1. ‫מבוא לתקשורת המונים‬
‫מקווייל: פרק 71‬
‫תהליכים ומודלים של השפעות תקשורת‬
‫לאפי: פרק 2‬
‫ביהביוריזם והשפעות מדיה‬

2. ‫השפעת התקשורת הינה תופעה מורכבת ביותר‬
‫ולה רמות וסוגים שונים:‬
‫• רמות השפעה שונות: פרט, קבוצה, מוסד, חברה ותרבות‬
‫• השפעות כקידום שינוי, שימור המצב הקיים או אפילו מניעת שינוי.‬
‫• לתקשורת דרכים שונות להשפיע: דרך מידע, שכנוע, הנעה לפעולה, הפניית‬
‫תשומת הלב לכוונים שונים וכד'‬
‫• ההשפעה יכולה להשתנות מתקופה לתקופה ולהיות יעילה יותר או פחות‬
‫בנסיבות שונות. כך למשל, תקשורת משפיעה יותר בתקופות משבר או‬
‫מודעות מוגברת.‬

3. ‫מימדי השפעה‬
‫רגשי‬ ‫קוגניטיבי‬
‫התנהגותי‬ ‫עד כמה עשויה‬ ‫השפעת‬
‫האם וכיצד משפיעה‬ ‫חשיפה לאמצעי‬ ‫התקשורת‬
‫חשיפה לאמצעי התקשורת‬ ‫תקשורת לעורר‬ ‫על מכלול‬
‫על דפוסי ההתנהגות‬ ‫רגשות‬ ‫הפעולות‬
‫)הרגלי אכילה,‬ ‫)כעס, שמחה,‬ ‫השכליות‬
‫התנהגות אלימה וכד'(‬ ‫חרדה, עצב...(‬ ‫של הפרט‬

4. ‫רמות וסוגים של השפעות‬
‫השפעות מכוונות‬ ‫השפעות מכוונות‬
‫קצרות טווח‬ ‫ארוכות טווח‬
‫השפעות לא מכוונות‬ ‫השפעות לא מכוונות‬
‫קצרות טווח‬ ‫ארוכות טווח‬
‫‪http://www.info.gov.il/nr/exeres/A786EA17-B343-4CC8-A566-77945BAADD77.htm‬‬
‫1542=‪http://www.ami.org.il/default.asp?V_DOC_ID‬‬

5. ‫מחקר ותיאוריה של השפעות התקשורת –‬
‫ארבעה שלבי התפתחות‬

6. ‫שלבים בחקר ההשפעות‬
‫שלב א' -‬
‫תקשורת כל-‬
‫שלב ג' -‬ ‫יכולה‬
‫חזרה לתפיסה של‬ ‫השפעות ישירות‬
‫תקשורת חזקה –‬
‫השפעות מצטברות‬
‫שלב ד' -‬
‫השפעה‬
‫בתהליך‬
‫של משא ומתן‬
‫שלב ב' -‬
‫השפעות‬
‫מותנות‬

7. ‫ארבעת השלבים ההיסטוריים של חקר השפעות התקשורת‬
‫בשילוב עם המיון של פרס‬
‫שלב ד'‬ ‫שלב ג'‬ ‫שלב ב'‬ ‫שלב א'‬
‫חזרה לתפיסת תפיסת‬ ‫ערעור‬ ‫תפיסת‬ ‫תפיסת‬
‫ההשפעה‬ ‫התקשורת‬ ‫על תפיסת‬ ‫התקשורת‬ ‫השפעת‬
‫כבעלת השפעות כנובעת מתהליך‬ ‫התקשורת‬ ‫התקשורת ככל יכולה‬
‫חזקות‬ ‫ככל יכולה‬
‫של משא ומתן‬
‫על משמעות‬
‫השפעות‬ ‫השפעות‬ ‫השפעות‬ ‫השפעות‬ ‫סוג‬
‫הנובעות‬ ‫מותנות בגורמים מצטברות‬ ‫ההשפעות ישירות‬
‫מהאינטראקציה‬ ‫חברתיים‬
‫הקוגניטיבית‬ ‫ופסיכולוגיים‬ ‫לפי פרס‬
‫של הקהל עם‬
‫תכני התקשורת‬

8. ‫שלב א' – תפיסת התקשורת ככל-יכולה‬
‫תגובה אישית: מודל גירוי תגובה‬
‫מקווייל: פרק 71 - עמ' 494‬
‫המודל בתיאוריית "קליע הקסם"‬
‫או "תיאורית המזרק":‬
‫מודל התנהגותי המייצג תגובה אינדיבידואלית‬
‫קצרת טווח )מיידית(‬
‫תגובה‬ ‫נמען‬ ‫מסר‬

9. ‫המשך....‬ ‫שלב א - תפיסת התקשורת ככל-יכולה‬
‫לאסוול : שרשרת התקשורת‬
‫לאפי: פרק 2 – עמ' 61‬
‫נלמד אצל מקווייל בפרק 3 )מודל לאסוול(‬
‫מוען בעל כוונה להשפיע,‬
‫הולכה מושלמת של המסרים אל הנמען,‬
‫למסרים יש תמיד השפעה על הנמען.‬

10. ‫המשך....‬ ‫שלב א - תפיסת התקשורת ככל-יכולה‬
‫וורת'אם: פיתוי התמימים‬
‫לאפי: פרק 2 – עמ' 12‬
‫עמדת החוקר ומסקנות המחקר מייחסות השפעה חזקה מאוד של‬
‫התקשורת על ילדים – נמענים תמימים וחסרי הגנה - שנחשפים דרך‬
‫התקשורת לרוע ואלימות וסובלים בשל כך מבעיות פסיכולוגיות‬
‫קשות.‬
‫הבעייתיות במחקר:‬
‫• המלאכותיות שבשיטת המחקר‬
‫• ההנחה המוטעית שילדים נטולי יכולת לפירוש ועיבוד‬
‫של תכנים תקשורתיים.‬
‫• התעלמות מגורמים נוספים, שאין להם קשר לתקשורת, העשויים להסביר‬
‫התנהגות אנטי-חברתית של בני נוער.‬

11. ‫סיכום שלב א' –‬
‫תקשורת בעלת השפעה כל-יכולה‬
‫מודל גירוי תגובה‬
‫מקווייל: פרק 71 – עמ' 494‬
‫לאסוול: שרשרת התקשורת‬
‫)מודל לאסוול(‬
‫לאפי: פרק 2 – עמ' 61‬
‫וורת'אם: פיתוי התמימים‬
‫לאפי: פרק 2 – עמ' 12‬

12. ‫שלב ב' - הערעור על תפיסת ההשפעות הישירות וחזקות‬
‫ומעבר לתפיסה של השפעות מתונות‬

13. ‫שלב ב' – השפעות תקשורת מוגבלות ומתווכות המשך...‬
‫קנטריל: הפלישה ממאדים‬
‫לאפי: פרק 2 - עמ' 52‬
‫התסכית הרדיופוני של אורסון וולס על הפלישה ממאדים והתגובה‬
‫הציבורית כפי שהיא הצטיירה באותו הלילה.‬
‫המסקנה שעלתה מממצאי המחקר של קנטריל:‬
‫השפעות התקשורת מתווכות על ידי גורמים נוספים כמו גורמים‬
‫והבדלים אישיותיים ונסיבות חברתיות, המשפיעים על מידת החשיפה‬
‫והפגיעות של נמענים להשפעת התקשורת.‬

14. ‫שלב ב' – השפעות תקשורת מוגבלות ומתווכות המשך...‬
‫הזרימה הדו-שלבית‬
‫לאפי: פרק 2 – עמ' 33‬
‫קיומן של רשתות יחסים ותקשורת בין-אישית בין הנמענים:‬
‫תפקידם של מנהיגי-דעה בתהליך‬
‫מסקנה‬
‫סתירה להנחות בדבר השפעות ישירות‬
‫של תקשורת ההמונים על נמענים בודדים.‬

15. ‫תהליך הזרימה הדו שלבית‬
‫נמען‬
‫נמע‬
‫נמען‬
‫ן‬
‫נמע‬
‫ן‬
‫נמען‬ ‫נמע‬
‫ן‬
‫נמע‬
‫ן‬ ‫נמע‬
‫ן‬

16. ‫שלב ב' – השפעות תקשורת מוגבלות ומתווכות המשך...‬
‫קלפר: הגישה הפנומניסטית‬
‫לאפי: פרק 2, עמ' 53‬
‫הרחבה לתיאורית הזרימה הדו-שלבית לפיה תקשורת ההמונים‬
‫פועלת בתוך קשת שלמה של גורמים מתווכים, המשפיעים על‬
‫דעותיהם‬
‫וגישותיהם של הנמענים‬
‫דוגמאות לגורמים מתווכים:‬
‫‪ ‬דעות, נטיות ושימוש בררני בתקשורת‬
‫‪ ‬השתייכות לקבוצה חברתית‬
‫‪ ‬תקשורת בין-אישית ומנהיגי-דעה‬

17. ‫שלב ב' – השפעות תקשורת מוגבלות ומתווכות המשך...‬
‫גישת השימושים והסיפוקים‬
‫לאפי: פרק 2, עמ' 63‬
‫)נלמדה כבר אצל מקווייל בפרק 61 (‬
‫הנמענים נתפסים כפעילים,‬
‫משתמשים בתקשורת באופן בררני, מודע ורציונאלי‬
‫על מנת לספק מערך צרכים.‬

19. ‫המשך הדיון בשלבים של חקר השפעות התקשורת –‬
‫בפרק 91‬

20. ‫תרשים מסכם – פרק 71‬ ‫שלב א' -‬
‫תקשורת כל-יכולה‬
‫שלב ג' -‬ ‫השפעות ישירות‬
‫חזרה לתפיסה של תקשורת‬
‫חזקה – השפעות מצטברות‬
‫שלב ד' -‬
‫השפעה בתהליך‬
‫של משא ומתן‬
‫שלב ב' -‬
‫השפעות מותנות‬