More Related Content
Similar to Пасхальная продуктовая программа 2006 года
Similar to Пасхальная продуктовая программа 2006 года (20)
Пасхальная продуктовая программа 2006 года
- 1. Пасхальная программа ТМ “Квітень” на 2006 год Пуща-Водица, 20 января 2006 года
- 2. С чего мы начали? • В 2005 году на рынке пасхальной продукции предложение впервые превысило спрос • Если раньше каждый производитель продавал практически все, что производил, то в 2005 году некоторые производители получили недопро- дажи продукции. Также много продукции осталось и у трейдеров. • Анализ ситуации прошлого года показал, что этот рынок склонен к падению цен: ярко выраженная точка окончания продаж и желание продаться под «ноль» склоняют некоторых производителей сбрасывать цены и тем самым «разрушать» рынок.
- 3. Что мы решили? • Зная, что игра на понижение цен приведет к «ценовой войне», мы поняли, что этот рынок в «разрушенном» состоянии не будет интересен никому • Поэтому мы решили, что нам нужно активно развивать маркетинг и нарабатывать преимущества, которые с одной стороны помогут нам отстроится от конкурентов, с другой стороны создать для конечных потребителей реальную ценность нашей пасхальной продукции.
- 4. Не секрет, что 70-80% объема пасхального рынка занимает декорированная термоусадочная пленка для украшения яиц. Большое количество идей по этой продукции и поиск реальной ценности для потребителей выявили необходимость проведения серьезных маркетинговых исследований их ожиданий и отношения к пасхальной продукции.
- 5. Идеи, которые тестировались • Ценность подставки под украшенное пасхальное яйцо, с которой мы продавали «Писанку» в 2005 году, была подтверждена исследованием. • Потребители отметили, что имея в комплекте с термоусадочной пленкой подставочки, можно создавать праздничные композиции на столе, более эффектно представить пасхальные яйца. Также отметили, что само яйцо становится интересным подарком.
- 6. Идеи, которые тестировались • Эффект «цельного яйца». Настоящая писанка разукрашена со всех сторон. При использовании термоусадочной пленки при декорировании, верх и низ яиц остаются открытыми. • Однако, как показало исследование, существует несколько барьеров, основным из которых есть то, что люди любят «цокаться» яйцами
- 7. Идеи, которые тестировались • Проведение стимулирующих акций с различной механикой (как «отошли и выиграй», так и «моментальный приз»), тоже было отброшено по результатам исследования из-за их повсеместного использования. • Акции потеряли для потребителей дополни- тельную ценность. По их мнению продукция с акцией должна стоить либо дешевле, либо столько же, что и продукция без акции.
- 8. Исследователи • Показали нам различия в восприятии праздника Пасхи разными категориями людей • Подготовили варианты продвижения пасхальной продукции как к людям, которые давно празднуют Пасху, так и к людям которые только начинают приобщаться к празднику • Помогли оптимизировать вариант продвижения нашей пасхальной продукции, который мы сейчас и представляем.
- 9. ПИСАНКА • ТМ «Писанка» должна помочь людям открывать сам Праздник Пасхи – его красоту, духовный смысл, его значение для изменения людей в лучшую сторону • Главное рациональное преимущество: Широкий ассортимент красивых и разнообразных пасхальных украшений, создающих радостное настроение • Главное эмоциональное преимущество Помогает создать и пережить пасхальное настроение всей семьей • Сущность бренда : Красота и Радость Пасхи
- 10. ПИСАНКА • Важно стремиться к тому, чтобы от продукции ТМ «Писанка» человек ожидал приятный сюрприз в виде, прежде всего, эмоциональной ценности • Чтобы с каждой покупкой продукции ТМ «Писанка» на душе у него становилось светлее, радостнее – хотелось улыб- нуться другому человеку, сделать другим что-то доброе, что-то хорошее…
- 11. • ТМ «Писанка» должна быть привлекательной для потребителей, прежде всего, благодаря богатому эмоциональному содержанию, • Упаковка ТМ «Писанка» должна выглядеть богаче и ярче • В своем предложении потребителям ТМ «Писанка» должна ориентироваться на более широкие потребности людей, она должна задавать тон категории пасхальных украшений
- 12. Мы учли все рекомендации • Расширили и полностью обновили серии Писанки. В 2006 будет 11 серий. • Усилили эмоциональное содержание. Кроме подставочек Писанка будет делать людям приятные сюрпризы в виде небольших, но очень красивых подарков, котрые будут находиться внутри упаковки. • С помощью коротких анотаций на обратной стороне упаковки, Писанка доносит людям познавательную информацию, которая поможет людям ощутить ауру и величие праздника.
- 13. Представляем Вашему вниманию дизайны сюжетов и упаковки 11 серий ТМ «Писанка»
- 16. Католическая
- 17. Вышиванка
- 18. По мотивам Гжели
- 19. Народные сказки
- 21. Традиционная
- 24. Светлая Пасха
- 25. Отстройка от конкурентов • Как вы увидели, ТМ «Писанка» будет отстроена от конкурентов за счет инте- ресного дизайна • На пожелания потребителей выпущена серия, состоящая из лучших сюжетов других серий. • Кроме этого упаковка будет изготовлена из принципиально нового материала, который не используется ни одним конкурентом: лакированный «Жемчужный перламутр», что сделает упаковку приятной глазу и на ощупь.
- 26. Маркетинговые преимущества • Абсолютно новая линейка продукции (то чего не сделал никто) • Рациональное преимущество: дополни- тельные возможности в оформлении праздника (подставки для пасхальных яиц) • Эмоциональное преимущество: приятные сюрпризы внутри каждой упаковки (неболь- шие подарки в виде агнелочков и голубей)
- 27. Подарки
- 28. Ориентация на потребителя • «Писанка» ориентируется на предста- вителей второй группы: которая давно проживает в крупных городах и густо населенных урбанизированных регионах Украины • На людей с более высоким уровнем дохода • Как показали результаты исследования потребители этой категории ожидают конечную цену на термоусадочную пленку от 2,00 гривен за упаковку
- 29. Кроме этого • Большим плюсом является название «Писанка», с которым у потребителей ассоциируется вся товарная категория • Мы будем повышать спрос: проводить активную рекламную кампанию (об этом нам расскажут во второй части презентации) • Реконструируем сайт www.kviten.com.ua и организуем портал www.pysanka.ua, кото- рый будет поддерживать нашу продукцию в интернете
- 30. Учитывая результаты исследования и рекомендации «Следопыта», для людей которые воспринимают Пасху как великую традицию, духовное очищение …
- 31. … мы выводим новую торговую марку «На Великдень»
- 32. Новая марка. Какая она? • ТМ «На Великдень» должна помочь людям узнать, лучше понять традиции празднования Пасхи нашим народом. • ТМ «На Великдень» имеет другое позиционирование, что позволяет апеллировать к другим ценностям и избежать «столкновения» с потребите- лями ТМ «Писанка»
- 33. Позиционирование • Главное рациональное преимущество Традиционные славянские пасхальные украшения • Главное эмоциональное преимущество Причастность к празднованию Пасхи в том виде, как она празднуется в Украине • Сущность бренда В традициях моего народа
- 34. В ассортимент ТМ «На Великдень» должны входить наиболее популярные виды пасхальных украшений по невысокой цене
- 35. Если от ТМ «Писанка» потребитель все время должен ждать приятного сюрприза в виде дополнительной и, прежде всего, эмоциональной ценности, то от ТМ «На Великдень» потребитель также должен получать дополнительную ценность, но она должна иметь, прежде всего, экономический характер: например, +1-2 бесплатную термоусадочную пленку (в т. ч. – другой тематики)
- 36. Какой мы видим ТМ «На Великдень»? • Упаковка ТМ «На Великдень» должна выглядеть достойно по внешнему виду, при этом быть в чем- то более простой, чем упаковка ТМ «Писанка». В общем дизайне ТМ «На Великдень» должно быть больше народности/фольклорных мотивов • ТМ «На Великдень» должна чутко реагировать на сильные стороны в предложении конкурентов и – при появлении в их ассортименте сильных позиций – не бояться копировать их • ТМ «На Великдень» всегда должна быть интерес- на своими рациональными «аргументами» • ТМ «На Великдень» должна своей ценой атаковать конкурентов
- 37. Представляем дизайны сюжетов и упаковки традиционных пасхальных украшений ТМ «На Великдень»
- 40. Католическая
- 42. Гжель
- 43. Детская
- 45. Украинская
- 46. Росписи палеха
- 47. Рациональные преимущества • В каждую упаковку будет вложено в подарок дополнительный один сюжет • Ценовой диапазон «ниже среднего»
- 48. Что мы предлагаем на 2006 год • 20 серий термоусадочной пленки • Продукцию под двумя торговыми марками, которые удовлетворяют пожелания разных клиентов. • Ряд маркетинговых преимуществ в каждой из марок. • Зарабатывать как на более дорогих, так и на более дешевых товарах, потому что только на одних дешевых много не заработаешь.
- 49. Пасхальная программа 2006 года • Писанка - 11 серий. Разработка 2006 года. ЦД: выше среднего . • Традиционные пасхальные украшения ТМ «На Великдень» - 9 серий. Разработка 2006 года. ЦД: «ниже среднего» • Пасхальные наклейки – 6 видов. Разработка 2005 года. ЦД: «средний» • Золотые и серебряные пасхальные украшения – 2 вида. Разработка 2005 года. ЦД: «средний» • Пасхальные сувениры - 2 вида. ЦД: «средний – выше среднего» • Наборы пасхальных красителей с улучшенной рецептурой – 1 вид. ЦД: «средний» • Красители для пасхальных яиц – 5 цветов. ЦД: «средний» • Посыпка пасхальная – 2 вида. ЦД: «низкий – средний» Общий ассортимент: до 40 позиций
- 50. Впереди сезон 2007 года и новые идеи! Спасибо за внимание!