исследование выявление мнения москвичей о городской рекламно-информационной среде

2,378 views

Published on

Published in: Business
1 Comment
2 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
2,378
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
14
Comments
1
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

исследование выявление мнения москвичей о городской рекламно-информационной среде

  1. 1. Выявление мнения москвичей о городской рекламно-информационной среде (наружная реклама, уличная информация и т.д.)  Отчет составлен на основе данных, полученных в ходе социологического опроса, проведенного в Москве с 30 ноября по 5 декабря 2011 г.  В опросе приняли участие 600 человек.  Метод опроса – личные интервью по месту жительства респондентов.  Статистическая погрешность не превышает 4,2 %.Москва, 2011-2012
  2. 2. ОглавлениеОглавлениеПараметры исследования............................................................................................. 3Основные выводы и рекомендации ............................................................................. 5Портрет респондента .................................................................................................... 8Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города ................................... 14Оценка эффективности различных рекламных носителей ...................................... 26Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей ....... 32Приложения ................................................................................................................. 37 Приложение 1. Анкета ........................................................................................................ 37 Приложение 2. Линейные распределения ответов респондентов.......................... 42 2
  3. 3. Параметры исследованияПараметры исследования Цель исследовательских работ: изучение мнения жителей г. Москвы огородской рекламно-информационной среде. Задачи исследования: Определение отношения жителей г. Москвы к рекламе на улицах города. Выявление эффективности различных рекламных носителей. Оценка влияния рекламной информации на потребительское поведениежителей столицы. Выработка рекомендаций по оптимизации рекламно-информационнойсреды г. Москвы. Виды работ: обобщение результатов количественного опроса населенияг. Москвы, подготовка аналитического отчета и реферата. Генеральная совокупность: население г. Москвы в возрасте 18-70 лет,проживающее в столице свыше 5 лет. Объем выборочной совокупности: 600 респондентов. Принцип формирования выборочной совокупности: исследованиепроводилось по специальной многоступенчатой стратифицированнойтерриториальной случайной выборке, репрезентирующей взрослое населениег. Москвы по полу, возрасту и месту жительства респондента. Метод исследования: сбор первичной социологической информацииосуществлен методом комбинированного очного опроса по месту жительствареспондента. Инструмент: опросный лист, включающий в себя вопросы, в том числеоткрытые, позволяющие выявить отношение москвичей к рекламе на улицах 3
  4. 4. Параметры исследованиягорода, определить эффективность различных рекламных носителей и влияниерекламной информации на потребительское поведение жителей столицы. Контроль: для повышения объективности и точности предоставляемойинформации проводился контроль не менее 15% полученных анкет на предметсоответствия респондентов их социодемографическим характеристикам,указанным в анкетах интервьюерами, и полноты заполнения анкет. Опрос проведён ВЦИОМ 30 ноября – 5 декабря 2011 г. в г. Москве.Статистическая погрешность не превышает 4,2%. 4
  5. 5. Основные выводы и рекомендацииОсновные выводы и рекомендации Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Половина опрошенных москвичей (51%) в той или иной степени обращаютвнимание на наружную рекламу, размещенную на улицах города (плакаты,билборды, объявления). Причем 29% практически всегда останавливают свойвзгляд на рекламных материалах. Четверть участников опроса заявили, что чащевсего уличная реклама не привлекает их внимания (24%), еще 14% утверждают,что никогда не отвлекаются на рекламные стенды, плакаты и объявления. Наибольший интерес у респондентов вызывает коммерческая реклама(43%), со значительным отрывом за ней следует социальная реклама (19%),политические и информационные материалы интересны незначительной частиопрошенных (5% и 7% соответственно). Интерес к той или иной рекламе во многом определяет структуруполучаемой из рекламных носителей информации. Чаще всего участники опросачерпают из рекламы различные коммерческие предложения: информацию оскидках и распродажах (45%), а также сведения о новых товарах и услугах (26%).17% опрошенных получают из рекламных объявлений сведения о новых способахрешения проблем со здоровьем, 13% - анонсы выставок, спектаклей,кинопремьер. Лишь 9% получают из рекламы информацию о деятельностигородских структур, преимущественно это респонденты 35-44 лет (13%). Чаще всего рекламная продукция вызывает у респондентовзаинтересованность (46%), безразличие и апатию в отношении рекламыиспытывают лишь 13% опрошенных. Негативные эмоции реклама вызывает у 6%опрошенных: раздражение (5%) и злость (1%). 5% опрошенных заявили, чтоуличная реклама их веселит, на стольких же она навевает скуку (4%). На 2%участников опроса реклама действует успокаивающе, чувство тревоги испытываетлишь 1%. Существенное преобладание позитивных эмоций от наружной рекламыопределяет отношение респондентов к ней. Половина опрошенных относится крекламе на улицах Москвы положительно (50%), четверть демонстрируетбезразличие (24%). Лишь 9% участников проведенного исследованияотрицательно относятся к уличной рекламе. 5
  6. 6. Основные выводы и рекомендации Несмотря на то, что в целом жители Москвы скорее положительноотносятся к рекламе на улицах города, участники опроса склонны оцениватьобъем наружной рекламы как чрезмерный. 40% опрошенных считают, чторекламы на улицах столицы должно быть меньше, причем 9% заявляют о полнойее ликвидации. Нынешнее состояние уличной рекламной среды устраивает 28%опрошенных, 7% выступают за увеличение объемов рекламы. Оценка эффективности различных рекламных носителей Большинство участников опроса считают, что уличная реклама эффективна(58%), обратной позиции придерживаются лишь 13% респондентов. Прежде всего,об эффективности рекламы на улицах города говорит учащаяся молодежь истуденты (77%), постоянно обращающие внимание на рекламу (96%). В целом, существующая информационно-рекламная среда соответствуетожиданиям и предпочтениям респондентов. Результаты проведенногоисследования показывают, что наиболее предпочтительными видами рекламныхносителей для жителей столицы являются билборды (26%) и реклама натранспорте (24%). Третью строчку занимает звуковая реклама в метро (10%) иразличные информационные стенды и тумбы (9%). Если говорить о реальныхканалах получения рекламной информации опрошенными жителями столицы, тона первом месте стоит уличная реклама: билборды и плакаты (30%). Вторуюпозицию занимает реклама на транспорте: в трамваях, троллейбусах (19%) имаршрутных такси (7%). На третьей строчки расположилась реклама в метро иторговых центрах (по 9%). Во дворах и подъездах рекламу встречают 4%респондентов. Как показал опрос, более половины респондентов воспринимаютсовременные рекламные носители положительно (52%), об обратном говорятлишь 18% опрошенных. Еще 30% участников исследования затруднились сответом. Вероятно, это люди, которые еще не сталкивались с данным видомрекламных носителей и не могут оценить их качество. Влияние рекламной информации на потребительское поведениемосквичей 6
  7. 7. Основные выводы и рекомендации Почти половина москвичей подвержена влиянию уличной рекламы: 46%респондентов признали, что реклама, которую они видят на улицах, влияетпринимаемые решения. 37% участников опроса утверждают, что наружнаяреклама не оказывает воздействия на их решения, причем 23% говорят об этом сабсолютной уверенностью. Однако необходимо помнить, что речь идет о декларируемой степениподверженности воздействию внешних факторов. Поскольку зависимостьпринимаемых решений от рекламы скорее воспринимается как проявление некойслабости, высока вероятность того, что опрошенные москвичи не вполнеоткровенно отвечали на данный вопрос. Более показательным в данномотношении является факт приобретения респондентами рекламируемых товарови услуг. Как выяснилось, лишь 13% опрошенных никогда не приобретали товары иуслуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в транспорте. 62%совершали покупки рекламируемой продукции, причем 11% делают это регулярно. Таким образом, можно говорить о том, что в реальности только 13%опрошенных не подвержены воздействию рекламы. Предложения и рекомендации С целью снижения негативного отношения населения к рекламно-информационной среде города рекомендуется сократить объемы рекламныхматериалов в маршрутных такси, метро, во дворах и подъездах. Рассмотреть возможности ограничения объемов размещаемой на улицахгорода рекламной продукции, с целью снижения информационнойперенасыщенности. Увеличить количество современных рекламных стендов, транслирующихаудиовизуальный ряд, что позволит повысить интерес к наружной рекламе ибудет способствовать росту позитивных оценок информационно-рекламной средыгорода. 7
  8. 8. Портрет респондентаПортрет респондента В соответствии с планом исследования, было опрошено 600 человек ввозрасте 18-70 лет, проживающих в Москве более 5 лет. Половозрастной портретреспондентов отражает социально-демографический паспорт столицы. Так, доляженщин незначительно превышает долю мужчин (54% против 46%). Диаграмма 1 Пол респондента (в % от всех опрошенных) 46 54 Мужской Женский Среди 600 человек, которые приняли участие в исследовании, большеполовины старше 45 лет: 27% составляет группа «45-59 лет», еще 26% - «60 лет истарше». Каждый пятый участник опроса является представителем среднегопоколения – в возрасте 35–44 лет (19%). Доля молодежи в выборочнойсовокупности составляет 28%, причем 11% - это самые молодые респонденты(18-24 года), остальные в возрасте 25-34 лет. 8
  9. 9. Портрет респондента Диаграмма 2 Возраст (в % от всех опрошенных) 27 26 19 17 11 18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 и старше Половина опрошенных нами москвичей (48%) имеют среднее специальноеобразование; 35% окончили вуз или в настоящее время там учатся. 15% окончилишколу или ПТУ, образование ниже среднего имеют лишь 3% респондентов. Диаграмма 3 Ваше образование? (в % от всех опрошенных) 1 2 15 35 48 Образование начальное или ниже Неполное среднее образование Среднее образование (школа или ПТУ) Среднее специальное образование (техникум) Незаконченное высшее (с 4-го курса ВУЗа), высшее образование 9
  10. 10. Портрет респондента Абсолютное большинство участников исследования в настоящее времяработают (69%), 23% пенсионеры. Доля учащихся и студентов составляет 5%,лишь 1% опрошенных признались, что в настоящее время не имеют постоянногозанятия, еще столько же отнесли себя к разряду домохозяев или, скорее,домохозяек (так отвечали только женщины). Диаграмма 4 Каково Ваше основное занятие в настоящий момент? (в % от всех опрошенных) Работаю (за исключением находящихся в декретном отпуске, подрабатывающих 69 студентов, пенсионеров) Пенсионер (в том числе по инвалидности) 23 Учащийся, студент 5 Временно не работаю, безработный 1 Занят домашним хозяйством, нахожусь в декретном отпуске, отпуске по уходу за 1 ребенком Затруднились ответить 1 Абсолютное большинство опрошенных горожан оценивают собственноематериальное положение как среднее (84%), еще 7% говорят о хорошем уровнеблагосостояния. Лишь 5% участников опроса говорят о плохом материальномположении, преимущественно это респонденты старше 60 лет (11%). Уровень материального благосостояния респондентов отражает ихпокупательскую способность: 34% могут без труда позволить себе купить бытовуютехнику и мебель, 57% денег хватает на продукты и одежду. О нехватке средствна покупку предметов гардероба заявили 5% опрошенных. 10
  11. 11. Портрет респондента Диаграмма 5 Как бы Вы оценили в настоящее время материальное положение Вашей семьи? (в % от всех опрошенных) 5 4 7 84 Хорошее Среднее Плохое Затрудняюсь ответить Диаграмма 6 К какой из следующих групп населения Вы скорее могли бы себя отнести? (в % от всех опрошенных) 4 5 34 57 На продукты денег хватает, но покупка одежды уже затруднительна Денег хватает на продукты и одежду, но покупка холодильника, телевизора, мебели - для нас проблема Мы можем без труда купить холодильник, телевизор, мебель, но на автомобиль денег нет Затрудняюсь ответить 11
  12. 12. Портрет респондента Половина принявших участие в опросе жителей столицы являютсяактивными интернет-пользователями: 31% заявили, что выходят в глобальнуюсеть практически ежедневно, еще 19% отметили, что используют ресурсывсемирной паутины несколько раз в неделю. 7% респондентов указали, что выходят в сеть несколько раз в месяц, еще1% делают это эпизодически, но не менее 1 раза в полгода. Совсем непользуются интернетом 23% участников исследования. Наиболее активными интернет-пользователями являются респонденты ввозрасте 18-34 лет, среди которых пользуются интернетом не реже несколькихраз в неделю 94-96% опрошенных. Реже всего используют возможностиглобальной сети представители старшей возрастной группы – здесь 73%признались, что не пользуются интернетом. Диаграмма 7 Пользуетесь ли Вы интернетом, и если да, то как часто? (в % от всех опрошенных) 31 29 19 13 7 1 Практически Несколько раз в Несколько раз в Эпизодически, Не пользуюсь Затрудняюсь ежедневно неделю месяц но не менее 1 ответить раза в полгода В соответствии с планом исследования одним из обязательных условиявыборки являлся срок проживания в столице – не менее 5 лет. В итоге,абсолютное большинство участников опроса составили коренные москвичи,которые родились в городе и проживают здесь всю жизнь (82%), еще 15%опрошенных проживают в Москве свыше 10 лет, 3% ответили, что живут здесь 5-10 лет. Таким образом, высокая степень представленности коренных москвичей 12
  13. 13. Портрет респондентапозволяет говорить о высоком качестве выборки, поскольку эти люди глубокознают проблемы города, и их мнение основано на личном опыте. Диаграмма 8 Как долго Вы живете в Москве? (в % от всех опрошенных) 3 15 82 5-10 лет Свыше 10 лет Все время, я здесь родился В выборку попали преимущественно пары (29%) и респонденты, имеющиеодного (27%) или двоих детей (25%). 13
  14. 14. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах городаОтношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Согласно результатам проведенного исследования, половина опрошенныхмосквичей (51%) в той или иной степени обращают внимание на наружнуюрекламу, размещенную на улицах города (плакаты, билборды, объявления).Причем 29% практически всегда останавливают свой взгляд на рекламныхматериалах. Четверть участников опроса заявили, что чаще всего уличнаяреклама не привлекает их внимания (24%), еще 14% утверждают, что никогда неотвлекаются на рекламные стенды, плакаты и объявления. Диаграмма 9 Вы обращаете или не обращаете внимание на наружную рекламу на улицах – плакаты, билборды, объявления? (в % от всех опрошенных) 11 29 14 24 22 Почти всегда обращаю внимание Обращаю внимание время от времени Чаще всего не обращаю внимания Никогда не обращаю внимания Затрудняюсь ответить Уровень восприятия рекламной продукции зависит от возрастареспондентов. Чаще всего на рекламные материалы обращают внимание самыемолодые респонденты (70%), учащиеся и студенты (71%). Реже всего плакаты ибилборды привлекают внимание людей старше 60 лет (34%), пенсионеров (33%). 14
  15. 15. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Диаграмма 10 Вы обращаете или не обращаете внимание на наружную рекламу на улицах – плакаты, билборды, объявления? (в % от групп «возраст») 18-24 года 34 36 17 9 3 25-34 года 32 25 25 11 7 35-44 года 31 24 28 11 6 45-59 лет 30 22 24 16 9 60 и старше 21 13 25 18 23 Почти всегда обращаю внимание Обращаю внимание время от времени Чаще всего не обращаю внимания Никогда не обращаю внимания Затрудняюсь ответить Примечательно, что среди безработных и тех, кто находится в декретномотпуске и отпуске по уходу за ребенком, доля респондентов, обращающихвнимание на наружную рекламу ниже, чем среди работающего населения (29-34%против 56%). Очевидно, это объясняется тем, что работающие москвичипрактически ежедневно добираются на работу и по пути фиксируют различногорода рекламную информацию. Неработающие же респонденты, наоборот, режевыходят на улицу и, следовательно, реже видят рекламную продукцию иобращают на нее свое внимание. 15
  16. 16. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Диаграмма 11 Вы обращаете или не обращаете внимание на наружную рекламу на улицах – плакаты, билборды, объявления? (в % от профессиональных групп) Учащийся, студент 39 32 16 6 6 Работаю (за исключением находящихся в декретном отпуске, подрабатывающих 32 23 24 12 8 студентов, пенсионеров) Занят домашним хозяйством, нахожусь в декретном отпуске, отпуске по уходу за 17 17 50 17 ребенком Пенсионер (в том числе по инвалидности) 17 16 25 19 22 Временно не работаю, безработный 29 43 29 Затруднились ответить 40 20 40 Почти всегда обращаю внимание Обращаю внимание время от времени Чаще всего не обращаю внимания Никогда не обращаю внимания Затрудняюсь ответить Также фиксируется зависимость между частотой обращения внимания нанаружную рекламу и длительностью проживания респондентов в столице. Сувеличением этого периода растет число тех, кто обращает внимание на плакаты,билборды и объявления. Чаще всего обращают внимание на рекламнуюинформацию коренные москвичи (54%). Среди приехавших в столицу пять летназад и раньше лишь треть фиксирует рекламные плакаты и билборды (34%). 16
  17. 17. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Диаграмма 12 Вы обращаете или не обращаете внимание на наружную рекламу на улицах – плакаты, билборды, объявления? (в % от профессиональных групп) 5-10 лет 27 7 40 20 7 Свыше 10 лет 9 25 33 17 17 Все время, я здесь родился 32 22 23 13 10 Почти всегда обращаю внимание Обращаю внимание время от времени Чаще всего не обращаю внимания Никогда не обращаю внимания Затрудняюсь ответить Наибольший интерес у респондентов вызывает коммерческая реклама(43%), со значительным отрывом за ней следует социальная реклама (19%),политические и информационные материалы интересны незначительной частиопрошенных (5% и 7% соответственно). Диаграмма 13 Какие виды рекламы для вас представляют интерес? (в % от всех опрошенных) 43 19 18 7 8 5 Коммерческая Социальная реклама Информационные Политическая реклама Не интересно вообще Затрудняюсь ответить реклама - (например, против сообщения (горячиепредложения товаров вредных привычек) линии, центры и услуг помощи, информация о пробках и т.п.) 17
  18. 18. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Наблюдается зависимость рекламных предпочтений от возрастареспондентов и длительности их проживания в Москве. Так интерес ккоммерческой рекламе снижается с увеличением возраста участников опроса: с67% среди самых молодых, до 26% среди пожилых. Наибольший интерес рекламатоваров и услуг вызывает у коренных москвичей (47%), наименьший у тех, чтоживет в столице свыше 10 лет (24%). Актуальность политической рекламы,напротив, по мере увеличения возраста респондентов имеет тенденцию квозрастанию. Социальная реклама наиболее интересна людям среднего возраста(24%), проживающим в городе более 10 лет (34%), а информационныеобъявления, прежде всего, представляют интерес для респондентов в возрасте25-34 лет (15%), приехавших в Москву 5-10 лет назад (13%). Таблица 1 Какие виды рекламы для вас представляют интерес? (в % от групп «возраст») Возраст Всего 18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 и старшеКоммерческая реклама - 43 67 50 48 43 26предложения товаров и услугСоциальная реклама (например, 19 16 16 24 19 19против вредных привычек)Информационные сообщения(горячие линии, центры помощи, 7 3 15 6 6 6информация о пробках и т.п.)Политическая реклама 5 0 4 4 6 7Не интересно вообще 8 2 6 6 10 13Затрудняюсь ответить 18 13 10 14 16 30 Таблица 2 Какие виды рекламы для вас представляют интерес? (в % от длительности проживания в Москве) Длительность проживания Всего Все время, я здесь 5-10 лет Свыше 10 лет родилсяКоммерческая реклама - предложения 43 33 24 47товаров и услугСоциальная реклама (например, против 19 13 34 17вредных привычек)Информационные сообщения (горячиелинии, центры помощи, информация о 7 13 9 6пробках и т.п.)Политическая реклама 5 0 2 5Не интересно вообще 8 7 10 8Затрудняюсь ответить 18 33 21 17 18
  19. 19. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Актуальность различных рекламных материалов зависит от уровняматериального благосостояния респондентов. Максимальный интерес ккоммерческой рекламе проявляют опрошенный москвичи с высоким уровнемматериального положения (100%), наименьший – респонденты, оценивающиесобственное материально положение ниже среднего (10%). Зато для последнихкрайне актуальна социальная реклама (31%), малообеспеченные респондентытакже проявляют повышенный интерес к политической рекламе (17%). Таблица 3 Какие виды рекламы для вас представляют интерес? (в % от групп «материальное положение») Материальное положение Всего Очень Затрудняюсь Хорошее Среднее Плохое хорошее ответитьКоммерческая реклама - 43 100 36 45 10 52предложения товаров и услугСоциальная реклама (например, 19 0 18 18 31 24против вредных привычек)Информационные сообщения(горячие линии, центры помощи, 7 0 11 7 7 0информация о пробках и т.п.)Политическая реклама 5 0 9 4 17 0Не интересно вообще 8 0 16 7 17 5Затрудняюсь ответить 18 0 9 18 17 19 Интерес к той или иной рекламе во многом определяет структуруполучаемой из рекламных носителей информации. Чаще всего участники опросачерпают из рекламы различные коммерческие предложения: информацию оскидках и распродажах (45%), а также сведения о новых товарах и услугах (26%).Прежде всего, информацию коммерческого характера получают самые молодыереспонденты (63% и 38% соответственно). Также молодежь чаще остальныхназывает рекламу источником информации о новых возможностях для бизнеса(8%) и образования (9%). 17% опрошенных получают из рекламных объявлений сведения о новыхспособах решения проблем со здоровьем, в основном это люди старше 35 лет(18%), 13% - анонсы выставок, спектаклей, кинопремьер. Информацию о 19
  20. 20. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах городакультурных мероприятиях столицы чаще получают респонденты моложе 35 лет(18-19%). Лишь каждый десятый получает из рекламы информацию о деятельностигородских структур, преимущественно это респонденты 35-44 лет (13%). Таблица 4 О чем Вы узнаете из рекламы на улицах города? (в % от групп «возраст») Возраст Всего 18-24 года 25-34 года 35-44 года 45-59 лет 60 и старшеО скидках, распродажах 45 63 59 47 39 32О новых товарах и услугах 26 38 31 28 25 17О новых способах решить 17 14 16 18 18 18проблемы со здоровьемО выставках, спектаклях, 13 19 18 10 11 11кинопремьерахО работе городских структур 9 3 6 13 8 10О вакансиях 7 6 6 12 5 5О новых возможностях 5 9 6 6 4 2образованияО новых возможностях для 4 8 6 6 3 1бизнесаДругое 0 0 1 0 0 0Затрудняюсь ответить 31 17 23 28 35 41 Чаще всего рекламная продукция вызывает у респондентовзаинтересованность (46%), безразличие и апатию в отношении рекламыиспытывают лишь 13% опрошенных. Негативные эмоции реклама вызывает у 6%опрошенных: раздражение (5%) и злость (1%). 5% опрошенных заявили, чтоуличная реклама их веселит, на стольких же она навевает скуку (4%). На 2%участников опроса реклама действует успокаивающе, чувство тревоги испытываетлишь 1%. 20
  21. 21. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Диаграмма 14 Какие чувства, эмоции обычно вызывает у Вас реклама на улицах города? (Карточка, не более двух ответов) (в % от всех опрошенных) Заинтересованность 46 Безразличие, апатия 13 Раздражение 5 Веселость, смех 5 Скука 4 Спокойствие, душевная 2 гармония Тревога, опасение 1 Злость, гнев 1 Затрудняюсь ответить 28 Прежде всего, чувство заинтересованности реклама взывает у тех, ктопрактически всегда обращает внимание на плакаты, билборды иинформационные стенды (82%). Апатия и безразличие характерны для тех, кто необращает внимание на уличную рекламу (25-27%), также они чаще говорят овозникающем чувстве раздражения (8-10%). 21
  22. 22. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Таблица 5 Какие чувства, эмоции обычно вызывает у Вас реклама на улицах города? (Карточка, не более двух ответов)? (в % от групп «внимание к уличной рекламе») Внимание к рекламе Почти Обращаю Никогда Всего Чаще всего всегда внимание не Затрудняюсь не обращаю обращаю время от обращаю ответить внимания внимание времени вниманияЗаинтересованность 46 82 63 25 7 14Безразличие, апатия 13 1 8 27 25 12Веселость, смех 5 7 5 3 4 2Раздражение 5 1 7 8 10 0Скука 4 1 2 10 1 0Спокойствие, душевная гармония 2 1 4 4 1 0Злость, гнев 1 0 0 3 1 0Тревога, опасение 1 1 2 1 0 2Затрудняюсь ответить 28 9 15 30 51 71 Существенное преобладание позитивных эмоций от наружной рекламыопределяет отношение респондентов к ней. Половина опрошенных относится крекламе на улицах Москвы положительно (50%), четверть демонстрируетбезразличие (24%). Лишь 9% участников проведенного исследованияотрицательно относятся к уличной рекламе. Диаграмма 15 Как Вы относитесь к рекламе на улицах? (в % от всех опрошенных) 17 25 5 4 24 25 Положительно Скорее положительно Безразлично Скорее отрицательно Отрицательно Затрудняюсь ответить 22
  23. 23. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Отношение к рекламе на улицах города зависит от возраста респондентов:чем они моложе, тем чаще демонстрируют положительный настрой, и наоборот,максимальный негатив наблюдается в группе «60 лет и старше» (-13%).Некоторое снижение негатива фиксируется среди представителейпредпенсионной группы (-6%), которые чаще других говорят о безразличномотношении к данному вопросу (28%). Диаграмма 16 Как Вы относитесь к рекламе на улицах? (в % от групп «возраст») 18-24 года 41 25 23 5 6 25-34 года 26 30 25 3 5 11 35-44 года 29 26 22 3 5 16 45-59 лет 24 27 28 3 3 16 60 и старше 15 20 23 7 6 30 Положительно Скорее положительно Безразлично Скорее отрицательно Отрицательно Затрудняюсь ответить Чаще других положительно к рекламе на улицах Москвы демонстрируютстуденты и учащиеся (65%), а также работающие респонденты (56%).Наибольший негатив фиксируется среди временно безработных участниковопроса (-29%). Домохозяйки относятся к наличию билбордов, плакатов и растяжекпреимущественно безразлично (67%). 23
  24. 24. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Диаграмма 17 Как Вы относитесь к рекламе на улицах? (в % от профессиональных групп) Учащийся, студент 39 26 26 3 6 Работаю (за исключением находящихся в декретном отпуске, подрабатывающих 30 26 24 33 15 студентов, пенсионеров) Временно не работаю, безработный 43 14 29 14 Пенсионер (в том числе по инвалидности) 10 22 25 6 7 30 Занят домашним хозяйством, нахожусь в декретном отпуске, отпуске по уходу за 17 67 17 ребенком Затруднились ответить 80 20 Положительно Скорее положительно Безразлично Скорее отрицательно Отрицательно Затрудняюсь ответить Таким образом, отношение к уличной рекламе зависит от частотыобращения внимания на наружную рекламу респондентами. Те группы, которыечаще обращают внимание на плакаты, билборды и растяжки, чаще демонстрируюположительное отношение. Среди тех, кто не обращает внимание на рекламнуюинформацию, преобладает безразлично-отрицательное отношение. Несмотря на то, что в целом жители Москвы скорее положительноотносятся к рекламе на улицах города, участники опроса склонны оцениватьобъем наружной рекламы как чрезмерный. 40% опрошенных считают, чторекламы на улицах столицы должно быть меньше, причем 9% заявляют о полнойее ликвидации. Нынешнее состояние уличной рекламной среды устраивает 28%опрошенных, 7% выступают за увеличение объемов рекламы. 24
  25. 25. Отношение жителей г. Москвы к рекламе на улицах города Диаграмма 18Некоторые считают, что следует убрать всю рекламу с городских улиц, другие полагают, что этого делать не следует. А как думаете Вы? (в % от всех опрошенных) 7 25 28 9 31 Рекламы должно быть больше Следует оставить все как есть Следует несколько сократить количество рекламы Следует убрать с улиц вообще всю рекламу Затрудняюсь ответить Прежде всего, о сокращении рекламной продукции говорят респонденты,которые наблюдают ее в маршрутных такси (71%), во дворах и подъездах (64%),метро (61%). Очевидно, чрезмерное обилие рекламы в этих местах вызывает уреспондентов чувство усталости и, возможно, раздражения. В этой связирекомендуется сократить объемы рекламных материалов в указанных местах. Таблица 6Некоторые считают, что следует убрать всю рекламу с городских улиц, другие полагают, что этого делать не следует. А как думаете Вы? (в % от месторасположения рекламы) Где вы чаще всего замечаете рекламу? На улицах Всего В маршрутных В Во города В В трамваях, такси, торговых дворах, в (билборды, метро троллейбусах автобусах центрах подъездах плакаты)Рекламы должно быть 7 21 0 0 4 0 0большеСледует оставить все 28 40 24 20 56 12 14как естьСледует несколькосократить количество 31 28 48 66 29 38 50рекламыСледует убрать с улиц 9 7 13 5 3 2 14вообще всю рекламуЗатрудняюсь ответить 25 4 15 10 7 48 23 25
  26. 26. Оценка эффективности различных рекламных носителейОценка эффективности различных рекламных носителей Большинство участников опроса считают, что уличная реклама эффективна(58%), обратной позиции придерживаются лишь 13% респондентов. Прежде всего,об эффективности рекламы на улицах города говорит учащаяся молодежь истуденты (77%), постоянно обращающие внимание на рекламу (96%). Чащедругих неэффективной наружную рекламу признают те, кто старается необращать на нее внимания (-29%), домохозяйки (-33%) и временные безработные(-28%). Диаграмма 19 Как Вы считаете, реклама на улицах города эффективна или неэффективна? (в % от всех опрошенных) 17 29 4 9 41 Эффективна Скорее эффективна Скорее неэффективна Неэффективна Затрудняюсь ответить С целью определения эффективности различных рекламных носителейреспондентам задавались два вопроса: какие виды рекламных носителейнаиболее привлекательны для них и где они чаще всего встречают рекламнуюинформацию. Анализ полученных ответов позволил сформировать структуруожиданий респондентов и реальные каналы получения рекламной информации.Соотнесение этих двух матриц даст возможность оценить, насколько те или иныерекламные носители соответствуют ожиданиям москвичей. 26
  27. 27. Оценка эффективности различных рекламных носителей Итак, результаты проведенного исследования показывают, что наиболеепредпочтительными видами рекламных носителей для жителей столицыявляются билборды (26%) и реклама на транспорте (24%). Третью строчкузанимает звуковая реклама в метро (10%) и различные информационные стендыи тумбы (9%). Диаграмма 20 Какие виды рекламных носителей для Вас привлекательнее всего? (в % от всех опрошенных) 26 31 10 24 9 Билборды Реклама на транспорте Уличная мебель, тумбы, афишные стенды и т.п. Звуковая реклама в метро Затрудняюсь ответить Структура востребованности тех или иных видов рекламных носителейпрактически не зависит от возраста респондентов и в целом, сохраняется.Исключение составляют пожилые респонденты, для которых на первом местестоит реклама на транспорте (18%) и актуальны информационные стенды (12%).Однако данная группа весьма специфична – почти половина опрошенныхмосквичей преклонного возраста затруднились с ответом на вопрос (48%). В отношении остальных возрастных групп, то можно отметить, чтобилборды наиболее привлекательны для молодежи (39%) и с увеличениемвозраста респондентов они теряют свою актуальность. Реклама на транспортенаиболее востребована представителями предпенсионной группы (29%). 27
  28. 28. Оценка эффективности различных рекламных носителей Диаграмма 21 Какие виды рекламных носителей для Вас привлекательнее всего? (в % от групп «возраст») 18-24 года 39 27 8 13 25-34 года 30 25 7 13 1 25 35-44 года 28 23 9 9 30 45-59 лет 25 29 9 7 29 60 и старше 14 18 12 8 48 Билборды Реклама на транспорте Уличная мебель, тумбы, афишные стенды и т.п. Звуковая реклама в метро Другие Затрудняюсь ответить Если говорить о реальных каналах получения рекламной информацииопрошенными жителями столицы, то здесь структура в целом совпадает сожиданиями участников опроса. На первом месте стоит уличная реклама:билборды и плакаты (30%). Вторую позицию занимает реклама на транспорте: втрамваях, троллейбусах (19%) и маршрутных такси (7%). На третьей строчкирасположилась реклама в метро и торговых центрах (по 9%). Во дворах иподъездах рекламу встречают 4% респондентов. 28
  29. 29. Оценка эффективности различных рекламных носителей Диаграмма 22 Какие виды рекламных носителей для Вас привлекательнее всего? (Любое число ответов) (в % от всех опрошенных) На улицах города (билборды, 30 плакаты) В трамваях, троллейбусах 19 В маршрутных такси, автобусах 7 В метро 9 В торговых центрах 9 Во дворах, в подъездах 4 Затрудняюсь ответить 22 Таким образом, можно говорить о том, что существующая информационно-рекламная среда в целом соответствует ожиданиям и предпочтениямреспондентов. Наблюдается некоторая перенасыщенность уличной рекламой,что, возможно, требует введения ограничений на размещение рекламнойпродукции на улицах города. Также в рамках исследования мы попытались выявить отношение жителейМосквы к современным рекламным стендам, на которых прокручиваютсявидеоролики со звуком. Как показал опрос, более половины респондентоввоспринимают их положительно (52%), об обратном говорят лишь 18%опрошенных. Еще 30% участников исследования затруднились с ответом.Вероятно, это люди, которые еще не сталкивались с данным видом рекламныхносителей и не могут оценить их качество. 29
  30. 30. Оценка эффективности различных рекламных носителей Диаграмма 23 Как Вы относитесь к современным рекламным стендам, на которых прокручиваются видеоролики со звуком? (в % от всех опрошенных) 23 30 6 29 12 Положительно Скорее положительно Скорее отрицательно Отрицательно Затрудняюсь ответить Современные рекламные стенды положительно воспринимаются как средимужчин (+51%/-20%), так и среди женщин (+53%/-16%), их одобряютпредставители всех возрастных групп. Наименьшая поддержка фиксируется вгруппе пенсионеров (+36%/-23%), среди которых высока доля затруднившихся сответом (41%). Таким образом, имеются основания утверждать, что применениесовременных рекламных стендов не будет способствовать нарастанию негатива вотношении уличной рекламы. Наоборот, можно предположить, что эффектновизны повысит интерес к наружной рекламе и будет способствовать роступозитивных оценок информационно-рекламной среды города. 30
  31. 31. Оценка эффективности различных рекламных носителей Диаграмма 24 Как Вы относитесь к современным рекламным стендам, на которых прокручиваются видеоролики со звуком? (в % от групп «возраст») 18-24 года 38 31 9 3 19 25-34 года 28 30 9 5 27 35-44 года 23 34 7 6 29 45-59 лет 21 31 16 4 27 60 и старше 14 22 14 9 41 Положительно Скорее положительно Скорее отрицательно Отрицательно Затрудняюсь ответить 31
  32. 32. Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичейВлияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей Как показали результаты опроса, почти половина москвичей подверженавлиянию уличной рекламы: 46% респондентов признали, что реклама, которуюони видят на улицах, влияет принимаемые решения. 37% участников опросаутверждают, что наружная реклама не оказывает воздействия на их решения,причем 23% говорят об этом с абсолютной уверенностью. Диаграмма 25 Та реклама, которую Вы видите на улицах, влияет или не влияет на Ваши решения? (в % от всех опрошенных) 17 11 23 35 14 Влияет Скорее влияет Скорее не влияет Не влияет Затрудняюсь ответить Влияние рекламы на процесс принятия решений зависит от возрастареспондентов: чем они моложе, тем больше подвержены воздействию уличнойрекламы. Чаще всего об отсутствии такого влияния говорят пожилые респонденты(41%). Очевидно, что у молодых москвичей еще не окончательносформировались привычки и взгляды на определенные вещи, снижен порогкритичности воспринимаемой информации, что и определяет их высокуюподверженность внешнему воздействию. С возрастом приходит опыт и устойчиваясистема принципов и ценностей, вырабатывается структура приоритетов,определяющая поведение респондентов и принимаемые ими решения. 32
  33. 33. Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей Диаграмма 26 Та реклама, которую Вы видите на улицах, влияет или не влияет на Ваши решения? (в % от групп «возраст») 18-24 года 14 45 9 17 14 25-34 года 12 37 15 23 14 35-44 года 14 38 17 19 13 45-59 лет 11 38 12 25 14 60 и старше 9 24 16 25 26 Влияет Скорее влияет Скорее не влияет Не влияет Затрудняюсь ответить Степень воздействия уличной рекламы на принимаемые респондентамирешения зависит от общего восприятия рекламы. Чем чаще участники опросаобращают внимание на рекламу на улицах города, тем большее влияние онаоказывает на их решения. Среди тех, кто не обращает внимание на рекламнуюинформацию, 61-70% говорят о независимости в принятии решений. 33
  34. 34. Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей Диаграмма 27 Та реклама, которую Вы видите на улицах, влияет или не влияет на Ваши решения? (в % от о групп «внимание к уличной рекламе») Обращаю Почти всегда внимание время от Чаще всего не Никогда не Затрудняюсь обращаю внимание времени обращаю внимания обращаю внимания ответить 90 65 23 2 5 -5 -23 -46 -70 -61 Влияет Не влияет Как уже говорилось, около 40% опрошенных утверждают, что уличнаяреклама не влияет на принимаемые ими решения. Однако необходимо помнить,что речь идет о декларируемой степени подверженности воздействию внешнихфакторов. Поскольку зависимость принимаемых решений от рекламы скореевоспринимается как проявление некой слабости, высока вероятность того, чтоопрошенные москвичи не вполне откровенно отвечали на данный вопрос. Болеепоказательным в данном отношении является факт приобретения респондентамирекламируемых товаров и услуг. Как выяснилось, лишь 13% опрошенных никогда не приобретали товары иуслуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в транспорте. 62%совершали покупки рекламируемой продукции, причем 11% делают это регулярно. Фиксируется зависимость частоты приобретения рекламируемых товаров отпокупательской способности респондентов. Чаще других покупаютрекламируемую продукцию респонденты с хорошим уровнем благосостояния (61-100%), не покупают ее вовсе преимущественно люди, оценивающие своематериальное положение ниже среднего (34%). 34
  35. 35. Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей Диаграмма 28А Вы лично когда-либо приобретали товары и услуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в транспорте ? (в % от всех опрошенных) 11 25 28 13 23 Да, регулярно покупаю Приобретаю время от времени Приобретаю редко Не приобретаю Затрудняюсь ответить Диаграмма 29А Вы лично когда-либо приобретали товары и услуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в транспорте? (в % от групп «материальное положение») Очень 100 хорошее Хорошее 2 34 25 16 23 Среднее 12 28 22 12 26 Плохое 7 45 34 14Затрудняюсь 10 29 19 10 33 ответить Да, регулярно покупаю Приобретаю время от времени Приобретаю редко Не приобретаю Затрудняюсь ответить 35
  36. 36. Влияние рекламной информации на потребительское поведение москвичей Таким образом, можно говорить о том, что в реальности только 13%опрошенных не подвержены воздействию рекламы. В основном это мужчины(16%), респонденты среднего возраста (17%), с высшим и незаконченным высшимобразованием (14%), проживающие в столице свыше 10 лет (18%).Преимущественно не покупают рекламируемые товары группы, которые меньшевсего обращают внимание на уличную рекламу: домохозяйки (50%) и временныебезработные (29%). Таблица 7 А Вы лично когда-либо приобретали товары и услуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в транспорте? (в % от групп «пол» и «возраст») Пол Возраст Всего 18-24 25-34 35-44 45-59 60 и Мужской Женский года года года лет старшеДа, регулярно покупаю 11 13 8 14 10 15 8 10Приобретаю время от 28 24 31 45 31 27 30 16времениПриобретаю редко 23 25 22 22 25 23 24 21Не приобретаю 13 16 11 5 14 17 13 14Затрудняюсь ответить 25 22 27 14 20 19 24 38 Таблица 8 А Вы лично когда-либо приобретали товары и услуги, которые рекламируют плакаты на улицах города и в транспорте? (в % от групп «сфера деятельности») Сфера деятельности Работаю (за исключением находящихся в декретном студентов, пенсионеров) Пенсионер (в том числе хозяйством, нахожусь в Временно не работаю, Затруднились ответить декретном отпуске, отпуске по уходу за подрабатывающих Учащийся, студент по инвалидности) Занят домашним безработный ребенЀ

×