Aec geek training_o rakchai
- 1. มรสุมลูกใหญที่กำลังพัดเขาหา SMEs ของไทย
AEC (เปดเขต
เศรษฐกิจ
อาเซียน)
คาแรง 300 บาท/ กลุมทุนใหญ
ปรับเงินเดือน (National/
ปริญญาตรี Global firm)
ธุรกิจ
SMEs
ปญหาคาแรง 300 บาท กรอบกลยุทธบนขอจำกัดของ SMEs
การสงออก
Export
การลงทุนทาง
ตรง
Direct
Investment
เงินจาก การทองเที่ยว
ภายนอก
งบ การกระตุน ภาคธุรกิจ
ประมาณ
ภาครัฐ เศรษฐกิจ เอกชน
แบกรับภาระตนทุน
การบริโภค
ภายใน พนักงาน
แรงงาน
ประเทศ
ขอจำกัดในการวางแผนกลยุทธ
องคกรใหญ SMEs ปญหาของธุรกิจทองถิ่น และ SMEs
• มีทมหาขอมูล ทีมวางแผนตัดสินใจและทีมขับ
ี • หาขอมูลเอง คิด และวางแผนเอง และมักตองขับ
เคลื่อน เคลื่อนเอง • มีขอมูลของธุรกิจและตลาด พฤติกรรมผูบริโภค และคูแขงเฉพาะในพื้นที่ สวนขอมูลนอก
พื้นที่ ระดับชาติ หรือระดับโลก คอนขางจำกัด
• มี Cash Cow หรือกระแสเงินสดเขาระบบที่ • มักจะตองบริหารเงิน พรอมกับบริหารงาน ทำให
(Market & Industry information / knowledge)
วางแผนได จัดสรรได (Budget Allocation) ไมสามารถขับเคลื่อนหลายๆเรื่องพรอมกันได
• สูญเสียความสามารถในการแขงขันดานตนทุนการผลิตใหกับ จีน เวียดนาม อินเดีย และ
• มีขอมูลและสถิติในอดีต หรือสถานการณ • ขอมูลและสถิติในอดีต อาจไมสามารถใชไดใน ประเทศเพื่อนบาน
ปจจุบัน (Current Status) เพื่อการวางแผนใน อนาคต อาจเปลี่ยนแคจากความตองการของ
(Cost & Product Development Capability)
อนาคต ลูกคาไมกี่ราย เพราะขนาดธุรกิจอาจมีสัดสวน
• ไมสามารถวางแผนและควบคุม ประมาณการยอดขายไดแนนอน
นอย เมื่อเทียบกับทั้งอุตสาหกรรม (Industry
Value) (Unable to forecast and control the sales volume)
• การปรับเปลี่ยนบางอยางภายใน ทำใหเห็นการ • ใชทรัพยากรไดไมเต็มที่
เปลี่ยนแปลงทิศทางธุรกิจ • การเปลี่ยนแปลงภายในไมเพียงพอ ตองอาศัย
ภายนอกและการตลาด เพื่อสรางการ (Peak – Off peak buying season / Capacity utilization control)
เปลี่ยนแปลงใหกับธุรกิจ • ไมสามารถชี้นำ ทิศทาง และมิอิทธิพลตออุตสาหกรรมได
• การขายขาดทุนในชวงแรก เรียกการลงทุน (Can not lead , dictate or influence the industry)
• ขายยังไมไดกำไร เรียกวา ขาดทุน
• มีขอจำกัดดานคนที่จะชวยคิด เจาของตองคิดเอง วางแผนเองเปนสวนใหญ
เครื่องมือ ในการเตรียมตัว เพื่อปฏิวัติธุรกิจ SMEs เพื่อสูกบรายใหญ
ั
2.ศึกษาภาพรวม วิธี
การทำธุรกิจระหวาง 1.ประเมินกำลังตนเอง
ประเทศ
4. วิเคราะหชองวาง ทำแนวทาง
3.ศึกษาตลาดและวิเคราะหชอง
ทาง และขาใหญในตลาด
กลยุทธการสูกับขาใหญ
กลยุทธที่ 1 วิเคราะหพื้นที่ทำการ (Business Territory) ในปจจุบันและอนาคต
9.Value Based
Implementation
5.จะเตรียมตัว ปรับและพัฒนาตัว
เองใหพรอมอยางไร Roadmap “มองหาทำเลยุทธศาสตร (Strategic Location) ทางการตลาด
หลังจากเปด AEC”
6.วิเคราะหชองทางการ
ขายใหชดั
7.สรางแนวคิดสินคา หรือกระบวนการ ภายใน
เขาถึงลูกคา เทคนิคการตลาด หรือ
โมเดลธุรกิจใหมๆ
8.เทคนิคลงสูสนามจริง
ภายนอก
- 2. มุมมองอาณาเขตทางธุรกิจ กลยุทธที่ 1 วิเคราะหทำเลยุทธศาสตร (Strategic Location)ทางการตลาดหลังจากเปด AEC
SME
ที่เปลี่ยนไปภายหลังการเปดตลาด AEC
ตลาด AEC
A C
ธุรกิจทองถิ่น
ตลา ใน
ตลาดใน
ปร ศ
ประเทศ
ตลาดสงออก
อาณาเขตทาง
ธุรกิจใหม SM
SME ธุรกิจระดับโลก
(Global Firm)
หลัง AEC
SME
อาณาเขตทางธุรกิจ
ของบรษิัทระดับชาติ SME
- ตลาดขนาดใหญขึ้น
กอน AEC - คูแขงมากขึ้น
ตลาดใน
ประเทศ ตลาดอาเซียน ตลาดสงออก - ผูเลนหนาใหม ในตลาดเดิม
- ตลาดที่สงออกไปอาเซียนเริ่ม
SME
M
มีความคลายคลึงตลาดใน
อาณาเขต
ประเทศมากขึ้น
ทำการบริษัท
SME - ธุรกิจระดับโลกเขามามากขึ้น Strategic Location
ทองถิ่น
ทำเลยุทธศาสตร
“ ธุรกิจคุณกำลังสื่อสารกับใคร”
Virtual Business Territory
ทำเลที่มีการลงทุนขนาดใหญ
Mega Project Investment
• ศึกษายุทธศาสตรพื้นที่
• กำหนดกลยุทธ
แนวทางเพื่อนำเสนอสินคาและบริการ
เพื่อตอบสนองตอทิศทางการเติบโตของ
พื้นที่การตลาดเปาหมาย
กลยุทธที่ 2 รุกไปดวยกัน ดึงผูอยูเบื้องหลังขึ้นมาเปนแนวรุก
จัดซื้อ/ธุรการ Sourcing
Products & Business
Development
(Purchasing/ จัดหา พัฒนาผลิตภัณฑและ
Procurement) ธุรกิจ
กลยุทธที่ 2 เปลี่ยนรับเปนรุก พาแนวรับมาบุกดวยกัน
“ปรับองคกรภายใน ดึงผูอยูเบื้องหลังขึ้นมาบุก” ฝายผลิต Process & Products
Development Innovation
พัฒนาผลิตภัณฑและ นวัตกรรมสินคาและธุรกิจ
(Production) กระบวนการ
นักออกแบบ Marketing & Sales
Market Research &
Trend Setter
ขายและการตลาด ศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู
(Designers) บริโภค และเปนผูนำกระแส
Total Competitiveness Solution
การสรางความสามารถในการแขงขันทุกมิติ
ุ
Mill Factory Office
ผูผลิตชิ้นสวน วัตถุดิบ ผูผลิตสินคาสำเร็จรุป ประกอบ การตลาด สำนักงานชาย
Differentiation
Innovation Value of Customer
Technique + Function
นวัตกรรม สื่อสารคุณคาสินคา ใหลูกคายอมรับ
เทคนิคการผลิต รูปแบบ แตกตาง
Economy of Scale Unique Design
Cost Advantage
Economy of Scope Variety Assortment
ตนทุนที่แขงได
ผลิตเชิงปริมาณและหลากหลาย รูปแบบมีเอกลักษณ หลากหลาย Customer
Safety Stock
☺
Accurate Lead Time Reliable Delivery
Quick Response
สงมอบตรงเวลา เชื่อถือได รักษาคำพูด
มีสต็อก
Quality Control Quality Control Promising Quality
ควบคุมคุณภาพ ควบคุมคูณภาพ ใหความมั่นใจดานคุณภาพ
Committed Order
Expandable Capacity
Strategic Alliance Volume Production
Back-up Labor
เครือขาย พันธมิตร สามารถผลิตปริมาณมาก
มีกำลังสำรอง
- 3. ใคร เปนใคร ในสายธุรกิจ
International Industry Value Chain
Modern Trade
Mass Merchants
โลตัส บิ๊กซี
Country Border
Chain
Special Stores
กลยุทธที่ 3 วิเคราะหอตสาหกรรม และลูกคาใหลึก
ุ Sales Rep.
อินเด็กซ โฮมโปร โกลบอล
มีขอมูลศึกษาตลาดและลูกคาแบบเจาะลึก ผูผลิต ผูนำเขา
Distributor
Wholesaler
เซลล Dep. Stores/Online
Mail Catalog
Manufacturer Importer
(Practical Industry & Market Research) ผูกระจายสินคา เซนทรัล เดอะมอลล
Conventional
Retailers
Distribution Channels Logistic โชหวย
Operator
Typical Channel Corporate Customer ขนสง
Channel Projects Base
Through Sales Rep. Own Brand Channel โครงการ งานจอบ
Customer
Channel
Service
บริการลูกคา
Practical and Low Cost วิเคราะหโครงสรางราคา
International Market Research Framework for SMEs ELC (Estimated Landed Cost)
Retail Price To Prospect Market
การวิจัยตลาดและอุตสาหกรรม ภาคปฏิบัติ No More FOB
ราคาปลีก Price - Freight Cost
Market Analysis (Demand) Sales Approach (Supply) - In-Land Transportation
Thailand - Handling Charge
Success Rate Success Rate
Positioning/Branding - Etc.
Sales Channel Analysis
10% ตำแหนงทางการตลาด และแบรนด
เขาใจพฤติกรรมชองทางขายใหชด
ั China
Customer Analysis Value , Differentiation and
30% 90% Merchandising(Match with Customers)
วิเคราะหลูกคา และทิศทางอนาคต
Price Range / Capability Workable Price(Competitive)
50% 80%
(Quantitative Analysis) ราคาสูไดหรือไม
Value/Character/Style Criteria
60% 70%
Differentiation ขอกำหนดตางๆ
ความแตกตางของสินคาและบริการ
วิเคราะหโครงสรางราคา
Target FOB
กรอบราคาในการพัฒนา
ผลิตภัณฑ
ที่มา: Gifts and Decorative Accessories Trends and Forecasts Survey, 2011
กลยุทธที่ 4
ศึกษาและเลือกวิธีการ ชองทางการเจาะตลาดสงออก ที่เหมาะกับเรา
ที่มา: Gifts and Decorative Accessories Trends and Forecasts Survey, 2011
- 4. รูปแบบการเขาสูตลาดใหม และการสงออก Thailand
Industry Trade Show Thailand Exhibition
Direct Approach Direct Investment Exhibition
งานแสดงสินคาของแตละ DITP หรือคณะผูแทนการคา
อุุตสาหกรรม ติดตอนำเสนอโดยตรง ขยายสาขา การลงทุน
ไทย
• Importer ผูนำเขา • มักเจอกับผูนำเขาจับฉาย • ไดลูกคาตรงตามความ • มี Fixed Cost
• Retailers ผูคาปลีก • ได connection แตอาจไม ตองการ • ควบคุมทิศทาง ตำแหนง
• Distributors ผูกระจาย ไดขาย • ลงทุนนอย ชัดเจน ตรง ทางการตลาด และ
สินคา • ลงทุนนอย ประเด็น Brand ได
• การแขงชันสูง ราคา • สินคาหลากหลาย • ใชความพยายามและ • ลงทุนสูง
ผลิตภัณฑ อดทนสูง • มีโอกาสขายไดราคาสูง
-Cross Products -ศึกษาลูกคาใหชัด นำ -ไปเปนกลุม หรือเกาะไปกับ
-เหมาะกับรายเล็ก เพื่อไป
Function เสนอในสิ่งที่มองหาเทานั้น รายใหญ
หา Connection เนนสราง
อยาสูตรงๆ หามจับฉาย - วางแบรนดและสราง
คูคา
- Mixed Material/ - เสนอราคา ใหแมน สราง แบรนดใหชัด อยาเนนแค
- ทำการบานไปลวงหนา ใช
Process(Crafts The ความตางกับ Current ขาย เนนลงทุนยาว
งานเปนแค Venue
Products) Suppliers ใหได (Lost / Investment)
กลยุทธสำหรับ SMEs และรายเล็ก
Thailand รูปแบบการตลาดเชิงรุก กับประเทศกลุมที่เจริญนอยกวา
Exhibition
• Education & Training Event
การตลาดเชิงใหความรู และฝกอบรม
• การสรางสายสัมพันธกับเจาหนาที่ของรัฐ
• การเชิญศึกษาดูงาน และใหทุนการศึกษา
• การไปสรางแบรนดในประเทศที่เจริญแลว แลวดึงBrand
กลับเขามา
• การไปเชื่อมโยงฐานการผลิต และวัตถุดิบ
กลยุทธที่ 5 กลยุทธ Spring Board
“บันได 5 ขั้นสูการเปน International Brand”
สรางฐานลูกคายอย
หรือลูกคาตรงของ
ตนเองไปสู Products
พัฒนาไลนสินคาและ
Brand หรือ
แบรนด ชองทางที่แตก
Consumers Brand
รักษาฐานรายใหญ ตางกับรายใหญ
พัฒนาชองทางขายของ ในตปท
เพิ่มจำนวนลูกคาราย ตัวเอง เพื่อถวงราย
กลยุทธที่ 5 กลยุทธ Spring Board เกาะรายใหญ หรือ
ใหญและสราง
Wholesale/
ใหญ
ใหญ
- มีไลนสินคาที่ชัดเจน - การตลาด Public
Corporate Brand เพื่อสราง Communication
“บันได 5 ขั้นจากการเปนผูผลิตสู International Brand” เจาะเขา Modern
trade Chain Stores - มองหาตัวตน วาง Statement การรับ หรือการโฆษณา
ตำแหนงทางการ รู และดึงความสนใจ เปนสิ่งที่ตองลงทุน
ตลาดใหแบรนด - โฟกัสเรื่องการ - การบริการลูกคา
- สรางความหลาก และความเสี่ยงจาก
หลาย - กระจายความเสี่ยง สื่อสารกับวงกวาง
- สราง Capacity - มีขอมูลการตลาด ลูกคารายยอยมาก
- กระจายความเสี่ยง มากขึ้น
- เพิ่มอำนาจการตอ หลากหลายขึ้น ขึ้น
- เกิดการขยายตัว - เปนชวงของการ
รอง supplier - เปนชวงของการ - การวางแผนการ
และบอกตอ ลงทุนทางในหลายๆ
- เพื่อฝกคนใน ผลิตจะเปนรูปแบบ
- เนน Cash Flow / ลงทุนทางดาน ดานในตางประเทศ
องคกรใหพรอม ทรัพยากร กำหนดปริมาณเอง
Turnover เริ่มมอง - มีความเสี่ยงจาก
- เนน Cash Flow / หรือจากลูกคา
หาลูกคาที่ทำกำไร - ธุรกิจมีจุดโฟกัส การ Stock และ
Turnover อยาเพิ่ง ภายใน ทำใหมีความ
ไดดี เพิ่ม พัฒนาคนให บริหาร Inventory
เนนกำไร พรอม ยุงยากมากขึ้น
เอง
เทคนิค เคล็ดลับการตลาดกับรายใหญ
• Product development : not enough
• Focus on Big Guys (Cooperation/Chain) or New Stars Channels Development : “แคพัฒนาสินคาไมพอ ตองสรางชองทางการตลาดถาวรใหได”้
มองหาพี่เบิ้ม หรือ ดาวรุง เพื่อเกาะเคาโต • All supply chain information knowledge
ขอมูลทั้งหมด ตลอดสายธุรกิจ และความเคลื่อนไหว
• Focus by SKU / Items
มุงเนน แตละรายการสินคาที่ชัดเจน เอาชนะทีละรายการ • Biggest No. of End-users : Winner &Highest negotiation power
เขาถึงผูบริโภค เก็บขอมูล และใกลชิด กับลูกคาใหมากที่สุด
• Find the key person – Study , Analyze , Strategic offering • Total competitiveness building solution
มองหาผูมีอำนาจตัดสินใจ เขาใจองคกรลูกคา วิธีทำงาน กลไกขางใน การสรางความสามารถในการแขงขันทุกมิติ
• Wholesale branding – Not ready for End-user branding • Low cost brand building การสรางแบรนดตนทุนตำ
สรางตราสินคา จากกลุมเล็กๆ หาเครื่องหมายใหจดจำ ตอกยำ
• การตลาดเครือขาย เขาสูการตลาดออนไลน ขายออนไลน ปดออฟไลน
- 5. กรณี ศึกษา กลยุทธ คาปลีก คาสง
Internal
Case Study : Wholesale / Retail
Supply chain
Trade show
Build up New Suppliers
New Manufacturers / Brands
ยักษใหญคาปลีก
อีกราย (อันดับ 2
ของโลกรองจาก
Walmart)
ที่รอวันบุกอาเซียน
เต็มตัว
“ธุรกิจใดที่พยายามเอาใจทุกคน สุดทายแลว จะไมเหลือความพิเศษใหใครเลย”
รูปแบบความรวมมือ ของธุรกิจทองถิ่น
(Synergy Localization Model)
ธุรกิจที่พยายามเปนเจาตลาดในอุตสาหกรรมหนึ่ง
• เปดรับสินคาที่แตกตาง หรือ
• รวมกันเปนเครือขายดวย
• หลากหลาย ยืดหยุน
• กิจกรรม งานแฟร จัด
สัญลักษณ พื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง
• ปรับตัว เขาถึง รูใจ
กิจกรรมรวมกับเจาของ
แบรนด • มีสวนรวมกิจกรรมกับชุมชน
เปนศุนยกลาง ศูนยรวมของ
• สราง สนับสนุนผูผลิตราย ชุมชน เปนเรื่องที่ทำไดงายและมีผลกำไรมากกวา
ใหม รายเล็ก ทำ House
Brand
ศูนยกระจาย รานคาปลีก
สินคา คาสง สหกรณ
(Distributors)
rs) (Retailers)
(
“เล็งเคกชิ้นเล็กลง ในโลกกวางใบนี”
้
อ
องคกรรัฐทอง
ผูผลิต เจาของ
ถิ่น สื่อทองถิ่น
• พัฒนาสินคาเพื่อสูรายใหญ
แตกตาง สรางสรรค
สินคา
(Suppliers)
หางรานเอกชน
ประชาชน
• สงเสริมคาปลีก ผูผลิต ทองถิ่น
Focus … Focus and Focus
• ทำการตลาดเจาะเฉพาะกลุม • พัฒนาโครงการที่เอกชนและ
Below the line/Event ประชาชนไดมีสวนรวม
รวมกับ Distributors