Conférence CEO & Réseaux Sociaux

Dans son ouvrage «The 4 Billion Dollar Tweet », Ryan Holmes base sa réflexion
à partir d’un exemple devenu célèbre aujourd’hui : le fameux tweet du 12
décembre 2016, sur le coût du programme d’achat d’avions de chasse F-35 de
Lockheed Martin qui a fait plonger l’action en bourse de 4 milliards de Dollars
US en une seule journée !

Les deux grands mérites de Trump :
Faire prendre conscience à un
large public de la problématique
d’être un dirigeant connecté
Le temps ; 15 janvier 2020
Démontrer toute la puissance
d’une telle présence (positive ou
négative).
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En France, le phénomène est un peu plus récent comparé aux
US et a été initié par des pionniers comme Michel-Edouard
Leclerc qui ont ouvert la voie.

Mais globalement cette pandémie a crée une
véritable stupeur. Un choc non anticipé qui a réduit
au silence 80% des dirigeants la première semaine.
Cela est tout à fait logique, le traitement de la
pandémie mondiale requiert une communication
bien maîtrisée.
Seul quelques dirigeants ont su rendre compte de la
crise comme Tim Cook, qui très tôt dans le
confinement pris la parole de manière très
pertinente au regarde de la situation.
#ConfinementJour45

Puis, sur Twitter mais plus encore sur LinkedIn, nous avons
pu constater une forte augmentation des usages avec une
augmentation générale de l’usage, +55% le mois dernier.
Dans un des top 100 français des dirigeants actifs sur les
réseaux sociaux, la croissance du nombre de CEOs qui
communiquent sur LinkedIn a été continue :
20% la première semaine,
40% la deuxième,
69% la troisième,
Pour ce stabiliser au 3/4 à partir de la 4eme semaine.

Un contenu socle.
Une tonalité neutre mais rassurante. Factuel. Un relai des messages
gouvernementaux sans les atténuer ni les extrapoler.
La communication du plan de continuité d’activité.
Une priorité donnée aux collaborateurs
Les dirigeants semblent avoir pris la mesure de la puissance des
réseaux sociaux pour la communication interne.
Les message aux collaborateurs a dans un premier temps primé sur
le reste. Ils ont été le starter de la communication de crise.

Pour enfin reprendre le cours de la
ligne éditoriale initiale (pour ceux qui
étaient déjà présents) ou l’installation
des prémisses de ce qui constituera
désormais des prises de parole
régulières pour les nouveaux.

¼ des CEO du S&P 500 et du FTSE 350 ont été
réellement actifs en 2019.
Seulement la moitié des PDG du Cac 40 sont actifs
sur Twitter ou Linkedin.
72% des dirigeants de PME-ETI se disent inactifs et
peu actifs sur les réseaux sociaux malgré le fait que
63% ont conscience qu’une présence active
représente un avantage concurrentiel.
Le constat est toutefois le même. Il existe un
déficit d’activité des dirigeants sur les
réseaux sociaux :
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Brunswick ; 2019; Connected leadership
Angie +1 ; 2019 ; Leadership Digital
Bpifrance Le Lab, enquête ; 2018 ; « Les PME-ETI et les réseaux sociaux »

Bpifrance Le Lab, enquête ; 2018 ; « Les PME-ETI et les réseaux sociaux »
Etude Gagen MacDonald, agence américaine de conduite du changement
84% des dirigeants d’entreprises affirment que le principal
frein à une présence plus active est le manque de temps.
5 facteurs qui bloquent la mise en place d’une véritable
stratégie social média pour le chef d’entreprise :
La stratégie business est trop complexe à expliquer
Un malaise vis à vis de l’effervescence des réseaux sociaux
La peur de la question sans réponse
La volonté de simplement livrer des informations sans
entrer en conversation
L’envie de ne donner que de bonnes nouvelles et à contrario
ne pas aimer en donner de mauvaises.
Une bonne excuse :
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Alors, pourquoi un dirigeant ne
peut-il plus s’affranchir d’investir
les réseaux sociaux ?

« Les médias sociaux ont été pour moi un
formidable outil dans mon rôle de PDG et dans
toute notre entreprise. Il est désormais si facile
pour moi de partager des expériences et de
célébrer des succès dans le monde entier.
Ils nous permettent de nouer des relations
directes avec nos consommateurs, nos
employés et nos clients.
Je le considère comme un outil essentiel pour
soutenir nos efforts visant à devenir plus
rapides, plus forts et meilleurs dans tout ce que
nous faisons. »

« De par sa position, le dirigeant détient une capacité
d’influence conséquente sur l’image de l’entreprise.
A l’interne, c’est un pouvoir d’alignement stratégique et de
motivation qui est très perceptible par les équipes.
A l’externe, c’est celui d’incarner la marque, de lui donner des
ambitions.
Au final, et compte tenu de la très grande porosité des canaux
qu’elle emprunte, la communication personnelle du dirigeant
permet de générer de la confiance et un capital de sympathie
auprès des différentes parties prenantes ».
Cécile Paillard, Directrice communication SPIE
Les Echos ; nov 2016

« Les marchés ont toujours été des
communautés - réunissant acheteurs et
vendeurs pour échanger des points de vue et des
idées, stimuler le commerce et faire progresser
les économies.
Les médias sociaux offrent aux chefs
d'entreprise un forum non filtré leur permettant
d'écouter leurs communautés et de se connecter
en partageant leurs succès et leurs défis.
Les médias sociaux projettent l'aspect humain
du monde de l'entreprise ».

C’est un véritable mouvement de fond qui est en train de s’imposer.
Un mouvement qui va contraindre le dirigeant réticent à lui aussi
investir de manière stratégique ces médias.

Ce mouvement repose sur 5 éléments concomitants :
La crise actuelle agit comme un accélérateur des usages1
70 % des marques ont baissé ou annulé leurs prises de paroles, avant tout pour des raisons
économiques.
Dès le début du confinement, près de la moitié des marques ont été contraintes de diminuer leurs
prises de parole et près d’1/4 les ont totalement annulées.
Le CEO a « naturellement » pris le relais. Il guide. Rassure. Montre la voie.
Construire une communauté de collaborateurs en dehors de l’intranet va devenir la norme.
84 % des entreprises s’accordent à penser que l’organisation du travail de leurs entreprises va
durablement changer avec notamment plus de télétravail, plus de flexibilité, plus de digitalisation…
Mais les changements seront également nombreux dans leurs communications, tant en termes de
contenus (52 %) que de moyens (48 %).
Etude UDA ; avril 2020

La maturité des réseaux sociaux et de leur usage avec des
méthodologies éprouvées
Ce mouvement repose sur 5 éléments concomitants :
La communication corporate qui s’impose comme l’élément socle
de la stratégie éditoriale des entreprises.
L’avènement de la « leader advocacy », autrement appelé « Thought
leadership ». Il est passé du statut de CEO à celui de BEO
(Brand Executive Officer)
Etude Synomia 2016 ; le langage des dirigeants du CAC 40
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Une attente forte des publics internes et externes de
l’entreprise qui réclament, voir exigent, que le « patron
ambassadeur » de l’entreprise investisse ce vecteur de
communication comme n’importe quel citoyen.
Les études convergent toutes vers un même constat :
Être un dirigeant actif sur les réseaux, c’est être acteur
d’un mouvement au coeur et au service de la
réputation de l’entreprise.
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65 % des employés américains affirment qu'il est
important que les CEO soient actifs sur les réseaux
« Doug McMillon sur les médias sociaux a changé la donne pour
cette entreprise. Il comprend que cela nous relie, nous motive et
remonte le moral au sein du magasin. Sa présence donne
l'étincelle supplémentaire dont nous avons tous besoin »
Erica Lewelling, Walmart Associate
66% pensent que que la communication sur les
médias sociaux du CEO a un impact très ou assez
positif sur l'efficacité globale de l'entreprise
50% préfèrent travailler pour un CEO qui utilise
les médias sociaux.
93 % des salariés considèrent qu'un CEO qui communique sur les réseaux sociaux
est important pour décider de rester dans leur entreprise.
78 % préfèrent travailler pour une entreprise dont la direction est active
sur les médias sociaux
Les collaborateurs veulent un patron
connecté !
Enquête BRANDFog 2019

60 % des employés déclarent consulter les médias sociaux du
CEO avant de rejoindre une entreprise.
Les 50 premiers leaders connectés américains ont une note
moyenne de Glassdoor supérieure de 5 % à celle de leurs pairs.
Leurs entreprises ont une note Glassdoor de 3 % supérieure à
celle de leurs pairs.
La présence du CEO sur les réseaux a un impact sur la
marque employeur !
Etude Universum marque employeur
Enquête BRANDFog 2019
60% des directions d’entreprise sont conscientes de leur rôle,
estimant que la marque employeur est de leur responsabilité
« Le prix des TOP CEO est de plus en plus compétitif
chaque année et je félicite chaque dirigeant pour sa
réussite. De plus en plus, nous voyons des PDG de haut
niveau prendre des décisions pour façonner la culture
de leur organisation afin d'aider à recruter et à retenir
des talents de qualité, ce qui a une corrélation directe
avec le succès de l'entreprise. »
Christian Sutherland-Wong, président de Glassdoor

46% tweetent ou retweetent des contenus correspondant à
leurs opinions sur des PDG/hauts dirigeants.
Étude Twitter / Harris Interactive de 2018
Etude Sproutsocial 2019 #BrandsGetReal: Social media & the evolution of transparency
71% des internautes français pensent qu’un CEO
doit avoir un compte Twitter.
31% des utilisateurs de Twitter suivent les comptes de CEO et
1/2 reprennent des contenus
51% lisent et regardent des contenus de PDG et
hauts dirigeants
48% likent des contenus correspondant à leurs
opinions sur des PDG/hauts dirigeants
Le grand public ne laisse plus le choix !

Les tweets de dirigeants sont devenus une source très fortement utilisée par les
journalistes pour chercher l’information et construire leurs articles/reportages.
Ils sont une source « officielle » de contenus venant compléter les formats traditionnels
de l’interview ou conférence de presse.
Plus globalement, un CEO qui tweet ne s’adresse pas à ses employés, ses investisseurs ou ses
clients, il s’adresse à tout le monde, tous les Français...
qu’il soit sur les réseaux sociaux ou non !

63 % des individus affirment que les CEO qui ont leur
propre profil social sont de meilleurs représentants de leur
entreprise que les CEO qui n'en ont pas.
Ils paraissent plus humains, accessibles et honnêtes.
La simple présence d'un PDG sur les médias sociaux
crée une impression positive sur la marque.

76% des top managers constatent un lien fort entre réputation
et valeur financière de l’entreprise.
Parmi ces 76%, 67% pointent la présence du CEO sur les
réseaux sociaux comme facteur clé de ce lien.
Entre ¼ et 1/3 des consommateurs affirment que la
transparence d'un PDG sur les réseaux sociaux les inciterait à
devenir fidèle, acheter plus, recommander et suivre cette
entreprise.
The state of corporate reputation in 2020 : everything matters now ; Weber Shanwick
Etude DDI ; 2019 ; High-Resolution Leadership
Le CEO sur les médias sociaux est générateur de business !
Les social CEO sont meilleurs dans les domaines du
leadership, de l'influence, de la communication, la
délégation, la conduite des résultats et de la prise de
décision. Ils sont également plus à même d'autonomiser les
autres.
« Being social is good for CEOs, but new
DDI research shows Social CEOs are also
great for business. »

LA RÉPUTATION DE L’ENTREPRISE, CELLE DU DIRIGEANT
ET SA PRÉSENCE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX SONT
INTERDEPENDANTS AVEC LA VALEUR DE L’ENTREPRISE
Etude IFOP 2019 e-réputation des entreprises
The state of corporate reputation in 2020 : everything matters now ; KRC Research & Weber Shanwick
45% de la réputation de l’entreprise
dépendrait de la réputation du CEO.
50 % TOP managers s'attendent à ce
que la réputation du PDG compte
bientôt plus que la réputation de
l'entreprise
44% de la valeur marchande de
l’entreprise reposerait sur le CEO.
Les top managers qui considèrent la réputation de
l’entreprise et celle du CEO comme interdépendant
sont 61% à citer la communication sur les réseaux
sociaux comme un facteur clé.
9 lecteurs financiers sur 10 citent l'importance de la
communication sur les médias sociaux par les CEO
lorsqu'une entreprise est en crise.

Comment construire la stratégie
éditoriale pour votre CEO ?

Ecouter les publics
1
&
S’inspirer des champions

Les individus attendent des CEO une explicitation des prises de
position sur le marché et l’entreprise elle-même ; une valorisation des
métiers et collaborateurs par des échanges directs avec eux.
S’ajoute à cela des points de vue plus personnels du dirigeants.
Les utilisateurs ont des attentes particulières envers les
dirigeants.
Etude Twitter / Harris Interactive 2019

Transformation de l’entreprise / enjeux de la société et réponses apportées / innovation / RSE / management /
relai des participations aux évènements...
On évoque plus rarement la stratégie du groupe et parfois est mis en place une démarche de curation de
contenus autours d’actualités du secteur.
Malgré tout, les sujets évoqués sont souvent stéréotypés :
Le coeur de la communication des dirigeants sur les réseaux est donc souvent très lisse,
quasi-exclusivement positive, avec au cœur de la démarche une tendance naturelle à mettre
en avant le caractère « palpitant» du quotidien du dirigeant.

Les meilleurs dans cet exercice ont tous un trait commun qui est devenu
central dans la construction de leur ligne éditoriale.
L’incarnation, l’affirmation et la matérialisation par la preuve d’une
cause, d’un combat,
comme miroir de la raison d’être de l’entreprise.
75 % des marketeurs estiment que les engagements
sociétaux et environnementaux des marques seront au
cœur de leurs communications de demain
Etude UDA ; avril 2020

2/3 des marques estiment qu’après la crise,
leur communication ne sera plus la même
qu’avant et devra apporter plus de preuves de
leurs engagements.
La capacité du CEO à
communiquer sur sa
mission, sa vision et ses
valeurs est un moteur de
la réputation pour 79 %
des managers.
Baromètre de la confiance ; Edelman ; 2018
The state of corporate reputation in 2020 : everything matters now ; KRC Research & Weber Shanwick
Etude Brandfog 2018 ; Ceos speaking out on social media survey
56 % des individus n'ont
aucun respect pour les PDG
qui gardent le silence sur
des questions importantes
de société
93 % des américains sont plus susceptible
d'effectuer un achat auprès d’entreprise
dont le CEO prend la parole sur les grands
problèmes sociaux de notre époque et qu’il
sont en accord avec la prise de position.
Pour les 2/3 des marketeur, il leur faudra en
priorité rassurer les consommateurs sur l’utilité de
leurs marques dans les mois à venir.

Pendant la crise, les entreprises ont fait porté à leurs dirigeants la preuve de leur engagement auprès :
Du personnel médical pour les aider
directement ou lutter contre la
pénurie de matériel
Des entreprises de toutes tailles avec
des actions particulièrement notable
pour les TPE/PME
Des personnes vulnérables avec des
actions remarquables relatives à la
sécurité alimentaire
Des particuliers, aux étudiants et
écoliers avec par exemple de
nombreuses actions pour lutter
contre la fracture numérique

Lutte pour une entreprise plus éthique et le Futur du travail
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Ces combats d’être peuvent être catégorisées autours de trois engagements récurrents derrière
lesquels se rallient les dirigeants.
Lutte pour l’environnement
Lutte pour de meilleurs modes de consommation et de production

1- Doug McMillon, Walmart
2- Brent Saunders, Allergan
3- Ramon Laguarta, PepsiCo
4- Adena Friedman, Nasdaq
5- Dan Schulman, PayPal
6- Hans Vestberg, Verizon Communications
7- Ben van Beurden, Royal Dutch Shell
8- Mary Barra, General Motors
9- Lynn Good, Duke Energy
10- Ed Bastian, Delta Air Lines
Exemple de classement US Exemple de classement FR
1- Patrick Pouyanné, TOTAL
2- Emmanuel Faber, Danone
3- Isabelle Kocher, Engie
4- Thierry Breton, ATOS
5- Alexandre Bompard, Carrefour
6- Frédéric Oudéa, Société Générale
7- Jean-Pascal Tricoire, Schneider Electric
8- Alain Dehaze, Adecco
9- Thomas Buberl, Axa
10- Gérald Karsenti, SAP France
Angie +1 ; 2019 ; Leadership Digital

Engagé, au même titre que Total
dans la lutte contre le changement
climatique, la transition
énergétique et l’éducation, Patrick
Pouyanné excelle dans la manière
d’allier Twitter et LinkedIn pour
entrer en conversation avec ses
publics et porter haut et fort la
nécessité d’agir.
Le Chief emoji officer !
Damien Viel, directeur général de Twitter en France dans le Echos Executive ; avril 2019

Depuis son discours fondateur à
HEC, il mène une bataille pour
réaliser la mission de l’entreprise en
miroir avec le dispositif
#OnePlanetOneHealth tout en
impulsant une bonne part de
contenus plus personnels.

Isabelle s’est donnée pour mission
pendant toute la durée de son mandat
de faire d’Engie le leader de la
transition énergétique. Elle a pris part
et continuera activement a participer à
ce combat.
Elle est une best practice sur l’usage
simultané de Twitter et LinkedIn.
Son départ a été bien mené sur les
réseaux sociaux et largement salué.

Pascal s’est particulièrement illustré en
s’appropriant les réflexions autour de la
loi Pacte et progresse depuis très
rapidement dans les classements.
La MAIF, devenue « entreprise à
mission », Pascal Demurger incarne les
engagements du Groupe devenus siens
ITW sur son usage de Twitter.

« Les réseaux sociaux qu'ils sont parmi les outils les
plus sous-utilisés de l'arsenal des dirigeants
d'aujourd'hui ».
« Les médias sociaux sont un multiplicateur pour mes
interactions avec mes clients et mon équipe ! »
« les médias sociaux me permettent d'interagir plus
fréquemment avec les clients, et elles élargissent mon
champ d'action à des clients que je n'ai pas encore eu
l'occasion de rencontrer en personne ».

En écoutant et en répondant à des milliers de demandes sur Instagram,
Garish a pu créer une véritable communauté positive et bénéfique pour
son activité.
Sa stratégie éditoriale est le miroir de sa vision du business. Elle repose
sur la santé et le bien-être de ses collaborateurs : « healthy mind, healthy
body, healthy finances, healthy career and healthy community » et est
devenu son combat.
"Un vétérinaire sur six envisage le suicide au moins une fois », ce qu'ils
appellent dans l'industrie la fatigue de la compassion. "Nous nous sommes
demandé ce que nous pouvions faire à ce sujet »
De là est né sa stratégie sur Instagram.

Etre méthodologique
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&
Organisé

Nous avons développé une méthodologie d’accompagnement permettant de construire une ligne éditoriale
dédiée aux dirigeants sur les réseaux sociaux. Celle-ci se veut simple, efficace, et doit permettre au dirigeant
de disposer de l’organisation qui lui convient le mieux.
Elle repose sur 3 éléments concomitants :
un suivi de la performance et une amélioration continue
un socle de discours qui matérialise qui on est.
une organisation permettant des liens permanents entre la
stratégie de contenu du dirigeant et celle du groupe
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Comcorp, rencontre et accompagne le dirigeant afin de mettre en
miroir les objectifs de l’entreprise avec ses objectifs personnels mais
aussi et surtout pour comprendre son style pour l’aider à adopter le ton
qui lui ressemblera.

Notre méthode pour construire ce socle s’inspire de la
manière dont les médias s’approprient des individus au
départ inconnu pour progressivement leur incorporer un
système de valeur héroïque.
Cette héroïsation progressive est la clé d’une mécanique qui
n’a pas changé depuis la Grèce antique!
A partir de ces ressorts universels, en impulsant de la
créativité, et en exploitant de manière très pragmatique
l’ensemble des formats disponibles sur les réseaux sociaux, il
est devient alors assez « facile » de servir à la fois la
réputation du dirigeant et dans le même temps celle de
l’organisation qu’il incarne.

5 piliers structure les prises de
parole avant de devenir une réelle
ligne éditoriale en s’activant de
manière concomitante et cohérente
tout au long de l’année.
Chaque pilier devient un « Format »
au sens médiatique du terme, à
partir duquel le CEO se découvre
progressivement avec son style et
ses faiblesses assumées, véhicule et
converse autour d’un système de
valeurs cohérent avec les attentes
des publics.

1- Aire géographique & ancrage local
Une condition indispensable pour construire une
relation emphatique avec les publics de votre dirigeant
et de créer du lien avec eux est de l’inscrire dans une
aire géographique parfaitement définie : une assise
territoriale liée aux conditions de naissance de celui-ci
où un attachement particulier à une zone
géographique.
Cet ancrage local doit permettre de varier les prises de
parole mais également d’apporter les contenus
nécessaires pour répondre à un besoin d’humanisation
de la personnalité publique, d’autant plus nécessaire
compte tenu de sa position.

Le combat, la cause pour laquelle Votre dirigeant se
bât au quotidien. Cette fameuse Brand purpose.
Sauf exception, celle-ci devra être le miroir de la
mission de l’entreprise.
Autour des temps forts de l’entreprise et de la cause
défendue, il s’agira d’accompagner votre dirigeant
dans la systématisation de ses prises de parole par
l’intermédiaire de contenus qui donneront un angle
qui lui est propre tout en maintenant une cohérence
avec les autres.
Afin de ne pas être cantonné à une création de
contenus autour d’un seul et unique axe, il sera
nécessaire de cartographier les thématiques
connexes et légitimes sur lesquels votre dirigeant
peut réagir et dont la communauté et les médias se
font l’échos.
2- Brand Purpose & entreprise de vie

Aussi pertinent et essentiel soit le combat de votre
dirigeant, il ne le réalisera jamais seul. Au cours de ses
multiples activités, celui-ci est amené à rencontrer de
nombreux autres acteurs qui partagent son combat, en
font l’échos ou l’aident directement à le faire
progresser dans sa lutte.
Dans votre stratégie éditoriale, il s’agira de valoriser les
contenus de tiers pour souligner l’importance de leurs
actions et le fait qu’il partage la même volonté de
changement (institutionnels, chef d’entreprises,
collaborateurs, voir même concurrents !!)
C’est tout un écosystème d’adjuvants à la cause et tiers
de caution que nous cherchons à matérialiser et
valoriser.
3- Rencontres et Ecosystème

Ce socle de discours est ici réservé à la valorisation des initiatives de
votre entreprise et des collaborateurs qui la compose.
Il s’agit pour votre dirigeant de proposer des contenus en lien bien
sûr avec votre combat par l’intermédiaire des collaborateurs mais
pas seulement !
Celui-ci doit partager avec les communautés les réalisations
quotidiennes notables pour matérialiser par la preuve excellence
opérationnelle de votre entreprise.
Par la valorisation de collaborateurs et d’initiatives internes, votre
dirigeant démontre que vous êtes à la pointe des exigences de vos
clients mais également excelle dans la manière de considérer et faire
évoluer ses collaborateurs.
4- Excellence des réalisations et des collaborateurs

Ce dernier socle de contenus est une ouverture vers des sujets
sociétaux, voir universels, qui sont le prolongement du combat
mené par votre dirigeant mais qui ont une résonnance direct avec
l’actualité politique.
Il s’agit donc ici de se doter des bons éléments de discours pour
rebondir sur des problématiques plus larges que celle du combat lui
même.
Il s’agit pour votre dirigeant de proposer des contenus en lien bien
sûr avec votre combat par l’intermédiaire des collaborateurs mais
pas seulement !
5- Conscience civique

Aire géographique et
ancrage local
Brand purpose et
entreprise de vie
Rencontres et
Ecosystème
Excellence des réalisations
et collaborateurs
Conscience civique
WHY
HOW
WHAT
Livrables et
occurrences
#xxxxxxx #xxxxxxx #xxxxxxx #xxxxxxx #xxxxxxx #xxxxxxx

MERCI !
Alban Virey
Directeur du développement
avirey@comcorp.fr
06 75 59 71 96

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