1. Marketingtribune
no 01 | 19 januari 2010 Marketing Science 43
tekst Haiko Krumm*
perSonaliSeren van prijSproMotieS
Promoties worden steeds meer gepersonali-
seerd. Dit wordt gestimuleerd door uitge-
breide analysemogelijkheden op klantgege-
vens en ontwikkeling van innovatieve techno-
logieën. Zo weet Albert Heijn door de bonus-
kaart wat klanten kopen en stuurt Amazon
klanten aanbiedingen op basis van hun klik-
gedrag op de site. Maar wat is de ideale mate
van personalisering in een kanaal?
Niet per definitie beter
Zhang en Wedel hebben onderzoek gedaan
naar de winst van gepersonaliseerde prijspro-
moties in on- en offline kanalen. Hiervoor
hebben zij verschillende prijspromoties voor
vloeibaar wasmiddel en boter uitgevoerd en
geanalyseerd bij een on- en een offline retai-
ler. De promoties zijn daarbij uitgevoerd op algemeen klein, vooral in offline winkels. Optimalisatie heeft voorkeur
drie niveaus van personalisatie: massamarkt- Uitzondering daarbij zijn promotiegevoe- Personaliseren van prijspromoties is dus in
promoties met aanbiedingen die gelijk zijn lige productcategorieën. Individu specifieke beperkte mate zinvol en marketeers kunnen
voor alle relevante consumenten, segment promoties kunnen dan in online winkels zich bij prijspromoties over het algemeen
specifieke promoties en individu specifieke een significante stijging van de winst ople- beter focussen op optimaliseren dan op per-
promoties. De belangrijkste bevindingen zijn: veren. Deze promoties functioneren alleen sonaliseren. Overigens is de vorige keer in
1. Optimalisatieprocedures, op basis van in online winkels doordat de winkelinter- Marketing Science aangetoond dat prijspro-
resultaten van eerdere promoties, leiden tot face op internet aangepast kan worden op moties geen significante invloed hebben op
aanzienlijke winstverbetering ten opzichte de individuele klant. de aandeelhouderswaarde van het bedrijf.
van de huidige situatie. 4. Ongedifferentieerde promoties moeten de Wellicht toch maar focussen op het aanbie-
2. Loyaliteitspromoties, gericht op consumen- primaire promotieprogramma’s in het off- den van op de klant gerichte producten en
ten die het merk bij de vorige aankoopgele- line kanaal blijven. In online winkels kan diensten in plaats van al dan niet gepersonali-
genheid hebben gekocht, zijn meer winst- een promotie bepaald en aangeboden seerde prijspromoties?
gevend in online winkels dan in offline win- worden gedurende het huidige aankoop-
kels. Het tegenovergestelde geldt voor con- moment. Bij offline winkels is de promotie Jie Zhang en Michel Wedel, The Effectiveness of Customi-
currentiepromoties (gericht op consumen- gericht op een toekomstig aankoopmo- zed Promotions in Online and Offline Stores (Journal of
ten die het merk van een concurrent heb- ment, waarbij klanten de promotie vaak Marketing Research 2009, Volume XLVI, April 2009).
ben gekocht). vergeten zijn zodra ze in de winkel staan.
3. De extra waarde van individu specifieke Dit is een belangrijke beperking op het * Haiko Krumm is senior consultant bij VODW
promoties ten opzichte van segment speci- succes van gepersonaliseerde promoties in Marketing.
fieke en massamarktpromoties is over het offline winkels.
boekrecenSie
cuStoMer Media in dit boek een state of the art gemaakt niet onderdoen voor publieksbladen.
de praktijk van een indrukwekkende industrie. In Kosten nog moeite worden gespaard
de inleiding laat hij zien hoe de ver- om loyaliteit te creëren, zonder dat de
Sak van den Boom schuiving van traditionele advertising lezer zich een weg hoeft te banen door
Customer Media Council 2009 naar contentmarketing ook in cm heeft lang niet altijd relevante reclames
335 pagina’s geleid tot veranderingen. Daarna laat waaruit bladen af en toe lijken te
ISBN 9789081475617 hij een aantal deskundigen (onder bestaan. Dat print dood zou zijn blijkt
meer Edith Smit van de leerstoel custo- niet uit Customer Media in de praktijk.
mer media van de UvA) aan het woord. Gratis content en internet hebben
De uitgever van Customer Media in de Onderwerpen zijn dan bijvoorbeeld ervoor gezorgd dat consumenten hech-
praktijk is een kenniscentrum voor internal branding, merken bouwen en ten aan content die met zorg voor hen
customer media (cm) en definieert cm trends. Dit wordt gevolgd door 122 is samengesteld en dat ze graag iets
als relatiemedia, brievenbusreclame, zorgvuldig samengestelde, prachtig tastbaars hebben. Collecter’s items,
events en alle media die worden inge- geïllustreerde en onderbouwde cases bijzonder papier, drukken met geur en
zet om klanten en medewerkers te van onder andere AH, Heineken en gepersonaliseerde covers zijn slechts
vinden en binden. Auteur Sak van den Karwei. Het bewijst dat relatiemagazi- een paar voorbeelden uit dit overzicht.
Boom, van customermedia.nl, heeft in nes geen ‘bedrijfsblaadjes’ meer zijn en (MP)