Sémiotika: Jak zvýšit účinnost, smysluplnost a kulturní relevanci in-store komunikace na lokálním trhu?

Jak zvýšit účinnost, smysluplnost
a kulturní relevanci in-store
komunikace na lokálním trhu?
www.martinaolbertova.com @MartinaOlb
Inspirováno prezentací na
konferenci POPAI DAY
Listopad 2016, Praha
Klíčová slova: Brand komunikace, Retail inovace,
POP média, in-store komunikace, sémiotika,
význam, lidská mysl, mentální asociace, strategie,
účinnost, nárůst ROI, konzistence, brand value

URČITĚ VŠICHNI
POZNÁTE, KDO TO JE.
Martina Olbertova © 2017

ALE SUPERMAN JE TAK
TROCHU I SÉMIOMAN.
Sdílí totiž se sémiotiky jednu
důležitou vlastnost.
Superman i sémiotici vidí svět
za hranicemi lidského oka.

SÉMIOTIKA JE JAKO SUPERPOWER:
VIDÍME A ČTEME NEVIDITELNÉ
Superman i sémiotici mají rentgenové
vidění. Skrze vědomé čtení kultury a
ideologie kolem nás jsou sémiotici
schopni vidět realitu tak, jak ji běžně lidé
vnímají pouze na nevědomé úrovni.

TO, ŽE NĚCO NEVIDÍME ZRAKEM,
NEZNAMENÁ, ŽE TO TAM NENÍ
Stejně jako nevidíme pouhým
okem například kosti v těle, ale
víme, že tam jsou, nevidíme ani
kulturní vrstvu kolem nás,
přestože tam je a konstituuje naše
vnímání světa a naši roli v něm.

People
Signs
Signs
Signs
Signs
Signs
Signs
Signs
Signs
Signs
Signs
Signs
Signs
Signs
Signs
Signs
SÉMIOTIKA EXTRAHUJE VÝZNAMY Z KULTURNÍ MLHOVINY ZNAKŮ KOLEM NÁS
Signs

Sémiotika se dívá na to, jak se vytváří, sdílí a
reprodukuje význam v kultuře a ve společnosti.
V marketingu pak zkoumáme, jak se vytváří a
redefinuje význam v brand komunikaci a reklamě.
JAK SE DEFINUJE SÉMIOTIKA?

JAK SÉMIOTIKA FUNGUJE?
Sémiotika je věda, která značkám umožňuje
strategicky pracovat s jejich vnitřním významem.
Proč? Protože žádná značka není ostrov. Neexistuje
sama o sobě, ale v kontextu kultury, která ji obklopuje.
Díváme se na komunikační projevy značky (tedy to, co
je okem viditelné), abychom získali významy a kódy,
které vypovídají o kulturním podhoubí značky na trhu.
Díky tomu můžeme poté nastavit nové pozice, které
budou pro značku v rámci její kultury a kategorie
smysluplnější a budou ji jasně hodnotově proﬁlovat.

LOGIKA A KREATIVITA:
SÉMIOTIKA PROPOJUJE
LEFT & RIGHT BRAIN
Díky svému zájmu o význam
a smysl za komunikací nám
sémiotika pomáhá intuitivně
propojovat analytické (left brain)
a kreativní myšlení (right brain).

SÉMIOTIKA MÁ V MARKETINGU
DVOJJEDINOVOU ROLI:
JAKO DOKTOŘI SLEDUJEME SYMPTOMY A
SKRZE VNĚJŠÍ PROJEVY KOMUNIKACE
DIAGNOSTIKUJEME A LÉČÍME ZNAČKY
JAKO ARCHITEKTI REDEFINUJEME VÝZNAMY
V KOMUNIKACI TAK, ABY VÍCE ODPOVÍDALA
HODNOTÁM, KTERÉ NÁM CHCE ZNAČKA SDĚLIT

3 HLAVNÍ PILÍŘE KOMUNIKACE
1. Smysluplnost:
limitování nelogičnosti, nahodilosti, rozporuplnosti a vyšinutosti komunikace
2. Relevance:
obsah, který rezonuje s lokální kulturou, jejími specifiky, hodnotami a DNA
3. Konzistence:
limitování fragmentované komunikace, budování celistvé komunikační linky

Ústřední problém POP v současnosti:
‘meaninglessness’
(čili bezvýznamnost)
Trh je v současnosti přesycený, fragmentovaný
a nepřehledný, což napomáhá růstu nelogičnosti,
homogenizaci komunikace a její bezvýznamnosti…

Jak tvořit smysl na
saturovaném trhu?
KLÍČOVÁ OTÁZKA
Přesycenost trhu způsobuje chaos a bezvýznamnost aktivit
Co chybí nejsou informace, data, komunikace, produkty, inovace…
Postrádáme způsob, jak se v tomto světě vyznat a efektivně v něm komunikovat.

CO VŠECHNO
OVLIVŇUJE POP?
CELOSPOLEČENSKÁ
IDEOLOGIE
SPECIFIKA TRHU
ZNAČKA
KULTURA A TRENDY
PRODUKTOVÁ
KATEGORIE
KOMUNIKAČNÍ
KANÁLY
POP
ZNAČKA
VISIBLE
INVISIBLE
Neviditelná část
ovlivňuje význam
toho, co vidíme =
utváří fyzický svět.
POP komunikace je
ovlivněna kontextem
svého působení na
trhu, včetně kulturní
vrstvy a společeské
ideologie. Nejde k ní
tedy přistupovat ve
vakuu, musí se řešit
systematicky v rámci
hodnot lokální kultury.

Strategicky a konzistentně
budovat význam v komunikaci,
v kanálech, značkách, na trhu…
ŘEŠENÍ

Kde leží
svět POP
médií?

marketing
Hypothalamus =
centrum řízení emocí
a emoční odpovědi

marketing
communication
brand communication
advertising and digital
PR and promotion
POP media...

POP
média
POP média zaujímají
pouze fragment lidského
přemýšlení o marketingu.
Zároveň ale z výzkumů
víme, že spontánní
rozhodování v místě
prodeje dominuje
nákupnímu chování…

vs.
7
mild. Kč
Ročně se v Česku do POP médií
investuje 7 mild. Kč. Máme zde
tedy obrovský problém, nebo
naopak obrovskou příležitost...

“Jak zvýšit ROI a účinnost něčeho, co
zabírá tak malý prostor v lidské mysli,
a přitom má tak obrovský dopad na
kvalitu trhu a jeho další vývoj?”
OTÁZKA ZA 7 MILD. KČ

“Napojením na něco, co má pro lidi přirozeně
vyšší relevanci, protože to okupuje jejich
nevědomí a strukturuje vjemy, které
všichni vnímáme jako samozřejmé…“
ODPOVĚĎ ZA 7 MILD. KČ

A CO TO JE?
KULTURA
= přemostění mezi vědomou a nevědomou částí mysli
= naše společně sdílené kolektivní nevědomí, společný mentální software
Kulturou samozřejmě
nemyslíme chození do kina,
divadla nebo galerie.
Kultura je pro nás sdíleným
kolektivním vědomím, je to
společný mentální software,
který máme nahraný v mysli.

VÝZNAM JE ALFOU A OMEGOU ÚSPĚŠNÉ KOMUNIKACE
Lidé nekonzumují
produkty, ale význam.
Lidé jsou v podstatě takové chodící mašiny vytvářející význam 24/7.
Skrze něj se vztahujeme ke světu a interpretujeme a vnímáme realitu.
Teprve na základě významu formujeme své myšlenky, postoje, hodnoty, chování,
mezilidské vztahy a utváříme si svou vlastní identitu.
Tou skutečnou hodnotou,
kterou lidé na značkách
konzumují, nejsou služby, ani
produkty, ale právě onen
význam za nimi, který nám
umožňuje se se značkou
identiﬁkovat a tvořit s k ní
vztah, podobně jako k člověku.

ZNAČKY VYTVÁŘEJÍ
SÍŤ ASOCIACÍ
V NAŠÍ MYSLI
Když si představíme např. 7UP, tak tím
skutečným bohatstvím značky a naším
prožitkem z kontaktu s ní, je síť asociací
a významů, která se nám rozbalí v mysli.
Ta vytváří symbolickou hodnotu značky.

Branding vytváří mentální
strukturu, která usnadňuje
naše rozhodování
(Keller et al.)
‘VÝZNAMY ŘÍDÍ NAŠE CHOVÁNÍ’

HLAVNÍ ÚKOL ZADAVATELŮ PŘI TVORBĚ KOMUNIKACE
“Hlavním úkolem zadavatelů je se tedy
co nejvíce přiblížit významům, které
lidé již sami vnímají jako přirozené.”

CASE
STUDIES

PŘÍKLADY ČESKÉ IN-STORE KOMUNIKACE
Martina Olbertova © 2017Zdroj: Tesco Česká republika

HLAVNÍ PROBLÉM POP KOMUNIKACE V ČESKU
INTENCE x EXEKUCE
Někdy je dobrá myšlenka a špatná exekuce.
Jindy je dobrá exekuce, ale špatná myšlenka, která vůči značce nebo kultuře nedává smysl.
A mojí prací jako sémiotika je ten smysl najít a pomoci manažerům jej vtělit do komunikace.

ZOBRAZENÍ V POP KOMUNIKACI: POZOR, ČEŠTINA SVÁDÍ K DOSLOVNOSTI
LITERAL
(DOSLOVNÝ VÝZNAM)
NULOVÁ INSPIRACE A
PŘIDANÁ HODNOTA
LATERAL
(PŘENESENÝ VÝZNAM)
INOVATIVNÍ MYŠLENÍ,
INSPIRACE ZÁŽITKEM

STUPNĚ INOVACE V POP: TURNING UP THE VOLUME
Pocitovost, emoce (ESP), práce s
kontextem a výrazem komunikace
Inovace jako ztělesnění čerstvosti,
užitnost a zážitek pro zákazníka,
inspirační přesah pro využití doma
Doslovnost jako výchozí pozice,
neurazí, nenadchne, hygienická úroveň
komunikace, nulová inspirace, kom. klišé
Interaktivní
komunikace,
odkazování na
nebo vyjádření
hodnot značky
Zážitková interaktivní komu-
kace, komplexní prožitek
Obchodní sdělení a
jasné call to action
Obchodní sdělení nebo
claim značky (remediace
reklamy 1:1)
VOLUME

•  Vytváření alternativních
interaktivních světů, které
zapojují více smyslů (vůni,
hmat, zrak, chuť...)
•  Využití lidské představivosti
pro identifikaci se značkou
•  Pravidlo substituce kódů
(nemusíme to psát, když to
můžeme prožívat)
•  Tvorba komplexních
multisensorických a multi-
dimenzionálních retail zážitků
DOSLOVNOST SDĚLENÍ VS. PROCHÁZENÍ RŮZNÝMI SVĚTY

Metro Cash & Carry v Německu
vytvořilo INFARM, první in-store
bylinkovou instalaci v Evropě. Je to
skvělý příklad multisensorického
retailového zážitku, který je pro
zákazníky inspirativní a zároveň má
edukační přesah a vytváří zajímavou
dynamiku jinak velmi statické kategorie.
MULTISENSORICKÝ RETAILOVÝ ZÁŽITEK

PRINCIP FUNGOVÁNÍ SÉMIOTIKY: REDEFINICE VÝZNAMU V POP KOMUNIKACI
Současná komunikace
(Konkrétní příklady komunikace,
obvykle nevyhovující z pohledu
kulturní relevance, významově
prázdná linka, která nerezonuje
s prostředím lokálního trhu)
SOUČASNOST BUDOUCNOST
Abstrakce významu
(Jaký abstraktní – kulturní nebo
komunikační – koncept se
skrývá za současnou
komunikační linkou?)
Nově definovaný význam
(Nový abstraktní koncept
obohacený o vhled do kulturních
specifik lokálního, v našem případě
českého trhu)
Nová komunikace značky
(Konkrétní příklad nově vyvinuté
komunikace, která je obsahově
relevantní a ukotvená v rámci
české kultury, významově bohatší
a více rezonuje se zákazníky)
Fyzická
rovina
Abstraktní
rovina
Redefinice významu

PIVO

Současná komunikace piva v retailu:
•  Doslovný popis ‘zlatavého bohatství’
•  Klišé v podobě ‘světlé nebo černé, vždy
skvělé’
Kudy a jak dál?
•  Co znamená kulturní koncept ‘bohatství’ v Česku?
•  Jak se definuje? Zobrazuje? Jak přinést zážitek
postavený na ztělesnění bohatství?
•  Jak můžeme vytvořit komplexní zákaznickou
zkušenost postavenou na významech, které se
kulturně váží k pivu?
PIVO A KOMUNIKACE

PIVO: SÍŤ MENTÁLNÍCH ASOCIACÍ
naše klenoty, národní poklad
to nejcennější, co máme
to nejlepší z přírody (čerstvost)
zlatavý mok (estetická kvalita)
tekutý chléb (pocit sytosti a naplnění)
odkaz naší vlasti
naše národní identita
národní hrdost
součást naší kulturní DNA . . .
NAŠE
KULTURNÍ
BOHATSTVÍ

ČISTOTA

Současná komunikace čistoty v retailu:
•  Doslovný popis funkčnosti a produktových
benefitů (lesk, 0% bakterie, hebkost…)
•  Zkostnatělá komunikace, minimální
kontextualizace s každodenním životem
Kudy a jak dál?
•  Co znamená kulturní koncept ‘čistoty’ v Česku?
Co se skrývá za funkční linkou?
•  A co svěžest? Dobrý pocit? Sebevědomí?
•  Jak jinak lze ještě vyjádřit a ztělesnit čistotu
novým a inspirujícím způsobem?
ČISTOTA A KOMUNIKACE

DETERGENTY: SÍŤ MENTÁLNÍCH ASOCIACÍ
mít dobře uklizeno = nemít starosti, moci se volně nadechnout,
odreagování, nový začátek
dobrá nálada, mít skvělý den, nemusím na nic myslet
zvýšit si sebevědomí, mít ze sebe dobrý pocit, mít radost
být vzorem pro ostatní, mít lepší vztahy
umět být dospělý/-á, vědět, jak se poprat se životem
být dobrá máma / dobrý táta, vědět, co je opravdu důležité
mít jednodušší život, spokojenější a plnohodnotnější život
mít více času na to, co mám rád / ráda
získat si společenské uznání a respekt ostatních
ČISTOTA
A
SVĚŽEST

GENDER

FEMININITA A KOMUNIKACE: STEREOTYPNÍ ZOBRAZENÍ ŽEN V ČESKU
KOSMETIKA
(ČISTOTA JAKO NEVINNOSTà
VNĚJŠÍ PROŽITEK)
TECH
(RELAX A ZÁBAVA à
VNITŘNÍ PROŽITEK)

FEMININITA A DIVERSITA: REDEFINICE VÝZNAMU ČESKÉ ŽENY
•  Jak ještě může žena vypadat? Jaká jsou všechna možná
zobrazení ženy, která můžeme v POP komunikaci použít?
•  Jaká je současná česká žena? Jak se chová? Jaké má
hodnoty? Co má ráda? Na čem jí záleží?
•  Proč se vlastně liší zobrazení ženskosti v kosmetice od
zobrazení ženskosti v technologiích? Proč je tech žena
sebevědomá a autentická a žena v kosmetice stereotypní?
(Sebeprožívání vs. snaha zaujmout muže)
•  Proč se čistota stereotypně zobrazuje pouze jako nevinnost?
Proč nemůže být žena, která o sebe pečuje také nezávislá a
sebevědomá? A jak by to vypadalo?
•  Jaká zobrazení využít, aby byly české ženy zobrazeny
autenticky napříč kategoriemi?
ŽENSKOST

SÉMIOTICKÝ MANUÁL
Unikátní projekt
První krok tím správným směrem
Možnost naučit se vytvářet POP více strategicky
Naším cílem je dát vám odpovědi na to:
-  jaké kódy v komunikaci používat,
-  jaké kulturní koncepty akcentovat,
-  jakým způsobem komunikaci zarámovat
-  a jak POP komunikaci vytvořit tak, abyste dosáhli její
maximální účinnosti

3 HLAVNÍ ČÁSTI MANUÁLU
1.  Pohled na současnou POP komunikaci v Česku
2.  České kulturní koncepty a jejich interpretace
•  Jak ovlivňují kulturní hodnoty české společnosti
zobrazení v POP médiích?
•  Co zvyky a tradice? Dětství a nostalgie?
•  Jak vypadá současná česká maskulinita a
femininita? Jak je zobrazovat?
•  Co Češi a domácí mazlíčci? A další koncepty...
3.  Sémiotická analýza konkrétních příkladů POP médií

3 HLAVNÍ BENEFITY MANUÁLU
1.  Strategický nástroj pro práci s významem a kom. kódy =
optimalizace smysluplnosti POP médií (možnost
podložené argumentace, proč globální návrhy POP
komunikace nedávají na našem trhu smysl a jak je
adaptovat a lokalizovat, aby smysl dávaly)
2.  Pochopení kulturních konceptů a práce s nimi = zvýšení
kulturní relevance POP, a tím i účinnosti komunikace a
identifikace se zákazníkem (komunikace, která bude s
Čechy rezonovat na základě sdílené kulturní zkušenosti)
3.  Zvýšení konzistence komunikace napříč komunikačními
kanály (jednolitá kreativní myšlenka inpirovaná kulturními
hodnotami už nebude fragmentovat komunikaci v různých
kanálech)

DÍKY!
@MartinaOlbwww.martinaolbertova.com

Sémiotika: Jak zvýšit účinnost, smysluplnost a kulturní relevanci in-store komunikace na lokálním trhu?

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (6)

Similar to Sémiotika: Jak zvýšit účinnost, smysluplnost a kulturní relevanci in-store komunikace na lokálním trhu?

Similar to Sémiotika: Jak zvýšit účinnost, smysluplnost a kulturní relevanci in-store komunikace na lokálním trhu? (20)

More from Dr. Martina Olbert

More from Dr. Martina Olbert (6)

Sémiotika: Jak zvýšit účinnost, smysluplnost a kulturní relevanci in-store komunikace na lokálním trhu?