Lüks markaların marka iletişiminde sosyal medya kullanımlarını incelenmesi, Gucci ve Vakko örneği

1. Lüks Marka
İletişiminde
Sosyal Medya
Kullanımı
Gucci ve Vakko Örneği
Simge Aksu
Mahmut Ercan

2. Kökü Latince ıĢık anlamına gelen “Lux” kelimesidir
Fransızca 'luxe'
Her tür davranıĢta (harcamada, giyimde, kuĢamda)
gereğinin üzerine çıkma
Ġhtiyaçtan fazlası olma,
Gerekli olandan fazla,
Gereksiz
Lüks Nedir?

3. Kesin bir tanımı yoktur.
Tüketici algıları üzerine kurulur.
Anlamı kiĢiler ve kiĢiler arası güdülere göre
değiĢir .
Temel ihtiyacı aĢacak biçimde yapılan harcama
lükstür.
Lüks Nedir?

4. Kapferer‟e göre lüks,
Sadece obje
olanlardan daha çok
Ģey sunar,
Lüks nesneler bir kerede ekstra zevk verir ve tüm
duyguları okĢar,
Lüks egemen sınıfın bir uzantısıdır.
Lüks Nedir?

5. Premium ve lüks
arasındaki fark,
„bir derece farkıdır‟
Klasik pazarlamada lüks ürün en
pahalı, kaliteli ve nadir olandır.
Günümüz lüksün temelinde ise kiĢisel mutluluk
yatar.
Pazarlama Açısından Lüks

6. Fazla fiyatlandırılmıĢtır
Prestijlidir
Lüks markalar kendi içerisinde,
o UlaĢılabilir (Acessible)
o Orta Derece (Intermediate)
o UlaĢılamaz (Inaccessible)
Lüks Markalar

7. Lüks Markalar
oUlaĢılamaz (Inaccessible): Louis
Vuitton, Gucci ve Prada
oOrta Derece
(Intermediate):Hermès, Lalique, Baccarat,
Chanel, and Dior.
oUlaĢılabilir (Acessible):
L‟Oréal, Unilever, P&G

8. Lüks Markalar

9. Lüksü diğerlerinden ayıran beĢ boyutu vardır:
Kişisel Odaklı Boyutlar
o Algılanan Haz
o GeniĢletilmiĢ Benlik
Kişisel Odaklı Olmayan Boyutlar
o Göze Çarpıcı Olma
o Teklik
o Algılanan Kalite (Vigneron and Johnson 2004:489)
Lüksü Diğerlerinden Ayıran
Özellikleri

10. Mükemmel Kalite
Çok Yüksek Fiyat
Kıtlık ve Teklik
Estelik ve AĢırı Duygusallık
Ata Mirası ve KiĢisel GeçmiĢ
Gereksizlik
Lüksü Diğerlerinden Ayıran
Özellikleri

11. Tüketim pratiklerinde,
Sosyal Kültürel Ekonomik
Lüks Markalar Neden Tüketilir

12. Lüks tüketim algısı
Lüks Markalar Neden Tüketilir

13. Lüks Markalar Neden Tüketilir

14. FarklılaĢmak
Lüks Markalar Neden Tüketilir

15. Üst sınıfa ait olmak
Lüks Markalar Neden Tüketilir

16. Lüks Markalar Neden Tüketilir
Kendini ödüllendirmek

17.  2006 yılında 109 Milyar Euro
 2011 yılında 1.4 Trilyon Dolar
Lüks pazarın büyümesinde önemli etkilerden birisi
orta sınıfın gelir seviyesinin yükselmesi
Dünya Lüks Pazarı

18. • %24‟lük payı Amerika ve Japonya
• %21 Avrupa
• %15 ise Çin alıyor.
• Türkiye‟de 20 Milyar GSMH‟nın %1.5‟i
oranında lüks tüketim bulunmakta.
Dünya Lüks Pazarı

19. TÜKETĠCĠLER
DEĞĠġTĠ

20. • Markaları konuĢuyor
• Takip ediyor
• EleĢtiriyor
• Yorum yapıyor
• Etkiliyor
• Destekliyor
Tüketici Artık Aktif

21. Online AlıĢveriĢ
Artıyor

22. Vakitlerinin Çoğunu Burada
Geçiriyorlar,
Hatta Hiç Ayrılmıyorlar

23. Yani Sosyal
Medyada

24. o Web 2.0 teknolojileri üzerine kurulan,
o daha derin sosyal etkileĢime,
o topluluk oluĢturmaya ve
o iĢbirliği projelerini baĢarmaya imkan sağlayan
web siteleri olarak tanımlamak mümkündür.
Nedir Bu Sosyal
Medya

25. o Sosyal ağ siteleri (MySpace, Facebook, Faceparty)
o Yaratıcı Ģeyler paylaĢma siteleri:
• Video paylaĢım siteleri (Youtube)
• Resim paylaĢım siteleri (Flickr)
o Kullanıcı sponsorlu bloklar (Resmi Apple Blogu, Cnet.com)
o ġirket sponsorlu web siteleri/bloglar (Apple.com, P&G‟nin
Vocalpoint‟i)
o Davet çağrılı sosyal ağlar (AsmallWorld.net)
o ĠĢ ağ siteleri (Linedln)
o ĠĢbirlikli web siteleri (Wikipedia)
o Sanal dünyalar (Second Life)
o Ticari topluluklar (eBay, Amazon.com)
o Podcastlar
Nedir Bu Sosyal
Medya

26. Nedir Bu Sosyal
Medya
Twitter Nedir?
o Ücretsiz bir microblog hizmetidir
o Twitter‟da mesajlar 140 karakteri
geçmez
o Mesajlar blog gönderileri gibi geneldir
o Mesajlar kullanıcı seçimlidir
o Mesajlara gerçek zamanlı ulaĢılır

27. Nedir Bu Sosyal
Medya
Facebook Nedir?
o 2004 yılında faaliyete baĢlamıĢtır. Mark Zuckerberg
ve kurucu ortakları tarafından oluĢturulmuĢtur.
o Aralık 2004 yılında 1 milyon olan kullanıcı sayısı
2012‟de 1 milyarı geçmiĢtir.
o Facebook profil oluĢturmak ve içerik paylaĢmada
oldukça kapsamlı bir ağdır.
o Ġçerik yükleme kolaylığı sağlar.
o Haber yemi Facebook‟ta arkadaĢlar arasında bilgi
paylaĢımında bir devrimdir.

28. DeğiĢen
Pazarlama
ĠletiĢimi

29. Geleneksel pazarlama
iletiĢimi
yöntemleri etkisini
yitirmeye baĢladı
Pazarlama ĠletiĢimi

30. Bu değiĢimde,
o Teknolojik geliĢmeler ve internetin yaygınlaĢması
o KürselleĢme
o Tüketicinin eğitim ve iletiĢim düzeyindeki artıĢ rol oynar.
Pazarlama ĠletiĢimi

31. Geleneksel pazarlama iletiĢimi
o Tek boyutlu olması
o Genel bir kitleye hitap etmesi
o ĠĢletme odaklı bir anlayıĢı olması
o MüĢterinin satın alma geçmiĢini dikkate almaması ile yeni
pazarlama iletiĢiminden farklılaĢır.
Pazarlama ĠletiĢimi

32. Bilginin küresel anlamda paylaĢımı,
Geleneksel pazarlamayı etkisiz hale getirmiĢtir.
Pazarlama ĠletiĢimi

33. Yeni pazarlama yaklaĢımı ile,
MüĢteri odaklı pazarlama önem kazandı
Pazarlama ĠletiĢimi

34. Genele değil kiĢiye özel pazarlama stratejileri önem kazandı.
Pazarlama ĠletiĢimi

35. Sosyal Medya ile
DeğiĢen Lüks
ĠletiĢimi

36. o GeçmiĢte lüks marka iletiĢimi geleneksel medya araçları
(televizyon ve direk pazarlama gibi) ile yapılırdı.
o Ġzleyicilerin yorumuna açık olmayan bu mecra sosyal
medya ile kırılmıĢ durumda.
o Sosyal medya sadece lüks alıcılarının değil, lüks
tüketmeyenlerinde marka üzerinde bir etki oluĢturmasına
fırsat yarattı.
Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi

37. Bu durum lüks markaları
endiĢeye düĢürdü
Görünür olmak enderlik
prensipleri ile çakıĢtı
Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi

38. • Sosyal medyada var olmak zorunluluk haline geldi
• Ayak uydurmakta geç kalanlar da oldu
Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi

39. Dünyada ve Ġtalya‟da
oldukça saygı duyulan
Prada 2007 yılına
kadar bir web siteye
sahip değildir.
Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi

40. Web siteye sahip olmak
siber ortamda gerçek
bir var oluĢ için küçük
bir adımdır.
Mobil teknoloji ve
dijital ürünler gibi diğer
kanallarda kullanılmalıdır.
Sosyal Medya ile DeğiĢen
Lüks ĠletiĢimi

41. Sosyal
Medya
EndiĢesi

42. o Ana sebep olarak kurumların değiĢime kapalı olan yapıları
gösterilmiĢtir.
o Lüksün bu katı yönetiminden esnek ve açık olan kurum
yönetimine geçmesi sosyal medyaya adaptasyonda önemli bir
zorluk olmuĢtur.
Lüks Markaların Sosyal
Medya EndiĢesi

43. GeniĢ ve kontrol edilmesi
zor bir alan olması
markayı yönetmede
zorluk yaratmıĢtır
Lüks Markaların Sosyal
Medya EndiĢesi

44. o Maliyet ve web uzmanına olan yeni ihtiyaç
o Ġnternette marka konumlandırma sorunu
o Nasıl bir website dizaynı yapılacağı
o Kontrolün müĢteriye geçmesi endiĢesi
o Sadık müĢterilerini kaybetme korkusu
o Marka seçkinliğine zarar verme korkusu
Lüks Markaların Sosyal
Medya EndiĢesi

45. Peki, Neden Orada
Olmalılar?

46. Sadık ve potansiyel
müĢteriler oradalar
Rakipler oradalar
Çünkü...

47. o Tüketiciler onlara sunulandan
daha fazlasını istiyor
o Pazarlama stratejileri değiĢiyor
Çünkü...

48. • Tüketiciyi mağazada
bekleme devri kapandı
• Artık tüketici ayağına
gelen hizmeti istiyor
Çünkü...

49. o Tüketici artık sabırsız
o Detaycı ve
o Anlık etkileĢim istiyor
o Böylece müĢteri
hizmetleri geliĢiyor
Çünkü...

50. Eğer orada olmazlarsa....
Onların adına konuĢan
olacaktır
Çünkü...

51. Marka yöneticileri tarafından yapılan en büyük yanlıĢ anlama
internetin lüks pazar olmadığı anlayıĢıdır (Balwani 2009)
Çünkü...

52. Dubois ve Paternault tarafından yapılan araĢtırmada,
o Marka haberdarlığı
o Rüya değeri (dream value) «Sahip Olma Ġsteği»
o Lüks satın alma davranıĢı
Çünkü...

53. Ortaya çıkan formül,
Rüya (sahip olma arzusu) = -8.6+0.58 x haberdarlık - 0.59 x satın alma
o Haberdar olma ve satın alma rüya değeri ile iliĢkilidir
o Haberdarlık ve satın alma değiĢkenleri = 0 ise,
o Rüya değeri = (-)
o Haberdarlık ve rüya değeri pozitif iliĢkilidir
Çünkü...

54. Marka ĠliĢkili
Sosyal Medya
Kullanımı

55. Tüketim
o Marka ile ilgili videoları izlemek,
o KonuĢanları dinlemek,
o Fotoğraflara bakmak,
o Yorumları okumak,
o Ürün bilgilerini öğrenmek,
o Marka iliĢkili oyunları oynamak,
Tüketicilerin Marka
ĠliĢkili
Aktiviteleri

56. Katkı
o Markaya ve ürünlere reyting kazandırmak,
o Markanın sosyal medya profiline katılmak,
o Sanal marka topluluklarındaki iletiĢime katılmak,
o Markayla iliĢkili video, fotoğraf, weblog ve söylentileri
paylaĢmak
Tüketicilerin Marka
ĠliĢkili
Aktiviteleri

57. OluĢturmak
o Marka ile iliĢkili webloglar oluĢturmak,
o Marka ile iliĢkili video, fotoğraf ve görselleri internete
yüklemek,
o Makaleler yazmak,
o Ürünlerle ilgili içerik yazmak.
Tüketicilerin Marka
ĠliĢkili
Aktiviteleri

58. Gucci ve Vakko‟nun lüks
marka iletiĢiminde
Facebook ve Twitter
kullanımı

59. o Ġncelenen markalar kurumsal görsel kimliklerini
Twitter ve Facebook profillerine nasıl
taĢımaktadırlar?
o Ġncelenen markalar kaç kiĢi tarafından takip
edilmektedir; takipçi profili nasıldır?
o Ġncelenen markalar Twitter‟da kaç kiĢiyi takip
etmektedir; takip ettiği kullanıcıların profili nasıldır?
o Ġncelenen markaların Twitter ve Facebook‟ta içerik
paylaĢma sıklığı nedir?
o Ġncelenen markalar Twitter ve Facebook hesaplarını
hangi mesaj içeriklerini iletmek amacıyla
kullanmaktadır?
AraĢtırma

60. Facebook ve Twitter sayfasındaki mesaj içerikleri
dört kategoride incelenmiĢtir
o Ürünler ve koleksiyonlar hakkında bilgiler ve
görseller
o Reklamlar ve kampanyaları hakkında bilgiler
o Ünlüler ve tanıklıkları
o Özel uygulamalar
AraĢtırma

61. Gucci
Facebook
Uygulamaları

62. Gucci
Takipçi Hakkında
Konuşuyor
Gucci 9.025.933 176.952

63. Kurumsal logosuna yer veriyor
Gucci

64. Gucci

65. Gucci

66. Kapak fotoğrafı ile gündem yaratıyor
Gucci

67. Gucci
Kampanyalar
Düzenliyor

68. Gucci
Ünlü
kullanımı

70. Gucci
Lüks algısı,
Köklü olma
Seçkinlik
Nadirlik

71. Gucci
Ürünlerini
tanıtıyor

72. Gucci
Ürünlerini sergiliyor

73. Gucci
Beğeni
Yaratıyor

74. Gucci
Ya da
EleĢtiriliyor

75. Vakko
Facebook
Uygulamaları

76. Vakko
Takipçi Hakkında
Konuşuyor
Vakko 57.818 821

77. Kurumsal logosuna yer vermiĢtir
Vakko

78. Kapak fotoğrafında websitesi ile ortak bir fotoğraf kullanmıĢtır
Vakko

79. Vakko

80. Vakko

81. Vakko

82. Gucci ve Vakko
Twitter
Uygulamaları

83. Marka Takipçi Sayısı
Gucci 453,983
Vakko 3,112
Twitter
Marka Takip Etiği Kullanıcı
Sayısı
Gucci 271
Vakko 8

84. Twitter
Gucci Takipçi Lokasyonu

85. Vakko Takipçi Lokasyonu
Twitter

86. Gucci‟nin takip ettiği kullanıcılar arasında
o Modacılar,
o Tasarım ve moda dergileri,
o Ünlüler,
o Yardım kuruluĢları
Twitter

87. Vakko‟nun takip ettiği kullanıcılar arasında
o Radyo kanalı,
o Tasarım ve moda dergileri
Twitter

88. Ġçerik paylaĢma sıklığı
Markaların Toplam Tweet Sayıları
Twitter
Marka Toplam Tweet Sayısı
Gucci 1,744
Vakko 252
Markaların 25 – 31 Ağustos Tarihleri
Arasındaki Toplam Tweet Sayısı
Marka 25 - 31 Ağustos 2012 Tarihleri
Arasındaki Toplam Tweet Sayısı
Gucci 10
Vakko 1

89. Twitter
Gucci mesaj içerikleri,
o Ürünler ve koleksiyonlar
hakkında görseller
o Bilgiler,
o Ünlü kiĢiler,
o Özel günler
o Reklamlar

90. Twitter

91. Twitter
Vakko mesaj içerikleri,
Özel gün kutlaması

92. Teşekkürler...
Simge Aksu aksusimge88@gmail.com
Mahmut Ercan mahmutercann@gmail.com
07.11.2012