"FCB GRID, 광고 전략 모델"
브랜드가 어떻게 포지셔닝하는지, 왜 그 브랜드는 그렇게 느껴지는지. 그 중심엔 광고 전략모델인 FCB Grid가 있습니다.
http://facebook.com/beecanvas에서도 만나보실 수 있습니다!
창의적인 1%의 비밀노트, BeeCanvas
사진 : Nikon advertisementby Raivu
링크 : http://raivu.deviantart.com/art/Nikon-advertisement-178948405
License CC-BY 3.0
작가 : http://raivu.deviantart.com/ (DeviantArt.com)
2016 Media Keyword
- 2016년 "Mobile Only"의 시대를 경험하다.
2017 Core Trend Keyword
- 2017년 디지털 광고업계 종사자들이 뽑은 트렌드 키워드
2017 Mobile All
- 2017년 "모든 미디어 중심에는 모바일이 있다"
1. 모바일 영상으로 변모하는 미디어 콘텐츠
- TV 프로그램의 모바일화 : TV 방송사들이 모바일 콘텐츠 전용 제작 채널 보유, 서비스 오픈
- 모바일 최적화 광고 : 기존 TV, 온라인 광고가 모바일 환경에 최적화 된 광고 상품으로 진화함
- V커머스 : TV 홈쇼핑과 온라인 커머스가 모바일 영상화 된 ‘V 커머스’ 탄생
2. 모바일 결제와 O2O 서비스 시너지 창출
- 모바일 결제 현황 : 다양한 간편결제 서비스가 출시되고, 업체 간 경쟁적인 마케팅을 진행하면서 간편결제 이용경험의 비중이 높게 나타남
- 오프라인 시너지 창출 : O2O 사업의 지속적인 오프라인 진출 및 확장으로 인해 모바일 결제의 비중이 점차 증대되는 추세. 앞으로의 시너지가 기대됨
3. 데이터 기반 광고 플랫폼 도입 확산
- 애드테크의 본격화 : 모바일 광고의 성장, 매체의 다변화 등 디지털 환경변화에 따른 애드테크의 본격화
- 페이스북, 구글 광고 약진 : 글로벌 플랫폼 사업자인 페이스북, 구글 등이 모바일 기반의 프로그래매틱 광고 시장을 선도함
- 국내 도입 확산 : 모바일 시장의 지속적인 성장과 글로벌 사업자들의 약진으로 데이터에 기반한 광고 플랫폼 시장이 본격 확산될 것으로 전망
4. Live 영상 플랫폼 활용 증가
- 라이브 영상 현황 : 'Live’ 기능을 강화한 영상 플랫폼이 확산되고, 메신저 및 VR 등의 기능들까지 접목되어 더 적극적인 활용이 예상됨
- 다양한 라이브 영상 : 미디어 및 엔터 분야의 셀럽들이 라이브 영상을 활용한 콘텐츠 제작해 소통을 강화함
- 에이전시 및 마케터 대부분이 실시간 스트리밍 동영상 광고에 투자한다는 글로벌 조사
5. 생활플랫폼으로 확대되는 모바일 메신저
- 이미 메신저는 모바일 시대를 대표하는 주요한 의사소통 수단으로 정착함
- 다양한 영역의 서비스로 확장되며 생활 플랫폼으로 진화 중
6. 콘텐츠 중신 마케팅 확산
- Multi Use Multi Platform : 특정 플랫폼에 종속되지 않는 경쟁력 있는 콘텐츠의 제작
- 콘텐츠 마케팅 믹스 : 콘텐츠의 힘을 활용한 마케팅과 타겟팅이 더욱 활성화 될 것으로 전망
7. TV와 경계가 희미해지는 동영상 소비
- 동영상으로 소비되는 TV : 모바일을 통한 TV 콘텐츠의 시청 및 증가
- TV로 보는 모바일 영상 : IPTV 내 콘텐츠 채널 편성, 앱/OTT 활용한 온라인 콘텐츠의 TV 수신 확대 등...
"FCB GRID, 광고 전략 모델"
브랜드가 어떻게 포지셔닝하는지, 왜 그 브랜드는 그렇게 느껴지는지. 그 중심엔 광고 전략모델인 FCB Grid가 있습니다.
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사진 : Nikon advertisementby Raivu
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License CC-BY 3.0
작가 : http://raivu.deviantart.com/ (DeviantArt.com)
2016 Media Keyword
- 2016년 "Mobile Only"의 시대를 경험하다.
2017 Core Trend Keyword
- 2017년 디지털 광고업계 종사자들이 뽑은 트렌드 키워드
2017 Mobile All
- 2017년 "모든 미디어 중심에는 모바일이 있다"
1. 모바일 영상으로 변모하는 미디어 콘텐츠
- TV 프로그램의 모바일화 : TV 방송사들이 모바일 콘텐츠 전용 제작 채널 보유, 서비스 오픈
- 모바일 최적화 광고 : 기존 TV, 온라인 광고가 모바일 환경에 최적화 된 광고 상품으로 진화함
- V커머스 : TV 홈쇼핑과 온라인 커머스가 모바일 영상화 된 ‘V 커머스’ 탄생
2. 모바일 결제와 O2O 서비스 시너지 창출
- 모바일 결제 현황 : 다양한 간편결제 서비스가 출시되고, 업체 간 경쟁적인 마케팅을 진행하면서 간편결제 이용경험의 비중이 높게 나타남
- 오프라인 시너지 창출 : O2O 사업의 지속적인 오프라인 진출 및 확장으로 인해 모바일 결제의 비중이 점차 증대되는 추세. 앞으로의 시너지가 기대됨
3. 데이터 기반 광고 플랫폼 도입 확산
- 애드테크의 본격화 : 모바일 광고의 성장, 매체의 다변화 등 디지털 환경변화에 따른 애드테크의 본격화
- 페이스북, 구글 광고 약진 : 글로벌 플랫폼 사업자인 페이스북, 구글 등이 모바일 기반의 프로그래매틱 광고 시장을 선도함
- 국내 도입 확산 : 모바일 시장의 지속적인 성장과 글로벌 사업자들의 약진으로 데이터에 기반한 광고 플랫폼 시장이 본격 확산될 것으로 전망
4. Live 영상 플랫폼 활용 증가
- 라이브 영상 현황 : 'Live’ 기능을 강화한 영상 플랫폼이 확산되고, 메신저 및 VR 등의 기능들까지 접목되어 더 적극적인 활용이 예상됨
- 다양한 라이브 영상 : 미디어 및 엔터 분야의 셀럽들이 라이브 영상을 활용한 콘텐츠 제작해 소통을 강화함
- 에이전시 및 마케터 대부분이 실시간 스트리밍 동영상 광고에 투자한다는 글로벌 조사
5. 생활플랫폼으로 확대되는 모바일 메신저
- 이미 메신저는 모바일 시대를 대표하는 주요한 의사소통 수단으로 정착함
- 다양한 영역의 서비스로 확장되며 생활 플랫폼으로 진화 중
6. 콘텐츠 중신 마케팅 확산
- Multi Use Multi Platform : 특정 플랫폼에 종속되지 않는 경쟁력 있는 콘텐츠의 제작
- 콘텐츠 마케팅 믹스 : 콘텐츠의 힘을 활용한 마케팅과 타겟팅이 더욱 활성화 될 것으로 전망
7. TV와 경계가 희미해지는 동영상 소비
- 동영상으로 소비되는 TV : 모바일을 통한 TV 콘텐츠의 시청 및 증가
- TV로 보는 모바일 영상 : IPTV 내 콘텐츠 채널 편성, 앱/OTT 활용한 온라인 콘텐츠의 TV 수신 확대 등...
5. 감각기억
감각기관의 활성에 의해 형성된 즉각적인 인상이 짧은 기간 동안 머무르는 곳.
감각기관의 반응은 매우 짧은 시간 동안에 이루어지므로,
추가적인 정보처리가 이루어지지 않은 광고자극은 바로 사라짐.
광고자극이 소비자의 욕구와 관련되거나 흥미를 유발한다면
감각기억으로부터 단기기억으로 이전될 것!
6. 단기기억
감각기억으로부터 이전된 정보가 처리되는 동안 그 정보가 일시적으로 저장되는 곳.
(이전을 위한 시연과 부호화라는 과정이 이루어짐.)
시연 부호화
처리된 정보가 장기기억 속에 이미 기억하고 있는 개념과
저장될 수 있도록 마음속으로 아이디어에 관련 지어 기억하는 것
반복하는 것.
ex) 공중전화 사용 전 누를 번호를
반복하여 중얼거리는 것
7. 단기기억의 한계점
제한된 정보처리 용량을 가짐▶ 한번에 약 7개 정도의 정보묶음 저장.
성인의 경우 20~30초 동안 유지 가능.
한계 극복방법
청킹: chunks(정보묶음) 만들기
ex) 123456731을 123/4567/21, 즉 3개의 묶음으로 조합하여 기억하는 것.
자동화: 처리 과정을 자동화 시키는 것
ex) 컴퓨터로 페이스북을 하면서, 입으로는 과자를 먹고, 귀로는 노래를 듣는
것처럼 자각이나 의식적인 노력없이 수행할 수 있는 정신적 조작의 사용.
이중처리: 시각과 청각의 두 가지 구성요소를 사용하는 것
ex) 글로만 학습할 때 보다 시각적인 자료가 보충될 때, 학생들의 이해도가 높아짐
8. 장기기억
무제한의 정보를 영구적으로 저장할 수 있는 곳으로
후에 단기기억으로 인출되어, 새로운 제품정보를 처리하는데 이용됨.
사건적 지식 의미적 지식
소비자들이 일반적 일상생활에서 소비자들이 경험하게 되는 사건들이
경험하는 구체적인 사건들에 관한 갖는 의미에 관한 기억
기억 ex) 부산국제영화제에 대해 떠올리는
ex) 부산국제영화제에 다녀온 기억 연상들-> 친절함,화려함, 즐거움 등
9. 의미적 지식구조의 예
음료수
스포츠
탄산음료 이온음료 땀
톡쏘는맛 과일음료
피자 포카리스웨트
오렌지주스
콜라 사이다
젊음 청량 비타민
칠성사이다
코카콜라 비타민워터
하나의 의미적 지식(마디)이 먼저 활성화되면 그와 연결된 다른 지식들(마디들)도
연속적으로 활성화되어 단기기억 속에서 새로운 제품 정보를 처리하는데 이용되므로
의미적 지식은 소비자의 정보처리과정에서 매우 중요한 역할을 함.
10. 하나의 의미적 지식(node)이 활성화될 때(떠오를 때),
이와 함께 기억에서 떠오르는 관련된 연상들의 집합을
스키마 라고 함.
인간이 가지고 있는 사전적 지식
: 지식체계/지식구조/앎의 구조/지식의 다발
12. 주의
AIDA 모형 주의 AIDMA 모형 (Attention)
(Attention)
관심 관심
(Interest) (Interest)
욕망 욕망
(Desire) (Desire)
행동 기억
(Action) (Memory)
행동
(Action)
13. FCB Grid 모형
인간의 관념 속에서 소비자 행동 분석과 제품 분류의 관련성을 체계화 시킨 모형
이성 감성
1. 정보적 행동 2. 감성적 행동
생각하는 소비자 느끼는 소비자
모델: 인지→감성→구매 모델: 감성→인지→구매
(경제적) (심리적)
ex) 자동차, 아파트 ex) 향수, 보석
고관여
저관여
3. 습관 형성 소비자 4. 자아 만족 행동
행동하는 소비자 모방하는 소비자
모델: 구매→인지→감성 모델: 구매감성→인지
(습관적) (사회적)
ex) 식품, 생활용품 ex) 담배, 술, 영화
14. 정교화 가능성 모델
소비자가 설득적 메시지에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며
자신의 욕구와 관련 지어 정보를 처리하려는 노력의 정도.
즉, 두 가지 경로 중 하나를 따라 정보를 처리 할 것이라 가정한 정보처리 모형.
정교화 가능성이 높은 경우 정교화 가능성이 낮은 경우
중심단서 주변단서
중 주
심 변
경 경
로 로
제품 정보 광고 무드
음악
모델 &톤