В статье представлены результаты социологического исследования на тему: «Отношение жителей г. Барнаула к транспортной рекламе». Цель данного исследования заключалась в определении отношения пассажиров к транспортной рекламе и выявления эффективности данного вида рекламы в г. Барнауле.

1. А.Г. Милюкова
Л.Д. Масибут
Д.С. Черных
Алтайский государственный университет
lily_masibut@mail.ru
Исследование аудитории транзитной рекламы в г. Барнауле
Аннотация
В статье представлены результаты социологического исследования на тему: «Отношение
жителей г. Барнаула к транспортной рекламе». Цель данного исследования заключалась в
определении отношения пассажиров к транспортной рекламе и выявления эффективности данного
вида рекламы в г. Барнауле.
Ключевые слова: реклама, транзитная реклама, Барнаул.
Сегодня жители городов проводят много времени в транспорте и, исходя из этого факта,
рекламодатели используют транспортные средства как рекламную площадку. Реклама на
транспорте (транзитная реклама) гарантирует широкий охват аудитории, заметность, низкую
стоимость контакта с аудиторией, лояльность аудитории, имиджевый эффект, возможность
использования рекламы как навигационной поддержки торговой точки. Международные
исследования, в частности,в Великобритании, подтверждают данные особенности1
. К недостаткам
транзитной рекламы в России относят невозможность просчета эффективности кампании, ротация
транспортных средств по маршрутам, нестабильное качество подвижного состава и др.2
Транзитная реклама активно развивается, причем в условиях кризиса сокращения размещения
в данном канале не наблюдается. Существенный рост цен на размещение в наружной рекламе и
сокращение инвентаря (биллбордов) привели к росту транзитной рекламы3
. Если наружная
реклама в полной мере ощутила на себе отток рекламодателей, то транзитной рекламы эта
тенденция не коснулась, отмечают эксперты АКАР. По данным агентства «062-Реклама», за
несколько лет доля транзитной рекламы в медиамиксе выросла на 9%, составив 21%, что меньше
только доли ТВ (25%) и интернета (29%)4
.
Рекламодателями используется полное брендирование автобусов, отдельных частей
транспортных средств (стандартные форматы), а также реклама внутри салона (indoor). Кроме
того, доступны разные рекламные каналы: печатные материалы и видеоконтент на мониторах
внутри транспортных средств.
Жителям Барнаула могут часто встречаться рекламные форматы на транспорте, а также
внутри него – на стенах, стёклах, поручнях, сидениях, билетах и т.д.
В данном исследовании мы решили выяснить, насколько данная реклама является
эффективной и привлекательной для пассажира. Рассматривает ли он её, стоя в пробке, или
больше погружён в мобильное устройство/вид из окна? Влияет ли реклама на покупки? Какие
эмоции он к ней питает?
Проблематика данного исследования заключается в том, что точно не известно, какой эффект
имеет транспортная реклама в Барнауле, замечают ли ее пассажиры, какой вид из транспортной
рекламы является наиболее эффективным (внутри или снаружи транспорта).
Социологическое исследование проведено группой студентов 2 курса направления «Реклама
и связи с общественностью» Алтайского государственного университета Черных Д., Селивановой
Ю., Масибут Л., Белых Н., Подолян Ю. под руководством к. филол. наук, доц. Милюковой А.Г.
Цель данного исследования: определив отношение пассажиров к транспортной рекламе,
выявить ее эффективность.
1
Вся правда об эффективности рекламына транспорте / Transit Media Group // Sostav.ru [17.06.2014]. [Электронный ресурс]. URL:
http://www.sostav.ru/blogs/27659/4080/(дата обращения 16.04.2015).
2
Реклама на транспорте в России / Transit Media Agency. М., 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.tmg-
russia.ru/files/docs_062/062_buklet.pdf(дата обращения16.04.2015).Шендрик И. Мнение баера: реклама на транспорте в новой системе
координат наружки (на примере проекта Tele2) // VII съездтранзитной рекламы: материалыконференции. [Электронный ресурс]. URL:
http://s-tr.ru/sites/default/themes/simplecorp/pdf_2014/Mediacom_Shendrik_Irina.pdf(дата обращения 16.04.2015).
3
Косюг Н. Леруа Мерлен: реклама на транспортекак одна из составляющих медиамикса // VII съезд транзитной рекламы: материалы
конференции. [Электронный ресурс]. URL: http://s-
tr.ru/sites/default/themes/simplecorp/pdf_2014/NataliaKosug_LeroyMerilinRussie.pdf(дата обращения 16.04.2015).
4
Реклама на транспорте в России / Transit Media Agency. М., 2015. [Электронный ресурс]. URL: http://www.tmg-
russia.ru/files/docs_062/062_buklet.pdf(дата обращения 16.04.2015).

2. Для достижения цели данного исследования перед нами стояли следующие задачи:
1. Выявить уровень информированности аудитории о рекламе на общественном
транспорте.
2. Выявить отношение аудитории к рекламе на общественном транспорте.
3. Выявить уровень запоминаемости рекламы.
4. Выявить, влияет ли реклама на общественном транспорте на совершение покупки/
пользование услугой.
5. Определить, насколько часто пассажиры обращают внимание на рекламу внутри
общественного транспорта.
6. Выявить отношение аудитории к рекламе внутри общественного транспорта
(отвлекает, вызывает эмоции или нет и какие).
7. Выявить, какой вид рекламы внутри общественного транспорта наиболее запоминаем
аудиторией.
8. Выявить, влияет ли реклама внутри общественного транспорта на совершение
покупки/ пользование услугой.
9. Определить наиболее запоминаемый вид услуг, рекламируемый внутри
общественного транспорта.
Объект - жители Барнаула - мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет, работающие, а
также безработные люди, пользующиеся услугами общественного транспорта (трамвай, автобус,
маршрутное такси, троллейбус), проживающие в разных районах города.
Предмет - транспортная реклама (внутри и снаружи) на следующих видах транспорта:
трамвай, троллейбус, автобус, маршрутное такси.
Данное социологическое исследование проводилось с 30.05. 2015 по 15.06.2015 в г. Барнауле
с целью определения отношения к транспортной рекламе жителей Барнаула и анализа ее
эффективности.
Выборка данного исследования была следующей:
Место проживания: г. Барнаул
Количество респондентов: 200 человек
Возраст респондентов: 18-60 лет
Пол респондентов: мужчины и женщины (по статистике, на 1000 мужчин в Барнауле
приходится 1166 женщин, следовательно, для нашего исследования мы берем 115 женщин и 85
мужчин, учитывая все пропорции).
Занятость: 100 работающих, 100 безработных.
Опрос проводился в пяти районах г. Барнаула: Железнодорожный, Ленинский, Центральный,
Индустриальный, Октябрьский.
Исследование проводилось в два этапа: рассылка online-анкет (возраст респондентов: 18-35
лет, 100 человек) и опрос offline (возраст респондентов: 36-60 лет, 100 человек).
При разработке этапов исследования были выдвинуты ряд гипотез:
1. большая часть жителей г. Барнаула обращает внимание на транспортную рекламу;
2. большинство жителей города не испытывают эмоций к транспортной рекламе;
3. реклама внутри транспорта больше запоминается, чем реклама на транспорте;
4. транзитная реклама не влияет на желание купить товар.
Исследование показало, что большая часть аудитории знает о таком виде рекламы, как
транспортная. 84% аудитории (превалирующее большинство опрошенных), сказали о том, что
обращают внимание на рекламу, размещенную на общественном транспорте.
44% опрошенных редко обращает внимание на рекламу в транспорте, часто - 16% и довольно
часто – 40%. Причем реклама на транспорта более заметна, чем реклама внутри транспорта:
«часто» и «довольно часто» ее видят 83,5% респондентов, тогда как рекламу внутри транспорта
замечают 60%.

3. Рис. 1. Наиболее запоминающиеся виды услуг в транспортной рекламе
Наиболее запоминающимся видом услуги, рекламируемым внутри общественного
транспорта, стал магазин «ЛеруаМерлен». 26% опрошенных назвали его. 18% запомнили рекламу
кредитов и «быстрых займов» и 17% назвали услуги по лечению от наркотической и алкогольной
зависимости, также потребители запомнили рекламу такси, юристов, пластиковых окон, грузчиков
и йоги. Для данной рекламы характерна массовость и обширность целевой аудитории, что
объясняет высокий процент запоминаемости.
Рис. 2. Наиболее запоминающиеся виды рекламы
внутри общественного транспорта
такси
9%
кредиты
18%
юристы
13%
лечение от
наркотическо
й зависимости
17%пластиковые
окна
4%
грузчики
9%
йога
4%
леруа мерлен
26%
бегущая
строка, 17
телевизор,
14
подголовни
ки сидений,
25
стена, 12
окно, 10
стеклянные
перегородк
и, 14
поручни, 3
билеты, 17

4. Респонденты определили наиболее запоминающиеся носители рекламы внутри
общественного транспорта – это подголовники сидений (22%), бегущая строка и билеты (15 %),
стеклянные перегородки (13%) и телевизор в транспорте (12%). Данные носители рекламы
являются наиболее запоминаемыми среди аудитории. Охарактеризовать такие результаты
возможно предположением, что подголовники сидений и билеты на момент пребывания в
транспорте являются наиболее близко расположенными к пассажиру (прямо перед глазами на
коротком расстоянии, в руках). Высокий процент запоминаемости рекламы в бегущей строке и
телевизоре можно охарактеризовать ее динамичностью по сравнению со статичными носителями.
В 88% случаев реклама не отвлекает пассажиров от их личных дел.
Что касается эмоционального воздействия, то оно возникает у 48% респондентов, увидевших
рекламу на транспорте. Мы можем говорить о том, что к рекламе на транспорте аудитория
испытывает больше эмоций (48%), чем к рекламе внутри транспорта (26%). Мы предполагаем, что
такие результаты связаны с многообразием рекламы внутри общественного транспорта и,
возможно, качеством ее исполнения.
Исследование показало, что тех,кому нравится реклама на транспорте, в два раза больше, чем
ее критиков. Положительные эмоции у респондентов от рекламы на общественном транспорте
возникают у 32% респондентов, от рекламы внутри общественного транспорта - у 16%. То есть в
целом транспортная реклама, по мнению опрошенных, скорее, украшает городской облик, делает
его ярче, чем портит его.
Среди разных видов транспорта по степени и характеру эмоционального воздействия на
первом месте находится реклама в автобусах, на втором – в троллейбусах. Это вполне объяснимо,
если мы примем во внимание количественные показатели размещения рекламы на транспорте в
Барнауле.
86% рекламы на общественном транспорте и 90% рекламы, находящейся внутри транспорта,
не влияет на покупательские решения респондентов.
Как видно по результатам опроса, в большинстве случаев реклама не влияет на решение о
покупке или пользования услугой. Это подтверждает то, что данный вид рекламы по большей
части имеет имиджевый характер, то есть направлен на повышение узнаваемости бренда, и не
направлен напрямую на повышение продаж. Только от 10 до 14% от опрошенной аудитории
приобретали рекламируемые продукты и услуги, то есть реклама имела эффект. 18% из них
совершали покупку или пользовались рекламируемой услугой 6 раз и чаще, 12% купили
рекламируемый продукт 1 раз, 70% затруднились с ответом.
Наблюдается прямая зависимость:чем чаще человек пользуется общественным транспортом,
тем больше он обращает внимание на рекламу и более позитивные эмоции испытывает после ее
просмотра, покупает рекламируемые товары.
Влияет на отношение к рекламе и количество времени, проведенного в дороге. Здесь
наблюдается такая закономерность: чем дольше респонденты проводят времени в транспорте (до
1–2 часов), тем больше они обращают внимание на рекламу, тем сильнее ее эмоциональное
воздействие, желание купить запомнившийся продукт. Однако все эти показатели резко падают, и
реклама становится неэффективной для тех опрошенных, кто проводит в дороге более двух часов.
Женщины больше обращают внимание на рекламу по сравнению с мужчинами. Также для
женщин характерно более позитивное восприятие рекламы на транспорте. По возрастному
показателю самой «благодарной» с точки зрения внимания к рекламным сообщениям,
испытываемых эмоций и покупательской способности является аудитория 31–45 лет. Более
склонны к критическому восприятию рекламы мужчины в возрасте 18-23 лет и женщины 46-60
лет.
Таким образом, транспортная реклама вызывает эмоции аудитории, что подтверждает нашу
гипотезу и тенденции в других регионах. Эффективность рекламы как влияние на покупательские
решения аудитории, приближена к минимуму, а запоминаемость самой рекламы оказалась
достаточно высокой, что подтверждает ее имиджевый эффект. В качестве рекомендации для
рекламодателейнами будет предложено использовать транспортную рекламу в системе с другими
формами и площадками рекламы, что, по нашему мнению, будет иметь эффективность и
показатели положительного отношения аудитории будут повышаться.