Анализ самых распространенных ошибок допускаемых при организации ретаргетинг-кампаний

1. 5 ГРЕХОВ РЕТАРГЕТИНГА
ОШИБКИ, КОТОРЫЕНЕЛЬЗЯСОВЕРШАТЬ

2. НАШ
БИЗНЕС
ЭТ
RTB*
*REAL TIME BIDDING
АУКЦИОН В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ
>60
GL BAL
ПЕРВАЯ
DSP*
*DEMAND-SIDE PLATFORM
АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ СИСТЕМА ЗАКУПКИ
ГЕОГРАФИЧЕСКИХ
РЫНКОВ
ФОКУС
НА РЕЗУЛЬТАТ
eCPA
100%
REAL-TIME BIDDING
ПРОЗРАЧНОСТЬ
СОБСТВЕННАЯ
ПЛАТФОРМА

3. НЕПРАВИЛЬНАЯ
СЕГМЕНТАЦИЯ
ГРЕХ№1

4. НЕПРАВИЛЬНО:
Сегментация кампании по
источникам трафика;
Ручное исключение
«неэффективных»
площадок;
Разделение подрядчиков по
рекламному инвентарю,
чтобы избежать внутренней
конкуренции

5. ПОСЛАНИЕ
ВРЕМЯ
ЦЕНА
В среднем 16,000
различных ставок в
ходе кампании.
Индивидуальное
ограничение числа и
частоты показов,
основанное на
вероятности
конверсии.
Персонализация
баннеров на основе
real-time профилей
пользователей и
данных CRM.
Обычный подход:
Базовая сегментация и
ранее просмотренные
товары;
Обычный подход:
Ограничение частоты по
сегментам или площадкам;
Обычный подход:
От 3 до 10 стандартных
ставок в ходе кампании;
В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ
ПРАВИЛЬНОЕ ПОСЛАНИЕ, В ПРАВИЛЬНОЕ ВРЕМЯ, ПО ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ЦЕНЕ

6. ПРАВИЛЬНО:
СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ИСТОРИИ ПОКУПОК
НОВЫЕ
ПОКУПАТЕЛИ
СТАРЫЕ
ПОКУПАТЕЛИ

7. CRM СЕГМЕНТАЦИЯ
Подписчик
Покупка
< 3 мес.
Покупка
> 6 мес.
Покупка
>3 <6 мес.
ДИНАМИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ В REAL-TIME
Сегмент
Ценность

9. ЧРЕЗМЕРНАЯ
НАЗОЙЛИВОСТЬ
ГРЕХ№2

10. Бережем покой ваших потребителей
! Прекращение показов после покупки или
исключение купленного товара;
! Разные предложения для разных
сегментов аудитории;
! Интеллектуальное ограничение частоты
показов;
ВАЖЕН
КАЖДЫЙ
ПОКАЗ*
* Все что вы покажете может
быть использовано против вас.

11. ГЛОБАЛЬНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ ЧАСТОТЫ
Магазин
Обычный подход
Bid won
Bid won
Not won
Cap
+ НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
+ В ЕДИНИЦУ
ВРЕМЕНИ
SERVER SIDE
CLIENT SIDE
AD
AD
AD
X
X
FC =
3
AD
AD
AD
AD
AD
AD
AD
AD
AD
AD
AD
3x
3x
3x
3x
4
3
2
1
3 + 3 + 3 + 3 + 3
FC =
= 30, 60, 90?
FBX
AdEx
Yandex
Adfox
GDN
Facebook
ПРЯМАЯ
ЗАКУПКА
АГЕНТСТВО
AD
Bid won
Глобальное ограничение частоты показов

12. ОШИБКИ АТРИБУЦИИ
ПРОДАЖ
ГРЕХ№3

13. LAST CLICK (LAST COOKIE WIN)
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ КАНАЛУ

15. Исключение
бесплатных каналов
! Прямые обращения;
LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ

16. Исключение
бесплатных каналов
! Прямые обращения;
! Бренд запросы в
поиске и контексте;
LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ

17. Исключение
бесплатных каналов
! Прямые обращения;
! Бренд запросы в
поиске и контексте;
! Органический
трафик;
LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ

18. Исключение
бесплатных каналов
! Прямые обращения;
! Бренд запросы в
поиске и контексте;
! Органический
трафик;
! Email- рассылки;
LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ

19. CUSTOMER JOURNEY (ВЗВЕШЕННАЯ МОДЕЛЬ)

20. Игнорирование RTB
ИГНОРИРОВАНИЕ
ПРЕИМУЩЕСТВ RTB
ГРЕХ№4

21. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ
НОВЫЕ VS СУЩЕСТВУЮЩИЕ
ИСТОРИЯ ПОКУПОК
ДРУГИЕ СЕГМЕНТЫ
ПОДПИСЧИКИ РАССЫЛОК
C
R
M
ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА/КАТЕГОРИИ
CUSTOMER LIFETIME VALUE
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
ИЗДАТЕЛЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
РАЗМЕЩЕНИЯ
БЕСТСЕЛЛЕРЫ
(МАГАЗИН,
КАТЕГОРИЯ)
АНАЛИЗ
КОРЗИНЫ
РЕЗУЛЬТАТЫ
REAL-TIME
REAL-TIME BID
ДИНАМИЧЕСКИЕ КРЕАТИВЫ
HIGHEST WIN RATE
ЛУЧШИЙ РЕЗУЛЬТАТ
STREAM

22. RTB НА ПОЛНОЙ МОЩНОСТИ
! До 16 000 разных ставок в ходе одной кампании

23. АРБИТРАЖ
СPA, CPC

24. ПРОЗРАЧНАЯ МОДЕЛЬ
ФАКТИЧЕСКИ
ЗАКУПЛЕННЫЕ
ПОКАЗЫ
%
КОМИССИИ
МАКСИМУМ
ПРОДАЖ
В РАМКАХ СPA
ЦелевойeCPA

25. РУЧНОЙ
ТРУД
ГРЕХ№5

27. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ
НОВЫЕ VS СУЩЕСТВУЮЩИЕ
ИСТОРИЯ ПОКУПОК
ДРУГИЕ СЕГМЕНТЫ
ПОДПИСЧИКИ РАССЫЛОК
C
R
M
ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА/КАТЕГОРИИ
CUSTOMER LIFETIME VALUE
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
ИЗДАТЕЛЬ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
РАЗМЕЩЕНИЯ
БЕСТСЕЛЛЕРЫ
(МАГАЗИН,
КАТЕГОРИЯ)
АНАЛИЗ
КОРЗИНЫ
РЕЗУЛЬТАТЫ
REAL-TIME
REAL-TIME BID
ДИНАМИЧЕСКИЕ КРЕАТИВЫ
HIGHEST WIN RATE
ЛУЧШИЙ РЕЗУЛЬТАТ
STREAM

28. СПАСИБО!
Михаил Балакин
Managing Director Russia
michael.balakin@sociomantic.com
http://www.sociomantic.com | http://www.twitter.com/sociomantic | http://bit.ly/labsfacebook