L'idea, il progetto, la strategia della campagna Kimbo 50 anni. Bellebbuono, realizzata da ADVERSA per i primi di 50 anni dell'azienda Cafè do Brasil. Insieme allo staff di ADVERSA, mi sono occupato dell'ideazione e della realizzazione della strategia di comunicazione per la promozione dell'evento.

1. 50ANNI. BELLEBBUONO

2. ltre a essere uno dei prodotti più commercializzati
e bevuti al mondo, il caffè è collegato a un intero
universo culturale, che non fa riferimento solo al
suo consumo e alla sua preparazione, ma che richiama un
intero modo di vivere la vita: artisti, musicisti, registi e
designer hanno immaginato e sfruttato il caffè per le loro
opere. Il caffè, dunque, è diventato storicamente un vero e
proprio attore culturale, capace di coinvolgere tutti e
cinque i sensi e numerose possibilità di significato.
A partire dagli anni Cinquanta il marchio Cafè do
Brasil è stato capace di congiungere il caffè con la
napoletanità: è in questo periodo, infatti, che l’immagine
di Napoli è stata indissolubilmente legata a una serie di
valori culturali, che avevano in comune con la preziosa
bevanda un determinato modo di vivere il tempo, lo
spazio, la quotidianità.
Nel 1963 a Napoli nasce caffè Kimbo, ed è proprio su
quel legame tra due universi culturali, la città partenopea
e il caffè, che si fondano i suoi valori e la sua identità di
marchio.
Oggi, a cinquant’anni da quella nascita, non c’è modo
migliore di festeggiarla che attraverso un grande evento
culturale, in grado di custodire, promuovere ed esaltare
questo legame tra il caffè e Napoli, che Kimbo
rappresenta in maniera indiscussa.
UNIVERSOCAFFÈ
O

3. OBIETTIVI
Festeggiare il marchio Kimbo, organizzando una mostra che abbia una dimensione culturale alta e
profonda.
Esaltare il legame inscindibile del marchio con la città di Napoli, sul piano della Storia.
Raccontare i suoi cinquant’anni, trascorsi “bellebbuono”, improvvisamente, ma anche belli e buoni,
all’insegna della qualità.
Dare luogo a uno spazio temporaneo nella città di Napoli, dedicato all’esperienza del caffè, al suo
senso, al suo significato, al suo tempo, alla sua socialità.
Strutturare una sinergia tra un registro iconografico tradizionale, un design moderno ma confortevole
e le possibilità offerte dalla multimedialità.
Creare attesa per l’evento, attraverso una comunicazione mirata nei mesi che lo precedono, utilizzando
gli strumenti web e i social network.
Raccontare nei mesi successivi all'evento, i contenuti presentati riorganizzando la narrazione per
memorizzare l'esperienza.

4. 50ANNI. BELLEBBUONO
“Cinquant’anni.Bellebbuono”
rendendo le mosse dai concetti che contraddistinguono il marchio Kimbo e i suoi prodotti, si è scelto
lo slogan “Cinquant’anni. Bellebbuono” che richiama e mette in gioco, sovrapponendole, diverse aree
concettuali e semantiche.P

5. CONCEPT
PerchéBellebbuono
n primo luogo, il caratteristico raddoppiamento
intervocalico della parola “bellebbuono” collega il
marchio Kimbo alla sua provenienza territoriale,
facendone risaltare il carattere tipico.
“Bellebbuono” significa, nel dialetto partenopeo e nella
variante dell'italiano regionale, anche e soprattutto
“improvvisamente” e questo lega Kimbo alla sua storia,
alla storia del caffè in generale, al fatto che sono passati 50
anni “in un battito di ciglia”.
In terzo luogo, “bell’e buono” è evocazione di “inizio”,
di risveglio, del cominciare bene la giornata: cosa c’è di
meglio dopo un brusco risveglio, di un buon caffè? Anzi,
per migliaia di persone, non si riesce ad iniziare la giornata
relazionale se non dopo aver consumato il primo caffè.
Dal punto di vista nazionale, fermo restando le
potenzialità di riconoscimento della matrice napoletana
sopra descritte, il primo significato sarà ovviamente quello
di “bello” e “buono”, aggiungendo la declinazione di
bellezza a quella consueta di “bontà”.
Utilizzato in questo binomio, a un'ulteriore lettura,
questa volta con un approccio più colto, il riferimento
diventa la caratterizzazione delle virtù dell'antica Grecia e
del suo pensiero: i “kaloi kai agathoi” che meritavano di
governare il mondo erano i “belli e buoni”.
Il “bello” e il “buono”: i due valori-chiave che vengono
universalmente riconosciuti in Kimbo: qualità delle materie
prime, bontà dei prodotti, gusto inconfondibile, bellezza
delle espressioni artistiche legate al territorio e all'unità
tematica del caffè.
I

6. L
MOSTRAEVENTO
a mostra-evento avrà luogo a Castel Sant’Elmo
nel marzo del 2013 per una durata di 15 giorni,
dal 13 marzo al 1° aprile, e prevede una sezione
espositiva di opere artistiche, un percorso sensoriale e uno
spazio sociale dedicato alla degustazione improntata alla
multimedialità.
LamostraBELLEBBUONO.NAPOLIIMPROVVISAMENTE.
esposizione, a cura di Angela Tecce, direttore di
Castel Sant’Elmo, propone una selezione di circa
20 opere (dipinti, disegni, incisioni, fotografie) che
raccontano la città di oggi con le raffigurazioni di un
tempo, con le sue strade e i suoi odori, le sue suggestioni
visive, sonore e olfattive, improvvisamente svelate, come
quando si volta un angolo e si resta ad ammirare sorpresi.
Una Napoli vista dal suo interno, con vicoli, strade e
quartieri trasformati dagli interventi urbanistici e di
riqualificazione: piazza Mercato, gli Orefici, San Biagio
dei Librai, piazza San Domenico Maggiore, Santa
Brigida, il Chiatamone, Donnaregina, luoghi privilegiati
di storia e di tradizione, di bellezza e di suggestione. La
Napoli bella e buona, quindi, ritratta nei dipinti di
Spadaro, van Wittel, Gigante, Fergola, Migliaro, Netti e di
altri artisti - come Mimmo Jodice - che l’hanno resa ora
protagonista assoluta ora scenario di vita e di storia,
documentandone la sua anima contraddittoria e il suo
indiscusso fascino. Questa Napoli osservata dal suo
interno è il luogo in cui echeggiano ancora le voci del
popolo, dei soldati e della rivoluzione, assieme a quelle dei fedeli, degli artigiani e dei
commercianti; è la Napoli nella sua reale veracità - distante dall’abusato stereotipo
da cartolina (il mare e il Vesuvio) trasmesso dal vedutismo e dal paesaggismo del
Settecento e dell’Ottocento - dove si è radicata, in tempi più recenti, la cultura
olfattiva e del gusto legata al caffè.

7. n mostra ci saranno opere provenienti soprattutto dai
musei gestiti dalla Soprintendenza per il Patrimonio
Storico, Artistico ed Etnoantropologico e per il Polo
Museale della città di Napoli, con una particolare
attenzione a quelle normalmente non esposte nelle sale
dei musei napoletani e che avranno un nuovo
protagonismo proprio in occasione della mostra a Castel
Sant’Elmo. Questa operazione intende non solo
rafforzare il portato scientifico della selezione, ma anche
offrire un contributo innovativo all’attenzione del
pubblico. In tal modo la mostra avrà il merito di riunire in
un’unica occasione espositiva opere pregiate presenti nelle
collezioni museali napoletane ma mai tenute insieme sotto
lo stesso senso tematico e di presentarne altre sconosciute
al pubblico.
Per raccontare la Napoli che improvvisamente mostra
il bello e il buono lo sviluppo cronologico della mostra
arriverà fino alla produzione artistica contemporanea; gli
approfondimenti più specifici sul tema del caffè, legati alla
città di Napoli, verranno invece affidati alla presentazione
di alcuni oggetti di arte applicata (tazzine, caffettiere,
macinini, ecc.) provenienti da collezioni pubbliche e
private napoletane.
La mostra sarà accompagnata da un catalogo illustrato
con saggi critici e presentazioni.
I
MOSTRAEVENTO

8. l caffè non è solo una bevanda: è uno stile di vita,
una cultura e una tradizione. È soprattutto
l’elemento grazie al quale si riesce a dare “sapore” a
una giornata. Non è un caso se, malgrado le grosse
variazioni che ha subito negli anni la cultura della tavola
nel nostro Paese, oggi più del 70% degli italiani consuma
caffè a casa.
La cultura del caffè a Napoli e, attraverso la sua
mediazione culturale, in Italia, è strettamente legata al
marchio Kimbo e a Cafè do Brasil, portando con sé gli
odori, il sapore e il rumore dei laboratori di torrefazione,
della moka, delle miscele.
Il percorso sensoriale che accompagnerà la mostra
dedicata ai cinquant’anni di Kimbo conterrà una finestra
sul mondo e la tradizione del caffè, nel cuore della sua
Capitale indiscussa: le sale saranno allestite con
videoinstallazioni relative alla storia del caffè, alla sua
produzione e al suo ruolo culturale. In sottofondo, i
rumori del caffè bollente. Tutto intorno l’odore dei
chicchi provenienti da sacchi di iuta opportunamente
disposti lungo il cammino.
Ilpercorsosensoriale
I

9. l termine del percorso della mostra, verrà allestito
uno spazio sociale, all’interno del quale sarà
possibile degustare caffè Kimbo in un ambiente
accogliente, progettato con un design ipermoderno ma
con inserti costruiti con una 'grana' differente che
evocano la densità stessa del caffè e del suo percepito
universo materico. Tutti i tavoli saranno dotati di un
tablet touchscreen attraverso il quale sarà possibile visitare
un mini-sito dedicato ai contenuti multimediali, in video e
in musica, legati al valore culturale del caffè e alle
realizzazioni artistiche, estesamente intese, che hanno
avuto come protagonista il caffè.
Dalle scene dei film celebri ai video musicali, attraverso
un montaggio delle opere artistiche mondiali piú famose
che fanno riferimento al caffè, fino alla sterminata
produzione musicale, questo immenso patrimonio sarà a
disposizione dei visitatori attraverso le nuove tecnologie.
UNCAFFÈMULTIMEDIALE
A

10. a mostra “Cinquant’anni Bellebbuono” sarà
inaugurata la sera del 13 marzo 2013 con un
esclusivo gala riservato agli ospiti vip
dell’azienda e alla stampa.
Dopo una visita guidata della mostra, gli ospiti faranno
tappa nell’Auditorium di Castel Sant’Elmo per seguire un
breve talk show con special guest, insert video e un atteso
momento celebrativo.
I contenuti artistici dello show sono ancora in via di
definizione, ma è stata già verificata la disponibilità dello
scrittore Maurizio De Giovanni, stella riconosciuta della
narrativa italiana, a riscrivere la celebre scena sul caffé di
Eduardo De Filippo in “Questi fantasmi”,
anche in una originale versione “al femminile”, da
affidare al talento e alla simpatia di attrici come Rosalia
Porcaro o Marisa Laurito.
Sono altresì previsti alcuni momenti musicali di forte
impatto emotivo nell’intenzione di festeggiare il marchio
Kimbo, la sua storia, la sua identità. Gli ospiti saranno
quindi invitati nella Sala dei Cannoni per il dinner party.
13marzo2013
seratainaugurale
L

11. La mostra-evento avrà luogo a Castel
Sant’Elmo e sarà il punto di arrivo di un
percorso promozionale e comunicativo
della durata di un anno. L’obiettivo è
quello di rendere i 50 anni di Kimbo un
evento di risonanza nazionale.
La mostra seguirà le coordinate già
elencate nello slogan: prevederà,
dunque, una parte legata al “bello”, con
opere e installazioni artistiche, e una
parte dedicata al “buono” con elementi
della storia del marchio Kimbo e del
caffè in generale.
50ANNI.BELLEBBUONO
1

12. 1.ingressosalaPORTALE
L’ingresso alla mostra, prima delle sale
espositive, avverrà dalla sala ottagonale.
Due pannelli a parete saranno dedicati
alla presentazione del leitmotiv
“bellebbuono” che anima la mostra e
alle immagini fotografiche provenienti
dal contest web.
1

13. 2.PASSAGGIOSENSORIALE
Un percorso dedicato all’esperienza
sensoriale del caffè, legato ai sensi
dell’udito, dell’olfatto, della vista e del
tatto, che si completeranno con il gusto
in una seconda fase. L’esperienza del
pubblico sarà quella di poter ascoltare i
suoni del caffè attraverso diffusori
ambientali per rivivere l’attimo
improvviso (“bellebbuono”) del risveglio
mattutino, o ammirare dai monitor -
presenti su entrambe le pareti - video
installazioni relative a manifestazioni
quotidiane della pratica del caffè.
Sacchi di juta ripieni di chicchi
restituiranno il profumo dell’essenza
Kimbo, oltre alla sensazione di essere in
un vero e proprio campo di raccolta.
2

14. 3.salaARTEAPPLICATA
La sala, anticamera della mostra vera e
propria, prevede, secondo il progetto di
allestimento, la presenza su entrambi i
lati di teche contenenti oggettistica
legata all’uso quotidiano del caffè
proveniente dai musei della
Soprintendenza oppure quella relativa a
un uso più popolare, proveniente dalle
collezioni private: tazzine, caffettiere,
macinacaffè ecc., in una declinazione
pratica del rapporto fra Napoli e il caffè.
3

15. Un percorso a vortice, attraverso spazi
fluidi, determinati da pareti divisorie.
Come una vera galleria d’arte, il
pubblico potrà ammirare circa venti
opere tra dipinti, incisioni e disegni,
fotografie sugli scorci della Napoli
urbana tra Seicento e Novecento.
Saranno presenti opere di artisti quali
Micco Spadaro, Gaspar van Wittel,
Giacinto Gigante, Francesco Netti,
Mimmo Jodice.
4.BELLEBBUONO.NAPOLI IMPROVVISAMENTE
Esternostruttura
Internostruttura
4

16. La sala di raccordo ha un ruolo
funzionale nel percorso della mostra.
Rappresentativa del fulcro di alternanza
tra pieni e vuoti, la sala di raccordo
riveste il ruolo di passaggio e al tempo
stesso costituisce una soluzione di
continuità all’itinerario, rendendolo vivo
e favorendone la dinamicità.
5.saladiraccordo
5

17. In continuità con la sala precedente, il
percorso prosegue all’interno della
stessa concezione di spazio espositivo,
per poi risolversi nell’ampio e
accogliente spazio video, uno dei fulcri
della mostra. Qui il pubblico potrà
assistere alla proiezione della scena del
balcone tratta dalla commedia “Questi
Fantasmi” di Eduardo De Filippo,
sapientemente riscritta e reinterpretata.
6.salaMOSTRAesalaPROIEZIONI
6

18. Uno spazio di ritrovo e al tempo stesso
espositivo, di relazione e di incontro,
pensato per accompagnare
l’immancabile appuntamento di
degustazione del caffè con le più
moderne tecnologie. L’arredo della sala
sarà caratterizzato da elementi di design
ultramoderno. Tutti i tavoli saranno
dotati di un tablet touchscreen
attraverso il quale sarà possibile visitare
un mini-sito dedicato ai contenuti
multimediali, in video e in musica, legati
al valore culturale del caffè e alle
realizzazioni artistiche, estesamente
intese, che hanno avuto come
protagonista il caffè (oppure si potrà
navigare in un minisito che riassume in
chiave multimediale i contenuti della
mostra, la storia, le immagini e i
contenuti del catalogo). Se si volesse,
nello stesso ambiente ipermoderno,
sarebbe possibile costruire un corner
anni ‘60, che riproduca un caffè
torrefazione dell'epoca, che
proprio per il grande
contrasto, vedrebbe
amplificate le
proprie
potenzialità
evocative.
7.salaCAFFÈMULTIMEDIA
7

19. Durante la giornata di inaugurazione, il
corridoio costituisce il passaggio finale
verso la sala banchetto attraverso un
percorso olfattivo.
8.corridoiodipassaggioperlaSALADEICANNONI
8

20. a mostra rappresenta un evento non soltanto
per la città di Napoli, ma festeggia Kimbo e il suo
caffè. Pertanto, la mostra è stata immaginata per
trasformare il nome dell’evento in “Napoli, bellebbuono”.
Una mostra itinerante, un format culturale capace di
promuovere il marchio Kimbo, la cultura del caffè e la
napoletanità come bandiera dei valori di quotidianità,
bellezza, bontà e creatività.
Esportare la mostra in altre città italiane offre la
possibilità di rappresentare efficacemente il connubio tra
Napoli e il caffè, e legittimare questa duplicità già presente
nel pensiero di ogni italiano, un’associazione mentale
dovuta prima di tutto alla capacità e al lavoro
cinquantennale di Kimbo e di Cafè do Brasil.
POSSIBILITÀEPROSPETTIVE:unformatesportabile
L

21. ra i livelli di lettura offerti dallo slogan
“bellebbuono” c’è anche quello di velocità:
“bellebbuono” è la capacità di raggiungere “in
un batter d’occhio” punti tra loro distanti. L’ipotesi è che
la mostra-evento offra l’occasione di una partnership con
un brand come Italo, che fa della velocità e della capacità
di collegare tra loro le grandi città d’Italia il suo punto di
forza, e che questa possa rappresentare un’operazione di
grande valore comunicativo e promozionale per il marchio.
Per i suoi cinquant’anni, infatti, durante i quindici
giorni di mostra, Kimbo potrebbe offrire caffè e materiale
informativo su tutti i treni diretti a Napoli, organizzando
degli infopoint all’interno dei punti Casa Italo presenti
nelle grandi stazioni italiane o una intera carrozza
dedicata alla spiegazione della mostra che sarà possibile
vedere una volta in città, utilizzando anche i video
presenti. Allo stesso modo, Italo potrebbe fornire un
servizio di navette che colleghino la stazione di Napoli
Centrale a Castel Sant’Elmo, in concomitanza con
l’arrivo dei convogli in città.
POSSIBILITÀEPROSPETTIVE:partnership
T

22. a strategia di comunicazione e promozione
dell’evento si svolgerà sul web e attraverso i
social network e riguarderà il periodo settembre
2012 - dicembre 2013. In particolare, gli strumenti da
mettere in campo, saranno:
istituzione di canali ufficiali dell’evento, sulle
principali piattaforme di social network (Facebook,
Twitter, Youtube, Google Plus), con interventi giornalieri
e capacità di interazione; su FB, saranno inseriti quei
contenuti in grado di ottenere un impatto forte sui tipici
frequentatori che li renderanno a loro volta emittenti del
messaggio. Su Twitter saranno utilizzati diversi hashtag,
tra i quali #bellebbuono, per permettere un breve
racconto di quanto di buono o bello è avvenuto
'improvvisamente'. Su Youtube saranno prodotti e
rilanciati video tematici su Napoli e sul caffè, alternando
sapientemente le due narrazioni;
ideazione e realizzazione di una pagina web dedicata
ai 50 anni del marchio e collegata al sito dell’Azienda:
www.bellebbuono.it; da questo centro sarà possibile
raggiungere tutti i contenuti sparsi per il web;
ideazione e realizzazione di micro video virali per
promuovere l’evento, distribuiti attraverso i canali social.
I video potranno essere inoltre utilizzati come teaser
pubblicitari su Youtube;
COMUNICAZIONE PROMOZIONE
promozione di un concorso dedicato agli utenti dei social network;
ideazione e progettazione di materiali promozionali ad hoc da inserire, per
esempio, nei bar che utilizzano caffè Kimbo, al fine di pubblicizzare l’evento;
ideazione e progettazione di campagne di guerrilla marketing e di marketing
virale.
2012
20,4%
23,4%
25,8%
2013 2014
fonte: eMarketer
PENETRAZIONE
MONDIALE
SOCIAL NETWORK
TRA GLI UTENTI
INTERNET
2012-2014
&

23. l grado di maggiore coinvolgimento e interazione
con gli utenti verrà dalla realizzazione e dalla
promozione di un contest fotografico associato al
tema del caffè e alle diverse declinazioni del concetto di
“bellebbuono”. Bontà, bellezza, arte, risveglio, inizio, le
sensazioni date dall’attimo improvviso e rivelatorio, la
velocità, ma anche gli attimi di semplice quotidianità, tutti
legati al valore e alla presenza del caffè, costituiranno le
linee direttive attraverso cui indirizzare gli utenti agli
scatti fotografici del concorso.
Strumento e veicolo di diffusione del contest saranno i
social network (la pagina Facebook e il profilo Twitter,
associando la foto all’hashtag #bellebbuono). Il giudizio
sui vincitori del concorso sarà dato da un’apposita giuria e
dalla partecipazione degli utenti dei social network. Al
termine del contest, le foto riceveranno uno spazio
espositivo all’interno della mostra per tutta la durata
dell’evento.
CONCORSOFOTOGRAFICOSUISOCIALNETWORK
I

24. STORYTELLING
l racconto della lunga attesa che accompagnerà gli utenti verso la
mostra "Cinquant'anni. Bellebbuono" si svolgerà attraverso il web
e i social network secondo numerose e variegate modalità
narrative. La narrazione, definita anche "storytelling", consiste
essenzialmente nell'insieme di contenuti (testo, foto, video, link) e di
interazioni (commenti, messaggi, condivisioni da parte degli utenti) che
verranno pubblicati secondo tempi definiti e funzionali alla promozione
web dell'evento.
La strategia di storytelling darà ai contenuti fotografici e video una
prevalenza maggiore: come mostrano le statistiche (si veda l'infografica
accanto) una strategia di questo tipo si è rivelata di notevole efficacia.
Le tematiche della narrazione spazieranno attraverso i diversi
significati offerti dal concetto di "Bellebbuono", inizialmente esposti nella
sezione Concept. Uno storytelling, quindi, fondato su diversi aspetti: il
primo sarà legato al tema dell’inizio: “Bellebbuono” è risveglio,
un'improvvisa presa di coscienza, una rinascita; ad esempio, tra le
domande finalizzate a costruire un’interazione con gli utenti sui social
network, verranno proposte: "Come inizi la giornata?"; "Cosa succede
dentro di te, al mattino, dopo un caffè Kimbo?"; "Qual è il momento
giusto per bere un caffè Kimbo?" Il caffè, tuttavia, è legato
indissolubilmente a un momento comune alla vita di tutti noi: è una
tappa di iniziazione, un punto fondamentale nella costruzione del nostro
romanzo di formazione. Il caffè è il passaggio all’età adulta. E allora:
"Quando, in che circostanze hai bevuto il tuo primo caffè?"; "Quali sono
stati i primi pensieri, le ansie legate al gusto?"
Altre linee narrative saranno dedicate ai luoghi, alla vita quotidiana e
alle particolarità del caffè. "Amaro o dolce?"; "Al bar o con
l’intramontabile moka?"; "Riusciresti a studiare e a lavorare senza caffè?"
Perché il caffè, sei essenzialmente tu.
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