70 4,43 -
Азаттык 4,83 4,83 4,50 4,69 4,61 4,60 4,67 4,22 4,80
Ретро FM 4,67 5,00 4,50 - - - 4,40 5,00 -
Мин Кыял 4,63 - 4,50 - - 4,39 4,78 4,60 -
Кыргыз радиосу 4,00 - 4,00 4,33 4,50 - 4,35 - 4,33
Tumar 4,71 4,75 4,38 - 4,55 - 4,00 4,40 4,00
Эл FM - - - - - - 4,65 4,79 -
Эхо Долины - 4,82 - - - - 4,00 4,48 -
Авторадио 4,39 4,00 4,77 - 4,57 - - 5,00 4,00
Санжыра 4,78 - 4,50 4,00 3,75 4,00 4,22 5,00 4,50
Юмор ФМ 4,70 - 4,55 - - - - - -
Next - - - 4,53 - - - - -
Биринчи радио 4,00 - 4,00 4,33 4,83 4,77 4,00 2,00 5,00
BBC 5,00 5,00 3,00 4,00 4,54 4,86 4,00 4,00 4,00
Хит FM 4,35 - 4,25 - - - - - -
Love радио 4,69 - 4,00 - - - - - -
Кемин FM - - 4,35 - - - - - -
Радио Мир 4,56 - 4,80 - - - - - -
Эхо Москвы 4,50 - - - - - - - -
Качество вещания радиостанций в разрезе регионов также не однозначно. В цвете вы
можете увидеть радиостанции с низким уровнем вещания. Качественное радио вещание
в горной стране не простая задача, поэтому, отходя немного от центральных регионов,
мы сталкиваемся с ухудшением радиосигнала или вовсе его пропаданием.

9. Часть 3: Аналитический отчет, 3.2 Радио
3.2.3 Рейтинг известности радиостанции и лояльность
слушателей
В ходе опроса респондентов просили назвать, какие радиостанции они знают. Сначала
респондент называл радиостанции без подсказки (спонтанная осведомленность), а
затем, используя карточку, на которой были указаны все радиостанции, вещающие на
территории Кыргызской республики. При анализе мы будем рассматривать спонтанную
осведомленность и общий уровень информированности (суммарная спонтанная и
наведенная осведомленности).
В пятерку лидеров по спонтанной и наведенной осведомленности вошли одни и те же
радиостанции: Европа плюс, Кыргызстан Обондуру, Азаттык, Тумар и Мин Кыял.
0,0% 20,0% 40,0% 60,0%
Европа Плюс 37,4%
49,4%
Кыргызстан 40,7%
обондору 47,7%
Азаттык 23,5%
42,0%
Tumar 18,0%
39,7%
Мин Кыял 22,2%
37,0%
Авторадио 16,2%
32,5%
Love радио 7,4%
28,3%
Кыргыз радиосу 15,0%
27,6%
BBC 3,3%
23,8%
Хит FM 13,7%
23,2%
Ретро FM 14,8%
23,0%
Юмор ФМ 10,5%
20,9%
Русское радио 8,9%
азия 17,5%
Эл FM 10,1%
16,9%
Алмаз 8,4%
16,6%
Радио Мир 8,7%
15,7%
Эхо Манаса 6,8%
14,9%
Санжыра 7,9%
14,7%
Манас FM 6,8%
14,4% Спонтанная осведомленность
Биринчи радио 6,9%
12,8% Наведенная осведомленность
Рис. 3.2.3.1 ТОП 20 самых известных радиостанций по Кыргызстану
9

10. Исследование поведения и восприятия медиа аудитории 2012 г. (2-ая волна)
Показатель осведомленности слушателей о наличии той или иной радиостанции более
интересен представителям радиостанций, как отражающий эффективность их
маркетинговых мероприятий и потенциал их рынка. Ведь именно располагая
информацией о той или иной радиостанции, слушатель будет предпринимать усилия по
ее поиску и, при использовании современных технических средств радиослушания,
будет держать ее в памяти своего приемника на случай выбора.
Для рекламодателей более важным инструментом является не потенциал радиостанции,
а непосредственный выбор и текущее прослушивание населением той или иной
радиостанции. Про эти показатели речь пойдет далее в этой главе исследования.
Известность и популярность различных радиостанций в разрезе регионов имеем свои
особенности, как правило, связанные со сроком и силой вещания радиостанций в том
или другом регионе. В разрезе регионов наиболее популярными остаются все те же топ
радиостанции.
При использовании данных стоит учитывать, что респонденты могли указывать
радиостанцию, даже в случае, если она не вещает в их области, так как вопрос был
поставлен на восприятие. В связи с этим у некоторых радиостанций могут быть
рейтинги популярности вне зоны их вещания. Их стоит оценить как рынок
потенциальный к развитию.
Таблица 3.2.3.1. Общий уровень осведомленности по регионам, %
Нарынская область
Таласская область
Чуйская область
Иссык-Кульская
Ошская область
Джалабадская
Баткенская
г. Бишкек
область
область
область
г. Ош
Радиостанция
Европа Плюс 54% 45% 64% 59% 61% 27% 43% 26% 61%
Кыргызстан обондору 43% 48% 53% 63% 51% 50% 40% 45% 66%
Азаттык 22% 66% 40% 67% 63% 62% 42% 39% 62%
Tumar 41% 64% 45% 23% 58% 41% 20% 30% 50%
Мин Кыял 27% 34% 51% 56% 42% 46% 28% 30% 49%
Авторадио 56% 13% 50% 24% 42% 3% 3% 11% 47%
Love радио 59% 7% 51% 26% 16% 3% 1% 4% 4%
Кыргыз радиосу 14% 22% 31% 63% 39% 30% 22% 34% 53%
BBC 20% 17% 23% 17% 49% 27% 29% 10% 44%
Хит FM 57% 5% 39% 10% 6% 1% - 1% -
Ретро FM 55% 9% 27% 8% 14% 8% 6% 5% 5%
Юмор ФМ 52% 1% 40% - - - - - -
Русское радио азия 43% 3% 24% 13% 7% 8% - 3% 2%
Алмаз 10% 37% 21% 2% 4% 13% 16% 20% 57%
Эл FM 4% 19% 11% 4% - 17% 51% 26% -
Радио Мир 36% 2% 27% 1% - 5% 2% 4% 2%
Эхо Манаса 25% - 36% 5% 3% 3% 2% 2% 2%
Санжыра 8% 1% 24% 12% 19% 23% 10% 9% 58%
Манас FM 19% 4% 29% 9% 7% 5% 1% 13% 11%
Биринчи радио 5% 7% 9% 19% 22% 30% 21% 5% 43%

11. Часть 3: Аналитический отчет, 3.2 Радио
Знать о радиостанции – это еще не значит ее слушать. Давайте переедем к вопросу
прослушивания радиостанций населением Кыргызстана.
Как и полагается, начнем рассмотрение вопроса с самых популярных радиостанций
нашей страны. В ТОП 10 самых слушаемых, они же и самые любимые радиостанции
попали (в порядке рейтинга): Кыргызстан Обондору, Европа Плюс, Мин Кыял, Ретро
ФМ, Азаттык, Тумар, Эл ФМ, Кыргыз Радиоу, Эхо долины, Юмор ФМ.
Рассматривая вопрос в разрезе населенных пунктов, мы можем увидеть, что
радиостанция Кыргызстан Обондору набирает рейтинг своей популярности за счет
аудитории в регионах страны. Каждый пятый радиослушатель любит и предпочитает
эту радиостанцию. Ближайший конкурент на второй позиции (радио Европа Плюс) в
масштабах всей страны, уступает около 30% по фактической аудитории и столько же
по уровню лояльности слушателей. Следующая за лидерами группа радиостанций,
представляющая ТОП 10, собирает от 2,4% (Юмор ФМ) до 6,4% (Мин Кыял) радио
аудитории, и отстает от лидера в 3 – 10 раз в рамках общих показателей по
Кыргызстану, и только в 1,5 – 2 раза в разрезе отдельно рассматриваемых регионов.
Таблица 3.2.3.2. ТОП 10 слушаемых и любимых радиостанций
Характеристика
Чуйская область
Иссык-Кульская
Ошская область
Джалабадская
Баткенская
Нарынская
Таласская
г. Бишкек
область
область
область
область
область
ИТОГО
г. Ош
Радиостанц
ия
Кыргызстан Чаще слушают 6% 18% 20% 29% 20% - 43% 36% 31% 22%
обондору Любимая 4% 22% 16% 34% 22% - 44% 35% 45% 21%
Чаще слушают 30% 31% 10% 9% 18% - 2% 2% - 14%
Европа Плюс
Любимая 27% 32% 12% 9% 18% - 2% 2% - 13%
Чаще слушают 1% - - - - 38% 20% 4% - 6%
Мин Кыял
Любимая 1% - - - - 37% 22% 4% - 6%
Чаще слушают 18% 2% 5% - - - 3% 2% - 6%
Ретро FM
Любимая 17% 2% 5% - - - 3% 2% - 6%
Чаще слушают 3% 8% 2% 11% 14% 12% 7% 5% 14% 6%
Азаттык
Любимая 2% 6% 2% 11% 12% 12% 5% 9% 10% 6%
Чаще слушают 4% 8% 7% - 5% - - 5% 3% 4%
Tumar
Любимая 4% 8% 7% - 4% - - 5% 7% 4%
Чаще слушают - - - - - - 11% 15% - 4%
Эл FM
Любимая - - - - - - 12% 15% - 4%
Кыргыз Чаще слушают - - 1% 6% 4% - 9% - 24% 4%
радиосу Любимая - - 3% 0% 4% - 9% - 14% 3%
Чаще слушают - 17% - - - - - 14% - 3%
Эхо долины
Любимая - 18% - - - - - 15% - 3%
Чаще слушают 5% - 6% - - - - 2% - -
Юмор ФМ
Любимая 4% - 5% - - - - - - 2%
10% - риск потери рынка 22% - потенциал роста 17% - топ позиция региона
11

12. Исследование поведения и восприятия медиа аудитории 2012 г. (2-ая волна)
В рамках исследования и анализаспециалисты компании М-Вектор, постарались не
только выявить и отразить статические данные рынка СМИ, но и показать возможный
потенциал развития или, наоборот, риск радиостанции потерять долю рынка. В таблице
(3.2.3.3) эти данные отображены синим (для потенциала) и красным (в случае риска)
цветами.
Рассмотрим, как читаются данные на примере радиослушания станции Кыргызстан
обондору. По фактическим данным 31% радиослушателей в Нарынской области с
определенной периодичностью слушают эту радиостанцию, но в это же время знают о
ней и любят 45% опрошенных (выделено синим цветом). В силу зоны своего охвата не
вся уже «завоеванная» аудитория, имеет возможность слушать данную радиостанцию,
т.е. для радиостанции – это неохваченный РЕАЛЬНЫЙ потенциал радиослушателей. Но
есть и обратная картина для этой же радиостанции в Чуйской области, где каждый
пятый радиослушатель слушает на текущий момент эту станцию, но 20% из них не
относят ее к категории своих любимых и могут с легкостью отдать предпочтение другой
радиостанции, когда у ему представится такая возможность.
Данные этой таблицы могут быть использованы менеджерами радиостанций для
достижения максимальных результатов по охвату целевой аудитории своей
радиостанции, а также для упразднения рисковых моментов захвата действующей
аудитории другими радиостанциями.
Данные таблицы также являются одним из наиболее важных инструментов для
рекламодателей, которые размещают на радио свои рекламно-информационные
материалы в поисках своей целевой аудитории. Значимым для них показателем
является фактический охват аудитории радиостанцией в том или ином регионе страны.
Самые значимые позиции выделены в таблицах зеленым цветом.
Принимая в расчет значимость представленной в данном разделе информации для
широкого круга пользователей, ниже приводится ТОП второй десятки радиостанций. Их
основные позиции – это региональное присутствие и близость к своим слушателям. Это
позволяет им в своей нише занимать позицию близкую к республиканским лидерам, а в
некоторых случаях и превосходить их.
Таблица 3.2.3.3. ТОП 20 (с 11 по 20) слушаемых и любимых радиостанций
Характеристика
Чуйская область
Иссык-Кульская
Ошская область
Джалабадская
Баткенская
Нарынская
Таласская
г. Бишкек
область
область
область
область
область
ИТОГО
г. Ош
Радиостанц
ия
Чаще слушают 5% - 4% - - - - - - 2%
Love радио
Любимая 4% - 7% - - - - - - 3%
Чаще слушают 4% 2% 3% - 1% - 0% 2% 7% 2%
АвтоРадио
Любимая 4% 0% 4% - 1% - 0% 2% 3% 2%
Чаще слушают 6% - 4% - - - - - - 2%
Хит FM
Любимая 6% - 2% - - - - - - 2%
Чаще слушают - - 15% - - - - - - 3%
Кемин FM
Любимая - - 7% - - - - - - 1%
Радио Чаще слушают - - 7% - - - - - - 1%
Татина Любимая - - 6% - - - - - - 1%
Чаще слушают 4% - 1% - - - - - - 1%
Радио Мир
Любимая 4% - 1% - - - - - - 1%

13. Часть 3: Аналитический отчет, 3.2 Радио
Чаще слушают - - 2% - - - - - - 1%
Next
Любимая - - 2% - - - - - - 1%
Биринчи Чаще слушают - - - 0% 3% 11% 0% 1% 3% 1%
радио Любимая - - - 3% 3% 11% 0% 1% 3% 1%
Чаще слушают 1% - 2% 6% 1% 0% 0% 1% 0% 1%
Санжыра
Любимая 1% - 1% 6% 1% 2% 0% 1% 3% 1%
Чаще слушают - - - - 15% - - - - 1%
Артек ФМ
Любимая - - - - 12% - - - - 1%
10% - риск потери рынка 22% - потенциал роста 17% - топ позиция региона
В этой группе радиостанций хотелось бы особо отметить радио Кемин ФМ, которое по
данным исследования охватывает 15% крупного территориального сегмента Чуйской
области – это около 3,1% общего радиослушания всей страны. Данные показатель
можно внести в список «Прорыв года», т.к. радиостанция, начала функционировать в
феврале 2011 года, т.е. добилась таких результатов за срок чуть больше 1 года. Для
укрепления своих рыночных позиций менеджерам данной радиостанции необходимо
обратить внимание на лояльность своих радиослушателей и, возможно, пересмотреть
часть радиопередач в сторону приближения к своей целевой аудитории.
От лояльности к радиостанциям переходим к предпочитаемому и текущему языку
радиослушания. Так русскому языку прослушивания радио отдают предпочтение в
городе Бишкек и Чуйской области, где сосредоточена большая часть русскоговорящего
населения республики. Здесь же и вещает большое число станций на русском языке.
Русский язык радиовещания и прослушивания также хорошо представлен в
Иссыкульской области, городе Ош, Таласской и Нарынской областях. В меньшей
степени вещают, а соответственно и прослушиваются радиостанции на русском языке в
Ошской и Жалалабадской областях, а также в Баткенской области.
Кыргызский язык, как родной для большей части населения страны, доминирует и в
радио прослушивании во всех областях за исключением Чуйской области, где на нем
слушают радио практически столько же сколько и на русском языке, и уступает по
радиослушанию русскому языку в городе Бишкек.
Узбекский язык и основная узбекская аудитория сосредоточены в Ошской области и
городе Ош. Здесь четверть радиослушателей предпочитают слушать радиостанции на
узбекском языке. Данную потребность в основном по Ошской области удовлетворяет
радио Эхо долины, вещающее на узбекском языке. В настоящее время готовится еще
несколько проектов запуска мультиязычных радиостанций при поддержке
международных организаций.
13

14. Исследование поведения и восприятия медиа аудитории 2012 г. (2-ая волна)
0% 25% 50% 75% 100%
33%
г. Бишкек 93%
0%
97%
г. Ош 71%
25%
72%
Чуйская область 78%
0%
94%
Таласская область 49%
3%
86%
Иссык-Кульская область 72%
0%
97%
Баткенская область 9%
8%
100%
Джалабадская область 22%
2%
87%
Ошская область 21%
29%
100%
Нарынская область 55%
0%
Кыргызский Русский Узбекский
Рис. 3.2.3.2 Текущий язык прослушивания радио в разрезе регионов
Сопоставляя данные текущего языка прослушивания и предпочитаемого языка
прослушивания, мы наблюдаем практически паритетное взвешивание данных
показателей с небольшим отклонением от средней пропорции русского и узбекского
языков. Давая расшифровку данным значениям, можно сказать, что потребность
(предпочтительность) в трансляции радио на русском и узбекском языках
удовлетворена несколько больше, чем на кыргызском языке. Из этого менеджеры
радиостанций могут сделать вывод о необходимости большего развития
радиотрансляций на кыргызском языке, особенно в регионах республики.
Разложив предпочитаемый язык по признаку региональной представленности, мы
наблюдаем повышенное предпочтение кыргызского языка в регионах республики, а
также доминирование русского языка в столице нашей страны и Чуйской области.
Интересным моментом можно отметить г. Ош, в котором все три основных языка
предпочитаемого радиовещания имеют практически в равные доли, с незначительным
доминированием предпочтения радио прослушивания на кыргызском языке.

15. Часть 3: Аналитический отчет, 3.2 Радио
0% 20% 40% 60% 80% 100%
г. Бишкек 13% 87%
г. Ош 37% 34% 29%
Чуйская область 47% 53%
Таласская
81% 19%
область
Иссык-Кульская
75% 25%
область
Баткенская
97% 2%2%
область
Джалабадская
91% 7% 2%
область
Ошская область 74% 5% 20%
Нарынская
97% 3%
область
Кыргызский Русский Узбекский
Рис. 3.2.3.3 Предпочитаемый язык прослушивания радио в разрезе регионов, %
Что касается динамики предпочтения языка прослушивания радио, то между двумя
волнами 2011 и 2012 годов, существенным изменениям подверглись предпочтения,
отдаваемые русскоязычному вещанию: +3% среди кыргызко-говорящего населения,
+17% среди русскоговорящего населения и +13% среди представителей узбекской
национальности. Возможной причиной таких изменений может быть большая
насыщенность предпочитаемым новостным контентом и музыкой радиостанций русского
языка вещания.
0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100%
Кыргыз 78% 22% Кыргыз 81% 19%
Русский 100% Русский 17% 83%
Узбек 11%22% 67% Узбек 26% 9% 66%
Кыргызский Русский Узбекский Кыргызский Русский Узбекский
Рис. 3.2.3.4 Предпочитаемый язык 2012 Рис. 3.2.3.5 Предпочитаемый язык 2011
15

16. Исследование поведения и восприятия медиа аудитории 2012 г. (2-ая волна)
Основные выводы по текущему разделу:
 Радио является вторым по распространенности и уровню значимости и доверия
источником СМИ и привлекает к прослушиванию 56,7% населения. В силу своей
специфики радиослушание имеет сезонный характер, выраженный как в общем
снижении потребления на 3,6% относительно первой волны исследования в 1
кв. 2011 года, так и некотором изменении прослушивания радио жителями
города и села.
 Несмотря на всю распространенность и популярность данного вида СМИ, более
трети радиослушателей сталкиваются с препятствиями при прослушивании
радио. Большая часть данных препятствий не зависит от радиостанций и связана
напрямую со слушателем и отсутствием у него свободного времени (21%
радиослушателей). Но есть и причины плохого сигнала (6,4%) и экономического
благосостояния (нет возможности приобрести приемник у 4,7%), которые также
создают сложности прослушивания радио.
 Качество радиовещания постоянно растет и это не остается незамеченным
респондентами. Общий уровень качества, оцененный по ТОП 20 радиостанций,
между первой и второй волной исследования поднялся на 6 пунктов и составил
4,53 балла по пятибалльной шкале (против 4,47 в 2011 году). Если
рассматривать частности, то есть радиостанции совершившие «прыжок» вверх,
но есть и такие которые, по мнению респондентов существенно ухудшили свое
вещание. В целом же качество вещания большей части радиостанций осталось
на прежнем уровне с небольшим колебанием в плюс.
 С популярностью же радиостанций не так все просто и рекламодателю
необходимо использовать более детальную информацию в разрезе сегментных
групп и регионов для максимально эффективного охвата своей целевой
аудитории в рамках определенного бюджета. На рынке представлены как
массовые лидеры вещания во всех областях – Кыргызстан Обондору и Европа
Плюс, так и региональные радиостанции со значимым сегментом слушателей:
Кемин ФМ в Чуйской области, Артек ФМ на Иссыкуле, Эхо Долины в Оше и
Ошской области, и другие радиостанции.
 Предпочитаемый и текущий язык прослушивания радио предсказуемо
коррелирует с размерами национальных языковых групп, с незначительной
долей перевеса в сторону русского языка. Причиной тому исторические
закономерности, которые сгладятся постепенным более глубоким развитием
радио контента на кыргызском языке, родном для большей части населения
страны.

17. Часть 3: Аналитический отчет, 3.2 Радио
3.2.4 Размер аудитории и доли рынка радиостанций.
При анализе рынка радиовещания в международной практике используется ряд
показателей, представленных в таблице ниже.
Таблица Медиа индикаторы для радиовещания
Общее количество слушателей, которые провели, как
Еженедельная
минимум, 30 минут за прослушиванием радио в течение семи
аудитория
дней.
Среднее время Среднее количество минут, которые слушатель провел за
прослушивания (СВП) прослушиванием конкретной радиостанции.
Доля времени прослушивания аудиторией определенной
радиостанции относительно общего времени прослушивания
Доля всех радиостанций, рассчитанная за определенный период
времени. При расчете доли используются показатели размера
аудитории и среднего времени прослушивания.
Размер радиоаудитории, а также доля рынка, занимаемая радиостанцией – одни из
наиболее значимых показателей в оценке, как для представителей радиостанций,
конкурирующих между собой за слушателей, так и для представителей бизнеса,
достигающих за счет размещения рекламы своей целевой аудитории.
Привлечь к своему радио аудиторию слушателей, как и клиента любого другого
бизнеса, очень не простая задача, и решается она менеджерами радиостанций через
ряд маркетинговых мероприятий по продвижению, а также за счет
высококачественного контента эфира радиостанции. Очень важно в этом процессе
помнить, о том, что потерять аудиторию намного легче чем ее привлечь.
Вознаграждением, а в дальнейшем и подспорьем, этой деятельности будет выступать
цена на рекламный эфир, которая в свою очередь напрямую зависит от достигнутых
радиостанцией результатов по привлечению аудитории.
Представители бизнеса же ориентируются, как правило, на уже достигнутые
радиостанцией рейтинги по аудитории, и размещают свои рекламные средства исходя
из оценочной стоимости 1 рейтингового пункта или 1 эффективного контакта со своей
целевой аудиторией.
Результаты данной и предыдущей волны масштабного исследования рейтинга СМИ в
Кыргызстане, проведенного специалистами компании М-Вектор, призваны обеспечить
обе стороны процесса объективной и независимой информацией о ситуации на рынке
СМИ Кыргызстана.
В данном разделе мы рассмотрим основные динамика рейтингов радио СМИ, а также
ТОП рейтинги радиостанций в региональном разрезе.
Рейтинг популярности радио отличается от рейтинга популярности телепросмотра
более конкурентной средой. В этой связи в целом на рынке не наблюдается несколько
кратных отрывов в популярности отдельно взятых станций и ситуация может и, как
показывают данные, меняется кардинально за достаточно короткие промежутки
времени.
Анализ результатов исследования предлагается начать с оценки размера еженедельной
аудитории различных радиостанций и ее динамики. В целом процент радиослушателей
по сравнению с первой волной исследования в 2011 году, как мы уже отметили ранее,
сократился на 3,6%. Рассматривая пятерку лидеров этого рынка можно отметить
17

18. Исследование поведения и восприятия медиа аудитории 2012 г. (2-ая волна)
значительное сокращение аудитории радиослушателей лидирующей по этому
показателю радиостанции – Кыргызстан Обондору. Так этот лидер с момента прошлого
исследования потерял более 11% своей аудитории, но все еще по количеству
радиослушателей занимает лидирующую позицию.
Остальные четыре лидера, в отличии от первого, наоборот усилили свои позиции по
объему радиослушателей в рамках всей страны. Еще одним провалом списка ТОП 10
радиостанций стала радиостанция Мин Кыял, которая потеряла в масштабах
республики почти четверть своей аудитории. В противовес теряющим радиостанциям
другие станции второй пятерки ТОП 10 уверенно усиливают свои позиции. Прорывом
второй пятерки лидеров, и в целом этой волны исследования, можно отметить радио
Ретро ФМ, которое начало свое вещание на волне Русского радио в 2011 году и уже в
июне 2012 года (время проведения исследования) занимало 8 место по количеству
радиослушателей в масштабах страны.
1 200
1 112
2011
993
2012
900
887
770
695 747 613
600 612
483
466 456
393 387 364
300 315
280
241 229
206
0
Кыргызстан Европа Плюс Азаттык Tumar Авторадио Мин Кыял Кыргыз Ретро FM Love радио Юмор ФМ
обондору радиосу
Рис. 3.2.4.1 Еженедельная аудитория радиостанций, Кыргызстан, тыс. чел.
Рынок радиовещания, как мы уже отметили выше, по сравнению с рынком телевещания
более однородный. Основная причина такой однородности – это доступность и
схожесть контента, в частности музыкального, среди различных радиостанций.
Конкуренция в данном случае смещается на уровень обеспеченности техническими
ресурсами и, как результат, качеством радиовещания, а также квалификацией Ди-
Джеев, их способностью привлекать и удерживать у радиоприемников целевую
аудиторию. Также важным моментом популярности является наличие новостных блоков
о ситуации в республике и за рубежом. Уровень соответствия информации
потребностям населения также влияет на количественный показатель аудитории
слушателей.
Количество радиослушателей той или иной радиостанции – это только один из
показателей доминирования радиостанции на рынке вещания. Второй показатель
относится к разряду качественных показателей и описывает количество времени
проводимого радиослушателем за прослушиванием определенной радиостанции. По
качественному показателю лидером первой десятки является радиостанция Ретро ФМ,
за прослушиванием которой аудитория проводит более 148 минут в день. Такая
значимая продолжительность прослушивания позволяет этой радиостанции с
рейтингового восьмого места по количеству радиослушателей войти в тройку лидеров
(разделив третью позицию с Мин Кыял) по доле радио эфира.

19. Часть 3: Аналитический отчет, 3.2 Радио
Принимая в расчет качественный показатель времени прослушивания мы видим, еще
большее падение лидирующей радиостанции прошлого и этого сезонов – Кыргызстан
Обондору. Так по показателю объема радио эфира данная радиостанция потеряла
почти треть внимания своих радиослушателей, и вплотную приблизилась к конкурентам
в масштабе страны. Падение в доле рынка также показывают и другие четыре из ТОП 5
радиостанций Кыргызстана.
20%
18%
2011
2012
15%
12%
12%
10% 11% 10%
9%
7% 7%
6% 6% 6%
5%
6% 5% 5% 4%
4% 4%
3% 3%
0%
0%
Кыргызстан Европа Плюс Мин Кыял Ретро FM Азаттык Tumar Авторадио Юмор ФМ Хит FM Кыргыз
обондору радиосу
Рис. 3.2.4.2 Доли рынка радиостанций, Кыргызстан, 2011-2012 гг., %
Рабочим инструментом для рекламных менеджеров будут представленные ниже
табличные данные по ключевым радиостанциям, включающим в себя информацию по
средней еженедельной аудитории слушателей, доли охвата радиостанцией населения,
в том числе в разрезе регионов, среднюю продолжительность прослушивания
радиостанции и расчетный показатель доли рынка определенной радиостанции.
Из данных показателей рекламные менеджеры могут сделать объективную оценку
эффективности размещения собственных рекламных бюджетов и посчитать стоимость 1
(или 1000) контактов с целевой аудиторией. В последних расчетах очень важно иметь в
работе не только глобальную картину рейтинга станции, но и распределение аудитории
во времени, с указанием общих часов и прайм-таймов.
Менеджеры радиостанций собрав воедино всю информацию данного блока
исследования рейтинга СМИ Кыргызстана, могут по доле рынка и сетке программ
радиовещания оценить основные преимущества конкурирующих радиостанций и
поставить перед собой цели по достижению или удержанию конкурентных позиций
своей радиостанции. Данную оценку очень важно применять в динамике, что позволит
с большей точностью определить симптомы, повлиявшие на изменение рыночных
позиций и использовать их в своей работе.
Менеджерам радиостанций важно помнить, что выбор радиостанции текущими
техническими средствами радиослушателей сводится к секундному нажатию на кнопку
приемника. Слушатель на сегодняшний день очень «разбалован» и держит в среднем
под рукой от 3 до 6 различных радиостанций, между которыми переключается в
поисках наиболее интересного и подходящего ему контента. В этой связи первой
целью, которую ставят или должны поставить перед собой менеджеры радиостанций, –
это попасть в список «Трех» («Шести») предпочитаемых радиостанций. Следующий шаг
– это профессионализм Ди-Джеев и качество контента, которые позволят удерживать
слушателя у вашей волны максимально долго.
19