© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Il Search Marketing nel media mix on/offline Relatore: Marco Loguercio Bl...
© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione About Sems
About Sems <ul><li>Società specializzata in search engine marketing </li></ul><ul><ul><li>Parte del Gruppo FullSix </li></...
Hanno scelto Sems © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Alcuni clienti finali
© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Il search marketing nel mix on/offline
Il perché dell’efficacia del SEM © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Offerta Domanda
Ma cosa stimola la domanda? <ul><li>E’ solo la necessità o l’esigenza a portare gli utenti nei motori? </li></ul><ul><li>S...
Le sfide per i search marketers /1 <ul><li>Capire quanto pesano i diversi strumenti nei costi di acquisizione attraverso i...
Le sfide per i search marketers /2 <ul><li>Come “ingaggiare” gli utenti, una volta arrivati dai motori? </li></ul><ul><ul>...
Le sfide per i search marketers /3 <ul><li>Utilizzare indicatori di performance (KPI) sempre più allineati con gli obietti...
Le sfide per i search marketers /3 © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione <ul><li>Far capire ai clienti che, nei...
Lo scenario: le problematiche <ul><li>Strumenti di misurazione </li></ul><ul><ul><li>Imprecisi </li></ul></ul><ul><ul><ul>...
L’obiettivo <ul><li>Per sfruttarne al massimo le peculiarità, è necessario che  il SEM sia perfettamente integrato  in tut...
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Il SEM si compone di… <ul><li>Web analytics </li></ul><ul><li>Search Engine Optimization </li></ul><ul><li>Keyword adverti...
Obiettivo 1: esserci dove guardano e cliccano © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Fonte: Did-it, Enquiro ed E...
Dove guardano? © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Google Windows Live search Yahoo Fonte: Enquiro Eye Tracki...
© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Qualche dettaglio in più <ul><li>Social Media Marketing </li></ul><ul><li...
Social Media Marketing <ul><li>Le principali funzioni </li></ul><ul><ul><li>Sviluppare link popularity </li></ul></ul><ul>...
Social Media Marketing (2) <ul><li>A cosa NON serve il SMM </li></ul><ul><ul><li>A vendere di più </li></ul></ul><ul><ul><...
SMM: perché considerarlo <ul><li>Il cosiddetto UGC ha sempre più visibilità e rilevanza agli occhi dei motori </li></ul><u...
SMM: pro & contro <ul><li>Pro: </li></ul><ul><ul><li>Efficace, se ben organizzato </li></ul></ul><ul><li>Contro: </li></ul...
Conversion Marketing: I motori non portano clienti <ul><li>E’ sul sito in cui vengono fatti atterrare che inizia il proces...
© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Che rapporto abbiamo con i motori di ricerca? <ul><li>E cosa ci influenza...
Utilizzo ormai quotidiano <ul><li>Oltre l’80% degli italiani che accedono al Web utilizza i motori almeno una volta al gio...
Motori e decisioni d’acquisto <ul><li>I motori di ricerca sono ormai parte del processo di decisione e d’acquisto </li></u...
I risultati influenzano gli acquisti <ul><li>Gli italiani si fidano delle informazioni trovate con i motori, e basano anch...
Cross media <ul><li>Gli italiani tendono ad utilizzare i motori per approfondire argomenti visti su altri media, stampa in...
Cross media © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
Infocommerce <ul><li>Gli utenti non cercano solo per se stessi, ma anche per conto di altri </li></ul>© Sems S.r.l. – viet...
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L’errore di fondo <ul><li>Il search marketing viene ancora visto come un’attività a sé stante, slegato dalle altre attivit...
© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Search ed advertising: l’esempio di
Le telepromozioni di Woolwich <ul><li>Banca Woolwich è un marchio leader in Italia nell’offerta di mutui casa </li></ul><u...
Giovedì 15/2, ore 23… <ul><li>Nel corso della puntata del “Grande Fratello”, alle 23, Alessia Marcuzzi conduce la teleprom...
L’impatto sul traffico al sito © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Telepromozioni Giorno campione 15/02
Quasi 1/3 del traffico dai motori © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
Incremento delle ricerche generiche © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Ore 23: telepromozione Brand No brand
L’importanza di presidiare i motori <ul><li>testo </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
La “coda lunga” delle campagne © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Campagne advertising offline Campagne adve...
L’influenza dell’advertising altrui <ul><li>Dall’analise dei dati di traffico potrebbero emergere anomalie non giustificab...
© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Sems S.r.l. Corso Vercelli 40, 20145 Milano (Italy) Tel. +39 02 43319447 ...
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Search Marketing nel contesto di attività online e offline e le prospettive future: dal comportamento del consumatore alle strategie sui motori.

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Presentazione powerpoint utilizzata da Marco Loguercio nel suo intervento al Search Marketing Forum 2007 a Milano

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  • Search Marketing nel contesto di attività online e offline e le prospettive future: dal comportamento del consumatore alle strategie sui motori.

    1. 1. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Il Search Marketing nel media mix on/offline Relatore: Marco Loguercio Blog: www.marcologuercio.com Founder & CEO Sems (www.sems.it) [email_address] Search Marketing Forum - Milano, 4 maggio 2007
    2. 2. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione About Sems
    3. 3. About Sems <ul><li>Società specializzata in search engine marketing </li></ul><ul><ul><li>Parte del Gruppo FullSix </li></ul></ul><ul><ul><li>Presenza internazionale (Parigi, Londra, New York, nel 2007 Madrid) </li></ul></ul><ul><li>Offre una gamma completa di servizi con soluzioni su misura in funzione degli obiettivi del cliente </li></ul><ul><li>L’aspetto consulenziale è il valore aggiunto </li></ul><ul><ul><li>Definizione degli obiettivi e delle strategie da adottare per raggiungerli </li></ul></ul><ul><ul><li>Ai clienti vengono messe a disposizione le più moderne tecnologie e vengono testate tutte le nuove soluzioni offerte dal mercato, per verificarne l’efficacia </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Local search, mobile search, social bookmarking… </li></ul></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    4. 4. Hanno scelto Sems © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Alcuni clienti finali
    5. 5. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Il search marketing nel mix on/offline
    6. 6. Il perché dell’efficacia del SEM © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Offerta Domanda
    7. 7. Ma cosa stimola la domanda? <ul><li>E’ solo la necessità o l’esigenza a portare gli utenti nei motori? </li></ul><ul><li>Si può stimolare, direttamente o indirettamente, la domanda? </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Search traffic (organic and paid ) is the result of consumer behavior that is, more often than not, stimulated by media, advertising, PR, or word of mouth. Kevin Lee, Did-it.com “ ”
    8. 8. Le sfide per i search marketers /1 <ul><li>Capire quanto pesano i diversi strumenti nei costi di acquisizione attraverso i motori </li></ul><ul><ul><li>Fondamentale per una corretta allocazione dei budget </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Negli USA tolgono alla TV per destinare al SEM. Corretto? </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Focus eccessivo sul “last click” </li></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    9. 9. Le sfide per i search marketers /2 <ul><li>Come “ingaggiare” gli utenti, una volta arrivati dai motori? </li></ul><ul><ul><li>Per chi vende online </li></ul></ul><ul><ul><li>Per B2B e B2C dai processi decisionali più lunghi </li></ul></ul><ul><li>Occorre capire i propri utenti-consumatori </li></ul><ul><ul><li>Necessità </li></ul></ul><ul><ul><li>Esigenze </li></ul></ul><ul><ul><li>Reazioni </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    10. 10. Le sfide per i search marketers /3 <ul><li>Utilizzare indicatori di performance (KPI) sempre più allineati con gli obiettivi da raggiungere </li></ul><ul><ul><li>Eccessiva superficialità nella misurazione ed analisi dei risultati </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Google & Co. ringraziano </li></ul></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    11. 11. Le sfide per i search marketers /3 © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione <ul><li>Far capire ai clienti che, nei motori, ci si gioca anche la brand awareness </li></ul>
    12. 12. Lo scenario: le problematiche <ul><li>Strumenti di misurazione </li></ul><ul><ul><li>Imprecisi </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>USA: Cookie deletion > 30% </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Occorre tracciare la persona, non il cookie </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Problemi di privacy </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Limitati </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Difficoltà ad integrare i dati dell’offline </li></ul></ul></ul><ul><li>Competizione sulle chiavi di ricerca </li></ul><ul><ul><li>Sulle stesse parole chiave si combattono, a suon di bid, player diversi con obiettivi diversi </li></ul></ul><ul><li>Concorrenza (e quindi costi) in forte crescita </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    13. 13. L’obiettivo <ul><li>Per sfruttarne al massimo le peculiarità, è necessario che il SEM sia perfettamente integrato in tutte le attività media, advertising, PR sia on- che offline </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    14. 14. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Di cosa si parla adesso <ul><li>Cos’è esattamente il search marketing? </li></ul><ul><li>Che rapporto hanno gli italiani con i motori? </li></ul><ul><li>Search e crossmedialità </li></ul><ul><li>L’impatto di advertising e PR sulle ricerche </li></ul><ul><li>Qualche indicazione utile </li></ul>
    15. 15. Il SEM si compone di… <ul><li>Web analytics </li></ul><ul><li>Search Engine Optimization </li></ul><ul><li>Keyword advertising </li></ul><ul><ul><li>Applicato a ricerche </li></ul></ul><ul><ul><li>Applicato a contenuti * </li></ul></ul><ul><ul><li>… ed in futuro a TV, radio, affissioni…? * </li></ul></ul><ul><li>Social Media Marketing/UCG </li></ul><ul><li>Conversion marketing </li></ul><ul><li>… ed, ovviamente, di marketing </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    16. 16. Obiettivo 1: esserci dove guardano e cliccano © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Fonte: Did-it, Enquiro ed Eyetools “ Search’s Golden Triangle ” study, 2005 Link sponsorizzati Risultati naturali
    17. 17. Dove guardano? © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Google Windows Live search Yahoo Fonte: Enquiro Eye Tracking Report, 2007 Risultati naturali Risultati naturali Risultati naturali
    18. 18. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Qualche dettaglio in più <ul><li>Social Media Marketing </li></ul><ul><li>Conversion Marketing </li></ul>
    19. 19. Social Media Marketing <ul><li>Le principali funzioni </li></ul><ul><ul><li>Sviluppare link popularity </li></ul></ul><ul><ul><li>Sfruttare a proprio favore </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>i contenuti generati dagli utenti sul Web (UGC) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Il lavoro di “diffusione” che gli utenti del web possono fare di un contenuti (testi, video, audio…) per ottenere </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Link </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Visibilità (brand awareness?) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Traffico </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Reputation management </li></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    20. 20. Social Media Marketing (2) <ul><li>A cosa NON serve il SMM </li></ul><ul><ul><li>A vendere di più </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Gli utenti del Web 2.0 sono molto passivi </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Difficili da fidelizzare </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Fruiscono di molti contenuti, ma per un tempo minore </li></ul></ul></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    21. 21. SMM: perché considerarlo <ul><li>Il cosiddetto UGC ha sempre più visibilità e rilevanza agli occhi dei motori </li></ul><ul><ul><li>Tempi di indicizzazione molto rapidi </li></ul></ul><ul><ul><li>Spesso un blog o Wikipedia hanno più visibilità di un’azienda del settore </li></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    22. 22. SMM: pro & contro <ul><li>Pro: </li></ul><ul><ul><li>Efficace, se ben organizzato </li></ul></ul><ul><li>Contro: </li></ul><ul><ul><li>Time consuming (e, spesso, tempo= danaro) </li></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    23. 23. Conversion Marketing: I motori non portano clienti <ul><li>E’ sul sito in cui vengono fatti atterrare che inizia il processo di conversione </li></ul><ul><ul><li>Online </li></ul></ul><ul><ul><li>Offline </li></ul></ul><ul><li>Il sito dev’essere funzionale </li></ul><ul><ul><li>Agli obiettivi che vogliamo perseguire </li></ul></ul><ul><ul><li>Alle azioni che vogliamo far compiere agli utenti </li></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    24. 24. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Che rapporto abbiamo con i motori di ricerca? <ul><li>E cosa ci influenza nel cercare? </li></ul>
    25. 25. Utilizzo ormai quotidiano <ul><li>Oltre l’80% degli italiani che accedono al Web utilizza i motori almeno una volta al giorno </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Con quale frequenza utilizzi i motori di ricerca? 83%
    26. 26. Motori e decisioni d’acquisto <ul><li>I motori di ricerca sono ormai parte del processo di decisione e d’acquisto </li></ul><ul><ul><li>Indipendentemente dal valore di ciò che si cerca </li></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Quanto spesso ricorri ai motori di ricerca per trovare informazioni su prodotti o servizi che stai valutando di acquistare? 83%
    27. 27. I risultati influenzano gli acquisti <ul><li>Gli italiani si fidano delle informazioni trovate con i motori, e basano anche su queste le decisioni d’acquisto </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Hai mai acquistato un prodotto o un servizio basandoti sulle informazioni trovate con i motori di ricerca? 86%
    28. 28. Cross media <ul><li>Gli italiani tendono ad utilizzare i motori per approfondire argomenti visti su altri media, stampa in primis </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Nota: risposte multiple consentite
    29. 29. Cross media © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    30. 30. Infocommerce <ul><li>Gli utenti non cercano solo per se stessi, ma anche per conto di altri </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Universo Internet in Italia: 20 milioni di individui 65% fanno infocommerce 14% fanno acquisti online 16% fa ricerche online per 2,2 parenti o amici non connessi alla rete = Ulteriori 7 milioni di individui
    31. 31. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Eppure…
    32. 32. L’errore di fondo <ul><li>Il search marketing viene ancora visto come un’attività a sé stante, slegato dalle altre attività di marketing, advertising, PR </li></ul><ul><ul><li>Spesso si sottovaluta, infatti, l’esigenza che hanno gli utenti di informarsi (e lo scarso tempo a disposizione per farlo) prima di decidere </li></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Pubblicità (Processo semplificato) Prodotto Parola chiave
    33. 33. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Search ed advertising: l’esempio di
    34. 34. Le telepromozioni di Woolwich <ul><li>Banca Woolwich è un marchio leader in Italia nell’offerta di mutui casa </li></ul><ul><li>A febbraio ha promosso il prodotto “cambio mutuo cash” attraverso la sponsorizzazione della trasmissione “il grande Fratello”, con telepromozioni all’interno della stessa </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    35. 35. Giovedì 15/2, ore 23… <ul><li>Nel corso della puntata del “Grande Fratello”, alle 23, Alessia Marcuzzi conduce la telepromozione di “cambio mutuo cash” Woolwich </li></ul><ul><li>Vengono indicati il numero verde e la URL del sito per chi vuole saperne di più e/o richiedere un preventivo </li></ul><ul><li>E’ sufficiente? </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    36. 36. L’impatto sul traffico al sito © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Telepromozioni Giorno campione 15/02
    37. 37. Quasi 1/3 del traffico dai motori © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    38. 38. Incremento delle ricerche generiche © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Ore 23: telepromozione Brand No brand
    39. 39. L’importanza di presidiare i motori <ul><li>testo </li></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    40. 40. La “coda lunga” delle campagne © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Campagne advertising offline Campagne advertising offline Effetto “traino” post campagna
    41. 41. L’influenza dell’advertising altrui <ul><li>Dall’analise dei dati di traffico potrebbero emergere anomalie non giustificabili da attività di advertising o PR in corso </li></ul><ul><li>A generare traffico potrebbero essere indirettamente le campagne di competitors </li></ul><ul><ul><li>Quando ING promuoveva in TV “Mutuo Arancio”, cresceva anche il traffico sul sito di Woolwich. </li></ul></ul>© Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione
    42. 42. © Sems S.r.l. – vietata la copia e la diffusione Sems S.r.l. Corso Vercelli 40, 20145 Milano (Italy) Tel. +39 02 43319447 || Fax +39 02 70037019 info@sems.it || www.sems.it Sems worldwide: Milano, Paris, London, New York Sems è membro di

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