1. De vernieuwde focus op Marketing & Communicatie
bij VNU Exhibitions Europe
Rianne Klein Geltink
4 November 2009
1
2. Geschiedenis in het kort
• 1917 1e “Jaarbeurs”
• …
• 1998 1e fusieverbod door NMa
• 1999 Start bedrijf in Sjanghai
• 1999 splitsing in 3 BV’s
– Jaarbeurs Utrecht
– Jaarbeurs Catering
Services
– Jaarbeurs Exhibitions &
Media
• 2002 Joint Venture met VNU
• 2007 100% Jaarbeurs Holding
(2.)
3. De organisatie in een notendop
• 181 medewerkers en 25 stagiaires
• 62 beurzen, waarvan 51 vakbeurzen en 11 consumentenbeurzen
• 1 permanent handelscentrum voor Non Food Retail
• 11 online platformen (B2B en B2C)
• 7 Executive Summits voor topbestuurders
• 8.000 klanten die exposeren, adverteren of sponsoren
• 1 miljoen klanten die onze beurzen en summits bezoeken
• Omzet ruim € 71 mln
(3.)
5. De historische focus:
• Focus van de organisatie vooral gericht op exposant als betalende
klant (bij de meeste vakbeurzen mogen bezoekers gratis komen):
– Projectmatige structuur met sales in projectteams,
bezoekersmarketing als staffunctie per business unit;
– Alle KPI’s gericht op omzet, aantal deelnemers, etc.;
– Variabele beloning gericht op omzet en winst;
– We zagen “de bezoeker” niet als klant met persoonlijke en
professionele wensen en behoeftes - we dachten in volumes;
– Communicatie richting bezoekers was voor vrijwel alle bezoekers
gelijk;
– Verantwoordelijkheden en bevoegdheden rondom
bezoekersmarketing niet duidelijk belegd.
(5.)
7. Interne visie
VNUEE gaat een structurele relatie aan met de bezoekers met als doel
om meer inzicht te verkrijgen in hun profiel, wensen en gedrag en
hierop te acteren.
Op basis van dit inzicht kan VNUEE het succes van zowel exposanten
als bezoekers vergroten door haar rol als matchmaker beter te
vervullen.
Mission Statement VNU Exhibitions Europe:
“We create inspiring and profitable engagements between people”
(7.)
8. Uitgangspunten
• Focus van de organisatie veranderen:
– Bezoekers zijn OOK onze klanten!
– De bezoeker bestaat niet!
• Kennis in de organisatie vergroten:
– WIE zijn onze bezoekende klanten en wat houdt ze bezig?
– HOE willen onze bezoekende klanten het liefst benaderd worden?
• Werkwijze van de organisatie:
– Bezoekerskennis verbeteren en stroomlijnen;
– Marketing proces herstructureren en de organisatie hierop
aanpassen;
– Toenemende complexiteit (diverse campagnes, kanalen en
middelen) efficiënt managen.
(8.)
9. 2008: Project Marketing Flow!
• Gedurende 6 maanden zijn 9 werkgroepen aan de slag gegaan met
de volgende vraagstukken:
– Data management: de juiste bezoekerskennis verzamelen en
opslaan, de kwaliteit ervan bewaken en richting de juiste
personen en organisaties de kennis weer ontsluiten;
– Campagne management: de juiste doelgroepen met de juiste
boodschap op het juiste moment benaderen;
– Content management: de juiste boodschap ontwikkelen en
verspreiden met een speciale focus op de rol van de exposant;
– Marketing Resource Management: efficiënt en effectief
marketingmiddelen plannen, budgetteren, inkopen en
produceren;
– Performance management: de juiste prestatiemaatstaven
hanteren en resultaatgericht werken.
(9.)
10. Resultaat uitkomsten werkgroepen
• Marketing proces en organisatie moet drastisch worden gewijzigd
van 1 campagne per beurs naar meerdere campagnes per
doelgroep:
– Belang van campagne strategie en management wordt groter
– Belang van content wordt groter (redactioneel en user generated)
– Belang van specialistische kennis, vaardigheden en
competenties van medewerkers wordt groter
– Belang van kennisdeling (horizontaal/verticaal) wordt groter
– Groeperen van kennis rondom markten maar ook rondom
technieken/methoden (online, databases etc.)
• Najaar 2008: reorganisatie van de functie en inrichting van Marketing
Communicatie:
– Centrale afdeling met specialistische functies rondom markten en
kanalen
(10.)
11. 2009 / 2010: implementatie
• Data management:
– Bezoekersregistratie van proces per beurs naar geïntegreerde
“webshop” met persoonlijke landingspages per doelgroep;
– Selectie en implementatie nieuw Webstats programma:
Webtrends
– Integratie van alle bronnen die respons en gedrag weergeven: e-
mail statistieken, webstatistieken, klantevaluaties, etc. in centraal
datawarehouse
– Alle data weer ontsluiten richting organisatie en klanten!
(11.)
17. Resultaten Klantenportaal
• 4.474 accounts (klanten vakbeurzen)
• Gezamenlijk 24.588 bezoeken
• 5.4 bezoeken per klant
• 7 minuten 40 seconden per bezoek
• 11 pagina’s per bezoek!
(17.)
18. 2009 / 2010: implementatie
• Campagne management:
– Marketing acties afstemmen op profielen en gedrag;
– Responsgestuurde campagnes gebaseerd op “event” triggers
zoals clickgedrag en registratie - eerst leren dan automatiseren
met CM tools.
– Testen, testen, testen....
• Content management:
– Implementatie nieuw CMS: Sitecore
– De boodschap van de exposant vormt de kern van onze
campagne, betrokkenheid en resultaat van exposant vergroten;
– Koppeling met gewenst bezoekersprofiel door de exposant en de
interesse van de bezoeker. Matchmaker al tijdens de campagne.
(18.)
21. Resultaten Infosecurity.nl
• 72% van alle bezoekers heeft Exporoute bezocht
• 30% van alle voorgeregistreerde bezoekers heeft de site 2 of meer
keren bekeken
• 2.245 downloads van cases en whitepapers zijn teruggekoppeld
richting exposanten
• Verlaging van de no-show met 5%
= 1.000 extra bezoekers op de beurs, die met gerichte vragen
kwamen richting exposanten gebaseerd op vooraf gelezen
informatie.
(21.)
22. 2009/2010: implementatie
• Marketing Resource Management
– Centrale Traffic & Productie afdeling verantwoordelijk voor de
executie van ong. 5.500 acties per jaar (e-mail, DM, sites,
drukwerk, etc);
– Standaardisatie en automatisering van middelen en processen -
implementatie van Aprimo Marketing Studio, gereed Q1 2010.
• Performance management:
– Ontwikkeling set duidelijke KPI’s en deze doorvertaald naar alle
functiegroepen
• De rol van mensen!
– Tijdens verandering is de menselijke factor de meest
onvoorspelbare;
– Aandacht voor onbegrip en weerstand door veelvuldig
gesprekken te voeren en de visie en koers continu te blijven
(22.)
herhalen.
23. Tussentijds resultaat
• Conversie (registratie) op onze eigen acties is gestegen met
gemiddeld 33%;
• Conversie (show) op onze eigen acties is gestegen met 10%;
• Website KPI’s:
– absoluut bezoek +73%;
– bouncerate -23%;
– conversie +27%;
• Betrokkenheid en tevredenheid exposanten toegenomen door extra
exposure tijdens campagne.
(23.)
24. Leerpunten
• Optimaal veranderen is het naadloos afstemmen van het veranderen
van processen, ICT en mensen. Dit lukt niet altijd even goed;
aandacht altijd op mensen houden!
• ICT implementatie trajecten vereisen gedegen kennis en
projectmanagement: bezuinig nooit op deze werkgebieden;
• Wanneer je als “afdeling” door een verandering gaat, hou dan oog
voor de rest van de organisatie, interne communicatie richting
anderen is net zo belangrijk!
• Verandering tijdens recessie is extra zwaar! Resultaten kunnen
mogelijk achterblijven vanwege externe factoren. Zorg voor controle
groepen die je blijft bewerken op de “oude” werkwijze om voor de
organisatie de effecten nog duidelijker aan te tonen.
(24.)
25. Bedankt voor jullie aandacht!
Vragen?
Aprimo biedt de mensen die een visitekaartje
achterlaten graag een boek aan:
“Marketing Resource Management” door MRMLogiq
(27.)
(25.)
