Manejo de Crisis en Redes Sociales

MACLAU @MACLAUPOSADAS
PRESENTACION POR: MACLAU www.maclauposadas.com
Manejo de Crisis en RRSS
2016

MACLAUCONSULTOR DE NEGOCIOS DIGITALES
Fundador de Wikot y LATAM Emprende, Consultor
de Negocios Digitales y presencia Online.
Experta en el desarrollo de estrategias de
marketing digital y presencia Online.
Profesor, Conferencista, Consultor y Mentor.
Nombrada como uno de los 50 egresados más
influyentes del IESA.

Manejo de Crisis
en Redes Sociales

IESA Diplomado Redes Sociales 2015
¿Qué es una crisis?
No todos los comentarios negativos son una crisis.
Una crisis se detona por un evento importante que amenaza con dañar la reputación de la marca u
organización, sus partes interesadas, o el público en general.
Tres elementos son comunes a una crisis:
‣ Amenaza para la marca u organización
‣ El elemento de sorpresa
‣ Tiempos de acción cortos
La crisis requiere un monitoreo distinto al día a día, requiere una atención especial.

Laevolucióndeunacrisis

Día1
Marzo172010

Había publicado un informe que alegaba que Nestlé® utilizaba aceite de palma proveniente de
indonesia para elaborar sus productos, y que su proveedor, Sinar Mas, incumplía las leyes
indonesias deforestando la selva y destruyendo el habitat de los orangutanes.

Nestlé® niega la acusación alegando que su proveedor es Cargill. 
Sinar Mas es, a su vez, proveedor de Cargill.

LanzasucampañacontraKitKat, 
conellogo…

Exhortando a la gente a que le pidiera a Nestlé® que le diera un “Brake” a los bosques lluviosos y el
siguiente video publicado en YouTube:
Las imágenes del video pueden causar sensibilidad.

LareaccióndeNestlé

Día2
Marzo182010

Aceptó

Publica en su página de Facebook un post en la que le informa a sus fans,
que si publican alguna modificación de sus logos borrarían la publicación.

Seproduce 
elefectoStreisand

Alosfansnolesgustólacensura,
nilaforma

"Repitiendo: bienvenidos los comentarios, pero por favor no
publiquen utilizando una versión alterada de cualquiera de
nuestros logos como tu foto de perfil - serán eliminadas.”

Paul Griffin Hmm, este comentario es un poco "Big
Brotherish" ¿no es así? Pondré lo que me guste como mi
foto de perfil, ¡gracias! y si se altera, ¡ya no es tu logotipo!

@Paul Griffin - esa es una nueva forma de entender los
derechos de propiedad intelectual. Vamos a meditar sobre
eso. Puedes tener lo que gustes como foto de perfil. Pero
si se trata de una versión alterada de cualquiera de
nuestros logos, lo quitaremos de esta página.

Paul Griffin No estoy seguro de que vayas a ganar amigos
en los medios sociales con este tipo de enfoque dogmático.
Entiendo que estás de cabeza por diversas cuestiones sin
excluir el aceite de palma, pero los medios sociales se
tratan escuchar al mercado, participar y conversar ¡en vez
de predicar! ¡Lee www.cluetrain.com y repiensa!

Gracias por la lección de modales. Considérate escuchado.
Pero es nuestra página, establecemos las normas, y
siempre fue así.

Sedisparóunaguerraenlasredes
socialesencontralaempresa

Publicó su video en vimeo y en pocas horas se había visto más de 78.000 veces
Cambia su página y da un regalo a la comunidad…

Día3
Marzo192010

Publica un comunicado en su web indicando que había terminado  
la relación comercial con el proveedor.
Y piden disculpas a la comunidad.

Lanoticiahabíallegadoamedios
tradicionales

Día4
Marzo202010

eltemamáshabladoenlablogosfera,
comenzadoporTwitter

el tema más hablado en la bloggosfera,
comenzado por Twitter
La comunidad creó un grupo en Facebook® para que la gente publicara los comentarios en contra
de Nestlé® donde no sería borrados.

Activó una campaña con AdWords, atrayendo a muchas mas personas a su sitio donde como regalo
te dejaban descargar el video para compartirlo en tus redes sociales.

Elvideosehabíamultiplicadoportodo
YouTubeyotrasredessociales

2semanasdespués

Videosrelacionados,fueronvistosmás 
de1.2millonesdeveces

Hubomásde95.000comentarios
negativosenelfanpagedeNestlé

Comentariosnegativossobreeltema
aparecíanentwittercada15min.

Analicemos

revisemosalgomásactual…

Nutella lanza su campaña…

Make Me YoursDites le avec NutellaNutella Jar Creator
https://dites-le-avec.nutella.fr/Facebook APP
20152013 2015

• La app de FB de Nutella consiguió ganar cerca de 160,000 fans, pasando de 10,229 a 170,243
• Se personalizaron 100,000 etiquetas en Bélgica
• y 2,000 productos personalizados fueron comprados por los consumidores
• Best Social Media Campaign, IAB MIXX Awards Belgium 2013

Cualquiermarcaestá
expuestaaunacrisisenlas
redessociales

…para superarla debemos estar preparados, monitorear, dar respuesta adecuadas y empáticas,
mejorando nuestras comunicaciones, productos/servicios, satisfaciendo las necesidades de
nuestros consumidores.

Reglas básicas
1. Prepárate para la posibilidad de enfrentar una crisis
2. Crea un manual de procedimientos y políticas. Incluye el código de conducta “house rules” para
tus redes sociales.
We Are Social

Reglas básicas
1. Prepárate para la posibilidad de enfrentar una crisis
2. Crea un manual de procedimientos y políticas. Incluye el código de conducta “house rules” para
tus redes sociales.
3. Identificar quién es responsable para tratar los temas en evaluación con antelación.
4. Define el comité de crisis y crea una lista de contactos de emergencia.
5. Educa a tu personal y otros involucrados en el manual de procedimientos y políticas.
6. Ensaya posibles escenarios.
7. Asegúrese de que todos tengan acceso al manual de procedimientos y políticas.
We Are Social

¿Cómoactuarenunacrisis?

Monitorea
Identifica el problema lo
mas pronto posible,
antes de que escale
EVALúA
Identifica lo serio de
cada caso e involucra a
las partes interesadas
ACTÚA
Maneja cada caso de la
forma mas eficiente y
eficaz posible
VALORA
Identifica y analiza las
razones por las que se
generó la crisis

Monitorea

Monitorea
Decide de que forma vas a monitorear tus redes sociales.
Elige las herramientas a utilizar:
‣ Básicas
‣ Google Alerts / Social Mention (Gratuitas)
‣ Medias
‣ Google Analytics / Facebook Insight / Hootsuite / SimilaWeb / Twtrland / LikeAlizer
(Gratuitas o de bajo costo)
‣ Avanzadas
‣ Socialbakers / Radian 6
Define las personas responsables de estas tareas de monitoreo y el plan de acción en caso de crisis.
La tarea de monitoreo no esta asociada directamente a la posibilidad de una crisis es parte de tu
manejo de redes.

FlujoDeMonitoreo

¿Quédebomonitorear?
RelacionadosSecundariosDirectos
Menciones especificas a
mi marca o producto/
servicio
Otras menciones
relevantes a la marca.
e.g.: Personal Clave
Menciones que tienen
relación con mi marca.
e.g.: Competencia
We Are Social

¿Dóndedebomonitorear?
OrgánicosPropios
Conversaciones que se
llevan a cabo en nuestras
redes
Conversaciones que se
llevan a cabo en plataformas
que no controlas
canales canales
We Are Social

¿Cuándodebomonitorear?
IntervalosAutomatizados
Automatiza alertas que
generen una comunicación
cuando algo pasa
Ten personal que revise cada
cierto tiempo para identificar
si es requerida alguna acción
We Are Social

Evalúa

Evalúa
Identifica la actividad que esté fuera de normalidad, y determina la seriedad del incidente.
Lleva un record de los incidentes para identificar métodos de acción a futuro.
Continua tu
actividad regular
SIN INCIDENTE
Cualquier
actividad
proveniente de
“TROLLS”
IGNORA
Sólo las
actividades que
estén fuera de tu
código de
conducta
BORRA
El tipo de
mención y la
posibilidad de
resolución
RECONOCE
Las menciones
que pueden ser
resueltas
directamente
RESUELVE
Cualquier
actividad fuera de
lo normal que
amerite activar el
comité de crisis
ESCALA

Actúa

Actúa
‣ De forma oportuna - Responde rápido pero con cuidado
‣ Mostrando respecto y atención
‣ Empáticamente - Estás interactuándo con personas - Actúa como una persona (Sin olvidar que
representas a una marca)
‣ Seriamente - Identifica la raíz del problema
‣ Analizando las expectativas - Tiempo y posibles escenarios
‣ Trabajando con tu comité de crisis para encontrar diferentes soluciones
‣ Comunicándote de forma que puedas ayudar a otras personas de tu red social

Actúa
Limita la situación de crisis:
‣ Pausa el contenido programado en medios sociales.
‣ Pausa las pautas de medios que estén activas.
‣ Pausa los envíos de email marketing.
‣ Revisa el contenido publicado en los blogs y contenido por publicar.
‣ Crear un post en el blog enfrentando la situación de ser necesario.
‣ Proporcionar mensajes claves a los ejecutivos y comité de crisis, según sea necesario.
‣ Revise todo el contenido que pueda ser percibido como grosero o sin tacto en torno a la crisis
presentada. Suspenda lanzamientos de productos o cambios que generen más conversación al
rededor de la marca.
‣ Cree y comparta un plan de comunicaciones a los empleados, según sea necesario.
‣ Mantenga actualizado a sus consumidores a través de los medios sociales.
‣ Canalice los problemas a través de atención al cliente On-Line y Off-Line.

Actúa
COMPROMISOAGRADECERECONOCE
Reconoce el error que se
ha cometido
Agradece a aquellos
usuarios lo señalaron
Comprométete
públicamente con la
solución del mismo

Actúa
Evita responder,
monitorea para
obtener información
relevante
TROLL MOLESTO DES-INFORMADO
Responde con
información basada
en hechos
Evita contradecir o
entablar una
discusión
Identifica si su
molestia proviene de
una desinformación o
de una insatisfacción
INSATISFECHO
Rectifica la
situación y busca una
solución razonable
MONITOREAR TRANQUILIZAR ACLARAR REPARAR

VALORA

Valora
NegativoPositivo
Acciones positivas que
ayudaron a mitigar la crisis
Acciones negativas que
incrementaron la molestia de
los usuarios
We Are Social

Recuerda…

Cualquierempresaestá
expuestaaunacrisisenlas
redessociales

Respiremosy…

Valora

Si fallas al prepararte,
te estas preparando para
fallar
Sigamos conversando
@maclauposadas Maria Claudia Posadas
www.maclauposadas.com

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