銘傳傳播余淑芬老師

1. 從媒體解析菸商行銷策略 銘傳大學大眾傳播學系 余淑芬 2004 年 7 月 14 日

3. 台灣菸品銷售量 單位 : 1,000 箱 ( 一箱 500 包等於 10,000 支 ) 669 377 337 207 4111 44% 1807 2304 1999 723 (37%) 444 (23%) 411 (21%) 195 (10%) 3922 50% 1965 1957 2000 597 323 263 220 4003 38% 1516 2487 1998 301 259 343 223 3955 33% 1293 2662 1997 180 197 321 212 3771 29% 1091 2680 1996 198 157 289 215 3791 27% 1019 2772 1995 日本 德國 英國 美國 總量 進口 % 進口 台灣

4. 台灣菸品銷售金額 單位 : 10,000,000 元 1246 707 640 370 6050 56% 3367 2683 1999 1355 842 769 366 5940 62% 3661 2279 2000 1097 591 478 422 5699 49% 2814 2885 1998 551 479 646 407 5474 44% 2394 3080 1997 309 348 561 367 4903 39% 1934 2969 1996 332 262 489 367 4720 37% 1748 2972 1995 日本 德國 英國 美國 總額 進口 % 進口 台灣

5. 吸菸四階段模式 (Lapez et al., 1994) 美國 、英國、加拿大和西歐等國 兩性的吸菸率都開始慢慢下降，男性和女性死亡率一樣都開始快速達到高峰。 第四階段 東歐和南歐國家。 男性盛行率開始減緩，吸菸率約 40% ，女姓吸菸率和男性相比可看到高峰期，並且在低點的吸菸盛行率會維持成高原狀，然後在高原狀階段後開始下滑。 第三階段 中國 、日本，及許多亞洲、拉丁美洲、南非等國家。 男性盛行率快速上升至 50-80% ，具有較少的戒菸者，女性盛行率大約慢了 10 至 20 年左右，但在增加中，男性吸菸和死亡率之間的相關性高。 第二階段 主要是在次撒哈拉非洲中正在開發中的國家。 男性盛行率在 15% 以下，但增加快速，女性吸菸率在 5% 以下，其健康相關的結果仍不顯著。 第一階段 舉 例 吸 菸 情 況 階 段

6. 吸菸者類型 習慣型吸菸者 刺激型吸菸者 此類吸菸者幾乎沒有自覺，嘴上很自然的含著香菸，吸菸只是一種反射動作，是一種習慣，在吸菸初期也許有許多理由，但後來成為一種機械性的動作。 此類吸菸者認為吸菸是件刺激的事，可以產生興奮的感覺。 逃避型吸菸者 此類吸菸者藉由吸菸來減輕痛苦、壓力、害怕、恐懼、羞怯，或表示抗議、不滿，生活順利時也許可以不吸菸，可是一但不如意，菸就一支接一支的吸。

7. 吸菸者類型 依賴型吸菸者 享樂型吸菸 此類吸菸者是十足的癮君子，當不吸菸時會有渴求感，有不舒服的感覺，只有吸了菸後這些不適才會消失，為最頑固的一種吸菸者。 此類吸菸者是為了吸菸的樂趣而吸菸，即使手上拿著菸也可能會有快樂感產生，常在點菸的瞬間或觀看自己吐出的煙都會覺得很愉快。 放鬆型吸菸者 此類吸菸者覺得吸菸會令人覺得快樂，也有自我方松的效果，當心情輕鬆愉快時也常會想吸菸。

11. 青少年菸品消費行為 理想品牌 吸菸動機 常抽品牌 七星 、 長壽 、 峰 、 大衛杜夫 吸菸感覺 同儕認同 、 建立友誼 、 共同象徵 七星 、 大衛杜夫 、 Virginia Slim 、 長壽 、 峰 快樂的 、 酷酷的 、 象男人 、降低焦慮的 喜 好 進口菸 、 淡口味 、 硬盒裝 、長支

12. 青少年菸品消費行為流程 正面消費信念 自我消費認同 團體消費認同 菸品消費行為

13. 女性吸菸形象轉變 個人主義、自由主義、女性主義 新女性形象 : 新都會女子 傳統印象 : 風塵味、不良行為

14. 女性吸菸的動機 擺脫傳統價值的束縛 情緒因素 情境因素 媒體影響

18. 菸商的行銷策略 平 面 廣 告 促 銷 活 動 公 關 活 動 包裝及店頭擺飾

19. 廣告與菸品消費文化 文化建構的世界 菸 品 消 費 者 廣告 、 流行系統 意義移轉

20. 菸品廣告傳遞訊息方式 資訊 、 意向 、 擬人化 、 生活型態 菸品符碼 情境符碼 人物符碼

21. 塑造吸菸者刻板印象方式 將吸菸者刻畫成固定的行為模式， 忽略其個體獨立與差異性 廣 告 節 目 電 影 社會大眾

22. 香菸廣告類型 一般廣告 促銷廣告 贈品廣告

23. 香菸廣告的情境 大自然風景 高貴及權力 歡樂氣氛 都會生活

24. 香菸廣告傳遞的潛在價值 品質訴求 經濟訴求 功能性價值 產品利益 國家文化 社會性價值 階級地位 自我特質

25. 針對青少年菸品廣告傳遞的資訊 具成年人氣息 具帥氣與魅力 勇於抗拒權威 獨立自主 具流行與時髦感 進口商品與高品質

26. 針對女性菸品廣告傳遞的資訊 具成熟與女性魅力的 流行的 、 世故的 可控制情緒的 勇於表現自我的 具新時代女性象徵的 獨立與成功的

27. 菸商規避法律的案例— 七星 年進口量 : 1,800 隻 , 年銷售量約 18,000,000 廣告版本 : 15 890,244,000 701,311,000 595,693,000 100,466,532 14,821,800 七星 手錶 2000 1999 1998 1997 1996 年度 11,000 10,000 5,000 七星手錶 第三代 第二代 第一代 型號

28. 菸商規避法律的案例— 大衛杜夫咖啡 2001 年 2 月中旬前 ] 進口量 : 1,000 包 註 :1999 年以贊助高爾夫球賽名義廣告 ,2000 年以咖啡作為電視廣告產品 543,733,000 191,479,000 大衛杜夫咖啡 2000 1999 年度 下架 萊爾富便利商店 未有販賣點 大衛杜夫咖啡 2001 年 7 月 2001 年 3 月 2001 年 2 月 型號

31. 置入性行銷型式 畫面式 言語式 劇情式

32. 菸商的公關活動 各廠牌進口菸輪流舞廳包場舉行活動；或菸品販售附贈舞廳免費入場卷；在舞廳內也有美女穿梭用兩包菸換消費者手中未抽完的一包，爭取品牌忠誠；舞廳內的菸灰缸、化妝試的鏡子、走道等都貼有菸品訊息。 舞廳包場 在舞廳、電動遊樂廠和百貨公司門口，派身著清涼的美少女免費贈菸試抽。 試抽活動 僱請大專女生擔任「駐校代表」推銷進口菸。 駐校代表 內 容 活 動

33. 菸商的公關活動 萬寶路盃保齡球賽、世界一級方程式大賽車環島挑戰、 DUNHILL 台灣高爾夫巡迴賽、七星盃國際跳傘邀請賽。 日本煙草公司的「台語經典名片大展」。 萬寶路藝術自助餐。 體育或藝文活動 雲絲頓邀請歌手張學友、藍心湄、伊能靜等舉辦大型演唱會，五包香菸空盒即換入場劵。 百樂門爵士音樂會、七星盃卡拉 ok 大賽等。 演唱會 肯特香菸舉辦「買 KENT 抽賓士車」。 抽獎 內 容 活 動

34. 菸商的公關活動 2003 年進口菸商在校園廣徵「香煙西施」，透過校園辣妹成立類似老鼠會組織，學姊學妹一起加入接受訓練後，出入各公共場所或 pub 推銷菸品。 香煙西施 菸酒公賣局在 1999 年總統就職時預計推出五二 O 香煙，不但順搭時事，也以「我愛你」諧音訴求青少年和女性。 時事話題活動 內 容 活 動

35. 菸商的公益活動 參加人數 800 多人。 植樹樹量 1 萬棵。 媒體刊登：共計 59 則新聞露出（報紙 23 篇、電視 15 則、網站 13 篇、廣播 4 則、雜誌 4 篇） 記者會 募款餐會 大型種樹活動 還給台灣好山好水－全民造林運動 英美菸草公司 2001 年 6 月 成效 內容 活動 菸商

36. 菸商的公益活動 14 隊伍參加 (140 人 ) 。 記者會漆彈射擊大賽 青春五不 ( 不吸菸、不喝酒、不飆車、不鬧事、不吸毒 ) 中華民國菸業協會 2001 年 10 月 成效 內容 活動 菸商

37. 菸商的公益活動 參加人數為 6 所大專院校 140 位學生。 大型活動與記者會： 綠色大使分南北兩軍走全省 19 縣市。 每抵達一縣市召開記者會並頒贈市花。 為台灣森林而走環島活動， 為期 8 天（ 4/20-4/27 ）南北兩軍會師溪頭造勢。 英美菸草公司 2002 年 4 月 成效 內容 活動 菸商

38. 菸商的公益活動 參加人數共計 1800 多人； 植樹樹量 1 萬棵。 新聞刊登共計 318 則新聞刊登。 記者會 種花大型活動： 南北兩軍抵溪頭種下縣市之花。 1800 餘民眾也在溪頭種下代表台灣希望的小樹苗。 還給台灣好山好水－全民造林運動種樹活動 （接續上述活動） 英美菸草公司 2002 年 5 月 成效 內容 活動 菸商

39. 菸商的公益活動 新聞報導 : 共計 19 則新聞報導 ( 報紙 9 篇 , 網站 6 則 , 廣播 4 則 ) 捐贈活動： 從澳洲專機運送 2500 套手術用防護衣褲捐贈給高雄市政府，希望能夠拋磚引玉，為全民抗煞盡一份心力。 台灣捐贈防護衣活動 英美菸草公司 2003 年 12 月 成效 內容 活動 菸商

40. 菸商的公益活動 贊助活動： 建造「生態觀賞平台」民眾可利用現場之高位數望遠鏡觀察水筆仔生長過程、水鳥螃蟹和彈塗魚之生活情形。 紅樹林生態之旅系列活動 傑太日菸（ JTI ） 2003 年 成效 內容 活動 菸商

41. 菸商公關贊助活動 九二一大地震捐電池 贊助 協會、 籃球隊 社區聯誼活動

42. 菸品廣告解析

43. 謝 謝 !