Дали гледањето на рекламни спотови со актери со идеален изглед, влијае на самодовербата и сликата за тело кај адолесцентите?

1. qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfgh
jklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvb
nmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer
tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuio
pasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghj
klzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf
ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf
ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
Влијанието на рекламните
спотови врз сликата за тело и
самодовербата кај
адолесцентите
Маја Керамитчиева

2. 2
Содржина
Вовед.........................................................................................................................3
Теоретскапозадинана истражувањето.............................................................5
Адолесценција..............................................................................................................................6
Однесување...................................................................................................................................7
Врската помеѓу физичките промени и развојот во психологија на адолесценцијата............7
Концепт на физичкото себство....................................................................................................8
Преокупација со физички изглед во текот на адолесценцијата................................................9
Рана и средна адолесценција........................................................................................................9
Пропагандни пораки....................................................................................................................11
Должина на рекламни спотови...................................................................................................12
Пропагандни пораки во Македонија..........................................................................................15
Идеализиран изглед.....................................................................................................................15
Женски идеали.............................................................................................................................16
Машки идеали..............................................................................................................................17
Самодоверба.................................................................................................................................17
Слика за телото............................................................................................................................22
Релевантни истражувања............................................................................................................25
Методолошка обработкана дипломскиоттруд.............................................29
Истражувачки хипотези..............................................................................................................28
Испитаници..................................................................................................................................29
Инструменти................................................................................................................................30
Постапка.......................................................................................................................................31
Резултати......................................................................................................................................32
Дескриптивна статистика...........................................................................................................33
Наведување на наодите од тестирањето на нултата хипотеза................................................34
Дискусија...............................................................................................................37
Изведување заклучоци................................................................................................................38
Објаснување на резултатите.......................................................................................................38
Можни недостатоци во истражувањето....................................................................................40
Сугестии за натамошни истражувања.......................................................................................41
Литература............................................................................................................46
Резиме.....................................................................................................................49
Прилог 1.................................................................................................................50

3. 3
ВОВЕД
Рекламите се сeприсутни во човековото секојдневие. Масовните медиуми се
доминантно сретство во процесот на информирање на луѓето, како и највлијателен фактор
во креирањето и зајакнување на јавното мислење. Социјалните мрежи, интернет
порталите, нивното ширење, развој и можности кои ги нудат во поново време се целно
поле на маркетинг активностите. Во целокупните начини на рекламирање припаѓаат и
градските билборди, информативни летоци и други средства. Потенцирање на
концепцијата за убавина во јавноста со испраќање моќни пораки за физичкото
совршенство е доминантно во формите на рекламирање. За да го зголеми профитот,
мулти-милијардерската медиумска индустрија намерно влијае со целни пораки врз
перцепцијата на физичкото совршенство врз децата и младите во текот на критичните
фази од нивниот живот.
До матурирање средношколците поминуваат повеќе време во гледање телевизија
отколку во училница. Во просек, децата и адолесцентите поминуваат меѓу шест и седум
часа дневно следење на различни медиуми. Сите се во голема мера под влијание на
рекламната индустрија. Просечниот потрошувач е изложен на 1.500 реклами секој ден, и
во просек младите изгледале над 250.000 рекламни пораки преку медиумите додека
наполнат 17 години (Hodgson, 2005).
Иако најголем дел од истражувањата на рекламната индустрија се направени
во САД, сепак тоа не значи дека податоците или препораките не се валидни и за
македонското општество, бидејќи денес рекламирањето е глобализирано. Корпорациите
кои влегуваат на нови пазари и ги продаваат нивните производи во многу региони во
светот, тие исто така се рекламираат и во тие региони. Концептот и стратегиите за
рекламирање се исти. Исто така и кабловските телевизии кои нудат пренос на странски
телевизиски станици, претежно западно европски и американски, се широко застапени во
поголемиот дел на домакинствата, а со тоа се наметнуваат, шират и прифаќаат западните
стандарди на изглед.

4. 4
Сликите и пораките кои ги испраќа медиумската индустрија, се фокусира на
физичкиот изглед, луѓето претставуваат објекти, занемарувајќи ги личните вредности на
актерите во рекламата. Она што повеќето гледачи не умеат да го проценат е дека
поголемиот дел од сликите што се гледаат во рекламите се измислици кои се применети за
да ги измамат очите на јавноста. Рекламирањето дава деструктивни идеали за изглед.
Рекламите се преполни со слики и пораки кои го поткрепуваат надреалното, нездравата
перцепција за убавина, перфекција и идеализација. Тие се најсилната медиумска алатка со
која се влијае на свеста. Преку забава и информација, влијаат врз идентитетот на
гледачите. Рекламните содржини ги користат техниките на заведување, убедување и
стереотипизација. Рекламата која е најсилна пропаганда на 21 век има скриена позадина и
вредностите можат да бидат насочени кон разнишување на авторитетите или
идентитетите. Несвесно, рекламите можат да стимулираат чувство на несигурност, страв,
губење на самодовербата. Тие чувства доаѓаат директно од засилената естетика на
рекламните содржини: бисерни заби, раскошна коса, атлетско тело, совршена силуета или
спротивните на нив: коса со првут, жолти заби, зголемена телесна тежина и слично
Ачтенберг (Achtenberg, 2006).
Адолесцентите доживуваат значителни физички промени во нивните тела во
текот на пубертетот. Аналогно на тоа, самоевалуацијата за сопствените тела ја доживуваат
нагло и динамично, проследена со допаѓање или недопаѓање на различни делови од нив.
Сликата на телото е под силно влијание на самодовербата и само-проценката, како и од
страна на надворешни евалвација на другите. Исто така може, да биде и под силно
влијание на културните пораки и општествени стандарди на појава и привлечност.
Адолесцентите се најмногу склони да бидат изложени на ризик и развивање на
нездрави ставови за сопствените тела врз основа на нивната подложност на маркетингот
поради брзите промени кои се случуваат и физички и психички во текот на оваа фаза во
животот. Во овој период, младите се фокусирани на развој на нивниот личен идентитет,
изложени се на социјален притисок и медиумите кои можат да имаат длабок ефект на тоа
како го гледаат своето тело со оглед на големата застапеност на слики од девојки со витка
става и момци со мускулест изглед.
Со оваа масовност на нереално витки и убави луѓе кои се постојано присутни во
сите области на медиумите во нашиот секојдневен живот може да создаде чувство на

5. 5
непријатност. Поради речиси невозможни очекувања за убавина кои се наметнуваат во
општеството. Ова чувство на несоодветност и нереална надеж да изгледаат исто како
модели кои се гледаат во рекламите може да доведе до развој на нарушувања во исхраната
како анорексија и булимија кај мажите и кај жените и долгорочни психолошки проблеми
како депресија кои тие можат да ги носат со нив во текот на остатокот од нивниот живот.
(според Шопар, Ќупева и Теменугова, 2016)
Проблем на изтражувањето: Дали гледањето на рекламни спотови со актери
со идеален изглед, влијае на самодовербата и сликата за тело кај адолесцентите?
Теоретска позадина на истражувањето
Адолесценција
Адолесценцијата е транзицискиот период меѓу детството и младоста, кој трае
меѓу тринаесеттата и деветнаесеттата година. Биолошките промени во адолесценција се
универзални, но сепак, времетраењето на пубертетот и карактеристиките на овој период
може да бидат варијабилни, да се појават порано и да продолжат да се одвиваат и
подоцна, односно да започнат во десетата година и да траат се до почетокот на раната
младост или доцната адолесценција, до дваесет и четвртата година. Адолесценција е
период на дезориентација и пронаоѓање која може да создаде потешкотии при
остварување на независноста, личниот идентитет, социјалниот живот. Во текот на
минатиот век, до денес, се случиле многу промени кај адолесценцијата. Самото
започнувањето на пубертетот, подоцнежната возраст за стапување во брак,
урбанизацијата, глобализацијата, како и менувањето на сексуалните ставови и однесувања
го промениле начинот на кој се третира пубертетот.
Адолесценцијата е период на подготовка за зрелоста во која се случуваат
клучните фази на развој. За разлика од физичкото и сексуалното созревање, ова е период
на стекнување на социјалната и економска независност, развој на идентитетот, стекнување
на потребните вештини за да ја исполнат својата улога на возрасни, да воспостават
способност за апстрактни расудувања и темелни вредности. Ако адолесценцијата е период

6. 6
на раст и исклучителен потенцијал, тоа е, исто така, период кога ризиците се значителни и
социјалниот контекст може да има важно влијание (според Мурџева - Шкариќ, 2004).
Телесни промени кај адолесцентките и адолесцентите во текот на пубертетот:
Адолесценти:
 На адолесцентките им се развиваат пупките уште на 8 години, додека градите
целосно им се развиваат помеѓу 12 и 18 години.
 Срамните влакна на пазувите и нозете, обично почнуваат да растат на 9 или 10
години, а до 13-14 години го достигнуваат моделот на возрасните.
 Менархата (почетокот на менструалниот циклус) започнува обично по две години
од почетокот на растењето на градите и појавата на срамни влакна. Тоа може да
започне на возраст од 9 години или дури на 16 годишна возраст.
 Адолесцентките го достигнуваат врвот на растот на возраст од околу 11,5 години и
се забавува околу 16 годишна возраст .
Адолесценти:
 Кај адолесцентите се забележува дека нивните тестиси и скротум почнува да расте
на возраст од 9 години. На возраст од 17 или 18 години, нивните гениталии се со
големина и облик на возрасни.
 Срамните влакна на пазувите, нозете, градите и лицето – започнуваат да растат кај
адолесцентите на околу 12 годишна возраст и достигнуваат модел на возрасни на
околу 17 до 18 години.
 Адолесцентите не го започнуваат пубертет со ненадеен настан, како почетокот на
менструацијата кај девојките, тие имаат редовни ноќни емисии (влажни соништа)
кои го означува почетокот на пубертетот. Влажните соништа обично почнуваат на
возраст меѓу 13 и 17 години, во просек на околу 14,5 години.
 Менувањето на гласот кај адолесцентите, започнува во исто време кога започнува
растењето на пенисот.
 Растот на момците е најинтензивен на 13 и пол години, а забавува околу 18.

7. 7
Однесување во адолесценцијата
Ненадејното и брзо менување на физикусот низ кои минуваат адолесцентите ги
прави многу самосвесни, чувствителни и загрижени за нивните сопствени промени на
телото. Тие може да прават и болни споредби со себе со своите врсници и со сите други
модели на изглед кои се прикажуваат околу нив.
Бидејќи физичките промени не одат секогаш мазно и по регуларен распоред,
адолесцентите поминуваат и преку непријатни стадиуми, поврзани со нивниот изглед и
физичка состојба. Колку што повеќе адолесцентите се оддалечуваат од своите родители
во потрагата по сопствениот идентитет, толку нивните пријатели стануваат поважни.
Другарите претставуваат безбедно поле, каде што адолесцентот може да прикаже нови
идеи. Во периодот на млада адолесценција, групата на врсници обично е составена од не-
романтични пријателства, често вклучувајќи ги и кликите, бандите или клубовите.
Членови на групата често се обидуваат да прават нешто слично и заедничко: се облекуваат
слично, имаат тајни кодови или ритуали и имаат исти интереси. Како што младите
преоѓаат во средна адолесценција, групата на пријатели се менува во романтични
пријателства (Мурџева-Шкариќ, 2004).
Започнувајќи од средната адолесценцијата, младите луѓе често чувствуваат потреба
да го утврдат нивниот сексуален идентитет и да им стане удобно во своето тело и
сексуалните чувства. Преку романтична пријателства, состаноците и експериментирањето,
адолесцентите учат да ги изразат и да добијат интимни предности. Млади луѓе кои немаат
можност за такви искуства може да има повеќе проблеми во интимни односи кога ќе
бидат возрасни (Такашманова-Соколовска, 1998).
Врската помеѓу физичките промени и развојот на адолесценцијата
Почетно гледиште за разбирање и проучување на поединецот и групата се нивните
развојни процеси: биолошки, социјални и психолошки, како и врската помеѓу физичките

8. 8
промени и развојот во адолесцентската психологија. Сегашното себство на една
индивидуа е обликување од минатите настани низ нејзиниот живот. Физичките и
физиолошките промени за време на адолесценцијата се почеток од каде што произлегува
социјалното однесување, ставот спрема себе и другите и целата констелација на верувања
што му дава значење и водство на животот на адолесцентот тврди Бејли (Bailey, 1979;
според Такашманова-Соколова, 1998) кој правел студија на рана, средна и доцна
адолесценција и забележал дека индивидуалната брзина и насока на развој може да има
значаен ефект врз социјалниот статус и прифаќањето, ефикасноста во учеството низ
различни активности и во веројатноста на емоционалното прилагодување, коешто може да
ги спречи адолесцентите да прават нешта кои сакаат да ги прават. Но врската е
реципрочна. Доколку социјалните и психолошките настани се условени од физичкиот
развој, тогаш и физичкиот развој влијае врз социјалните и психолошки настани. Развојот е
внатрешен процес на индивидуата, но исто така на околината и културата од кои има
влијание. Физиолошки промени имаат широки реперкусии во однос на социјалните и
психолошките однесувања и ставовите кон себе и околината од која тие потекнуваат, а
исто така и културните фактори имаат влијание врз курсот и насоката на физичкиот раст
(Block & Robins, 1993).
Концепт на физичкото себство
Еден од надворешно очигледните аспекти во адолесцентскиот период е
зголемената стапка на развој и промени која се појавува во пубертетот и продолжува во
помал степен во средната адолесценција. Додека возразните ги гледаат промените кај
адолецентите како изненадувачки и смешни, адолесцентите ги разбираат вознемирувачки.
Човечка карактеристика е да се има концепт за физичката слика за себе. Овој концепт
дејствува како еден вид на центар околу кој се консолидираат внатрешното и
надворешното искуство. Мефре (Meffre, 2005) го смета телото како симбол за себе. Кога
се појавуваат физички промени, тоа е проследено со радикална ревизија на физичкиот
концепт на себе кај индивидуата, што го прави невообичаено тешко да се прифати новата
реалност, како и новиот физички концепт за себе, што неминовно го инволвира. Во
адолесценцијата физичките промени се надвор од контрола. За адолесцентите е најтешко
да го прифатат новиот физички концепт за себе, бидејќи адолесцентот е помалку

9. 9
подготвен за промени и разбирање на нивното значење. Адолесцентите за разлика од
возрасните со помала волја ги прифаќаат промените во својот физички изглед, а
дополнителен фактор за проблематичноста во само-проценката на физичкиот изглед кај
адолесцентите е што тие го преценуваат значењето на изгледот.
Преокупација со физички изглед во текот на адолесценцијата
Лацковиц (Lackovic, 2006; според Sherif and Cantril, 1947) забележал дека
адолесцентот е со нагласен фокус кон своето тело, а тоа станува уште посериозно и
поизразено и со посветеното вниманието на другите (родители, врсници). Зголемениот
интерес за спротивниот пол, грижата за личниот изглед и развојот, силата, издржливоста и
личното здравје се дел од нештата поради кои адолесцентите го истакнуваат интересот за
сопствената телесност. Покрај физичките аспекти во разликите во изгледот на полот,
адолесцентите не се интересираат само за своето физичко присуство, туку и за начинот на
кој се опсервирани од другите. Ова го менува досегашното егоцентричното гледиште.
Мотивите се најчесто измешани и варираат индивидуално. Адолесцентот има конфликтни
желби, од една страна сака да изгледа добро, да се докажува и да привлекува, а од друга
сака да ги покрие своите недостатоци. Адолесцентите се исто така преокупирани со
нивниот изглед и телесни функции. Физичката преокупација може да биде многу
претерана и доколку идеалниот концепт не е во согласност со ситуацијата, адолесцентот
може да прави интензивни напори за да ја подобри реалноста. Доколку подобрувањето
биде неуспешно, може да се појави несигурност, инфериорност, анксиозност. Изгледот на
лицето е исто така важен фактор во сликата за себе. За време на адолесценцијата се
појавуваат мозолчиња, кои се извор на срам кај многумина. Речиси секој развој на
аномалија е потенцијален извор на срам или одбивање од врсниците.
Рана и средна адолесценција
Во раната адолесценција когнитивниот развој кај двата пола се карактеризира со
способност за апстрактно размислување кое е целосно развиено и се применува во повеќе
ситуации. Анксиозноста, која е сеприсутна манифестира големо одвлекување на
вниманието, кое се меша со апстрактното мислење. Во овој период продолжува интересот
кон идеи, идеали, вредности, социјалните прашања.

10. 10
Од аспект на психо-социјалниот развој кај адолесцентите во средната
адолесценција се забележува повеќе независност од семејството. Телото кај девојчињата е
веќе оформено, чувството и сликата за себе се постабилни, варираат помалку. Промените
во телото на момчињата започнуваат, а со тоа и нивниот фокус на телото. Се зачестуваат
односите и комуникацијата со спротивниот пол, но пријателствата со истиот пол
продолжуваат да доминираат. Се создава несигурност во врска со односите со врсници.
Започнува експериментирањето со забранети работи. Се зголемува потребата за
достигнувања, искуства, чувства на остварување, добивање признанија. Во овој период
адолесцентите продолжуваат да се интересираат за изгледот, музиката и други елементи
на културата на врсниците (Мурџева – Шкариќ, 2004).
Во средната адолесценција кај когнитивниот развој се забележува добро
воспоставено апстрактно мислење за сегашните и идни ситуации и пошироки прашања
како социјална грижа, академски студии и друго.
При психо-социјалниот развој се забележува големување на анксиозноста и
избегнувањето на возрасните како однесување претставува главен чекор кон поттикот на
еманципацијата. Меѓу адолесцентите постои заинтересираност за придвижување кон
независност, но генерално се емотивно неподготвени за целосна еманципација. Се
одржува постабилен однос со врсниците и возрасните. Особено девојките имаат
добровоспоставен изглед на телото. Се воспоставува и повеќе реален и стабилен поглед на
себе, другите и природата. Решавањето проблеми е со подобар учинок. Присутна е и
постојаната потреба за достигнувања и признание за остварување.
Кај когнитивниот развој се забележува големо проширување во способностите за
размислување. Може да размислува апстрактно и хипотетички. Адолесцентите ги
спознава основните принципи на различни феномени и ги употребуват во нови ситуации.
Може да размислуваат за иднината и да достигнат логички резултати. Тие достигнуваат
разбирање на големата слика на нештата, поголема емпатија и грижа за другите и
пронаоѓањето нови интереси во социјалните прашања, исто така започнуваат да завземаат
гледиште на работите како релативни, не апсолутни (Galotti, 2010).
Адолесценцијата е развоен период обележани со брзи промени кон созревање,
менувањето на општествените очекувања, спротивставување на улогите кои се бараат од

11. 11
нив, како и воспоставување на повеќе комплексни односи со спротивниот пол.
Самодоверба игра критична улога во овој развоен процес (Мурџева – Шкариќ, 2004).
Пропагандни пораки
Под економско пропагандни пораки се подразбираат соопштенија, односно
информации кои емитувачот ги упатува на рецепторот со цел да оствари влијание на
неговите ставови и однесување (Јаковски и Ристевска, 2004).
Економската пропагандна пораката содржи определени информации. За да се испратат
саканите информации на потрошувачите и ефикасно да се прикаже пораката, неопходна е
креирање на композиција, која треба да исполни одредени услови во маректинг
стратегијата: да стигне до сите оние на кои им е наменета, да биде забележана и
ефективно примена, да предизвика интересирање на рецепторот и да биде внимателно
прочитана, гледана или слушната.
При утврдување на изворот на идеалите за изглед, многу истражувања упатуваат на
медиумите (пр. Grabe, Shibley, Ward, 2008; Ballentine & Ogle, 2005; Bordo 1993; Gallagher
& Pecot-Herbert, 2007; Markulo1995; Petri et al, 1996; Spicer, Henderson & Zivian, 1999;
Zone, 2005). Според истражувањата, само 8% од пораките во рекламите се доживуваат
свесно, останатите информации се обработува подлабоко во мозокот.
Без оглед на публиката на производот или целта, сите реклами портретираат
привлечни, идеални слики за изглед. Бидејќи рекламните спотови се наменети за
зголемување на продажба, ја поттикуваат желбата на производот. Рекламите користат
привлечни слики за да создадат асоцијација помеѓу желбата и производот (Elliott &
Elliott, 2005, England, Soloman, & Ashore, 1994). Иако ваквите стратегии може го
докажуваат ефектот за рекламите, привлечните слики прикажани во рекламните пораки ги
бомбардираат луѓето на денешното општество, овозможувајки креирање на определени
очекувања за привлечност или убави идеали (Carter & Ortiz 2008 според Silverblatt, 2004).
Во рамките на стратегијата на економската пропаганда спаѓа и стратегијата на
пораката т.е. пристапот кој се користи за да се пренесе темата на пораката. Постојат

12. 12
генерално три категории на стратегии на пораката: когнитивна стратегија, афективна
стратегија, конативна стратегија (Панџова –Илиевска, 2012).
Овие стратегии произлегуваат од трите типови на психички процеси т.е. ефекти
што настануваат кај секоја индивидуа која е изложена на економска пропаганда - што
мисли (когнитивни) и чувствува (афективни) и како тоа влијае врз нејзината акција
(конативни). Ова е стандарден модел на учење, каде прво се случуваат когнитивните
процеси кај личноста кои влијаат врз афективните процеси и тие заедно ја поттикнуваат
акцијата (конативен процес). Когнитивните, афективните и конативните стратегии на
пораката може да бидат поврзани со моделот на хиерархија на ефекти и одделните
компоненти кои ги содржи секоја пропагандна порака (Ghirvu, 2013).
Должина на рекламни спотови
Рекламата од 30 секунди е правата должина да се доловат важните елементи од
градењето на брендот. Работата на маркетиншките работници е да создадат слики кои ќе
се складираат во различните капацитети на меморија. За да се создаде присутност на
брендот треба да се исполнат меморијата за знаење, познавање, емоционалната меморија и
меморијата на однесување (акција). Тоа треба да се изведе балансирано и да се повторува
со време (Young 2008).
Психолошки фактори на ефектот: ограничувачки човечки когнитивни процеси,
внимание и меморија. Внимание се мали фракции на перцепција, мисли и чувства за кои
сме свесни, ги примаме и процесираме свесно и потсвесно.
За преработката на рекламата, не е важна само суровата содржина, туку
значењето кое го пренесува. Потрошувачите посветуваат повеќе внимание на реклами со
поголемо значење. Информациите во рекламите кои се важни за гледачите се
трансформираат во мисли и чувства и се складираат како значајни мемории кои го
создаваат брендот.
Постојат три вида меморија, Меклауд (McLeod, 2013: Young, 2008; според
Tulving 1972):
1) семантичка меморија, каде што се складираат факти, концепти и јазици;

13. 13
2) автобиографска меморија, каде што се складираат емоции и автобиографски
сеќавања и
3) процедурална меморија каде што се складираат научени облици на
однесување, како на пример возење автомобил, свирење виолина и физичките сензации од
движењето на телото и петте сетила. Во маркетиншкиот речник овие три видови на
меморија се сметаат како меморија на знаењето, емоционална меморија и меморија на
акција. На пример, доколку сакаме да го разбереме значењето на реклама за гардероба, би
виделе сцени низ кои се потенцира од која година постои фирмата (долгорочно постоечка
и со кредибилитет) и каков материјал се користи (од сончеви полиња, јака земја со памук
или свила кои се грижливо одгледани) за да добиеме впечаток дека се квалитетни
материјалите - меморија на знаење. Друга сцена каде што се ткаат со внимание и љубов од
насмеани жени, каде што се прикажува емоционалната компонента. Трета сцена каде што
лелеаво се вее фустанот или кошулата, со прикажување дека тоа добро им стои и прилега
на актерот/актерката од рекламата- меморија на акција, каде што во најчест број на случаи
се супер модели со витки тела и убави лица. За создавање на бренд е есенцијално
формирање на асоцијација, помеѓу претходните елементи и ознаката за препознатливост,
односно сцени кои се вмрежуваат во сите типови на меморија и слика за идентификување
на брендот. Идеите во рекламирањето и сликите кои се вмрежуваат во целиот мемориски
систем го прават брендот реален за нас. Кога се обидуваме да се сетиме за брендот,
мултидимензионалниот начин на кој ни бил прикажан ни го прави вистински присутен.
Со постојаното повторување на некој оглас, парола, заштитен знак и билборд
можеме да го зголемиме вниманието, особено ако после првото огласување некое сретство
било послабо забележано. Тоа е општ закон на кумулативниот ефект, а тоа значи-
поголем број на повторувања со исто средство и начин на економската пропаганда, се
постигнува се поголем и потраен ефект на внимание и меморија.
Стратегија која се користи од страна на огласувачите е привлечноста, која ги
вклучува карактеристиките: сличност, познатост и допадливост. Сличноста е
претпоставената поврзаност помеѓу изворот и примателот на пораката, додека
познатоста се однесува на информираноста за изворот преку изложување.
Допадливоста е наклонетост кон изворот заради физички изглед, однесувањето или
другите одделни одлики. Дури и кога изворите не се спортисти или филмски ѕвезди

14. 14
потрошувачите честопати се воодушевуваат на нивниот физички изглед. Привлечноста
на изворот резултира со убедување преку процес на идентификација каде примателот
се мотивира да преземе некаква особина на изворот и со тоа да присвои некои
слични верувања, ставови, претпочитања или однесување. Одржувањето на ваквото
гледиште зависи од континуираната поддршка на изворот околу гледиштето и
примателот може да го направи истото. Идентификацијата обично не ги вклучува
информациите од привлечниот извор во системот на верување на примателот. Примателот
може да го одржува ова зацртано гледиште или однесување се додека истото е поддржано
од изворот или се додека изворот остане привлечен. Многу е веројатно дека гледачите би
се здружиле или идентификувале со луѓе кои им се допаѓаат или со кои се слични.
Сличноста и допадливоста се две карактеристики на изворот кои ги бараат
маркетиншките агенти при изборот на пренесувач на пораката. Доколку пренесувачот
и примателот имаат слични потреби, цели, интереси и начин на живот, гледиштето кое го
промовира изворот подобро се сфаќа и прима (Elliott, R. & Elliott, C, 2005).
Најчеста теорија која се користи во рамките на рекламирањето е теоријата на Фројд
за психолошки потреби. Фројд смета дека трите основни поделби на личноста се: ид,
супер его и его. Идот содржи примитивни, анимални импулси, како и тенденции за
емпатија, имитација, и идентификација. Родителите, друштвата и културните фактори го
обликуваат супер егото, додека егото свесно одлучува и се води во посакувана насока на
однесување. Кога медиумите се во состојба успешно да го наведат секој аспект на
теоријата на Фројд, тие поуспешно ќе бидат во можност да го пласираат својот производ:
еден (производ) ќе ви помогне да работите, се одморате и да играте. Фројдовата теорија
може да се користи за да се создаде одредена порака во рамките на една реклама.
Медиумите исто така може да ја искористат за рекламирање на трендови во нивниот
визуелен аспект, за да се влијае на публиката во поглед на телото. Рекламите користат
трендови, како објективизација, во кој рекламите се фокусираат само на делови од телото
при прикажување на луѓе во рекламите. Портретираните делови од телото се најчесто
сексуално фокусирани. Како што е зумирање на слики од женски гради, или совршено
дефинирани стомачни мускули кај мажите. Оваа објективизација во рекламите оди рака
под рака со друг тип на рекламирачки тренд: несоодветна сексуализација. Несоодветна

15. 15
сексуализација е местото каде што рекламите се фокусираат на вредноста на една личност
врз основа на неговата /нејзината сексуална привлечност или однесување.
Овие рекламирачки трендови, заедно со многу други кои се користат во рекламите
кои ги гледаме секој ден, како што се: припитомување, инфантилизација и преобразба
овозможуваат медиумите да имаат огромен ефект врз сликата за телото кај луѓето.
(Pentikainen, 2012)
Пропагандни пораки во Македонија
Рекламната програма во Македонија е со значајна гледаност. Рекламите редовно ги
гледаат 14,7% од гледачите, додека 44% од гледачите се активна публика. Застапеноста
на машки и женски централни ликови во економско пропагандните пораки се 71% .
Жените како централен лик се застапени во 28,4% од рекламите, додека мажите во 16,4%
взаемно учество на мажи и жени се појавуваат во 26,1%. Останатиот простор од 29% се
анимирани реклами во кои не се појавува човечки лик. Под централен лик се смета
поединец или неколку лица кои во рекламата се појавуваат повеќе од 3 секунди и имаат
некаква улога во истата. 68,3% од женските улоги се лица до 30 годишна возраст и 28,3%
на возраст од 30-50 години, додека 48,6% од машки улоги се на возраст до 30 години и
40,5% од 30-50 (Змејкоски и Анчевска, 2013; според Совет за радиодифузија на РМ,
2009).
Идеализиран изглед
Идеализираниот изглед претставува личен стандард на перфекција врз основа на
кој се споредува сопственото размислување, однесување и изглед, како и претеран и
надреален поглед на нечии доблести и способности.
Масовните медиуми се најмоќното средство и највлијателен фактор за ширење на
слики кои ги претставуваат социокултурните идеали (Grabe, Shibley, Ward, 2008). Еден од
највлијателните идеали што се шири преку медиумите е идеалот за убавина и
атрактивност во општеството.

16. 16
Општествените идеали за изглед на телото се важни да се проучуваат, бидејќи
тие влијаат на поединците и оценките со кои тие ги проценуваат сопствените тела и
практики со кои се ангажираат да го обликуваат своите тела. Идеалните тела во
медиумите често се проследени со вербални и/или писмени засилувања кои укажуваат
дека овие тела се реални, остварливи и достојни за бројни награди. Постигнување на
идеално тело е поврзано во медиумите со поголема среќа, богатство и здравје. Медиумски
пораки, исто така, укажуваат на тоа дека недостигнувањето на идеална фигура или
недостаток на конкретни идеални карактеристики ќе резултира со негативни последици,
како што се срам и непријатност (International Encyclopedia of the Social Sciences, 2008).
Женски идеали
Идеален изглед на телото на мажите и на жените се разликуваат од култура до
култура и се менуваат низ времето. Во САД, идеалот за женско тело кружело со векови
меѓу пообемни тела и повитки тела. Идеален тип на женско тело за жени во САД денес е
облинесто, вито тело кое се карактеризира со мали колкови и половина и големо торзо.
Ова женско тело е вито со тонирани мускули, големи гради и со малку телесни масти,
младо и со бела боја (Britton, 2012).
Освен што рекламите се насочени кон младите жени, тие манипулираат со
женската несигурност во врска со физичкиот изглед за да се направи производот
поатрактивен, за на крајот да дојде до зголемување на продажбата. Типичните женски
модели се 9% повисоки и 16% повити од просечните американски жени (Hoffman,
Handerson & Handerson, 2001).
Машки идеали
Од осумдесеттите години се почесто се употребуваат машки тела со идеализиран
изглед како што биле претставувани и жените. Се зголемува бројот на реклами кадешто се
прикажува машкото тело како објект (Elliott & Elliott, 2005). Рекламирањето на сè е со
слики од бодибилдери со абдоминални мускули, масивни гради и развиени рамена во
размери кои можат да се постигнат само со стероиди. Постои перцепција дека колку што
се еманципирала женската улога во општеството, мажите ја задржуваат својата машкост

17. 17
при градење на тела, кои се слика за машкоста, како културолошки симбол (Baird, 2005).
Претставата на мажите во рекламите се претежно нереалистични. Мажите почнале да се
справуваат со објективизација и негативен ефект на истиот начин на кој се справувале
жените со децении.
Колби и Албанез (Kolby & Albanese, 1996 според Elliott & Elliott, 2005) увиделе
дека мнозинството реклами во кои мажите се носители на дејство не се со навидум обичен
изглед, туку се со силни машки икони. Најчесто се објективизирани и нивниот лик или
карактер не е вклучен. Репрезентацијата на машки тела била најчесто користена без
разлика дали е релевантна за производот.
Како и кај девојките медиумските слики на машките тела се разликуваат со
изгледот на просечниот возрасен маж, но не во драстична изразена мера, односно не
отстапуваат многу од оние на просечните мажи, но сепак медиумските слики на машки
тела стануваат сè помускулести со текот на времето (Sparhawk, 2003).
Самодоверба
Самодовербата се дефинира како позитивен или негативен став кон себе и она
што прави лицето да се чувствува дека е вредно (Daniel, Vignoles, & Dittmar, 2005; според
Rosenberg, 1965). Таа е е рационалната и емоционалната проценка за себе која е последица
на капацитетот за само-рефлексивност, што претставува способност да се погледнеме
себеси и да се процениме. Самопроценките обично доведуваат до позитивни или
негативни чувства за себе. Чувствата за себе се меѓу нашите најсилни емоции и
мотиватори. На пример, луѓето се мотивирани да тежнеат кон позитивни чувства за себе и
да ги избегнат негативните. Самопочитта може да се промени со текот на времето, но
поединците имаат тенденција да ја задржат вредноста за себе, поради потребата за
психолошка конзистентност и потребата за решавање на когнитивна дисонанса
(Rosenberg, 1965), лицата со висока самодоверба ги опишува како поединци кои се
почитуваат себе, се сметаат себеси за достојни, но не и подобри од другите, луѓе кои ги
препознаваат своите ограничувања и се стремат да се развиваат и да се подобруваат.

18. 18
Според Енциклопедијата за социологија (Encyclopedia of Sociology, 2001; според Glasser,
1969), најважните аспекти на самодовербата се чувството на припадност или да бидат
потребни, чувството да се биде прифатен како и чувството да се биде способен. Од друга
страна, човек со ниска самодоверба покажува само-одбивање, само-незадоволство, и само-
презир, нема самопочит и живее со непријатна слика за себе (Glasser 1969).
Мотивација за одржување и подобрување на позитивна претстава за себе опфаќа
широки размери во многу современи теории за личноста. Теориите сугерираат дека
концепциите за личноста се вреднувани и заштитени. Ниската само-евалвација е
непријатна состојба и луѓето се мотивирани да ја избегнат. Избегнувањето на ниските
само-проценки може да се случат преку зголемување на напорите за само-подобрување
или обично, преку себични активности како селективна перцепција и меморија, различни
стратегии за управување со впечаток и преструктуирање на животната средина или
редефинирање на ситуацијата за да се одрази како позитивно мислење за себе (Rosenberg,
1979). Овие манипулации и нарушувања може да ја подигнат самодовербата, но по цена на
самоизмама.
Може да има оптимално ниво на самодоверба, над која последиците за
поединците се негативни. Премногу ниско ниво на самодоверба се поврзува со депресија и
самоуништувачко однесување, вклучувајќи мисли за самоубиство. Но и претерано висока
самодоверба исто така може да биде поврзана со ароганција, егоизам, па дури и агресија.
Според хипотезата на (Encyclopedia of Sociology, 2001; според Baumeister, 2001),
нарцисоидните поединци може да реагираат агресивно на критики поради тоа што
нивната кршлива самодоверба е премногу висока, а не е премногу ниска. Во однос на
изведби, од поединци со висока самодоверба се очекува да се претстават добро, додека од
оние со ниско самопочитување се очекува да се претстават лошо. За самодовербата
литературата генерално укажува дека поединците со ниска самодоверба повеќе зависат и
се повеќе под влијание на надворешните знаци кои обезбедуваат само-релевантни
информации за перформансот од лица со висока самодоверба.
Еден од најважните општествени контексти за развој и изразување на
самодоверба е семејството. За децата, семејството е најважниот контекст, бидејќи неговата
главна функција е социјализација и грижа на децата. Семејството е првата примарна група
што ја доживуваме, на местото каде што некои од нашите најважни идентитети се

19. 19
формираат (на пример, машко/женско, момче/девојка, син/ќерка и сестра/брат). Како ја
извршуваме улогата на овие идентитети стануваат рани извори на самодоверба. Раните
фази во преземањето на улогите во семејството и изведбата на улогите е од суштинско
значење во развојот на себе, во контекст на семејните интеракции. Родителите обично
служат како ментори и како значајни личности за децата. Интимниот, богат и релативно
траен однос како карактеристика на семејството во примарната група е важен контекст за
самодовербата на децата, како и за возрасните.
Сите три процеси на формирањето самодоверба се карактеристика на семејниот
живот. Ние често правиме само-евалуации врз основа на нашето изведување на улогата и
интеракција со членовите на семејството. Социјалната споредба е заедничка
карактеристика на семејниот живот, особено помеѓу браќата и сестрите.
Поимите за праведност или неправда првично се развиваат помеѓу браќата и
сестрите, како и меѓусебните споредби за разни способности, со неизбежни последици за
самодовербата. Првите критики доаѓаат од членовите на фамилијата. Сите семејни
членови имаат мислење еден за друг и типично помалку се воздржуваат да го изразат тоа
еден кон друг, отколку надвор од семејните релации. Браќата и сестрите особено се желни
да дадат критичка повратна информација во врска со однесувањето, изгледот, социјалните
вештини, интелигенцијата. Двете страни, тој што е критикуван и критичар, се важни за
квалификација. За децата, во најголемиот број случаи, критиката на родителот е повеќе
значајна отколку таа на братот или сестрата.
На манифестираните критики се става акцент при процесот на испитувањата на
самодовербата во склоп на семејството. Најголемиот дел од истражувањата се фокусираат
на ефектите на родителското однесување врз самодовербата на децата. Студиите откриле
дека родителската поддршка и охрабрување, одговорноста и употребата на умерена
контрола се поврзани позитивно со самодовербата на децата (Encyclopedia of
Sociology, 2001; според Gecas & Pasley, 1983). Повеќето од овие варијабли на родителите
се сметаат како индикатори на позитивен одраз на мислењата на детето. Докажано е дека
однесувањето на родителот е поврзано со развој на други позитивни социјални вештини
кај децата и адолесцентите, како морален развој, просоцијално однесување и академски
достигнувања.

20. 20
Други структурни варијации во рамките на семејствата (на пример, семејства со
еден родител, разделени семејства, проширени семејства) може да влијаат на децата и
нивната самодоверба, доколку тоа се рефлектира врз мислењето за себе, чувствата за себе
и социјалната споредба. Квалитетот на семејните односи, се чини дека не варираат
доволно постојано низ овие структурни измени, за да се покаже значајност и во
согласност разлики во детската самодоверба (Borgatta & Montgomery, 2001).
За децата и адолесцентите евалвацијата за самодоверба се состои од повеќе
релевантни области: школски успех, спортски перформанс, општествена прифатливост,
физички изглед и однесување. Меѓу сите овие домени, евалвација за физичкиот изглед е
доминантен во однос на другите домени на самодовербата, особено за девојчињата
(според Gupta, 2011). Родителите и другите почнуваат да реагираат на физичкиот изглед
кога единката почнува да го менува својот физички изглед. Критиките за изгледот
негативно влијаат врз самодовербата. Покрај тоа, самодовербата е вмешана во разни
нарушувања во исхраната (како што се анорексија, булимија, и прејадување), особено кај
адолесцентките. Родителите ставаат поголем акцент на академскиот успех и однесувањето
на нивните деца, додека врсниците се задржуваат повеќе на важноста на физичкиот
изглед, допадливоста, спортскиот перформанс на останатите од нивната возраст.
Кога младите стануваат адолесценти, а притоа имаат негативна слика за себе, тие
живеат со чувството дека се заглавени во самите себе (Rosenberg, 1973). Бидејќи
самодовербата е особено ранлива во периодот од 12 до 14 години, раната адолесценција е
идеално време за интервенција. Перцепцијата за изгледот и самопочитта се поврзани -
изгледот е силен индикатор за самопочитта и кај машките и женските адолесценти
(International Encyclopedia of the Social Sciences, 2008; според Klay et al., 2005). Според
теоријата на Ериксон, прашањата за самодовербата се актуелни во адолесценцијата кога
главна задача во развојот е да се воспостави идентитетот и кохерентното чувство за себе
(Seligman, 2006). Во теоријата на самопочит на Крокер, тој предложува дека
задоволството на телото влијае врз глобалната самодоверба кај жените и кај мажите.
Семејните односи се исто така важни за родителите и самодовербата на
сопружниците, со ова се дава самодоверба на децата. Сопружните и сопругите обично се
значајни еден за друг и мислењата добиени од нив се важни за самодовербата на брачните
другари, додека разводот има сериозни последици врз самодовербата. Во брачната врска,

21. 21
родителската врска е главен извор на концептот за личноста и самодовербата за повеќето.
Тоа претставува и подолготраен извор за себството од бракот. Идентитетите на мајка и
татко се едни од најважните во личните концепции на родителите. Вршење на улогата на
родителите, како и квалитетот на односот родител - дете има големи импликации за
самодовербата на родителите.
Повеќето истражувања и теории на концептот на себството и самодовербата се
базира на западните култури и население, додека зголемување на вниманието на меѓу-
културните разлики го проширува погледот за себесвото и процесите. Короглу и Олсон
(Koroglu & Olson, 2012) ја прикажуваат разликата помеѓу индивидуалистичките култури,
како што се САД и колективистичките култури, како што се Кина и другите азиски
култури. Самодовербата во првите е повеќе веројатно да биде врз основа на остварување
на личните цели, а во вторите, извор на самодовербата е од постигнување на колективните
цели, како што се оние на семејството или општеството (Koroglu & Olson, 2012).
Лин, Дидем, Олсон ( Lin, Y., Didem, K. & Olson, L, 2012) според Маркус и
Китајама, 1991) предложиле слични разлики меѓу западната и источната култура во
нивната концептуализација на независни наспроти меѓузависни општества. Независните
концепции за себе, ја нагласуваат единственоста на поединецот и на поделбата на себе од
другите. Меѓусебно зависни концепции за себството се нагласуваат со поврзаноста на
лицето на групата и неговата положба во групата. Истите процеси на формирање на само-
концепт може да се примени во двата типа на култури, но со различен акцент. На пример,
во колективистички култури, како што се оние на Јапонија или Кина, се ценат мислењата
од семејството, работната група или групата на врсници како основните извори на
самодоверба и истовремено извор на емоции како срам и гордост. Спротивно на тоа, во
повеќе индивидуалистичко-западните култури, само-атрибуции врз основа на
индивидуалните постигнувања може да биде повеќе важен процес за самодоверба
(Coopersmith, 1973).
Слика за телото
Слика за телото е перцепција за сопственото тело – изгледот, чувствата и
движењата за нашето тело (International Encyclopedia of the Social Sciences, 2008; според

22. 22
Fisher, 1986). Сликата за телото се формира преку перцепции, емоции и физички сензации.
Таа се менува преку расположението, физичкото искуство и околината. Сликата за телото
е субјективна слика за сопствениот изглед основана преку само-опсервација и врз
реакциите на другите. Сликата за телото е поврзана со самодовербата и концептот на
себството. Слика за себе е доживувањето кое секој го има за себеси во физички,
физиолошки, социолошки и ментален контекст, предводено низ призмата на
самоевалвацијата на секој поединец во различни фази на својот развој и во различни
ситуации.
Порано, овој поим често се сметал за еквивалент на шема на телото, постурална
шема, соматопсиха, слика за его на телото или соматогнозија. Иако секој од овие поими
имаа свои карактеристики во поглед на своите граници, ограничени се во неговата
основна концепција, но поаѓаат од дефиниција со ист корен: сликата за себе е начинот на
кој личноста го разбира своето тело. Тоа е системска перцепција, когнитивна,
емоционална свесна и несвесна на една индивидуа за своето тело. Toa e перцепција која се
стекнува во текот на развојот и преку социјалните врски. Тој што е незадоволен од својот
изглед има негативен став за своето телото, додека оној кој е среќен со своето тело има
позитивна слика за своето тело.
Во овие рамки, слика за себе може да се гледа како на претставување на
сопственото тело, како и телото - објект во рамките на една животна средина и во однос на
другите. Слика за телото може да се смета за синоним со термините како концепт на
телото и шема на телото. Генерално, терминот се однесува на тоа како поединецот го
гледа своето сопствено тело. Ги опфаќа колективните ставови, чувства и фантазии за
своето тело.
Во основните дефиниции на сликата за телото, тоа претставува начин на кој едно
лице учи да ги организира и да ги интегрира своите искуства поврзани со телото.
Концептот за сликата за телото е важна за разбирање на тоа како различни феномени како
прилагодување на телото, онеспособувањето, одржување на држењето и ориентација во
просторот, развој на личноста и културни разлики Меклауд (McLeod, 2008).
Значењето на телото е евидентно во широка преокупација во митовите и
приказните кои се однесуваат на трансформација на телото (како што се промена на
формата од човек во врколак). Очигледно е исто така, во огромното трошење на време и

23. 23
енергија што се посветува на облека и преобликување на телото на пример, пластична
хирургија, со цел да е во согласност со идеализираните стандарди на изглед.
Во историска позадина на истражувањата на слика за тело, интересот за
проучување прв пат се појавил во работата на невролозите кои забележале дека
оштетувањето на мозокот може да произведе бизарни промени во перцепцијата на една
личност за своето тело. Пациентите кои страдаат од оштетување на мозокот
манифестираат неспособност за препознавање на делови од нивните тела и на
доделувањето на сосема различни идентитети на левата и десната страна на нивните тела.
Интересот за феномените за сликата на телото бил дополнително засилен со опсервациите
на невротичните и шизофреничките пациенти кои имале необични чувства на телото.
(International Encyclopedia of the Social Sciences, 2008; според Schilder, 1935), невролог,
психијатар и влијателен теоретичар, ги пријавил следните видови на нарушувања кај
шизофрените пациенти: чувство на отуѓеност од сопственото тело (деперсонализација),
неможност да се направи разлика од границите на своето тело и чувството на
трансформација на полот на своето тело. Хирурзите снимиле необични искуства на телата
кај пациенти со ампутации и истакнале дека ампутираните обично халуцинирале за
отсутниот дел, како да им се сè уште присутни. Халуцинираниот дел од телото бил
прогласен за фантомски екстремитет.
Неврологот Хенри Хед, влијателен теоретичар, изнел став дека шемата на телото
е од суштинско значење за функционирањето на поединецот. Тој тврди дека секој човек
создава слика или модел на своето тело, што претставува стандард според кој се оценуваат
сите движења и држења на телото (International Encyclopedia of the Social Sciences, 2008;
според Hed et al, 1920). Тој го применува терминот шема за овој стандард. Неговиот опис
на телесната шема го истакнува своето влијание врз ориентацијата на телото, но исто така,
истакнува дека служи за да се интегрираат други видови на искуства.
Фројд смета дека концептот на телото е основа за развој на идентитет и его
структурата. Тој смета дека најраните чувства за идентитет на детето е правење разлика,
помеѓу сопствено тело и надворешниот свет. Така, кога детето е во можност да го гледа
своето тело како нешто различно од својата околина, тоа веројатно се стекнува со основа
за разликување себе од она што не е. Теоријата на либидозниот развој на Фројд ги содржи
клучните препораки на ставовите на телото. Тој го конципирал психо-сексуалниот развој

24. 24
на поединецот во однос на последователната локализација на енергија и чувствителност
на орална, анална и генитална фаза.
Начини на мерење слика за тело се „Цртеж на човечка фигура“ како една од
најстарите и најчесто користени техники за проучување на претставата за телото. Се смета
дека, кога од еден човек ќе се побара да нацрта слика од човек тој на цртежот ги
проектира своите индикации за тоа како тој го доживува своето тело Русело (Russellо,
2009).
Друг пристап за проценка на сликата на телото е мерење на незадоволство на
субјектот со делови од неговото тело. Постапката претставува покажување дали субјектот
позитивно или негативно гледа на своето тело. Исто така, доказите за појавите на
незадоволството на телото се придружени со генерализирано чувство на несигурност и
намалена самодоверба. Проективни техники се исто така едни од првите алатки за мерење
на слика за тело со претпоставка дека кога од човекот се бара да толкува или да му даде
значење на нешто толку нејасно како размачкано мастило, тој проектира чувства за себе и
само-репрезентации. Проучување на сликата на тело е богато поле на испитување. Еден
доминантен факт е дека сечија слика за тело е уникатна перцептивна ментална претстава.
Секој поединец го разбира своето тело со инволвирање на своето его, што ретко може да
биде евоцирано од други објекти. Телото ја има единствената позиција што симултано се
анализира и е дел од аналитичарот. При проучувањето на начинот на кој индивидуата го
доживува и конципира своето тело, се добиваат многу податоци за него, кои не се лесно
достапни од други извори Мефр (Meffre, 2005).
Проблеми и прашања кои треба да се разјаснат во однос на сликата за тело се
утврдување на главните оски во основата на организација на претставата за телото.
Останува да се утврди дали сликата на тело се гради од просторниот распоред на телото,
специфичните функции на различни региони на телото, или можеби е приватното и
симболичко значења под влијание на културата. Исто така, постои потреба да се испитаат
врските помеѓу ставовите на телото и начини на социјализација во различни култури.
Постојат докази во антрополошката литература дека ставовите за телото може радикално
се разликуваат во однос на културниот контекст. Друг важен проблем за истражување е
оценката на улогата што телото ја игра во развојот и дефинирањето на чувството за
идентитет на поединецот.

25. 25
Релевантни истражувања
Во истражувањето на Диан, Виггусдотир и Ли (Dian, Woggusdotir & Lee, 2004)
насловено Сликата за тело и културата на изглед: истражување на разговори со
пријателите, критика од пријателите, списанија за изглед и интернализација на иделите
за изглед, направено врз 780 испитаници (433 девојки и 347 момчиња - 266 седмо
одделение (151 девојки и 115 момчиња, средна возраст = 12,6 години), 322 осмо одделение
(187 девојки и 135 момчиња, средна возраст = 13,6 години) , 192 рано средношколци (9-то
и 10-то одделение; 95 девојчиња и 97 момчиња, средна возраст = 14,6 години) се испитува
придонесот на списанијата, како централен медиум за обликување на културните идеали
за изглед, за интернационализацијата во сликата за телото. Во моделот се предложува
дека односот помеѓу културата за изглед со факторите за слика за телото, се посредуваат
преку интернализација на идеалите за изглед. Ова истражување, исто така, има два
аспекта на ситуациски искуства со врсниците кои се очекува да придонесат за
интернализацијата и сликата за телото - разговори со пријателите и критики за изглед од
врсниците, меѓутоа заедничка нишка во гореспоменатото истражување и проблемот на
моето истражување е оценувањето на влијанието на списанијата во кои се прикажани
идеалите за изглед и примери на културата на изглед врз сликата на тело. Во ова
истражување, придонесот на овие три основни димензии во културата на грижа за својот
изглед (списанија, разговори со пријатели и критика за изгледот од врсниците) биле
оценувани преку модел со користење на анализи.
Во истражувањето се претпоставува дека адолесцентите кои се изјасниле дека се
повеќе изложени на списанија, почесто разговараат со пријателите за изгледот и изложени
се на почести критики за изгледот од врсниците за кои се претпоставува дека имаат
поголема интернационализација на идеалите за изглед. Исто така, со
интернационализацијата се очекува да се поврзани со пониски нивоа на задоволство од
телото и дека директните ефекти од културата за грижа за изгледот се поврзани со
незадоволство од телото. Се претпоставува дека девојчињата во споредба со момчињата
ќе покажат поголем степен на ангажираност во културата на изглед, поголема
интернализација на идеалите за изглед и поголемо незадоволство од телото, додека

26. 26
момчињата кои посветуваат внимание на културата на изглед и кои пријавиле поголем
проценки на интернализација исто така, доживуваат поголемо незадоволство на телото.
Резултатите од анализите покажале дека интернализација е посредство на
односот помеѓу разговорите за изгледот со пријателите и незадоволството од телото кај
момчињата и кај девојките. Интернализацијата, критиките за изглед од врсниците
директно придонесуваат за незадоволството на телото како кај момчиња, така и кај
девојчиња но, со различен интензитет кај двата пола. Сликата на телото е значително
посилна за девојки, во споредба со момчињата. Односот помеѓу изложеноста на списанија
и незадоволството од телото се потврдени само за девојчиња. Критиките за изглед од
врсниците биле исто така важен дел од придонесот за незадоволството на сликата на
телото и интернализација, бидејки се потврдиле како за девојките, така и момчињата. Во
овој случај, сепак, силата на односот била значително посилна кај момчињата во споредба
од девојки.
Во истражувањето на Хофман, Хендерсон и Хендерсон (Hoffman, Handerson &
Handerson, 2001) насловено Медиумските слики и само-проценки кај девојките.
Социјалниот контекст и значење на атрактивноста како модератори е составено од две
испитни ситуации. При првата испитна ситуација, направено врз студентки на
додипломски студии (N = 228) се истражува дали гледањето идеални слики во различни
општествени контексти влијае врз само-евалуацијата кај девојките.
Испитаниците, студентки на дипломски студии се изложени на неутрални слики
или слики каде што се прикажуваат идеални женски фигури, објавени во популарни
списанија. Општествениот контекст се состои во манипулирање со машко присуство
(суптилна манипулација) и присуство проследено со коментирање на сликите (посилна
манипулација).
Истражувањето ги проверува следниве хипотези: Во ситуација на неутрални
слики, се претпоставува дека загриженост со физичката привлечност не би постоела, ниту
во ситуација на присуството на мажите, ниту пак и нивните коментари нема да имаат
значително влијание врз само-проценките на девојките; Се претпоставува дека ќе дојде до
намалена лична проценка во ситуација на гледање на слики со идеален изглед и присуство
на машки субјект, без да ги коментираат сликитe; Се очекува дека слушајќи ги
коментарите на мажите, додека се гледаат слики со идеални фигури може да доведе до