Uploaded bymusaevazamira1977
PPTX, PDF20 views

Лекция № 1. Введение в рекламу (Реклама вчера, сегодня и завтра).pptx

Документ представляет собой лекцию о основах рекламы, включая введение, историю и современные тенденции. В нем рассматривается развитие рекламы от античности до настоящего времени, ее эволюция и влияние на рынок, а также будущие направления рекламной деятельности в условиях меняющихся медиа-платформ. Основное внимание уделяется сокращению продолжительности рекламных роликов и адаптации к новым условиям потребления информации.

Embed presentation

Download to read offline
ЛЕКЦИЯ 1 ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
ТЕМА: ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМУ : (РЕКЛАМА ВЧЕРА, СЕГОДНЯ И ЗАВТРА) План:  Втупление  Определение рекламы  История рекламной индустрии и ее отношение к сегодняшнему рынку.  Роль рекламы в бизнесе.  Экономика: растущая потребность в рекламе  Общество и этика: эффекты рекламы
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Essentials of Contemporary Advertising, William F.Arens, David H.Schaefer, Michael Weigold, McGrow Hill, Second edition, 2009, Chapter 1 pp. 2-21 2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы М.: ЮНИТИ, 2006 учебное пособие для вузов 3. Панкратов Ф.Г. и др.Основы рекламы М.: Дашков и К, 2007 учебник для вузов. 4. Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — 4-е изд., стер. — М.: Издательско-торговая корпорация «Даш-ков и К°», 2020.
ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕХИ РЕКЛАМЫ  О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях.  Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.  Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслинтоса».
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полот­ но. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.  Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.
 Вчера  Первой видеорекламой была 10-секундная реклама часов Bulova, показанная 1 июля 1941 года перед матчем между "Бруклин Доджерс" и "Филадельфия Филлис". С тех пор телевидение эволюционировало и стало заполняться в основном 30-секундными и 60- секундными рекламными роликами во время и между показами в каждой телевизионной сети. Некоторые из этих рекламных роликов дешевы во время дневного показа на телевидении, другие - во время крупнейших событий на телевидении, таких как Суперкубок, и эти рекламные ролики могут стоить миллионы долларов за 30 секунд рекламного пространства. Все мы выросли на рекламе этого формата на кабельном телевидении и привыкли к ней. Но эффективны ли 30- и 60-секундные рекламные ролики по-прежнему сегодня?
 Сегодня  Сегодняшняя телевизионная индустрия выглядит совсем не так, как десять лет назад. В период с 2010 по 2019 год более 60% американцев, начиная с молодого поколения, отказались от подписки на кабельное телевидение. На смену кабельному телевидению пришли новые сервисы подписки, предлагающие шоу и фильмы без рекламы за фиксированную ежемесячную плату. Так к чему же это привело рекламодателей? В результате вместо того, чтобы смотреть видеорекламу по телевидению, большинство людей теперь смотрят видеорекламу онлайн в социальных сетях. Самые популярные места для размещения видеорекламы - YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat и Twitter. Важное различие, которое следует отметить между этими компаниями, работающими в социальных сетях, и кабельным телевидением, на котором мы выросли, - это требуемая концентрация внимания. Наиболее популярные СМИ с молодежной аудиторией сегодня требуют гораздо меньшего внимания, чем кабельное телевидение. Таким образом, реклама на этих платформах также должна адаптироваться к более короткому охвату внимания. Реклама на этих платформах обычно длится в среднем до 30 секунд, но у них есть всего около 1- 5 секунд, чтобы донести свою точку зрения или привлечь потенциального клиента, прежде чем у зрителя появится возможность пропустить ее (что чаще всего и происходит). Если только в некоторых рекламных роликах YouTube нет возможности пропускать видео, то любое видео продолжительностью 30 секунд или более, скорее всего, будет пропущено зрителем. Самые короткие рекламные ролики, доступные на YouTube в настоящее время, - это 6- секундные ролики.
 Завтра Будущее видеорекламы для миллениалов и молодого поколения - это быстрая реклама продолжительностью 1-5 секунд. Поскольку среди молодой аудитории резко снижается терпимость к прерыванию рекламой, я считаю, что рекламные объявления станут более краткими и емкими, чем когда-либо прежде. Вместо двухминутной рекламы на YouTube, которую можно пропустить через 5 секунд, я бы не удивился, если бы через год или два вместо нее увидел короткую, привлекающую внимание видеорекламу, которая заканчивается еще до того, как зритель успевает ее пропустить. Появление стриминговых платформ стало лишь началом снижения терпимости потребителей к длительному перерыву в рекламе. Недавний рост популярности платформ для обмена видео, таких как TikTok, также подтверждает эту гипотезу. Видеоролики в приложении, как правило, короче, чем в большинстве телевизионных рекламных роликов. Даже 15-секундная реклама между видеороликами кажется многовато. В будущем я вижу, что в социальных сетях будет появляться больше видеорекламы, но она станет еще короче, чем сейчас.
 Навынос  По мере того как способы потребления медиа людьми продолжают совершенствоваться, развиваются и наиболее эффективные способы рекламы. Использование МЕДИА людьми привело к сокращению концентрации внимания и снижению терпимости к рекламным перерывам. Это будет продолжаться и в будущем, и способы рекламы компаний будут постоянно адаптироваться к этому.
ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ К СЕМИНАРУ «ЭТАПЫ ЭВОЛЮЦИОННОГО РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ»  Древний мир  Античный мир  Средние века  Эпоха возрождения  Новое и Новейшее время  Развитие рекламы в России до 1917 года  Развитие рекламы в России в 20 веке
ЭТАПЫ ЭВОЛЮЦИОННОГО РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ Исторический этап Роль рекламы Уровень Развития товарного рынка Средства рекламы Уровень развития рекламы Древний мир Информационная, политическая, личностная (татуировки) Зарождение примитивного рынка Скалы, камень, папирус, доска, металлы,племенные тотемы Очень низкий Античность Политическая, информационная, общественная, имиджевая, межличностная Зачатки раз- вития свобод- ного рынка Изобразительные (рисунки и письмо на скалах, каменных столбах, городских стенах, глиняных амфорах, коже, досках, металле; статуи с хва- лебными надписями); звуковые (мелодия, при- зывы и выкрики зазывал или глашатаев, сопровождаемые жестикуляцией, мимикой) Низкий Раннее Средневековье Религиозная, политическая, информационная Начало развития рынка Печатные, гравировка на металле и дереве. устная реклама, церковные проповеди, религиозные процессии Низкий Позднее Средневеко- вье Политическая, религиозная, ин- формационная Свободный рынок Печатные листки, афиши, гравюры на бумаге, геральдические изображения на домах, одежде, флагах, изображения на стенах, клеимы, свой словесный и музыкальный образ для каждого товара, вывески таверен и кабаков, настенные вывески; каталоги по обзору товаров и цен.Аннотации, издательские проспекты Средний: отмеча- ется новое качество развития рекла- мы как самостоя- тельной сферы деятельности Новое время и Новейшее время Политическая, информационная, увещевательная. коммерческая, имиджевая, товарная, корпоративная Становление и развитие конкурентного рынка Рекламные объявления в прессе. Информаци- онное письмо — публичное и частное Специализированные рекламные издания Фото-, радио- и телереклама, а также наружная реклама и реклама мест торговли Электронные средства рекламы Высокий: появление новых рек- ламных технологий, рекламного законодательства, рекламного рынка
ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ СТОРОНЫ РЕКЛАМЫ Положительные Отрицательные Влияниенаэкономику Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест Поддерживает конкуренцию Информирует потребителей и облег­ чает конкуренцию Экономически поддерживает национальную систему СМИ Расточительна, приводит к истощению ресурсов Способствует росту монополий Создает неценовую конкуренцию Увеличивает безработицу в плохие времена и усиливает инфляционное давление в год процветания Влияниенапромышленность Расширяет рынки для новых товаров Поддерживает конкуренцию между фирмами Расширяет деятельность рекламной отрасли Создает барьеры для выхода на рынок небогатых фирм Имеет тенденцию к самонейтрализации Влияниена фирму Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности Снижает степень риска и неопределенность в маркетинговой деятельности Управляет спросом Контролируется предприятием Стимулирует изменение товара Расширяет производство Приводит к росту издержек и цен Обеспечивает получение сверхприбылей Способствует провалу товара с несовершенными заявленными свойствами Влияниенапотребителей Эффектно презентует товар Обеспечивает информацией, обучает Служит средством контроля за качеством изделий Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни Является проводником нового в производстве и торговле Больше убеждает, чем информирует Неспособна на диалог с покупателем Нет избирательного подхода к потребителю Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий Навязчива, раздражающе действует на потенциального покупателя Портит внешний вид зданий, искажает природный ландшафт
РОЛЬ РЕКЛАМЫ В РАЗВИТИИ ТОВАРНОГО РЫНКА  Реклама в ходе своего развития преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, целевой потребительской аудиторией.
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ Вид маркетинга Этапы эволюции рекламы мировой российский Домаркетинговый этап Эпоха примитивной рекламы (до середины XIII в.) Маркетинг, ориентированный на производство исбыт: 1860-1950 гг. Информационная реклама в появляющихся массовых коммуникациях: 1860-1920 гг. Информационная реклама в появляющихся массовых коммуникациях: 1860-1917 гг. Реклама стимулиро­ вания продаж: 1920-1940 гг. Реклама советского образа жизни: 1918-1989 гг. Маркетинг, ориентированный на потребителя: 1951—1970-егг. «Уникальное торго­ вое предложение» в рекламе: 1940-1955 гг. Реклама бренда: 1955-1970 гг. Социально ориентированный маркетинг: 1971-1990 гг. Позиционирование и социальная ответ­ ственность рекламы 1971- 1990 гг. Интегрированный маркетинг: с 1991 г. и по настоящее время Демассификация и интерактивная направленность рекламы: с 1991 г. Реклама как вид искусства представления товара: 1990-1995 гг. Реклама, выполняющая желания рекламодателя: 1995—1999гг . Брендинг в рекламе, достижение узких целевых аудиторий каналами рекламы: с 2000г.
Каждая общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы их достижения.  При свободном рынке, до появления монополий, предназначение рекламы состояло в информировании потребителя и уверении в правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе про­ существовала в экономически развитых странах до начала 1920-х гг.  Появление маркетинга (1920—1930-е гг.) в ситуации насыщения рынка товарами и растущей конкуренции определило новый качественный этап в направленности целей рекламы — обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления.  Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности (1940—1955) привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой «изюминки» должно обязательно быть «уникальное продающее предложение» товара, позволяющее распознать товар различными сегментами потребителей.
 Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки определили следующий этап развития рекламной деятельности(1955—1969). И теперь от рекламы потребовалось создать уникальный бренд, который бы представлял товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента.  С 1970-х гг. обозначилось новое направление в маркетинге, а соответственно и в рекламной деятельности: позиционировать бренд, создать для него обращение, отличающееся от обращения конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образованием рекламного пространства зарождается новая концепция - сужение целевой аудитории или вообще переход к индивидуальному потребителю интерактивной рекламы (направление таргеттинга).
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМЫ
1.СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ Реклама - это целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «rec-lamare» — кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
НЕКОТОРЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ 1. Это ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие (РОЗЕНТАЛЬ) 2. неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Ф. Котлер 3. любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором Баззель
ГЛАВНЫЕ ПРИЗНАКИ РЕКЛАМЫ:  является платной;  осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;  имеет точно установленного рекламодателя;  информирует и агитирует за товары или услуги.
 Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.  Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.  Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
характеристики рекламы 1.Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). 2.Односторонняя направленность рекламного обращения — от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени. 3.Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. 4.Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявле­ нии четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. 5.Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:  познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.);  эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.);  поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.
 Экономическая цель – поддержка и расширение сбыта товара, увеличение товарооборота, формирование потребности, стимулирование спроса и др.  Коммуникативная цель – ознакомление потребителя с новым товаром, маркой, предприятием; повышение уровня известности, изменение имиджа и др.
ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ Коммерческие – стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров. Некоммерческие – осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др. Имиджевые – формирование образа товара, фирмы, престижность фирмы и ее продукции.
ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ РЕКЛАМОЙ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНКА Стадия развития рынка Задачи рекламы Подготовка рынка Информирование потребителей, формирование потенци­ альных потребителей, создание представления о товаропроизводителях Внедрение новых товаров Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информи­ рование о местах продажи, создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия Массовая продажа товаров Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров Переключения Напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей
ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ Информационная • Для бизнеса • Маркетинговая • Экономическая • Конкурентная • Контролирующая • Негативная Психологическая • Для общества • Социальная • Информационно- познавательная • Коммуникативная • Политическая Стимулирующая • Для потребителя • Культурно- образовательная • Эстетическая • Стимулирующая • Экспрессивная
КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМЫ Концепция – это определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, замысел, принцип. Концепция рекламы рассматривается по аналогии с концепцией маркетинга, как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получением рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителей и удовлетворением его потребности с помощью ркламы.
Рекламная концепция в маркетинге опирается на следующие принципы:  принцип главенства рекламной функции в комплексе маркетинга каждый из аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную рекламную направленность (на уровне товара рек­ ламную функцию выполняют вербальные и визуальные факто­ ры, т.е. название, дизайн, цвет и др.; функция цены проявляется в формировании престижа, скидок, распродаж, эластичности спроса и др.; функция товародвижения реализуется в основном посредством комплекса мерчандайзинга; функция продвижения присуща рекламе по ее природе);  принцип установления предпочтения потребителя к товару — формирование лояльности к товару, марке;  принцип лидерства — реклама обеспечивает лидерство товара на рынке, через инвестирование в марку увеличивает величи­ ну нематериальных активов рекламодателя;  принцип единства понимания рекламы рекламодателем и потре­ бителем.
Ф. Котлер выделяет пять базисных концепций маркетинга 1. Производственная концепция. Она применима, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. В данном случае концепция рекламной деятельности будет ориентирована на разработку товарной рекламы, рассчитанную на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы в соответствии со стра­ тегией минимизации рекламных издержек. Потребитель через рекламу ориентируется на доступные для него товары, имеющие невысокую цену. Реклама в данном случае массированная, рассчитанная на потребителей с невысокими доходами, применяется на обширных территориях, когда используются рекламоносители, требующие минимальных затрат при значительной охватываемой аудитории. Реклама в рамках производственной концепции должна формировать спрос, который соответствует или даже превышает предложение.
2. Товарная концепция (концепция качественного продукта). Она «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга — совершенствования производства. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Если этого нет, то ни о каком качестве продукта нечего говорить.  Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она презентует товар в очевидном желании, что именно это и нужно потребителю согласно новому стилю и качеству жизни. Отсюда вытекает и стремление обеспечить максимально эффективное представление товара и раскрытие его качеств, т.е. речь идет о креативности рекламы и адекватном выборе средств ее представления. Следовательно, товарная концепция рекламной деятельности должна концентрироваться на формировании потребительских предпочтений в приобретении высококачественной продукции по известному слогану «Разве я этого не достойна?».
3. Сбытовая концепция раскрывается в ситуации когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый фактор - «интенсификация коммерческих усилии», что требует рекламной поддержки. В условиях высокой конкуренции продавцам приходится сражаться за каждого клиента, и поэтому необходимо осуществлять активные воздействия на различные целевые группы через различные каналы рекламы.  Рекламодатель вынужден вести агрессивную политику в рекламной деятельности для обеспечения интенсивного продвижения своих товаров, рынок сбыта которых ограничен. Фокус рекламы сосредоточен на нуждах продавца.  Цель рекламной концепции продаж — обеспечение экономической эффективности рекламы как инструмента увеличения сбыта. В рамках данной концепции на рекламу затрачиваются большие средства, поскольку здесь характерны «жесткие» формы продажи, когда покупателю навязывают товар.
Концепция интегрированного маркетинга. вобрала в себя Все лучшее из трех рассмотренных подходов. Рекламная деятельность в рамкахэтой концепции направлена на удовлетворение нужд потребителей рекламы более эффективными, чем у конкурентов,технологиями и ориентируется на нужды потребителей, а не на креатив представления товара в рекламе Принципы рекламной деятельности в этой концепции маркетинга исходят из известных слоганов: «Определите потребности и удовлетворите их», «Возлюбите клиента, а не товар», «Прибыль приносит не товар, а клиент» и т.д., а сама эта деятельность рассматривается как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации и должна способствовать повторным покупкам, обеспечивать благоприятное общественное мнение.
 5. Социально-этическая концепция. сбалансированный учет всех трех факторов по такой формуле: прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличие социально-этической концепции от остальных в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Потребители устали от примитивно продающейся рекламы. Они хотят, чтобы компании сделали что-то для них в рамках социально-корпоративной ответственности. Реклама в этой концепции должна быть ответственна за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ КАК ОСНОВА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Концепция маркетинга годы Ведущая идея рекламы Суть рекламной концепции Главная цель рекламы Производственная 1860-1920 Информирование о пр­ изводимых товарах Максимальное информирование аудитории при минимальных рекламных издержках Рост продаж, максимизация прибыли Товарная 1920-1930 Реклама в качестве сти­ мулятора продаж Формирование образа жизни в качественном аспекте Дифференциация то вара по сегментам Сбытовая 1930-1950 Установление уникального торгового предложения (УТП) в рекламе Навязывание покупки Интенсификация сбыта товаров Традиционного маркетинга 1960-1980 Создание бренда Ориентация на нужды потребителей, а не на креатив рекламы Удовлетворение потребностей целевых рынков Социально- этического маркетинга С 1980 г. Позиционирование бренда и социальная ответственность рекламы Ответственность за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды Обеспечение лояльности: потребителейк товарной марке или бренду, общества-к имиджу производителя
КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ 1. По целевому назначению 1) имидж-реклама — ее роль состот в том, чтобы ознакомить потенциальных покупателей с продукцией, названием, характеристиками, преимуществами, т.е. закрепить в сознании ШИРОКОГО круга людей положительный образ товара или фирмы; 2)стимулирующая реклама — цель ее в том, чтобы подчеркнуть основные преимущества продукции и положительные качества - сравнению с аналогичным товаром; 3)реклама стабильности — предназначена для побуждения обратиться к данной фирме, т.е. ее целью является стремление сде­ лать данного потребителя постоянным покупателем, сформировать надежного партнера; 4) реклама побудительная — используется для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств; 5)реклама прямого ответа — форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца; 6)реклама сравнительная — ее предназначение состоит в прямом или косвенном сравнении определенной марки продукта с другими марками.
2. по специфике задач: 1) реклама торговой марки, или национальная потребительская реклама, — ее цель состоит в создании образа и обеспечении долговременной узнаваемости торговой марки; 2)торгово-розничная реклама - сфокусирована на торговой марке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции 3)политическая реклама — предназначена для побуждения людей голосовать и представляет собой важную часть политического процесса в стране; имеет тенденцию концентрироваться скорее на создании образа политика, чем на вопросах соперничества кандидатов; 4)реклама в справочниках — необходима людям для того, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести нужную продукцию или получить необходимую услугу (например, «Желтые страницы»); 5)реклама с непосредственным откликом может использоваться в любой рекламной среде, включая прямое почтовое отпрание. но отличается от национальной или торгово-рочничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу- покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом
6) деловая реклама - направляется розничным торговцам, опто­ викам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям и специалистам-профессионалам в виде предложения, содержащего технически насыщенный текст и рекламные иллюстрации; 7)институциональная, или корпоративная, реклама - предна­ значена для создания узнаваемости корпорации или привлечения внимания общественности к ее точке зрения; 8)социальная реклама — передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление общественной жизни, предупреждение, призыв; создается, как правило, бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе; 9)интерактивная реклама — размещается на web-страницах, баннерах и т.д. и доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет; потребитель может отклик­ нуться на рекламу или вообще не обращать на нее внимания.
3. КЛАССИФИКАЦИЯ ПО РАЗЛИЧНЫМ КРИТЕРИЯМ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ Критерий классификации Вид рекламы Тип направленности рекламы Объект направленности рекламы Субъект направленности рекламы Видовая рекламная направленность Подвидовая рекламная направленности Предмет рекламного анализа Средства рекламы Цели ориентации предприятия Цель рекламы Фокус-цель Прямая, косвенная Товара или услуг Для индивидуального потребителя, сферы торговли, для специалистов Торговой марки, торговая (розничная и оптовая), потребительская, профессиональная, финансовая, политическая, адресно- справочная, бизнес-реклама, корпоратив­ ная, общественная, директ-маркетинг Реклама возможностей, реклама потребностей Реклама товара, реклама идеи, реклама личности, реклама территории, предприятия Акустическая, визуальная, графическая, предметная, воздействующая на обоняние, осязание Ориентированная на продукт, ориентированная на потребителя Познавательная, эмоциональная, поведенческая Указывающая, интригующая
Эффективность Тип рекламы Функция рекламы Способ воздействия на целевую аудиторию Концентрация на сегменте Концентрация на товаре География охвата Место применения Стратегическая цель Стратегия осуществления Доходность Источник финансирования Характер воздействия Характер понимания Особенность обращения Способ воздействия Средство распространения По отношению к рекламе По соответствию законодательству страны По величине и длительности финансирования По соответствию рекламному законодательству Экономическая, коммуникативная Престижная, имидж-реклама, стимулируюшая, информативная, напоминающая стабильности, прямого ответа Маркетинговая, коммуникационная, эко­ номическая, социальная Рациональная, эмоциональная Селективная, массовая Первичная, избирательная Личностная, локальная, региональная общенациональная, международная Внутрифирменная, внефирменная Реклама формирования спроса и стимулирования сбыта Реклама позиционирования и перепозиционирования Однородная, неоднородная Коммерческая, некоммерческая Производителя, государственная, социальная, совместная, частная, общественных институтов Агрессивная, мягкая, нейтральная На уровне сознания, на уровне подсознания Информативная, побудительная, сравнительная, напоминающая Зрительная, слуховая, зрительно-слуховая, зрительно- обонятельная, зрительно-вкусовая, комбинированная Печатная, аудиовизуальная, компьютери­ зированная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная Самореклама, антирекламная реклама Добросовестная, недобросовестная Стимулирующая (краткосрочная), брендовая (долгосрочная) Законная, незаконная

More Related Content

PPTX
Лекция № 1. Введение в рекламу (Реклама вчера, сегодня и завтра).pptx
byshooxruxb
 
PPTX
История рекламы презентация_доклад 20слайдов
byRoman
 
PPTX
реклама
byОткрытый институт Развивающее образование
 
PPTX
о рекламе
byBorisBelyakov
 
PDF
Тема 3
byUsanov Aleksey
 
PPTX
Все, что вы хотели знать о рекламе, но боялись спросить
byAlexander Vishnyakov
 
PPTX
«Реклама как источник информации потребительского выбора»
bySPSCHOOL
 
PPT
History advertisement
byYaroslav Kochergin
 
Лекция № 1. Введение в рекламу (Реклама вчера, сегодня и завтра).pptx
byshooxruxb
 
История рекламы презентация_доклад 20слайдов
byRoman
 
реклама
byОткрытый институт Развивающее образование
 
о рекламе
byBorisBelyakov
 
Тема 3
byUsanov Aleksey
 
Все, что вы хотели знать о рекламе, но боялись спросить
byAlexander Vishnyakov
 
«Реклама как источник информации потребительского выбора»
bySPSCHOOL
 
History advertisement
byYaroslav Kochergin
 

Similar to Лекция № 1. Введение в рекламу (Реклама вчера, сегодня и завтра).pptx

PPTX
Презентация на тему Реклама и её виды.pptx
bypimpapompa
 
PDF
Влияние видеорекламы на бренд метрики
byGazprom-Media Digital
 
PPT
Лекция № 3. Бизнес рекламы (коммерческая).ppt
byshooxruxb
 
PDF
THE EVOLUTION OF ADVERTISING
byMEC Russia
 
PDF
21550
bynreferat
 
PDF
Тема 17
byUsanov Aleksey
 
PPT
история медиа и Pr
byMyra Semenyuk
 
PPT
Успешный сайт глазами клиентами
byIMT - Академия Интернет-технологий
 
PPT
Реклама в Интернете
bySergey Bazanov
 
PPT
Cоздание рекламной продукции
byСергій Шумик
 
PPT
Video в интернете
byNidal Al-Makharek
 
PPTX
Виды рекламы: сравнительная характеиристика
byAlexander Vishnyakov
 
PDF
Тема 18
byUsanov Aleksey
 
PPTX
Медиапланирование - Мария Азлецкая
byMyAcademy
 
PPT
Promology
bymaxxus_ru
 
PPT
Интернет реклама
byMihail Pochekai
 
PPT
введение в интернет рекламу
byБорис Карпов
 
PDF
Почему у рекламы есть только 3 секунды?
byAlexey Utemov
 
PDF
IAB Russia Loyal Ads
byiabrussiaprez
 
PPTX
Michael Ilyichev
bypotapova 3663
 
Презентация на тему Реклама и её виды.pptx
bypimpapompa
 
Влияние видеорекламы на бренд метрики
byGazprom-Media Digital
 
Лекция № 3. Бизнес рекламы (коммерческая).ppt
byshooxruxb
 
THE EVOLUTION OF ADVERTISING
byMEC Russia
 
21550
bynreferat
 
Тема 17
byUsanov Aleksey
 
история медиа и Pr
byMyra Semenyuk
 
Успешный сайт глазами клиентами
byIMT - Академия Интернет-технологий
 
Реклама в Интернете
bySergey Bazanov
 
Cоздание рекламной продукции
byСергій Шумик
 
Video в интернете
byNidal Al-Makharek
 
Виды рекламы: сравнительная характеиристика
byAlexander Vishnyakov
 
Тема 18
byUsanov Aleksey
 
Медиапланирование - Мария Азлецкая
byMyAcademy
 
Promology
bymaxxus_ru
 
Интернет реклама
byMihail Pochekai
 
введение в интернет рекламу
byБорис Карпов
 
Почему у рекламы есть только 3 секунды?
byAlexey Utemov
 
IAB Russia Loyal Ads
byiabrussiaprez
 
Michael Ilyichev
bypotapova 3663
 

More from musaevazamira1977

PPTX
Лекция № 1. Введение в рекламу (Реклама вчера, сегодня и завтра).pptx
bymusaevazamira1977
 
PPTX
Лекция № 1. рекламага кириш(Реклама вчера, сегодня и завтра) (1).pptx
bymusaevazamira1977
 
PPTX
Влияние рекламы на потребительское поведение
bymusaevazamira1977
 
PPTX
тема 7. формирование туристического продукта.pptx
bymusaevazamira1977
 
PPTX
Социально-психологические аспекты влияния рекламы на потребителя
bymusaevazamira1977
 
PPTX
Виды прагматической коммуникации в деятельности специалиста по менеджменту.pptx
bymusaevazamira1977
 
PPT
Лекция № 5. Общение и поведение потребителей 2.ppt
bymusaevazamira1977
 
PPTX
2-mavzu (2). Стратегик менежмент тушунчаси ва назарий асослари
bymusaevazamira1977
 
PPT
chapter_6_-_strategy_analysis_and_choice.ppt
bymusaevazamira1977
 
PPTX
Лекция № 1. Охват целевой аудитории электронные СМИ - телевидение и радио.pptx
bymusaevazamira1977
 
PPTX
Лекция № 1. Экономические, социальные аспекты рекламы.pptx
bymusaevazamira1977
 
PPTX
Реклама хабарини ишлаб чиқиш ва истеъмолчининг хулқ атворига рекламанинг таъсири
bymusaevazamira1977
 
PPTX
Лекция. Внешняя, прямая, почтовая рассылка и специализированная реклама.pptx
bymusaevazamira1977
 
PPTX
Практика планирования рекламной кампании в indoor рекламе на примере детского...
bymusaevazamira1977
 
PPTX
Влияние рекламы на потребительское .pptx
bymusaevazamira1977
 
PPTX
виды прагматической коммуникации в деятельности специалиста по менеджменту.pptx
bymusaevazamira1977
 
PPT
Тема_9__Группы_и_групповые_коммуникации._Влияние_семьи (1) [Автосохраненный]...
bymusaevazamira1977
 
PPT
Теоретические и практические модели социальной коммуникации.ppt
bymusaevazamira1977
 
PPTX
Влияние семьи и группы [Автосохраненный] 2.pptx
bymusaevazamira1977
 
PPT
Инструменты невербальной коммуникаций в менеджменте.ppt
bymusaevazamira1977
 
Лекция № 1. Введение в рекламу (Реклама вчера, сегодня и завтра).pptx
bymusaevazamira1977
 
Лекция № 1. рекламага кириш(Реклама вчера, сегодня и завтра) (1).pptx
bymusaevazamira1977
 
Влияние рекламы на потребительское поведение
bymusaevazamira1977
 
тема 7. формирование туристического продукта.pptx
bymusaevazamira1977
 
Социально-психологические аспекты влияния рекламы на потребителя
bymusaevazamira1977
 
Виды прагматической коммуникации в деятельности специалиста по менеджменту.pptx
bymusaevazamira1977
 
Лекция № 5. Общение и поведение потребителей 2.ppt
bymusaevazamira1977
 
2-mavzu (2). Стратегик менежмент тушунчаси ва назарий асослари
bymusaevazamira1977
 
chapter_6_-_strategy_analysis_and_choice.ppt
bymusaevazamira1977
 
Лекция № 1. Охват целевой аудитории электронные СМИ - телевидение и радио.pptx
bymusaevazamira1977
 
Лекция № 1. Экономические, социальные аспекты рекламы.pptx
bymusaevazamira1977
 
Реклама хабарини ишлаб чиқиш ва истеъмолчининг хулқ атворига рекламанинг таъсири
bymusaevazamira1977
 
Лекция. Внешняя, прямая, почтовая рассылка и специализированная реклама.pptx
bymusaevazamira1977
 
Практика планирования рекламной кампании в indoor рекламе на примере детского...
bymusaevazamira1977
 
Влияние рекламы на потребительское .pptx
bymusaevazamira1977
 
виды прагматической коммуникации в деятельности специалиста по менеджменту.pptx
bymusaevazamira1977
 
Тема_9__Группы_и_групповые_коммуникации._Влияние_семьи (1) [Автосохраненный]...
bymusaevazamira1977
 
Теоретические и практические модели социальной коммуникации.ppt
bymusaevazamira1977
 
Влияние семьи и группы [Автосохраненный] 2.pptx
bymusaevazamira1977
 
Инструменты невербальной коммуникаций в менеджменте.ppt
bymusaevazamira1977
 

Лекция № 1. Введение в рекламу (Реклама вчера, сегодня и завтра).pptx

  • 1.
  • 2.
    ТЕМА: ВВЕДЕНИЕ ВРЕКЛАМУ : (РЕКЛАМА ВЧЕРА, СЕГОДНЯ И ЗАВТРА) План:  Втупление  Определение рекламы  История рекламной индустрии и ее отношение к сегодняшнему рынку.  Роль рекламы в бизнесе.  Экономика: растущая потребность в рекламе  Общество и этика: эффекты рекламы
  • 3.
    РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 1. Essentialsof Contemporary Advertising, William F.Arens, David H.Schaefer, Michael Weigold, McGrow Hill, Second edition, 2009, Chapter 1 pp. 2-21 2. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы М.: ЮНИТИ, 2006 учебное пособие для вузов 3. Панкратов Ф.Г. и др.Основы рекламы М.: Дашков и К, 2007 учебник для вузов. 4. Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — 4-е изд., стер. — М.: Издательско-торговая корпорация «Даш-ков и К°», 2020.
  • 4.
    ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕХИ РЕКЛАМЫ О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях.  Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.  Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслинтоса».
  • 5.
    Еще одной раннейразновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полот­ но. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.  Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.
  • 6.
     Вчера  Первойвидеорекламой была 10-секундная реклама часов Bulova, показанная 1 июля 1941 года перед матчем между "Бруклин Доджерс" и "Филадельфия Филлис". С тех пор телевидение эволюционировало и стало заполняться в основном 30-секундными и 60- секундными рекламными роликами во время и между показами в каждой телевизионной сети. Некоторые из этих рекламных роликов дешевы во время дневного показа на телевидении, другие - во время крупнейших событий на телевидении, таких как Суперкубок, и эти рекламные ролики могут стоить миллионы долларов за 30 секунд рекламного пространства. Все мы выросли на рекламе этого формата на кабельном телевидении и привыкли к ней. Но эффективны ли 30- и 60-секундные рекламные ролики по-прежнему сегодня?
  • 7.
     Сегодня  Сегодняшняятелевизионная индустрия выглядит совсем не так, как десять лет назад. В период с 2010 по 2019 год более 60% американцев, начиная с молодого поколения, отказались от подписки на кабельное телевидение. На смену кабельному телевидению пришли новые сервисы подписки, предлагающие шоу и фильмы без рекламы за фиксированную ежемесячную плату. Так к чему же это привело рекламодателей? В результате вместо того, чтобы смотреть видеорекламу по телевидению, большинство людей теперь смотрят видеорекламу онлайн в социальных сетях. Самые популярные места для размещения видеорекламы - YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat и Twitter. Важное различие, которое следует отметить между этими компаниями, работающими в социальных сетях, и кабельным телевидением, на котором мы выросли, - это требуемая концентрация внимания. Наиболее популярные СМИ с молодежной аудиторией сегодня требуют гораздо меньшего внимания, чем кабельное телевидение. Таким образом, реклама на этих платформах также должна адаптироваться к более короткому охвату внимания. Реклама на этих платформах обычно длится в среднем до 30 секунд, но у них есть всего около 1- 5 секунд, чтобы донести свою точку зрения или привлечь потенциального клиента, прежде чем у зрителя появится возможность пропустить ее (что чаще всего и происходит). Если только в некоторых рекламных роликах YouTube нет возможности пропускать видео, то любое видео продолжительностью 30 секунд или более, скорее всего, будет пропущено зрителем. Самые короткие рекламные ролики, доступные на YouTube в настоящее время, - это 6- секундные ролики.
  • 8.
     Завтра Будущеевидеорекламы для миллениалов и молодого поколения - это быстрая реклама продолжительностью 1-5 секунд. Поскольку среди молодой аудитории резко снижается терпимость к прерыванию рекламой, я считаю, что рекламные объявления станут более краткими и емкими, чем когда-либо прежде. Вместо двухминутной рекламы на YouTube, которую можно пропустить через 5 секунд, я бы не удивился, если бы через год или два вместо нее увидел короткую, привлекающую внимание видеорекламу, которая заканчивается еще до того, как зритель успевает ее пропустить. Появление стриминговых платформ стало лишь началом снижения терпимости потребителей к длительному перерыву в рекламе. Недавний рост популярности платформ для обмена видео, таких как TikTok, также подтверждает эту гипотезу. Видеоролики в приложении, как правило, короче, чем в большинстве телевизионных рекламных роликов. Даже 15-секундная реклама между видеороликами кажется многовато. В будущем я вижу, что в социальных сетях будет появляться больше видеорекламы, но она станет еще короче, чем сейчас.
  • 9.
     Навынос  Помере того как способы потребления медиа людьми продолжают совершенствоваться, развиваются и наиболее эффективные способы рекламы. Использование МЕДИА людьми привело к сокращению концентрации внимания и снижению терпимости к рекламным перерывам. Это будет продолжаться и в будущем, и способы рекламы компаний будут постоянно адаптироваться к этому.
  • 10.
    ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ КСЕМИНАРУ «ЭТАПЫ ЭВОЛЮЦИОННОГО РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ»  Древний мир  Античный мир  Средние века  Эпоха возрождения  Новое и Новейшее время  Развитие рекламы в России до 1917 года  Развитие рекламы в России в 20 веке
  • 11.
    ЭТАПЫ ЭВОЛЮЦИОННОГО РАЗВИТИЯРЕКЛАМЫ Исторический этап Роль рекламы Уровень Развития товарного рынка Средства рекламы Уровень развития рекламы Древний мир Информационная, политическая, личностная (татуировки) Зарождение примитивного рынка Скалы, камень, папирус, доска, металлы,племенные тотемы Очень низкий Античность Политическая, информационная, общественная, имиджевая, межличностная Зачатки раз- вития свобод- ного рынка Изобразительные (рисунки и письмо на скалах, каменных столбах, городских стенах, глиняных амфорах, коже, досках, металле; статуи с хва- лебными надписями); звуковые (мелодия, при- зывы и выкрики зазывал или глашатаев, сопровождаемые жестикуляцией, мимикой) Низкий Раннее Средневековье Религиозная, политическая, информационная Начало развития рынка Печатные, гравировка на металле и дереве. устная реклама, церковные проповеди, религиозные процессии Низкий Позднее Средневеко- вье Политическая, религиозная, ин- формационная Свободный рынок Печатные листки, афиши, гравюры на бумаге, геральдические изображения на домах, одежде, флагах, изображения на стенах, клеимы, свой словесный и музыкальный образ для каждого товара, вывески таверен и кабаков, настенные вывески; каталоги по обзору товаров и цен.Аннотации, издательские проспекты Средний: отмеча- ется новое качество развития рекла- мы как самостоя- тельной сферы деятельности Новое время и Новейшее время Политическая, информационная, увещевательная. коммерческая, имиджевая, товарная, корпоративная Становление и развитие конкурентного рынка Рекламные объявления в прессе. Информаци- онное письмо — публичное и частное Специализированные рекламные издания Фото-, радио- и телереклама, а также наружная реклама и реклама мест торговли Электронные средства рекламы Высокий: появление новых рек- ламных технологий, рекламного законодательства, рекламного рынка
  • 12.
    ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕСТОРОНЫ РЕКЛАМЫ Положительные Отрицательные Влияниенаэкономику Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест Поддерживает конкуренцию Информирует потребителей и облег­ чает конкуренцию Экономически поддерживает национальную систему СМИ Расточительна, приводит к истощению ресурсов Способствует росту монополий Создает неценовую конкуренцию Увеличивает безработицу в плохие времена и усиливает инфляционное давление в год процветания Влияниенапромышленность Расширяет рынки для новых товаров Поддерживает конкуренцию между фирмами Расширяет деятельность рекламной отрасли Создает барьеры для выхода на рынок небогатых фирм Имеет тенденцию к самонейтрализации Влияниена фирму Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности Снижает степень риска и неопределенность в маркетинговой деятельности Управляет спросом Контролируется предприятием Стимулирует изменение товара Расширяет производство Приводит к росту издержек и цен Обеспечивает получение сверхприбылей Способствует провалу товара с несовершенными заявленными свойствами Влияниенапотребителей Эффектно презентует товар Обеспечивает информацией, обучает Служит средством контроля за качеством изделий Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни Является проводником нового в производстве и торговле Больше убеждает, чем информирует Неспособна на диалог с покупателем Нет избирательного подхода к потребителю Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий Навязчива, раздражающе действует на потенциального покупателя Портит внешний вид зданий, искажает природный ландшафт
  • 13.
    РОЛЬ РЕКЛАМЫ ВРАЗВИТИИ ТОВАРНОГО РЫНКА  Реклама в ходе своего развития преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, целевой потребительской аудиторией.
  • 14.
    ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯРЕКЛАМЫ Вид маркетинга Этапы эволюции рекламы мировой российский Домаркетинговый этап Эпоха примитивной рекламы (до середины XIII в.) Маркетинг, ориентированный на производство исбыт: 1860-1950 гг. Информационная реклама в появляющихся массовых коммуникациях: 1860-1920 гг. Информационная реклама в появляющихся массовых коммуникациях: 1860-1917 гг. Реклама стимулиро­ вания продаж: 1920-1940 гг. Реклама советского образа жизни: 1918-1989 гг. Маркетинг, ориентированный на потребителя: 1951—1970-егг. «Уникальное торго­ вое предложение» в рекламе: 1940-1955 гг. Реклама бренда: 1955-1970 гг. Социально ориентированный маркетинг: 1971-1990 гг. Позиционирование и социальная ответ­ ственность рекламы 1971- 1990 гг. Интегрированный маркетинг: с 1991 г. и по настоящее время Демассификация и интерактивная направленность рекламы: с 1991 г. Реклама как вид искусства представления товара: 1990-1995 гг. Реклама, выполняющая желания рекламодателя: 1995—1999гг . Брендинг в рекламе, достижение узких целевых аудиторий каналами рекламы: с 2000г.
  • 15.
    Каждая общественно-экономическая формацияопределяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы их достижения.  При свободном рынке, до появления монополий, предназначение рекламы состояло в информировании потребителя и уверении в правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе про­ существовала в экономически развитых странах до начала 1920-х гг.  Появление маркетинга (1920—1930-е гг.) в ситуации насыщения рынка товарами и растущей конкуренции определило новый качественный этап в направленности целей рекламы — обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления.  Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности (1940—1955) привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой «изюминки» должно обязательно быть «уникальное продающее предложение» товара, позволяющее распознать товар различными сегментами потребителей.
  • 16.
     Маркетинговые стратегиипо выводу товара на мировые рынки определили следующий этап развития рекламной деятельности(1955—1969). И теперь от рекламы потребовалось создать уникальный бренд, который бы представлял товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента.  С 1970-х гг. обозначилось новое направление в маркетинге, а соответственно и в рекламной деятельности: позиционировать бренд, создать для него обращение, отличающееся от обращения конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образованием рекламного пространства зарождается новая концепция - сужение целевой аудитории или вообще переход к индивидуальному потребителю интерактивной рекламы (направление таргеттинга).
  • 17.
  • 18.
    1.СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ Реклама -это целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «rec-lamare» — кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
  • 19.
    НЕКОТОРЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ 1. Этоознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие (РОЗЕНТАЛЬ) 2. неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Ф. Котлер 3. любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором Баззель
  • 20.
    ГЛАВНЫЕ ПРИЗНАКИ РЕКЛАМЫ: является платной;  осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;  имеет точно установленного рекламодателя;  информирует и агитирует за товары или услуги.
  • 21.
     Реклама —распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.  Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.  Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.
  • 22.
    характеристики рекламы 1.Неличный характер.Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). 2.Односторонняя направленность рекламного обращения — от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени. 3.Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. 4.Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявле­ нии четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. 5.Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
  • 23.
    ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ Основные целирекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:  познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.);  эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.);  поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.
  • 24.
     Экономическая цель– поддержка и расширение сбыта товара, увеличение товарооборота, формирование потребности, стимулирование спроса и др.  Коммуникативная цель – ознакомление потребителя с новым товаром, маркой, предприятием; повышение уровня известности, изменение имиджа и др.
  • 25.
    ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ Коммерческие –стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров. Некоммерческие – осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др. Имиджевые – формирование образа товара, фирмы, престижность фирмы и ее продукции.
  • 26.
    ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ РЕКЛАМОЙНА РАЗНЫХ СТАДИЯХ РАЗВИТИЯ РЫНКА Стадия развития рынка Задачи рекламы Подготовка рынка Информирование потребителей, формирование потенци­ альных потребителей, создание представления о товаропроизводителях Внедрение новых товаров Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирование покупки, информи­ рование о местах продажи, создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия Массовая продажа товаров Поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров Переключения Напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей
  • 27.
    ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ Информационная • Длябизнеса • Маркетинговая • Экономическая • Конкурентная • Контролирующая • Негативная Психологическая • Для общества • Социальная • Информационно- познавательная • Коммуникативная • Политическая Стимулирующая • Для потребителя • Культурно- образовательная • Эстетическая • Стимулирующая • Экспрессивная
  • 28.
    КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМЫ Концепция –это определенная система взглядов, основная точка зрения, руководящее правило, замысел, принцип. Концепция рекламы рассматривается по аналогии с концепцией маркетинга, как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получением рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителей и удовлетворением его потребности с помощью ркламы.
  • 29.
    Рекламная концепция вмаркетинге опирается на следующие принципы:  принцип главенства рекламной функции в комплексе маркетинга каждый из аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную рекламную направленность (на уровне товара рек­ ламную функцию выполняют вербальные и визуальные факто­ ры, т.е. название, дизайн, цвет и др.; функция цены проявляется в формировании престижа, скидок, распродаж, эластичности спроса и др.; функция товародвижения реализуется в основном посредством комплекса мерчандайзинга; функция продвижения присуща рекламе по ее природе);  принцип установления предпочтения потребителя к товару — формирование лояльности к товару, марке;  принцип лидерства — реклама обеспечивает лидерство товара на рынке, через инвестирование в марку увеличивает величи­ ну нематериальных активов рекламодателя;  принцип единства понимания рекламы рекламодателем и потре­ бителем.
  • 30.
    Ф. Котлер выделяетпять базисных концепций маркетинга 1. Производственная концепция. Она применима, когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. В данном случае концепция рекламной деятельности будет ориентирована на разработку товарной рекламы, рассчитанную на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы в соответствии со стра­ тегией минимизации рекламных издержек. Потребитель через рекламу ориентируется на доступные для него товары, имеющие невысокую цену. Реклама в данном случае массированная, рассчитанная на потребителей с невысокими доходами, применяется на обширных территориях, когда используются рекламоносители, требующие минимальных затрат при значительной охватываемой аудитории. Реклама в рамках производственной концепции должна формировать спрос, который соответствует или даже превышает предложение.
  • 31.
    2. Товарная концепция(концепция качественного продукта). Она «начинает жить» лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга — совершенствования производства. Она утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Если этого нет, то ни о каком качестве продукта нечего говорить.  Реклама в товарной концепции выступает в качестве законодателя моды, она презентует товар в очевидном желании, что именно это и нужно потребителю согласно новому стилю и качеству жизни. Отсюда вытекает и стремление обеспечить максимально эффективное представление товара и раскрытие его качеств, т.е. речь идет о креативности рекламы и адекватном выборе средств ее представления. Следовательно, товарная концепция рекламной деятельности должна концентрироваться на формировании потребительских предпочтений в приобретении высококачественной продукции по известному слогану «Разве я этого не достойна?».
  • 32.
    3. Сбытовая концепцияраскрывается в ситуации когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый фактор - «интенсификация коммерческих усилии», что требует рекламной поддержки. В условиях высокой конкуренции продавцам приходится сражаться за каждого клиента, и поэтому необходимо осуществлять активные воздействия на различные целевые группы через различные каналы рекламы.  Рекламодатель вынужден вести агрессивную политику в рекламной деятельности для обеспечения интенсивного продвижения своих товаров, рынок сбыта которых ограничен. Фокус рекламы сосредоточен на нуждах продавца.  Цель рекламной концепции продаж — обеспечение экономической эффективности рекламы как инструмента увеличения сбыта. В рамках данной концепции на рекламу затрачиваются большие средства, поскольку здесь характерны «жесткие» формы продажи, когда покупателю навязывают товар.
  • 33.
    Концепция интегрированного маркетинга.вобрала в себя Все лучшее из трех рассмотренных подходов. Рекламная деятельность в рамкахэтой концепции направлена на удовлетворение нужд потребителей рекламы более эффективными, чем у конкурентов,технологиями и ориентируется на нужды потребителей, а не на креатив представления товара в рекламе Принципы рекламной деятельности в этой концепции маркетинга исходят из известных слоганов: «Определите потребности и удовлетворите их», «Возлюбите клиента, а не товар», «Прибыль приносит не товар, а клиент» и т.д., а сама эта деятельность рассматривается как потенциальный источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации и должна способствовать повторным покупкам, обеспечивать благоприятное общественное мнение.
  • 34.
     5. Социально-этическаяконцепция. сбалансированный учет всех трех факторов по такой формуле: прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличие социально-этической концепции от остальных в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Потребители устали от примитивно продающейся рекламы. Они хотят, чтобы компании сделали что-то для них в рамках социально-корпоративной ответственности. Реклама в этой концепции должна быть ответственна за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов.
  • 35.
    МАРКЕТИНГОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ КАКОСНОВА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Концепция маркетинга годы Ведущая идея рекламы Суть рекламной концепции Главная цель рекламы Производственная 1860-1920 Информирование о пр­ изводимых товарах Максимальное информирование аудитории при минимальных рекламных издержках Рост продаж, максимизация прибыли Товарная 1920-1930 Реклама в качестве сти­ мулятора продаж Формирование образа жизни в качественном аспекте Дифференциация то вара по сегментам Сбытовая 1930-1950 Установление уникального торгового предложения (УТП) в рекламе Навязывание покупки Интенсификация сбыта товаров Традиционного маркетинга 1960-1980 Создание бренда Ориентация на нужды потребителей, а не на креатив рекламы Удовлетворение потребностей целевых рынков Социально- этического маркетинга С 1980 г. Позиционирование бренда и социальная ответственность рекламы Ответственность за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды Обеспечение лояльности: потребителейк товарной марке или бренду, общества-к имиджу производителя
  • 36.
    КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ 1. Поцелевому назначению 1) имидж-реклама — ее роль состот в том, чтобы ознакомить потенциальных покупателей с продукцией, названием, характеристиками, преимуществами, т.е. закрепить в сознании ШИРОКОГО круга людей положительный образ товара или фирмы; 2)стимулирующая реклама — цель ее в том, чтобы подчеркнуть основные преимущества продукции и положительные качества - сравнению с аналогичным товаром; 3)реклама стабильности — предназначена для побуждения обратиться к данной фирме, т.е. ее целью является стремление сде­ лать данного потребителя постоянным покупателем, сформировать надежного партнера; 4) реклама побудительная — используется для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них денежных средств; 5)реклама прямого ответа — форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца; 6)реклама сравнительная — ее предназначение состоит в прямом или косвенном сравнении определенной марки продукта с другими марками.
  • 37.
    2. по спецификезадач: 1) реклама торговой марки, или национальная потребительская реклама, — ее цель состоит в создании образа и обеспечении долговременной узнаваемости торговой марки; 2)торгово-розничная реклама - сфокусирована на торговой марке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции 3)политическая реклама — предназначена для побуждения людей голосовать и представляет собой важную часть политического процесса в стране; имеет тенденцию концентрироваться скорее на создании образа политика, чем на вопросах соперничества кандидатов; 4)реклама в справочниках — необходима людям для того, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести нужную продукцию или получить необходимую услугу (например, «Желтые страницы»); 5)реклама с непосредственным откликом может использоваться в любой рекламной среде, включая прямое почтовое отпрание. но отличается от национальной или торгово-рочничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу- покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему тем или иным способом
  • 38.
    6) деловая реклама- направляется розничным торговцам, опто­ викам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям и специалистам-профессионалам в виде предложения, содержащего технически насыщенный текст и рекламные иллюстрации; 7)институциональная, или корпоративная, реклама - предна­ значена для создания узнаваемости корпорации или привлечения внимания общественности к ее точке зрения; 8)социальная реклама — передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление общественной жизни, предупреждение, призыв; создается, как правило, бесплатно, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе; 9)интерактивная реклама — размещается на web-страницах, баннерах и т.д. и доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет; потребитель может отклик­ нуться на рекламу или вообще не обращать на нее внимания.
  • 39.
    3. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОРАЗЛИЧНЫМ КРИТЕРИЯМ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ Критерий классификации Вид рекламы Тип направленности рекламы Объект направленности рекламы Субъект направленности рекламы Видовая рекламная направленность Подвидовая рекламная направленности Предмет рекламного анализа Средства рекламы Цели ориентации предприятия Цель рекламы Фокус-цель Прямая, косвенная Товара или услуг Для индивидуального потребителя, сферы торговли, для специалистов Торговой марки, торговая (розничная и оптовая), потребительская, профессиональная, финансовая, политическая, адресно- справочная, бизнес-реклама, корпоратив­ ная, общественная, директ-маркетинг Реклама возможностей, реклама потребностей Реклама товара, реклама идеи, реклама личности, реклама территории, предприятия Акустическая, визуальная, графическая, предметная, воздействующая на обоняние, осязание Ориентированная на продукт, ориентированная на потребителя Познавательная, эмоциональная, поведенческая Указывающая, интригующая
  • 40.
    Эффективность Тип рекламы Функция рекламы Способвоздействия на целевую аудиторию Концентрация на сегменте Концентрация на товаре География охвата Место применения Стратегическая цель Стратегия осуществления Доходность Источник финансирования Характер воздействия Характер понимания Особенность обращения Способ воздействия Средство распространения По отношению к рекламе По соответствию законодательству страны По величине и длительности финансирования По соответствию рекламному законодательству Экономическая, коммуникативная Престижная, имидж-реклама, стимулируюшая, информативная, напоминающая стабильности, прямого ответа Маркетинговая, коммуникационная, эко­ номическая, социальная Рациональная, эмоциональная Селективная, массовая Первичная, избирательная Личностная, локальная, региональная общенациональная, международная Внутрифирменная, внефирменная Реклама формирования спроса и стимулирования сбыта Реклама позиционирования и перепозиционирования Однородная, неоднородная Коммерческая, некоммерческая Производителя, государственная, социальная, совместная, частная, общественных институтов Агрессивная, мягкая, нейтральная На уровне сознания, на уровне подсознания Информативная, побудительная, сравнительная, напоминающая Зрительная, слуховая, зрительно-слуховая, зрительно- обонятельная, зрительно-вкусовая, комбинированная Печатная, аудиовизуальная, компьютери­ зированная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная Самореклама, антирекламная реклама Добросовестная, недобросовестная Стимулирующая (краткосрочная), брендовая (долгосрочная) Законная, незаконная