1. éıÓÚ‡ Ë ÒÓ·Ë‡ÚÂθÒÚ‚Ó
Ò ÚÂÎÂÊÍÓÈ
Были
времена,
когда
на
ожидал
встретить
всё
ту
же
Постепенно
превращаясь
в
Земле
жили
одни
покупатели.
привычную
для
него
сегментацию:
огромные
и
не
очень
магазины
с
Другими
словами,
когда-­‐то
они
товары
из
леса,
товары
с
продуктами,
настолько
вычурными
умудрялись
обходиться
без
пшеничных
полей,
товары
с
огорода
и
разнообразно
оформленными,
что
продавцов
и
потому
вечно
и
товары
из
пруда. утомляли
не
просто
страдали
от
того,
что
продукты,
необходимостью
перемещаться,
но
нужные
им
для
приготовления
Продавцам
тоже
так
было
и
необходимостью
находить
то,
какого-­‐нибудь
борща
или
просто
удобнее,
потому
что
они
стали
что
нужно
и
выбирать
то,
что
для
хорошего
плотного
завтрака,
специализироваться.
Те,
кто
лучше
подходит
для
растут
или
проживают
в
разных
специализировался
на
огороде,
соответствующих
местах.
Принцип
сегментации
стояли
в
одном
конкретном
потребительских
целей.
природы
был
простой:
лес,
поле
месте
рынка.
Всё
пшеницы,
огород
и
пруд.
И
как
остальные
–
в
каких-­‐ Поход
в
природа
их
расставила,
так
они
то
своих
местах
и
гипермаркет
там
в
этих
местах
Принцип стал
там
и
стояли
эти
сегменты.
Но
друг
с
другом
сегмент ации природы восприниматься
недолго
мучился
покупатель.
Постепенно
в
его
жизнь
стали
конкурировали.
был прост ой: лес, как
всё
тот
же
входить
люди,
которые
сами
Постепенно
поле пшеницы, огород старый,
давно
собирали
нужные
продукты
в
этих
покупатель
стал
и пруд. забытый
обход
разнообразных
и
отдалённых
уставать
от
походов
территории:
для
местах,
а
потом
привозили
на
в
такие
места.
борща
мне
сперва
рынок
и
там
это
всё
продавали
в
Покупка
продуктов
не
надо
зайти
на
огород,
одном
месте.
Покупатель
стал
доставляла
ему
радости,
там
выбрать
то-­‐то
и
то-­‐
экономить
время
и
силы
в
такой
как,
скажем,
покупка
одежды
то,
потом
пойти
в
лес,
потом
–
в
глобальном
масштабе,
но
всё
же,
или
автомобилей.
А
рынки
всё
поле
и
так
далее.
Отличие
только
в
находясь
на
месте
продаж,
он
разрастались
и
разрастались.
том,
что
тут
нет
красот
1

2. природы,
свежего
воздуха,
а
на
твои
Подведём
итог: Покупатель
ноги
вечно
кто-­‐то
наезжает
своей
раздражается,
когда
ради
самого
тележкой.
Люди
перестали
любить
Доминирующей
важного
для
него
продукта
ему
гипермаркеты.
Там,
конечно,
можно
потребностью
покупателя,
приходится
буквально
продираться
найти
всё,
что
нужно
и
надолго.
находящегося
в
продуктовом
сквозь
искусно
расставленные
Тем
самым
надолго
избавив
себя
от
магазине
является
-­‐
экономия
продавцами
сенсорные
ловушки.
А
необходимости
бродить
среди
этих
времени
на
поиск
нужных
ему
иной
раз
-­‐
«переться»
на
другой
угрожающе
нависающих
товаров.
Эта
потребность
не
конец
супер-­‐маркета,
ворча
по
стеллажей.
Но
любви
нет,
а
когда
привязана
к
каким-­‐то
делам
вне
дороге
в
который
раз,
повторяя
про
нет
любви,
время
встреч
магазина.
Эта
потребность
себя,
что
все
над
ним
специально
стремится
к
какому-­‐то
минимуму.
возникает
как
естественное
издеваются,
хотят
побольше
денег
Попав
в
некий
отдел,
узкий
проход
-­‐
следствие
утомления,
перегрузки
выманить.
первое
желание,
которое
сознания
и
прочего.
испытывает
покупатель,
поскорее
Представим
себе
Покупатель
тратит
покупателя,
который,
перед
тем
оттуда
выбраться.
Проход
может
много
времени
на
сбор
продуктов,
как
зайти
в
магазин,
ощущает
быть
и
не
очень
узким,
он
может
быть
–
холодным,
вонючим…
и
находящихся
по
традиции
в
разных
нехватку
чего-­‐то
«сахаристого
так
далее.
Наконец,
он
местах,
но
способных
кондитерского»,
«традиционного
совместно
молочного»,
ну
и,
наконец,
-­‐
может
быть
просто
удовлетворять
одну
«нефильтрованного
пивного».
Это
перенасыщен
яркими
Превращает ся в потребительскую
абсурд.
Разумеется,
такой
нехватки
красками
упаковок
своего древнего
и
тем
самым
мотивацию.
Каждый
изначально
нет.
Человек
может
предка, кот орый с человек,
находясь
в
утомлять
хотеть
весело
провести
время,
добычей в руках роле
покупателя
–
соблазнить
подружку,
собрать
всю
сознание,
которое
спасает ся бегст вом, слуга
себя
самого
семью
вместе,
побаловать
себя,
цепляется
за
эти
ст араясь не же,
играющего
роль
детей
или
компанию
друзей.
Но,
образы
и
потому
не
может
смот рет ь по потребителя.
Те
именно
так
он
рассуждает,
сосредоточиться
на
ст оронам. компании,
которые
находясь
в
роли
потребителя.
догадались,
что
даже
Когда
же
потребитель
готовится
поиске
чего-­‐то
нужного.
хозяева
кошек
и
собак
–
войти
в
магазин
и
стать
Можно
наблюдать
такое
потребители
кормов
(потому
что
покупателем,
он
осознанно,
а
явление
как
«побег
из
отдела».
Вам
для
них
потребление
кормов
–
это
иногда
и
на
автомате,
не
расскажут
об
этом
в
интервью
процесс
кормления,
когда
они
перестраивает
систему
целей
на
или
на
фокус-­‐группе.
Такие
вещи
удовлетворяют
свой
мотив
язык,
который
больше
можно
только
увидеть.
заботы)
–
увеличивают
свои
соответствует
названиям
отделов,
Покупатель,
который
не
смог
сразу
продажи. сегментов
и
продуктов.
В
найти
нужный
ему
продукт,
результате
вместо
одной
цели
у
скажем
молоко,
в
него
появляется
несколько,
соответствующем
отделе
(по
основанные
на
стереотипах,
иронии
он
так
и
называется
«молочный»),
в
момент,
когда
он
наконец-­‐то
нашёл,
что
искал,
превращается
в
своего
древнего
предка,
который
с
добычей
в
руках
спасается
бегством,
стараясь
не
смотреть
по
сторонам.
А
со
всех
сторон
его
привлекают,
бросаются
ему
в
глаза,
стараются
соблазнить
и
навеки
оставить
в
этом
холодном
царстве
яркие
упаковки
йогуртов
и
смусей.
2

3. В
чем
ограниченность
магазину.
Во-­‐вторых,
доверять
продавцы,
а
данной
системы?
В
том,
что
освободившееся
время
покупатель
производители
водки,
виски
и
стереотипы
и
привычки
сложно
тратит
на
импульсы,
он
позволяет
проч.
считали
убытки.
изменить.
Представим,
что
я
хочу
себе
немного
расслабиться
и
тогда
попить
чай.
Я
иду
в
магазин,
где
срабатывают
различные
способы
Что
было
сделано
для
знаю,
в
одном
месте
найду
себе
привлечь
его
внимание,
от
решения
этой
проблемы?
Конечно
-­‐
заварку,
в
другом
–
булку,
в
упаковки,
до
POSM. организовать
в
отделах
крепкого
третьем
–
сахар.
Магазин
глух
к
алкоголя
также
и
выкладку
моим
потребительским
мотивам.
Я
Сделать
что-­‐то
подобное
–
различных
ингредиентов,
в
том
никогда
не
встречу
там
места,
это
некий
минимум
в
борьбе
числе
разместили
которое
специально
создано
для
за
покупательское
время
холодильники
для
любителей
чая.
НИКОГДА.
В
и
внимание.
Но,
льда,
а
также
результате
время,
которое
я
мог
бы
допустим,
что
в
догадались
тут
нашей
категории
Любой, даже самый же
разместить
потратить
на
разглядывание
привередливый,
каких-­‐то
новинок,
я
трачу
на
обход
наступил
некий
сами
бокалы
застой.
Люди
уже
пот ребит ель будет для
трёх
секторов
и
действую
в
них
не
просто
устают
ст радат ь, находясь в роли смешивания.
автоматически,
не
обращая
от
походов
в
покупат еля, от Конечно,
они
внимания
на
импульсы.
Скорее
разные
места
расширения линейки, от
даже
борясь
с
этими
импульсами
–
позаботились
они
мне
мешают,
так
как
удлиняют
магазина,
они
их
разнообразия, кот орое и
о
том,
как
итак
затянувшееся
время
не
совершают,
так
усложняет ему процесс дать
присутствия
в
торговой
точке. как
появились
выбора. покупателям
субституты
больше
Можно
обсудить
более
(товарозаменители),
информации
-­‐
что
с
конкретно
саму
кондитерскую
которые
позволяют
всё
чем
нужно
смешивать.
категорию,
даже
исключив
из
неё
купить
в
одном
месте
и
не
Конечно,
они
даже
придумали
чаи
и
кофе.
Исследование
шататься
по
отделам.
Примером
упаковать
вместе
и
бутылки
водки,
потребительских
ассоциаций
с
может
служить
рынок
крепкого
и
бокалы
для
смешивания
построением
карт
восприятия
алкоголя
в
Великобритании.
коктейлей.
И,
разумеется,
всё
это
показало,
что
самый
крупный
Большая
часть
покупок
этой
было
оформлено
изображениями
сегмент
в
кондитерских
категории
приходится
на
счастливых
людей,
которые
весело
изделиях
объединяет
Рождество.
В
остальное
проводят
время
в
компании.
самые
разные
с
время
люди
рады
точки
зрения
бы
были
пить
Можно
ли
было
прийти
к
особенностей
коктейли
на
такой
«революции»
в
категории,
Освободившееся время
производства
основе
анализируя
продажи
имеющихся
продукты:
покупат ель т рат ит на спиртов,
но
не
товаров,
проводя
стандартные
сухари,
халва,
импульсы, он позволяет хотят
опросы
покупателей:
что
они
вафли,
зефир,
себе немного таскаться
за
покупают,
как
часто,
для
каких
карамель,
расслабит ься и т огда целей?
Нет.
Покупатель
имеет
дело
мармелад
и
срабат ывают различные с
той
сегментацией
и
с
тем
даже
набором,
который
ему
способы привлечь его ингредиентами
развесные
по
всему
предлагается.
И
любой
даже
самый
шоколадные
внимание. привередливый
потребитель
будет
магазину,
а
конфеты.
Такой
многие
–
вообще
не
страдать,
находясь
в
роли
сегмент
условно
покупателя,
от
расширения
знают,
какие
можно
назвать
линейки,
от
разнообразия,
которое
ингредиенты
нужны.
В
«запланированная
покупка
для
результате
происходило
усложняет
ему
процесс
выбора.
дома»
и,
если
следовать
этой
переключение
на
более
лёгкие
логике,
размещать
данные
напитки
–
такие
как
вино
и
пиво.
продукты
необходимо
в
одном
Эти
конкурирующие
с
крепким
месте.
Что
это
нам
даст?
Во-­‐первых,
алкоголем
категории
постепенно
экономия
времени
за
счёт
стали
расти,
занимать
всё
больше
отсутствий
перемещений
по
места
в
магазине,
им
стали
больше
3

4. К Л У Б С Е К В О Й И
будут
в
худшем
случае
отбирать
В
итоге
мы
сможем
увидеть
Выводы: друг
у
друга
доли,
а
в
лучшем
самые
разные
направления
для
случае
рост
будет
чуть
выше
развития
категории,
для
Из
всего
вышеизложенного
роста
всего
рынка,
если
он
вообще
внедрения
дополнительных
следует,
что
мы,
к
сожалению,
не
присутствует. продуктов
или
сможем
увидеть
новых
перепозиционирования
уже
возможностей
для
расширения
К
катмену
следует
имеющихся,
для
выделения
и
границ
категории,
пока
не
относиться
как
к
оформления
особых
новых
посмотрим
с
помощью
стратегическому
инструменту.
сегментов,
полностью
качественных
исследований
и
На
этапе
сбора
данных
нас
удовлетворяющих
те
или
иные
карт
восприятия
на
ту
часть
должно
больше
всего
потребности
людей.
Следующим
жизни
людей,
в
которую
частично
интересовать
сегментация
шагом
может
быть
сужение
вписываются
эти
продукты.
ситуаций,
поводов
и
мотивов
набора
вариантов
за
счёт
анализа
потребления,
а
не
только
то,
интересов
розницы,
за
счёт
Если
катмен
какие
продукты
сами
по
себе:
анализа
продаж
субститутов
и
воспринимать
лишь
как
способ
жидкие,
твёрдые,
красные
или
в
перетасовывания
уже
имеющихся
крапинку
(что
больше
относится
других
конкурентов.
SKU,
то
конкурирующие
бренды
к
сегментации
процесса
покупки).
4